《中外廣告史》11-日本廣告的發(fā)展

第十一章日本廣告的發(fā)展

第一節(jié)明治維新前的廣告發(fā)展第二節(jié)近代日本廣告的發(fā)展第三節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1江戶時(shí)期日本廣告繁榮的原因及表現(xiàn)2

明治維新到甲午戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的日本廣告概況3日本廣告代理制的產(chǎn)生及發(fā)展4戰(zhàn)后日本廣告業(yè)的恢復(fù)與繁榮5

進(jìn)入新世紀(jì)以來日本廣告業(yè)發(fā)展的新面貌第一節(jié)明治維新前的廣告發(fā)展一、從大和時(shí)代到室町時(shí)代的廣告活動(dòng)二、江戶時(shí)代的廣告發(fā)展（一）江戶時(shí)代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1.城市的繁榮

2.交通的發(fā)達(dá)

3.商品經(jīng)濟(jì)的繁榮（二）“引札”廣告的出現(xiàn)（三）浮世繪廣告（四）江戶三杰平賀源內(nèi)

其代表作品為“漱石香”牙粉的傳單廣告，是傳單廣告的開幕之作：“盒裝牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文……”山東京傳

1795年9月，其用文字和猜謎畫混合的方式，作出了一份劃時(shí)代的傳單。這種傳單兼作包裝紙用，很多顧客，因?yàn)橄矏圻@份傳單，而購買新型香煙盒。式亭三馬代表作品為“江戶之水”的CatchPhrase：

“容易附著白粉的臉部良藥”。直至今日，仍為日本婦女的口頭禪。一、明治維新的甲午戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的廣告

1.報(bào)刊廣告的萌芽；

2.廣告凈化運(yùn)動(dòng)；

3.戶外廣告的多樣化；

4.廣告代理制的初步形成；二、甲午戰(zhàn)爭(zhēng)到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告

1.報(bào)刊廣告的繁榮；

2.廣告代理制的繼續(xù)發(fā)展；

3.廣告運(yùn)用的普遍化；

4.廣告監(jiān)督制度的建立；

5.廣告研究的起步；

6.廣播媒體的壟斷。三、第二次世界大戰(zhàn)期間的廣告第二節(jié)近代日本廣告的發(fā)展

報(bào)紙是日本最重要的廣告媒介。1867年3月，日本最初報(bào)紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。報(bào)紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關(guān)法律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報(bào)紙版面50%以下。戶外最為著名的是三越百貨公司的美人海報(bào)。Catchphrase:

“到東京沒有不看博覽會(huì)的，看博覽會(huì)沒有不看三越的?！薄敖袢盏蹌?，明日三越?！币?、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與快速發(fā)展

1.1954年恢復(fù)至戰(zhàn)前水平；

2.第一階段（1956-1964）；

3.第二階段（1965-1973）；

4.70年代后二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展

1.報(bào)刊媒體廣告；復(fù)興階段（1925-1960）高速發(fā)展階段（1960-1973）穩(wěn)定發(fā)展階段（1973-1989）不斷變革階段（1989-90年代末）

2.戶外媒體廣告；

3.廣播媒體廣告；

4.電視媒體廣告。

第三節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展戶外廣告（一）定點(diǎn)媒體1.各種公共設(shè)施內(nèi)的廣告2.劇場(chǎng)廣告3.霓虹燈廣告等相繼恢復(fù)（二）移動(dòng)媒體1.交通廣告2.屋外廣告3.其它形式的移動(dòng)廣告媒體，如活體廣告

印刷技術(shù)進(jìn)步使得戶外廣告進(jìn)入新時(shí)期：資生堂廣告

形成日本全國性的五家報(bào)紙：讀賣新聞（1874）朝日新聞（1879）日本經(jīng)濟(jì)新聞、每日新聞、產(chǎn)經(jīng)新聞。報(bào)紙廣告雜志的專業(yè)化傾向非常明顯。有地域限定的都市信息雜志漸成氣候。從廣告的產(chǎn)品類別來看，主要為化妝品-梳妝用品和時(shí)裝-首飾，均占雜志總廣告費(fèi)的13%以上。此外還有信息-通信、精密機(jī)器-事務(wù)用品、汽車及其關(guān)聯(lián)品比較喜歡用雜志作為廣告媒體。雜志廣告1、日本的廣播分NHK公共廣播和商業(yè)廣播。商業(yè)廣播分中波47家，短波1家和FM49家，其中FM廣播音質(zhì)好，成為出色的城市廣告媒體。2、使用廣播作為廣告媒體的產(chǎn)品類別主要為汽車及其關(guān)聯(lián)品、交通-娛樂等，均占廣播廣告費(fèi)的10%以上。3、日本廣播的一個(gè)重要特征是動(dòng)畫和游戲題材的節(jié)目在不斷增加。4、廣播的多頻道化和多媒體化是一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，主要圍繞FM臺(tái)展開。比較重要的是FM文字多重播放，專用的廣播接收機(jī)不但可以聽，還可以收到各種文字信息，稱之為“看得見的廣播”。廣播廣告1、日本電視臺(tái)分NTV公共電視臺(tái)和商業(yè)電視臺(tái)。前者不能播放廣告，靠收費(fèi)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。商業(yè)電視臺(tái)有5個(gè)系列，共126家。它們之間大多組成網(wǎng)絡(luò)，系列臺(tái)之間還可以交換節(jié)目。2、使用電視發(fā)布廣告的產(chǎn)品類別主要為食品、飲料-嗜好品、化妝品-梳妝用品，均在10%以上。3、1997年開始，個(gè)人收看電視時(shí)間開始大幅度下降，只有深夜的收視率有所上升，因此各電視臺(tái)更加注重對(duì)深夜時(shí)間帶的開發(fā)。

松下索尼索愛日立三菱東芝NEC尼桑豐田本田鈴木日產(chǎn)斑馬百樂三洋愛華富士佳能柯尼卡美能達(dá)尼康格力高資生堂奧林巴斯SK-Ⅱ三宅一生DHC等客戶。電視廣告三、廣告業(yè)的全面繁榮（一）20世紀(jì)50至70年代的廣告業(yè)：

1.電通的擴(kuò)展及走出去的方針；2.西方大型廣告公司紛紛進(jìn)軍日本（二）20世紀(jì)80至90年代的日本廣告

1.支持日本企業(yè)走向國際2.公司參與國際競(jìng)爭(zhēng)四、新世紀(jì)以來的日本廣告發(fā)展（一）廣告市場(chǎng)的變化（二）廣告公司的發(fā)展1、廣告公司紛紛加入因特網(wǎng)廣告市場(chǎng)，成立專門的因特網(wǎng)媒介部門。電通最早設(shè)立了“網(wǎng)上溝通”（CCI），隨后博報(bào)堂、旭通信社等聯(lián)合成立了“數(shù)字廣告財(cái)團(tuán)”等等?！癥AHOOJAPAN”是日本目前最大的因特網(wǎng)媒介。2、據(jù)日本有關(guān)報(bào)道披露，網(wǎng)絡(luò)廣告激增導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告刊登費(fèi)用上漲。1、廣告公司紛紛加入因特網(wǎng)廣告市場(chǎng)，成立專門的因特網(wǎng)媒介部門。電通最早設(shè)立了“網(wǎng)上溝通”（CCI），隨后博報(bào)堂、旭通信社等聯(lián)合成立了“數(shù)字廣告財(cái)團(tuán)”等等。“YAHOOJAPAN”是日本目前最大的因特網(wǎng)媒介。2、據(jù)日本有關(guān)報(bào)道披露，網(wǎng)絡(luò)廣告激增導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告刊登費(fèi)用上漲。廣告市場(chǎng)日本現(xiàn)有廣告公司4000多家，其中著名的有：電通、博報(bào)堂、旭通、讀賣廣告社、第一企畫、DAIKO（大廣）東急、朝日廣告社等。這些廣告公司都具有世界一流的廣告代理能力，從20世紀(jì)80年代起就成為了規(guī)模巨大的跨國公司。廣告公司五、廣告管理與研究的不斷深入（一）廣告管理（二）廣告研究的深化（1）政府和法律管理

日本政府管理廣告主要是通過法律來規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。包括國家法律中有關(guān)廣告條款；公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約；行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定；廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章；媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等五個(gè)方面組成。國家法有：《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《不正當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示法》、《屋外廣告物法》等。（2）廣告自律

全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性自律機(jī)構(gòu)，該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。日本新聞協(xié)會(huì)制定了《日本報(bào)紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。各廣告協(xié)會(huì)、專業(yè)委員會(huì)和廣告組織還制定有《公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團(tuán)體規(guī)則》、《媒介體標(biāo)準(zhǔn)》等，成為一切廣告經(jīng)營單位和媒介單位共同遵守的公約。1．代理店間的行會(huì)組織2．廣告主之間的行會(huì)組織日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)、全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告客戶協(xié)會(huì)（日本廣告主協(xié)會(huì)）東京日本電報(bào)通訊社、內(nèi)外通訊社博報(bào)堂、正路喜社、日本廣告社、大東廣告社、共榮社、大阪電報(bào)通訊社、萬年社、旭廣告株式會(huì)社、近畿廣告社、名古屋電報(bào)通訊社、九州電報(bào)通訊社思考與練習(xí)：1.江戶時(shí)