市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)用培訓(xùn)資料

第一章、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來(lái)講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然

而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無(wú)關(guān)系的，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的母學(xué)科，

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用

科學(xué)。它的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律

性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和

潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、地點(diǎn)（place）、促銷

（promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要對(duì)下列三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、

影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)

買(mǎi)行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)

（即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為）。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國(guó)。其產(chǎn)生背景是：（1）市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)

大：擴(kuò)大的市場(chǎng)給大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也引進(jìn)了新的競(jìng)爭(zhēng)因素，信息、促銷

變得越來(lái)越重要。（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場(chǎng)開(kāi)始向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品

涌入市場(chǎng)，隨著中間商、廣告、促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門(mén)新的學(xué)科

或理論來(lái)對(duì)此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。（3）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化:

正規(guī)的專門(mén)化分銷渠道買(mǎi)賣商品的趨勢(shì)日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊

驅(qū)的百貨商店、郵購(gòu)商店和連鎖商店等。⑷傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)

經(jīng)營(yíng)的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。20世紀(jì)初出現(xiàn)

了一種論點(diǎn)，即完全的自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競(jìng)

爭(zhēng)在市場(chǎng)上必然有效的論斷已經(jīng)過(guò)時(shí)，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無(wú)法找到現(xiàn)

5.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的先驅(qū)人物有：

⑴愛(ài)德華?D?瓊斯：威斯康星大學(xué)的教授，1902年開(kāi)設(shè)了“美國(guó)分銷管理產(chǎn)

生”的課程，這也許是在美國(guó)講授的第一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷課。(2)西蒙?李特曼：加州大學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，1903年開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。(3)喬治?M?費(fèi)斯克：伊里諾斯大學(xué)教

授，1905年起在該校引入了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，代表作為《國(guó)際商業(yè)政策》。(4)詹姆

斯?E?海杰蒂：俄亥俄大學(xué)教授，1905年在該校開(kāi)設(shè)了第一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷課，最初

(1)威斯康星學(xué)派：本世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。很

自然，在市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展史上扮演著開(kāi)路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場(chǎng)營(yíng)銷

先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和

(2)紐約學(xué)派：盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)沒(méi)什么突出貢

(3)哈佛學(xué)派:對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法

學(xué)院。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場(chǎng)營(yíng)銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻(xiàn)

(4)中西部學(xué)派：中西部學(xué)派對(duì)美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其主要貢

獻(xiàn)在于在1

920年左右掀起了市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的第二次浪潮，并開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和原

7

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展，而不是商業(yè)實(shí)踐的理論化；(2)對(duì)

商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)拓性研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實(shí)十分重要；(3)

不論是來(lái)自學(xué)術(shù)界還是來(lái)自實(shí)際領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷研究者，都受到多種主客觀因素的影

響；⑷市場(chǎng)營(yíng)銷的框架是在1920年才形成的；⑸本世紀(jì)初的20年間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷

作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來(lái)大多仍是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的杰出學(xué)者;(6)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的早期分

析和論述，今天來(lái)看仍然是正確的。之后的市場(chǎng)營(yíng)銷新作僅是對(duì)已有概念的重新定義

8

⑴萌芽時(shí)期（1900-1920年）：這一時(shí)期是美國(guó)資本主義迅速發(fā)展時(shí)期。美國(guó)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場(chǎng)營(yíng)銷研究

先驅(qū)的人物，如阿克?肖、拉爾夫?斯達(dá)、巴特勒和韋爾德。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理

論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這些研究

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。所

（2）職能研究時(shí)期（1921-1945年）：國(guó)民收入雖然大幅度增加，但廣大消費(fèi)者

中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求。美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)

界研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的熱潮。這一時(shí)期的研究以市場(chǎng)營(yíng)銷職能研究為最突出的特點(diǎn)，

但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認(rèn)為銷售就是尋找買(mǎi)

主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富有主動(dòng)性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造

⑶形成和鞏固時(shí)期（1946-1955年）：這一時(shí)期，職能研究仍占據(jù)重要地位。

1952年，有兩部重要著作問(wèn)世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)

中的市場(chǎng)營(yíng)銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在

這一時(shí)期開(kāi)始形成，市場(chǎng)營(yíng)銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研也在

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來(lái)越廣泛的重視，甚至連市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)效益也開(kāi)始受到人

⑷市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965年）：在此期間，美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和生活

方式發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究也開(kāi)始邁向一個(gè)新的里程，即市場(chǎng)營(yíng)銷管

理導(dǎo)向階段。期間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡

奧德遜在其《市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)理行動(dòng)》一書(shū)中提出了“職能主義”，認(rèn)為它是發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷理論最有效的途徑。每一機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都有其獨(dú)特的職能，其存在

的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的職能就在于促進(jìn)有利

霍華德的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書(shū)主張從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度論述市

場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適

麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)中描述了研究市場(chǎng)營(yíng)銷的三種方法：商品研究

法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外

⑸協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966-1980年）：經(jīng)過(guò)前幾個(gè)階段的歷程，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐

漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科

的若干理論。開(kāi)始統(tǒng)合。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷概念和原理

的運(yùn)用日益普及。喬治?道寧和菲利普?科特勒等學(xué)者為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了

道寧的主要貢獻(xiàn)，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎(chǔ)市

場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，即通過(guò)定價(jià)、促

菲利普?科特勒是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967年出版《市場(chǎng)

營(yíng)銷管理》一書(shū)，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國(guó)文字，受到各國(guó)管理

學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普?科特勒提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立

和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)

⑹分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981-1993年）：在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量

豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門(mén)學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)。其應(yīng)用范圍也在不

1981年，克里斯琴?格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出

要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧

多?萊維特提出了“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出

了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”

進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決

策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)

9

⑴引進(jìn)時(shí)期（1978-1982

（2）傳播時(shí)期（1983-1985

⑶應(yīng)用時(shí)期（1986-1988

⑷擴(kuò)展時(shí)期（1989-1994

⑸國(guó)際化時(shí)期（1995-

第二章、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。而市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此，準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)

識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變，密切注視市場(chǎng)營(yíng)

銷管理的最新發(fā)展，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。

2.人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。所謂需要是指沒(méi)有得到某些基

本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是

指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)

分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就

存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的

欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸

引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。

3.產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品

和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體物品和無(wú)形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，

更在于使用它們來(lái)滿足我們的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所

包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場(chǎng)營(yíng)銷近

視”，即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見(jiàn)市場(chǎng)需要在

變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

4.所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感

受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很

長(zhǎng)歷史的概念。

5.當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。一個(gè)人可

以通過(guò)四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；

第二種方式是強(qiáng)制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過(guò)

提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)

(1)

(4)

(5)

交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易

(1)

(2)

(3)

7.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、

保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與

顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種

許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后,

向顧客作出一系列新的許諾。

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場(chǎng)營(yíng)銷情況下。

一般來(lái)說(shuō)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保

持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決

顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客

保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客

的關(guān)系。再如：交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保

持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他

7.市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè),

購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的

構(gòu)成市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)

實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場(chǎng)是

指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在

8.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為

市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并

愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買(mǎi)主。在另一

種場(chǎng)合，買(mǎi)賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把

這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

9.市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的

互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任

務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)

10.根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同

負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀

況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

(2)

無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無(wú)需求情況

下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努

(3)

潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法

使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷,

即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些

需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需

下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降

需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并

(5)

不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，

甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管

(6)

充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)

間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市

過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水

平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。需要

(8)

有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理

的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少

11.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧

客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸

納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

(1)

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那

些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)

大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲

(2)

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致

力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形

勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最

容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要

推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者

通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)

某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企

業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念

(4)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市

場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，

并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿

足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)

(5)______________

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企

業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福

利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益

的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼

12.菲利普?科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念一整體市場(chǎng)營(yíng)銷(Total

Marketing)o他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、

外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、

(1)

主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些

標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些成

績(jī)卓越的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相

反的，故也稱為“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。

(2)

一是“正面市場(chǎng)營(yíng)銷”，即與分銷商展開(kāi)直接交流與合作；二是“側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷”,

即公司設(shè)法繞開(kāi)分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固

(3)

這是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，指公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定

的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過(guò)程。最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷還可采用“牽動(dòng)顧客”策略。公司推出

顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過(guò)積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)使人們逐漸了解它、喜

⑷

職員市場(chǎng)營(yíng)銷由于面對(duì)內(nèi)部職員，因而也稱為“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”。一方面，它要

求通過(guò)培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，

它要求強(qiáng)化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。

(5)

公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過(guò)年度報(bào)表、業(yè)

務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢(shì)。這種影響活動(dòng)過(guò)

(6)

美國(guó)的大公司一般都開(kāi)展政府市場(chǎng)營(yíng)銷。他們聘用那些能對(duì)立法機(jī)關(guān)施加重要影

(7)

同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)

(8)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過(guò)程就可視為“競(jìng)

(9)

傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于鼓勵(lì)傳媒做對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。

(10)

為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見(jiàn)，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并

13.菲利普?科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的新概念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最

新發(fā)展?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的含義指顧客總價(jià)值(TotalCustomer

Value)與顧客總成本(TotalCustomer

Cost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組

利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為

購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括

使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。使顧

客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹(shù)立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管

（1）

（2）

（3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往

采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。

第三章、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

1.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，又叫戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)

的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與

迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。換言之，

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系

列重大步驟，包括：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）規(guī)定企業(yè)目標(biāo)；（3）制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組

合計(jì)劃；（4）制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃。

2.企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個(gè)問(wèn)題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)

時(shí)，需考慮這些主要因素：（1）企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征；（2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理

層的意圖；（3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；（4）企業(yè)的資源情況；（5）企業(yè)的特有能力。

3.一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備如下條件：（1）市場(chǎng)導(dǎo)向；（2）切實(shí)可行；⑶富

鼓動(dòng)性；（4）

4

企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的

各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé),

這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（ROI=利潤(rùn)額/投資總

額）、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。目標(biāo)必須符合以下要求：（1）層次

化，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）數(shù)量化；（3）現(xiàn)實(shí)性，應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)

機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來(lái)規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平；（4）

5.企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合

計(jì)劃。這是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的第三個(gè)主要步驟。把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最

6.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個(gè)戰(zhàn)

略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1）它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）它有不同的任

務(wù)；（3）它有其競(jìng)爭(zhēng)者；（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（5）它掌握一定的資源；（6）它能從戰(zhàn)

略計(jì)劃中得到好處；（7）,

7.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG

Approach）o它建議企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)

⑴問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

⑵明星類。問(wèn)號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)

⑶現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就會(huì)轉(zhuǎn)入

⑷狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，贏利少

或有虧損。

企業(yè)的最高管理層對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)

⑴發(fā)展增大。這種

⑵

⑶收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。

⑷放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用

Approach)o它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)

的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還要考

慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主

(1)行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)

爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政

治、法律的因素等等。

(2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。如

果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強(qiáng)，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。

9

⑴

如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)

略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①市場(chǎng)滲透，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；②市

場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、

(2)

這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)

商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼

并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化，即

企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)

⑶

多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大

企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等

①企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限

②多角化增長(zhǎng)的主要方式：同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等

發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍；水平多角化，即企

業(yè)利用原有市場(chǎng)，采取不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團(tuán)多角化，即大

企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去,

新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)可以毫無(wú)關(guān)系。

第四章、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇

和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。更具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：（1）發(fā)現(xiàn)

和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)

銷預(yù)算；（4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

2.所謂潛在的市場(chǎng)，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市

場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)，容量有多大,

消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，

除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可采取以下方法來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）廣泛搜集市場(chǎng)信息；⑵

借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；（3）

3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于

對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源

條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的“差別

4.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為

目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇；三是市場(chǎng)定位。

5.市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市

6.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（1）地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市

農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處

在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、

⑵人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、

（3）心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

（4）行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的

利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程

⑴最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

⑵顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐

⑶其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列

市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：（1）可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力能夠被測(cè)量；（2）

可進(jìn)入性，

即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)；⑶可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定

9.目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，

為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí),

⑴

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子

市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適

合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于

標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主

要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買(mǎi)者的歡迎，這幾乎是不可

(2)

差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、

促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超

細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和

利潤(rùn)。于是，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)

分，而是將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的

(3)

集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因

素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

(1)

如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)

⑵

對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于異質(zhì)

⑶

同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)

(4)

處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好

實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期

時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng),

滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

⑸

10.企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)

一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這就是

市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途

定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)

子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收

11.市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制

的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的

可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)

12.”大市場(chǎng)營(yíng)銷"(Megamarketing

除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P's”之外，再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)利”(Power)與

“公共關(guān)系”(Public

Relations),成為“6P's"。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際

13.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(1)

所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之

間是否有偏

⑵

運(yùn)用贏利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以

⑶

(4)

戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡

14.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程

序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)

第五章、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧

客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)

⑵市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代

⑶市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。包括：①消費(fèi)

⑷競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者包括：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者；②一般競(jìng)爭(zhēng)者；③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者；④

品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

(5)公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體,

包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動(dòng)公眾；⑤地方公眾；⑥一

2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人

口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這

3

⑴

⑵

⑶

(4)

⑸西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加。美國(guó)非家庭住戶有三種：①單身成年人住

⑹許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。許多國(guó)家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：①人口

(7)有些國(guó)家

4

(1)

消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的

購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)

(2)

消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出

模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般

如下：①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；②隨

著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨

消費(fèi)者支出模式還受以下兩個(gè)因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費(fèi)者家庭

所在地點(diǎn)。

(3)

儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸，就

是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：①

短期賒銷；②購(gòu)買(mǎi)住宅，分期付款；③購(gòu)買(mǎi)昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。

5.企業(yè)的自然環(huán)境(或物質(zhì)環(huán)境)的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和

(1)

地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②

有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等

⑵

⑶

6.環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，正成為本

世紀(jì)90年代和21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新主流。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)

營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企

業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)

7

要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。

(1)

(2)

⑶

8.政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)

的壓力集團(tuán)。(1)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。(2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾

利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利

9.人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的

態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望

和行為的一個(gè)很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)必須研究這種文

⑴國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策必須了解和考慮各國(guó)的文化差異。不同國(guó)家的人們各有不同

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向。每一種社會(huì)或文化內(nèi)部都包

含若干亞文化群，如青少年、知識(shí)分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們

各有不同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，

(3)圖騰文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場(chǎng)營(yíng)銷

工作的全過(guò)程，往往決定著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。圖騰文化影響著一個(gè)社會(huì)的方方面

10.環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，

企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率

11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境

威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)?？赡軙?huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果:

(1)

⑵冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威

⑶

⑷

12.企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：(1)反抗，即試圖限制或

扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；⑵減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕

環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；(3)

(3)

集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因

素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

(1)

如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷；否則，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)

⑵

對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于異質(zhì)

(3)

同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)

(4)

處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好

實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期

時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng),

滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

(5)

10.企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)

一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這就是

市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途

定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)

子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收

11.市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制

的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的

12.“大市場(chǎng)營(yíng)銷"(Megamarketing

除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P-s”之外，再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)利”(Power)與

“公共關(guān)系"(Public

Relations),成為“6P's"。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際

13.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(1)

所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之

運(yùn)用贏利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以

(3)

(4)

戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡

14.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程

序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)

第六章、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1.消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的

市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。

(1)文化因素。

文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影

響。

(2)社會(huì)因素。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素

的影響。

參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為

成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：

①參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。

②由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某

些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。

③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和

品牌的選擇。

(3)個(gè)人因素。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職

業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。

(4)心理因素。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷者需了解消費(fèi)者如何真正作出購(gòu)買(mǎi)決策，即了解誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策，

購(gòu)買(mǎi)決策的類型以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的具體步驟：

(1)參與購(gòu)買(mǎi)的角色。

人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、

購(gòu)買(mǎi)者、使用者。

(2)購(gòu)買(mǎi)行為類型。

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種：①

習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；②尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為；③化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為；④復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。

(3)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、

決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為等五個(gè)階段構(gòu)成。購(gòu)買(mǎi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺

激和外部刺激。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的

評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：

①產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。

②屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。

③品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

④效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的

函數(shù)關(guān)系。

⑤評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。

4.組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為

三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

它又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)

其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。

⑵轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。

它是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人或

組織。

(3)政府市場(chǎng)。

它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。

5.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：

(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較

大。

(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消

費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來(lái)的。

(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和

勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。

(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。

(6)專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。

(7)直接購(gòu)買(mǎi)。

⑻互惠。

(9)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

6.租賃形式有七種：

(1)賣而后租。即一個(gè)公司為了取得資金，將廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公

司(包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司)，同時(shí)和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。

⑵服務(wù)性租賃。(3)金融租賃。(4)綜合租賃。(5)杠桿租賃。(6)供貨者租賃。(7)賣主

租賃。

7.所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為

采購(gòu)中心。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：

(1)使用者，即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。

(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。

(3)采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)的人員。

(4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)利的人。

⑸信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人

員。

8.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者不是只作單一的購(gòu)買(mǎi)決策，而是要作一系列的購(gòu)買(mǎi)決策。

(1)直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供

應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。

(2)修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要

采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。

(3)新購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。

9.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受一系列因素的影響：(1)環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外

部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個(gè)人因素。

10.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)情況的復(fù)雜程

度。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最少；在修

正重購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多一些；而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的

階段最多。

產(chǎn)業(yè)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：

(1)認(rèn)識(shí)需要。認(rèn)識(shí)需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。

(2)確定需要。確定所需品種的特征和數(shù)量。

(3)說(shuō)明需要。

(4)物色供應(yīng)商。

(5)征求建議。

(6)選擇供應(yīng)商。

(7)選擇訂貨程序。企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，采購(gòu)經(jīng)理開(kāi)訂貨單給選

定的供應(yīng)

商，在訂貨單上列舉技術(shù)說(shuō)明、需要數(shù)量、期望交貨期等。“一攬子合同”又叫

“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。

⑻檢查合同履行情況。

第七章、市場(chǎng)營(yíng)銷研究

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合

體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)

營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。

該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)

收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。

它是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和

程序。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)。

其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。

其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助

市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。

3.獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定搜集何種數(shù)據(jù)、以何種方式搜集以及需要

多少信息。在這方面，必須注意如下幾點(diǎn)：

(1)管理人員對(duì)信息來(lái)源的偏好不同。

(2)管理人員對(duì)信息的需求欲不同。

(3)管理人員的信息收集效率差異較大。

(4)管理人員接受信息的重點(diǎn)不同。

(5)管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同。

4.一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：(1)它能向各級(jí)管理人員

提供從事其工作所需的一切信息；⑵它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲

得與他能夠且必須采取的行動(dòng)有關(guān)的信息;(3)它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且

應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間；(4)它提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；(5)它所提

供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化

的。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷研究，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的資料和研

究成果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、

銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。

6.解決某一問(wèn)題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。那些經(jīng)過(guò)

編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手

資料或原始資料。搜集原始資料的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專

家估計(jì)法。

(1)正確使用二手資料。市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員及管理人員對(duì)業(yè)已存在的二手資料必須

進(jìn)行嚴(yán)格審查和評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。

所謂公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意；所謂有效性，

是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)搜集資

料；所謂可靠性，是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)

際情況。

(2)運(yùn)用觀察法搜集原始資料。所謂觀察法，是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市

場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題。

(3)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料。

①實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中,

進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。所謂實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行

動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員將試驗(yàn)其影響力的措施

變量。所謂環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就

是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

②實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型有：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，前后控制組

分析，階乘設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)等。

(4)運(yùn)用調(diào)查法搜集原始資料。整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程由四個(gè)主要步驟組成，即：確定

研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料。

①確定研究目的。

②制定研究策略。

調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。這三種

方法各有其特點(diǎn)。

研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。

抽樣計(jì)劃。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)

查，并用調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種調(diào)查方法。

③原始資料的實(shí)地搜集。

④分析資料，即從大量資料中抽取重要證據(jù)。

⑸運(yùn)用專家評(píng)估法搜集原始資料。

第八章、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

學(xué)習(xí)要點(diǎn)

1.企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。

2.市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理

區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。為了

正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來(lái)考察它。

(1)產(chǎn)品。首先必須確定要測(cè)量的產(chǎn)品種類。

(2)總量。市場(chǎng)需求大小有多種表述方法。我們可用絕對(duì)數(shù)值，如產(chǎn)品實(shí)體數(shù)量以

及金額來(lái)表述市場(chǎng)需求。

(3)購(gòu)買(mǎi)。測(cè)量市場(chǎng)需求還需要明確購(gòu)買(mǎi)的含義，即這種購(gòu)買(mǎi)是指訂購(gòu)規(guī)模、送達(dá)

規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費(fèi)規(guī)模。

(4)顧客群。不僅要測(cè)量整個(gè)市場(chǎng)的需求量，而且市場(chǎng)的各個(gè)部分或子市場(chǎng)的需求

也必須確定。

(5)地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷售額的預(yù)測(cè)結(jié)果也不同。

(6)時(shí)期。測(cè)量市場(chǎng)需求必須規(guī)定時(shí)期。

(7)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

⑻市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即

市場(chǎng)需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反

應(yīng)函數(shù)。

即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)

存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(亦稱市場(chǎng)最小量)。一般把市場(chǎng)需求的

最高界限稱為市場(chǎng)潛量。

市場(chǎng)最小值與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷靈敏度，即表示行業(yè)市場(chǎng)

營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。

3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是

指對(duì)應(yīng)于最大的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件

下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。

4.企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。

5.企業(yè)銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境確定

的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。

企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的

極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。

6.總市場(chǎng)潛量是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量下，在一定的

環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

可達(dá)市場(chǎng)(ServedMarket)o所謂可達(dá)市場(chǎng)，是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的

所有購(gòu)買(mǎi)者。

7.企業(yè)不僅要計(jì)算總的市場(chǎng)潛量，還要選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域

內(nèi)最佳地分配其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，評(píng)估其在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。為此，企業(yè)有必

要估計(jì)各個(gè)不同區(qū)域的市場(chǎng)潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：

(1)市場(chǎng)累加法。

所謂市場(chǎng)累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買(mǎi)者，之后將每一個(gè)

市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買(mǎi)潛量加總合計(jì)。

(2)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。

所謂購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的

方法。

8.企業(yè)從事銷售預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷

售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、

政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。以環(huán)境

預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測(cè)。最后，根據(jù)對(duì)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)占有

率的估計(jì)，預(yù)測(cè)企業(yè)銷售額。

(1)購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法。市場(chǎng)總是由潛在購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)估在給定的條

件下潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能行為，即要調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者。

(2)銷售人員綜合意見(jiàn)法。在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)聽(tīng)取銷售人員

的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求。

(3)專家意見(jiàn)法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的

意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

專家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：①預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；②在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種

不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以

彌補(bǔ)。

專家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：①專家意見(jiàn)未必能反映客觀事實(shí)；②責(zé)任較為分散，