廣告策劃：活頁版（第2版）課件 項(xiàng)目一 廣告策劃概述

項(xiàng)目一廣告策劃概述項(xiàng)目思維導(dǎo)圖任務(wù)一廣告策劃概述教材P2一、廣告與廣告策劃（一）廣告01廣告定義廣告是廣告主通過付費(fèi)方式，利用各種媒介宣傳商品或服務(wù)，旨在影響受眾態(tài)度并激發(fā)行動(dòng)。02廣告分類-目的廣告按目的可分為營利與非營利兩類。03廣告分類-對(duì)象廣告按對(duì)象分為消費(fèi)者、工業(yè)用戶與經(jīng)銷商廣告。04廣告分類-內(nèi)容廣告按內(nèi)容分為商品、勞務(wù)、文娛、社會(huì)與公益廣告。05廣告媒介廣告媒介包括印刷、數(shù)字與實(shí)體宣傳，如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、LED、實(shí)物與植入式廣告。06廣告分類-區(qū)域廣告按區(qū)域分為國際、全國、區(qū)域與地方廣告。一、廣告與廣告策劃（一）廣告廣告的要素：任何一種廣告活動(dòng)，都必須有廣告主體、廣告信息、廣告對(duì)象和廣告媒介四個(gè)基本要素。一、廣告與廣告策劃（二）廣告策劃策劃的含義策劃的核心內(nèi)容是出謀劃策，即從策劃方自身的情況及所處的環(huán)境出發(fā)，緊緊把握策劃方的戰(zhàn)略目標(biāo)或特定意圖，構(gòu)思各種有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的直接或間接方案，并且對(duì)這些方案進(jìn)行分析、比較、篩選、修改的過程廣告策劃的含義廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)廣告決策、廣告計(jì)劃，以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。一、廣告與廣告策劃（二）廣告策劃廣告策劃的核心內(nèi)涵二、廣告策劃的特征三、引入廣告策劃觀念的現(xiàn)實(shí)意義任務(wù)二

廣告策劃的原則與內(nèi)容教材P11蒙牛酸酸乳營銷品牌年輕化與湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲合作，強(qiáng)化年輕形象吸引年輕女性消費(fèi)者，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道整合冠名贊助，提升品牌曝光度蒙牛通路，拓寬銷售渠道營銷整合，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目雙贏全方位營銷策略選擇代言人，增強(qiáng)品牌形象定制廣告主題曲，加深品牌記憶點(diǎn)全國路演推廣，提高品牌知名度市場(chǎng)推廣效果品牌知名度顯著提升，市場(chǎng)影響力增強(qiáng)產(chǎn)品銷量增長，市場(chǎng)份額擴(kuò)大品牌與節(jié)目互動(dòng)通過節(jié)目推廣，增加品牌曝光品牌活動(dòng)與節(jié)目結(jié)合，提升觀眾參與感目標(biāo)消費(fèi)群體年輕女性為主，注重時(shí)尚與活力年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物接受度高一、廣告策劃的原則二、廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容涵蓋了廣告活動(dòng)的全部領(lǐng)域，它包括市場(chǎng)分析、廣告定位、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略制定、廣告媒介策劃、廣告效果測(cè)定等。在廣告活動(dòng)中企業(yè)可以根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略的需要，對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行事先的設(shè)計(jì)謀劃，選擇不同的廣告策劃類型，突出不同的廣告策劃重點(diǎn)，使廣告活動(dòng)有條不紊地順利展開。二、廣告策劃的內(nèi)容（一）市場(chǎng)分析二、廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告定位進(jìn)行廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即突出其他同類商品所沒有的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定的用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場(chǎng)位置，符合消費(fèi)者的心理需求，因而可以保障廣告取得較好的效果。有了準(zhǔn)確的廣告定位，廣告主題也就可以確定下來。二、廣告策劃的內(nèi)容（三）廣告戰(zhàn)略策劃二、廣告策劃的內(nèi)容（四）廣告策略制定廣告策略是廣告具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施與手段。通過廣告策略制定，可以將抽象的廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品并投放到市場(chǎng)當(dāng)中。但廣告策略通常不會(huì)只有一種，許多平庸的廣告就是缺乏策略化思考的結(jié)果。因此，廣告策略制定可通過目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略、廣告定位策略、廣告主題策略、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略、廣告媒介策略和廣告活動(dòng)策略等內(nèi)容來進(jìn)行。二、廣告策劃的內(nèi)容（五）廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃重要的組成部分，直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告媒介費(fèi)用一般會(huì)占到廣告預(yù)算的70%~80%，甚至更多。廣告媒介的選擇不僅關(guān)系到企業(yè)預(yù)算，更關(guān)乎廣告?zhèn)鞑バЧ?。媒介選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較好；反之，企業(yè)投放的廣告費(fèi)用就不能收到預(yù)期的效果。因此，廣告媒介策劃要充分考慮受眾與媒介的匹配程度，考慮媒介自身性質(zhì)、特征、地位、傳播效果及費(fèi)用等綜合因素。二、廣告策劃的內(nèi)容（六）廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定，是通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況。企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的最終目的就是希望通過策劃的落地達(dá)到企業(yè)的既定目標(biāo)，企業(yè)委托的廣告公司的工作水平、服務(wù)質(zhì)量如何，整個(gè)廣告策劃是否成功，企業(yè)是否感到滿意和更有信心，都將以廣告效果測(cè)定為依據(jù)。廣告效果測(cè)定不僅是對(duì)廣告后期效果的測(cè)評(píng)，還包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告發(fā)布實(shí)施的全面測(cè)評(píng)。三、廣告策劃的學(xué)科依據(jù)（一）市場(chǎng)營銷學(xué)與廣告策劃廣告包含在企業(yè)的營銷組合之中，是企業(yè)營銷組合的重要因素。廣告策劃者要明確廣告在市場(chǎng)營銷中的位置，既要重視廣告的作用，又不能在產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道都沒有合理組合的前提下片面地依賴廣告。廣告策劃者要自覺地將企業(yè)的廣告活動(dòng)與營銷組合中的其他要素相配合，使廣告策劃更好地為整個(gè)營銷策劃服務(wù)。1.廣告策劃活動(dòng)是一種營銷傳播活動(dòng)2.市場(chǎng)營銷策略決定廣告策劃的核心內(nèi)容三、廣告策劃的學(xué)科依據(jù)（二）消費(fèi)者行為學(xué)與廣告策劃對(duì)于消費(fèi)者心理與行為的分析、研究是廣告策劃的前提。消費(fèi)者需求、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者購買行為的研究為廣告策劃者提供了重要的理論依據(jù)及策劃素材。1消費(fèi)者行為研究是廣告策劃的重要內(nèi)容2廣告策劃活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響三、廣告策劃的學(xué)科依據(jù)（三）傳播學(xué)與廣告策劃所謂傳播，簡(jiǎn)單地說，就是傳播者通過各種媒介，將需要傳播的主要信息傳遞給媒介受眾的過程。廣告策劃是一種借助于媒介的傳播行為。廣告策劃運(yùn)作離不開對(duì)傳播原理的把握和對(duì)廣告主要傳播媒介的分析。要做到廣告的有效傳播，就必須認(rèn)真研究分析傳播原理以及影響傳播的各種因素對(duì)廣告策劃的影響和制約。1.影響傳播者和受眾對(duì)信息理解的要素對(duì)廣告策劃的意義2.選擇性接收定律對(duì)廣告策劃的意義3.兩級(jí)傳播論對(duì)廣告策劃的意義任務(wù)三

廣告策劃的運(yùn)作過程教材P21一、廣告策劃團(tuán)隊(duì)（一）廣告策劃團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成010203一、廣告策劃團(tuán)隊(duì)（二）廣告策劃人的素質(zhì)要求010203一、廣告策劃團(tuán)隊(duì)（三）廣告團(tuán)隊(duì)與個(gè)人協(xié)作010203所謂廣告策劃的主體是廣告策劃團(tuán)隊(duì)而非廣告策劃者個(gè)人，廣告策劃本質(zhì)上是一種團(tuán)隊(duì)而非個(gè)人的運(yùn)作，廣告策劃的效果必須由廣告策劃的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作來保證。在實(shí)際運(yùn)作中，廣告策劃的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：通過小組研討獲得成員間認(rèn)識(shí)上的一致，從而為同一個(gè)目的進(jìn)行作業(yè)；通過合理的組織達(dá)到成員間的密切配合，以保證運(yùn)作環(huán)節(jié)前后銜接；通過意見的磋商獲得多元化的思路，以互相啟發(fā)、互相促進(jìn)；通過集體的力量完成廣告策劃工作。二、廣告策劃的工作流程（一）廣告策劃的程序二、廣告策劃的工作流程（二）廣告策劃的工作流程項(xiàng)目小結(jié)廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過各種媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向用戶和消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)，最終使廣告主得到利益的活動(dòng)。任何一種廣告活動(dòng)，都必須有廣告主體、廣告信息、廣告對(duì)象和廣告媒介四個(gè)基本要素。廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制訂出與產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者狀況和廣告環(huán)境相適應(yīng)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案，并將方案付諸實(shí)施，從而為廣告主的整體經(jīng)營活動(dòng)提供全面服務(wù)的過程。廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)廣告決策、廣告計(jì)劃，以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。在廣告策劃過程中，要遵循真實(shí)性、創(chuàng)新性、有效性、針對(duì)性、心理性和合規(guī)性原則。廣告策劃內(nèi)容涵蓋了