太陽(yáng)能電池公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)

太陽(yáng)能電池公司

經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)

XXX（集團(tuán)）有限公司

目錄

一、項(xiàng)目基本情況..................................................3

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析.........................................9

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述.............................................17

四、服務(wù)營(yíng)銷概述.................................................21

五、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析........................................24

六、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素................................28

七、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)........................................29

八、市場(chǎng)營(yíng)銷概念.................................................33

九、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析........................................35

十、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境..........................................39

H----、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...............................................44

十二、必要性分析.................................................48

十三、公司簡(jiǎn)介...................................................48

十四、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析...............................................49

十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策...............................................52

十六、法人治理...................................................54

發(fā)展規(guī)劃分析.....................................................69

（一）公司發(fā)展規(guī)劃...............................................69

1、戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃............................................69

公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方

案，為成為百億級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。.........................69

一、項(xiàng)目基本情況

（一）項(xiàng)目承辦單位名稱

XXX（集團(tuán)）有限公司

（二）項(xiàng)目聯(lián)系人

鐘XX

（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況

公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)

品。在提供產(chǎn)品的過(guò)程中，綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響，確保產(chǎn)品安

全。積極與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，努力

維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，

為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案，為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

品和服務(wù)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)

深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)

外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)

濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力

從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑

戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問(wèn)題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境,

公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高

位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化,

新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、

萬(wàn)眾創(chuàng)新”、《中國(guó)制造2025》、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大

戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將

把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)

展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路

徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。

公司不斷推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提

升品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。公司積極申

報(bào)注冊(cè)國(guó)家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì)，豐富品牌內(nèi)

涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提

高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必

由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社

會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；

既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國(guó)際化

發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積

極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人

為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、

環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制

作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建

設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。

（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性

1、符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃

近年來(lái)，我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)

劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工

藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于本行

業(yè)健康快速發(fā)展。

2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊

廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增

長(zhǎng)。

3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)

公司經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整

的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種

豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。

公司通過(guò)自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核

心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)

的品牌建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)

根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、

快速發(fā)展提供了有力保障。

4、建設(shè)條件良好

本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的

要求，通過(guò)對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測(cè)試

驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程

技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能

力，具備實(shí)施的可行性。

我國(guó)是太陽(yáng)能電池產(chǎn)銷大國(guó)，目前，中國(guó)太陽(yáng)能發(fā)電這一領(lǐng)域在

全球占有很大的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)作為全球最大的太陽(yáng)能發(fā)電產(chǎn)業(yè)鏈集群、

最大產(chǎn)品出口國(guó)，擁有豐富的應(yīng)用市場(chǎng)、良好的投資環(huán)境以及最多的

發(fā)明和應(yīng)用專利。

（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模

項(xiàng)目選址位于xxx,占地面積約21.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理

位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,

非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

項(xiàng)目建筑面積25917.09nf,其中：主體工程15710.52itf,倉(cāng)儲(chǔ)

工程6650.28nV,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施2728.89肝，公共工程

827.40m2o

（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成

1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資10359.92萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資8086.05萬(wàn)

元，占項(xiàng)目總投資的78.05%；建設(shè)期利息115.83萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資

的1.12%；流動(dòng)資金2158.04萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的20.83%。

2、建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資8086.05萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用7011.11萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用

915.16萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)159.78萬(wàn)元。

（七）資金籌措方案

本期項(xiàng)目總投資10359.92萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款4727.80

萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。

（A）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：22500.00萬(wàn)元。

2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：18641.83萬(wàn)元。

3、凈利潤(rùn)(NP)：2818.96萬(wàn)元。

4、全部投資回收期(Pt)：5.69年。

5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：20.55%O

6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：3332.32萬(wàn)元。

(九)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃

本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行

建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。

(十)項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積m*14000.00約21.00畝

1.1總建筑面積m225917.09容積率1.85

1.2基底面積m28400.00建筑系數(shù)60.00%

1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝373.44

2總投資萬(wàn)元10359.92

1建設(shè)投資萬(wàn)元8086.05

2.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元7011.11

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元915.16

2.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元159.78

2.2建設(shè)期利息萬(wàn)元115.83

2.3流動(dòng)資金萬(wàn)元2158.04

3資金籌措萬(wàn)元10359.92

3.1自籌資金萬(wàn)元5632.12

3.2銀行貸款萬(wàn)元4727.80

4營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元22500.00正常運(yùn)營(yíng)年份

5總成本費(fèi)用萬(wàn)元18641.83HH

6利潤(rùn)總額萬(wàn)元3758.61II1?

7凈利潤(rùn)萬(wàn)元2818.9611II

8所得稅萬(wàn)元939.6511II

9增值稅萬(wàn)元829.65IIII

10稅金及附加萬(wàn)元99.56flII

11納稅總額萬(wàn)元1868.86MK

12工業(yè)增加值萬(wàn)元6511.80WN

13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元8840.72產(chǎn)值

14回收期年5.69含建設(shè)期12個(gè)月

15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率2055%所得稅后

16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元3332.32所得稅后

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時(shí)制訂和調(diào)整營(yíng)銷

策略，以便抓住機(jī)遇，避免風(fēng)險(xiǎn)，獲得較好的效益。在研究國(guó)際市場(chǎng)

營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，必須對(duì)決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要因素一一經(jīng)濟(jì)、政

治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評(píng)判。

1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

研究國(guó)外市場(chǎng)，首先就要研究國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況，包括各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度、

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，以便制定出正確的國(guó)際營(yíng)銷方案。

(1)市場(chǎng)規(guī)模。

a.人口0

人口包括人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總

量直接決定消費(fèi)規(guī)模的大小，人口多，消費(fèi)量就大。人口增長(zhǎng)率在人

均收入不變的條件下，反映該國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)潛量。人口年齡結(jié)

構(gòu)也同樣與營(yíng)銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費(fèi)品的需

求就會(huì)增加。

b.收入。

市場(chǎng)不但需要消費(fèi)者，更重要的是需要哪些有購(gòu)買力的消費(fèi)者。

收入是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，收入的高低決定消費(fèi)需求的多少和

需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個(gè)：人均收入；國(guó)民生產(chǎn)收入；

收入分布結(jié)構(gòu)。

人均收入反映一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，以及社會(huì)在健康、教育、

福利方面的進(jìn)步情況。人均收入高，購(gòu)買力就高，需求高檔商品較多。

國(guó)民生產(chǎn)總值，是一國(guó)在一定時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門所創(chuàng)造的商品和勞

務(wù)價(jià)值的總和，是研究該國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指

的一國(guó)貧富兩級(jí)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時(shí)，要注意兩級(jí)的

差異性。

(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

一國(guó)所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四

類。

a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為

自己消費(fèi)。

b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源出口，如阿拉伯國(guó)

家出口石油，換取其他生活物資。

c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進(jìn)行

工業(yè)化的國(guó)家。

d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國(guó)家，如北美、

西歐各國(guó)等。

2、國(guó)際政治法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境。

政治環(huán)境有本國(guó)和他國(guó)政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。

營(yíng)銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演的角色，政府制定的貨幣

或金融政策，往往通過(guò)法令法規(guī)來(lái)限制、影響營(yíng)銷者的活動(dòng)。營(yíng)銷者

要了解目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,

特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨

制和一黨制。還要了解它對(duì)國(guó)際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施

有：稅收政策；進(jìn)口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起

的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強(qiáng)烈的民族主義對(duì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷的影響更為

持久。因此，從事國(guó)際營(yíng)銷的人員必須尊重各國(guó)的民族利益和民族感

情。企業(yè)母國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國(guó)

際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。一個(gè)政治上成熟的國(guó)家應(yīng)該與其他國(guó)家保持友好

關(guān)系，并遵守國(guó)際法和國(guó)際公約。

(2)法律環(huán)境。

法律代表一個(gè)國(guó)家書面的、正式的政治意愿。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法

律環(huán)境是由企業(yè)本國(guó)法律(國(guó)內(nèi)法律)、國(guó)際法律法規(guī)和東道國(guó)法律、

外貿(mào)管制等因素組合而成的。

a.各國(guó)法律體系。

世界各國(guó)的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。

法國(guó)、德國(guó)和其他一些歐洲大陸國(guó)家，以及南美洲各國(guó)、日本、土耳

其、中國(guó)等世界大多數(shù)國(guó)家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體

系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，在實(shí)行成文

法的國(guó)家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英

美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)

向?yàn)橹?，重視?xí)慣和案例，過(guò)去案例的判決理由，對(duì)以后的案件有約

束力，即所謂的先例原則。近年來(lái)英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家制定了大量的成

文法，作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能

產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國(guó)際營(yíng)銷人員面臨一個(gè)不確定的法律環(huán)

境。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須對(duì)國(guó)外市場(chǎng)

的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。

b.國(guó)際法律、法規(guī)。

國(guó)際法是調(diào)整交往國(guó)家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則

和制度。國(guó)際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國(guó)家而不是個(gè)

人。主要依據(jù)是國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際組織的決議，以及有關(guān)國(guó)

際問(wèn)題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國(guó)間的雙邊關(guān)系，也

可能適用于許多國(guó)家間的多邊關(guān)系，并且在國(guó)際商業(yè)事務(wù)中扮演了重

要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對(duì)其成員國(guó)規(guī)定了若干

經(jīng)濟(jì)實(shí)踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對(duì)各個(gè)公司發(fā)生作用，但是它

們提供了一個(gè)較為穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，從而間接地促進(jìn)了公司的國(guó)

際營(yíng)銷活動(dòng)。目前世界上對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)

法，主要有：國(guó)際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國(guó)際貿(mào)易法規(guī)。

c.各國(guó)外貿(mào)管制手段。

一般來(lái)說(shuō)，東道國(guó)會(huì)通過(guò)以下兩種方式來(lái)進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。

一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國(guó)海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對(duì)通過(guò)本國(guó)關(guān)境

的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國(guó)對(duì)進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一

種重要措施，其目的在于增加國(guó)家的財(cái)政收入，保護(hù)本國(guó)的工業(yè)、農(nóng)

業(yè)和市場(chǎng)。

二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：

①進(jìn)口配額制。這是各國(guó)實(shí)行數(shù)量限制的主要手段。

②“自愿”出口配額，又稱“自動(dòng)”限制出口。

③進(jìn)口許可證。各國(guó)為管制進(jìn)口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)

取許可證，沒(méi)有許可證，一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口，各國(guó)對(duì)進(jìn)口許

可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。

④外匯管制。

⑤商品檢驗(yàn)制度。

⑥利用海關(guān)限制進(jìn)口。

⑦技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

d.國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的解決方式。

當(dāng)兩個(gè)不同國(guó)家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭(zhēng)端時(shí)，最重要的問(wèn)題是

要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對(duì)裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議，一

旦發(fā)生糾紛，國(guó)際營(yíng)銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地

的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，

如果合同中沒(méi)有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為

準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國(guó)際營(yíng)銷者在簽訂

合同時(shí)應(yīng)該寫明裁決方式。解決國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的主要方式有如下

幾點(diǎn)：

第一，協(xié)商，其特點(diǎn)是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合

作關(guān)系的發(fā)展。

第二，調(diào)解，其特點(diǎn)是靈活簡(jiǎn)便，省去訴訟費(fèi)用及程序。

第三，訴訟，其最大特點(diǎn)是強(qiáng)制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國(guó)家承

認(rèn)的判決具有強(qiáng)制約束力，敗訴方必須無(wú)條件履行。有花費(fèi)大、拖延

時(shí)間長(zhǎng)外，還有以下不良后果：①產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)

系；②外國(guó)法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解決國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的一種較為普遍的方式。

由于仲裁過(guò)程秘密并且欠存在故意行為，所以對(duì)商譽(yù)沒(méi)有破壞性影響。

仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗(yàn)豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于

被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的

損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對(duì)事實(shí)的公道處理，爭(zhēng)執(zhí)

雙方也因此而不必訴諸對(duì)方的國(guó)家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁

在解決國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端中的作用越來(lái)越大，據(jù)國(guó)際商會(huì)稱，其裁決結(jié)果

只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡(jiǎn)單、直接，是解決商業(yè)

爭(zhēng)端的最佳選擇。

企業(yè)在發(fā)生國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)往往愿意通過(guò)較為和平的方式（協(xié)調(diào)、

調(diào)解和仲裁）解決問(wèn)題。

3、國(guó)際文化環(huán)境

文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心

文化和亞文化等類型。這里所講的社會(huì)文化主要是指精神文化，即人

們對(duì)客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識(shí)。每個(gè)消費(fèi)者多生活在一定的社會(huì)

文化之中，其消費(fèi)需求與消費(fèi)行為也必然帶有所在社會(huì)文化的烙印。

影響國(guó)際營(yíng)銷的文化環(huán)境因素主要有：

一是語(yǔ)言，語(yǔ)言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別

于其他文化的最明顯標(biāo)底。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語(yǔ)言,

對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要。

二是物質(zhì)文化，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,

在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須首先評(píng)估該國(guó)的物質(zhì)文

化標(biāo)準(zhǔn)。

三是價(jià)值觀，不同的文化對(duì)于時(shí)間、變革、財(cái)富、風(fēng)險(xiǎn)等都有不

同的價(jià)值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費(fèi)行為和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他

們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為和審美觀念，從而對(duì)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

策略有影響。

五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、風(fēng)

俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，就必須了解當(dāng)?shù)?/p>

的教規(guī)，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥?/p>

六是風(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別，甚至在同

一國(guó)家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生

不同的影響。

七是社會(huì)階層，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)該識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者,

以便更好地滿足他們的需要。

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶

手中的過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造

產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要來(lái)取

得利潤(rùn)的活動(dòng)。

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并無(wú)多大差

異。二者的主要區(qū)別是：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷是在企業(yè)熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展的，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則要

在一國(guó)以上的不熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展，同時(shí)受國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境影響,

可見，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到各國(guó)環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得

多，難度也比較大。

a.在產(chǎn)品策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

的選擇。

b.在定價(jià)策略方面，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)

稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，

考慮各國(guó)政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)。

c.在分銷渠道方面，由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差異，造成了不同的分

銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了

管理的難度。

d.在促銷策略方面，由于各國(guó)文化、政治法律、語(yǔ)言、媒體、生

產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時(shí)候更復(fù)雜。

(3)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程更復(fù)雜。

由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境差異大，各國(guó)消費(fèi)者需求又存在巨大差別，制

訂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營(yíng)銷管理，既要考慮國(guó)際市場(chǎng)需求，又要

考慮企業(yè)決策部門對(duì)計(jì)劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等問(wèn)題。

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷類型

一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)力以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不同,

國(guó)際營(yíng)銷開展的程度也不同，為此可以把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分為以下四個(gè)

類型：

(1)被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機(jī)構(gòu)，也不主

動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)，只是在國(guó)外企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時(shí)，產(chǎn)品

才考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但顯然是被動(dòng)而非主

動(dòng)出擊，屬于最低層次的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

(2)偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi)，一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu),

但在某一特殊情況下卻主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)。主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國(guó)內(nèi)

市場(chǎng)供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國(guó)外市

場(chǎng)為短期銷售地。當(dāng)國(guó)內(nèi)供求及競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和時(shí)，又轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)

本國(guó)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。

(3)固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

這類目標(biāo)市場(chǎng)既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有國(guó)際市場(chǎng)，一般成立專門的出

口機(jī)構(gòu)，甚至在國(guó)外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，制

定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，專門銷售國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)際市

場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企圖在市

場(chǎng)上建立持久的市場(chǎng)地位。

(4)完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

完全把國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，甚至把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的

一個(gè)組成部分。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部，在世界各國(guó)發(fā)展參股

比例不等的子公司，并在這些國(guó)家從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其產(chǎn)品、資源

在國(guó)際市場(chǎng)流通，依靠國(guó)際市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。

以上四個(gè)類型，反映了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類

型屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)形式，后兩種類型則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的

高級(jí)形式。由于各個(gè)企業(yè)處于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)

此來(lái)確定自己的營(yíng)銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

4、開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義

(1)加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今

天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可

能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，就需要積極

開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并

獲得更多盈利，通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速

本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(2)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，為企業(yè)開拓營(yíng)銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛

的市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過(guò)銷售獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)；

二是通過(guò)擴(kuò)大銷售來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得

規(guī)模效益。

(3)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以在本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國(guó)際

市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)度給企業(yè)帶來(lái)的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，開展多國(guó)的市場(chǎng)

營(yíng)銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

(4)加速企業(yè)成長(zhǎng)。

積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，使企業(yè)投身到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去,

可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營(yíng)管理水平,

從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。

四、服務(wù)營(yíng)銷概述

1、服務(wù)的含義

菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且

不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將其定義

為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需

要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)

利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所

有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。

2、服務(wù)的特征

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

(1)無(wú)形性和不可感知性。

顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€(gè)不同的層次來(lái)理

解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無(wú)形無(wú)質(zhì)；其次，顧客

在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)

服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺

或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)

然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的，“不可感知性”亦非所有的服

務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服

務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來(lái)。

(2)不可儲(chǔ)存性。

產(chǎn)品是有形的，可以儲(chǔ)存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無(wú)法

儲(chǔ)存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任

何服務(wù)，都無(wú)法在某一隼生產(chǎn)并儲(chǔ)存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。

(3)不可分離性。

有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中，往

往要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。

而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與

消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧

客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，

顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。

(4)差異性。

差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給

顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三

個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力

程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第

二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量

和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不

同次數(shù)的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的

服務(wù)也可能會(huì)存在差異。

五、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們

必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場(chǎng)。通常通過(guò)商品介紹

服務(wù)，訂購(gòu)服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)

以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動(dòng)等。這些項(xiàng)目的開展不僅可以增加每

日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成

良好的企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況,

做到與國(guó)際賣場(chǎng)接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)

質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，

做細(xì)，做到點(diǎn)上，做完銷售前、中、后的全過(guò)程。

2、顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意

為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。

如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標(biāo)準(zhǔn)：①站在顧客立場(chǎng)上而不是

站在自己本身的立場(chǎng)上云銷售產(chǎn)品；②不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境,

最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；③重視顧客的意見，顧客

參與和顧客管理；④千方百計(jì)留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實(shí)

現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。

3、服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益

多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消

費(fèi)者新的需求。因此，通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)因,

用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費(fèi)觀念等。

二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，

及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需

要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠

誠(chéng)。

三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公

司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息,

并使其增加利潤(rùn)。給公司打進(jìn)電話來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨,

還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要

來(lái)源，

(2)服務(wù)品牌策略。

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的

“敲門磚”，甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦

?科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名

稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借

以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！?/p>

（3）促銷策略。

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用

不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價(jià)銷售、折價(jià)銷售、會(huì)員制銷

售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)。

（4）溝通策略。

越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到溝通對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無(wú)

時(shí)無(wú)刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在我們的溝通中存

在著四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程

的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,

應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會(huì)給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)

溝通工作，不僅是語(yǔ)言和行為上的溝通，更重要的是取得價(jià)值觀的有

效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來(lái)巨大的消費(fèi)群體。

（5）價(jià)格策略。

價(jià)格是零售的一個(gè)非常重要的因素，尤其對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講要比普

通商店價(jià)格低。只有服務(wù)企業(yè)價(jià)格低才能吸引更多的顧客。

(6)人員管理策略。

一個(gè)企業(yè)要有良好的形象，就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。為此對(duì)于我

們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)

管理模式，然后制定人力管理原則。

(7)有形展示策略。

由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列

的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和

質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。有形展示是服務(wù)營(yíng)銷的重要特質(zhì)，它包括兩個(gè)

要素：一是信息溝通；二是營(yíng)銷環(huán)境。

a.信息溝通。

當(dāng)今社會(huì)是充滿信息的社會(huì)°為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、

廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲望與行為。通過(guò)這種

有形展示、無(wú)形服務(wù)的行為方式，及時(shí)、廣泛地將自身的信息傳遞給

顧客。

b.營(yíng)銷環(huán)境。

任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，并

受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營(yíng)銷的各種因素

的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)

銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對(duì)內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從

視角上給顧客帶來(lái)良好印象。

六、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的特性

由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)

的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)

上營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)

品的新穎性，即產(chǎn)品是哥產(chǎn)品或者是時(shí)尚類產(chǎn)品。商品的時(shí)尚和新穎

性是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

考慮產(chǎn)品的購(gòu)買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高,

消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見，對(duì)于

這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與

傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)上來(lái)宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分

了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場(chǎng)再進(jìn)行選購(gòu)。

2、產(chǎn)品的價(jià)格

從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻

是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與

需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越

大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品

價(jià)格普遍低廉。

3、購(gòu)物的便捷性

購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的另一因素。一般而言，消費(fèi)者選

擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)考慮的便捷性有兩方面：一方面是時(shí)間上的便捷性，可

以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面是可以足不出戶，在很大范

圍內(nèi)選擇商品。

4、安全可靠性

另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購(gòu)買的安全性和可靠性問(wèn)題。由于在

網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，這時(shí)過(guò)去購(gòu)物的一手交錢

一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，

消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購(gòu)物的這種失落感，

在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物

過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。

七、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述

所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力(內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力)，

即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中,

能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。了解消費(fèi)者的動(dòng)

機(jī)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。

(1)傳統(tǒng)需求層次理論。

傳統(tǒng)需求層次理論是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人

類動(dòng)機(jī)的理論》一書中提出來(lái)的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需

求，不同收入階次對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需

求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。

(2)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求。

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行

為，但是，虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層

次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)

是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：

一是興趣。

即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生的興趣。

人們行為都是由于動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，它是推動(dòng)和維持一個(gè)人活動(dòng)的動(dòng)因和

動(dòng)力。興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分，人們大都是為了興趣的需求而進(jìn)行某

些活動(dòng)的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時(shí)，人們總是根據(jù)自

己的興趣而決定選擇對(duì)象。

二是聚集。

虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受

時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起

來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都

是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利。

三是交流。

聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流

的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶

動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品

信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。這不僅是一個(gè)虛擬社會(huì)，而

且是高一級(jí)的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，參加者大都有目的，所

談?wù)摰膯?wèn)題集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫(kù)存量的多少、新

產(chǎn)品的種類等。

3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)理智動(dòng)機(jī)。

這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)

基礎(chǔ)之上。購(gòu)物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才作出的，對(duì)所要購(gòu)

買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具

有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)首先注意的是商品

的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買

動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動(dòng)機(jī)。

感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)

機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于

喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、

不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人

們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特

八占、、O

(3)惠顧動(dòng)機(jī)。

這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商

品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種

動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過(guò)程。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一

站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的

商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過(guò)失的時(shí)候，也能予以諒解。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷概念

1、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷含義

要了解市場(chǎng)營(yíng)銷首先就得知道什么是市場(chǎng)？人們通常從不同角度

來(lái)理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)就是商品交易的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總

和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒1967年在《市場(chǎng)營(yíng)銷原埋》一

書中定義市場(chǎng)為：對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)

的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對(duì)此的理解各有不同。

但被運(yùn)用得最多的還是菲利普?科特勒的觀點(diǎn)：即市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和

群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)

和管理過(guò)程。即市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)

所進(jìn)行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需

要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、

現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企

業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、

文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷

活動(dòng)及其規(guī)律性。

根據(jù)這一定義我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念作如下理解：

①市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是滿足需求和欲望。

②實(shí)現(xiàn)這種目的的手段是交換。

③交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價(jià)值要符合顧客的需求和交換管理的水平。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念

需要：是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感到不足，期望通過(guò)獲得相應(yīng)的產(chǎn)

品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴

需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和

特定的社會(huì)時(shí)代環(huán)境。

欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望。相對(duì)而言,

人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實(shí)生活中存在滿足同

一需要的對(duì)象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個(gè)人的思想觀念和對(duì)未來(lái)生

活追求的巨大差距，往往是千差萬(wàn)別、無(wú)限延伸的。

需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購(gòu)買力的基礎(chǔ)上時(shí)，形成了需求。

需求是消費(fèi)者為滿足其需要，通過(guò)市場(chǎng)交換而獲得滿足的能力的總和。

九、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及

企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對(duì)企業(yè)的影

響程度，重點(diǎn)對(duì)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者予以分析。

1、企業(yè)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)

成的整體，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的中心。包括營(yíng)銷部門、生產(chǎn)、研發(fā)、

財(cái)務(wù)人力資源等部門的配合。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研

究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、

各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷

管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。所有這些部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活

動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系，營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)要爭(zhēng)取高

層管理部門及其他職能部門的理解和支持。

2、供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織

和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響

企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都需要有它

們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越細(xì)，這些

機(jī)構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價(jià)格的高低和交貨是否及時(shí)，數(shù)

量是否充足等，都會(huì)影響產(chǎn)品的成本、銷售和利潤(rùn)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)

銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：①供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；②供貨的價(jià)格

變動(dòng)；③供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，必須處理好

同這些供應(yīng)商的合作關(guān)系。

3、顧客

顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也

是企業(yè)營(yíng)銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市

場(chǎng)。西方營(yíng)銷學(xué)通常是按顧客及其購(gòu)買目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)的，這

樣可以具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的

經(jīng)營(yíng)思想。本章第三節(jié)會(huì)具體講如何分析顧客及其行為。

4、競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)在市場(chǎng)上要面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者主要類型包括：

(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。不

同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如何促使消費(fèi)者更多地首先購(gòu)買

電視機(jī)，而不是首先購(gòu)買其他產(chǎn)品，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。消費(fèi)者作

出購(gòu)買決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同廠商競(jìng)爭(zhēng)努力的結(jié)果。

(2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

屬類競(jìng)爭(zhēng)是決定需要的類型之后的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。例如,

自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生

產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間必定存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們也就相互成為各自的平

行競(jìng)爭(zhēng)者。

（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的

競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者作出選擇，往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、性能、質(zhì)量、價(jià)格

等。

（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間

的競(jìng)爭(zhēng)。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是

三個(gè)特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營(yíng)

中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接影

響到企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)

中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。由于差異，使得產(chǎn)品各有特色

而相互區(qū)別，這實(shí)際上就存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。進(jìn)入難度是指某個(gè)新

企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。

5、公眾

公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在影響的任

何團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)要構(gòu)立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好

關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。

（1）金融公眾。如我行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。

(2)媒介公司。指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播

媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)有著舉足輕重的作用。

(3)政府公眾。營(yíng)銷管理者在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須充分考慮政代

的發(fā)展政策。向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)利

等方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。

(4)群眾團(tuán)體。指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。

如自行車公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品安全性的咨詢；而

消費(fèi)者協(xié)會(huì)更是企。業(yè)應(yīng)予以重視的力量，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)。

(5)當(dāng)?shù)毓?。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它

的營(yíng)銷活動(dòng)中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處

理這方面的問(wèn)題，并對(duì)公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)。

(6)一般公眾。一個(gè)企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的

態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對(duì)企業(yè)的

經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是很重要的。要爭(zhēng)取在一般公眾心目中建立良好的“公眾

形象”。

(7)內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會(huì)、經(jīng)理、白領(lǐng)工

人、藍(lán)領(lǐng)工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通信，以對(duì)員工起到溝

通和激勵(lì)作用。內(nèi)部公眾的態(tài)度也會(huì)影響到外部社會(huì)上的公眾。

所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有直接或間接的關(guān)系Q

現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系,

必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。

十、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念。

但直到20世紀(jì)80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)

企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

最基本的課題。菲力普科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場(chǎng)和

營(yíng)銷活動(dòng)不可控制的參與者和影響力。即市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)

銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)

生存和發(fā)展的各種外部條件。

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀

環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，

稱為直接營(yíng)銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧

客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；

二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，稱為間接

營(yíng)銷環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自

然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即

直接營(yíng)銷環(huán)境受制于間接營(yíng)銷環(huán)境。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其

特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

a.客觀性。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，

有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他

外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就會(huì)受

到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)

識(shí)到這一點(diǎn)，及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)

境的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與客觀存

在的外部環(huán)境相適應(yīng)。

b.關(guān)聯(lián)性。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互

依存、相互作用和相互制約的。經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存

在；同樣，政治因素也要通過(guò)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)

品時(shí)，要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，同時(shí)還要受到各國(guó)社會(huì)文化因

素、風(fēng)俗習(xí)慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互

作用。

C.差異性。

不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不

同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不

盡相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文

化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異

性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對(duì)相同環(huán)境的結(jié)

果也可能因企業(yè)而異。因?yàn)檫@也存在著各企業(yè)的文化、領(lǐng)導(dǎo)人等因素

的不同而存在不同的結(jié)果。

d.動(dòng)態(tài)性。

營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。

外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會(huì)引起購(gòu)買行為的

變化，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容。外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同

也會(huì)影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式。如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了影響。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很大一

部分人從傳統(tǒng)的營(yíng)銷群體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。社會(huì)的進(jìn)步使得消費(fèi)者

追求更高質(zhì)量、更好的服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)

必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，否則，將

會(huì)喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

e.不可控性。

影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面、復(fù)雜的，也是不可控的，企

業(yè)只有調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境。例如一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增

長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也

會(huì)隨社會(huì)發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來(lái)就是可控性。當(dāng)然這種

不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)常存

在著矛盾關(guān)系，例如消費(fèi)者對(duì)家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存

在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進(jìn)

一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)

的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系

企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而這些外

界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又給企

業(yè)帶來(lái)某種威脅。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要

意義。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場(chǎng)

營(yíng)銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)

銷目標(biāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變

化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企

業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很

可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，被市場(chǎng)所淘汰。企業(yè)應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，

能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。也就是說(shuō)，企業(yè)既可以以各種不同的方式增

強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境

中尋找自己的新機(jī)會(huì)，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。一個(gè)著

名的營(yíng)銷案例說(shuō)明了這一道理。美國(guó)有兩名推銷員到南太平洋某島國(guó)

去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)

慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，

這里沒(méi)有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，

這里的居民不穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)

了一批鞋來(lái)免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，

人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來(lái)越

多。這樣，該推銷員通過(guò)自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，

改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，獲得了成功。可見，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境具有一

定的能動(dòng)性和反作用，它可能通過(guò)各種方式和手段，影響和改變環(huán)境

中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向變化，從

而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。

美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普?科特勒正是針對(duì)這種情況，提出了

“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或

者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)氏經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能，贏得若

干參與者的合作。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方

式或手段，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營(yíng)銷環(huán)境。

這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)作用，對(duì)國(guó)

內(nèi)跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也有重要意義。因此，營(yíng)銷管理者不但要適

當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與外部不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積

極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)

現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

十一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

一年來(lái)，我們篤定高質(zhì)量發(fā)展不動(dòng)搖，扎實(shí)踐行新發(fā)展理念，深

入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全力做好“六穩(wěn)”工作，采取一系列打基

礎(chǔ)、利長(zhǎng)遠(yuǎn)，理舊賬、補(bǔ)短板，防風(fēng)險(xiǎn)、守底線的重大舉措，全市經(jīng)

濟(jì)持續(xù)穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好，社會(huì)保持和諧穩(wěn)定。初步預(yù)計(jì)，地區(qū)生

產(chǎn)總值增長(zhǎng)4.5%以上；一般公共預(yù)算收入增長(zhǎng)14.4%；固定資產(chǎn)投資

增長(zhǎng)12%以上；新增就業(yè)首次突破50萬(wàn)人，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率低于5.5%；

居民人均可支配收入增長(zhǎng)7%；居民消費(fèi)價(jià)格上漲2.7%；節(jié)能減排降碳

完成年度目標(biāo)。今年是我市全面建成高質(zhì)量小康社會(huì)和“十三五”規(guī)

劃的收官之年，任務(wù)十分艱巨。天津正處在負(fù)重前行、爬坡過(guò)坎、滾

石上山的緊要關(guān)頭，面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻。我們既要正視困難迎接挑

戰(zhàn)，更要保持定力增強(qiáng)信心。應(yīng)當(dāng)看到，京津冀協(xié)同發(fā)展重大國(guó)家戰(zhàn)

略不斷為我市注入新動(dòng)力，天津的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和天津港戰(zhàn)略地位愈加凸

顯，天津各方面優(yōu)勢(shì)正在日益彰顯。應(yīng)當(dāng)看到，天津經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)穩(wěn)

中有進(jìn)、穩(wěn)中向好，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，新動(dòng)能不斷成長(zhǎng)，高質(zhì)量發(fā)展的

態(tài)勢(shì)正在形成并不斷鞏固。應(yīng)當(dāng)看到，我們已經(jīng)探索形成了一套新打

法，拼質(zhì)量、拼效益、拼結(jié)構(gòu)、拼綠色度已成為全市上下的思想共識(shí)

和行動(dòng)自覺，目標(biāo)更加明確，路徑更加清晰，成效更加明顯。應(yīng)當(dāng)看

到，隨著營(yíng)商環(huán)境的改善，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)不斷優(yōu)化，各類要素加快聚

集，市場(chǎng)活力持續(xù)釋放。應(yīng)當(dāng)看到，天津長(zhǎng)期積累的突出問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)

得到有效控制和化解，取得了明顯的階段性成果，為進(jìn)一步解決問(wèn)題、

化解風(fēng)險(xiǎn)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：地區(qū)生

產(chǎn)總值增長(zhǎng)5%左右，一般公共預(yù)算收入保持增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)

10%左右，新增就業(yè)50萬(wàn)人左右，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率5.5%左右，居民人

均可支配收入增速與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步，居民消費(fèi)價(jià)格漲幅控制在3%左右,

節(jié)能減排降碳指標(biāo)完成“十三五”規(guī)劃目標(biāo)。

我國(guó)是太陽(yáng)能電池產(chǎn)銷大國(guó)，目前，中國(guó)太陽(yáng)能發(fā)電這一領(lǐng)域在

全球占有很大的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)作為全球最大的太陽(yáng)能發(fā)電產(chǎn)業(yè)鏈集群、

最大產(chǎn)品出口國(guó)，擁有豐富的應(yīng)用市場(chǎng)、良好的投資環(huán)境以及最多的

發(fā)明和應(yīng)用專利。

我國(guó)的太陽(yáng)能電池產(chǎn)業(yè)，具有從上游高純度晶硅的生產(chǎn)，到中游

高效的太陽(yáng)能電池生產(chǎn)，再到下游太陽(yáng)能光伏電站的建設(shè)與運(yùn)用的完

整產(chǎn)業(yè)鏈體系，且擁有自主生產(chǎn)建設(shè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利。目前我國(guó)太陽(yáng)

電池行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍可以分為光伏一體化組件生產(chǎn)企

業(yè)和專業(yè)電池生產(chǎn)廠商，兩種類型企業(yè)均具有代表企業(yè)。

近年來(lái)我國(guó)光伏行業(yè)已經(jīng)逐漸成熟，行業(yè)市場(chǎng)主要份額主要由幾

家大型光伏企業(yè)所占據(jù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)太隹

能電池產(chǎn)量約15.73萬(wàn)兆瓦；根據(jù)各企業(yè)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)太

陽(yáng)能電池行業(yè)按產(chǎn)量市場(chǎng)份額排名第一的為隆基股份，產(chǎn)量達(dá)2.66萬(wàn)

兆瓦，占行業(yè)總產(chǎn)量的16.91%,其次分別為通威股份、晶科科技和天

合光能，產(chǎn)量占比均超過(guò)10%。

從行業(yè)集中度來(lái)看，我國(guó)光伏電池行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度于2020年快速

提升，這表明行業(yè)成熟度不斷提高。2019年行業(yè)CR3和CR5集中度分

別為26.99%和40.20%,至2020年，行業(yè)CR3和CR5集中度則上升至

43.19%和63.46%,行業(yè)集中度提升較為明顯。

自2015年以來(lái)，我國(guó)太陽(yáng)能電池的產(chǎn)量規(guī)模逐年提升，產(chǎn)業(yè)主要

集中在華東地區(qū)。2020年，我國(guó)太陽(yáng)能電池產(chǎn)量最多的地區(qū)是華東，

占全國(guó)產(chǎn)量的73.296,西南地區(qū)產(chǎn)量為9.42%,排名第二。在各省市中,

江蘇省產(chǎn)量最多，為5383.4萬(wàn)千瓦，是浙江產(chǎn)量的近兩倍;浙江產(chǎn)量

排在第二位，為2860.06萬(wàn)千瓦；安徽產(chǎn)量排名第三，為2060.7萬(wàn)千

瓦。

從我國(guó)太陽(yáng)能電池行業(yè)的上市公司來(lái)看，在太陽(yáng)能電池行業(yè)，我

國(guó)上市企業(yè)數(shù)量較多，除了有像億晶光電和中來(lái)股份等以生產(chǎn)光伏電

池為主的企業(yè)外，還有著布局光伏產(chǎn)業(yè)鏈上下游的綜合性企業(yè)，如隆

基股份、通威股份等，這些企業(yè)都具備較強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著新能源技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各類型新能源行業(yè)都快速發(fā)展，除

太陽(yáng)能外，核能、風(fēng)能和潮汐能等都具有較大的發(fā)展?jié)摿?，然而由?/p>

對(duì)清潔能源的整體需求仍較大，因此行業(yè)替代威脅較小；行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)

者數(shù)量雖仍然較多，但行業(yè)處于不斷成熟的階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸

清晰，且市場(chǎng)份額不斷提升；上游供應(yīng)商則為硅材料供應(yīng)商企業(yè)，這些

行業(yè)均已較為成熟，且應(yīng)用的下游領(lǐng)域較廣，因此對(duì)太陽(yáng)能電池行業(yè)

議價(jià)能力較強(qiáng)，而下游消費(fèi)市場(chǎng)以光伏發(fā)電站為主，隨著光伏發(fā)電產(chǎn)

能的不斷提升，對(duì)太陽(yáng)能電池的需求也不斷提升，且為剛需，因此下

游對(duì)太陽(yáng)能電池行業(yè)的議價(jià)能力較弱；目前行業(yè)存在較高的準(zhǔn)入資質(zhì)以

及資金、技術(shù)門檻較高，且行業(yè)發(fā)展不斷成熟，因此潛在進(jìn)入者威脅

較小，但由于太陽(yáng)能電池的發(fā)展?jié)摿^大，因此行業(yè)仍吸引著大量潛

在進(jìn)入者進(jìn)入。

十二、必要性分析

1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力