杜蕾斯廣告創(chuàng)意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

杜蕾斯（Durex）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析——從“事件營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)”角度重點(diǎn)分析·

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·共三十四頁(yè)CSWADI杜蕾斯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析(fēnxī)010203040506杜蕾斯產(chǎn)品(chǎnpǐn)介紹4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略歷程事件營(yíng)銷(xiāo)介紹事件營(yíng)銷(xiāo)的正反面影響STP營(yíng)銷(xiāo)分析目錄Contents共三十四頁(yè)1杜蕾斯產(chǎn)品(chǎnpǐn)介紹共三十四頁(yè)一、杜蕾斯簡(jiǎn)介

杜蕾斯品牌的所有者是SSL集團(tuán)公司。SSL集團(tuán)公司成立于1999年7月，是由SetonSchollHealthcare公司和倫敦國(guó)際集團(tuán)公司合并而成。該公司的產(chǎn)品均為知名品牌，包括杜蕾斯、Scholl護(hù)理產(chǎn)品和鞋類(lèi)產(chǎn)品、金盞花牌家用套以及其它眾多廣為人知的消費(fèi)產(chǎn)品。青島倫敦杜蕾斯有限公司創(chuàng)立(chuànglì)于1998年，是中國(guó)首家生產(chǎn)安全套的合資公司，專(zhuān)供中國(guó)市場(chǎng)。杜蕾斯是中國(guó)安全套市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場(chǎng)份額1.在世界上150多個(gè)國(guó)家均有銷(xiāo)售。2.在40多個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)(zhànjù)領(lǐng)導(dǎo)地位。3.占據(jù)了世界40億安全套市場(chǎng)份額的26%。4.每年生產(chǎn)約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。Durex=Durability耐久+Reliability可靠+Excellence優(yōu)良共三十四頁(yè)二、品牌定位

品牌得名于其產(chǎn)品的三個(gè)主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。杜蕾斯品牌見(jiàn)證了現(xiàn)代安全套的很多技術(shù)發(fā)展。包括第一個(gè)潤(rùn)滑安全套、第一個(gè)符合人體解剖學(xué)形狀的安全套，以及最近世界上第一個(gè)非橡膠安全套。杜蕾斯網(wǎng)站為公司與全世界的年輕人進(jìn)行交流(jiāoliú)提供了一座橋梁，以他們本國(guó)的語(yǔ)言向他們提供安全性生活的信息。該網(wǎng)站擁有超過(guò)52個(gè)本地化的子網(wǎng)站，性保健專(zhuān)業(yè)人士也可以通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行在線交流。秉承“為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更完美性愛(ài)體驗(yàn)”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂(lè)帶到世界的每一個(gè)角落，讓每一對(duì)愛(ài)侶的兩性生活都可以達(dá)到無(wú)與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動(dòng)起來(lái)。共三十四頁(yè)2STP營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)分析共三十四頁(yè)01STP分析(fēnxī)·

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·S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）1、評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)2、選擇(xuǎnzé)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1、確定市場(chǎng)細(xì)分因素2、描述細(xì)分市場(chǎng)特征T——Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）1、為各細(xì)分市場(chǎng)定位2、向市場(chǎng)傳播和送達(dá)市場(chǎng)定位信息P——Positioning（產(chǎn)品定位）STP即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，從中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。共三十四頁(yè)021、市場(chǎng)(shìchǎng)細(xì)分·

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·杜蕾斯中國(guó)區(qū)的消費(fèi)者主要集中于東部一二線城市并以18-35歲的年輕為主力，這部分消費(fèi)者追求時(shí)髦的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的高舒適度。因此杜蕾斯形成了“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)策略：①消費(fèi)群體集中于東部一二線城市。②以18-35歲的年輕人為主力。③抓穩(wěn)東部沿海城市的同時(shí)向西部擴(kuò)散。從地域上可將杜蕾斯的消費(fèi)市場(chǎng)分為：東部沿海城市（包括東部沿海的一二線城市），中西部省會(huì)城市及三線城市。從年齡層上，由于主打年輕牌，可設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的廣告類(lèi)型來(lái)吸引這一部分目標(biāo)受眾，即品質(zhì)(pǐnzhì)系列，潮流系列等。杜蕾斯STP分析（中國(guó)）共三十四頁(yè)022、目標(biāo)(mùbiāo)

市場(chǎng)·

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·今天，杜蕾斯在中國(guó)安全套市場(chǎng)上占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分分析的對(duì)象鎖定目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)，杜蕾斯的目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)鎖定于東部沿海一二線城市的青年群體，并向西部延伸。為此，其品牌采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略，每個(gè)杜蕾斯的產(chǎn)品開(kāi)頭都是以杜蕾斯這個(gè)主品牌為首，然后是相應(yīng)的副品牌，以杜蕾斯作為主品牌可以突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，副品牌是富有時(shí)代感和沖擊力，具有差異性的性產(chǎn)品，即采用一套完整的品牌體系具體抓經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分出的幾大消費(fèi)群體，以適應(yīng)其目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)。杜蕾斯STP分析（中國(guó)）共三十四頁(yè)023、產(chǎn)品(chǎnpǐn)定位·

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·①杜蕾斯的產(chǎn)品定位首先要鎖定質(zhì)量，以?xún)?yōu)秀的品質(zhì)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。這是為其品牌得名于其產(chǎn)品的三個(gè)主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。②由于其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定于年輕消費(fèi)者，這個(gè)群體追求時(shí)髦，盡情盡性，杜蕾斯為此盡力為消費(fèi)者提供一個(gè)發(fā)掘自我，釋放內(nèi)心深處的渴望，追求新鮮刺激精彩快樂(lè)的杜蕾斯生活！秉承“為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更完美性愛(ài)體驗(yàn)”的宗旨(zōngzhǐ)，杜蕾斯希望把激情與快樂(lè)帶到世界的每一個(gè)角落，讓每一對(duì)愛(ài)侶的兩性生活都可以達(dá)到無(wú)與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動(dòng)起來(lái)。③另外，杜蕾斯還致力于推進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)性的正確認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)國(guó)民改變過(guò)度保守的性觀念。通過(guò)對(duì)杜蕾斯產(chǎn)品的介紹推進(jìn)女性消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。杜蕾斯STP分析（中國(guó)）共三十四頁(yè)4PS營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)戰(zhàn)略03共三十四頁(yè)34PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·

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·產(chǎn)品(chǎnpǐn)展示產(chǎn)品(chǎnpǐn)Product1．產(chǎn)品組合的寬度

杜蕾斯避孕套系列的種類(lèi)很多，規(guī)格主要有3只裝、6只裝、8只裝、10只裝、12只裝、18只裝等。其余還有潤(rùn)滑油系列以及情趣用品系列。共三十四頁(yè)34PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·

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·產(chǎn)品(chǎnpǐn)Product2．產(chǎn)品組合深度較同類(lèi)產(chǎn)品的深杜蕾斯避孕套比其他避孕套種類(lèi)款式更多。杜蕾斯有五個(gè)系列，安全自信系列、親密超薄系列、情趣愉悅系列、持久歡愉系列、Air系列，每個(gè)系列的顧客體驗(yàn)感受(gǎnshòu)著重點(diǎn)不同。共三十四頁(yè)34PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·

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·產(chǎn)品(chǎnpǐn)Product3．杜蕾斯品牌的品質(zhì)形象較好杜蕾斯避孕套跟其他的避孕套比安全性更高。杜蕾斯避孕套全部采用的是最優(yōu)良的天然膠乳作為原料，而且這些原料都是經(jīng)過(guò)重重的測(cè)試(cèshì)，以及皮膚病學(xué)的測(cè)試(cèshì)，被鑒定為是最安全的、可以讓人放心使用的產(chǎn)品。并且，每一只杜蕾斯安全套都經(jīng)過(guò)電子導(dǎo)電的檢測(cè)，在出廠之前，都會(huì)從每一批的安全套中進(jìn)行抽樣測(cè)試(cèshì)，進(jìn)行爆破強(qiáng)度的實(shí)驗(yàn)。共三十四頁(yè)34PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·

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·產(chǎn)品(chǎnpǐn)Product4．品牌的忠誠(chéng)度較高，占據(jù)市場(chǎng)份額大杜蕾斯避孕套占據(jù)的市場(chǎng)份額大。杜蕾斯為全球知名的兩性健康品牌，杜蕾斯安全套在世界上150多個(gè)國(guó)家均有銷(xiāo)售，并在40多個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位(dìwèi)，杜蕾斯品牌占據(jù)了世界40億安全套市場(chǎng)份額的26%。其每年生產(chǎn)約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。共三十四頁(yè)34PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·

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·Price價(jià)格(jiàgé)1．產(chǎn)品價(jià)格捆綁策略(cèlüè)在推出新品時(shí)采用組合裝產(chǎn)品出售，對(duì)本系列新品的組合給出一個(gè)價(jià)格，例如薄柔滑貼空氣組合裝出售。2．心理定價(jià)策略因?yàn)槎爬偎故且粋€(gè)聲望較好的品牌，所以根據(jù)消費(fèi)者崇尚名牌的心理，杜蕾斯的定價(jià)策略自然不會(huì)選擇低價(jià)策略。除了依據(jù)產(chǎn)品的品牌聲望來(lái)定價(jià)外，產(chǎn)品還采用了尾數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)知的某種心理，比如在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售杜蕾斯的銷(xiāo)售價(jià)格有39.9、69.9這樣的價(jià)格，符合中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字認(rèn)知心理。共三十四頁(yè)34PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·

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·Place渠道(qúdào)策略傳統(tǒng)渠道：超市收銀臺(tái)貨架，保健用品店，藥店(yàodiàn),連鎖酒店等住宿場(chǎng)館。新渠道：組織市場(chǎng)，計(jì)生辦等

互聯(lián)網(wǎng)渠道：微信、微博、sns營(yíng)銷(xiāo)推廣、運(yùn)營(yíng)托管；微信公眾帳號(hào)自定義菜單等共三十四頁(yè)34PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·

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·Promotion促銷(xiāo)(cùxiāo)策略廣告系統(tǒng)：投放大量的充滿激情和誘惑的平面廣告和電視廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)：提供優(yōu)惠券。

商城促銷(xiāo)：買(mǎi)88減5，買(mǎi)138減10。

舉辦活動(dòng)：在各大城市和高校(gāoxiào)開(kāi)展各種預(yù)防艾滋病活動(dòng)。文化展示：舉辦各種舞會(huì)晚會(huì)，展現(xiàn)其產(chǎn)品文化。共三十四頁(yè)4杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)(yínɡxiāo)戰(zhàn)略歷程共三十四頁(yè)杜蕾斯作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道是如何的?

一張圖，了解(liǎojiě)杜蕾斯基于平臺(tái)獨(dú)自屬性，連接消費(fèi)者的三大板塊分布——共三十四頁(yè)傳統(tǒng)(chuántǒng)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)杜蕾斯成立于1929年的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，每一次的大危機(jī)計(jì)生用品的銷(xiāo)售量都會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)飛躍，確實(shí)，大家在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下失業(yè)，在家待業(yè)。父親有了更多的時(shí)間陪兒女，夫妻之間也有了更多的時(shí)間相處。網(wǎng)絡(luò)游戲，家用游戲機(jī)的銷(xiāo)售量都會(huì)增加。電影院的生意也會(huì)變得非常好。杜蕾斯，也是順應(yīng)潮流出現(xiàn)的進(jìn)入13年的杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)已經(jīng)不滿足于之前那種單純發(fā)布微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營(yíng)銷(xiāo)，從單純的微博事件營(yíng)銷(xiāo)走向線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。呈現(xiàn)出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)培養(yǎng)，社會(huì)化媒體主導(dǎo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式杜蕾斯的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)善抓焦點(diǎn)，主動(dòng)出擊，巧妙將品牌訴求與名人話題合體，體現(xiàn)了以下特點(diǎn)：1.重視自媒體;2.平等、自由、禮貌地對(duì)話;3.去中心化營(yíng)銷(xiāo);4.巧用關(guān)系;5.鼓勵(lì)創(chuàng)造;6.回歸人性，突出個(gè)性。無(wú)論是雨夜鞋套還是劉翔奧運(yùn)摔倒后的及時(shí)微博都體現(xiàn)了杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的成熟營(yíng)銷(xiāo)歷程共三十四頁(yè)5事件營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)介紹共三十四頁(yè)01事件營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)含義·

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·是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣(xìngqù)與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。共三十四頁(yè)02事件營(yíng)銷(xiāo)成功度&杜蕾斯事件營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)(liǎnɡɡè)典型特征·

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·事件營(yíng)銷(xiāo)成功度=內(nèi)容質(zhì)量*節(jié)點(diǎn)質(zhì)量*節(jié)點(diǎn)數(shù)量?jī)?nèi)容準(zhǔn)備：符合哪些爆發(fā)元素?故事怎么講?互動(dòng)怎么設(shè)置?海報(bào)、文案統(tǒng)統(tǒng)就位。節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)備：找哪些媒體/自媒體首批分發(fā)?哪些配合(pèihé)做互動(dòng)?預(yù)算多少？杜蕾斯事件營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)典型特征1、搭載具備閑著新聞價(jià)值的事件；2、以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品及其核心的實(shí)用功能。共三十四頁(yè)03事件營(yíng)銷(xiāo)的模式：借力(jièlì)模式和主動(dòng)模式·

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·借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)（借力）指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)焦點(diǎn)新聞時(shí)間以及明星效應(yīng)等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。常見(jiàn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)主要有借助名人、熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)(yòngyǔ)等，與品牌訴求自然鏈接，提高傳播面與關(guān)注度劉翔退役——just杜it一路有李，娜就很好借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵1）抓住時(shí)機(jī)，無(wú)縫銜接2）盯住重點(diǎn)，學(xué)會(huì)整合3）調(diào)動(dòng)用戶，激活品牌（線上、線下）線上互動(dòng)共三十四頁(yè)03借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1）企業(yè)投入成本低，回報(bào)率高，品牌傳播效果具有(jùyǒu)可控性。2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能傳達(dá)品牌個(gè)性，并增強(qiáng)品牌聯(lián)想。3）傳播路徑多樣化，引爆速度快。事件(shìjiàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式：借力模式和主動(dòng)模式借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意：并非無(wú)底線營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于具有私密性、敏感性的產(chǎn)品，不能不顧及公序良俗，在遵從社會(huì)道德的前提下，巧妙營(yíng)銷(xiāo)，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠(chéng)度。像發(fā)生動(dòng)車(chē)事件、小悅悅事件等事件時(shí)，杜蕾斯會(huì)率先把頭像換成黑絲帶，微博底色也變成黑白，并宣布“今天停止微博一天”，在第一時(shí)間發(fā)出祈福和禱告。共三十四頁(yè)03事件營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)的模式：借力模式和主動(dòng)模式·

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·共三十四頁(yè)03事件營(yíng)銷(xiāo)的模式(móshì)：借力模式(móshì)和主動(dòng)模式(móshì)·

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·造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)（主動(dòng)）舉辦活動(dòng)，或制造事件，再通過(guò)大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，造成對(duì)自己有利的聲勢(shì)，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對(duì)企業(yè)不友善的態(tài)度(tàidu)或者不利于企業(yè)的看法。杜蕾斯造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例1百人試套活動(dòng)2杜蕾斯Air空氣套三小時(shí)超長(zhǎng)廣告第三季3“全球首座杜蕾斯概念超市”4關(guān)愛(ài)艾滋病人“為愛(ài)隨行、為愛(ài)0距離”點(diǎn)亮紅絲帶防艾活動(dòng)共三十四頁(yè)04經(jīng)典案例(ànlì)（百人試套）分析·

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·1、活動(dòng)主題(zhǔtí)：杜蕾斯AiR空氣套4.26(周二)百人試戴全網(wǎng)直播2、活動(dòng)目的：品牌推廣、主打產(chǎn)品Air空氣套宣傳促進(jìn)銷(xiāo)售3、播放渠道：bilibili、樂(lè)視、優(yōu)酷、天貓手機(jī)App、在直播、斗魚(yú)六大直播平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行4、活動(dòng)時(shí)間：2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口，50對(duì)男女，180分鐘直播共三十四頁(yè)04·

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·5、活動(dòng)預(yù)告：4月18日20：06，杜蕾斯官方微博發(fā)出第一條直播信息預(yù)告，以招找100名情侶作為出發(fā)點(diǎn)，以剩余情侶名額數(shù)字作為進(jìn)度發(fā)布。后面連續(xù)幾天都進(jìn)行倒計(jì)時(shí)式宣傳，并在直播當(dāng)天20:15分發(fā)布一條隱晦(yǐnhuì)的信息，可謂吊足了口味，充分調(diào)動(dòng)廣大用戶的好奇心，也為這次活動(dòng)的爆發(fā)積蓄了力量。經(jīng)典案例（百人(bǎirén)試套）分析共三十四頁(yè)04·

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·6、活動(dòng)影響(yǐngxiǎng)1）直播當(dāng)日，截至22點(diǎn)33分，6大平臺(tái)同時(shí)在線觀看人數(shù)破103.4萬(wàn)，僅B站一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)在線觀看人數(shù)就有28.8萬(wàn)人，直播事件隨之被推向了高潮。據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)，直播當(dāng)天斗魚(yú)達(dá)到200萬(wàn)，優(yōu)酷100萬(wàn)，預(yù)估全網(wǎng)同時(shí)在線人數(shù)超五百萬(wàn)。影響指數(shù)50.2，整體情況負(fù)面輿論大于正面影響。2）評(píng)論情況：事件負(fù)面高頻詞主要是“無(wú)聊”、“一個(gè)屁”等詞；根據(jù)微博熱門(mén)評(píng)論情況來(lái)看，大部分是"騙人”“惡心"等負(fù)面評(píng)論。經(jīng)典案例（百人(bǎirén)試