不戰(zhàn)而勝：以小博大的競爭戰(zhàn)略2天

不戰(zhàn)而勝：以小博大的競爭戰(zhàn)略市場環(huán)境的變化是必然的任何變化都有規(guī)律和前兆找到了規(guī)律就上升到科學(xué)科學(xué)的問題就能找到答案一本被誤讀的好書中國企業(yè)正面臨什么樣的挑戰(zhàn)？上有跨國公司的打壓短期機會導(dǎo)向競爭激烈微利化趨勢上游供應(yīng)商的壓榨／提價下游客戶的選擇余地增多

下有本地游擊隊的騷擾在低端產(chǎn)品上激烈爭奪

OEM加工

產(chǎn)品同質(zhì)化“MadeinChina”的尷尬不戰(zhàn)而勝：以小博大的競爭戰(zhàn)略提綱第一部分：市場環(huán)境的演變第二部分：目標(biāo)市場的選擇休息時間第三部分：市場定位的確立第四部分：互動問答第一天第五部分：完整產(chǎn)品的設(shè)計第六部分：品牌訴求的設(shè)計休息時間第七部分：迎接2.0時代的到來第八部分：互動問答第二天第一部分：市場環(huán)境的演變目標(biāo)市場的選擇市場定位的確立市場環(huán)境的演變價值訴求的傳遞迎接2.0時代的到來完整產(chǎn)品的設(shè)計互動問答互動問答市場環(huán)境的演變中國企業(yè)與鷹的重生溫水煮青蛙的啟示“成功乃失敗之父”供不應(yīng)求階段大眾化消費階段小眾化消費階段個性化消費階段“供不應(yīng)求”階段的特征市場特色工作重點主要挑戰(zhàn)計劃經(jīng)濟，憑證、憑票供應(yīng)供不應(yīng)求，沒有任何競爭需要走后門，托關(guān)系主流消費群體是貧困層沒必要知道目標(biāo)客戶是誰獲得政府計劃獲得政府支持獲得政府資源

完成上級下達的任務(wù)按照上級要求提供計劃內(nèi)產(chǎn)品

“大眾化消費”階段的特征市場特色工作重點主要挑戰(zhàn)社會化大生產(chǎn)，物美價廉同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)不可避免主流消費群體是溫飽層基本不清楚目標(biāo)客戶是誰成為極少數(shù)大眾明星感性溝通，概念炒作忽悠客戶，吸引眼球從紅海中脫穎而出

造星運動，形成大勢以生產(chǎn)制造（加工）為核心不斷上規(guī)模，降成本“小眾化消費”階段的特征市場特色工作重點主要挑戰(zhàn)需要差異化產(chǎn)品或服務(wù)讓目標(biāo)客戶有歸屬感不崇尚明星，相信專家主流消費群體是小康層基本清楚目標(biāo)客戶是誰理性溝通，以理服人成為客戶心目中的專家提供有獨到價值的產(chǎn)品明確只為部分人服務(wù)知道客戶要解決什么問題知道目標(biāo)客戶在哪里“個性化消費”階段的特征市場特色工作重點主要挑戰(zhàn)需要與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)令目標(biāo)客戶有自豪感體現(xiàn)時尚，品味和個性主流消費群體是中產(chǎn)層完全知道目標(biāo)客戶是誰大規(guī)模定制，一對一營銷精細(xì)化的柔性生產(chǎn)精確掌握客戶信息提供個人化定制服務(wù)大多數(shù)都是從高端切入規(guī)模經(jīng)濟與個人定制的平衡

不同時代的企業(yè)特征大眾化時代小眾化時代個性化時代成功企業(yè)數(shù)量成功企業(yè)規(guī)模少中多中大小市場的離散化與You時代的到來市場演變的原動力－“中產(chǎn)階層”橄欖型社會正在逐步形成中產(chǎn)階層溫飽階層富裕階層中產(chǎn)階層的標(biāo)志獨立思考，理性消費平等意識，不信宣傳講究品位，注重價值時代變了：主流消費群體正在逐漸演變中國主流消費群體的演變初級階段中級階段高級階段穩(wěn)定階段中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層富裕階層富裕階層富裕階層富裕階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層貧困階層貧困階層貧困階層現(xiàn)在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年“80后”給我們的信號與啟示平等意識渴望成名要話語權(quán)講究品位迷戀網(wǎng)絡(luò)張揚個性“80后”與“嬰兒潮”娛樂與生活方式的演變動態(tài)市場環(huán)境下的戰(zhàn)略是什么？為什么很多人認(rèn)為“計劃趕不上變化”99%認(rèn)為自己有戰(zhàn)略1%認(rèn)為自己無戰(zhàn)略99%其實無戰(zhàn)略1%真正有戰(zhàn)略企業(yè)的理解真實的狀況此“戰(zhàn)略”非彼“戰(zhàn)略”！理解市場經(jīng)濟的本質(zhì)和規(guī)律利益驅(qū)動優(yōu)勝劣汰契約誠信做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)正視利益驅(qū)動，正面解決問題中國的醫(yī)生為何喜歡開大藥方？醫(yī)生醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)院拿藥藥店拿藥醫(yī)院病人保險公司醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)生診所病人方案1方案2市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢商品經(jīng)濟產(chǎn)品經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟體驗經(jīng)濟獲利能力差異化特征小大低高1.0時代2.0時代3.0時代4.0時代不同歷史時代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)商品經(jīng)濟時代產(chǎn)品經(jīng)濟時代體驗經(jīng)濟時代服務(wù)經(jīng)濟時代高質(zhì)量，低價格靠加工賺錢(格蘭仕，美的)從軟件到感覺靠體驗賺錢（麥當(dāng)勞，星巴克，迪斯尼）差異化，創(chuàng)新能力靠設(shè)計賺錢（蘋果，三星，斯沃琪）從硬件到軟件靠服務(wù)賺錢（IBM，招行，萬科）競爭的焦點在不斷演變與眾不同物美價廉客戶滿意客戶愉悅靜態(tài)思維下的營銷理念誤區(qū)藝術(shù)化經(jīng)營管理科學(xué)化經(jīng)營管理1.0時代：重視“舞臺表演”2.0時代：重視“地下工作”廣告宣傳造星運動渠道建設(shè)終端促銷創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場調(diào)查競爭分析中國企業(yè)需要勇于否定自己過去的成功勘探石油靜態(tài)思維下中國式營銷的末日停留在大眾化消費時代重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略誤把客戶當(dāng)上帝廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)經(jīng)營超前，管理滯后正視30年的差距個性化消費時代(體驗式服務(wù))大眾化消費時代（同質(zhì)化商品）小眾化消費時代（差異化產(chǎn)品）面對挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對？喂動物是游客的愿望，可是動物會吃壞肚子能否換個方向思考答案為什么總喜歡“摸著石頭過河”為什么總習(xí)慣“治標(biāo)不治本”案例分析：把復(fù)雜的問題簡單化發(fā)達國家城市車輛密度高于北京的城市為何不像北京那么堵車？北京堵車的難題如何化解？尋找根本解（rootcause)人們?yōu)楹伍_車出行？樹葉樹杈樹干樹根以人為本：用利益驅(qū)動的方式解決問題動態(tài)環(huán)境下市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵去發(fā)現(xiàn)、識別、激發(fā)、并滿足目標(biāo)客戶的需求，通過創(chuàng)造獨特的客戶價值，在贏利的大前提下，來贏得滿意的客戶。市場營銷銷售市場營銷宣傳休息時間15分鐘后回來第二部分：選擇目標(biāo)客戶目標(biāo)市場的選擇市場定位的確立市場環(huán)境的演變價值訴求的傳遞迎接2.0時代的到來完整產(chǎn)品的設(shè)計互動問答互動問答強手如林，中小企業(yè)如何生存？

重復(fù)建設(shè)與惡性競爭的根本原因是大眾化思維!大眾化市場小眾化市場個性化市場市場特性競爭戰(zhàn)略中國式營銷藍(lán)海戰(zhàn)略長尾理論目標(biāo)市場主流市場次主流市場非主流市場企業(yè)如何選擇自己的目標(biāo)市場?這樣就能有針對性地去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?！捌髽I(yè)只為部分人服務(wù)”越是看起來簡單的事情，做起來越難將一個大市場分成若干個小市場，看看每一個小市場里面有什么共性，看看不同的小市場之間有什么差異。目標(biāo)市場選擇－市場營銷的起點您的企業(yè)為哪部分人服務(wù)？抵制“誘惑”比發(fā)現(xiàn)機會更難非目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶TargetCustomer市場細(xì)分的基本原則1、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”“用戶與市場的關(guān)系”通過號脈，你能測到幾個參數(shù)？把握市場機會與企業(yè)實力的平衡?本企業(yè)實力市場機會大小7007001000400100040000最佳區(qū)域（完全匹配）比較好區(qū)域（基本匹配）比較差區(qū)域（基本不匹配）非常差區(qū)域（完全不匹配）理智地選擇“屬于”自己的目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇之后的經(jīng)營原則全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目標(biāo)市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力。第二目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場只為部分人服務(wù)的成功案例德青源雞蛋憑什么價格高農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化管理不添加抗生素綠色有機健康飼料寬敞舒適的雞舍不許外人接近雞舍選擇山清水秀之地每盒雞蛋均帶有標(biāo)識，蛋黃顏色是橙黃色只為部分人服務(wù)的成功案例先選市場，后做產(chǎn)品鎖定年輕一代與目標(biāo)客戶互動只為部分人服務(wù)的成功案例云南白藥牙膏蘋果的iPhone我們的目標(biāo)客戶存在哪些問題？

未被滿足的需求是什么？未被啟發(fā)出來的需求是什么？從大眾化思維到小眾化思維富裕階段小康高級階段溫飽階段自我實現(xiàn)（社會地位）尊重需要（威望與尊敬）社會需要（愛/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中級階段小康初級階段根據(jù)不同層次消費者的需求來分別對待B1貧困階段“用戶是上帝”是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的誤導(dǎo)“對不同價值的客戶要區(qū)別對待”非目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶客戶是平等的合作伙伴客戶是企業(yè)追求的戀人想要Want需要Need工業(yè)品的“客戶”涉及四個方面客戶的構(gòu)成輿論領(lǐng)袖家庭成員賣方人員業(yè)界專家施加影響者決策者使用者購買者影響者不同階段的客戶需求分析了解階段談判階段成交階段參與者角色參與者角色參與者角色參與者角色使用階段使用者商家廠家市場購買者商家廠家銷售決策者商家廠家決策者使用者商家廠家服務(wù)初選介紹產(chǎn)品激發(fā)需求談判做方案商務(wù)條款簽約下訂單簽約使用售后服務(wù)售后服務(wù)比較階段參與者角色使用者商家廠家市場精選演示產(chǎn)品營造偏愛從客戶的立場來看靠挖掘客戶需求贏得市場每年有11萬人死于室內(nèi)污染引發(fā)的疾病裝修后的房間100％存在不同程度的污染，裝修完畢1－3年是有毒氣體密集散發(fā)期，裝修材料、家具會大量散發(fā)甲醛、苯等有毒氣體，其中很多成分都是強致癌物。令人信服的理性訴求用客戶的語言來溝通要么逃避要么凈化誰負(fù)責(zé)挖掘客戶需求？產(chǎn)品市場人員研發(fā)規(guī)劃人員取得市場機會與企業(yè)實力的平衡市場，用戶，競爭，定位技術(shù)，工藝，材料，成本，時間起點：尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉消費者潛在消費者消費了，但是不滿意有需求，但是未消費消費了，基本滿意認(rèn)為自己沒需求，未消費“局部疲軟地區(qū)”潛在需求未加入消費群體的三個主要障礙現(xiàn)實需求沒有滿足的三個方面現(xiàn)實需求認(rèn)為自己沒有需求的三個主要原因市場營銷的核心:客戶價值創(chuàng)新進入難度森林與樹木創(chuàng)新源泉游戲規(guī)則午餐時間午餐愉快下午見！第三部分：市場定位的確立目標(biāo)市場的選擇市場定位的確立市場環(huán)境的演變價值訴求的傳遞迎接2.0時代的到來完整產(chǎn)品的設(shè)計互動問答互動問答戰(zhàn)略到底是什么？談?wù)搼?zhàn)略的前提是企業(yè)有明確的“競爭對手”（敵人）戰(zhàn)略讓企業(yè)學(xué)會“從后往前看”，即根據(jù)長遠(yuǎn)目標(biāo)來配置資源，有所為，有所不為，舍得放棄。戰(zhàn)略的根本目的是“壯大自己，削弱敵人”，通過明確的贏利模式設(shè)計來建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略令企業(yè)明確自己的“目標(biāo)客戶群體”，設(shè)計有別于競爭對手的價值定位。戰(zhàn)略是達成企業(yè)目標(biāo)的“帶有階段性里程碑的實施計劃”，即監(jiān)督與執(zhí)行是戰(zhàn)略的一部分。戰(zhàn)略絕對不是一個“想法”或“目標(biāo)’把好想法變成現(xiàn)實的關(guān)鍵學(xué)會從后往前看，領(lǐng)先對手半步想法戰(zhàn)略執(zhí)行雷士照明的案例明確品牌的市場定位某某品牌=什么?消費之前–產(chǎn)生興趣消費之中–加深印象消費之后–強化概念植入客戶的“長期記憶”成為目標(biāo)客戶的“首選”成為“符號”與“象征”讓目標(biāo)客戶有“歸屬感”案例1：明確的產(chǎn)品定位中高端產(chǎn)品：風(fēng)格，品味，時尚，典雅

頂級產(chǎn)品：身份，地位，財富低端產(chǎn)品：物美價廉，功能實用歸屬感與群體的象征找到消費者非買不可的理由iPhone諾基亞三星摩托羅拉索愛案例2：明確的產(chǎn)品定位中餐館的啟示俏江南川菜館環(huán)境，氛圍檔次，優(yōu)雅公務(wù)，宴請金山城火鍋經(jīng)濟，實惠味道，拿手家庭，好友美味珍的滿漢全席身份，地位隆重，奢侈貴賓，宴請低端市場中高端市場頂級市場戰(zhàn)略的目標(biāo)：建立競爭優(yōu)勢專注帶來專長專長帶來優(yōu)勢如何建立并保持競爭優(yōu)勢?減少來自供應(yīng)商的壓力減少來自客戶的壓力提防替代品的威脅警惕加入競爭的新對手化解來自直接對手的壓力四種不同的市場競爭戰(zhàn)略防守戰(zhàn)原則

只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則

沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則

小得別人看不上的地方夾著尾巴作人隨時準(zhǔn)備撤離進攻戰(zhàn)原則

了解老大的長處長處之中找弱點集中優(yōu)勢重點突破主流市場次主流市場非主流市場主流市場進攻戰(zhàn)案例：挑戰(zhàn)立邦漆“優(yōu)勢之中找弱點”迂回包抄戰(zhàn)案例:西南航空公司的啟示“有所為，有所不為”737飛機，二流機場，點到點飛行達拉斯奧斯汀休斯頓美國西南航空公司的戰(zhàn)略設(shè)計

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs"與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比"比競爭對手強的方面比競爭對手弱的方面與競爭對手一樣的方面減少門到門的旅行時間體驗輕松活潑的旅行生活價格低廉不提供餐飲服務(wù)不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)沒有頭等艙不確定座位不通過旅行社賣票與最安全的航空公司一樣安全

消費者最關(guān)注什么消費者最不關(guān)注什么西南航空公司的競爭戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)沒有餐飲二流機場無轉(zhuǎn)機服務(wù)只飛繁忙航線航班密度高物美價廉航班準(zhǔn)時友好的服務(wù)非常投入的員工有主人翁精神的員工統(tǒng)一機型無訂座系統(tǒng)不通過旅行社低價機票無紙機票點到點飛行有限的服務(wù)低成本/低消耗員工生產(chǎn)率高用戶滿意度高戰(zhàn)爭的最高境界是什么?藍(lán)海戰(zhàn)略的追求與目標(biāo)版權(quán)所有：高建華版本號：2008年問題與討論謝謝大家，明天見！聯(lián)系電話：010－84971401電子郵件：gaojianhua@第五部分：完整產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)市場的選擇市場定位的確立市場環(huán)境的演變價值訴求的傳遞迎接2.0時代的到來完整產(chǎn)品的設(shè)計互動問答互動問答理解完整產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品:功能與性能外圍產(chǎn)品:服務(wù)與配套外延產(chǎn)品:體驗與感覺萬科:從物業(yè)管理到物業(yè)服務(wù)戶型與房型小區(qū)環(huán)境配套設(shè)施位置、交通大環(huán)境物業(yè)管理價格與付款方式人文環(huán)境發(fā)展商品牌銷售人員素質(zhì)完整產(chǎn)品的創(chuàng)意－概念測試

新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選市場信息收集目標(biāo)客戶產(chǎn)品概念測試完整產(chǎn)品的定義-檢查站產(chǎn)品概念"0"樣品設(shè)計"3"小批量試產(chǎn)"4"雛型設(shè)計

"2"大批量生產(chǎn)"5""1"產(chǎn)品定義市場用戶競爭風(fēng)險人力時間公司目標(biāo)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)能力法規(guī)政策市場部研究開發(fā)部01534201檢查檢查12有多少企業(yè)的產(chǎn)品是用科學(xué)的流程“定義”出來的？從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新產(chǎn)品定義的2/8原則生產(chǎn)制造部產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？2。項目簡介1。消費者非買不可的理由3。詳細(xì)內(nèi)容市場預(yù)測產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開發(fā)成本預(yù)測項目人員計劃項目進度計劃對其他機構(gòu)的依賴性制造，材料與工藝項目財務(wù)分析渠道與服務(wù)計劃戰(zhàn)略一致性競爭對手分析關(guān)鍵客戶描述用戶需求分析產(chǎn)品將用于產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品不會用于市場調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？一年走訪多少客戶？身臨其境地了解/預(yù)期客戶的需求傾聽顧客意見：

深入訪談，而不是二手資料分析

“目標(biāo)客戶的一天”描述消費行為研究

–客戶的一天產(chǎn)品為客戶帶來的獨到價值20訪談個數(shù)95%70%12了解客戶的環(huán)境新數(shù)據(jù)比例新產(chǎn)品定義要花多少時間?失誤的代價（$）階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品制造市場推廣產(chǎn)品定義“先慢后快”與“先快后慢”平時多流汗戰(zhàn)時少流血先難則后易先易則后難蘋果創(chuàng)始人喬布斯語錄“我過去常常認(rèn)為一位出色的人才能頂兩位平庸的員工，但現(xiàn)在我認(rèn)為能頂50名?！薄皠?chuàng)新跟資金沒有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，以及你對創(chuàng)新的理解?！薄皠?chuàng)新是區(qū)分領(lǐng)袖和追隨者的準(zhǔn)則?！薄罢悄切┋偪竦秸J(rèn)為自己可以改變世界的人，改變了這個世界?！笨蛻糁暎╒OC）的收集主動說出來的需求未說出來的需求不愿說出來的需求自己未覺察的需求被啟發(fā)出來的需求得到客戶之聲（VOC）是規(guī)定動作找到消費者非買不可的理由產(chǎn)品定義的成功要素:找到暢銷的理由用最省力的方式獲取信息向現(xiàn)有客戶了解下述問題：用戶為什么選擇了你的品牌？他/她從何時開始知道你的品牌？他/她從何時開始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競爭對手是誰？競爭對手最吸引用戶的地方是什么？麥當(dāng)勞的成功是完整產(chǎn)品的成功案例–

靠完整產(chǎn)品取勝麥當(dāng)勞屬于什么行業(yè)？麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計兒童樂園生日會兒童玩具就餐環(huán)境飲料洗手間用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？

完整產(chǎn)品整體價值整體體驗WholeproductTotalvalueTotalexperience彩色電視機的完整產(chǎn)品概念四種不同的定價原則低質(zhì)低價(以最低的價格滿足消費者的基本需求)同質(zhì)低價(以較低的價格提供相同的產(chǎn)品)優(yōu)質(zhì)同價(以同樣的價格得到更好的產(chǎn)品)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(以較高的價格得到更好的產(chǎn)品)從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向SPF200的類比頂級品牌的首選吸收＝反射威固太陽膜從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向為什么可以賣到18元一瓶？依云礦泉水源于法國阿爾卑斯山脈從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向源于青藏高原唐古拉山脈為什么330ml可以賣到5元一瓶？5100西藏冰川礦泉水休息時間15分鐘后回來第六部分：價值訴求的傳遞目標(biāo)市場的選擇市場定位的確立市場環(huán)境的演變價值訴求的傳遞迎接2.0時代的到來完整產(chǎn)品的設(shè)計互動問答互動問答整合營銷傳播產(chǎn)品促銷(DemandGeneration)品牌宣傳(BrandingPromotion)品牌建設(shè)的誤區(qū)廣義的品牌建設(shè)狹義的品牌建設(shè)品牌宣傳市場營銷體系企業(yè)管理體系快消品靠策劃，工業(yè)品靠營銷目前國情下的狀態(tài)快速消費品工業(yè)品耐用消費品策劃服務(wù)營銷品牌建設(shè)的意義和作用品牌的作用：提高市場透明度，淘汰弱者教育市場，引導(dǎo)消費成為壟斷競爭者當(dāng)中的一員提高抗風(fēng)險/抗打擊能力

品牌的意義：當(dāng)你想買一類產(chǎn)品時，你想到了誰？“商標(biāo)”僅是品牌的一個組成部分品牌能植入消費者的長期記憶，令人忘不了，揮之不去品牌的追求與價值品牌的追求：成為目標(biāo)客戶的“首選”品牌的價值：未來是“贏家通吃”的時代強勢品牌令目標(biāo)客戶有歸屬感用了等于什么？我是哪類人？代表性：某個階層歸屬感：某個群體象征性：意味著什么排他性：與眾不同品牌能降低用戶的價格敏感度品牌令用戶愿意多付錢運動衣的案例品牌延伸的“T”型戰(zhàn)略T在現(xiàn)成技術(shù)范圍內(nèi)縱向延伸在特定的市場和用戶范圍內(nèi)橫向延伸同樣的品牌定位和目標(biāo)客戶群同樣的品牌價值訴求同樣的技術(shù)，資源互換性產(chǎn)品檔次，品類不同品牌是一種保障和承諾什么叫信譽？信譽就是企業(yè)愿為自己的失誤付出多大的代價？品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)的賠償標(biāo)準(zhǔn)不同，非品牌企業(yè)按照國家或國際最低標(biāo)準(zhǔn)賠品牌企業(yè)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家或國際標(biāo)準(zhǔn)進行賠償這就是消費者愿意購買品牌產(chǎn)品的深層次原因品牌的保障作用：讓人放心消費，一種信譽與承諾品牌影響力：品牌企業(yè)說什么，你會相信。非品牌企業(yè)說什么，你會懷疑品牌是一種保障和承諾案例之一ＩＢＭ的案例品牌價值是多少？視信譽為生命的理念？誰為企業(yè)的失誤買單？吃小虧賺大便宜？幾種可能的處理方式？

品牌是一種保障和承諾案例之二一家快遞公司的案例品牌定位是什么？品牌基因是什么？企業(yè)宗旨是什么？員工為企業(yè)著想？員工為客戶著想？員工的主動性從哪里來？從中國品牌到世界品牌品牌宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新渠道建設(shè)品牌與渠道的互動品牌與產(chǎn)品的互動產(chǎn)品與渠道的互動沒有產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化，中國品牌就無法走向世界“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”從中國制造到中國創(chuàng)造規(guī)定動作與自選動作價值訴求：廣告詞從何而來？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)宣傳手段評估方法產(chǎn)品定義廣告詞溝通要點-消費者關(guān)心什么?從USP到FAB–從找賣點到找買點F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB站在消費者的立場去溝通不同類型企業(yè)的關(guān)注點快速消費品 造勢 感性訴求耐用消費品 定位 感性＋理性訴求工業(yè)用產(chǎn)品 產(chǎn)品 理性訴求服務(wù)類產(chǎn)品 體驗 感性訴求因為：完整產(chǎn)品的要素組合不同所以：產(chǎn)品定義的側(cè)重點不同什么樣的溝通最有效？賣產(chǎn)品賣服務(wù)賣思想知名度偏愛度忠誠度為企業(yè)著想為客戶著想市場營銷的最高境界是“賣思想”讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點，拿著“縮小鏡”看你的缺點什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！賣思想的前提條件是什么？明確為部分人服務(wù)，企業(yè)有創(chuàng)新的基因案例：這些企業(yè)在賣什么？駕乘寶馬,其樂無窮強調(diào)開車的愉悅和刺激典雅,氣派,舒適,技術(shù)強調(diào)地位和舒適性沒有了安全,豪華只是多余的奢侈威固V70太陽膜普通太陽膜用理性的語言與客戶溝通威固太陽膜的溝通方式新時代的溝通:互動與體驗普通太陽膜威固太陽膜“敬而遠(yuǎn)之”“親密接觸”從“知名度”到“忠誠度”的過渡1、品牌知名度-人們聽說過該品牌2、品牌偏愛度-人們對該品牌有好感3、品牌嘗試率-過去一年曾經(jīng)嘗試過至少一次4、品牌忠誠度自己重復(fù)購買推薦他人消費該品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%知名度偏愛度嘗試率忠誠度贏得客戶的忠誠是企業(yè)制勝的關(guān)鍵“廣告好”能吸引來客戶“產(chǎn)品好”才能留住客戶從容應(yīng)對不同類型的客戶主導(dǎo)型分析型隨和型表現(xiàn)型喜歡說喜歡聽關(guān)注人關(guān)注事喜歡提問希望得到更多的信息決策速度較慢喜歡發(fā)表自己的意見對事不對人決策速度很快關(guān)注他人感覺希望達成協(xié)議決策速度較慢喜歡表現(xiàn)自己關(guān)注他人感覺決策速度很快客戶管理－銷售漏斗的使用50%75%25%潛在用戶用戶

銷售漏斗25％的定義：有購買需求的潛在客戶50％的定義：在本企業(yè)和某競爭對手之間做出最后選擇75％的定義：已明確購買決策，正在辦理手續(xù)優(yōu)秀銷售人員的定義把一個在用戶看來不如競爭對手的產(chǎn)品以高于競爭對手的價格賣給客戶而客戶感激你！你能做得到嗎？銷售渠道與銷售人員的培訓(xùn)銷售工具準(zhǔn)備銷售人員培訓(xùn)典型應(yīng)用介紹典型客戶介紹競爭對手分析常見問題解答價目表，配置指南商務(wù)與技術(shù)支持指南產(chǎn)品介紹與演示產(chǎn)品價值分析FAB競爭對手產(chǎn)品對比常見問題解答按地區(qū)輪流培訓(xùn)銷售人員獎勵計劃發(fā)布渠道準(zhǔn)備好了嗎？銷售人員的四個層次乞求型銷售交易型銷售顧問型銷售戰(zhàn)略型銷售銷售層次小大低高市場控制力四種不同層次的銷售人員特點銷售大眾化商品產(chǎn)品沒有獨到價值靠關(guān)系來贏得訂單需要陪吃陪喝陪玩取悅客戶，伺候客戶乞求型銷售小眾化產(chǎn)品產(chǎn)品有一定價值靠物美價廉贏得訂單公平交易即可省時省力，方便客戶交易型顧問型戰(zhàn)略型銷售小眾化商品產(chǎn)品有獨到價值靠“賣思想”來贏得訂單成為客戶心目中的專家讓客戶敬佩和信服銷售整體解決方案產(chǎn)品具有不可替代性靠戰(zhàn)略聯(lián)盟來贏得訂單成為客戶心目中的高參讓客戶依賴和尊重休息時間15分鐘后回來第七部分：迎接2.0時代的到來目標(biāo)市場的選擇市場定位的確立市場環(huán)境的演變價值訴求的傳遞迎接2.0時代的到來完整產(chǎn)品的設(shè)計互動問答互動問答2.0時代正在向我們走來從過剩經(jīng)濟到豐饒經(jīng)濟前提：從推銷模式到營銷模式1.0時代：推銷模式2.0時代：營銷模式生產(chǎn)銷售研發(fā)生產(chǎn)銷售市場市場戰(zhàn)略設(shè)計研發(fā)“一條腿走路”與“勤勞而不富有”從推銷到營銷面臨的挑戰(zhàn)理解市場營銷的定義

-不要把營銷理解成銷售 -不要把營銷理解成傳播理解行業(yè)與市場的關(guān)系

-主流市場的定義 -次主流市場的概念理解市場營銷的核心

-產(chǎn)品定位（為部分人服務(wù)） -產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價值）Marketingvs.SalesMarketingvs.Communication動態(tài)市場環(huán)境下的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計“戰(zhàn)略”的缺失與明天的困惑！99%的中國企業(yè)今天面臨的挑戰(zhàn)不是“執(zhí)行”的問題“執(zhí)行”是有前提條件的！

企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計完成后來談執(zhí)行才有意義，才不會誤入歧途發(fā)展方向經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方案監(jiān)控實施計劃趕不上變化的思維誤區(qū)企業(yè)管理不要趕時髦企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的宏觀目的文化管理人才“練內(nèi)功”上臺階造就職業(yè)經(jīng)理人樹立平和的心態(tài)熟悉“馬拉松”比賽的規(guī)則使管理團隊從“不知道自己不知道”過渡到“知道自己不知道”實現(xiàn)分工協(xié)作形成造血機制培養(yǎng)國際化人才形成科學(xué)決策機制借鑒跨國公司經(jīng)驗保證矢量一致企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的微觀目的形成合作機制明確企業(yè)定位提高組織智商激發(fā)主人翁精神減少重復(fù)勞動制訂執(zhí)行計劃提高組織智商的基本原則4個宏觀原則4個微觀原則統(tǒng)一思想統(tǒng)一認(rèn)識統(tǒng)一步調(diào)統(tǒng)一行動統(tǒng)一流程統(tǒng)一方法統(tǒng)一工具統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)如何才能提高組織智商？知識、技能員工培訓(xùn)戰(zhàn)略規(guī)劃知識共享方向、目標(biāo)交流、溝通提高組織智商的一些具體做法單打獨斗時代已經(jīng)過去各企業(yè)/事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計公司戰(zhàn)略演講會（所有集團產(chǎn)品）公司經(jīng)營準(zhǔn)則與商業(yè)道德規(guī)范知識大師計劃（產(chǎn)品、行業(yè)、競爭、技術(shù)等方面各類培訓(xùn)課程（新員工，老員工，新經(jīng)理，老經(jīng)理，高層經(jīng)理，公共培訓(xùn)等）內(nèi)部審計與質(zhì)量成熟度（QMS）人員招聘原則與流程（德才兼?zhèn)?，三人面試）新員工培訓(xùn)（公司規(guī)章制度，基本知識）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程1、目標(biāo)市場分析2、消費者行為分析3、競爭對手分析環(huán)境與現(xiàn)狀分析第一步第二步第三步第四步第五步第六步理想的完整產(chǎn)品企業(yè)宗旨與長遠(yuǎn)目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略與風(fēng)險分析財務(wù)與人力資源規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計與實施方案1、消費者需求分析與預(yù)測2、不考慮企業(yè)能力時的理想產(chǎn)品3、企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖1、企業(yè)宗旨與存在價值2、企業(yè)追求的長遠(yuǎn)目標(biāo)3、企業(yè)的5年具體目標(biāo)1、以建立競爭優(yōu)勢為目標(biāo)2、成功要素與主要挑戰(zhàn)3、風(fēng)險與潛在風(fēng)險分析1、企業(yè)經(jīng)營模式2、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計3、財務(wù)與投資回報分析1、第一年實施計劃2、戰(zhàn)術(shù)動作的分解3、監(jiān)督約束機制與執(zhí)行力動態(tài)市場環(huán)境下市場部的職能市場總監(jiān)研發(fā)部銷售部CEO整合營銷傳播渠道規(guī)劃渠道培訓(xùn)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品定義新品上市品牌宣傳組織設(shè)計營銷戰(zhàn)