廣告文案寫作之秘境

系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來說，只謊去！可是，對(duì)其他所有人來說，謊言就是謊言價(jià)來證明這點(diǎn)。它的說服力并不是來自與其他汽目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致這和第四相互呼應(yīng)。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子每個(gè)買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)利的論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開心一位開設(shè)印度文書店的損友以印度英文寫就防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書，給了接電話的文化帝國主義的嚴(yán)厲說教。他的動(dòng)機(jī)，不待我們這個(gè)情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)處去打仗嗎？”死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見繞心頭揮之不去的想法?；罾锏纳贁?shù)族裔對(duì)話。所以這廣告就沒刊。真可NeilGokfrey和我接管大都會(huì)釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯謅出來的。我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。的水管。的作品因?yàn)樽x來不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。有時(shí)候，方案的正確概念很難找到。寫到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí)，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當(dāng)，國際特名。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量殺。大眾必須團(tuán)結(jié)起來讓國際特赦組織的力量聽見?？蛻粲赂页袚?dān)指控，廣告也帶來破記錄的反應(yīng)。曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬大部分的時(shí)間都花在把干草叉出前排的房間閃亮騎坐式割草機(jī)還沒見影兒。他的問題是該只是一條一條的吹噓，以及雙關(guān)語和低俗來自已經(jīng)說了的，而是留下沒說的。決定什么們就用這個(gè)精英已及的伎倆來對(duì)《文學(xué)評(píng)論》過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。出到世間給千百萬人觀看并且造成改變。這是個(gè)乎的只是獎(jiǎng)和錢，你走這一遭的代價(jià)就太小了，類型廣泛的代表，應(yīng)該沒有人會(huì)不同意。這也是潛力的一種?？墒呛芏嘤袧摿Φ淖亩荚鱿捣藴\，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。這能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。在很多方面，創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：自己的認(rèn)同開始。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的興趣、上都變成一個(gè)你一百萬年都不會(huì)想變成的人。有力的說話，也由此為品牌創(chuàng)造出有力突出的認(rèn)同。甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)成”客戶，才能把點(diǎn)子賣給他。這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過程。照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼與偏見。這并不表種種遲疑的方法。這是廣告之所以如此困難，因。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)之間的一道橋梁。發(fā)想象，并且感動(dòng)人心，方能獲得注目。然而本的行銷需求。學(xué)會(huì)任何在這兩個(gè)世界之間，戶都覺察不到地往來的創(chuàng)意人，就是那些不只見他們登出來的創(chuàng)意人。單純與簡(jiǎn)單。點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡。究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開跑。概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠實(shí)特質(zhì)。原因。廣告是社會(huì)變遷的活記事。用自己的信念來轟炸他們。人們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗改變。這是為什么以后，別忘了回顧再看看基本的。然要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點(diǎn)可怕，我還句點(diǎn)之后的每一個(gè)字都只是同樣這點(diǎn)的重復(fù)，如同所有寫就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。每一則文案里的消費(fèi)者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒那么欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。他命。要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對(duì)方話語的合作伙伴。?。┮院蟮男薷母?。文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。都浪費(fèi)不得。文案也一字都浪費(fèi)不得。坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。頭。動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說好。最好。而寫，直到完成。覺停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。的東西都可以打破規(guī)則。導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。調(diào)。即使是西方蠻族的我們。格一格的用，而且要快拍。景。湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。圖片，而非內(nèi)文的功能。分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個(gè)數(shù)量。趣。功。吸引讀者往下再讀次一句。最偉大標(biāo)題的過程中，不要丟掉任何一個(gè)寫過的標(biāo)題。找到棲身之地。失。品經(jīng)理相當(dāng)不同。想讀、不易讀。會(huì)難以卒讀了。版面效果?？赡茉斐勺x者放棄閱讀。載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。手上奪走。之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。一開始閱讀，便深入其中。他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……來。引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。告。嚨??？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。了下來。要。其他人通通別睬?？?！”他說。皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。著要回去給他party……所以，只有這次拉，他每收10了。可是他沒有多少把，所以……意。的專業(yè)人事實(shí)際操作。到的技巧與智慧。我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來說很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問題。因?yàn)閷?shí)情是，也沒有人喜歡讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。偶爾，也有無法避免寫詳細(xì)文案的廣告。找個(gè)人來幫忙。案，并且提供改進(jìn)的建議。最有力的建議莫過有一回AlanTilby看完我寫的東西半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。我做到了。另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。時(shí)，就是利用同樣的手法。只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來也很有限。老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。志里找到和他有關(guān)的文章。概念也就不是什么難事了?？墒顷P(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。告。絕不夸張。話有道理。你得靠自己了。不會(huì)抱怨。我得由開始之處開始。老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門鎖上。方法。那浴室呢？因?yàn)槲倚枰?dú)處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。方。來，就永遠(yuǎn)消失了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。確的順序組合起來。如果這一移動(dòng)。然后我開始動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆，再停筆。？（圖象。戚。興趣。而不是制造商給消費(fèi)者的通告。我寫作知盡量言簡(jiǎn)意賅。?。┳值呢S富與質(zhì)地。然后到了“長(zhǎng)度”這個(gè)棘手的問題了。我愛長(zhǎng)文案。銷售重點(diǎn)要好。免的結(jié)論。樣的美國口音。哦，對(duì)了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段。緣起到完成的全部過程。作一篇關(guān)于“滾石”樂團(tuán)（Rolling當(dāng)?shù)姆绞?。代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。在我開始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。重點(diǎn)是，在我看來，做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多”我有一天聽到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標(biāo)消費(fèi)者心里頭。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。還有什么？言簡(jiǎn)意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長(zhǎng)信底下加上欠語，都不是今天最重要的財(cái)貨，時(shí)間才是。我們文就能做的好了。的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。裁。這是我自認(rèn)唯一寫過的好文案。怎么講究寫作技巧。我自己說話時(shí)喜歡文字，躍出?？墒钱?dāng)我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。就正在我們的廣告旁邊。卻又充滿自疑。那我是哪里找來膽子拿出這種Saatchi告訴我這作品他喜歡。東西。寫，再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在上，在我自己的手腳上，還有完全不認(rèn)識(shí)的人的衣舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的。時(shí)，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里還在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí)，不論是利我拿起鉛筆。另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。想一想我們熟悉的“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊”這個(gè)程序。后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對(duì)準(zhǔn)頭，身子一晃，過。來，而且絕不中意任何一個(gè)概念。熱情在計(jì)劃階段不容棲身。能量，能使廣告的靈感源源而出。見。點(diǎn)消費(fèi)者利益，一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn)，加上客戶的規(guī)范，立等可取。寫出來的。氣味。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫作者的智、明慧、洞見或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總頻的接收器。適，甚至一點(diǎn)點(diǎn)奇妙真正發(fā)生。的好湯。和所有找得到的剪報(bào)。甚至公司的年度報(bào)告都可能包含一些珍寶。到感性的理由，你就得向消費(fèi)者而不是客戶尋覓了。們對(duì)產(chǎn)品，制造廠商，和市場(chǎng)的看法如何？這產(chǎn)生的地方?，F(xiàn)，剔除弱點(diǎn)，重寫有利的事實(shí)。廣告都象沿著門推銷的推銷員。是對(duì)人們生你踏入玄關(guān)的機(jī)會(huì)，卻要靠滔滔不絕的銷售兒。是你要廣告的這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。音？還是象火車上坐在你隔壁的家伙？我聽人說過Bill或博閱聽眾一笑。而是爭(zhēng)取他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某種觀點(diǎn)的看法。辭。經(jīng)驗(yàn)老到的文案將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己熟悉其中所有的手法。心里產(chǎn)生一種魔力。三，我總是發(fā)現(xiàn)兩項(xiàng)事實(shí)或語句不適當(dāng)，而四項(xiàng)又太累贅。般完全不同的項(xiàng)目并列在一起。不曾在標(biāo)題或文案中使用過這個(gè)手法。方向。全對(duì)稱，這種相似不但令人印象深刻，也更便于記憶。個(gè)手法合并使用。一種與產(chǎn)品的個(gè)性完全吻合的語調(diào)。到了寫結(jié)尾的時(shí)候了。題，輕描淡寫的輕松話語。寫好了？很好?，F(xiàn)在放松一下，全部從頭大聲讀一次。對(duì)，大聲念。最好是你用來寫的那種強(qiáng)調(diào)。的事情。到頭來，你可以全部不管還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來的。心。好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人。記得那些我們要寫的東西。人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說的相互矛盾下。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題。住了，走開一下。你一定會(huì)很驚訝再回來時(shí)一切變得多清楚。因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。不定會(huì)抓到獅子。大的金的那種。而行。亦然?？赡懿粫?huì)有效，可是也可能會(huì)有效。（writing）的事。紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。代。象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點(diǎn)非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。我一開始想這篇文章該怎么寫時(shí)，本來想把“用心”不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最高的。型規(guī)范下寫作，可是我決定進(jìn)行。案還要長(zhǎng)一倍?？山Y(jié)果是值得的。尋常，因此令人害怕。子卻總是遇到一百萬另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。和墻上。和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。不但沒有把戲?？赡芤矝]有書，包括這本。太遭了。車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。會(huì)是錯(cuò)誤。都可以互相代換了?？墒遣还芪覀冇檬裁葱我?。那只手。來，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來麻煩你了。同時(shí)，好好記住，你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來很可能比你聰明，而且更有警覺性。他畢竟不是做廣告的，你才是。最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦。道之前許久就在代理商的過道里講來講去了。對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西。就發(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實(shí)決定好了。所以我和藝術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員以造出能留給執(zhí)行很大空間的簡(jiǎn)報(bào)。我和藝術(shù)知道傾向各自分開工作幾個(gè)小時(shí)。這論初步的概念時(shí)，就會(huì)有對(duì)同樣簡(jiǎn)報(bào)兩種相當(dāng)著同一條線發(fā)展出來的同一組概念。我們?nèi)缓蠛髸?huì)發(fā)展出幾個(gè)我們覺得可以再深入探討的點(diǎn)想標(biāo)題很有幫助，不管這廣告最后會(huì)不會(huì)用標(biāo)思考的焦點(diǎn)。士忌的廣告里，我就用了點(diǎn)時(shí)間來論證為什么這種波那么多錢。文案用一種幾乎可以說是尊敬的語氣，表的個(gè)性的。這是這廣告正確的寫法，而且也奏效了。的文案常常在晚上六點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無聊。則。我這樣說是因?yàn)槊縿t廣告都應(yīng)該是一種革格規(guī)定的時(shí)候，思考的方式就會(huì)不一樣。我書里寫東西的天才橫溢的文案都會(huì)告訴你，概行矩步的過程，而是種沉默、孤獨(dú)的守望。偉偶一出現(xiàn)，究竟由何而來卻幾乎總是秘密。離，迷人的不在乎，和運(yùn)動(dòng)能力的表現(xiàn)上取得平衡的。這是很值得學(xué)的重要一課。夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。富訊息。一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。得差不多時(shí)，作出來的廣告就基本上保證效果一定獎(jiǎng)。自想他們的自己的廣告，可是這對(duì)我來說會(huì)是很進(jìn)監(jiān)牢一樣。所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來更更好，你的生活更更有更有滋味，而且如果你運(yùn)氣真的很好的話，他們還的點(diǎn)子和標(biāo)題，那樣就真的是一舉兩得了。半天時(shí)間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。事于辦公室的一個(gè)心曠神怡的轉(zhuǎn)換。第二是要有難賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對(duì)健康應(yīng)該會(huì)比較的。始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了?？罩行〗銖V告的方式。記得我一直在擔(dān)心要怎樣去提一個(gè)還不存在的廣告這個(gè)會(huì)，越是什么東西都想不出。球，和吃午餐。己制作出來，那么你們到底還有什么好做？”的前空姐（安捷爵士[SirReginald鳥嘛，就是這樣的。案的獎(jiǎng)項(xiàng)里拿了一個(gè)銀獎(jiǎng)。就我記憶所及，大產(chǎn)品手冊(cè)里照抄的。這是另一個(gè)重要的教訓(xùn)：夠引人注目，那內(nèi)文寫什么都沒有用。我敢打那么多獎(jiǎng)的評(píng)審都沒有讀超過幾行的內(nèi)文，而有時(shí)候也是這樣。害怕的保險(xiǎn)問題。多時(shí)間大笑。這一行本來應(yīng)該是充滿樂趣的是：做好廣告，開懷笑。品。要在身邊圍滿聰明的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。寫文案之前先專心致志寫標(biāo)題。不要把提議藏起來。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。這是我比較喜歡的寫廣告的方式。期的弦樂四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。紙放在面前。滿我找開羅的一個(gè)人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。結(jié)果。初步設(shè)計(jì)。在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引設(shè)計(jì)。桶。夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上?？坍?，有時(shí)候小小金粒會(huì)曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)。的時(shí)候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以前要小一點(diǎn)。也都是作起來最艱難的。員致歉。點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設(shè)一條電話線。后依序把它們樹立起來。只有這樣你才能把你開始動(dòng)筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏常是陷在一團(tuán)糾纏不清的線纜當(dāng)中。越平，偶爾冒出的花頭效果越好。為什么不呢？事實(shí)上，我覺得最好的文案就是一種詩。話，也可以拿起電話聽筒假裝在發(fā)表文案給也很可能給你招來總機(jī)那里的一些奇怪眼光。確定自己一定做到。我不知道有讓表達(dá)方式里更好辦法。舉例來說，把上一句大聲念一遍桶。案讀我寫好的東西，事實(shí)上我糾纏所有能夠賞出一點(diǎn)時(shí)間給我的人。太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。不問理由。服。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿前面退后直到看細(xì)端詳。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒有任何一段看整個(gè)看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的成人員密切合作。如果他們?cè)谀抢镆訋讉€(gè)字，那努力照辦。部分：呈示、展開、再現(xiàn)。用作寫作術(shù)語，其實(shí)只方式來說你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題說你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。恭喜?，F(xiàn)在把它撕掉重寫。只會(huì)更好。我告訴過你文案這行很辛苦的。我入行的第一天得到一則非常簡(jiǎn)單的忠告。說這話的意思了。意思。這是很好的規(guī)矩。我一直努力在做。都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿焦慮。當(dāng)作社論標(biāo)題的次數(shù)了，我覺得很受抬舉。當(dāng)加的價(jià)值。四家不同的代理商以后，我仍然在為他們寫文一次寫一個(gè)冒險(xiǎn)犯難的偉大故事，不用在廣告弄賣點(diǎn)。有這樣的機(jī)會(huì)和自由真是很好。難處新的角度，而不會(huì)失掉系列廣告的個(gè)性。我知效的，問題是要怎么說。品放進(jìn)來的原因是我在大約十二年前進(jìn)行過一次殘酷的大清倉。不好意思了?？偸谴髦资痔?，看起來象個(gè)魔術(shù)師。她迷住了我。幕上寫東西。在紙上寫。用我優(yōu)雅的Pelican美工筆？很傷感，不是），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會(huì)留下的東西。差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫些對(duì)文案寫作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，我沒法去界定它。對(duì)我來說，文案比較是一種對(duì)文字的感覺，而不是什么應(yīng)候，不要試圖解釋，重寫你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。覺得你對(duì)產(chǎn)品一點(diǎn)也不興奮，很大機(jī)會(huì)他也會(huì)這么覺得。來。生太短，短得沒空讀這本書。跳過去?？磮D片。沒人有空讀文案。計(jì)?；蚴强蛻魣?jiān)持要在廣告里說很多東西?；驑?。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己打開蘋果電腦里面一手指就可以一路飆到底。能為力，我愛極了寫內(nèi)文。然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著放進(jìn)來的例子。切合作。那么高的人也能讀。好嗎。了解了？太好了。西。是每四個(gè)字就漏掉一個(gè)字。時(shí)，立刻了解自己并沒有自己希望的那么具有革命性。報(bào)，或是FirstDirect銀行那個(gè)整張海報(bào)里故意只有厚厚草坪又在倫敦主要海報(bào)亭貼得滿滿的特大海報(bào)。個(gè)問題：作為創(chuàng)意總監(jiān)你沒辦法總是親自動(dòng)筆寫你真正想寫的廣告。所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫的。又怎么樣呢。可以讓越多（或越少）文案露出來。概念是由JustinHooper（文案）和ChristianCotterill（藝術(shù)指導(dǎo)）想出來的。己的幽默感。至少，當(dāng)我重讀這廣告時(shí)還是不自禁起八年前剛寫的時(shí)候這廣告現(xiàn)在甚至更有話題性。趣之處是那些短短的說明讓那些空白的相片在你腦海里浮現(xiàn)。Idris飲料。一個(gè)為所欲為的機(jī)會(huì)——不過我覺得自己那種廣告。Langdon遇見ChrisStill之前好幾年就寫的。FristDirect銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上樣。指導(dǎo)。Girdlestone）寫的。我記不得這一則是誰寫的了。相當(dāng)特別的人，這也就沒什么好奇怪的了。他是對(duì)的。定的。因?yàn)檫@些點(diǎn)子都已經(jīng)想到過了。者。但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、動(dòng)。所有這些性格缺陷的各個(gè)面向都?jí)蛄私狻?？）以人類所能付出的最高代價(jià)，買下某種完全不可企及的東西。寫的。甚至連是誰翻譯的常常都不甚清楚?？珊谩３圆怀畲┝?。銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。一見是有幫助的。如果他們表達(dá)能力高超、思考深夠掃開牽著大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想這一面，把它表現(xiàn)出來。正關(guān)心的廣大、陽光普照的世界關(guān)聯(lián)起來的方保持干爽，而是受人喜愛。汽車的重點(diǎn)不在運(yùn)飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。聞的行業(yè)里。創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)告訴我，只有百分之四的讀者會(huì)超過百分之七十以上。你的任務(wù)就是要擊敗這個(gè)比率。偶然能用來寫開頭句。要找個(gè)好開頭，鄉(xiāng)村究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時(shí)盛放哭笑不得，與一針見血的警句?？吹慕^妙字詞搬運(yùn)典范。承諾，他們就會(huì)愛上你。而且活得比你長(zhǎng)?，F(xiàn)在，最后一項(xiàng)忠告。免香煙。珠。如果你得獎(jiǎng)，他們會(huì)因此恨你。如果你沒得獎(jiǎng)，他們會(huì)把你換掉去找個(gè)得獎(jiǎng)的。除非你能夠找到對(duì)于作為文案而存在的健康的觀點(diǎn)上唯一能夠讓你過藝術(shù)家的生活卻拿外匯操作員薪定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助自己的時(shí)間去從事愛與服務(wù)。學(xué)習(xí)同情并且小心覺這一行里那么多人的自我的病。了不起，真的。是怎么寫作的。你們覺得一句簡(jiǎn)單道歉就夠了?？刹?。才不。錢，我猜我得讓它聽來困難，或科學(xué)，或什么的件事當(dāng)一回事的人，至少還可以看到一兩個(gè)。到機(jī)場(chǎng)書店“如何作……”部門的笨蛋才賺到那么多臭錢的嗎？對(duì)誘惑。每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，我傾向爬開來去打打的女性攪和一陣。一方面來說這能讓簡(jiǎn)報(bào)里來，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適次數(shù)更合理的利用時(shí)間之道。下來讓業(yè)務(wù)人員根據(jù)來寫出一個(gè)策略。這當(dāng)然不是作事情的“正確”方法，可是在我經(jīng)驗(yàn)里這是讓策略和廣告相說這至少把那些業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄那里的格調(diào)。知道我的廣告看來絕不可象的樣子。想起來頭最重要的部分。電視節(jié)目占去大片報(bào)紙和雜志版面而且通常他們不會(huì)由紙頁間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”西都不象。如果你把某個(gè)類目里的廣告一堆拿起來看起來象銀行廣告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目里嗎？好。是我不會(huì)。選擇：文案廣告或是圖片廣告。任何一半一半的東這樣認(rèn)為?；蛘呤侵苯亓水?dāng)?shù)囊粋€(gè)句子加上或大或小的產(chǎn)品照片。拿得到錢。那些一時(shí)糊涂的家伙。如果是這種廣告的話明，就上海灘去。沒有道理沒什么好理由就意了，從現(xiàn)在開始。VegaSicilia或Castillo是值得的。的字語，聰明的說話，妙極了的詞匯一一跑進(jìn)任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后服。當(dāng)我把酒喝完了以后通?？雌饋聿淮笥幸飧妫晕揖蜁?huì)去躺一躺。不寫進(jìn)去。出一只Pilot極細(xì)工程筆，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中間，然后開始。我決定字體的大小，是不是畫底線，然后由左上方開始寫。滿。然后停筆。流暢。里，大多數(shù)人會(huì)告訴你，最少有四個(gè)元素：標(biāo)。分之九十的廣告里最少元素就是四種。如果你就作出一個(gè)真正有效的廣告，這廣告絕對(duì)會(huì)得獎(jiǎng)。能你的基本概念不夠強(qiáng)，或是你還沒有把它充分表達(dá)出來。歸謬法。試試看。很有用的。自己的個(gè)性，變成客戶的聲音。我作不到。我而談。如果聽起來總是象我自己，那沒問題，沒有象一般大家作出來的那么輕信好騙。他們亂語的。文案的書，多數(shù)下面登出來的是文案廣告。對(duì)不住啦。一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？”杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖和一罐各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我來差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道清香的果味令它成為完美的開胃小品……”我忽然想到馬丁尼是種開產(chǎn)區(qū)。剩下一種，該死，卻是希臘來的。烈，而希臘的就只是希臘的。油加香藥草腌的。結(jié)尾就成了。了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。吃午飯了。什么了不起的文案。沒有小說在我里面掙扎我都沒得名過。部”里去讓那些手扎護(hù)袖口銜煙斗的家伙來把格子填滿。的）就要飛了。落。象這樣。都覺得沒趣。又有好幾本廣告獎(jiǎng)作品集棄我是我一定有什么沒學(xué)到。舉白旗放棄，把只是明明白白寫清楚的文案給交了出去。根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋回家得了少的字，用最簡(jiǎn)單、最明白，任何人都看得懂的文字。筆，盡管這表示我得用電話號(hào)碼而不是笑話結(jié)尾。先得把它解釋回我才改寫過來的字句才能理解。的明白》的書。告人，只得在電視廣告的簡(jiǎn)報(bào)上更努力了。章，和一些了不起的文案在一起。果有一方偈語每位經(jīng)驗(yàn)老到的作家都該時(shí)時(shí)念誦，就是這句話了。廢話直率而言。這正是目標(biāo)讀者百聽不厭的案字句，我滅絕了寫出愛現(xiàn)文章的危險(xiǎn)?？蔀?。就能寫得更好。也更有人讀。絕不說教?？捎洏?biāo)題如果需要副標(biāo)通常就還需要再加工。傾談。者便能知曉。哦，相信我，他們會(huì)知道的?？赡芴L(zhǎng)，如果不是對(duì)的兩個(gè)字。閱讀，也較有趣可信。絕不要寫出競(jìng)爭(zhēng)者也可用的廣告。想要聽到的。說下去！再說下去！”寫自己覺得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺得好的文案。否則你們兩個(gè)結(jié)果都不會(huì)滿意的。裝軟體。與其用一家無名公司為一套無名產(chǎn)讀者自己寫自己的標(biāo)題。此法奏效：廣告受產(chǎn)品的眾多使用者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過因?yàn)闆]有瞧見標(biāo)題翻頁而去的讀者。是對(duì)手無法反駁的論點(diǎn)。的好。areNo.1.）的口號(hào)有占據(jù)路面。般的里程碑象找到第一份工作或是第一個(gè)廣告之類的事，而是你學(xué)到寶貴教訓(xùn)從此完全改變個(gè)這樣的時(shí)刻一直縈繞在我的心頭，這里似乎守黨的競(jìng)選廣告。（糟糕……我已經(jīng)失去了讀者的心……文案寫作要吧……）保守黨是當(dāng)時(shí)的執(zhí)政黨并且正尋求連任。他們擔(dān)心民眾會(huì)忘們會(huì)陷入的處境。小角落努力奮戰(zhàn)了好久，而且我們認(rèn)為我們終于把問題給解決了。后跟著的是一長(zhǎng)串駭人的事實(shí)。最絕的是最后者敢不敢真的把名字簽上那看起來和雇用契約一樣恐怖的文件。我們都興奮極了。案，更棒的是客戶接受了。來好好享受光榮勝利的時(shí)刻。不。到了學(xué)點(diǎn)教訓(xùn)的時(shí)刻。廣告。之前時(shí)那樣不自覺的起立。“喔……哦……謝謝，”我們從新坐下。喜訊時(shí)又見到過一次的漂亮顏色。那就是我學(xué)到這寶貴教訓(xùn)的時(shí)刻。懈。不要只是把連串的事實(shí)寫出來，要找到一這廣告讀了一遍，很高興聽了他的話?！ひ粋€(gè)字一個(gè)字的寫·把所有拿得到的資料都放在手邊·在星期天下午或深夜寫·拖過期限要繼續(xù)，不是因?yàn)橐迩搴韲岛脕碚務(wù)?。么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩?？墒俏陌覆皇仟?dú)個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。自身來完成的。字沒有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者什么。也只有當(dāng)意義明白，溝通才完成。這意味著，當(dāng)然，就是文案必須能以視覺的想象思考。誤解。藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告談的某個(gè)東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只故事也只有六種。速度。經(jīng)濟(jì)。機(jī)件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。某個(gè)廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機(jī)智與風(fēng)格。文案自我批評(píng)而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒。的相片一模一樣的鉛筆素描。向鏡頭讓小朋友在車前面對(duì)我們呢？我不知道。為運(yùn)氣好到不能再好的一個(gè)偶然，我在《紐約片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補(bǔ)償。來?？傃灾?，說得少，就會(huì)說的比較好。我不知道他的名字，有些人說他已經(jīng)死了。些渴望成名的芝加哥年輕文案都拿他取笑，說輕松的。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來最賞他的天才。當(dāng)我們掙扎著在內(nèi)文里每句文案雅直搗概念核心。標(biāo)，來來去去。滿面風(fēng)霜的萬寶路牛仔只不過換頂帽子。我總是畫個(gè)不停內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)面、水星登陸太空船們優(yōu)先獲得當(dāng)藝術(shù)知道的權(quán)利。派”霸權(quán)的時(shí)候。暫留。屢遭誤解的文案。術(shù)指導(dǎo)做出來的。反正我也不覺得我們一起工思考而遭受誤解的文案不止我一個(gè)。一個(gè)好朋友，Jeff的異端：廣告里除了杰出運(yùn)動(dòng)員的照片外一個(gè)字也了個(gè)小小的Nick商標(biāo)。這廣告橫掃所有的廣告獎(jiǎng)，Jeff也由文案這成功的廣告片導(dǎo)演。告里，攝影就是內(nèi)文文案。我們要說的是多更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。標(biāo)直接用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會(huì)試。致敬而選出來的。也是為了確保一本講文案“八十老翁來函。作用所在。他們（沖破業(yè)務(wù)指導(dǎo)與企劃在他們身邊布下的的問題：他們代表些什么？有什么樣的目標(biāo)？意做的事情有哪些？他們待員工如何？待客戶么：利潤、榮譽(yù)，還是職業(yè)道德？逐漸地一幅