工程機械和農業(yè)機械行業(yè)發(fā)展條件分析

工程機械和農業(yè)機械行業(yè)發(fā)展條件分析

一、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由

“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品

牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。

二、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整

體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司

的發(fā)展?！?/p>

市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調整企業(yè)投資經營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作

為一個組合來管理。企業(yè)必須根據環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業(yè)務項目

面向數(shù)字中國建設，順應數(shù)字技術與實體經濟深度融合趨勢，以

融合賦能、創(chuàng)新應用為重點，大力發(fā)展大數(shù)據、云計算、人工智能、

區(qū)塊鏈等新興數(shù)字產業(yè)，打造綜合實力國內領先的新興數(shù)字產業(yè)集群。

（一）大數(shù)據云計算高質量發(fā)展

以推動數(shù)據要素價值化為重點，適度超前布局智能計算中心、邊

緣數(shù)據中心、行業(yè)數(shù)據中心等新型數(shù)據中心，大力發(fā)展行業(yè)云、定制

云服務，穩(wěn)妥有序推進制造業(yè)企業(yè)上云用云。推動企業(yè)研發(fā)設計、生

產管控、經營管理全域數(shù)據采集、匯聚、分析，以及企業(yè)多元數(shù)據融

合應用協(xié)同創(chuàng)新。加強工業(yè)大數(shù)據產品服務供給，重點打造以算法為

核心，軟硬一體、落地性強、易用性好的工業(yè)大數(shù)據產品。鼓勵有條

件的地區(qū)在工業(yè)數(shù)據資產價值評估模型、數(shù)據資產化目錄、數(shù)據共享

流通模式等方面先行先試，發(fā)展數(shù)據銀行、數(shù)據中介等新興服務業(yè)態(tài)。

（二）人工智能高質量發(fā)展

以人工智能與產業(yè)的深度融合創(chuàng)新為重點，突破機器學習、深度

學習、知識圖譜構建等理論與算法，重點研發(fā)人工智能芯片、磯器視

覺、語音識別、推理與決策等關鍵技術，布局開源代碼托管平臺、算

力共享平臺等公共技術服務平臺，支持南京、蘇州等爭創(chuàng)國家新一代

人工智能創(chuàng)新應用先導區(qū)。

（三）區(qū)塊鏈高質量發(fā)展

開展加密算法、共識機制、智能合約、分布式存儲與計算、用戶

隱私與數(shù)據安全、跨鏈交互等技術攻關，構建安全可靠的區(qū)塊鏈底層

平臺，部署基于云計算的區(qū)塊鏈BASS服務平臺，推動區(qū)塊鏈技術在智

能制造、電子存證、商品溯源、數(shù)據流通等方面融合應用，加快區(qū)塊

鏈產業(yè)集聚。

四、建設低碳清潔可持續(xù)的綠色安全制造新體系

落實碳達峰碳中和目標要求，大力實施綠色制造工程，推動重點

行業(yè)節(jié)能、降碳、清潔生產水平大幅提升，基本形成全省制造業(yè)綠色

安全發(fā)展方式。

（一）推動制造業(yè)節(jié)能減排

組織實施重點用能單位節(jié)能，大力推廣節(jié)能低碳技術裝冬和產品,

加快提升鍋爐、變壓器、電機、泵、風機、壓縮機等重點用能設備系

統(tǒng)能效以及5G基站、數(shù)據中心等新基建領域能效。引導企業(yè)開展清潔

生產工藝技術升級改造，加快推進中小企業(yè)清潔生產水平提升，開展

污染物源頭控制與過程削減協(xié)同工藝技術的研發(fā)和應用示范，降低制

造業(yè)污染排放強度。構建覆蓋設計、產品、工廠、園區(qū)、供應鏈的綠

色制造體系。到2025年，培育綠色園區(qū)15個、綠色工廠1000家。

（二）加快制造業(yè)高質量發(fā)展重點行業(yè)降碳

圍繞鋼鐵、石化化工、建材等重點行業(yè)，研究制定碳達峰實施方

案，利用原料替代、過程削減和末端處理等手段，減少工業(yè)生產過程

中的溫室氣體排放，開展碳捕集、利用、封存技術研發(fā)和示范應用。

優(yōu)化能源消費結構，嚴格控制能耗強度，以化石能源為重點合理控制

能源消賽總量，削減煤炭消費量，提高光伏、風電等可再生能源消費

比重。開展工業(yè)綠色低碳微電網建設，鼓勵工廠、園區(qū)發(fā)展廠房光伏、

分布式風電、多元儲能、高效熱泵、余熱余壓利用、智慧能源管控系

統(tǒng)等，推進多能高效互補利用。

（三）大幅提高制造業(yè)高質量發(fā)展資源利用效率

按照減量化、資源化、再利用的要求，加強可循環(huán)、可降解材料

及產品應用推廣，削減工業(yè)固廢產生量。實施水效領跑行動，加大非

常規(guī)水利用力度，推進工業(yè)廢水循環(huán)利用和分級回用。研究制定退役

光伏、風力發(fā)電裝置、海洋工程裝備等新興固廢綜合利用政策措施。

大力推進粉煤灰、冶煉渣、化工渣等大宗工業(yè)固體廢物綜合利用，加

強廢鋼鐵、廢有色金屬、廢舊動力電池等資源高效循環(huán)利用，規(guī)范發(fā)

展再制造產業(yè)。

（四）提高制造業(yè)高質量發(fā)展本質安全水平

聚焦化工、冶金、民爆等重點行業(yè)，制定工藝、技術、設備和材

料安全準入標準，嚴格高危行業(yè)領域項目安全準入審查、從業(yè)人員安

全資格準入，加快重大工業(yè)設施和裝備智能化防控技術應用，推進企

業(yè)安全生產標準化建設，推動化工園區(qū)智慧化、循環(huán)化、綠色化改造,

構建省、市、縣、企全覆蓋的隱患治理一張網信息化管理系統(tǒng)，提升

重點行業(yè)本質安全水平。引導各行業(yè)企業(yè)通過技術改造廣泛采用先進

技術、工藝、裝備，提高安全生產水平。

五、形成特色彰顯融合協(xié)調的區(qū)域產業(yè)新格局

強化全省制造業(yè)發(fā)展一盤棋，因地制宜發(fā)揮基礎優(yōu)勢，彰顯產業(yè)

特色，深度協(xié)同共建集群和產業(yè)鏈，支持沿江、沿海和蘇北三大區(qū)域

產業(yè)協(xié)同發(fā)展，增強全省產業(yè)體系整體競爭力，為促進區(qū)域產業(yè)協(xié)調

發(fā)展貢獻江蘇方案。

（一）提升制造業(yè)高質量發(fā)展沿江產業(yè)帶

完善新興產業(yè)生態(tài)，推動優(yōu)勢產業(yè)煥新，發(fā)揮蘇南國家自主創(chuàng)新

示范區(qū)在產業(yè)創(chuàng)新中的引領作用，支持蘇錫常、寧鎮(zhèn)揚等地區(qū)加強創(chuàng)

新資源、創(chuàng)新平臺共建共享，協(xié)同培育物聯(lián)網、高端新材料、生物醫(yī)

藥、新型醫(yī)療器械、集成電路、信息通信與顯示、新能源和智能網聯(lián)

汽車、核心軟件、新興數(shù)字產業(yè)、新型電力裝備、高端裝備、高技術

船舶、節(jié)能環(huán)保等集群和重點產業(yè)鏈，支持跨江融合產業(yè)園區(qū)共建，

聚力打造長三角重要的產業(yè)創(chuàng)新引領區(qū)、具有全球影響力的揚子江先

進制造產業(yè)帶。

（二）打造制造業(yè)高質量發(fā)展沿海增長極

制定實施沿海地區(qū)產業(yè)發(fā)展三年行動計劃，堅持高起點布局、高

水平規(guī)劃、高質量發(fā)展，進一步增強南通、鹽城、連云港等沿海城市

要素資源吸納能力，提升建設通州灣、徐牙、濱海港等一批產業(yè)載體,

重點培育新型電力和新能源裝備、新能源汽車、海洋工程裝備和高技

術船舶、高端新材料、高端紡織、生物醫(yī)藥、高端裝備、節(jié)能環(huán)保等

先進制造業(yè)集群，積極承接沿江地區(qū)重化工產業(yè)轉移，推動化工、鋼

鐵等臨港產業(yè)綠色化發(fā)展，大力發(fā)展新型海工裝備、海洋藥物和生物

制品、海水淡化裝備等海洋特色產業(yè)，加強與上海港口資源聯(lián)動，壯

大現(xiàn)代航運、現(xiàn)代物流等生產性服務業(yè)，打造長三角北翼最具活力的

先進制造新增長極。

（三）加快制造業(yè)高質量發(fā)展蘇北產業(yè)崛起

落實淮河生態(tài)經濟帶發(fā)展戰(zhàn)略，充分激發(fā)蘇北地區(qū)產業(yè)基礎和活

力，支持優(yōu)勢產業(yè)鏈強鏈補鏈延鏈，提升本地區(qū)龍頭企業(yè)的引領帶動

作用，重點培育新型電力和新能源裝備、工程機械和農業(yè)機械裝備、

高端紡織、生物醫(yī)藥、高端裝備、節(jié)能環(huán)保、綠色食品等先進制造業(yè)

集群，推動石化、輕工、建材等重點產業(yè)加快轉型升級，推動蘇北地

區(qū)產業(yè)振興。完善南北合作共建機制，搭建南北共建產業(yè)合作對接平

臺，定期舉辦全省產業(yè)轉移對接大會，支持蘇北地區(qū)提升承接能力,

依托蘇宿工業(yè)園區(qū)、寧淮特別合作區(qū)等探索跨區(qū)域產業(yè)合作新路徑。

（四）提高制造業(yè)高質量發(fā)展產業(yè)載體能級

把開發(fā)區(qū)和產業(yè)集聚區(qū)作為培育集群和產業(yè)鏈的核心載體，引導

省級以上各類開發(fā)區(qū)以打造特色產業(yè)集群和產業(yè)鏈為目標，提升產業(yè)

創(chuàng)新能力和資源集約利用效率，建設智能制造廣泛推行的智慧園區(qū)，

探索區(qū)區(qū)合作、品牌聯(lián)動、園區(qū)聯(lián)盟等模式，帶動本地區(qū)或跨區(qū)域低

效園區(qū)提升發(fā)展。支持開發(fā)區(qū)管理體制機制創(chuàng)新，鼓勵社會資本參與

園區(qū)建設運營。支持和引導各地區(qū)加快推進縣級以下工業(yè)集中區(qū)改造

提升，通過高標準的規(guī)劃建設、高效率的空間利用，高質量打造一批

特色產業(yè)基地。

（五）塑造制造業(yè)高質量發(fā)展內外循環(huán)相互促進的國際競爭新優(yōu)

勢

堅持引進來走出去并舉，持續(xù)推進制造業(yè)全方位高水平對內對外

開放，拓展國際國內市場新空間，建設具有世界聚合力的雙向開放樞

紐。

（六）促進制造業(yè)高質量發(fā)展對內開放

主動對接融入國家長江經濟帶和長三角一體化等區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)

略，落實《長三角制造業(yè)協(xié)同發(fā)展規(guī)劃》，制定長三角國家先進制造

業(yè)集群一致行動計劃，對標國際一流水平，在集成電路、軟件和信息

服務、物聯(lián)網等領域聯(lián)合培育世界級先進制造業(yè)集群，加強重大項目

統(tǒng)籌布局，協(xié)同推進滬寧合科創(chuàng)走廊、沿滬寧產業(yè)創(chuàng)新帶發(fā)展，加快

建設長三角工業(yè)互聯(lián)網一體化發(fā)展示范區(qū)，深化智能網聯(lián)汽車協(xié)同發(fā)

展，成立長三角產業(yè)鏈發(fā)展聯(lián)盟，共建一批跨省市產業(yè)合作園區(qū)，完

善產業(yè)承接轉移協(xié)調機制，提升產業(yè)鏈區(qū)域協(xié)作水平。加強與長江經

濟帶中上游地區(qū)合作對接，引導產業(yè)鏈部分環(huán)節(jié)向中西部地區(qū)轉移，

建設一批產業(yè)轉移基地。

（七）深化制造業(yè)高質量發(fā)展國際產業(yè)合作

圍繞高端新材料、生物醫(yī)藥、新型醫(yī)療器械、高端裝備等重點先

進制造業(yè)集群，省市聯(lián)動引導外資企業(yè)主動融入和參與重點產業(yè)鏈建

設，促進內外資共享制造知識和文化溢出。支持省內企業(yè)鞏固發(fā)達經

濟體等傳統(tǒng)市場份額，開拓一帶一路等多元市場，高水平建設境外經

貿合作區(qū)，支持制造企業(yè)輸出優(yōu)勢產能、資本品牌、技術標準和管理

經驗。指導行業(yè)組織和境外中資企業(yè)商（協(xié)）會組建產業(yè)聯(lián)盟，打造

全程相伴江蘇走出去綜合服務平臺，完善走出去服務保障體系。

（八）做強制造業(yè)高質量發(fā)展對外開放平臺

放大自貿試驗區(qū)政策集成和開放優(yōu)勢，提升產業(yè)全球協(xié)同創(chuàng)新和

資源配置能力，在投資貿易、產業(yè)合作、現(xiàn)代服務業(yè)、數(shù)字經濟等領

域先行先試，引領和帶動產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。發(fā)揮中韓、中德、中以、中

日等合作示范園區(qū)的帶動作用，加強與東正、東南亞地區(qū)的產業(yè)鏈供

應鏈緊密協(xié)作，培育國際特色產業(yè)合作園區(qū)，舉辦東亞企業(yè)家太湖論

壇。深入推進昆山深化兩岸產業(yè)合作試驗區(qū)、淮安臺資集聚示范區(qū)建

設。

六、打造自主可控安全高效的現(xiàn)代化產業(yè)鏈

以更強創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠為導向，實施卓越產業(yè)

鏈打造、重點產業(yè)煥新工程，推進新一輪大規(guī)模技術改造行動，鍛造

優(yōu)勢產業(yè)長板，補齊產業(yè)基礎短板，提升產業(yè)鏈供應鏈抗風險能力，

推動產業(yè)基礎高級化和產業(yè)鏈現(xiàn)代化走在全國前列。

（一）推動制造業(yè)高質量發(fā)展產業(yè)基礎再造

聚焦基礎零部件、基礎軟件、基礎材料、先進基礎工藝、產業(yè)技

術基礎等領域，制定實施產業(yè)基礎能力提升行動方案，構建高標準的

產業(yè)基礎體系。支持基礎材料、零部件和軟件企業(yè)與產業(yè)鏈下游應用

企業(yè)協(xié)同攻關突破，實施一批產業(yè)基礎再造項目，重點提高基礎產品

的可靠性、穩(wěn)定性，力爭在高端液壓件、超精密控制器、驅動器和傳

感器、光通信器件、設計仿真分析一體化軟件、先進合金和纖維材料

等領域取得突破。持續(xù)引導和鼓勵財政資金支持的重大工程項目率先

應用產業(yè)基礎創(chuàng)新成果。大力促進軍民基礎技術相互轉化應用，搭建

國防科技成果民用轉化平臺。建設一批產業(yè)技術基礎公共服務平臺提

升研發(fā)設計、檢驗檢測、技術成果轉化、認證等公共服務能力。完善

技術、工藝等基礎數(shù)據庫。圍繞重點工藝環(huán)節(jié)，試點建設一批區(qū)域性

（共享）專業(yè)工藝中心，提升集群產業(yè)基礎工藝水平。

（二）提升制造業(yè)高質量發(fā)展優(yōu)勢產業(yè)鏈競爭力

立足我省制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，深入實施產業(yè)強鏈行動，

建立健全產業(yè)鏈掛鉤聯(lián)系制度，分行業(yè)精準施策，支持重點產業(yè)鏈強

鏈補鏈，加強資源、技術、裝備支撐保障，鞏固提升特高壓設備、生

物醫(yī)藥、晶硅光伏、風電裝備、高技術船舶等產業(yè)鏈整體競爭力，做

強集成電路、軌道交通、5G、新型醫(yī)療器械等產業(yè)鏈優(yōu)勢環(huán)節(jié)，布局

一批支撐產業(yè)升級的自主知識產權，打造一批符合未來產業(yè)變革趨勢

的整機或終端產品，加快鋼鐵、石化、輕工和建材等重點行業(yè)煥新升

級，推動優(yōu)勢產業(yè)鏈向價值鏈中高端攀升。到2025年，形成10條以

上綜合實力國際一流的卓越產業(yè)鏈。

（三）培育壯大制造業(yè)高質量發(fā)展新興產業(yè)鏈

以新一代信息技術、生物技術、新能源、新材料、新能源汽車、

綠色環(huán)保、航空航天、海洋裝備等領域為重點，強化基礎研究支撐，

推動互聯(lián)網、大數(shù)據、人工智能、物聯(lián)網等技術賦能，加快關鍵核心

技術突破、迭代和應用，鼓勵兼并重組，防止低水平重復建設，培育

壯大產業(yè)發(fā)展新動能，努力打造新的支柱產業(yè)。在基因技術、空天與

海洋開發(fā)、量子科技、氫能與儲能、類腦智能等前沿技術領域，實施

未來產業(yè)培育計劃，支持有條件的地區(qū)豐富和擴大應用場景、完善生

態(tài)，建設未來產業(yè)試驗區(qū)。

（四）促進制造與服務深度融合

以拓展制造業(yè)價值鏈、向高附加值環(huán)節(jié)延伸為方向，大力推廣定

制化服務、供應鏈管理、共享制造、全生命周期管理、總集成總承包

等服務型制造新業(yè)態(tài)新模式。推動制造服務業(yè)向專業(yè)化、價值鏈高端

延伸，加快發(fā)展產品研發(fā)、工業(yè)設計、檢驗檢測、知識產權、人力資

源、品牌運營等服務，提升現(xiàn)代物流、采購分銷、生產控制、售后服

務等發(fā)展水平，引進和培育一批高水平制造服務供給主體。到2025年,

培育省級以上工業(yè)設計中心200家、服務型制造示范企業(yè)（項目、平

臺）300個。

七、制造業(yè)高質量發(fā)展基本原則

（一）自主創(chuàng)新，開放合作

以科技自立自強為戰(zhàn)略支撐，以創(chuàng)新引導需求、驅動轉型、優(yōu)化

供給、保障安全，構建自主可控的現(xiàn)代產業(yè)體系。融入新發(fā)展格局，

持續(xù)深化更高水平的開放合作，形成制造業(yè)參與國際合作競爭新優(yōu)勢。

（二）質效優(yōu)先，生態(tài)友好

堅持質效優(yōu)先、綠色發(fā)展，著力優(yōu)化制造業(yè)供給結構，推進產業(yè)

數(shù)字化和數(shù)字產業(yè)化，提高制造業(yè)生產效率，提升優(yōu)質消費品和中高

端產品供給能力，推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化、集約化升級,

加快邁向全球產業(yè)鏈中高端。

（三）系統(tǒng)推進，彰顯特色

堅持系統(tǒng)觀念，統(tǒng)籌推進全省制造業(yè)發(fā)展，加強優(yōu)勢產業(yè)和新興

產業(yè)協(xié)同，促進科技、金融、人才與制造業(yè)協(xié)同，支持和引導各地找

準定位、發(fā)揮優(yōu)勢，形成全省上下聯(lián)動、各地特色彰顯、產業(yè)生態(tài)完

善的區(qū)域制造業(yè)高質量發(fā)展新格局。

八、新產品開發(fā)的程序

為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產品構思

構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷

部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品閡思；

激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產

品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。

最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產品新創(chuàng)意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：

（1）產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。

（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另

一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家

具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。

（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提

供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。

（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予

時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建

議，經分析歸納，便可形成新產品構思。

(5)征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專

利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經

常進行，形成制度。

對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源

通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業(yè)應該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用Q的反

饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可

以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品

構思。篩選應遵循如下標準：

(1)市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技

術條件及管理水平是否適合生產這種產品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。

(4)利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平

及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。

這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a品構思。

篩選新產品構思5通過新產品構思評審表進行。

在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，

對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品

構思，倉促投產，造成失敗。

(三)產品概念的形成與測試

新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。

產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。

一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要

進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇

的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力

以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提

交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可

以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該

產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？

問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開

發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國

4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。

以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望

為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的

主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產品概念：

概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場

的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷

計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買

行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業(yè)分析

即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體

步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。

預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境

下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則

（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更

加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝

部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。

這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設

備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才

能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產

品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。

（七）市場試銷

新產品試銷應對以下問題做出決策：

（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。

（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購

買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重

復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。

（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）

和重復購買情況，（再購率）。

（4）試銷所需要的費用開支。

（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。

（八）商業(yè)性投放

新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時,

企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

九、建立持久的顧客關系

精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關系。

企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。

如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。

但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根

據不同情況建立其他層次的顧客關系。

(1)財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化

聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解

顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。

（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧

客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算磯數(shù)據

交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務等。

十、營銷信息系統(tǒng)的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內部報告系統(tǒng)

內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

(二)營銷情報系統(tǒng)

內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

儺市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)

通常采取以下措施改進信息收集工作。

（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調研系統(tǒng)

市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

十一、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的

經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環(huán)節(jié)。上部列b的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。縮助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包無生產

技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好

壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值,

與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務。

企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。

（1）新產品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活

切。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝

設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙單業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵

性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵

人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產技術

的壟斷。

十二、顧客感知價值

（一）顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

律到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和

服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務與促銷網絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

(二)顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

中每一項價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的

價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,

產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發(fā)展的

不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保

證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視

產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作

效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始