長(zhǎng)沙市場(chǎng)金典純牛奶國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1企業(yè)背景..........................................................1

1.1企業(yè)簡(jiǎn)介.....................................................1

1.2產(chǎn)品簡(jiǎn)介.....................................................1

2市場(chǎng)分析..........................................................1

2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.................................................1

2.2人口環(huán)境分析.................................................2

2.3消費(fèi)者分析...................................................2

2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.................................................2

3SWOT分析.........................................................3

4市場(chǎng)定位..........................................................4

4.1目標(biāo)市場(chǎng).....................................................4

4.2市場(chǎng)定位.....................................................4

5促銷(xiāo)目標(biāo)..........................................................4

6促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)......................................................4

6.1促銷(xiāo)主題.....................................................4

6.2促銷(xiāo)對(duì)象.....................................................4

6.3促銷(xiāo)時(shí)間與地點(diǎn)...............................................4

6.4活動(dòng)內(nèi)容.....................................................5

6.5活動(dòng)準(zhǔn)備.....................................................5

6.5.1前期準(zhǔn)備...............................................5

6.5.2中期準(zhǔn)備...............................................6

6.5.3后期準(zhǔn)備...............................................6

6.6活動(dòng)進(jìn)程表...................................................7

7媒介宣傳..........................................................7

7.1線上.........................................................7

7.2線下.........................................................7

8意外防范..........................................................7

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

9經(jīng)費(fèi)預(yù)算..........................................................7

10效果評(píng)估.........................................................8

參考資料............................................................9

附錄一：長(zhǎng)沙市場(chǎng)純牛奶消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷.................................10

附錄二：長(zhǎng)沙市場(chǎng)純牛奶消費(fèi)調(diào)查報(bào)告.................................16

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

長(zhǎng)沙市場(chǎng)金典純牛奶國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)

1企業(yè)背景

1.1企業(yè)簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊利集團(tuán)或伊利）成立于1993

年，是中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品品類(lèi)最全的乳制品企業(yè)。是中國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)會(huì)

標(biāo)準(zhǔn)，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)；也是中國(guó)唯一一家符合世

博會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)2010年上海世界博覽會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。2017年8月

30日，伊利集團(tuán)成為2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬季殘疾人奧林匹

克運(yùn)動(dòng)會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴。伊利成為中國(guó)首家唯一同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和

冬季奧運(yùn)的健康食品企業(yè)。

1.2產(chǎn)品簡(jiǎn)介

金典奶誕生于2006年，作為伊利高端品牌代表，自上市起，即秉承奉獻(xiàn)高

品質(zhì)的理念，致力于打造中國(guó)“高品質(zhì)的天然牛奶”。2007年金典有機(jī)奶問(wèn)世，

填補(bǔ)了我國(guó)有機(jī)乳品市場(chǎng)的空白。在多年的研發(fā)中，金典嚴(yán)格按照國(guó)際有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)

打造了一條完整的有機(jī)牛奶生產(chǎn)鏈。

純奶苗條磚：四重嚴(yán)選品質(zhì)（牧場(chǎng)、牛種、飼養(yǎng)、工藝），成就3.6g/100mL

原生乳蛋白和120mg/100mL原生高鈣。

金典純牛奶：源自伊利甄選牧場(chǎng)，出自荷斯坦奶牛，同時(shí)采用膜過(guò)濾營(yíng)養(yǎng)保

留技術(shù)，保留牛奶的天然營(yíng)養(yǎng)和口感。蘊(yùn)含3.6g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白120mg/100mL

原生高鈣。

2市場(chǎng)分析

2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

隨著長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人口基數(shù)增長(zhǎng)，收入水

平提高，人們對(duì)于自身健康也越來(lái)越重視。從而提高了長(zhǎng)沙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

湖南長(zhǎng)沙位于一線城市且具有幸福度很高的城市，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也在不斷提高，

牛奶已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的一部分，所以我們的主要消費(fèi)群體是青

少年，他們正處于生長(zhǎng)階段，需要營(yíng)養(yǎng)，而純牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分恰好能夠滿(mǎn)足他

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

們身體生長(zhǎng)所需。

2014-2020年我國(guó)乳制品產(chǎn)量呈現(xiàn)波動(dòng)變化的趨勢(shì)，但整體保持在2600萬(wàn)

噸以上的水平。2021上半年中國(guó)乳制品產(chǎn)量達(dá)到1490.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.8%。

其中，2021上半年中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量1394.45萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)17.65%；中國(guó)干乳

制品產(chǎn)量95.70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.80%；中國(guó)奶粉產(chǎn)量47.13萬(wàn)噸，同比下降

6.53%。

2.2人口環(huán)境分析

目前中國(guó)老齡化進(jìn)程加快，中國(guó)人口已經(jīng)進(jìn)入老年型。迅速發(fā)展的人口老齡

化趨勢(shì)，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。

目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)

家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見(jiàn)，21世紀(jì)前

期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。

2.3消費(fèi)者分析

長(zhǎng)沙地區(qū)大概人口有1004.79萬(wàn)人余人，男性人口占比50.61%，女性人口

占比49.39%，男女性別比重為102.49%，其中作為消費(fèi)主力以及具有消費(fèi)能力的

人群：0-14歲人口占16.64%，15-59歲人口占68.03%，60歲及以上人口占

15.33%。

當(dāng)代健康理念的興起對(duì)于伊利推廣金典純牛奶具有很大的優(yōu)勢(shì)，伊利金典純牛奶

所推崇的“奉獻(xiàn)高品質(zhì)”的理念以及致力于打造中國(guó)“高品質(zhì)的天然牛奶”完美

符合當(dāng)代的健康理念。

2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）蒙牛

作為中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的乳業(yè)代表，5年來(lái)，蒙牛一直秉承著“把創(chuàng)新作為核

心競(jìng)爭(zhēng)力”的發(fā)展理念，不斷推動(dòng)最新技術(shù)成果和最嚴(yán)質(zhì)量規(guī)范在全產(chǎn)業(yè)鏈上的

應(yīng)用，形成了以航天品質(zhì)為依托，以創(chuàng)新研發(fā)為動(dòng)力，不僅在國(guó)內(nèi)贏得消費(fèi)者認(rèn)

可，其海外銷(xiāo)售連續(xù)三年年均增長(zhǎng)突破30%。“中國(guó)消費(fèi)需求進(jìn)一步向高端化及

營(yíng)養(yǎng)化升級(jí)，蒙牛將持續(xù)聚焦高端產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新，專(zhuān)注為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、

更營(yíng)養(yǎng)健康、更多元豐富的乳品選擇?！泵膳＜瘓F(tuán)CEO盧敏放對(duì)消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知，

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決定了蒙牛在創(chuàng)新上的不遺余力。

（2）光明

光明新鮮牛乳、新鮮酸奶、新鮮乳酪的市場(chǎng)份額均位居全國(guó)前列。2010年,

光明乳業(yè)新鮮牛奶市場(chǎng)份額為47.5%,新鮮酸奶為24%,均位列全國(guó)市場(chǎng)第一。在

薄弱的常溫奶市場(chǎng)上也從2005年的2%左右提升到了9%。

（3）德亞

德亞牛奶是品渥公司在“采集全球優(yōu)質(zhì)奶源，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)需求”的大戰(zhàn)略

指引下打造的全球化乳品品牌，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)聲明，2019-2021

年，德亞牛奶連續(xù)三年進(jìn)口牛奶銷(xiāo)量排名第一。

德亞牛奶自2012年開(kāi)始，由德國(guó)第四大乳企Hochwald（2020年德國(guó)乳業(yè)

協(xié)會(huì)排名）長(zhǎng)期供應(yīng)德亞超高溫滅菌牛奶，并與Hochwald在2021年各出資50%，

建立合資公司，展開(kāi)更為緊密的合作關(guān)系。作為品渥食品的自有國(guó)外工廠，

Pinlive-HochwaldGmbH一年產(chǎn)能達(dá)6.9億支200ml超高溫滅菌牛奶，為德亞前

端的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售提供了供應(yīng)支持。

3SWOT分析

（1）伊利集團(tuán)深厚的底蘊(yùn)文化以及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；

優(yōu)勢(shì)（2）金典純牛奶是伊利集團(tuán)下的高端奶，具有強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳；

（3）伊利金典純牛奶產(chǎn)地?fù)碛械锰飒?dú)厚的條件，好產(chǎn)地產(chǎn)好奶；

（4）伊利集團(tuán)不斷鉆研消費(fèi)者的需求使得金典純牛奶配方在不斷完

善。

（1）價(jià)格高于普通奶；

劣勢(shì)（2）產(chǎn)地受限導(dǎo)致物流運(yùn)輸方面具有較大難題；

（3）面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。

（1）伊利多年來(lái)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象；

機(jī)會(huì)（2）國(guó)務(wù)院通過(guò)了乳品質(zhì)量監(jiān)管條例對(duì)奶業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督；

（3）國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)奈葉市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和對(duì)國(guó)內(nèi)奶業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管；

（4）健康理念的興起。

威脅（1）三聚氰胺事件英法的中國(guó)乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)仍沒(méi)有完全消散；

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

（2）蒙牛特侖蘇的發(fā)展對(duì)于伊利金典純牛奶帶來(lái)了沖擊。

4市場(chǎng)定位

4.1目標(biāo)市場(chǎng)

正處于生長(zhǎng)階段的青少年以及需要補(bǔ)充鈣營(yíng)養(yǎng)的老年人。

4.2市場(chǎng)定位

（1）“奉獻(xiàn)高品質(zhì)”理念。

（2）致力于打造中國(guó)“高品質(zhì)的天然牛奶”。

5促銷(xiāo)目標(biāo)

金典牛奶作為伊利液體奶的首個(gè)高端副品牌，始終致力于打造中國(guó)“最好的

牛奶”，金典有機(jī)奶是其系列產(chǎn)品之一。金典有機(jī)奶采用全程國(guó)際領(lǐng)先生產(chǎn)管理

工藝，全程零污染零添加。但大眾對(duì)“有機(jī)”概念的認(rèn)知不足，因此，金典純牛

奶的核心任務(wù)是強(qiáng)化有機(jī)，建立品牌差異。

而金典“有機(jī)”資產(chǎn)的強(qiáng)化，需要從產(chǎn)品屬性向情感屬性擴(kuò)張，號(hào)召消費(fèi)者

不僅飲用金典的產(chǎn)品，更從生活層面實(shí)踐有機(jī)生活，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的：

（1）強(qiáng)化有機(jī)，建立品牌差異，提高在長(zhǎng)沙地區(qū)美譽(yù)度50%；

（2）提高金典純牛奶在長(zhǎng)沙地區(qū)知名度30%，市場(chǎng)份額占比達(dá)到40%；

（3）金典純牛奶在長(zhǎng)沙地區(qū)銷(xiāo)售額在原有的基礎(chǔ)上提高30%。

6促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)

6.1促銷(xiāo)主題

“金典純牛奶，專(zhuān)做好品質(zhì)”

6.2促銷(xiāo)對(duì)象

湖南省長(zhǎng)沙市12歲以下及12-18歲，以及50歲以上的人群（缺少所需營(yíng)養(yǎng)，

對(duì)牛奶的需求量大）。

6.3促銷(xiāo)時(shí)間與地點(diǎn)

推廣時(shí)間：2023年10月1日-2023年10月7日。

推廣地點(diǎn)：湖南省長(zhǎng)沙市金典純牛奶合作商店以及專(zhuān)賣(mài)店。

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6.4活動(dòng)內(nèi)容

（1）活動(dòng)期間在超市購(gòu)買(mǎi)一箱金典純牛奶，都贈(zèng)送一張二維碼，微信掃描

二維碼進(jìn)入小程序幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)，將有機(jī)會(huì)抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)：

一等獎(jiǎng)：現(xiàn)金500元（5名）

二等獎(jiǎng)：一個(gè)金典純牛奶吉祥物（10名）

三等獎(jiǎng)：一箱金典純牛奶（20名）

安慰獎(jiǎng)：三瓶金典純牛奶（100名）

（2）凡是活動(dòng)期間在抖音以及小紅書(shū)上拍有關(guān)金典純牛奶創(chuàng)意小視頻并附

上詞條#金典純牛奶，專(zhuān)做好品質(zhì)，隨機(jī)抽取100名贈(zèng)送一箱金典有機(jī)奶以及50

元現(xiàn)金。

6.5活動(dòng)準(zhǔn)備

6.5.1前期準(zhǔn)備

（1）人員安排：

金典純牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)人員安排表

組別人員時(shí)間工作內(nèi)容

小程序團(tuán)隊(duì)A2023年10月1日在活動(dòng)期間解決小程序各種問(wèn)題，保障

運(yùn)營(yíng)組-2023年10月7日小程序的正常運(yùn)行。

抖音及團(tuán)隊(duì)B2023年10月1日在活動(dòng)期間及時(shí)追蹤網(wǎng)友拍攝創(chuàng)意小

小紅書(shū)-2023年10月7日視頻，每天篩選出不少于30名獲獎(jiǎng)網(wǎng)

運(yùn)營(yíng)組友，直至活動(dòng)結(jié)束。

售后服團(tuán)隊(duì)C2023年10月1日將獲獎(jiǎng)禮品及時(shí)打包送出，保障品牌名

務(wù)組-2023年10月7日譽(yù)。

客服組團(tuán)隊(duì)D2023年10月1日及時(shí)解答客戶(hù)問(wèn)題，樹(shù)立良好的品牌形

-2023年10月7日象。

宣傳運(yùn)團(tuán)隊(duì)E2023年10月1日活動(dòng)前五天，聘請(qǐng)兼職在居民小區(qū)和各

營(yíng)組-2023年10月7日大商業(yè)廣場(chǎng)等人流量大的地方進(jìn)行發(fā)

放，檢查好各種廣告的投放情況。

設(shè)計(jì)采團(tuán)隊(duì)F2023年10月1日在活動(dòng)前一個(gè)月設(shè)計(jì)出金典吉祥物以

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購(gòu)組-2023年10月7日及海報(bào)、宣傳單頁(yè)，并及時(shí)采購(gòu)。

（2）物資安排：

①活動(dòng)前一周在網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放活動(dòng)廣告，

加大宣傳；

②活動(dòng)前五天，設(shè)計(jì)印刷好活動(dòng)宣傳單頁(yè)、海報(bào)，在居民小區(qū)和各大商業(yè)廣

場(chǎng)等人流量大的地方進(jìn)行發(fā)放，檢查好各種廣告的投放情況；

③設(shè)計(jì)采購(gòu)組在活動(dòng)開(kāi)始前十天采購(gòu)好吉祥物，確保獎(jiǎng)品能按時(shí)寄出。

④小程序運(yùn)營(yíng)組在活動(dòng)開(kāi)始前一個(gè)月設(shè)計(jì)出相關(guān)小程序，確保活動(dòng)期間能正

常運(yùn)行。

（3）場(chǎng)地布置：

金

金金典有機(jī)純牛奶豎型海報(bào)

典典

有宣傳立體海報(bào)

機(jī)純

純牛

牛奶

奶貨

貨物

架架

6.5.2中期準(zhǔn)備

（1）在活動(dòng)期間及時(shí)更新數(shù)據(jù)，檢查小程序是否正常運(yùn)行；

（2）在活動(dòng)期間及時(shí)公布獲獎(jiǎng)情況，做到公正、公開(kāi)、透明；

（3）在活動(dòng)期間及時(shí)解答顧客疑問(wèn)，并及時(shí)將禮品寄出。

6.5.3后期準(zhǔn)備

（1）及時(shí)撰寫(xiě)新聞稿，并發(fā)布在各個(gè)金典純牛奶公眾號(hào)上；

（2）及時(shí)匯總各項(xiàng)記錄；

（3）及時(shí)撰寫(xiě)工作總結(jié)，汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

6

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

6.6活動(dòng)進(jìn)程表

金典純牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)程表（2023年9月25日-2023年10月8日）

2023年9月25線上在小紅書(shū)、抖音官方公眾號(hào)投放廣告；

日-2023年9月線下聘請(qǐng)兼職在各大廣場(chǎng)，人流量較多的小區(qū)發(fā)放宣傳單頁(yè)，

30日并在專(zhuān)營(yíng)店以及合作超市擺放好宣傳海報(bào)；

準(zhǔn)備好獎(jiǎng)品打包，以便及時(shí)寄出。

2023年10月1及時(shí)反饋工作進(jìn)度；

日-2023年10及時(shí)篩選獲獎(jiǎng)?lì)櫩筒⒓皶r(shí)寄出獎(jiǎng)品

月7日

2023年10月8及時(shí)撰寫(xiě)新聞稿，并發(fā)布在各個(gè)官方號(hào)上；

日及時(shí)解決顧客疑問(wèn)，以及工作中的各種問(wèn)題。

7媒介宣傳

7.1線上

在小紅書(shū)、抖音官方公眾號(hào)上投放廣告，并創(chuàng)建詞條#金典純牛奶，專(zhuān)做好

品質(zhì)。

7.2線下

活動(dòng)前三天雇傭兼職在各大廣場(chǎng)和人流量密集的地方發(fā)傳單；在廣告路牌上

投放活動(dòng)廣告；長(zhǎng)沙合作超市以及金典純牛奶專(zhuān)賣(mài)店擺放宣傳海報(bào)。

8意外防范

（1）活動(dòng)期間確保獎(jiǎng)品數(shù)量充足；

（2）及時(shí)寄出并解決顧客相關(guān)投訴；

（3）確保小程序正常運(yùn)營(yíng)。

9經(jīng)費(fèi)預(yù)算

項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)/元總價(jià)/元

50元現(xiàn)金紅包100份50元/份500元

100元現(xiàn)金紅包10份100元/份1000元

宣傳單頁(yè)1000張0.5元/張500元

7

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

活動(dòng)海報(bào)5張5元/張25元

金典純牛奶120箱51.55元/箱6186元

金典純牛奶300瓶4.5元/瓶1350元

宣傳費(fèi)用//30000元

吉祥物公仔20個(gè)148元/個(gè)2960元

包裝盒230個(gè)30元/個(gè)6900元

快遞費(fèi)用230次24元/次5520元

總計(jì)54941元

10效果評(píng)估

（1）好評(píng)度：好評(píng)度達(dá)到40%,則此次活動(dòng)效果很好；好評(píng)度達(dá)到30%,則此

次活動(dòng)效果良好；好評(píng)度達(dá)到15%則此次活動(dòng)效果一般；

（2）銷(xiāo)售量：銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)達(dá)到10000-20000盒銷(xiāo)售量,則此次活動(dòng)效果非常

好；銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)銷(xiāo)售4000-7000盒以上，則此次活動(dòng)效果良好；銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)銷(xiāo)售

不到2000盒，則此次活動(dòng)效果一般；

（3）美譽(yù)度：金典純牛奶美譽(yù)度在長(zhǎng)沙市場(chǎng)提升35%，則活動(dòng)效果非常好；

新產(chǎn)品美譽(yù)度在湖南市場(chǎng)提升15%，則為良好；金典純牛奶美譽(yù)度在長(zhǎng)沙市場(chǎng)提

升5%，則活動(dòng)效果為一般。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

參考資料

[1]百度百科:金典有機(jī)純牛奶,2023【金典有機(jī)奶_百度百科()】

[2]伊利官網(wǎng)：金典有機(jī)純牛奶,2023【金典-伊利官網(wǎng)()】

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

附錄一：長(zhǎng)沙市場(chǎng)純牛奶消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷

長(zhǎng)沙市場(chǎng)純牛奶消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的先生、女士：

您好，感謝您在百忙之中抽空填寫(xiě)本次調(diào)查問(wèn)卷，本問(wèn)卷中的問(wèn)題并無(wú)對(duì)錯(cuò)，

請(qǐng)依據(jù)您的最真實(shí)的情況和意見(jiàn)來(lái)填寫(xiě)，回答的結(jié)果是保密的，問(wèn)卷采取無(wú)記名

的方式，僅參考和分析，不會(huì)做其他用途，請(qǐng)放心作答。對(duì)于您的支持，我們表

示由衷的感謝。

1、您的性別是？

A.女

B.男

2、您的年齡是？

A.12歲以下

B.12-18歲

C.19-25歲

D.26-35歲

E.36-60歲

F.60歲以上

3、您的職業(yè)是？

A.學(xué)生

B.私企老板

C.自由職業(yè)者

D.公司職員

F.其他

4、您的月收入水平？

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A.2000元以下

B.2000-5000元

C.5000-10000元

D.10000元以上

5、您經(jīng)常喝純牛奶嗎?

A.天天喝

B.2-4天喝一次

C.5-7天喝一次

D.7天以上喝一次

6、您每周在純牛奶消費(fèi)上大約花費(fèi)多少錢(qián)？

A.20元以下

B.20-50元

C.50-100元

D.100元以上

7、您選購(gòu)純牛奶是否在意品牌？

A.是，較在意

B.一般

C.不是很在意

D.完全不在意

8、您一般喝什么牌子的純牛奶？

A.蒙牛

B.光明

C.伊利

D.德亞

E.其他

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9、您在購(gòu)買(mǎi)純牛奶的時(shí)候最看重的是什么？

A.質(zhì)量

B.口感

C.價(jià)格

D.品牌

E.其他

10、您一般在什么地方購(gòu)買(mǎi)純牛奶？

A.超市

B.便利店

C.網(wǎng)上

D.訂購(gòu)，送貨上門(mén)

11、您為什么常去那里購(gòu)買(mǎi)？（可多選）

A.產(chǎn)品質(zhì)量有保證

B.品種全，可隨意挑選

C.離家近

D.價(jià)格實(shí)惠

E.購(gòu)物環(huán)境好

F.其他

12、您一般購(gòu)買(mǎi)什么包裝的純牛奶？（可多選）

A.袋裝

B.紙盒裝

C.玻璃瓶裝

D.罐裝

E.其他

13、您一般傾向于選擇多少含脂量的純牛奶？

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

A.全脂

B.低脂

C.脫脂

D.沒(méi)有留意

14、購(gòu)買(mǎi)純牛奶時(shí)你最擔(dān)心什么?（可多選）

A.是否過(guò)期

B.是否假冒偽劣

C.價(jià)格不合適

D.售后服務(wù)沒(méi)保障

15、牛奶公司進(jìn)行商品促銷(xiāo)活動(dòng)，您比較容易接受哪種促銷(xiāo)？（可多選）

A.免費(fèi)品嘗

B.購(gòu)買(mǎi)時(shí)附贈(zèng)

C.禮品促銷(xiāo)

D.抽獎(jiǎng)活動(dòng)

E.降價(jià)促銷(xiāo)

16、您購(gòu)買(mǎi)純牛奶容易受到哪種媒介影響？（可多選）

A.電視廣告

B.報(bào)刊雜志

C.海報(bào)宣傳

D.朋友介紹

E.其他

17、假如您一直購(gòu)買(mǎi)一種品牌的純牛奶，什么原因會(huì)導(dǎo)致您購(gòu)買(mǎi)其他品牌？（可

多選）

A.價(jià)格更便宜

B.除非原來(lái)的品牌出現(xiàn)什么質(zhì)量問(wèn)題，否則不換

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C.其他牛奶更有營(yíng)養(yǎng)更新鮮

D.其他原因

18、您身邊喝純牛奶的人多嗎？

A.很多

B.一般

C.較少

D.不清楚

19、請(qǐng)問(wèn)您喝過(guò)伊利牛奶嗎？

A.經(jīng)常喝

B.偶爾喝

C.喝過(guò)，但次數(shù)極少

D.沒(méi)喝過(guò)

20、您認(rèn)為250ML的伊利牛奶應(yīng)在什么價(jià)位？

A.1.5-2.5元

B.2.6-3.5元

C.3.6-4.5元

D.4.6-5.5元

21、您對(duì)市場(chǎng)包裝好的常溫伊利牛奶放心嗎？

A.放心

B.一般

C.不放心

D.其他

22、您認(rèn)為伊利的牛奶的劣勢(shì)在哪兒？（可多選）

A.質(zhì)量

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

B.口味

C.品牌不夠響

D.包裝不夠美

E.廣告宣傳力度不夠

F.其他

23、對(duì)于您喝的伊利牛奶出了問(wèn)題您是怎么對(duì)待的？（可多選）

A.退貨，要求賠償

B.直接扔掉，以后不喝了

C.照常喝牛奶

D.找媒體曝光

24、對(duì)于伊利牛奶您認(rèn)為還有什么需要改進(jìn)的地方嗎?

答：

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附錄二：長(zhǎng)沙市場(chǎng)純牛奶消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

長(zhǎng)沙市場(chǎng)純牛奶消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

1引言

隨著長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人口基數(shù)增長(zhǎng)，收入水

平提高，人們對(duì)于自身健康也越來(lái)越重視。我們此次對(duì)純牛奶設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷并

對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查主要是針對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)對(duì)伊利純牛奶的需求進(jìn)行調(diào)

查分析，并對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為和選擇傾向等進(jìn)行研究，并對(duì)純牛奶行業(yè)提出了自己

的看法和意見(jiàn)。

2調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

2.1調(diào)查目的

（1）通過(guò)調(diào)查了解長(zhǎng)沙消費(fèi)者對(duì)于純牛奶的需求；

（2）通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)伊利純牛奶的知名度和認(rèn)可度；

（3）分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)純牛奶的影響因素以及購(gòu)買(mǎi)渠道，為伊利出牛奶的研

究提供參考。

2.2調(diào)查地點(diǎn)與對(duì)象

調(diào)查地點(diǎn)：湖南長(zhǎng)沙地區(qū)

調(diào)查對(duì)象：湖南長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)者

2.3調(diào)查時(shí)間

2023年1月1日-2023年1月15日

2.4調(diào)查方法

本次調(diào)查主要采用隨機(jī)抽樣發(fā)放電子調(diào)查問(wèn)卷，該調(diào)查方式成本低、效率高。

2.5調(diào)查說(shuō)明

本次調(diào)查的研究對(duì)象是湖南長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)者，在2023年1月1日至2023

年1月15日對(duì)湖南長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)者采用電子問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，本此調(diào)查

問(wèn)卷一律由被訪問(wèn)者填寫(xiě)，數(shù)據(jù)自動(dòng)傳入數(shù)據(jù)庫(kù)。本次調(diào)查問(wèn)卷一共收回100份

問(wèn)卷，有效問(wèn)卷100份。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

3調(diào)查結(jié)論分析

3.1被調(diào)查者基本情況分析

（1）參與本次問(wèn)卷調(diào)查的100人中，女性有80人，男性有20人，女性占

比80%，男性占比20%。（見(jiàn)圖一）

圖一

（2）根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，本次被調(diào)查者的年齡在19-25歲的有80人，占比

80%；年齡在26-35歲之間的被調(diào)查者有10人，占比10%；年齡在35-60歲之間

的被調(diào)查者有10人，占比10%.綜上所述此次被調(diào)查者大多數(shù)為中青年，詳細(xì)情

況如下圖所示。（見(jiàn)圖二）

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

圖二

（3）其中職業(yè)為學(xué)生的有80人，占比80%；自由職業(yè)者10人，占比10%；

公司職員10人，占比10%。（見(jiàn)圖三）

圖三

（4）其中月收入2000元以下的有80人，占比80%；月收入5000-10000元

的有10人占比10%；10000元以上的10人，占比10%。（見(jiàn)圖四）

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圖四

3.2對(duì)于純牛奶的需求

（1）由圖五可知，被調(diào)查者中有30人2-4天喝一次，占比30%；10人5-7

天喝一次，占比10%；60人7天以上喝一次，占比60%。（見(jiàn)圖五）

圖五

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

（2）根據(jù)圖六可知有60人一周在牛奶上的消費(fèi)為20元以下，占比60%；20

人一周在牛奶上的消費(fèi)20-50元，占比20%;10人在牛奶上的消費(fèi)50-100元，占

比10%。（見(jiàn)圖六）

圖六

3.3影響選擇純牛奶的因素

（1）由圖七可知大部分消費(fèi)者對(duì)于牛奶品牌很看重，小部分不介意；由圖

八可知，大部分消費(fèi)者常喝的品牌牛奶是伊利；由圖九可知，大部分消費(fèi)者更看

重牛奶的質(zhì)量和口感。（見(jiàn)圖七、圖八、圖九）

圖七圖八

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圖九

（2）由圖十可以得出結(jié)論，大部分是通過(guò)超市渠道購(gòu)買(mǎi)；由圖十一可知多數(shù)消

費(fèi)者更注重產(chǎn)品質(zhì)量以及種類(lèi)；由圖十二可知現(xiàn)市面上大多數(shù)是紙質(zhì)包裝；由圖

十三可知現(xiàn)代人多注重身材管理