營(yíng)銷策劃（第2版）課件 第8章 分銷渠道策劃

第8章分銷渠道策劃營(yíng)銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛(ài)

編著01分銷渠策劃概述02分銷渠道結(jié)構(gòu)模式策劃03分銷渠道組織模式策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：三只松鼠”數(shù)字化零售商轉(zhuǎn)型本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解分銷渠道策劃流程掌握分銷渠道長(zhǎng)度、寬度、廣度的類型及可控性掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素掌握松散型分銷渠道模式的特征及優(yōu)缺點(diǎn)掌握垂直型分銷渠道模式的類型及適應(yīng)性開(kāi)篇案例：“三只松鼠”數(shù)字化零售商轉(zhuǎn)型資料來(lái)源：王小平，劉佳，韋巍巍.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新實(shí)體零售業(yè)成長(zhǎng)的微觀機(jī)制研究——基于“良品鋪?zhàn)印焙汀叭凰墒蟆彪p案例分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2022（4）：35-46.經(jīng)改編面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“三只松鼠”主要是通過(guò)構(gòu)建以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的線上旗艦店為主，以松鼠投食店和聯(lián)盟小店為翼，以社交平臺(tái)、新分銷、松鼠小鎮(zhèn)為側(cè)的“一主兩翼三側(cè)”立體化零售格局，實(shí)現(xiàn)從線上電商品牌轉(zhuǎn)型為數(shù)字化新實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。8.1分銷渠道策劃概述分銷渠道概念、功能和流程分銷渠道策劃流程一、分銷渠道概念、功能和流程分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息收集與傳播實(shí)體占有與轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)付款（回款）訂貨促銷談判融資服務(wù)分銷渠道概念分銷渠道功能：一、分銷渠道概念、功能和流程（三）分銷渠道的流程：分銷渠道流程主要由實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程等構(gòu)成。制造商5、促銷流3、付款流4、信息流制造商制造商制造商制造商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客顧客顧客顧客銀行銀行運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行運(yùn)輸者、銀行廣告代理商分銷渠道流程案例8-1A

數(shù)字時(shí)代，伊利集團(tuán)走向了“人找人”的零售模式

伊利集團(tuán)新零售已經(jīng)從原來(lái)“人找貨””貨找人”向“人找人”轉(zhuǎn)變。伊利集團(tuán)過(guò)去是由“生產(chǎn)帶動(dòng)消費(fèi)”，現(xiàn)在則是從“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)”，整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)被逆向重構(gòu)，使得傳統(tǒng)狹長(zhǎng)的供應(yīng)鏈向數(shù)智和扁平的方向發(fā)展伊利集團(tuán)新零售的人資料來(lái)源：王福,龐蕊,高化等，場(chǎng)景如何重構(gòu)新零售商業(yè)模式適配性——伊利集團(tuán)案例研究，南開(kāi)管理評(píng)論,2021,04二、分銷渠道策劃流程分銷渠道策劃流程主要包括設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要分析服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標(biāo)、設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)、規(guī)劃分銷渠道組織模式、評(píng)估與確定渠道方案等步驟。設(shè)計(jì)合理的服務(wù)水平確定分銷渠道目標(biāo)評(píng)估與確定渠道方案設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃分銷渠道組織模式分銷渠道策劃流程圖二、分銷渠道策劃流程（一）分析服務(wù)產(chǎn)出水平營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平：即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道可以提供的服務(wù)水平包括:批量大小等候時(shí)間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持二、分銷渠道策劃流程（二）確定分銷渠道目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率和密度目標(biāo)分銷成本最低化目標(biāo)渠道控制目標(biāo)渠道靈活性目標(biāo)

企業(yè)中協(xié)調(diào)關(guān)系和目標(biāo)間的等級(jí)關(guān)系營(yíng)銷視角8-1A

理解展廳現(xiàn)象展廳現(xiàn)象(showrooming）讓消費(fèi)者在實(shí)體店里親身體驗(yàn)產(chǎn)品并收集信息，但為了獲得更低的價(jià)格，消費(fèi)者隨后可能會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買，或干脆在別的零售商那里購(gòu)買;為了正面應(yīng)對(duì)展廳現(xiàn)象，百思買和塔吉特宣布實(shí)體店的價(jià)格與網(wǎng)上零售價(jià)格將長(zhǎng)期保持一致。許多零售商正在將店內(nèi)體驗(yàn)變得更有信息含量且更有價(jià)值。在展廳現(xiàn)象下，70%的展廳受眾更有可能從有如下特征的零售店購(gòu)買產(chǎn)品：精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)站和應(yīng)用程序，有力的多渠道支持，以及可通過(guò)二維碼比較價(jià)格。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，如果將銷售從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上能夠阻止顧客光顧別處，那么這樣做對(duì)其更有利。主要參考文獻(xiàn)：菲利普·科特勒等著，陸雄文等譯《營(yíng)銷管理》第16版中信出版社2022.09P450二、分銷渠道策劃流程（三）設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道分銷結(jié)構(gòu)一般包括三方面的內(nèi)容，即設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、渠道廣度營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的5類基本因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素。（四）規(guī)劃分銷渠道組織模式02分類：分銷渠道組織模式主要有松散型模式、公司型模式、管理型模式、契約型模式、共生型模式等。01概念：分銷渠道成員之間相互聯(lián)系及合作的形式，稱之為渠道組織模式。由于各渠道成員在分銷活動(dòng)中所從事的只能不同，也就形成不同的分銷渠道組織模式。二、分銷渠道策劃流程（五）評(píng)估與確定渠道方案二、分銷渠道策劃流程概念：評(píng)估與確定渠道方案是指分銷渠道結(jié)構(gòu)及組織模式的備選方案進(jìn)行可行性分析，作出適用與否的評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的渠道方案。這就需要從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面來(lái)評(píng)估。8.2分銷渠道結(jié)構(gòu)模式策劃分銷渠道長(zhǎng)度策劃分銷渠道寬度策劃分銷渠道廣度策劃案例8-2A

良品鋪?zhàn)樱簲?shù)字化助力渠道變革

良品鋪?zhàn)拥那雷兏镏房梢苑譃閮蓚€(gè)階段，第一階段是完善線下渠道模式，積極開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，并著手布局?jǐn)?shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè);第二階段是數(shù)字化賦能線上線下渠道融合，提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。打造基于“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)APP渠道”三位一體的全方位運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。資料來(lái)源：胡左浩,孫倩敏.良品鋪?zhàn)樱簲?shù)字化助力渠道變革.清華管理評(píng)論,2020,09（有改動(dòng)）一、分銷渠道長(zhǎng)度策劃渠道長(zhǎng)度是指渠道層次的數(shù)量,即產(chǎn)品在分銷過(guò)程中,有多少層的中間商參與其銷售過(guò)程。商品在分銷中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長(zhǎng)，反之越短。短渠道與長(zhǎng)渠道優(yōu)缺點(diǎn)根據(jù)企業(yè)因素策劃渠道長(zhǎng)度根據(jù)產(chǎn)品因素策劃渠道長(zhǎng)度根據(jù)市場(chǎng)因素策劃渠道長(zhǎng)度根據(jù)中間商情況策劃渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度策劃一、分銷渠道長(zhǎng)度策劃渠道長(zhǎng)度策劃的策略與技巧二、分銷渠道寬度策劃（一）渠道寬度類型二、分銷渠道寬度策劃根據(jù)市場(chǎng)因素策劃渠道寬度市場(chǎng)因素包括:市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)密01根據(jù)產(chǎn)品因素策劃渠道寬度產(chǎn)品因素包括:體積與重量單位價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)性產(chǎn)品生命周期耐用性02（二）渠道寬度策劃的策略與技巧三、分銷渠道廣度策劃（一）渠道廣度類型分銷渠道廣度概念：指企業(yè)在產(chǎn)品的分銷過(guò)程中采用幾條不同類型的渠道，如對(duì)大客戶通過(guò)直銷方式，而小客戶通過(guò)不同的批發(fā)環(huán)節(jié)等方式。分銷渠道廣度類型：分銷渠道廣度類型主要有兩種，即單渠道和多渠道。單渠道是指企業(yè)只采用一種渠道形式進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。多渠道是指企業(yè)采用多條不同類型的渠道形式進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。三、分銷渠道廣度策劃（二）渠道廣度策劃的策略與技巧：根據(jù)企業(yè)因素策劃渠道廣度根據(jù)中間商情況策劃渠道廣度根據(jù)市場(chǎng)行為策劃渠道廣度案例8-2B

名創(chuàng)優(yōu)品新零售渠道模式

名創(chuàng)優(yōu)品是一家2013年成立的倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活快時(shí)尚零售企業(yè)。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)離不開(kāi)其獨(dú)到的商業(yè)模式和新零售渠道模式。公司在創(chuàng)立之初就采用了短渠道實(shí)體零售+網(wǎng)絡(luò)化管理+新型供應(yīng)商合作模式。8.3分銷渠道組織模式策劃松散型分銷渠道組織模式策劃垂直型分銷渠道組織模式策劃水平型分銷渠道組織模式策劃分銷渠道組織模式綜述指分銷渠道成員之間相互聯(lián)系及合作的形式和框架，按分銷渠道成員相互聯(lián)系與合作的緊密程度分銷渠道組織模式的概念01指系統(tǒng)考慮企業(yè)、中間商等因素，設(shè)計(jì)和選擇企業(yè)分銷渠道成員之間相互聯(lián)系及合作的組織形式分銷渠道模式策劃的概念02

分為松散型分銷渠道模式、垂直型分銷渠道模式和水平型分銷渠道模式。分銷渠道系統(tǒng)的類型03一、松散型分銷渠道組織模式策劃（一）松散型分銷渠道模式特征：一是渠道成員是由在產(chǎn)權(quán)和管理上都獨(dú)立的企業(yè)構(gòu)成，彼此之間缺乏信任；二渠道中各成員之間的關(guān)系是松散的。類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)松散型分銷渠道模式①渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，進(jìn)退靈活；②中間商的獨(dú)立地位，會(huì)使他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挑剔和選擇，這將促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力。①渠道成員只注重短期效應(yīng)，彼此之間沒(méi)有長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略；②渠道不穩(wěn)定性，增加交易成本；③由于沒(méi)有明確的分工協(xié)作關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無(wú)法有效共享。松散型分銷渠道模式優(yōu)缺點(diǎn)：一、松散型分銷渠道組織模式策劃（二）松散型分銷渠道組織模式策劃要點(diǎn)：策劃松散型分銷渠道組織模式要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品因素以及行業(yè)特征等來(lái)進(jìn)行。比較適合選擇松散型分銷渠道模式的企業(yè)主要有四類：一是小型企業(yè)；二是小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)；三是農(nóng)產(chǎn)品的分銷；四是其他特定行業(yè)，如生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品領(lǐng)域，也常采用傳統(tǒng)的松散型分銷模式。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是渠道系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。概念垂直型分銷渠道模式主要有三種分銷模式：公司型管理型契約型類型垂直型分銷渠道可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。這種分銷模式有著高度集中的權(quán)力，因而能消除渠道沖突。特點(diǎn)二、垂直型分銷渠道組織模式策劃二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（一）公司型分銷模式策劃公司型分銷模式的概念：是指一家公司擁有和控制若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)公司型分銷模式①由于渠道由單一企業(yè)控制和管理，有利于形成統(tǒng)一品牌形象；②由于生產(chǎn)、銷售是產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的整體，因此公司能夠最大限度地接近終端顧客；③將市場(chǎng)交易成本內(nèi)部化，降低分銷成本。①公司型分銷渠道的建立，投資成本高，財(cái)務(wù)壓力大；②由于生產(chǎn)和銷售統(tǒng)一在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，管理成本高；③公司型分銷模式一經(jīng)形成，其分銷形式相對(duì)固定，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的靈活性差。公司型分銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)：二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（一）公司型分銷模式策劃企業(yè)可以通過(guò)以下三種方式來(lái)建立公司型分銷模式：生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)設(shè)立銷售分公司、辦事機(jī)構(gòu)或兼并中間商，建立工商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。大型批發(fā)商通過(guò)前向一體化戰(zhàn)略，常常以投資入股方式控制中小型生產(chǎn)企業(yè)，而逐步形成以批發(fā)商主導(dǎo)的公司型分銷模式。大型零售企業(yè)如百貨商店、連鎖商店在經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，逐漸對(duì)批發(fā)乃至生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行滲透，從而形成商工一體化的公司型分銷模式。案例8-3A

蔚來(lái)——貼身服務(wù)創(chuàng)造體驗(yàn)

在蔚來(lái)的體系中，用戶可以從蔚來(lái)獲得保養(yǎng)、微信、充換電、參加會(huì)員活動(dòng)等一系列服務(wù)。通過(guò)“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買”的銷售體系，蔚來(lái)拿掉了經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，不但節(jié)約了相應(yīng)的代理成本，更重要的是建立起和客戶直接溝通的渠道，能夠最迅速地獲取客戶和市場(chǎng)的反饋。資料來(lái)源：李偉,祝運(yùn)海.蔚來(lái)汽車：能否創(chuàng)造自己的“蔚來(lái)”時(shí)代？，清華管理評(píng)論，2022.02二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（二）管理型分銷模式策劃管理型分銷模式策劃策劃要點(diǎn)要規(guī)劃好核心企業(yè)在分銷組織中具體工作；要規(guī)劃好渠道成員的各自利益。特征在整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)中會(huì)有一個(gè)核心企業(yè)；渠道成員之間的關(guān)系既相對(duì)獨(dú)立又穩(wěn)定；渠道成員的目標(biāo)趨于協(xié)調(diào)。概念指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、具有良好品牌聲望的大公司，通過(guò)強(qiáng)有力的管理吸引眾多分銷商參與和合作，組織形成分銷網(wǎng)絡(luò)并協(xié)調(diào)、管理整個(gè)產(chǎn)品的分銷過(guò)程。案例8-3B

永輝超市：從單渠道向全渠道轉(zhuǎn)型永輝超市以構(gòu)建全渠道產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者在全渠道產(chǎn)業(yè)鏈的任意環(huán)節(jié)都能獲得無(wú)縫、一致的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨心的綜合體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者的互利共贏.資料來(lái)源：1李玉霞,莊貴軍,盧亭宇.傳統(tǒng)零售企業(yè)從單渠道轉(zhuǎn)型為全渠道的路徑和機(jī)理——基于永輝超市的縱向案例研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021,36(01):27-36.（有刪改）資料來(lái)源：2.永輝超市股份有限公司2022年年度報(bào)告二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（三）契約型分銷模式策劃契約型分銷模式概念：指不同層次的獨(dú)立生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，以求獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而形成一個(gè)獨(dú)立的分銷組織形式。契約型分銷模式優(yōu)缺點(diǎn)：類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)契約型分銷模式①在不改變各方產(chǎn)權(quán)關(guān)系的基礎(chǔ)上通過(guò)契約形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，組建成本較低；②渠道成員充分利用自身優(yōu)勢(shì)參與合作，實(shí)現(xiàn)渠道資源較佳配置；③由于契約不涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，調(diào)整起來(lái)相對(duì)容易，渠道有一定的靈活性。①與公司型相比，更難以控制。由于分銷成員利益目標(biāo)不一致，不遵守契約時(shí)，分銷系統(tǒng)則效益下降；②與管理型相比，靈活性稍差。契約有時(shí)間和其他條件的限制，當(dāng)分銷成員管理水平低下，完不成基本的成員義務(wù)，卻不能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（三）契約型分銷模式策劃契約型分銷模式的三種形式：批發(fā)商主導(dǎo)的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織01020301特許經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備工作03建立特許經(jīng)營(yíng)管理體系05構(gòu)建督導(dǎo)體系和全面質(zhì)量管理體系02設(shè)計(jì)特許經(jīng)營(yíng)基本體系04設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)加盟推廣體系二、垂直型分銷渠道組織模式策劃（四）特許經(jīng)營(yíng)策劃步驟營(yíng)銷視角8-3

傳統(tǒng)零售與新零售及“人、貨、場(chǎng)”零售模式傳統(tǒng)零售：零售僅作為商品/服務(wù)的交換場(chǎng)所，連接供需雙方。傳統(tǒng)零售的本質(zhì)是商品交換的媒介，即向上游生產(chǎn)商或經(jīng)銷商采購(gòu)商品/服務(wù)，向下游消費(fèi)者銷售商品/服務(wù)。新零售：以創(chuàng)新技術(shù)和大數(shù)據(jù)為依托，線上+線下+物流深度融合，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的下一代零售變革?；诩夹g(shù)升級(jí)，打通線上與線下渠道，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”而形成的零售模式新零售情境下，“人即顧客”成為零售活動(dòng)的核心要素，“貨即產(chǎn)品（包括服務(wù)和解決方案）”“場(chǎng)即場(chǎng)景”，包括產(chǎn)品銷售與使用場(chǎng)景在數(shù)字時(shí)代的人貨場(chǎng)零售模式中，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)著企業(yè)進(jìn)行客群洞察、產(chǎn)品吸引和場(chǎng)景吸引，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的匹配。主要參考文獻(xiàn)：根據(jù)胡左浩等，人文貨場(chǎng)：數(shù)字化時(shí)代的4C新?tīng)I(yíng)銷模式清華管理評(píng)論，2023.02改寫三、水平型分銷渠道模式策劃水平型分銷渠道模式的概念：水平型分銷渠道模式，又稱為共生型模式，是指處于同一層次的渠道成員，為了取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)而形成的橫向聯(lián)合系統(tǒng)。這種聯(lián)合可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。水平型分銷渠道模式的形式：制造商水平渠道模式中間商水平渠道模式促銷聯(lián)盟水平型分銷渠道模式策劃要點(diǎn)：水平型分銷模式能實(shí)現(xiàn)企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低分銷成本，共同分享市場(chǎng)。但是由于參與企業(yè)的利益目標(biāo)并非一致，因此合作會(huì)有一定沖突和困難。因此，水平型分銷模式比較適合于實(shí)力相當(dāng)而優(yōu)勢(shì)能互補(bǔ)的企業(yè)。三、水平型分銷渠道模式策劃案例8-3C

屈臣氏的一場(chǎng)O+O零售變革2018年，屈臣氏加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其后實(shí)行O+O平臺(tái)策略，無(wú)縫結(jié)合線下及線上平臺(tái)。與O2O營(yíng)銷策略單向地將顧客由一個(gè)平臺(tái)帶動(dòng)到另一個(gè)，從而增加銷售的本質(zhì)不同，O+O是現(xiàn)今顧客同時(shí)融合線下及在線購(gòu)物的生活模式。資料來(lái)源：重新審視屈臣氏：美妝零售“新風(fēng)向”來(lái)了，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2022,06.16，改寫案例分析

安踏集團(tuán)轉(zhuǎn)型DTC模式

2020年安踏啟動(dòng)DTC模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“批發(fā)型零售”向“直營(yíng)型零售”轉(zhuǎn)型。以期從消費(fèi)者洞察、商品開(kāi)發(fā)、企劃、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)形成閉環(huán)，一方面提升運(yùn)營(yíng)的效率；另一方面安踏品牌形象以及商品能夠用最直接的方式呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。資料來(lái)源：王曉鋒．DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)的頂層設(shè)計(jì)、架構(gòu)與方法論[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2022年8月,經(jīng)改編討論題結(jié)合案例分析安踏公司DTC模式特征是什么？結(jié)合案例分析安踏公司如何進(jìn)行分銷渠道變革？渠道變革成功關(guān)鍵因素是什么？結(jié)合案例分析零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型策劃需要注意哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？為什么？案例作業(yè)

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