市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第十六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本章重點(diǎn)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入

第四節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟第五節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3本章重點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)跨越國(guó)界，以其他國(guó)家地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求，獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念包含：主體：各種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)象：國(guó)際區(qū)域乃至全球的消費(fèi)者客體：產(chǎn)品和服務(wù)目的：利潤(rùn)2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大復(fù)雜性本質(zhì)相同小風(fēng)險(xiǎn)性大小激烈程度大小都是跨國(guó)界貿(mào)易活動(dòng)，從總體看都屬于國(guó)際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看都屬國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易2025/2/47角度范圍企業(yè)跨國(guó)界商品交易策略單一流向最終消費(fèi)者跨國(guó)界交易總體國(guó)際間商品流通交易國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際貿(mào)易流向?qū)ο髢蓚€(gè)流向一般不涉及最終消費(fèi)者Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段2025/2/48國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)出口營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)銷(xiāo)Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因2025/2/49企業(yè)擴(kuò)張規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)因利用資源政府政策Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境二、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境三、國(guó)際政治法律環(huán)境2025/2/410Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境2025/2/411國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境國(guó)際金融環(huán)境國(guó)際技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化與世貿(mào)組織國(guó)際貿(mào)易政策知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境2025/2/412國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)結(jié)構(gòu)語(yǔ)言文字宗教信仰價(jià)值觀念教育水平民風(fēng)民俗Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、國(guó)際政治法律環(huán)境2025/2/413行政體制政治體制國(guó)際關(guān)系政治環(huán)境政治穩(wěn)定性Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)14

營(yíng)銷(xiāo)視野：綠色壁壘的形式綠色壁壘是現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易中商品進(jìn)口國(guó)以保護(hù)人類(lèi)健康和環(huán)境為名，通過(guò)頒布、實(shí)施嚴(yán)格的環(huán)保法律和苛刻的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以限制國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入的貿(mào)易保護(hù)措施。綠色壁壘的形式綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)綠色環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認(rèn)證和檢疫程序2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)15第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)

選擇與進(jìn)入一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇二、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇2025/2/416經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國(guó)別地區(qū)商品性質(zhì)人均國(guó)民收入其他標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)速度交易成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)程度Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)2025/2/417國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式2025/2/418進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

貿(mào)易進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入方式許特經(jīng)營(yíng)許可證貿(mào)易合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)合約進(jìn)入方式合約管理間接出口直接出口合約生產(chǎn)Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟2025/2/419Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（三）多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與歸核化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2025/2/420Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想：為進(jìn)入障礙極高的封閉型和保守型市場(chǎng)，在戰(zhàn)略上須協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面的合作和支持。2025/2/421探測(cè)權(quán)利結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略制定實(shí)施方案大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步驟Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

與本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：將各目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)視為均質(zhì)性的市場(chǎng)，采用與所在國(guó)無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足各目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：針對(duì)目標(biāo)國(guó)本土具體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，將目標(biāo)市場(chǎng)視為異質(zhì)性市場(chǎng)，采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足這些市場(chǎng)的需求。2025/2/422Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（三）多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

與歸核化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的一種或多種業(yè)務(wù)，從而形成企業(yè)在兩個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的格局。分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。歸核化戰(zhàn)略：針對(duì)過(guò)度多元化所帶來(lái)的限制而展開(kāi)的剝離核心業(yè)務(wù)，回歸核心業(yè)務(wù)，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2025/2/423Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是不同國(guó)家的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立的合作性共同體。2025/2/424概念要點(diǎn)優(yōu)勢(shì)整合戰(zhàn)略導(dǎo)向組織靈活防御追趕維持重構(gòu)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位在母公司業(yè)務(wù)組合中的地位領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者核心邊緣Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟分類(lèi)及成功因素2025/2/425國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟合作形式市場(chǎng)聯(lián)盟技術(shù)聯(lián)盟合作領(lǐng)域差別生產(chǎn)聯(lián)盟非股權(quán)聯(lián)盟股權(quán)聯(lián)盟選擇合作伙伴決定組織構(gòu)架協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)新企業(yè)文化成功取決因素Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)26第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)27一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸策略對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略。產(chǎn)品適應(yīng)策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略全面開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的策略。2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)28二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)29三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略國(guó)際定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)多元定價(jià)控制定價(jià)轉(zhuǎn)移價(jià)格影響國(guó)際定價(jià)的因素成本國(guó)外法規(guī)供求及競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)周期通貨膨脹匯率變動(dòng)2025/2/4Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)30四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)