市場營銷STP4P戰(zhàn)略(百雀羚)概訴

解釋權(quán)歸該小組所有資料：張虹、成月怡演講：冼彩菁PPT：彭夢妮STP4P目錄STP市場細分目標(biāo)市場市場定位STP市場細分1.按消費者的年齡及生命周期階段進行細分兒童：公司先后與美國Disney、日本ASTROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護理產(chǎn)品系列。還有小百羚。青年：百雀羚推出的水嫩倍現(xiàn)系列、草本精萃系列、氣韻草本系列和男士護理系列都是針對青年人中老年：以其悠久的歷史，承載許許多多中人的回憶，公司推出了百雀羚經(jīng)典系列。STP市場細分2.按消費者的性別細分女性消費群體and男性消費群體百雀羚公司在作市場細分的時候首先充分考慮消費者收入的重要性。雖然隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費水平與國外發(fā)達國家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費者還是價格敏感型的消費者，這一細分市場的人群往往具有相似的喜好和購買習(xí)慣。其次考慮消費者對產(chǎn)品的需求狀況。消費者購買各種不同的化妝品，不同的消費者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益（增白、抗皺等都要）。近年來，從美容護膚品的市場銷售情況來看，消費者群體正在不斷擴大，絕大多數(shù)各個層次的消費者都已經(jīng)開始步入定向選擇的成熟階段，消費層面將呈繼續(xù)擴大發(fā)展趨勢STP目標(biāo)市場1.差異性營銷策略上海百雀羚公司把整體市場劃分為不同的子市場,根據(jù)不同子系統(tǒng)消費人群的不同,而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,并且百雀羚的產(chǎn)品種類繁多，因此采用的是差異性營銷策略。百雀羚為每一個目標(biāo)市場生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求，推出了男士護膚品、女士護膚品等（完全差異性市場策略）。STP目標(biāo)市場2.目標(biāo)市場——中低端市場逐步轉(zhuǎn)向中高端市場針對25-45歲年齡段的女性群體經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚、并有較強的購買欲與保養(yǎng)欲的特點，百雀羚將這個年齡段的女性群體當(dāng)做主要消費群體。突破低檔品牌的格局，從中低端升級成中高端消費。現(xiàn)在中國的中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，并且國產(chǎn)化妝品的銷售量只占整個化妝品市場百分之幾而已。所以說，國內(nèi)中高端市場還有很大的開發(fā)發(fā)展空間，這為百雀羚定位中高端產(chǎn)品提供了一個優(yōu)越的平臺。STP市場定位1.百雀羚定位品牌的定位：百雀羚定位于歷史悠久，針對于有民族情結(jié)的顧客群。但老字號所蘊藏的“誠信、優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價值已經(jīng)不能滿足消費者尤其是年輕消費者更深層次的需求了，不少消費者認(rèn)可其厚重的品牌資質(zhì)外，但為其貼上老化的標(biāo)簽而缺乏購買熱情。提煉出“中國傳奇，東方之美”全新品牌理念，并聘請莫文蔚代言草本護膚。產(chǎn)品的定位：按照“草本護膚”的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品。STP市場定位2.定位策略①消費群體定位：主要按性別定位和特殊消費者定位，有女性、男性、兒童。②競爭對手定位：國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低端市場，但近年來，眾多外國化妝品推出新策略，重新進入中國市場，如歐萊雅、雅芳推出中低產(chǎn)品。但在國內(nèi)護膚品市場銷量最多的還是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護士等。STP市場定位3.定位錯誤雖然近年來百雀羚對產(chǎn)品和包裝進行創(chuàng)新，但是部分產(chǎn)品還是保留了，包括包裝，如鳳凰甘油和護理系列花露水等非核心產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的零售價為4元。然而，部分產(chǎn)品單品單價高達200元。這些產(chǎn)品的極端價格，給消費者對產(chǎn)品的定位造成混亂。STP市場定位4、百雀羚一直是中低端產(chǎn)品，這個定位從該品牌出現(xiàn)就明確，相對于其他高端品牌，它的價格適中，質(zhì)量也跟價格對應(yīng)，這樣的定位，讓消費者更容易接受，使百雀羚從創(chuàng)立開始就獲得消費者的青睞。但近幾年，百雀羚決定生產(chǎn)高端產(chǎn)品，力求進入高端市場，這一個定位，明顯是不成功的，產(chǎn)品的質(zhì)量跟著名品牌的產(chǎn)品存在明顯的差距如香奈兒、迪奧、歐萊雅等，因此價格也是相對偏低的。這些所謂的高端產(chǎn)品并未進入高端市場，也沒有獲得高端消費者的青睞。這樣一來，使原有的中低端產(chǎn)品消費者降低了對百雀羚的忠誠度。關(guān)注新浪微博:@奇怪的魚zzZ產(chǎn)品策略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品策略品牌策略包裝策略豐富了產(chǎn)品線，增加了草本、男士、兒童等系列產(chǎn)品。如相繼推出水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等本草系列護膚品，清新自然等的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品風(fēng)格迥異。百雀羚產(chǎn)品分類產(chǎn)品線產(chǎn)品組合水嫩倍現(xiàn)系列草本精華系列經(jīng)典護膚系列氣韻本草系列男士護理系列產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合的寬度：2008年百雀羚全面升級，產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新的同時增加系列了產(chǎn)品，豐富且完善了產(chǎn)品線。2.產(chǎn)品組合的深度：百雀羚旗下?lián)碛?個產(chǎn)品系列，包括水嫩倍現(xiàn)系列、草本精萃系

列、經(jīng)典護膚系列、氣韻草本系列以及男士護理系列，共127種產(chǎn)品。然而，百雀羚最新推出的水嫩倍現(xiàn)保濕系列是品牌產(chǎn)品線最完整的產(chǎn)品系列，屬于基礎(chǔ)護膚系列，共包含八款產(chǎn)品，包括潔面、水、乳、精華、面霜、特潤霜、片狀面貼膜及夜間睡眠面膜，滿足了都市女性對產(chǎn)品不同品類及質(zhì)地的需求。3.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：百雀羚主要生產(chǎn)護膚產(chǎn)品，其分銷渠道都是通過超市或?qū)Ｙu店出售。因此，百雀羚的產(chǎn)品線具有較強的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品生命周期階段②老產(chǎn)品屬于衰退期，如經(jīng)典護手霜、鳳凰甘油一號、雪花膏等①中高端產(chǎn)品屬于成長期，如從2008年開始，草本系列年增長率高達70%。①百雀羚加大促銷的力度，促使消費者增加使用率，擴大購買。為店面開業(yè)期間在門口做臨時廣告借以宣傳推廣；在百雀羚專柜安排專業(yè)的人員向顧客推銷；在2010年選擇莫文蔚作為其的品牌代言人吸引消費者。②對產(chǎn)品進行改進。革新百雀羚產(chǎn)品的傳統(tǒng)造型包裝，以獲得年輕一代的顧客。③開拓新市場，開拓顧客群。百雀羚成立時主要的產(chǎn)品對象是女性，然后逐漸進軍兒童市場，如今，已經(jīng)開拓了男性市場。

延長產(chǎn)品生命周期的辦法新產(chǎn)品策略1、百雀羚意識到老字號應(yīng)按照顧客需求持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，所以加強產(chǎn)品創(chuàng)新，其的新產(chǎn)品主要是在原有的產(chǎn)品上進行改進，改進方面有品質(zhì)、特點、款式、包裝。如、在2008年產(chǎn)品全面大升級、包裝大革新、增加面膜的類型（美白補水等）在2010年、五行能量元成功應(yīng)用于百雀羚的五行草本系列。2、百雀羚通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成合力，建立新的管理模式，進行新產(chǎn)品的開發(fā)。上海——企業(yè)總部，規(guī)劃投資、戰(zhàn)略和運營中心（按照終端KA、專賣店、電子網(wǎng)絡(luò)不同部門）；廣州——規(guī)劃為策劃、設(shè)計、包裝開發(fā)中心；蘇州——產(chǎn)品OD研發(fā)、生產(chǎn)中心品牌策略品牌構(gòu)成品牌的內(nèi)容品牌的作用品牌策略百雀羚的品牌名稱是百雀羚，標(biāo)志運用圖形與字體的方式構(gòu)成，圖形中央該產(chǎn)品的中文名稱以藍底白字組成，圖形運用綠色的英文與樹葉構(gòu)成。1960年“百雀羚”商標(biāo)在香港成功注冊。①百雀羚創(chuàng)立于1931年，作為中國老字號化妝品品牌，是民族品牌，是榮獲中國馳名商標(biāo)稱號的企業(yè)，具有80多年化妝品專業(yè)生產(chǎn)的歷史。（屬性）②百雀羚始于上海，在那個物質(zhì)匱乏的年代，那個小圓鐵盒的百雀羚裝滿了那個年代的美和可愛，讓她們有了護膚的概念，懂得了美艷。百雀羚的那種香味濃郁得有些霸道的氣息，成了當(dāng)時的上海的一種文化。百雀羚在一直存在于老一代的記憶深處。（文化）①百雀羚是經(jīng)注冊后獲得商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)，能保護品牌的合法權(quán)益；作為一個著名的老品牌，擁有一定數(shù)量的消費群體，所以其品牌下的新產(chǎn)品也容易被消費者接受。（對企業(yè)）②消費者可以在眾多的品牌中明確選擇百雀羚這個品牌，而消費者也可在百雀羚維護自身品牌形象時獲得購買利益。另外，百雀羚為了滿足不同消費群體的需求，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品。

百雀羚日用化學(xué)有限公司的主打品牌是百雀羚，而百雀羚主要使用本企業(yè)的品牌，采取統(tǒng)一品牌策略。

包裝策略①類似包裝策略：百雀羚將產(chǎn)出的各種產(chǎn)品均使用相同或相似的包裝，如草本綠。這一策略使顧客一眼就認(rèn)出是百雀羚的產(chǎn)品，里面蘊含草本植物，溫和無刺激。這樣，不僅促進銷售，還節(jié)省設(shè)計費用。②組合包裝策略：按照人們消費習(xí)慣或者特殊習(xí)慣，將多種相關(guān)的百雀羚產(chǎn)品組合裝在同一包裝物中，如把洗面奶、爽膚水、乳液、面霜、眼霜放在一起進行包裝。這樣，便于顧客配套購買產(chǎn)品，以一物帶多物增加銷量，也可帶動新產(chǎn)品上市。

③分類包裝策略：百雀羚依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次（如高中低）、不同用途（如自用送禮等）、不同營銷對象（如年齡性別不同等）采取不同的包裝。

④附贈品包裝策略：利用包裝物附贈物品或代金券，借以吸引顧客重復(fù)購買，如附贈眼貼、面膜、面膜碗或試用品等。關(guān)注新浪微博:@奇怪的魚zzZ價格策略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————導(dǎo)向定價法定價策略根據(jù)消費者的需求差異，百雀羚的產(chǎn)品既有依舊面向低端市場的老產(chǎn)品如經(jīng)典護手霜、鳳凰甘油一號等，價格在4-20元區(qū)間，又推出針對中高端市場的草本系列、精純系列等，價格在80-200元左右。認(rèn)知價值定價法（滿意定價）①由于百雀羚歷史以來就是中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品價格較低，屬于普通大眾承受的價格段內(nèi)。所以，在第一次產(chǎn)品升級中，百雀羚新產(chǎn)品選擇了“草本護膚”為主打概念，試水的幾十個單品售價在10～80元，使價格不會定得太高而超出消費者的最高承受價。②在第一次產(chǎn)品升級之后，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個系列的梯級設(shè)置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價格、品質(zhì)等全都不變；草本系列產(chǎn)品的定價在18-80元；其中高端產(chǎn)品價位在200元左右。因為中高產(chǎn)品的品質(zhì)相對較高，并相對于其他品牌的類似產(chǎn)品，這個價格對于消費者來說也是可以接受的。（習(xí)慣定價）新產(chǎn)品定價策略心理定價策略上海百雀羚根據(jù)消費者的心理定位使得百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元左右。氣韻草本系列有40多個單品，其產(chǎn)品定位中低端，均價在18—80元間。關(guān)注新浪微博:@奇怪的魚zzZ渠道策略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————分銷渠道的機構(gòu)長度結(jié)構(gòu)：在一個渠道系統(tǒng)中，百雀羚有批發(fā)商和零售商兩級中間機構(gòu)（二級渠道）分銷渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)：百雀羚與其零售商共同商定商品陳列、貨架位置、促銷、定價等（管理式）新型分銷渠道百雀羚采用連鎖經(jīng)營的模式，有加盟意思的商店或個人自愿加入百雀羚（自愿加盟）分銷新渠道（具體）1、改革現(xiàn)有渠道，進入大型終端。從百雀羚的發(fā)展歷程來看，傳統(tǒng)小店是其主要的分銷渠道，但隨著時代的發(fā)展，這種傳統(tǒng)小店既不能有效傳播百雀羚的品牌形象，又不能與目標(biāo)消費群實現(xiàn)良好接觸。所以，百雀羚放棄了小店銷售，而與擁有超市或者專賣店等終端資源和操作經(jīng)營的代理商合作，先后進入沃爾瑪、易除蓮花、世紀(jì)華聯(lián)等賣場。分銷新渠道（具體）2、進軍化妝品精品店。2010年以來，化妝品精品店蓬勃發(fā)展，是消費者選購化妝品不可或缺的終端業(yè)態(tài)，對百雀羚樹立品牌形象起到了至關(guān)重要的作用。所以百雀羚也和化妝品店合作。分銷新渠道（具體）3、進軍電子商務(wù)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購成了消費者的首選，百雀羚與淘寶商城建立深度合作，并在強大的廣告攻勢下，成為淘寶炙手可熱的品牌。之后又陸續(xù)與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)、樂蜂、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并設(shè)置了百雀羚的官方網(wǎng)站——百雀羚商城。關(guān)注新浪微博:@奇怪的魚zzZ促銷策略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————1、人員推銷百雀羚的人員推銷形式主要是柜臺推銷以及會議推銷。由于百雀羚的員工缺乏專業(yè)的知識，沒能很好地跟顧客進行溝通，所以百雀羚加大人員推銷的成本，對推銷人員進行培訓(xùn)。隨著推銷人員素質(zhì)的提高，更便于向消費者介紹本品牌的產(chǎn)品和獲得消費者對本品牌產(chǎn)品的看法，比如一些面膜的效果不好。促銷策略促銷策略2、廣告宣傳百雀羚的廣告宣傳媒體主要有雜志、電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)。以前百雀羚的品牌代言人是阮玲玉，這個舊上海的知性女性為大眾詮釋了化