品牌學(xué)概論（第二版） 課件 第十三章 品牌評(píng)估

品牌學(xué)概論第十三章：品牌評(píng)估本講內(nèi)容品牌價(jià)值鏈品牌評(píng)估的意義基于消費(fèi)者心理的評(píng)估基于市場(chǎng)的評(píng)估品牌價(jià)值鏈品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)哪些營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值，以及品牌資產(chǎn)的來源的結(jié)構(gòu)化方法。比基于顧客的品牌資產(chǎn)模型更廣闊的視野。品牌價(jià)值鏈營(yíng)銷活動(dòng)的投資顧客心理狀態(tài)市場(chǎng)業(yè)績(jī)股東價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值階段營(yíng)銷活動(dòng)的效果市場(chǎng)狀況投資者情緒增值階段-產(chǎn)品-傳播

交易活動(dòng)

員工-其他-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌態(tài)度-溢價(jià)-價(jià)格彈性-市場(chǎng)份額-品牌延伸-盈利能力-股價(jià)-價(jià)格/收益比例-市場(chǎng)資本總額明確性相關(guān)性獨(dú)特性一致性-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)-渠道成員的支持-顧客的規(guī)模和特征市場(chǎng)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)潛力風(fēng)險(xiǎn)情況品牌評(píng)估的意義衡量品牌管理的得失成敗便于品牌的收購(gòu)、兼并使得公司資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全提高公司的聲譽(yù)激勵(lì)公司員工提高管理決策效率有利于制定合理的品牌戰(zhàn)略基于消費(fèi)者心理的評(píng)估定性研究方法定性研究法常被用來識(shí)別可能的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的來源。訪談法投射法觀察法定性研究方法訪談法你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？你不喜歡它的哪些方面?它的缺點(diǎn)是什么？你認(rèn)為該品牌的獨(dú)特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？自由聯(lián)想藍(lán)斜紋,合理伸縮性的棉料,蝴蝶扣,雙層補(bǔ)丁,紅色小裝飾口袋。產(chǎn)品描述西方,美國(guó)人,藍(lán)領(lǐng),努力工作,傳統(tǒng),強(qiáng)壯,堅(jiān)固的,男子漢氣概的。用戶形象用于戶外工作和隨意的社交場(chǎng)合。使用場(chǎng)合誠(chéng)實(shí)的，經(jīng)典的，現(xiàn)代的，親切的，獨(dú)立的，普通的。品牌個(gè)性男子漢的自信。象征衣著舒適和放松。體驗(yàn)高品質(zhì)，長(zhǎng)持久性和耐用性。功能屬性利益引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級(jí)聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯?！澳阏J(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實(shí)刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測(cè)量情感和品牌個(gè)性Supphellen,M.(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.

InternationalJournalofMarketResearch,

42(3),1-14.自由聯(lián)想引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級(jí)聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯?！澳阏J(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實(shí)刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測(cè)量情感和品牌個(gè)性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由聯(lián)想引導(dǎo)聯(lián)想的原則至少包括一種視覺呈現(xiàn)探索次級(jí)聯(lián)想，即使用主要聯(lián)想作為刺激詞匯?！澳阏J(rèn)為質(zhì)量與什么相關(guān)”激發(fā)感官方面的聯(lián)想盡可能使用真實(shí)刺激物指導(dǎo)受訪者從容接受調(diào)查，允許有停頓使用成熟量表，測(cè)量情感和品牌個(gè)性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由聯(lián)想定性研究方法投射法研究者向被試呈現(xiàn)模糊的、非結(jié)構(gòu)化的刺激或場(chǎng)景，要求被試做出反應(yīng)，這種反應(yīng)通常是開放且不加以限制的。用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者真實(shí)想法的有效工具。Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.

Journalofmarketing,

14(5),649-656.1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射法Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.

Journalofmarketing,

14(5),649-656.投射法購(gòu)物清單1購(gòu)物清單2懶惰4%48%不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和時(shí)間安排12%48%節(jié)儉16%4%不是個(gè)好妻子0%16%1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射法ThematicApperceptionTest1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射法比擬法把某個(gè)品牌比擬成某個(gè)人、國(guó)家、動(dòng)物、職業(yè)、汽車、雜志、蔬菜等問大家一個(gè)問題，如果用一個(gè)手機(jī)品牌來形容我，你們覺得哪個(gè)最貼切，國(guó)內(nèi)外品牌均可，并附上理由。千載難逢的的機(jī)會(huì)，你們隨便黑——王X如1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射技術(shù)比擬法1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射測(cè)試1.想象在沙漠里看見一個(gè)立方體，你覺得它有多大呢？2.它是什么顏色，透明嗎？3.立方體旁邊有一梯子，它是躺在地上，靠在立方體上，還是在立方體頂上？4.有一匹馬在立方體旁邊，它是被拴住的嗎？6.這時(shí)出現(xiàn)了龍卷風(fēng)，它離立方體多遠(yuǎn)？1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射測(cè)試1.立方體大小是你的ego(自我)。正常的越1米到5米高。大于這個(gè)的，ego特別大，小于這個(gè),ego小。2.顏色是自我性格，透明對(duì)自己隱私的透明度。顏色越淺，性格越活潑。透明的人愛自我暴露隱私，不透明的人隱藏自我。3.梯子是事業(yè)，立方體頂愛事業(yè)如命，倒地上是混飯吃，靠著是生活和事業(yè)平衡。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2投射測(cè)試4.馬是你的伴侶。拴住它是因?yàn)槟阍跐撘庾R(shí)中想控制，或者拴住伴侶。沒拴的人，沒有這個(gè)想法。5.龍卷風(fēng)是你的內(nèi)心壓力。如果在遠(yuǎn)處，證明你對(duì)生存壓力并不擔(dān)心。而龍卷風(fēng)很近的人，其實(shí)每天壓力都很大，自己達(dá)到了manage不了的程度了。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2比擬法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不能和不愿缺點(diǎn)掩蓋本質(zhì)依賴解釋者的解釋1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念的技術(shù)?！弊寘⑴c者首先對(duì)研究的主題作一番思考，然后從自己的資料庫(kù)中選擇至少12張最能表達(dá)他們對(duì)研究主題的想法和感覺的圖片；研究人員同參與者進(jìn)行兩個(gè)小時(shí)的深入探討，“引導(dǎo)式交談”；利用計(jì)算機(jī)程序把這些圖片拼接成最具代表性的拼貼畫。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)引導(dǎo)式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或部分步驟:故事描述：描述每張圖片內(nèi)容。缺失圖像：描述那些圖片或者缺失圖片間的相關(guān)性。圖片分類：根據(jù)含義分類，給每個(gè)小組一個(gè)標(biāo)簽或描述。引出構(gòu)念：利用圖片作為刺激物，揭示基本的構(gòu)念和彼此間的關(guān)聯(lián)。最有代表性的圖片：指出最有代表性的圖片。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)反義圖片：指出與品牌含義相反的圖片。感覺圖片：指出哪些圖片描述了顏色、感情、聲音、氣味、觸覺等方面的概念，哪些沒有。心理地圖：檢查所有討論過的構(gòu)念，詢問參與者是否都表達(dá)了其真實(shí)的含義，是否遺漏，建立一個(gè)地圖或者連接構(gòu)念的因果模型?？偨Y(jié)性圖片：利用已有圖像創(chuàng)造出總結(jié)性的或者蒙太奇的圖像。插圖：拼接插圖或視頻，以助于重要觀點(diǎn)的溝通。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單21.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2觀察法通過進(jìn)一步了解消費(fèi)者的實(shí)際家庭情況、工作情況或者購(gòu)買行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價(jià)值的消費(fèi)者反應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)法的倡導(dǎo)者把研究人員送到消費(fèi)者家中，從早晨觀察他們?nèi)绾伟才乓惶斓幕顒?dòng)；有的向商務(wù)人士贈(zèng)送寶麗來相機(jī)和日記本，從而讓這些商務(wù)人士記錄他們?cè)诰频攴块g里的所思所想；有的進(jìn)行“BP”試驗(yàn)，即引導(dǎo)試驗(yàn)的參與者記錄他們被呼叫時(shí)的所作所為。1.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉麥?zhǔn)峡Х龋ブ频螢V）2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單11.5磅漢堡2條Wonder面包1捆胡蘿卜1聽Rumford發(fā)酵粉雀巢速溶咖啡2聽DelMonte桃子5磅土豆購(gòu)物清單2非參與式觀察參與式觀察觀察法定量研究方法定量方法更多應(yīng)用了各種量表式問題，從而可以形成對(duì)品牌的數(shù)值型描述和總結(jié)。品牌知曉品牌形象品牌態(tài)度品牌知曉品牌識(shí)別在各種不同環(huán)境條件下消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力。視力良好直接面對(duì)包裝距離包裝5英尺以內(nèi)處于理想的照明條件下品牌知曉品牌識(shí)別在各種不同環(huán)境條件下消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力視力良好直接面對(duì)包裝距離包裝5英尺以內(nèi)處于理想的照明條件下Samplesofeyemovements：GazingSamplesofeyemovements：Gazing那一幅廣告更好的傳遞了產(chǎn)品信息？意味深長(zhǎng)注視產(chǎn)品深情款款注視消費(fèi)者那一幅廣告更好的傳遞了產(chǎn)品信息？意味深長(zhǎng)注視產(chǎn)品深情款款注視消費(fèi)者品牌認(rèn)知品牌回憶消費(fèi)者從記憶中檢索實(shí)際品牌元素的能力。無提示回憶與提示回憶。猜測(cè)的修正任何調(diào)查評(píng)估都會(huì)遇到一個(gè)問題，就是消費(fèi)者編造答案或進(jìn)行猜測(cè)。一些看似真實(shí)、實(shí)則虛構(gòu)的品牌也會(huì)有較高的再認(rèn)率。正負(fù)影響：促進(jìn)延伸/虛假的認(rèn)知，影響新的戰(zhàn)略。品牌認(rèn)知戰(zhàn)略啟示提示回憶的優(yōu)點(diǎn)是，能深入了解品牌知識(shí)在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對(duì)于消費(fèi)者從記憶中檢索出某個(gè)品牌是必不可少的。它暗示了消費(fèi)者的考慮集是怎樣形成的，以及購(gòu)買決策是如何作出的。品牌形象利用開放式評(píng)估法對(duì)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性進(jìn)行評(píng)估。對(duì)該品牌最有力的聯(lián)想是什么？提到該品牌，你頭腦里想到什么？這個(gè)品牌有什么有特點(diǎn)，你喜歡這個(gè)品牌哪些方面？這個(gè)品牌的獨(dú)特之處是什么？與其它品牌共有的性質(zhì)和特點(diǎn)有什么？品牌聯(lián)想也可以利用定量方法進(jìn)行等級(jí)評(píng)估品牌地圖品牌概念地圖（brandconceptmap）：指從消費(fèi)者個(gè)體那里得到的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，然后把個(gè)體的地圖合成總體地圖。品牌態(tài)度購(gòu)買意向購(gòu)買意向的衡量重點(diǎn)是購(gòu)買某個(gè)品牌或者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌的可能性。主要是行為層面的測(cè)量。推薦他人購(gòu)買也是重要指標(biāo)之一?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的綜合模型全球品牌資產(chǎn)價(jià)值（GBE）模型(Motameni&Shahrokhi)Simon&Sullivan模型InterBrand模型Srivastava&Shocker模型科勒模型BrandZ品牌動(dòng)態(tài)模型資產(chǎn)引擎模型羅必凱·楊提出的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型(BAV)基于市場(chǎng)的評(píng)估基于市場(chǎng)的評(píng)估比較法品牌比較法營(yíng)銷比較法聯(lián)合分析法整體法殘差法估價(jià)法品牌比較法采用實(shí)驗(yàn)法，讓一組消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的營(yíng)銷項(xiàng)目要素或者活動(dòng)作出反應(yīng)，讓另外一組消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌或虛擬品牌中相同的營(yíng)銷項(xiàng)目要素或活動(dòng)做出反應(yīng)。應(yīng)用的例子:盲試

啤酒和可樂同樣文案不同廣告營(yíng)銷比較法營(yíng)銷比較法：采用實(shí)驗(yàn)法，讓消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌或者競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷項(xiàng)目要素或者活動(dòng)的變化作出反應(yīng)。使品牌保持不變，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目變化所作出的反應(yīng)。優(yōu)點(diǎn):易于實(shí)施。缺點(diǎn):很難斷定消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷刺激變化作出的反應(yīng)是由品牌知識(shí)引起的，還是由更普遍的產(chǎn)品知識(shí)引起的。聯(lián)合分析法聯(lián)合分析法是基于調(diào)查的多元變量分析方法，它使?fàn)I銷者能夠描繪出與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。幫助研究者了解消費(fèi)者在不同品牌的屬性之間作出權(quán)衡。優(yōu)點(diǎn):能夠同時(shí)研究不同品牌以及產(chǎn)品或者營(yíng)銷項(xiàng)目的不同方面。缺點(diǎn):可能違背了消費(fèi)者自己對(duì)品牌的認(rèn)知所產(chǎn)生的期望。Green,P.E.(1975).Newwaytomeasureconsumers'judgements.

Harv.Bus.Rev.,

53,107-117.1.PackagedesignABC2.BrandnameK2RGloryBissel3.Price$1.19$1.39$1.594.GoodhousekeepingsealYesNo5.MoneybackguaranteeYesno卡片序號(hào)造型設(shè)計(jì)品牌名稱價(jià)格好家政標(biāo)記退款保證受試者排序1AK2R1.19無無132AGlory1.39無有113ABissell1.59有無174BK2R1.39有有