融媒體策劃與營銷 第5章 微博營銷

現(xiàn)代

編著新技術(shù)數(shù)字第5章微博營銷

融媒體策劃與營銷（微課版）5.1微博與融媒體5.2微博賬號與內(nèi)容策劃5.3微博用戶互動5.1.1微博的特點用戶多，覆蓋面廣，傳播迅速互動性強，注重用戶反饋操作簡單，運營成本低內(nèi)容簡短，形式靈活多樣5.1.2微博在融媒體營銷中的重要性熱點話題實時反饋和輿情監(jiān)控關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和明星效應(yīng)廣告和推廣機制5.1.3微博營銷的方法1．活動營銷（1）線上活動營銷有獎轉(zhuǎn)發(fā)有獎競猜010203有獎?wù)骷歇勣D(zhuǎn)發(fā)常用“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注+@好友”等形式，即微博用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博，或關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博再@1~3名好友，就有機會獲得獎勵。新品試用、產(chǎn)品預(yù)約搶購、投票、調(diào)查活動……5.1.3微博營銷的方法1．活動營銷（2）線下活動營銷線下分享會線下見面活動線下品牌活動一是邀請微博上的知名博主或名人進行分享另一種是邀請同行業(yè)專家或企業(yè)代表進行分享主要針對粉絲進行，可以在大型商場、購物中心或公共場所舉辦可以通過抽獎、贈品等方式增加活動的趣味性以宣傳和推廣品牌或產(chǎn)品為主，如新品發(fā)布會、促銷活動、主題活動等。5.1.3微博營銷的方法2．借勢營銷借勢營銷的時效性很強，要想借事件的“勢”達到與用戶共鳴的效果，要把握好借勢時機，找準營銷內(nèi)容與事件的關(guān)聯(lián)點（即借勢點），快速關(guān)聯(lián)品牌和產(chǎn)品，讓借助的“勢”與產(chǎn)品或品牌所倡導(dǎo)的價值導(dǎo)向和品牌文化相融合，并得到用戶的認可。瑞幸咖啡借勢立冬節(jié)氣發(fā)布的微博5.1.3微博營銷的方法3．話題營銷選擇適合的話題查看熱門話題自己創(chuàng)建話題話題營銷微博與融媒體5.15.2微博賬號與內(nèi)容策劃5.3微博用戶互動5.2.1微博賬號的建立和認證1．創(chuàng)建微博賬號5.2.1微博賬號的建立和認證2．賬號信息設(shè)置（1）賬號信息組成5.2.1微博賬號的建立和認證2．賬號信息設(shè)置（2）設(shè)置賬號信息PC端設(shè)置微博賬號手機端設(shè)置微博賬號組織認證一般需要經(jīng)歷選擇服務(wù)提交資料審核的程序。組織認證的類型不同，上傳的資料也不同。例如，企業(yè)認證需要提交工商營業(yè)執(zhí)照、加蓋公章的《官方認證通用申請公函》等。5.2.1微博賬號的建立和認證2．賬號信息設(shè)置（3）微博認證5.2.2構(gòu)建微博賬號營銷矩陣1．微博賬號營銷矩陣的模式由一個核心賬號和多個相關(guān)子賬號組成的模式，比較適合擁有多個子品牌，且子品牌或其業(yè)務(wù)線的目標用戶具有一定共性的企業(yè)。蒲公英式的微博賬號營銷矩陣可以利用不同賬號間的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)擴大營銷信息的傳播范圍，加深用戶對產(chǎn)品或品牌的印象。蒲公英式放射式雙子星式由一個核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號的模式。分屬賬號之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號放射給分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進行交互。放射式微博賬號營銷矩陣能夠擴大營銷信息的覆蓋范圍，縮短信息傳播路徑，提高傳播速度。但如果想采用此模式，需要企業(yè)業(yè)務(wù)涉及較多的地方。一種構(gòu)建兩個或者多個核心賬號的模式。例如，企業(yè)官方微博賬號和企業(yè)創(chuàng)始人的微博賬號就可以打造成雙子星式的微博賬號營銷矩陣。雙子星式要求微博賬號都擁有較強的影響力，并且不同賬號之間轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時，需要選擇符合定位的內(nèi)容。5.2.2構(gòu)建微博賬號營銷矩陣2．微博賬號營銷矩陣的構(gòu)建方式對于一些地域性較強的企業(yè)，可以根據(jù)地理位置建立微博賬號營銷矩陣，便于區(qū)域化管理。例如，許多汽車品牌會根據(jù)不同地區(qū)的4S店建立微博賬號。品牌地理位置業(yè)務(wù)需求功能定位根據(jù)企業(yè)需要，賦予不同微博子賬號不同的功能，進而形成微博賬號營銷矩陣。例如，華為設(shè)置了負責(zé)營銷的微博賬號“華為中國”、管理粉絲的微博賬號“華為花粉俱樂部”等。5.2.3微博內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播1．普通微博打開微博App，點擊首頁右上角的“+”按鈕，在展開的下拉列表中點擊“寫微博”選項，在打開“發(fā)微博”界面中輸入內(nèi)容，然后點擊“圖片”按鈕，在打開的界面中選擇圖片作為微博內(nèi)容，點擊“下一步”按鈕，進入圖片編輯界面，編輯后繼續(xù)點擊“下一步”按鈕。在“發(fā)微博”界面可以看到創(chuàng)作的圖文結(jié)合微博內(nèi)容，點擊右上角的“發(fā)送”按鈕就能將內(nèi)容發(fā)布到微博中。5.2.3微博內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播2．頭條文章微博頭條文章主要由標題、正文、封面圖（選填）、導(dǎo)語（選填）等組成。為了最大程度引流，在編輯完微博頭條文章之后，營銷人員可以設(shè)置“僅粉絲閱讀全文”。5.2.3微博內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播3．微博話題（1）創(chuàng)作話題在“發(fā)微博”界面點擊底部的#按鈕，在打開的界面中選擇想要參與的話題，或者在搜索框中輸入新的話題；也可以點擊“”+按鈕，在展開的面板中點擊“話題”選項。普通微博話題超級話題5.2.3微博內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播3．微博話題（2）創(chuàng)建超話超話是基于話題的興趣社區(qū)，是話題的一種升級形式。超話具有更加嚴格的規(guī)則和篩選機制，只有符合規(guī)定條件的粉絲才能加入超話，參與討論和互動。在微博App中點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”按鈕，在打開的界面中點擊“潮流”所在行右側(cè)的“更多”按鈕；在打開的下拉列表中點擊“更多頻道”欄下的“超話”選項；打開“超話社區(qū)”界面，點擊“創(chuàng)建”按鈕；打開“申請創(chuàng)建超話”界面，在其中輸入超話名稱后，點擊“申請創(chuàng)建”按鈕提交申請。5.2.3微博內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播4．微博視頻和直播（1）微博視頻5.2.3微博內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播4．微博視頻和直播（2）微博直播在微博App首頁點擊右上角的“+”按鈕，在展開的下拉列表中點擊“直播”選項，在打開的界面中點擊“啟用麥克風(fēng)訪問權(quán)限”選項，在打開的提示面板中點擊“僅使用期間允許”選項，然后設(shè)置直播預(yù)告、封面等，最后單擊“創(chuàng)建房間”按鈕，就可以在微博中開展直播。5.2.4實戰(zhàn)案例：設(shè)置企業(yè)微博賬號并發(fā)布首篇微博4．實時性更換頭像編輯頭像圖片輸入微博簡介新建話題發(fā)布微博微博與融媒體5.1微博賬號與內(nèi)容策劃5.25.3微博用戶互動5.3.1用戶群體定位精準定位社交媒體矩陣明確目標用戶個性化推薦5.3.2用戶互動的方式評論轉(zhuǎn)發(fā)私信提醒5.3.3增加粉絲數(shù)量與同類人群互粉微博上有很多有共同或相似愛好的群體，這些群體有共同話題，交流方便，很容易形成互粉（互相關(guān)注）。特別是在創(chuàng)建微博賬號前期，可以試著加入這類群體，通過互動吸引對方關(guān)注，再慢慢擴大賬號的影響力，形成粉絲的自然增長。外部引流增粉外部引流是指將豆瓣、抖音、微信等其他融媒體平臺上已有的粉絲導(dǎo)入微博中，甚至可以在出版物上注明微博賬號信息，引導(dǎo)用戶關(guān)注。與其他微博賬號合作增粉關(guān)注微博賬號的粉絲數(shù)量越多，微博賬號的影響力才會越大。與其他微博賬號合作，可以聯(lián)