2024年移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略白皮書-展望篇

移動(dòng)游戲出海洞察：2024聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略展望篇全球手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)前言中國(guó)移動(dòng)游戲出海獲客穩(wěn)定游戲內(nèi)廣告拉動(dòng)收入增長(zhǎng)在全球手游下載量（中國(guó)大陸除外）年末小幅下降的背景下，中國(guó)出海手游市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，約占

Top

5,000

手游下載量的

7%，海外用戶增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，獲客難度增加。在收入層面，海外手游市場(chǎng)的內(nèi)購(gòu)收入整體平穩(wěn)，除了

Q4節(jié)假日效應(yīng)的推動(dòng)，其余時(shí)間的增長(zhǎng)稍顯乏力。然而，根據(jù)

WARC

的報(bào)告，游戲互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入?yún)s逆勢(shì)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年將上漲

14%，達(dá)到

7357

億美元，凸顯廣告收入在游戲行業(yè)收入結(jié)構(gòu)中的重要性。在全球手游安裝量及內(nèi)購(gòu)收入增速放緩的背景下，游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)（IAA）提供了新的機(jī)遇，有望成為

2025

年中國(guó)手游出海突破瓶頸的關(guān)鍵抓手。2024

年

海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)）手游內(nèi)購(gòu)收入走勢(shì)（單位：千美元）2024

年

海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)）Top

5000

手游下載量走勢(shì)下載量（單位：千） 中國(guó)出海產(chǎn)品的下載量占比.3%7.4%7.1%7.0%7.0%6.8%7.2%7.0%7.4%

7.2%74,000,0006.7%

6.5%8%3,000,0006%2,000,0004%1,000,0002%01月2月3月4月

5月6月7月8月9月10月11月

12月0%5,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月

12月數(shù)據(jù)來(lái)源：SensorTower2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇數(shù)據(jù)合規(guī)挑戰(zhàn)與生態(tài)開放機(jī)會(huì)并存在行業(yè)宏觀變化之外，不同區(qū)域市場(chǎng)和巨頭平臺(tái)的新政頻出，對(duì)開發(fā)者產(chǎn)生了顯著影響。在數(shù)據(jù)合規(guī)方面，從歐盟

DMA

的全面生效，到

GooglePlay

的開放、以及美國(guó)“Data

Broker

Law”的實(shí)施，中國(guó)出海開發(fā)者面臨更加嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境。除了挑戰(zhàn)，這些政策也為中小開發(fā)者帶來(lái)了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了市場(chǎng)的透明度和公平性。在生態(tài)開放方面，海外頭部大

DAU

平臺(tái)在今年都不約而同地加強(qiáng)了小游戲板塊的開放程度。Discord

和

Facebook

成為了目前唯二支持小游戲內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的渠道，而

TikTok

和YouTube

則在流量方面提供更大的支持。海外小游戲賽道目前仍處于發(fā)展初期，但有跡象表明，未來(lái)將有更多商業(yè)化利好政策出臺(tái)，值得開發(fā)者提早布局和試水。2024

年對(duì)中國(guó)游戲出海有重要影響的關(guān)鍵政策及動(dòng)作數(shù)據(jù)合規(guī)小游戲開放歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）認(rèn)定包括谷歌、亞馬遜、蘋果、字節(jié)跳動(dòng)、Meta、微軟在內(nèi)的

6

家

“守門人”（gatekeeper）公司；在歐盟市場(chǎng)內(nèi)，保障第三方在上述巨頭平臺(tái)上廣告投放、數(shù)據(jù)處理方面的權(quán)益。美國(guó)

GooglePlay

商店的開放美國(guó)聯(lián)邦法院裁定，第三方應(yīng)用商店將有權(quán)在Google

Play

上架，用戶無(wú)需通過(guò)復(fù)雜的側(cè)載流程即可輕松下載。此外，對(duì)

Google

Play

預(yù)裝行為進(jìn)行了限制，并允許開發(fā)者使用替代支付系統(tǒng)。美國(guó)《防止外國(guó)對(duì)手獲取美國(guó)人數(shù)據(jù)法案》（PADFA）這一“Data

Broker

Law”規(guī)定，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人不得向外國(guó)對(duì)手或其控制的實(shí)體轉(zhuǎn)移美國(guó)居民的特定個(gè)人可識(shí)別敏感數(shù)據(jù)。TikTok通過(guò)內(nèi)置

H5

小游戲運(yùn)行，體驗(yàn)為主，未實(shí)現(xiàn)

IAA或

IAP

變現(xiàn)手段。YouTube全平臺(tái)上線小游戲板塊

Playables，但

僅向

Premium

會(huì)員開放，而且暫不支持

IAA

或

IAP。Discord上線小游戲板塊

Activities，支持

SDK

接入，在歐美的

PC

端落地

IAP

內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)。但平臺(tái)特性對(duì)數(shù)值游戲（IAP

為主）不太友好，IAA

及混變空間更大，正積極推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)。Facebook小游戲板塊為

Instant

Games，也已在

iOS、安卓、網(wǎng)頁(yè)端三個(gè)平臺(tái)支持小游戲內(nèi)購(gòu)。前言2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇Mobvista

匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼

CEO

曹曉歡2025

出海展望站在新年的起點(diǎn)回望過(guò)去，這一年對(duì)于全球游戲行業(yè)的伙伴們來(lái)說(shuō)，并不是“過(guò)去十年來(lái)最好的一年”。品類跨界的融合發(fā)展和

AI

風(fēng)潮引領(lǐng)的行業(yè)變革都在這一年推動(dòng)著移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的脈搏。融合與創(chuàng)新：游戲行業(yè)的新篇章2024

年，游戲行業(yè)見證了品類跨界的融合與創(chuàng)新發(fā)展。年初，混合現(xiàn)實(shí)游戲異軍突起；年中，H5

游戲出海掀起了新的風(fēng)潮；到了第四季度，一些熟悉的玩法通過(guò)與流行元素的結(jié)合再次實(shí)現(xiàn)全球風(fēng)靡

......

在融合與創(chuàng)新中，我們欣喜地看到游戲行業(yè)的發(fā)展正以星星之火之勢(shì)實(shí)現(xiàn)開拓，點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)新的融合與創(chuàng)新的火花。透明度與合規(guī)性：行業(yè)的自我革新隨著市場(chǎng)透明度的提升，許多開發(fā)者都意識(shí)到，我們正迎來(lái)以

ROI

為目標(biāo)的市場(chǎng)規(guī)則變革。在大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練下，三方平臺(tái)帶來(lái)的高性價(jià)比增長(zhǎng)效果逐漸被更多開發(fā)者看重。然而，隨著關(guān)注和監(jiān)管的加強(qiáng)，對(duì)于眾多“Born

ToBeGlobal”的全球化企業(yè)來(lái)說(shuō)，合規(guī)性成為我們必須持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。AI

技術(shù)：移動(dòng)行業(yè)的新引擎AI

技術(shù)在過(guò)去兩年成為最炙手可熱的話題，但其在移動(dòng)增長(zhǎng)領(lǐng)域的潛力尚未被充分挖掘。2024

年，隨著

AI

與移動(dòng)增長(zhǎng)結(jié)合所帶來(lái)的無(wú)限想象空間被行業(yè)廣泛認(rèn)知，廣告及營(yíng)銷技術(shù)的價(jià)值也成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。作為三方廣告平臺(tái)及服務(wù)商，我們的根基在于技術(shù)力量；而與開發(fā)者攜手向前的底氣，則源自于深刻的市場(chǎng)洞察和全球化的視野。走向新的一年，我們希望繼續(xù)扎實(shí)的技術(shù)力，為廣大開發(fā)者捕捉到更多市場(chǎng)的細(xì)微變化；希望我們的全球化基因也能幫助更多開發(fā)者跨越邊界，為全球游戲開發(fā)者和玩家搭建起連接快樂的橋梁。2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇2025

年正蓄勢(shì)待發(fā)，站在這一節(jié)點(diǎn)，匯量科技作為開發(fā)者全球增長(zhǎng)平臺(tái)，為中國(guó)出海的游戲開發(fā)者帶來(lái)了《2024移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略》，包含《展望篇》和《策略篇》兩期報(bào)告，希望幫助開發(fā)者厘清當(dāng)前游戲出海的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提供應(yīng)對(duì)難題的解決方案和實(shí)踐案例。本篇為《展望篇》，主要對(duì)

2024

年全球手游買量市場(chǎng)進(jìn)行回顧，并發(fā)掘小游戲及融合游戲領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)遇。展望篇策略篇出海買量及變現(xiàn)，哪些渠道、市場(chǎng)及品類還有增長(zhǎng)空間？小游戲及融合類游戲出海，有哪些難題亟待解決？小游戲出海，有哪些起量思路及增強(qiáng)收益的方法？融合類游戲出海，如何最大化投放

ROI

？目錄2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇《展望篇》目錄01海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)買量廣告整體趨于謹(jǐn)慎，新興流量渠道及市場(chǎng)存在突破機(jī)會(huì)。游戲內(nèi)廣告成品牌方投流觸點(diǎn)，手游

IAA

變現(xiàn)潛力可觀。02手游出海面臨的挑戰(zhàn)50%

素材難起量，混合休閑、超休閑扎堆“卷”精細(xì)化程度。小游戲出海：原生

App

搶占休閑類流量面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。融合游戲出海：玩家內(nèi)購(gòu)消費(fèi)力減弱。2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇統(tǒng)計(jì)周期本報(bào)告主要基于

2024

年范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，環(huán)比變化主要將

2024

年

H2

與2024

年

H1

進(jìn)行對(duì)比。研究區(qū)域海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)），包括中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)以及美國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和巴西等

100余個(gè)市場(chǎng)。研究對(duì)象移動(dòng)游戲，包括但不限于動(dòng)作

&

射擊、冒險(xiǎn)、街機(jī)、桌面、卡牌、博弈（娛樂場(chǎng)）、音樂、競(jìng)速、角色扮演、模擬、體育、策略、問答、文字以及休閑游戲等細(xì)分品類。研究方法2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

1關(guān)鍵數(shù)據(jù)混合休閑視頻及可玩素材占比87%出海手游下載量Top5,000約

7%2024

年中國(guó)出海手游下載量在全球手游下載量中的比例。視頻素材

vs

圖片素材4

倍2024

年

H2，海外手游市場(chǎng)投放的素材以視頻為主，視頻素材量大概是圖片素材量的

4

倍。出海市場(chǎng)

Top

1東南亞2024

年

H2，中國(guó)出海手游的最大獲客市場(chǎng)是東南亞，下載量最高，其次是歐洲、南亞及南美。2024

年

H2，混合休閑游戲投放視頻及可玩廣告素材的程度最高，占全部素材的87%。出海品類

Top

1混合休閑2024

年

H2，中國(guó)出海手游混合休閑類的下載量最高，占比

37%，其次是重度游戲。環(huán)比上半年，僅有超休閑能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。Whiteout

SurvivalTop

5中國(guó)

SLG

出海黑馬

WhiteoutSurvival

位列

2024

年

H2

手游買量榜第

5

名。廣告收入14%2024

年游戲互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)

14%，達(dá)到

7,357億美元。雙端

CPI

上漲品類動(dòng)作

超休閑2024

年

Q2，安卓端動(dòng)作、網(wǎng)賺游戲、超休閑

CPI

同比漲幅最大；iOS

端

CPI

同比增長(zhǎng)

Top

3

是射擊、超休閑、動(dòng)作。應(yīng)用商店Top

2移動(dòng)游戲獲客的第一大來(lái)源是通過(guò)應(yīng)用內(nèi)廣告，其次是應(yīng)用商店。廣告創(chuàng)意量

Top

1歐洲2024

年

H2，手游廣告創(chuàng)意組投放量最高的市場(chǎng)是歐洲，其次是東南亞和北美。2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

23買量廣告整體趨于謹(jǐn)慎，新興流量渠道及市場(chǎng)存在突破機(jī)會(huì)。游戲內(nèi)廣告成品牌方投流觸點(diǎn)，手游

IAA

變現(xiàn)潛力可觀。不含中國(guó)大陸地區(qū)01

海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)手游廣告支出趨于謹(jǐn)慎但主流區(qū)域市場(chǎng)和融合品類值得發(fā)力2024

年上半年，全球手游的廣告支出整體表現(xiàn)穩(wěn)定，安卓和

iOS

兩大平臺(tái)的趨勢(shì)相似。AppsFlyer

報(bào)告進(jìn)一步指出，中重度、休閑、超休閑三個(gè)大類表現(xiàn)各異，受融合玩法趨勢(shì)影響，動(dòng)作、消除、模擬類的廣告支出呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。在主流的區(qū)域市場(chǎng)如美國(guó)，移動(dòng)游戲的廣告支出僅占所有移動(dòng)應(yīng)用的

3.8%，而移動(dòng)游戲的用戶時(shí)間占比可達(dá)到10.9%，表明移動(dòng)游戲在美國(guó)市場(chǎng)的廣告投放水平有較大的提升空間。從下半年的買量榜來(lái)看，買量大戶通常是解謎、消除、模擬等休閑類游戲，這些游戲保持長(zhǎng)期投放，排名變化不大。值得注意的是，中國(guó)

SLG

出海游戲《Whiteout

Survival》憑借強(qiáng)勁的買量勢(shì)頭，沖至第

5

名，成為出海黑馬。全球手游廣告支出趨勢(shì)數(shù)據(jù)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化和匿名化處理（體現(xiàn)趨勢(shì)而非具體數(shù)值）2024

年

H2

海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)）手游買量榜

Top

10數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr美國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)游戲用戶時(shí)間在移動(dòng)應(yīng)用整體用戶時(shí)間中的比例移動(dòng)游戲廣告支出在移動(dòng)應(yīng)用整體廣告支出中的比例排名App

名稱排名變化

vs2024H11Braindom--2One

Line+6503Royal

Match+14BlockBlast

！-25Whiteout

Survival+186Township-37Gardenscapes-18CandyCrush

Sagav+49MONOPOLY

GO!--10Vita

Mahjong+32610.9%3.8%20%15%10%5%0%安卓端 iOS

端2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1

2024Q2數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

4手游依賴程序化廣告投放，應(yīng)用商店成第二大獲客來(lái)源當(dāng)前，移動(dòng)游戲獲客的主要渠道是應(yīng)用內(nèi)廣告，其次是應(yīng)用商店。相較于非游戲類應(yīng)用，移動(dòng)游戲在廣告投放上更依賴于程序化廣告平臺(tái)，例如匯量科技旗下的

Mintegral，在安卓端及

iOS

端雙平臺(tái)的投放體量均排行第二。頭部媒體比如

Google、Meta

旗下平臺(tái)，以及

TikTok、Snapchat，多處于移動(dòng)游戲投放體量排行的腰部位置。AppsFlyer

《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第

17

版

(2024)67.0%移動(dòng)游戲獲客渠道

Top

3應(yīng)用內(nèi)廣告 應(yīng)用商店37.0%好友推薦25.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：Mistplay安卓端

–

體量排名

–

Global

-

GamingiOS

SSOT

–

體量排名

–

Global

-

Gaming頭部媒體Mintegral海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

5中重度游戲投放青睞社媒安卓三方應(yīng)用商店流量?jī)?chǔ)備豐沃憑借

KOC、KOL

的影響力，以及短視頻的病毒式傳播，TikTok、YouTube

等短視頻及社交媒體平臺(tái)成為手游熱門的投放渠道。在

2024

年

H2，中重度游戲在視頻或社媒平臺(tái)的廣告量較

H1

有明顯提升，主要得益于中重度游戲有相對(duì)充足的營(yíng)銷預(yù)算，可以在這類平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)線布局。對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算緊張的中小手游開發(fā)者，尤其是超休閑等輕度化游戲品類，近年來(lái)崛起的安卓三方應(yīng)用商店成為更具性價(jià)比的分發(fā)渠道。截至

2024

年

Q3，三星手機(jī)的市場(chǎng)份額已和蘋果持平，小米、vivo

手機(jī)的市占率還在持續(xù)增加，而且這些廠商自帶的官方應(yīng)用商店具備可觀的流量：三星商店：全球活躍用戶數(shù)超

10

億，在歐美及韓國(guó)市場(chǎng)覆蓋率高。小米、OPPO、vivo等安卓商店：全球活躍用戶量突破

5

億，主要覆蓋

T3

市場(chǎng)。華為海外商店：活躍用戶約

5.8

億，主要覆蓋歐洲、亞太地區(qū)。海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)）視頻

/

社交媒體平臺(tái)不同游戲大類的廣告量分布全球智能手機(jī)廠商市場(chǎng)份額5%9%11%18%26%30%重度混合休閑中度休閑娛樂場(chǎng)網(wǎng)賺超休閑2024

H22024

H118%18%14%9%9%32%三星蘋果小米OPPOvivo其他2024

Q32023

Q3數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

6東南亞穩(wěn)守中國(guó)手游出海最大獲客地，南亞、中美洲容易起量。2024

年

H2，中國(guó)出海手游的最大獲客市場(chǎng)是東南亞，其次是歐洲、南亞及南美。相比上半年，Top

10

區(qū)域市場(chǎng)里大部分的下載量都下跌，然而中國(guó)手游在日韓市場(chǎng)的下載量卻有

7.5%

的明顯增長(zhǎng)。從買量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，歐洲、東南亞、北美是全球手游的投放熱土，這些市場(chǎng)投放的廣告創(chuàng)意量最大，廣告主不得不在素材制作方面進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。南亞、中美洲的素材投放量相對(duì)較低，但獲量效果不俗，表明這些市場(chǎng)的獲客成本較低，素材容易起量。海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)2024

年

H2

中國(guó)出海手游下載量區(qū)域市場(chǎng)

Top10（單位：百萬(wàn)）2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

7258.9228.6212.9163.3117.867.046.840.630.826.7環(huán)比

2024年

H1-

7.9%-

1.0%-

14.1%-

5.2%-

3.2%-

0.7%+

7.5%-

3.3%-

0.5%+

26.6%東南亞歐洲南亞南美洲北美洲中美洲日韓北非中東撒哈拉以南非洲2024

年

H2

手游投放廣告創(chuàng)意組數(shù)海外各區(qū)域市場(chǎng)

Top10（單位：千）0 4,0008,00012,000環(huán)比

2024年

H1+

41.6%+

33.5%+

51.6%+

64.2%+

31.6%+

70.7%+

67.4%+

22.8%+

83.3%+

152.2%數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr歐洲東南亞北美洲日韓中國(guó)港澳臺(tái)南美洲中東大洋洲南亞中美洲混合休閑出海持續(xù)滾燙，素材精細(xì)化迭代是投放關(guān)鍵。分品類來(lái)看，中國(guó)手游出海，混合休閑類的下載量最高，獲量效果最強(qiáng)；其次是重度游戲。環(huán)比上半年，除了超休閑能實(shí)現(xiàn)

4%

的增長(zhǎng)，其余品類均有所下跌。在全球市場(chǎng)游戲玩法融合的大趨勢(shì)下，混合休閑類投放的廣告創(chuàng)意量是所有品類中最高，其次是中、重度游戲。環(huán)比上半年，休閑、混合休閑游戲的創(chuàng)意量增長(zhǎng)率也是最高的?；旌闲蓍e游戲、中重度游戲注重素材創(chuàng)意方面的投入，在海外市場(chǎng)的買量競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但競(jìng)爭(zhēng)越多，代表這些品類的挖掘價(jià)值越大。提升素材本地化能力及投放策略，是中國(guó)出海產(chǎn)品分一杯羹的關(guān)鍵。另外，中國(guó)超休閑手游出海獲量位居第三。雖然超休閑游戲的下載量不及混合休閑和中重度，但仍能維持正增長(zhǎng)，而且這個(gè)品類在全球市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意量不高，表明素材復(fù)用頻繁、投放成本可控。因此，對(duì)于重視降本增效和短期收益的中國(guó)開發(fā)者來(lái)說(shuō)，超休閑游戲也是一個(gè)具有高投入產(chǎn)出比的賽道。海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)混合休閑37.0%重度

23.0%超休閑16.0%中度15.0%2024

年

H2

中國(guó)出海手游下載量游戲大類分布娛樂場(chǎng)網(wǎng)賺休閑

8.0%

1.0%5%-5%-15%-25%-35%-45%超休閑混合休閑中度重度休閑娛樂場(chǎng)網(wǎng)賺混合休閑38.0%重度

21.0%中度13.0%超休閑11.0%休閑11.0%2024

年

H2

海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)）手游投放廣告創(chuàng)意組數(shù)的游戲大類分布娛樂場(chǎng)網(wǎng)賺5.0%100%80%60%40%20%0%休閑混合休閑重度超休閑中度娛樂場(chǎng)網(wǎng)賺vs

2024年

H1

環(huán)比增長(zhǎng)率vs

2024年

H1

環(huán)比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

8品牌方重視游戲內(nèi)廣告作為流量渠道，手游

IAA

變現(xiàn)潛力可觀。今年手游用戶“氪金”趨于保守，安卓及

iOS

雙平臺(tái)的

IAP

持續(xù)走低，特別是

iOS

端的IAP

水平甚至降到低于安卓端。AppsFlyer

報(bào)告進(jìn)一步指出，在多數(shù)品類延續(xù)這一趨勢(shì)的同時(shí)，消除、解謎、射擊等少數(shù)品類卻能逆勢(shì)上漲，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的吸金能力。在應(yīng)用內(nèi)廣告收入方面，走勢(shì)有所不同。安卓端的

IAA

保持上漲，多數(shù)品類穩(wěn)中有升。然而，iOS

端

IAA

卻出現(xiàn)下降，多數(shù)品類都有下滑，只有解謎和模擬類呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。對(duì)于手游開發(fā)者，游戲內(nèi)廣告是未來(lái)值得重點(diǎn)關(guān)注的吸金機(jī)會(huì)。一方面，游戲的用戶范圍及文化影響力巨大，能幫助品牌廣泛接觸年輕受眾。例如，3/4

的奢侈品消費(fèi)者都是游戲玩家，其中超過(guò)一半都會(huì)玩手游。另一方面，隨著品牌方對(duì)移動(dòng)游戲這一新興流量渠道越來(lái)越重視，當(dāng)前應(yīng)用內(nèi)廣告收入依然很低的手游，作為廣告媒介的價(jià)值將被陸續(xù)挖掘和利用。奢侈品消費(fèi)者是游戲玩家。奢侈品消費(fèi)者在智能手機(jī)上玩游戲。55%3/4數(shù)據(jù)來(lái)源：GWI

Luxury

Q3

2023數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)25%20%15%10%5%0%2023Q1

2023Q2

2023Q3

2023Q4

2024Q1

2024Q2安卓端 iOS

端 IAP25%20%15%10%5%0%安卓端 iOS

端2023Q1

2023Q2

2023Q3

2023Q4

2024Q1

2024Q2IAA全球手游應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買（IAP）和應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）趨勢(shì)數(shù)據(jù)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化和匿名化處理（體現(xiàn)趨勢(shì)而非具體數(shù)值）2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

9大咖洞見大咖洞見游戲媒體人

羅斯基Morketing

創(chuàng)始人兼

CEO

曾巧海外手游市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

10對(duì)于游戲出海這件事，我們依舊看好。出海發(fā)行游戲的利潤(rùn)率相對(duì)較高，未來(lái)還有深挖空間。我們?cè)谂c國(guó)內(nèi)眾多公司交流發(fā)現(xiàn)，大家的產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富且出海意愿強(qiáng)烈。只是在

2024

年

，中國(guó)游戲出海所遭遇的谷歌賬號(hào)等問題不容忽視，在一定程度上影響了營(yíng)收增長(zhǎng)。在游戲全球化的趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越發(fā)激烈。而《Block

Blast

！》《LastWar:

Survival》等產(chǎn)品在全球市場(chǎng)取得的巨大成功，也讓我們?cè)俅螆?jiān)定玩法融合與混合休閑的方向機(jī)會(huì)。同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)小程序化游戲的爆發(fā)增長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了小游戲出海熱潮，我們認(rèn)為其將成為接下來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。而小游戲產(chǎn)品所帶來(lái)的多種玩法融合的迭代創(chuàng)新，或?qū)⒋蛲硪粭l游戲差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。益智、跑酷、超休閑等游戲品類的開發(fā)者可優(yōu)先考慮

IAA變現(xiàn)。玩家游戲時(shí)間碎片化、游戲受眾更加下沉，正在為益智、跑酷、超休閑等品類開發(fā)者帶來(lái)

IAA

變現(xiàn)的發(fā)展機(jī)遇。從市場(chǎng)大盤來(lái)看，現(xiàn)在的游戲市場(chǎng)有一個(gè)明顯的輕度化趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)與玩家的游玩習(xí)慣緊密聯(lián)系。以消除類益智游戲?yàn)槔婕以诘裙?、排?duì)等碎片時(shí)間場(chǎng)景隨時(shí)可玩，玩家基數(shù)大，流量充足。跑酷游戲能吸引大量玩家在短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)，游戲過(guò)程節(jié)奏快，適合插入廣告。超休閑游戲玩法簡(jiǎn)單易上手，玩家可能快速結(jié)束一局后接著開始新一局，廣告展示機(jī)會(huì)多。同時(shí)這些品類的游戲門檻較低，更契合逐漸下沉的玩家群體。玩家們重點(diǎn)在于輕松的游戲體驗(yàn)且付費(fèi)意愿較低，因此更適合

IAA

變現(xiàn)模式。此外，這些賽道的游戲開發(fā)周期相對(duì)較短、成本較低，通過(guò)

IAA

模式能夠更高效地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。1150%

素材難起量，混合休閑、超休閑扎堆“卷”精細(xì)化程度。小游戲出海：原生

App

搶占休閑類流量面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。融合游戲出海：玩家內(nèi)購(gòu)消費(fèi)力減弱。02

游戲出海的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)不含中國(guó)大陸地區(qū)50

%

素材收效甚微，起量需要投入大量新素材測(cè)試，成本高昂。每千次展示激活量（IPM）是衡量素材表現(xiàn)的重要指標(biāo)，IPM

越高，說(shuō)明廣告素材效果越好，相應(yīng)的

CPI

越低。移動(dòng)游戲只有

2%

的廣告

IPM

超過(guò)

80，約

50%

以上的廣告投放后

IPM

都低于

5，收效甚微，說(shuō)明只有少數(shù)素材能跑出而且轉(zhuǎn)化較好。相比非游戲應(yīng)用，手游的

IPM

分布更加均衡，可能是因?yàn)閺V告主對(duì)游戲素材版本進(jìn)行的大量迭代和測(cè)試有一定成效，因此不同廣告間的差距不大。為了找到起量素材，需要保持新素材的輸出，以保障大量的測(cè)試。2024

年下半年，海外市場(chǎng)投放的素材以視頻為主，視頻素材量大概是圖片素材量的

4

倍，而且新增視頻素材在全部視頻素材中的比例為

75%。圖片、可玩廣告素材里新素材的比例也超過(guò)

6

成。高頻的素材產(chǎn)出，會(huì)帶來(lái)高昂的成本壓力。6040200IPM2024

年廣告平臺(tái)移動(dòng)游戲素材的

IPM

分布80.3805.2 IPM

低于

52%5%10%20%30%40%50%60%79%80%90%

100%素材版本占比數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr游戲出海的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)新增素材在全部素材中的比例75%78%69%2024

年

H2

海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)）手游不同類型素材的數(shù)量對(duì)比（單位：千）0 1,000

2,000

3,000視頻素材圖片素材可玩廣告素材2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

12混合休閑、超休閑扎堆“卷”視頻及可玩廣告，素材精細(xì)化程度還要提高。基于不同游戲大類的素材使用情況，在海外市場(chǎng)，混合休閑和超休閑游戲投放視頻及可玩廣告素材的程度是最高的。對(duì)于這些領(lǐng)域的中國(guó)手游開發(fā)者來(lái)說(shuō)，出海勢(shì)必要加碼動(dòng)畫及試玩場(chǎng)景素材的精細(xì)化程度，才能“卷”出生機(jī)。從

IPM

來(lái)看，廣告平臺(tái)上包含試玩片段和動(dòng)畫場(chǎng)景的素材效果是最突出的，不含

UGC

的素材效果甚至優(yōu)于

UGC。對(duì)于手游廣告主，這意味著需要多投放動(dòng)畫及試玩片段類型的廣告素材，以滿足視頻廣告時(shí)代的用戶對(duì)參與度、交互感的喜好。然而，相比簡(jiǎn)單、高效的

UGC

視頻，動(dòng)畫類型的廣告制作周期更長(zhǎng)、難度也更大。例如，近期曝光量增長(zhǎng)較快的素材，共同特征是畫面具有高飽和度和豐富色彩，以及通過(guò)“手指”的移動(dòng)演示游戲過(guò)程。活潑、吸睛的元素，讓受眾能一眼看懂的游戲玩法，是當(dāng)下起量素材的必備要素。2024

年

H2

海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)）不同游戲大類的視頻及可玩廣告素材在全部素材中的比例2024

年廣告平臺(tái)移動(dòng)游戲不同類型廣告素材的

IPM

表現(xiàn)對(duì)比201510508.720151050201510 7.950是是否否是否包含

UGC是否包含試玩片段 動(dòng)畫

/

真人場(chǎng)景22.5動(dòng)畫

真人

動(dòng)畫

&真人數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr游戲出海的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)87%87%84%82%80%69%混合休閑超休閑娛樂場(chǎng)網(wǎng)賺休閑中度重度2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

13數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer安卓端

CPI

上漲，動(dòng)作及超休閑品類雙端買量成本均上升明顯。在移動(dòng)游戲的買量市場(chǎng)中，10%

的廣告素材已經(jīng)消耗掉近

90%

的廣告預(yù)算。從

2024

年

Q2

的數(shù)據(jù)來(lái)看，手游安卓端的買量

CPI

同比明顯上升，大部分細(xì)分品類都呈現(xiàn)漲勢(shì)，其中動(dòng)作、網(wǎng)賺游戲、超休閑的

CPI

漲幅最大。iOS

端的整體

CPI

及細(xì)分品類CPI

普遍有所下降，但射擊、超休閑、動(dòng)作品類

CPI

同比依然增加。休閑及混合休閑細(xì)分品類游戲買量成本的普遍上升，體現(xiàn)了全球游戲「融合」和「休閑化」策略的影響。此前安卓端的買量成本相對(duì)較低，吸引了大量休閑類游戲廣告涌入，導(dǎo)致流量競(jìng)爭(zhēng)有所加劇。而隨著

ATT

帶來(lái)的影響逐漸被適應(yīng)，iOS

端的廣告投放效率提升，此前激增的

iOS

端買量成本逐漸下降。2024

年移動(dòng)游戲素材的廣告支出分布移動(dòng)游戲

CPI

同比變化iOS

CPI

上漲

Top3細(xì)分品類：安卓

CPI

上漲

Top3細(xì)分品類：射擊動(dòng)作超休閑網(wǎng)賺游戲動(dòng)作超休閑$5.46$2.17iOS安卓2024

Q22023

Q268.2%87.2%100%80%60%40%20%0%廣告支出占比2%5%10%20%30%40%50%60%70%80%

90%100%素材版本占比游戲出海的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

14iOS端激勵(lì)廣告

eCPM

下跌，日本市場(chǎng)廣告變現(xiàn)效果削弱。游戲內(nèi)廣告正成為開發(fā)者重點(diǎn)發(fā)力的變現(xiàn)方向，插屏廣告和激勵(lì)廣告的回收效果比較理想。然而，近期數(shù)據(jù)顯示這兩種廣告形式都遭遇了一定的阻力。在主要的國(guó)家市場(chǎng)，激勵(lì)廣告雙端的

eCPM

基本優(yōu)于插屏廣告，但就

iOS

端而言，激勵(lì)廣告相比插屏廣告的這一優(yōu)勢(shì)正逐漸縮小。在

2024

年

Q2，美加、日韓、澳大利亞、英國(guó)等變現(xiàn)效益較高的國(guó)家，激勵(lì)廣告

iOS

端的

eCPM

均出現(xiàn)明顯下跌，表明

iOS

端對(duì)激勵(lì)廣告的接受度有所降低。插屏廣告則出現(xiàn)相反的情況，主流國(guó)家市場(chǎng)

iOS

端插屏廣告的

eCPM

基本較上一季度上升，但安卓端則紛紛下降，表明插屏廣告在安卓端的變現(xiàn)效果削弱。值得注意的是，日本市場(chǎng)無(wú)論是插屏廣告還是激勵(lì)廣告，雙端的

eCPM

均出現(xiàn)下跌。2024

Q22024

Q1$23.2$17.8$16.5$16.4$15.0$13.1$10.7$10.6$10.0$5.8美國(guó)韓國(guó)澳大利亞加拿大英國(guó)日本德國(guó)俄羅斯法國(guó)巴西$16.2$12.7$11.4$11.3$10.4$7.3$5.9$4.5$3.1$2.8美國(guó)加拿大日本韓國(guó)英國(guó)德國(guó)法國(guó)俄羅斯墨西哥巴西安卓端2024

Q22024

Q1數(shù)據(jù)來(lái)源：TenjiniOS

端$24.4$20.9$19.9$17.2$16.8$16.1$12.2$11.4$10.9$8.4美國(guó)韓國(guó)澳大利亞日本英國(guó)加拿大德國(guó)俄羅斯法國(guó)巴西安卓端$30.3$23.1$22.0$21.6$14.7$14.1$9.6$5.7$3.4$3.1美國(guó)加拿大韓國(guó)英國(guó)日本德國(guó)法國(guó)俄羅斯墨西哥巴西各國(guó)家市場(chǎng)移動(dòng)游戲的平均

eCPMiOS

端插屏廣告激勵(lì)廣告游戲出海的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

15小游戲出海：小程序游戲處于初級(jí)階段，休閑類原生

App

流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。小游戲出海，主要分為原生

App、小程序游戲、H5

小游戲幾種類型。將國(guó)內(nèi)熱門的小程序游戲在海外以

App

形式上線是目前的主流做法，比如今年成功出海吸金的《菇勇者傳說(shuō)》、《小妖問道》、《甘道夫醒醒啦》等等。這種方式便于借助應(yīng)用內(nèi)廣告獲量，但隨著越來(lái)越多國(guó)內(nèi)開發(fā)者加入這個(gè)賽道，并且聚集在休閑類游戲，出海的開發(fā)者們也需要直面流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題。而海外的小程序游戲需要背靠頭部社交平臺(tái)，由于各平臺(tái)對(duì)小游戲的接入支持以及商業(yè)化落地政策仍處于非常初級(jí)的階段，遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)微信小游戲生態(tài)成熟，因此采取這種方式會(huì)面臨較多難題。同時(shí)，海外不同社交平臺(tái)之間在調(diào)性、功能、受眾方面的差異較大，難以將國(guó)內(nèi)的小程序游戲直接搬運(yùn)、移植到不同平臺(tái)。對(duì)于

H5

小游戲，想要基于應(yīng)用內(nèi)嵌游戲中心獲量，會(huì)面臨和小程序游戲一樣的困境。但

H5

游戲盒子則提供了一條競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少的捷徑，買量或

SEO

策略往往能奏效。小游戲出海主要形態(tài)及獲量方式2024

年

H1

熱門小游戲出海（原生

App形式）海外市場(chǎng)收入排行

Top

5形態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)源：SensorTower原生

App小程序游戲H5

小游戲中國(guó)大陸小程序游戲，在海外上線

App頭部媒體平臺(tái)投放、移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告、應(yīng)用商店基于

HTML5

技術(shù)，在海外

App內(nèi)打開，類似微信小游戲背靠

Facebook、TikTok、YouTube、Discord

等海外大

DAU

平臺(tái)基于

HTML

5

技術(shù)，以鏈接形式在瀏覽器或內(nèi)嵌游戲中心內(nèi)運(yùn)行H5

游戲盒子、Web

網(wǎng)站應(yīng)用內(nèi)嵌游戲中心特點(diǎn)流量來(lái)源排名App

名稱中國(guó)大陸小程序名稱1菇勇者傳說(shuō)冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)2小妖問道尋道大千3甘道夫醒醒啦國(guó)王指意4BangBang

Survivor向僵尸開炮5肥鵝健身房肥鵝健身房游戲出海的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

162024

年

H2

海外市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸地區(qū)）融合類手游買量榜

Top

10排名

App

名稱Royal

MatchWhiteout

SurvivalTownshipGardenscapesHomescapesJune's

JourneyFishdomWoodNuts&Bolts

PuzzleWoodScrew

PuzzleCar

Jam:

Escape

Traf?c

Puzzle融合類游戲出海：玩家內(nèi)購(gòu)消費(fèi)減弱，需更加重視短期投放收益。融合類游戲一般體現(xiàn)為中重度游戲的玩法輕量化、休閑類游戲加入數(shù)值體系或操作復(fù)雜的核心玩法。前者能解決買量推廣的有效性及短期收益問題，后者能提高游戲的中長(zhǎng)期留存，并且引入內(nèi)購(gòu)付費(fèi)點(diǎn)。從

2024

年下半年海外市場(chǎng)融合類游戲的買量榜單來(lái)看，大手筆買量的主要是“三消

+”游戲，包括榜首的《RoyalMatch》，以及

Playrix

的“三消

+模擬經(jīng)營(yíng)”系列。此外“擰螺絲

+”的創(chuàng)新融合玩法產(chǎn)品也進(jìn)入

Top

10。融合類游戲往往重視買量，需要在有限的投放周期內(nèi)迅速起量。這是因?yàn)?，與依賴廣告變現(xiàn)的休閑游戲類似，新用戶前

30

日的

LTV

是最高的，LTV7

起會(huì)放緩，30

日后容易后勁不足。而就內(nèi)購(gòu)吸金力而言，盡管融合類游戲通常設(shè)置了內(nèi)購(gòu)付費(fèi)點(diǎn)，但隨著全球手游玩家未來(lái)對(duì)游戲內(nèi)的消費(fèi)支出變得謹(jǐn)慎，41%

的高價(jià)值付費(fèi)玩家表示會(huì)削減游戲內(nèi)購(gòu)消費(fèi)，這部分收入的提升將變得更加艱難。數(shù)據(jù)來(lái)源：Mistplay數(shù)據(jù)來(lái)源：TopOn數(shù)據(jù)來(lái)源：Insightrackr$0.02$0.00LTV1 LTV3 LTV7LTV14

LTV3023%18%0%25%大幅削減內(nèi)購(gòu)消費(fèi)削減內(nèi)購(gòu)消費(fèi)維持同樣消費(fèi) 32%大幅增加內(nèi)購(gòu)消費(fèi)不確定其他 2%2024

年

H1

休閑游戲全球

LTV

表現(xiàn)$0.14$0.12

$0.10$0.08$0.06$0.04手游高價(jià)值付費(fèi)玩家未來(lái)支出計(jì)劃游戲出海的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

17游戲出海的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)2024

移動(dòng)游戲出海洞察：聚焦輕量化游戲及增長(zhǎng)策略丨展望篇

18大咖洞見大咖洞見白鯨出海主編

殷觀曉游戲葡萄主編

趙倫（托馬斯之顱）2025

年小游戲出海有哪些關(guān)注重點(diǎn)？2024

年的小游戲出海頭部產(chǎn)品，最明顯的特點(diǎn)是在玩法和題材上都向著多元化發(fā)展。玩法從此前的放置類

RPG

和模擬經(jīng)營(yíng)開始延伸到射擊、動(dòng)作和休閑；題材則開始引入更多“魔性”的卡通形象，來(lái)把游戲做得更輕，同時(shí)配合畫風(fēng)打出差異化。這兩大趨勢(shì)，其實(shí)都是為了讓產(chǎn)品足夠有特色，從而跑贏流量競(jìng)賽。2025

年小游戲出海的重點(diǎn)，很可能就在于讓產(chǎn)品有自己的“個(gè)性”，但同時(shí)游戲又需要有足夠深厚的游戲機(jī)制來(lái)拉長(zhǎng)

LTV。2025

年融合類游戲?qū)⒂心男┩黄茩C(jī)會(huì)？從思路上看，融合類游戲可以分為兩種：一種是融合玩法（將重度和輕度玩法融合），另一種是融合變現(xiàn)（將

IAP

和

IAA

融合）。融合玩法此前的主要思路是直接把休閑以及超休閑機(jī)制引入重度框架里，作為副玩法吸量，但這一做法會(huì)讓玩家認(rèn)為“貨不對(duì)板”。如何讓輕度和重度玩法之間的銜接更絲滑，是廠商在

2025

年要思考的一大問題。而在

2024

年，我們也看到超休題材與休閑（三消）玩法的融合，而這類游戲的天花板也并不低。在變現(xiàn)方面，越來(lái)越多的廠商采用

IAA

+

IAP

的融合變現(xiàn)，順應(yīng)趨勢(shì)提升流水，但我們也看到很多優(yōu)秀廠商在市場(chǎng)調(diào)研、評(píng)估自身游戲情況之后，直接選擇純

IAA

變現(xiàn)或以

IAA變現(xiàn)為主，做到了大幾千萬(wàn)的日