盤點(diǎn)與展望-解釋中國媒介的經(jīng)營改革走向

盤點(diǎn)與展望--解釋中國媒介的經(jīng)營改革走向

北京播送學(xué)院廣告學(xué)院教授黃升民

一、盤點(diǎn)2003年媒介經(jīng)營播送競爭，臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)音樂之聲的試驗(yàn)：低本錢，易擴(kuò)張都市之聲的試驗(yàn)：爭奪都市人群作為一個(gè)所謂“弱勢媒體〞，經(jīng)過非常簡單的策略調(diào)整，獲得了很大的市場成果。所謂臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是把原來國際通用的、臺(tái)灣實(shí)踐證明有效的做法套用過來，結(jié)果大獲成功。適應(yīng)了新的城市消費(fèi)市場細(xì)分的可能性低本錢運(yùn)作伴隨性媒體優(yōu)勢2003年局部海內(nèi)外資本介入播送經(jīng)營情況表廣播頻率合作對(duì)象合作內(nèi)容中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲北京環(huán)球七福廣告公司投資2000萬元左右，介入音樂之聲廣告經(jīng)營中國國際廣播電臺(tái)HitFM88.7維珍亞洲電臺(tái)頻率定位設(shè)計(jì)，其他不詳中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲博瑞傳媒上海神兵天將傳播機(jī)構(gòu)投資600萬元廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù)國內(nèi)10余家地方廣播頻率臺(tái)灣遠(yuǎn)傳公司經(jīng)營地方電臺(tái)的三資廣告業(yè)務(wù)過分的期許其實(shí)往往落空。雜志市場原來就是“小廣告、大雜志〞，或者，“大廣告，小雜志〞。雜志的市場，定位不好把握，主觀的定位戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營者走向歧途。編號(hào)主辦地期刊名稱首期發(fā)行量（萬冊(cè)）1新華社半月談（包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊(cè)）4802廣東第二課堂（半月刊）4123上海故事會(huì)3704甘肅讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版）5105廣東家庭3826中宣部時(shí)事（中學(xué)生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山東當(dāng)代小學(xué)生（半月刊）1159廣東家庭醫(yī)生16010湖北小學(xué)生天地17011浙江

小學(xué)生時(shí)代16512廣東

支部生活14713廣東

少先隊(duì)員15614浙江

中學(xué)生天地13915國稅局

中國稅務(wù)13116團(tuán)中央

青年文摘14017遼寧

小學(xué)生優(yōu)秀作文10018遼寧

共產(chǎn)黨員10219農(nóng)業(yè)部

農(nóng)民文摘14020廣東

人之初11221黨中央

求是10122黑龍江

黨的生活10623中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心

證券市場周刊資料來源：?期刊市場?報(bào)紙的跨地區(qū)突破?京華時(shí)報(bào)?之后?新京報(bào)?、?東方晨報(bào)?等都市報(bào)的試驗(yàn)2003年北京都市類報(bào)紙的廣告市場成長表11.6819.4422.3832.74估計(jì)超過40億元0.010.020.030.040.050.0RMB億元1999年2000年2001年2002年2003年2003年各都市報(bào)的廣告增長情況24%合4800萬元青鳥華光北大文化京華文化傳播公司經(jīng)營?京華時(shí)報(bào)?北京中肯聯(lián)合傳媒文化公司經(jīng)營?中國青年報(bào)?上海青年傳媒公司經(jīng)營上海?青年報(bào)?江蘇盛世網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)50%合2500萬元49%合980萬元30%合2400萬元

80%合1.6億元30%電視的新舊交替省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟上海試點(diǎn)：東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)央視改版數(shù)字電視收費(fèi)頻道啟動(dòng)新舊模式的交替、沖突最為明顯。廣電的出路在哪里？傳統(tǒng)的廣告收入成就了電視，也引導(dǎo)電視走向沒落。2003年廣電總局批復(fù)的46個(gè)有線數(shù)字電視試點(diǎn)

46個(gè)試點(diǎn)

試點(diǎn)單位

4個(gè)直轄市

北京市網(wǎng)、上海市網(wǎng)、天津市網(wǎng)、重慶市網(wǎng)

6個(gè)省

福建省網(wǎng)、江西省網(wǎng)、陜西省網(wǎng)、吉林省網(wǎng)、河北省網(wǎng)、安徽省網(wǎng)

16個(gè)省會(huì)城市（20個(gè)有線電視網(wǎng)）南京市網(wǎng)、杭州市網(wǎng)、沈陽市網(wǎng)、濟(jì)南市網(wǎng)、武漢市網(wǎng)、石家莊市網(wǎng)、合肥市網(wǎng)、太原市網(wǎng)、廣州市網(wǎng)、廣東省網(wǎng)（廣州市）、南寧市網(wǎng)、廣西省網(wǎng)（南寧市）、長沙市網(wǎng)、湖南省網(wǎng)（長沙市）、蘭州市網(wǎng)、甘肅省網(wǎng)（蘭州市）、四川省網(wǎng)（成都市）、貴州省網(wǎng)（貴陽市）、寧夏省網(wǎng)（銀川市）、新疆區(qū)網(wǎng)（烏魯木齊市）

4個(gè)計(jì)劃單列市

青島市網(wǎng)、深圳市網(wǎng)、大連市網(wǎng)、寧波市網(wǎng)

16個(gè)地級(jí)市

蘇州市網(wǎng)、無錫市網(wǎng)、常州市網(wǎng)、南通市網(wǎng)、鹽城市網(wǎng)、紹興市網(wǎng)、溫州市網(wǎng)、嘉興市網(wǎng)、湖州市網(wǎng)、淄博市網(wǎng)、梧州市網(wǎng)、佛山市網(wǎng)、綿陽市網(wǎng)、衡陽市網(wǎng)、孝感市網(wǎng)、大慶市網(wǎng)

(資料來源：國家廣電總局)廣電總局已批準(zhǔn)開播的數(shù)字電視節(jié)目頻道〔付費(fèi)播送〕業(yè)務(wù)類別開辦單位頻率名稱播放范圍開播時(shí)間付費(fèi)廣播

中央人民廣播電臺(tái)外國古典音樂全國2003年9月1日中國民族音樂全國2003年9月1日小品相聲全國2003年9月1日評(píng)書全國2003年9月1日中國國際廣播電臺(tái)英語新聞音樂全國待定北京廣播影視集團(tuán)戲曲廣播全國2003年11月1日爵士音樂全國2003年11月1日(資料來源：國家廣電總局)業(yè)務(wù)類別開辦單位頻率名稱播放范圍開播時(shí)間

付

費(fèi)

電

視

中央電視臺(tái)電視劇場全國2003年9月1日時(shí)尚音樂全國2003年9月1日京劇經(jīng)典全國2003年9月1日足球全國2003年9月1日城市體育全國2003年9月1日衛(wèi)生健康全國2004年1月中央人民廣播電臺(tái)家庭健康全國2004年5月8日電影頻道中心家庭影院全國2003年9月1日

北京廣播影視集團(tuán)車迷全國2003年11月1日考試在線全國2003年11月1日四海釣魚全國2004年1月1日親親寶貝全國2004年1月1日動(dòng)感音樂北京市2003年9月1日京視劇場北京市2003年9月1日愛家購物北京市2003年9月1日廣電總局已批準(zhǔn)開播的數(shù)字電視節(jié)目頻道〔付費(fèi)電視1〕(資料來源：國家廣電總局)廣電總局已批準(zhǔn)開播的數(shù)字電視節(jié)目頻道〔付費(fèi)電視2〕業(yè)務(wù)類別開辦單位頻率名稱播放范圍開播時(shí)間付費(fèi)電視

上海電視臺(tái)動(dòng)漫秀場全國2003年12月1日游戲風(fēng)云全國2003年12月1日全紀(jì)實(shí)全國2003年12月1日東方財(cái)經(jīng)全國2003年12月1日遼寧電視臺(tái)游戲競技全國2003年11月1日江蘇電視臺(tái)靚妝全國2003年11月1日天津電視臺(tái)天視家居全國2003年11月1日吉林電視臺(tái)吉祥購物全國2003年12月28日

山東電視臺(tái)收藏天下全國2003年11月1日歡樂童年山東省2003年12月1日居家購物山東省2003年12月1日齊魯劇場山東省2003年12月1日(資料來源：國家廣電總局)

(資料來源：國家廣電總局)網(wǎng)絡(luò)媒體復(fù)興新媒體在盈利的同時(shí)，越來越向傳統(tǒng)媒體的盈利模式看齊。主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出情況二、媒介經(jīng)營研究的思路與焦點(diǎn)兩個(gè)角度：1、媒介經(jīng)營的開展過程；2、我們的研究發(fā)現(xiàn)。媒介商業(yè)化流變：1、70年代末－80年代中期：事業(yè)單位，企業(yè)管理：以廣告經(jīng)營彌補(bǔ)財(cái)政的缺乏；2、80年代中期－90年代初期：經(jīng)營收入超越行政撥款；3、隨經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，需要突破原來的管理約束：產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象；4、90年代中期：集團(tuán)化。市場經(jīng)濟(jì)過渡；媒介集團(tuán)化、資本運(yùn)營；文化體制改革。研究視角：1、廣告與媒介〔80年代－90年代初期〕2、營銷學(xué)的展開〔90年代初期〕；3、產(chǎn)業(yè)化：管理體制〔90年代中期〕；4、資本與媒介〔90年代中期〕；5、國際市場與國內(nèi)市場〔90年代后期〕；6、集團(tuán)化問題〔2000年開始〕；7、數(shù)字電視問題〔2000年開始〕。關(guān)于媒介研究廣告市場與媒介媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化問題媒介與資本/國際化問題

媒介集團(tuán)化問題1997：?媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究?中國體育報(bào)、廣州電臺(tái)1999：?國際化背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視?媒介購置公司、海外媒介集團(tuán)2001：?中國廣電媒介集團(tuán)化研究?海外媒介集團(tuán)、內(nèi)地媒介集團(tuán)2002：中國電影產(chǎn)業(yè)研究數(shù)字電視的市場與經(jīng)營研究中國電視市場報(bào)告中國廣告生態(tài)環(huán)境研究中國廣告主研究

事業(yè)型

企業(yè)化

產(chǎn)業(yè)化

集團(tuán)化1、數(shù)字化壓力更加豐富、多元更加方便、低廉媒介融合3、制度創(chuàng)新壓力管理體制的老化內(nèi)部機(jī)制疲勞…2、國際化壓力WTO游戲規(guī)那么市場開放…關(guān)于產(chǎn)業(yè)化，回避或者模糊只能耽誤自己的時(shí)機(jī)。Multimedia(多媒體〕產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖根底設(shè)施Infrastructure內(nèi)容Contents平臺(tái)Platform行業(yè)外資本行業(yè)外資本數(shù)字電視資本為什么追逐媒體？廣告業(yè)播送電視業(yè)出版發(fā)行業(yè)美國：廣告與傳媒業(yè)2001年10月數(shù)據(jù)媒介為什么需要資本？2002年廣告費(fèi)總額為903億元媒介市場推算：1800－2000億元？中國有線電視：2000億元投入100億元，可以盤活5000億元存在一個(gè)大市場

催生假設(shè)干大媒體

報(bào)業(yè)集團(tuán)地方播送電視集團(tuán)(六大集團(tuán)〕中央播送電影電視集團(tuán)資本與媒介合流數(shù)字電視突破瓶頸；

貝塔斯曼的合作成功；

文化體制改革的提出。在眾多的經(jīng)營事件之中，以下的三件事情最耐人尋味：貝塔斯曼直接集團(tuán)中國區(qū)主要業(yè)務(wù)DirectGroupChina客戶服務(wù)Direct-to-Customer貝塔斯曼書友會(huì)BookClub亞洲出版公司（香港）AsiaPublishing（HK）榕樹下Rongshuxia戰(zhàn)略伙伴StrategicPartner內(nèi)容提供Content21世紀(jì)錦繡圖書連鎖21StCentury貝塔斯曼在線BOL1、廣告市場問題；2、媒介特殊性問題；3、經(jīng)營集團(tuán)化問題；4、新的商業(yè)模式問題。展望2004年，四個(gè)問題值得關(guān)注：三、媒介經(jīng)營的四個(gè)關(guān)注點(diǎn)1、廣告經(jīng)營問題1978年和1979年間，中國群眾媒介都先后開始廣告經(jīng)營，標(biāo)志著中國群眾媒介經(jīng)營的復(fù)蘇。1979年11月中共中央宣傳部發(fā)出?關(guān)于報(bào)刊、播送、電視臺(tái)刊登和播放外國商品廣告的通知?提出：廣告宣傳要著重介紹四化建設(shè)中可借鑒參考的生產(chǎn)資料、消費(fèi)品除煙酒外，也可以刊登。〞并要求“調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，更好地開展外商廣告業(yè)務(wù)。〞此后，廣告經(jīng)營獲得合法身份。言及中國的媒介經(jīng)營，核心就是廣告經(jīng)營，所謂“媒介商業(yè)化〞也是圍繞著廣告經(jīng)營展開。媒介經(jīng)營收入來源結(jié)構(gòu)分布示意圖〔98年4媒體〕多元經(jīng)營8%廣告經(jīng)營69%其它2%發(fā)行或節(jié)目經(jīng)營21%

2000年100家廣電經(jīng)營單位調(diào)查：廣告收入：95％節(jié)目交易：4％其它收入：1％單一結(jié)構(gòu)低本錢壟斷體制利潤媒介經(jīng)營三大支柱低本錢：低本錢擴(kuò)張，開展，形成不計(jì)本錢的掠奪性經(jīng)營習(xí)性；單一結(jié)構(gòu)：在廣告經(jīng)營本小利大的示范下，且有多元經(jīng)營的失敗，固化了單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)；壟斷體制：體制保護(hù)為經(jīng)營者提供了庇護(hù)，最后成為重要的經(jīng)營資源。廣告市場80年代和90年代全國廣告營業(yè)額增長率變化曲線示意圖26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增長率90年代增長率15.616.4廣告市場現(xiàn)狀90年代中期以來電視報(bào)紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個(gè)廣告行業(yè)。廣告主變化關(guān)于廣告市場廣告費(fèi)接近或到達(dá)GNP的1％左右，市場低起點(diǎn)高速度增長已經(jīng)過去；90年代中期以來媒介的急劇擴(kuò)張，形成了供過于求的局面；近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個(gè)行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切；新媒介對(duì)于廣告費(fèi)分流也是重要的原因之一。2、媒介“特殊性〞問題雙重屬性混合的媒介宣傳屬性：輿論導(dǎo)向、喉舌工具經(jīng)營屬性：靠自己創(chuàng)收養(yǎng)活自己政府撥款15％自己創(chuàng)收85％廣電產(chǎn)業(yè)20年增長52.5倍，年增長2.6倍1982年產(chǎn)業(yè)規(guī)模為9.8億元，100％為國家撥款。2002年產(chǎn)業(yè)規(guī)模為514億元，國家撥款下降到15％〔75.64億元〕自己創(chuàng)收占85％〔439億〕，其中廣告創(chuàng)收收入為260億元。特殊產(chǎn)業(yè)的局限：三種屬性合而為一1、喉舌功能2、娛樂功能3、效勞功能一種功能涵蓋全部體制改革的關(guān)鍵：唯一變?yōu)槎嘀?；單一變?yōu)槎嘣绾谓鉀Q媒體的“特殊性〞？經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)別離

事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的剝離期刊市場廣電媒體節(jié)目市場廣電系統(tǒng)的事業(yè)與產(chǎn)業(yè)剝離：第一次剝離：網(wǎng)臺(tái)分營依循產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思路，把事業(yè)體系中的網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容生產(chǎn)的“臺(tái)”剝離出來。第二次剝離：制播分離在內(nèi)容生產(chǎn)的“臺(tái)”組織體系中，依循第一次剝離的思路，控制頻道，開放生產(chǎn)領(lǐng)域。第三次剝離：頻道分營新聞?lì)l道、綜合頻道與體育、影視等娛樂頻道分營管理。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作播出文娛報(bào)道宣傳專業(yè)頻道新聞集中娛樂分散產(chǎn)業(yè)經(jīng)營集團(tuán)組織專業(yè)化分工社會(huì)化生產(chǎn)新聞立法政企分開體制改革新聞先剝離，后劃分制度安排一、不同屬性媒介應(yīng)該有不同的制度設(shè)計(jì)；二、新事業(yè)，新設(shè)計(jì)；三、劃分設(shè)立公共、商業(yè)、機(jī)關(guān)媒介。3、媒介集團(tuán)化問題2001年媒介管理高層的對(duì)應(yīng)舉措之一：重新界定媒介為“特殊行業(yè)〞舉措之二：組織重組，集團(tuán)化與企業(yè)化并舉舉措之三：局部開放，媒介融合與資本運(yùn)營并舉目的：產(chǎn)業(yè)升級(jí)與規(guī)模效益之所以選擇集團(tuán)化為經(jīng)營改革的突破口，有種種的理由：其中一個(gè)重要的理由是：從海外媒介產(chǎn)業(yè)開展的經(jīng)驗(yàn)來看，最正確的途徑就是組建媒介集團(tuán)；巨大的海外媒介集團(tuán)正是廣電媒介的競爭對(duì)手。中國批準(zhǔn)可接收的29家境外衛(wèi)星電視頻道〔1993～2002〕

1美國有線電視新聞網(wǎng)〔CNN〕美國時(shí)代華納集團(tuán)美國2家庭影院亞洲頻道〔HBo〕美國時(shí)代華納集團(tuán)美國3CINEMAX亞洲頻道〔CINEMAX〕美國時(shí)代華納集團(tuán)美國4亞洲財(cái)經(jīng)頻道〔CNBc〕美國全國播送公司美國5娛樂體育節(jié)目岡亞洲頻道〔ESPN〕美國播送公司炮斯尼公司美國6音樂電視亞洲頻道〔MTV〕美國哥tete亞播送公司／it亞鷹母公司美國7國家地理亞洲頻道〔NGC〕美國新聞集團(tuán)美國8衛(wèi)視國際電影臺(tái)〔STARMOVIESINTL〕美國新聞集團(tuán)美國9索尼動(dòng)作影視娛樂頻道〔AXN〕美國索尼影視娛樂公司美國10探索亞洲頻道〔DISCOVERY〕美國有限電視公司〔TCI〕美國11豪馬娛樂電視網(wǎng)電影臺(tái)〔HALLMARK〕美日素馬娛樂電視網(wǎng)公司美國12英國播送公司世界頻道〔BBCWORLD〕英國播送公司英國13日本廣行協(xié)會(huì)收8娛樂電視頻道〔NHK-WORLDPREMIUM〕日本播送協(xié)會(huì)日本14日本娛樂電視頻道〔JETV〕日本娛樂電視股份有網(wǎng)公司日本15日本NHK-1日本播送協(xié)會(huì)日本16日本NHK-2日本播送協(xié)會(huì)日本17鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)香港鳳凰衛(wèi)星電視香港18香港無線，瀕遁〔TVB8〕香港電視播送香港19香港無線星河頻道〔TVBGALAXY〕．香港電曠括香港20香港陽光文化頻道〔陽光衛(wèi)視〕香港陽光文化岡蛹賜公司香港21香港世界網(wǎng)絡(luò)頻道〔Now〕香港盈科集團(tuán)香港22香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)香港鳳凰衛(wèi)星電視香港23香港衛(wèi)視體育臺(tái)〔STARSPORTS〕香港鳳凰衛(wèi)星電視香港24香港衛(wèi)視音樂臺(tái)〔Channe1[V]〕香港鳳凰衛(wèi)星電視香港25澳門衛(wèi)星電視旅游臺(tái)澳門衛(wèi)星電視澳門26澳門衛(wèi)星電視五星臺(tái)中國五星媒體〔澳門〕澳門27澳門衛(wèi)星電視亞洲臺(tái)中國五星媒體〔澳門〕澳門28華娛頻道〔CETV〕美國的AOL／時(shí)代華納公司旗下美國29香港鳳凰衛(wèi)視頻道新聞集團(tuán)控股香港

2001年度財(cái)政總收入2002年度財(cái)政總收入維亞康姆232.228億美元246.057億美元時(shí)代華納382.34億美元

維旺迪環(huán)球集團(tuán)580.38億歐元

迪斯尼集團(tuán)

253.29億美元新聞集團(tuán)138.02億美元151.95億美元貝塔斯曼集團(tuán)203.52億歐元

上海文廣集團(tuán)〔4.19〕上海文廣集團(tuán)5個(gè)職能部門綜合辦公室事業(yè)發(fā)展部人力資源部計(jì)劃財(cái)務(wù)部技術(shù)開發(fā)部4個(gè)子集團(tuán)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）上海電影集團(tuán)上海文廣投資有限公司技術(shù)中心5個(gè)直屬單位上海京劇院上海昆劇院上海交響樂團(tuán)上海電影資料館國際大型活動(dòng)辦公室總資產(chǎn)達(dá)170多億元，年運(yùn)營收入將近30億元2002年以來的集團(tuán)化試驗(yàn)北京廣電集團(tuán)〔5.28〕北京播送電影電視集團(tuán)北京電視臺(tái)北京人民播送電臺(tái)紫禁城影業(yè)公司北京歌華有線網(wǎng)絡(luò)股份北京歌華文化集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)50億元中國廣電集團(tuán)〔12.6〕中國廣播電影電視集團(tuán)中央電視臺(tái)中央人民廣播電臺(tái)中國國際廣播電臺(tái)中國電影集團(tuán)公司中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司科研院所、藝術(shù)團(tuán)體、新聞出版、企業(yè)公司2萬多人，固定資產(chǎn)214億元人民幣

傳媒業(yè)上市公司代號(hào)名稱關(guān)聯(lián)媒體單位業(yè)務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)媒體集團(tuán)600088中視股份中央電視臺(tái)、中國國際電視總公司電視節(jié)目制作、買賣中國廣播電視集團(tuán)600832東方明珠上海東方電視臺(tái)、上海電視臺(tái)認(rèn)購上海東視公司90％股權(quán)，買斷上視3.5分鐘黃金時(shí)段50年經(jīng)營權(quán)，參股上海有線電視上海文廣廣播電影電視集團(tuán)000917電廣傳媒湖南電視臺(tái)、湖南有線電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、廣播電視報(bào)、生活頻道、雜志網(wǎng)站等全面代理經(jīng)營電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)、電視節(jié)目制作、投資湖南有線電視網(wǎng)湖南廣播電影電視集團(tuán)600037歌華有線北京有線電視臺(tái)、歌華文化發(fā)展集團(tuán)北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)開發(fā)、經(jīng)營管理和維護(hù)、廣播電視節(jié)目收轉(zhuǎn)、傳送；廣播電視網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)6000831廣電網(wǎng)絡(luò)陜西省電視臺(tái)寶雞市有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)50％股份和陜西電視臺(tái)1、2、3套以及陜西衛(wèi)視四個(gè)頻道的5年期全面廣告業(yè)務(wù)代理權(quán)陜西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司問題之一：“集團(tuán)化〞的組織重構(gòu)激化內(nèi)部沖突；問題之二：得到了經(jīng)營規(guī)模而失去了經(jīng)營活力；問題之三：過分依賴行政與市場化運(yùn)作背道而馳。集團(tuán)化試驗(yàn)：

做大做強(qiáng)也罷，媒體產(chǎn)業(yè)化也罷，都是反映了媒體經(jīng)營中的規(guī)模化趨勢。在國際傳媒組織的壓力之下，這種欲望越來越強(qiáng)烈。核心問題是：一、用什么手段，建構(gòu)什么性質(zhì)的集團(tuán)？二、集團(tuán)的核心資源、經(jīng)營模式在哪里？

規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)利潤增長做大做強(qiáng)鞏固已有利潤點(diǎn)開發(fā)新的利潤點(diǎn)集團(tuán)市場營銷與推廣集團(tuán)組織與管理制度集團(tuán)人力資源管理集團(tuán)技術(shù)與理念創(chuàng)新資本運(yùn)營上市擴(kuò)張

收購兼并政府協(xié)調(diào)外部環(huán)境宏觀：經(jīng)濟(jì)法律等微觀：競爭等企業(yè)集團(tuán)化基本思路集團(tuán)資源整合與優(yōu)化集團(tuán)資源整合與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張4、數(shù)字電視開展戰(zhàn)略的摸索機(jī)頂盒：03年100萬05年3000萬2003－2005年：四個(gè)角色登場：內(nèi)容平臺(tái)傳輸平臺(tái)用戶平臺(tái)監(jiān)控平臺(tái)收費(fèi)頻道：80－300頻道綜合頻道逐步壓縮專業(yè)頻道急速擴(kuò)張整體平移，納入國家信息工程頻道開辦主體開放，先系統(tǒng)，后國內(nèi)臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、政府的職能轉(zhuǎn)變1、機(jī)頂盒的沖擊多頻道的可能－500－600頻道多功能的可能－資訊、彩信文化超市－家庭信息平臺(tái)屏幕向平臺(tái)轉(zhuǎn)變節(jié)目向內(nèi)容轉(zhuǎn)變觀眾向用戶轉(zhuǎn)變以頻道稀缺為根底的管理體制改革以廣告收入為主的商業(yè)模式的改革以管制為主的內(nèi)容控制方式的改革對(duì)于傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營的影響1、觀眾的分流：綜合化與類型化；2、電視評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變：單向覆蓋率與細(xì)分互動(dòng)性3、多樣性的媒介選擇；4、更加深入細(xì)致的觀眾數(shù)據(jù)庫營銷上海四川……山東北京NegvavisionNDScanal+1、內(nèi)容平臺(tái)3、服務(wù)平臺(tái)2、傳輸平臺(tái)4、監(jiān)管平臺(tái)2、角色的轉(zhuǎn)換傳媒公司電視頻道電臺(tái)頻率報(bào)紙雜志廣告部時(shí)段銷售廣告中心免費(fèi)頻道收費(fèi)頻道頻道推廣節(jié)目銷售資訊效勞廣告經(jīng)營節(jié)目購置數(shù)據(jù)效勞臺(tái)單一低本錢壟斷高利潤

開放多元高本錢3、商業(yè)模式變化1、VCD/DVD形成的影視市場；2、短信革命：02年90億元03年突破200億元；03年通過電視傳播彩信傳播革命：千千萬萬的個(gè)人需求迅速形成巨大的市場收費(fèi)頻道的承受能力：5元/月×12×10萬，百萬，千萬；10元/月×12×10萬，百萬，千萬；30元/月×12×10萬，百萬，千萬；現(xiàn)有的綜合頻道如同報(bào)紙；未來的收費(fèi)頻道如同雜志。2002年雜志市場15億元，占廣告總額的1.5%；2000年全國期刊總收入87.46億元，廣告11.3億元，占13％。收費(fèi)頻道的市場空間到底有多大？4、新的廣電產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈和銷售層次媒介運(yùn)作本身經(jīng)歷了一個(gè)完整的商業(yè)循環(huán)所需的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)都能找到利潤點(diǎn)，并且最大地整合內(nèi)部、外部的資源，以受眾的需求帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，追求最大的盈利空間，那么就實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大媒介經(jīng)營的過程。蘇州：利用海外頻道，推銷機(jī)頂盒傳統(tǒng)的營銷路線：好節(jié)目，高收費(fèi)管理部門反對(duì)：動(dòng)搖原來的管理體制節(jié)目構(gòu)成境內(nèi)節(jié)目境外節(jié)目（政策許可的用戶）節(jié)目內(nèi)容基本頻道48套境內(nèi)衛(wèi)視電視網(wǎng)站亞洲衛(wèi)視體育臺(tái)亞洲衛(wèi)視音樂臺(tái)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)ESPN美國體育臺(tái)陽光衛(wèi)視CNBC亞洲財(cái)經(jīng)法國TV－5臺(tái)自選頻道8套準(zhǔn)視頻點(diǎn)播，股票信息服務(wù)美國有線新聞網(wǎng)日本NHK－1日本NHK－2KBS韓國臺(tái)NGC國家地理頻道HBO美國電影臺(tái)DW德國臺(tái)節(jié)目內(nèi)容與打包收費(fèi)模式

節(jié)目構(gòu)成

節(jié)目內(nèi)容收視費(fèi)價(jià)格境內(nèi)節(jié)目基本頻道48套境內(nèi)衛(wèi)視18元/月自選頻道8套準(zhǔn)視頻點(diǎn)播9元/月股票信息服務(wù)20元/月全套打包優(yōu)惠價(jià)：28元/月（合計(jì)47元/月）境外節(jié)目（政策許可得用戶）基本頻道8套境外衛(wèi)視97元/月

自選頻道美國有線新聞網(wǎng)20元/月日本NHK－15元/月日本NHK－25元/月KBS韓國臺(tái)5元/月NGC國家地理頻道20元/月HBO美國電影臺(tái)45元/月DW德國臺(tái)5元/月全套打包優(yōu)惠價(jià)：170元/月（合計(jì)202元/月）時(shí)間初期（始于2001年4月28日）2001年12月初2001年12月底2002年底未來用戶數(shù)量（蘇州地區(qū)有線電視用戶為29萬戶）4,000多5,00010,00020,000－30,00050,000發(fā)展階段－初具規(guī)模重要突破2萬戶為重要臨界點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，且此后用戶會(huì)迅速發(fā)展。實(shí)現(xiàn)盈利市場規(guī)模型號(hào)機(jī)頂盒價(jià)格（元/臺(tái)）基本型（不含股票信息功能）880增強(qiáng)型（含股票信息功能）1080注：基本型機(jī)頂盒今后要開通股票功能，需繳費(fèi)200元升級(jí)。機(jī)頂盒青島例：利用多頻道，搭建資訊效勞平臺(tái)根本收費(fèi)：12元/月－22元/月家電廠家參與：免費(fèi)提供資訊平臺(tái)：政府支持?jǐn)?shù)字電視的市場規(guī)模數(shù)字電視接收機(jī)規(guī)模為6000億元人民幣數(shù)字電視機(jī)頂盒規(guī)模為3000億元人民幣網(wǎng)絡(luò)雙向改造規(guī)模達(dá)3000億元人民幣數(shù)字化設(shè)備達(dá)6000億的市場規(guī)模節(jié)目源、信源2.4萬億元人民幣的市場規(guī)模數(shù)字電視根本收費(fèi)30元/戶/月計(jì)算。3億用戶一年的根本收費(fèi)額可達(dá)1080億元人民幣數(shù)字電視額外付費(fèi)一年的額外付費(fèi)規(guī)?？蛇_(dá)500億元人民幣左右。產(chǎn)業(yè)市場務(wù)實(shí)過激保守逃避結(jié)語：產(chǎn)業(yè)立場，市場志向四、未來經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)想戰(zhàn)略定位的建議：傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)無路可走；內(nèi)部整合和競爭適應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急；未來：綜合性、跨媒體是必然趨勢；市場空間是媒介經(jīng)營最大的瓶頸組織整合形成合力，從競爭對(duì)抗考慮問題思路之一:進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈源頭節(jié)目總匯素材總匯娛樂總匯連鎖店新資源電視播送報(bào)紙雜志網(wǎng)站思路之二：品牌經(jīng)營兼并、合作以及資本運(yùn)營的平臺(tái)?播送電視廣告播放管理暫行方法?摘要〔本方法于2004年1月1日施行〕第十六條播送電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％。第十七條播送電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放播送電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，播送電臺(tái)在11：00至13：00之間、電視臺(tái)在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。第十八條播放播送