金融業(yè)用戶畫像分析思路

金融業(yè)用戶畫像分析思路

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，金融業(yè)務(wù)地域限制被打破。

金融企業(yè)沒有固定業(yè)務(wù)區(qū)域，金融服務(wù)面對(duì)所有用戶是平的。

金融消費(fèi)者逐漸年輕化，80、90后成為客戶主力，他們

的消費(fèi)意識(shí)和金融意識(shí)正在增強(qiáng)。金融服務(wù)正在從以產(chǎn)品為

中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。所有金融行業(yè)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)

是消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，金融企業(yè)迫切需要

為產(chǎn)品尋找目標(biāo)客戶和為客戶定制產(chǎn)品。

一、用戶畫像背后的原因

1、金融消費(fèi)行為的改變，企業(yè)無法接觸到客戶

80后、90后總計(jì)共有3.4億人口，并日益成為金融企業(yè)

主要的消費(fèi)者，但是他們的金融消費(fèi)習(xí)慣正在改變，他們不

愿意到金融網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，不喜歡被動(dòng)接受金融產(chǎn)品和服務(wù)。

年輕人將主要的時(shí)間都消費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)在智能手機(jī)

上。平均每個(gè)人，每天使用智能手機(jī)的時(shí)間超過了3小時(shí)，

年輕人可能會(huì)超過4個(gè)小時(shí)。瀏覽手機(jī)已經(jīng)成為工作和睡覺

之后的，人類第三大生活習(xí)慣，移動(dòng)APP也成為所有金融企

業(yè)的客戶入口、服務(wù)入口、消費(fèi)入口、數(shù)據(jù)入口。

金融企業(yè)越來越難面對(duì)面接觸到年輕人，無法像過去一

樣，從對(duì)話中了解年輕人的想法，了解年輕人金融產(chǎn)品的需

求。

2、消費(fèi)者需求出現(xiàn)分化，需要尋找目標(biāo)客戶

客戶群體正在出現(xiàn)分化，市場上很少有一種產(chǎn)品和一種

金融服務(wù)可以滿足所有用戶的需求。金融產(chǎn)品也需要進(jìn)行細(xì)

化，為不同客戶提供不同產(chǎn)品。

金融企業(yè)面對(duì)的客戶群體基數(shù)很大，有的客戶高風(fēng)險(xiǎn)偏

好高，希望高風(fēng)險(xiǎn)高收益；有的客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好低，希望穩(wěn)健

收益；有的客戶金融理財(cái)意識(shí)低，只需服務(wù)較好即可；有的

客戶完全沒有主意，你說是啥就是啥；有的客戶注重體驗(yàn)，

有的客戶注重實(shí)惠，有的客戶注重品牌，有的客戶注重風(fēng)險(xiǎn)

等等。不同年齡，不同收入，不同職業(yè)，不同資產(chǎn)的客戶對(duì)

金融產(chǎn)品的需求都不盡相同。金融企業(yè)需要為不同的客戶定

制產(chǎn)品，滿足不同客戶的需要。對(duì)于金融企業(yè)，理財(cái)和消費(fèi)

是主要的業(yè)務(wù)需求。

客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)無法接觸到客戶，無法了解

客戶需求；客戶需求的分化，企業(yè)需要細(xì)分客戶，為目標(biāo)客

戶開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。金融企業(yè)需要借助于戶畫像，來了解客戶，

找到目標(biāo)客戶，觸達(dá)客戶。

二、用戶畫像的目的

用戶畫像是在解客戶需求和消費(fèi)能力，以及客戶信用額

度的基礎(chǔ)上，尋找潛在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，并利用畫像信息為

客戶開發(fā)產(chǎn)品。

提到用戶畫像，很多廠商都會(huì)提到360度用戶畫像，其

實(shí)經(jīng)常360度客戶畫像是一個(gè)廣告宣傳用語，根本不存數(shù)據(jù)

可以全面描述客戶，透徹了解客戶。人是非常復(fù)雜的動(dòng)物，

信息緯度非常復(fù)雜，僅僅依靠外部信息來刻畫客戶內(nèi)心需要

根本不可能。

用戶畫像一詞具有很重的場景因素，不同企業(yè)對(duì)于用戶畫

像有著不同對(duì)理解和需求。舉個(gè)例子，金融行業(yè)和汽車行業(yè)

對(duì)于用戶畫像需求的信息完全不一樣，信息緯度也不同，對(duì)

畫像結(jié)果要求也不同。每個(gè)行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用

戶畫像方法，但是其核心都是為客戶服務(wù)，為業(yè)務(wù)場景服務(wù)。

用戶畫像本質(zhì)就是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)對(duì)用戶進(jìn)行分析，了解

用戶需求，尋找目標(biāo)客戶。另外一個(gè)方面就是，金融企業(yè)利

用統(tǒng)計(jì)的信息，開發(fā)出適合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品。

從商業(yè)角度出發(fā)的用戶畫像對(duì)企業(yè)具有很大的價(jià)值，用

戶畫像目的有兩個(gè)。一個(gè)是業(yè)務(wù)場景出發(fā)，尋找目標(biāo)客戶。

另外一個(gè)就是，參考用戶畫像的信息，為用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品或開

展?fàn)I銷活動(dòng)。

三、用戶畫像工作堅(jiān)持的原則

市場上用戶畫像的方法很多，許多企業(yè)也提供用戶畫像服

務(wù)，將用戶畫像提升到很有逼格一件事。金融企業(yè)是最早開

始用戶畫像的行業(yè)，由于擁有豐富的數(shù)據(jù)，金融企業(yè)在進(jìn)行

用戶畫像時(shí)，對(duì)眾多緯度的數(shù)據(jù)無從下手，總是認(rèn)為用戶畫

像數(shù)據(jù)緯度越多越好，畫像數(shù)據(jù)越豐富越好，某些輸入的數(shù)

據(jù)還設(shè)定了權(quán)重甚至建立了模型，搞的用戶畫像是一個(gè)巨大

我們需要介紹一下強(qiáng)相關(guān)信息和弱相關(guān)信息。強(qiáng)相關(guān)信息

就是同場景需求直接相關(guān)的信息，其可以是因果信息，也可

以是相關(guān)程度很高的信息。

如果定義采用0到1作為相關(guān)系數(shù)取值范圍的化，0.6以

上的相關(guān)系數(shù)就應(yīng)該定義為強(qiáng)相關(guān)信息。例如在其他條件相

同的前提下，35歲左右人的平均工資高于平均年齡為30歲的

人，計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生平均工資高于哲學(xué)專業(yè)學(xué)生，從

事金融行業(yè)工作的平均工資高于從事紡織行業(yè)的平均工資，

上海的平均工資超過海南省平均工資。從這些信息可以看出

來人的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地點(diǎn)對(duì)收入的影響較大，同收入

高低是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。簡單的將，對(duì)信用信息影響較大的信息

就是強(qiáng)相關(guān)信息，反之則是弱相關(guān)信息。

用戶其他的信息，例如用戶的身高、體重、姓名、星座等

信息，很難從概率上分析出其對(duì)消費(fèi)能力的影響，這些弱相

關(guān)信息，這些信息就不應(yīng)該放到用戶畫像中進(jìn)行分析，對(duì)用

戶的信用消費(fèi)能力影響很小，不具有較大的商業(yè)價(jià)值。

用戶畫像和用戶分析時(shí)，需要考慮強(qiáng)相關(guān)信息，不要考慮

弱相關(guān)信息，這是用戶畫像的一個(gè)原則。

3、將定量的信息歸類為定性的信息

用戶畫像的目的是為產(chǎn)品篩選出目標(biāo)客戶，定量的信息不

利于對(duì)客戶進(jìn)行篩選，需要將定量信息轉(zhuǎn)化為定性信息，通

過信息類別來篩選人群。

例如可以將年齡段對(duì)客戶進(jìn)行劃分，18歲―25歲定義為

年輕人，25歲―35歲定義為中青年，36-45定義為中年人等。

可以參考個(gè)人收入信息，將人群定義為高收入人群，中等收

入人群，低收入人群。參考資產(chǎn)信息也可以將客戶定義為高、

中、低級(jí)別。定性信息的類別和方式方法，金融可以從自身

業(yè)務(wù)出發(fā)，沒有固定的模式。

將金融企業(yè)各類定量信息，集中在一起，對(duì)定性信息進(jìn)行

分類，并進(jìn)行定性化，有利與對(duì)用戶進(jìn)行篩選，快速定位目

標(biāo)客戶，是用戶畫像的另外一個(gè)原則。

四、用戶畫像的方法介紹，不要太復(fù)雜

金融企業(yè)需要結(jié)合業(yè)務(wù)需求進(jìn)行用戶畫像，從實(shí)用角度

出發(fā)，我們可以將用戶畫像信息分成五類信息。分別是人口

屬性，信用屬性，消費(fèi)特征，興趣愛好，社交屬性。它們基

本覆蓋了業(yè)務(wù)需求所需要的強(qiáng)相關(guān)信息，結(jié)合外部場景數(shù)據(jù)

將會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。我們先了解下用戶畫像的五大類

信息的作用，以及涉及的強(qiáng)相關(guān)信息。特別復(fù)雜的用戶畫像

緯度例如八個(gè)緯度，十個(gè)緯度信息都不利于商業(yè)應(yīng)用，不建

議金融企業(yè)進(jìn)行采用，其他具有價(jià)值的信息，基本上都可以

歸納到這五個(gè)緯度。金融企業(yè)達(dá)到其商業(yè)需求，從這五個(gè)緯

度信息進(jìn)行應(yīng)用就可以了，不需要過于復(fù)雜用戶畫像這個(gè)工

作，同時(shí)商業(yè)意義也不太大。

人口屬性：用于描述一個(gè)人基本特征的信息，主要作用

是幫助金融企業(yè)知道客戶是誰，如何觸達(dá)用戶。姓名，性別,

年齡，電話號(hào)碼，郵箱，家庭住址都屬于人口屬性信息。

信用屬性：用于描述用戶收入潛力和收入情況，支付能

力。幫助企業(yè)了解客戶資產(chǎn)情況和信用情況，有利于定位目

標(biāo)客戶。客戶職業(yè)、收入、資產(chǎn)、負(fù)債、學(xué)歷、信用評(píng)分等

都屬于信用信息。

消費(fèi)特征：用于描述客戶主要消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，用

于尋找高頻和高價(jià)值客戶。幫助企業(yè)依據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)推薦

相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)化率將非常高。為了便于篩選客戶,

可以參考客戶的消費(fèi)記錄將客戶直接定性為某些消費(fèi)特征人

群，例如差旅人群，境外游人群，旅游人群，餐飲用戶，汽

車用戶，母嬰用戶，理財(cái)人群等。

興趣愛好：用于描述客戶具有哪方面的興趣愛好，在這

些興趣方面可能消費(fèi)偏好比較高。幫助企業(yè)了解客戶興趣和

消費(fèi)傾向，定向進(jìn)行活動(dòng)營銷。興趣愛好的信息可能會(huì)和消

費(fèi)特征中部分信息有重復(fù)，區(qū)別在于數(shù)據(jù)來源不同。消費(fèi)特

征來源于已有的消費(fèi)記錄，但是購買的物品和服務(wù)不一定是

自己享用，但是興趣愛好代表本人的真實(shí)興趣。例如戶外運(yùn)

動(dòng)愛好者，旅游愛好者，電影愛好者，科技發(fā)燒友，健身愛

好者，奢侈品愛好者等。興趣愛好的信息可能來源于社交信

息和客戶位置信息。

社交信息：用于描述用戶在社交媒體妁評(píng)論，這些信息

往往代表用戶內(nèi)心的想法和需求，具有實(shí)時(shí)性高，轉(zhuǎn)化率高

的特點(diǎn)。例如客戶詢問上海哪里好玩？澳大利亞墨爾本的交

通？房屋貸款哪家優(yōu)惠多？那個(gè)理財(cái)產(chǎn)品好？這些社交信息

都是代表客戶多需求，如果企業(yè)可以及時(shí)了解到，將會(huì)有助

于產(chǎn)品推廣。

這些用戶畫像信息歸類基本覆蓋了業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品開發(fā)

所需要的信息，需要對(duì)這些信息進(jìn)行進(jìn)行整理和處理。根據(jù)

業(yè)務(wù)場景，將定量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定性的數(shù)據(jù)，并將強(qiáng)相關(guān)數(shù)

據(jù)進(jìn)行整理。

五、金融企業(yè)用戶畫像的基本步驟

參考金融企業(yè)的數(shù)據(jù)類型和業(yè)務(wù)需求，可以將金融企業(yè)

用戶畫像工作進(jìn)行細(xì)化。基本上從數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)處理，從

強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)到定性分類數(shù)據(jù)，從引入外部數(shù)據(jù)到依據(jù)業(yè)務(wù)場

景進(jìn)行篩選目標(biāo)用戶。

1、畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和集中

金融企業(yè)內(nèi)部的信息分布在不同的系統(tǒng)中，一般情況下,

人口屬性信息主要集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，信用信息主要

集中在交易系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)之中，也集中在客戶關(guān)系管理系

統(tǒng)中，消費(fèi)特征主要集中在渠道和產(chǎn)品系統(tǒng)中。

興趣愛好和社交信息需要從外部引入，例如客戶的行為

軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動(dòng)設(shè)備到位置信息

可以提供較為準(zhǔn)確的興趣愛好信息。社交信息，可以借助于

金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進(jìn)行采集和分析，也是可以借

助于廠商的技術(shù)能力在社交網(wǎng)站上直接獲得。社交信息往往

是實(shí)時(shí)信息，商業(yè)價(jià)值較高，轉(zhuǎn)化率也較高，是大數(shù)據(jù)預(yù)測

方面的主要信息來源。例如用用戶在社交網(wǎng)站上提出羅馬哪

里好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國旅游的需求；如

果客戶在對(duì)比兩款汽車的優(yōu)良，客戶購買汽車的可能性就較

大。金融企業(yè)可以及時(shí)介入，為客戶提供金融服務(wù)。

客戶畫像數(shù)據(jù)主要分為五類，人口屬性、信用信息、消

費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息。這些數(shù)據(jù)都分布在不同的信

息系統(tǒng)，金融企業(yè)都上線了數(shù)據(jù)倉庫（DW）,所有畫像相關(guān)

的強(qiáng)相關(guān)信息都可以從數(shù)據(jù)倉庫里面整理和集中，并且依據(jù)

畫像商業(yè)需求，利用跑批作業(yè)，加工數(shù)據(jù)，生成用戶畫像的

原始數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)倉庫成為用戶畫像數(shù)據(jù)的主要處理工具，依據(jù)業(yè)務(wù)

場景和畫像需求將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、篩選、歸納、加工等,

生成用戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。

用戶畫像的緯度信息不是越多越好，只需要找到可五大

類畫像信息強(qiáng)相關(guān)信息，同業(yè)務(wù)場景強(qiáng)相關(guān)信息，同產(chǎn)品和

目標(biāo)客戶強(qiáng)相關(guān)信息即可。根本不存在360度的用戶畫像信

息，也不存在豐富的信息可以完全了解客戶，另外數(shù)據(jù)的實(shí)

效性也要重點(diǎn)考慮。

2、找到同業(yè)務(wù)場景強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)

依據(jù)用戶畫像的原則，所有畫像信息應(yīng)該是5大分類的

強(qiáng)相關(guān)信息。強(qiáng)相關(guān)信息是指同業(yè)務(wù)場景強(qiáng)相關(guān)信息，可以

幫助金融行業(yè)定位目標(biāo)客戶，了解客戶潛在需求，開發(fā)需求

產(chǎn)品。

只有強(qiáng)相關(guān)信息才能幫助金融企業(yè)有效結(jié)合業(yè)務(wù)需求，

創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。例如姓名、手機(jī)號(hào)、家庭地址就是能夠觸達(dá)

客戶的強(qiáng)人口屬性信息，收入、學(xué)歷、職業(yè)、資產(chǎn)就是客戶

信用信息的強(qiáng)相關(guān)信息。差旅人群、境外游人群、汽車用戶、

旅游人群、母嬰人群就是消費(fèi)特征的強(qiáng)相關(guān)信息。攝影愛好

者、游戲愛好者、健身愛好者、電影人群、戶外愛好者就是

客戶興趣愛好的強(qiáng)相關(guān)信息。社交媒體上發(fā)表的旅游需求，

旅游攻略，理財(cái)咨詢，汽車需求，房產(chǎn)需求等信息代表了用

戶的內(nèi)心需求，是社交信息場景應(yīng)用的強(qiáng)相關(guān)信息。

金融企業(yè)內(nèi)部信息較多，在用戶畫像階段不需要對(duì)所有

信息都采用，只需要采用同業(yè)務(wù)場景和目標(biāo)客戶強(qiáng)相關(guān)的信

息即可，這樣有助于提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，降低R01,有利于簡單

找到業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，在數(shù)據(jù)變現(xiàn)過程中也容易實(shí)現(xiàn)。

千萬不要將用戶畫像工作搞的過于復(fù)雜，同業(yè)務(wù)場景關(guān)

系不大，這樣就讓很多金融企業(yè)特別是領(lǐng)導(dǎo)失去用戶畫像的

興趣，看不到用戶畫像的商業(yè)，不愿意在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域投資。

為企業(yè)帶來商業(yè)價(jià)值才是用戶畫像工作的主要?jiǎng)恿椭饕?/p>

的。

3、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和標(biāo)簽化（定量to定性）

金融企業(yè)集中了所有信息之后，依據(jù)業(yè)務(wù)需求，對(duì)信息

進(jìn)行加工整理，需要對(duì)定量的信息進(jìn)行定性，方便信息分類

和篩選。這部分工作建議在數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行，不建議在大數(shù)據(jù)

管理平臺(tái)（DMP）里進(jìn)行加工。

定性信息進(jìn)行定量分類是用戶畫像的一個(gè)重要工作環(huán)

節(jié)，具有較高的業(yè)務(wù)場景要求，考驗(yàn)用戶畫像商業(yè)需求的轉(zhuǎn)

化。其主要目的是幫助企業(yè)將復(fù)雜數(shù)據(jù)簡單化，將交易數(shù)據(jù)

定性進(jìn)行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)

加工。例如可以將客戶按照年齡區(qū)間分為學(xué)生，青年，中青

年，中年，中老年，老年等人生階段。源于各人生階段的金

融服務(wù)需求不同，在尋找目標(biāo)客戶時(shí)，可以通過人生階段進(jìn)

行目標(biāo)客戶定位。企業(yè)可以利用客戶的收入、學(xué)歷、資產(chǎn)等

情況將客戶分為低、中、高端客戶，并依據(jù)其金融服務(wù)需求,

提供不同的金融服務(wù)?？梢詤⒖计浣鹑谙M(fèi)記錄和資產(chǎn)信息,

以及交易產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品，將客戶消費(fèi)特征進(jìn)行定性描述,

區(qū)分出電商客戶，理財(cái)客戶，保險(xiǎn)客戶，穩(wěn)健投資客戶，激

進(jìn)投資客戶，餐飲客戶，旅游客戶，高端客戶，公務(wù)員客戶

等。利用外部的數(shù)據(jù)可以將定性客戶的興趣愛好，例如戶外

愛好者，奢侈品愛好者，科技產(chǎn)品發(fā)燒友，攝影愛好者，高

端汽車需求者等信息。

將定量信息歸納為定性信息，并依據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行標(biāo)簽

化，有助于金融企業(yè)找到目標(biāo)客戶，并且了解客戶的潛在需

求，為金融行業(yè)的產(chǎn)品找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，降低

營銷成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。另外金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶

的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息及時(shí)為客戶推薦產(chǎn)品，設(shè)

計(jì)產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品流程。提高產(chǎn)品銷售的活躍率，幫助金融

企業(yè)更好地為客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

4、依據(jù)業(yè)務(wù)需求引入外部數(shù)據(jù)

利用數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像目的主要時(shí)為業(yè)務(wù)場景提供數(shù)據(jù)支

持，包括尋找到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和觸達(dá)客戶。金融企業(yè)自身

的數(shù)據(jù)不足以了解客戶的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息。

金融企業(yè)可以引入外部信息來豐富客戶畫像信息，例如

引入銀聯(lián)和電商的信息來豐富消費(fèi)特征信息，引入移動(dòng)大數(shù)

據(jù)的位置信息來豐富客戶的興趣愛好信息，引入外部廠商的

數(shù)據(jù)來豐富社交信息等。

外部信息的緯度較多，內(nèi)容也很豐富，但是如何引入外

部信息是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)的工作。外部信息在引入時(shí)需要考慮

幾個(gè)問題，分別是外部數(shù)據(jù)的覆蓋里，如何和內(nèi)部數(shù)據(jù)打通,

和內(nèi)部信息的匹配率，以及信息的相關(guān)程度，還有數(shù)據(jù)的鮮

活度，這些都是引入外部信息的主要考慮緯度。外部數(shù)據(jù)魚

龍混雜，數(shù)據(jù)的合規(guī)性也是金融企業(yè)在引入外部數(shù)據(jù)時(shí)的一

個(gè)重要考慮，敏感的信息例如手機(jī)號(hào)、家庭住址、身份證號(hào)

在引入或匹配時(shí)都應(yīng)該注意隱私問題，基本的原則是不進(jìn)行

數(shù)據(jù)交換，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配和驗(yàn)證。

外部數(shù)據(jù)不會(huì)集中在某一家，需要金融企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)

間進(jìn)行尋找。外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通是個(gè)很復(fù)雜的問題，

手機(jī)號(hào)/設(shè)備號(hào)/身份證號(hào)的MD5數(shù)值匹配是一種好的方法，

不涉及隱私數(shù)據(jù)的交換，可以進(jìn)行唯一匹配。依據(jù)行業(yè)內(nèi)部

的經(jīng)驗(yàn)，沒有一家企業(yè)外部數(shù)據(jù)可以滿足企業(yè)要求，外部數(shù)

據(jù)的引入需要多方面數(shù)據(jù)。一般情況下，數(shù)據(jù)覆蓋率達(dá)到70%

以上，就是一個(gè)非常高的覆蓋率。覆蓋率達(dá)到20%以上就可以

進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用了。

金融行業(yè)外部數(shù)據(jù)源較好合作方有銀聯(lián)、芝麻信用、運(yùn)

營商、中航信、騰云天下、騰訊、微博、前海征信，各大電

商平臺(tái)等。市場上數(shù)據(jù)提供商已經(jīng)很多，并且數(shù)據(jù)質(zhì)量都不

錯(cuò)，需要金融行業(yè)一家一家去挖掘，或者委托一個(gè)廠商代理

引入也可以。獨(dú)立第三方幫助金融行業(yè)引入外部數(shù)據(jù)可以降

低數(shù)據(jù)交易成本，同時(shí)也可以降低數(shù)據(jù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)不

錯(cuò)得嘗試。另外各大城市和區(qū)域的大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，也是一

個(gè)較好的外部數(shù)據(jù)引入方式。

5、按照業(yè)務(wù)需求進(jìn)行篩選客戶（DMP的作用）

用戶畫像主要目的是讓金融企業(yè)挖掘已有的數(shù)據(jù)價(jià)值，

利用數(shù)據(jù)畫像技術(shù)導(dǎo)找到目標(biāo)客戶和客戶到潛在需求，進(jìn)行

產(chǎn)品推銷和設(shè)計(jì)改良產(chǎn)品。

用戶畫像從業(yè)務(wù)場景出發(fā)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)重要方式。

用戶畫像是數(shù)據(jù)思維運(yùn)營過程中到一個(gè)重要閉環(huán)，幫助金融

企業(yè)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和市場營銷，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

用戶畫像就是一切以數(shù)據(jù)商業(yè)化運(yùn)營為中心，以商業(yè)場景為

中，幫助金融企業(yè)深度分析客戶，找到目標(biāo)客戶。

DMP（大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）在整個(gè)用戶畫像過程中起到了一

個(gè)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。從技術(shù)角度來講，DMP將畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)

簽化，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來找到相似人群，同業(yè)務(wù)場景深度

結(jié)合，篩選出具有價(jià)值的數(shù)據(jù)和客戶，定位目標(biāo)客戶，觸達(dá)

客戶，對(duì)營銷效果進(jìn)行記錄和反饋。大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP過

去主要應(yīng)用在廣告行業(yè)，在金融行業(yè)應(yīng)用不多，未來會(huì)成為

數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的主要平臺(tái)。

DMP可以幫助信用卡公司篩選出未來一個(gè)月可能進(jìn)行分

期付款的客戶，電子產(chǎn)品重度購買客戶，篩選出金融理財(cái)客

戶，篩選出高端客戶（在本行資產(chǎn)很少，但是在他行資產(chǎn)很

多），篩選出保障險(xiǎn)種，壽險(xiǎn)，教育險(xiǎn)，車險(xiǎn)等客戶，篩選

出穩(wěn)健投資人，激進(jìn)投資人，財(cái)富管理等方面等客戶，并且

可以觸達(dá)這些客戶，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值變

現(xiàn)。DMP還可以了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、以及近期需

求，為客戶定制金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行跨界營銷。利用客戶

的消費(fèi)偏好，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，提高用戶黏度。

DMP還作為引入外部數(shù)據(jù)的平臺(tái)，將外部具有價(jià)值的數(shù)據(jù)

引入到金融企業(yè)內(nèi)的，補(bǔ)充用戶畫像數(shù)據(jù)，創(chuàng)建不同業(yè)務(wù)應(yīng)

用場景和商業(yè)需求，特別是移動(dòng)大數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、社交數(shù)

據(jù)的應(yīng)用，可以幫助金融企業(yè)來進(jìn)行數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)，讓用戶

畫像離商業(yè)應(yīng)用更加近一些，體現(xiàn)用戶畫像的商業(yè)價(jià)值。

用戶畫像的關(guān)鍵不是360度分析客戶，而是為企業(yè)帶來

商業(yè)價(jià)值，離開了商業(yè)價(jià)值談?dòng)脩舢嬒窬褪撬Ａ髅ァ＝鹑谄?/p>

業(yè)用戶畫像項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)一定要從業(yè)務(wù)需求出發(fā)，從強(qiáng)相關(guān)數(shù)

據(jù)出發(fā)，從業(yè)務(wù)場景應(yīng)用出發(fā)。用戶畫像的本質(zhì)就是深度分

析客戶，掌握具有價(jià)值數(shù)據(jù)，找到目標(biāo)客戶，按照客戶需求

來定制產(chǎn)品，利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

六、金融行業(yè)用戶畫像實(shí)踐

1、銀行用戶畫像實(shí)踐介紹

銀行具有豐富的交易數(shù)據(jù)、個(gè)人屬性數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、

信用數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，用戶畫像的需求較大。但是缺少社交

信息和興趣愛好信息。

到銀行網(wǎng)點(diǎn)來辦業(yè)務(wù)的人年紀(jì)偏大，未來消費(fèi)者主要在網(wǎng)

上進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。銀行接觸不到客戶，無法了解客戶需求，

缺少觸達(dá)客戶的手段。分析客戶、了解客戶、找到目標(biāo)客戶、

為客戶設(shè)計(jì)其需要的產(chǎn)品，成了銀行進(jìn)行用戶畫像的主要目

的。銀行的主要業(yè)務(wù)需求集中在消費(fèi)金融、財(cái)富管理、融資

服務(wù)，用戶畫像要從這幾個(gè)角度出發(fā)，尋找目標(biāo)客戶。

銀行的客戶數(shù)據(jù)很豐富，數(shù)據(jù)類型和總量較多，系統(tǒng)也很

多?？梢試?yán)格遵循用戶畫像的五大步驟。先利用數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)

行數(shù)據(jù)集中，篩選出強(qiáng)相關(guān)信息，對(duì)定量信息定性化，生成

DMP需要的數(shù)據(jù)。利用DMP進(jìn)行基礎(chǔ)標(biāo)簽和應(yīng)用定制，結(jié)合業(yè)

務(wù)場景需求，進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選或?qū)τ脩暨M(jìn)行深度分析。同

時(shí)利用DMP引入外部數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)場景設(shè)計(jì)，提高目標(biāo)客

戶精準(zhǔn)度。找到觸達(dá)客戶的方式，對(duì)客戶進(jìn)行營銷，并對(duì)營

銷效果進(jìn)行反饋，衡量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。利用反饋數(shù)據(jù)

來修正營銷活動(dòng)和提高ROI。形成市場營銷的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)

商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的閉環(huán)。另外DMP還可以深度分析客戶，依據(jù)

客戶的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交需求、信用信息來開發(fā)設(shè)

計(jì)產(chǎn)品，為金融企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐，并為產(chǎn)品銷

售方式提供場景數(shù)據(jù)。

簡單介紹一些DMP可以做到的數(shù)據(jù)場景變現(xiàn)。

A：尋找分期客戶

利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)+自身數(shù)據(jù)+信用卡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)信用卡消費(fèi)

超過其月收入的用戶，推薦其進(jìn)行消費(fèi)分期。

B：尋找高端資產(chǎn)客戶

利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)+移動(dòng)位置數(shù)據(jù)（別墅/高檔小區(qū)）+物業(yè)

費(fèi)代扣數(shù)據(jù)+銀行自身數(shù)據(jù)+汽車型號(hào)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在銀行資

產(chǎn)較少，在其他行資產(chǎn)較多的用戶，為其提供高端資產(chǎn)管理

服務(wù)

C：需找理財(cái)客戶

利用自身數(shù)據(jù)（交易+工資）+移動(dòng)端理財(cái)客戶端/電商

活躍數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)客戶將工資/資產(chǎn)轉(zhuǎn)到外部，但是電商消費(fèi)

不活躍客戶，其互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)可能性較大，可以為其提供理財(cái)

服務(wù)，將資金留在本行。

D：尋找境外游客戶

利用自身卡消費(fèi)數(shù)據(jù)+移動(dòng)設(shè)備位置信息+社交好境外

強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)（攻略，航線，景點(diǎn)，費(fèi)用），尋找境外游客戶

為其提供金融服務(wù)。

E：尋找貸款客戶：

利用自身數(shù)據(jù)（人口屬性+信用信息）+移動(dòng)設(shè)備位置信

息+社交購房/消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)信息，尋找即將購車/購房的目

標(biāo)客戶，為其提供金融服務(wù)（抵押貸款/消費(fèi)貸款）。

2、保險(xiǎn)行業(yè)用戶畫像實(shí)踐

保險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品是一個(gè)長周期產(chǎn)品，保險(xiǎn)客戶再次購買

保險(xiǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很高，經(jīng)營好老客戶是保險(xiǎn)公司一項(xiàng)重要

任務(wù)。保險(xiǎn)公司內(nèi)部的交易系統(tǒng)不多，交易方式不是很復(fù)雜,

數(shù)據(jù)主要集中在產(chǎn)品系統(tǒng)和交易系統(tǒng)之中，客戶關(guān)系管理系

統(tǒng)中也包含豐富了信息，但是數(shù)據(jù)集中在很多保險(xiǎn)公司還沒

有完成，數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)可能需要在用戶畫像建設(shè)前完成。

保險(xiǎn)公司主要數(shù)據(jù)有人口屬性信息，信用信息，產(chǎn)品銷

售信息，客戶家人信息。缺少興趣愛好、消費(fèi)特征、社交信

息等信息。保險(xiǎn)產(chǎn)品主要有壽險(xiǎn)，車險(xiǎn)，保障，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，意

外險(xiǎn)，養(yǎng)老險(xiǎn)，旅游險(xiǎn)。

保險(xiǎn)行業(yè)DMP用戶畫像的業(yè)務(wù)場景都是圍繞保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)

行的，簡單的應(yīng)用場景可以是。

A：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個(gè)人屬性）+外部養(yǎng)車App活躍情況，

為保險(xiǎn)公司找到車險(xiǎn)客戶

B：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個(gè)人屬性）+移動(dòng)設(shè)備位置信息一戶

外運(yùn)動(dòng)人群，為保險(xiǎn)企業(yè)找到商旅人群，推銷意外險(xiǎn)和保障

險(xiǎn)。

C：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（家人數(shù)據(jù)）+人生階段信息，為用戶

推薦理財(cái)保險(xiǎn)，壽險(xiǎn)，保障保險(xiǎn)，養(yǎng)老險(xiǎn)，教育險(xiǎn)

D：依據(jù)自身數(shù)據(jù)+外部數(shù)據(jù)，為高端人士提供財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和

壽險(xiǎn)

3、證券行業(yè)用戶畫像

2015年4月13日，一碼通實(shí)施之后，證券行業(yè)面臨了互

聯(lián)網(wǎng)證券平臺(tái)的強(qiáng)力競爭，依據(jù)TalkingData發(fā)布的金融App

排行榜，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)證券App,排名前5位的證券類App,只

有一家傳統(tǒng)券商華泰證券。排名第一的互聯(lián)網(wǎng)券商同化順覆

裝機(jī)量是排名第一傳統(tǒng)券商的6倍，前三名的互聯(lián)券商總體

覆蓋用戶接近6000萬用戶。用戶總數(shù)還在不斷增加。傳統(tǒng)證

券行業(yè)現(xiàn)在面臨的主要挑戰(zhàn)是用戶交易賬戶的爭奪，證券行

業(yè)如何增加新用戶？如何留住用戶？如何提高證券行業(yè)用戶

的活躍？如何提高單個(gè)客戶的收入？是證券行業(yè)主要的業(yè)務(wù)

需求。

證券行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)類型有個(gè)人屬性信息例如用戶名

稱，手機(jī)號(hào)碼，家庭地址，郵件地址等。證券公司還擁有交

易用戶的資產(chǎn)和交易紀(jì)錄，同時(shí)還擁有用戶收益數(shù)據(jù)，利用

這些數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，證券公司可以利用數(shù)據(jù)建立業(yè)務(wù)場景,

篩選目標(biāo)客戶，為用戶提供適合的產(chǎn)品，同時(shí)提高單個(gè)客戶

收入。

證券公司可以利用用戶畫像數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，下面

舉幾個(gè)例子，看看用戶畫像和用戶分析來幫助證券公司創(chuàng)造

商業(yè)價(jià)值。

七、外部數(shù)據(jù)介紹

金融企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)主要集中在個(gè)人屬性，信用屬性和消

費(fèi)特征上，缺少社交屬性和興趣偏好等信息，這些信息可以

通過第三方獲得。

社交數(shù)據(jù)就是客戶在社交媒體上發(fā)表的言論和行為，可

以是評(píng)論，文章，圖片，甚至可以是表情符號(hào)，音頻和視頻。

社交數(shù)據(jù)可以依靠第三方平臺(tái)，在社交網(wǎng)站上利用爬蟲技術(shù)

進(jìn)行獲得(Spider)o社交數(shù)據(jù)的打通是一個(gè)挑戰(zhàn)，如果能

夠客戶的授權(quán)最好，金融企業(yè)就可以將社交數(shù)據(jù)納入到用戶

畫像之中。社交數(shù)據(jù)具有實(shí)時(shí)和反映內(nèi)心需要的特點(diǎn)，富國

銀行已經(jīng)將社交數(shù)據(jù)作為分析客戶需求的一個(gè)重要數(shù)據(jù)緯

度。例如如果某一個(gè)客戶在社交媒體上發(fā)表了一個(gè)問題，羅

馬有哪些好玩的地方，金融企業(yè)就會(huì)推測客戶可能近期會(huì)有

出境游的計(jì)劃，就會(huì)向客戶推銷一些旅游相關(guān)產(chǎn)品。

社交媒體數(shù)據(jù)正在成為金融企業(yè)積極爭取獲得的數(shù)據(jù)，

除了利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)到微博上進(jìn)行數(shù)據(jù)采集之外，金融企

業(yè)自身網(wǎng)站上到文本數(shù)據(jù)采集和呼叫中心(callcenter)紀(jì)

錄的信息都可以進(jìn)行文本挖掘。通過客戶編號(hào)，進(jìn)行打通，

將其補(bǔ)充到客戶畫像之中。社交數(shù)據(jù)需要通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑵?/p>

定義為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并且同業(yè)務(wù)場景、客戶需求向結(jié)合，清

晰進(jìn)行分類。例如將母嬰論壇發(fā)言活躍的用戶定義為潛在教

育需求客戶，將學(xué)生論壇活躍的客戶定義為學(xué)區(qū)房需要客戶，

將境外自助游論壇上活躍的客戶定義為境外旅游客戶，將雪

球上活躍的客戶定義為理財(cái)客戶等。金融企業(yè)完全可以從社

交數(shù)據(jù)中挖掘出客戶近期的消費(fèi)需求，及時(shí)進(jìn)行市場營銷和

定制產(chǎn)品。

興趣愛好數(shù)據(jù)可以借助于移動(dòng)大數(shù)據(jù)位置信息獲得，客

戶手機(jī)設(shè)備的位置軌跡信息可以揭示客戶喜歡何種品牌，喜

歡吃辣還是吃火鍋，客戶喜歡旅游還是喜歡宅在家里，客戶

喜歡看電影還是喜歡運(yùn)動(dòng)?？蛻粝矚g中檔品牌還是高檔品牌,

客戶喜歡喝茶還是喝咖啡。移動(dòng)手機(jī)上App的安裝情況和活

動(dòng)頻次一樣可以揭示客戶的興趣和愛好。同時(shí)移動(dòng)大數(shù)據(jù)進(jìn)

行加工之后還可以告訴金融企業(yè)，客戶近期的需求是買車還

是買房。

外部數(shù)據(jù)引入過程中，金融企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是外部

數(shù)據(jù)的覆蓋率，如何打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)同內(nèi)部客戶

的匹配率，外部數(shù)據(jù)同業(yè)務(wù)的相關(guān)度，外部數(shù)據(jù)的活躍程度

等。用戶畫像平臺(tái)（DMP）可以通過技術(shù)手段將外部數(shù)據(jù)引入

到金融企業(yè)內(nèi)部，建立標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽體系，提供靈活的用戶畫

像方式，按照業(yè)務(wù)場景進(jìn)行篩選客戶。

八、移動(dòng)大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)大數(shù)據(jù)具有較高的商業(yè)價(jià)值。如

果一個(gè)用戶不喜歡一個(gè)App,其不會(huì)裝在手機(jī)上?？蛻艚?jīng)常使

用的App可以推測用戶的興趣愛好和消費(fèi)偏好。另外移動(dòng)設(shè)

備的位置信息可以幫助金融企業(yè)了解客戶行為軌跡、興趣愛

好、品牌偏好和消費(fèi)需求。

1、移動(dòng)App提供一切服務(wù)，App可以反映用戶喜好

智能手機(jī)上安裝的App正在代替PC互聯(lián)網(wǎng)為所有客戶提

供服務(wù)，清晨起床可以看看墨跡天氣，了解一下今天的天氣

情況。出門時(shí)可以通過嘀嘀打車來預(yù)定出租車，安排出行。

或者通過百度地圖來了解路況信息，決定進(jìn)行從哪條路到公

司。快到中午時(shí)，可以通過餓了嗎或者百度外賣預(yù)定午餐，

如果想出去吃飯可以利用大眾點(diǎn)評(píng)訂餐和買單。中午可以利

用攜程App預(yù)定家庭旅行機(jī)票和酒店，還可以將通過App看

看理財(cái)產(chǎn)品。如果需要看電影，可以通過格瓦拉來預(yù)定要電

影票，如果需要看醫(yī)生，可以通過微醫(yī)網(wǎng)預(yù)約醫(yī)生。晚上可

以通過淘寶來購物，通過學(xué)習(xí)寶來監(jiān)督子女教育等?？梢钥?/p>

出移動(dòng)App已經(jīng)可以滿足人們大部分生活需要，提供了人們

的衣食住行、教育、醫(yī)療、旅游、金融等服務(wù)。移動(dòng)App包

圍了人們的日常生活，成為人們消費(fèi)的主要場所。

智能手機(jī)上App使用的頻率，可以代表用戶的喜好。例

如喜歡理財(cái)?shù)目蛻?，其智能手機(jī)上一定會(huì)安裝理財(cái)App,并經(jīng)

常使用；母嬰人群也會(huì)安裝和母嬰相關(guān)的App,頻繁使用；商

旅人群使用商旅App的頻率一定會(huì)高于其他移動(dòng)用戶。80后、

90后的消費(fèi)行為將會(huì)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主，App的安裝和活躍

數(shù)據(jù)更加能夠反應(yīng)出年輕人的消費(fèi)偏好。

2、智能設(shè)備的位置信息，商業(yè)價(jià)值廣大

智能手機(jī)設(shè)備的位置信息代表了消費(fèi)者的位置軌跡，這個(gè)

軌跡可以推測出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣。在美國，移動(dòng)