第3章 消費(fèi)者的注意、記憶與想象課件

第三章消費(fèi)者的

注意、記憶與想象第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象本章主要內(nèi)容消費(fèi)者的注意消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者的想象第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象注意的含義注意的外部表現(xiàn)注意的分類影響注意的因素注意的特征一、消費(fèi)者的注意第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象名詞介紹——注意力經(jīng)濟(jì)

(theeconomyofattention)注意力經(jīng)濟(jì)是指最大限度的吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力。只有大眾對(duì)某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費(fèi)者，購(gòu)買這種產(chǎn)品，而要吸引大眾的注意力，重要的手段之一，就是視覺上的爭(zhēng)奪，也正由此，注意力經(jīng)濟(jì)也稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”?！半S著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！薄詹亍の髅傻?章消費(fèi)者的注意、記憶與想象1注意的含義注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。基本特征指向性——指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開其余的對(duì)象。集中性——指心理活動(dòng)停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度和緊張度。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象2注意的外部表現(xiàn)側(cè)耳傾聽；注目凝視；眉頭緊鎖；雙手托腮；全身貫注等；在注意緊張時(shí)還會(huì)出現(xiàn)心跳加速、牙關(guān)緊閉、握緊拳頭等現(xiàn)象。當(dāng)然有時(shí)會(huì)出現(xiàn)注意的外部表現(xiàn)和注意的實(shí)際情況不符合的情況，如貌合神離。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象3注意的分類

根據(jù)有無目的以及是否需要意志努力，分為：無意注意。也稱不隨意注意，指沒有預(yù)定目的，也不需要作意志努力的注意。有意注意。也稱隨意注意，指有預(yù)定目的，需要一定意志努力的注意。有意后注意。指事前有預(yù)定的目的，不需要意志努力的注意。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象4影響注意的因素（1）刺激物因素刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等，是營(yíng)銷者可以控制的，所以在營(yíng)銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。（2）個(gè)體因素個(gè)體因素指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、人的情緒和精神狀態(tài)等。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象（1）刺激物因素大小和強(qiáng)度一般來說，大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明，廣告版面擴(kuò)大10倍，注意率提高7倍。因此廣告的慣用策略是大尺寸廣告。例刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音、更明亮的色彩，更容易引起注意。因此廣告中多采用明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣告聲。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象色彩與運(yùn)動(dòng)彩色畫面通常較黑白畫面更容易引起注意。黑白廣告的注意率為3%，彩色為50%；黑色與單色結(jié)合的廣告，比黑白廣告的注意率提高7%；四色廣告比黑白廣告高出54%。具有動(dòng)感的、變化的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。所以，電視廣告吸引注意力的效果要強(qiáng)于印刷廣告。平面廣告是靜止的，就要采用似動(dòng)效果，用活動(dòng)的布局、表現(xiàn)動(dòng)態(tài)活躍的照片來增強(qiáng)吸引力。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象位置與隔離刺激物的位置不同，所引起個(gè)體的關(guān)注也不一樣。如視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意，所以與視線平行的貨架位置爭(zhēng)奪激烈。對(duì)于雜志來說，位于封面的廣告要比封二、封三以及封底的更容易引起關(guān)注。就電視節(jié)目之間所插播的系列廣告來說，系列開始以及末尾的廣告更容易引起人們的關(guān)注。隔離是將某些特定刺激物與其他物體分隔。隔離有助于吸引注意力。如報(bào)紙或印刷媒體，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個(gè)版面，采用空白、花邊、邊框等形式將某廣告與其他廣告相區(qū)別。例第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象對(duì)比與刺激物的新穎性對(duì)象與背景有顯著差異、形成鮮明對(duì)比的刺激物，更能引起人們的注意。有強(qiáng)度對(duì)比、顏色對(duì)比、動(dòng)靜對(duì)比等。當(dāng)刺激物具有新穎性時(shí)，出乎意料的不平常的刺激特征性，與人們預(yù)期大相徑庭的畫面、內(nèi)容，更能引起人的注意。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象信息展示的方式與信息量通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式更多地受到注意。給消費(fèi)者提供過多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)，從而降低信息處理水平。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象（2）個(gè)體因素需要和興趣當(dāng)人處于某種需要狀態(tài)時(shí)，會(huì)對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物主動(dòng)關(guān)注。人的情緒和精神狀態(tài)人在心情愉快時(shí)，即使平時(shí)不被他注意的事物，也會(huì)引起注意。而心情郁悶時(shí)，平時(shí)容易引起注意的事物也不易引起注意。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象5注意的特征注意的穩(wěn)定性注意的廣度注意的分配注意的轉(zhuǎn)移第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象注意的穩(wěn)定性—專心致志對(duì)選擇的對(duì)象注意能穩(wěn)定地保持多長(zhǎng)時(shí)間的特性叫注意的穩(wěn)定性。*在穩(wěn)定注意的條件下，注意會(huì)有間歇地周期性的加強(qiáng)或減弱，叫做注意的起伏或注意的動(dòng)搖。

注意動(dòng)搖平均為8～12秒同穩(wěn)定性相反的現(xiàn)象是注意的分散。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象注意的動(dòng)搖第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象注意的廣度—一目十行注意的廣度也叫注意的范圍，是指在同一時(shí)間內(nèi)人的注意所能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象注意的分配—一心二用在同時(shí)進(jìn)行兩種或幾種活動(dòng)時(shí)，把注意指向不同的對(duì)象或活動(dòng)上，稱為注意的分配條件：達(dá)到熟練內(nèi)在聯(lián)系你能一手畫圓一手畫方嗎？第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象注意的轉(zhuǎn)移—收放自如注意的轉(zhuǎn)移就是根據(jù)任務(wù)的要求，主動(dòng)地把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上?！镒⒁獾霓D(zhuǎn)移與注意的分散不同！第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象1記憶的含義是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。2記憶的心理過程識(shí)記——保持——回憶或再認(rèn)二、消費(fèi)者的記憶第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象識(shí)記識(shí)記是記憶的開端，是識(shí)別和記住事物從而積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過程。分類：機(jī)械識(shí)記意義識(shí)記第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象意義識(shí)記比機(jī)械識(shí)記效果好。有時(shí)候，對(duì)那些沒有意義聯(lián)系的識(shí)記材料，我們也可以人為地賦予它們一些聯(lián)系，創(chuàng)造條件進(jìn)行意義識(shí)記。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象過去經(jīng)歷過的事物映象在頭腦中得到鞏固的過程。質(zhì)的變化量的變化保持第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象記憶過程中圖形的變化（采自F.C.Bartlett）第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象回憶或再認(rèn)

回憶：不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程。再認(rèn)：人們對(duì)感知過、思考過或體驗(yàn)過的事物，當(dāng)它再度呈現(xiàn)時(shí)，仍能認(rèn)識(shí)的心理過程。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象3記憶的分類1）根據(jù)記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短，可分為三個(gè)階段（1）感覺記憶（2）短時(shí)記憶（3）長(zhǎng)時(shí)記憶第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象記憶系統(tǒng)模式圖第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象（1）感覺記憶（SensoryMemory）又稱瞬時(shí)記憶，是指?jìng)€(gè)體憑感覺器官感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。感覺記憶只留存在感官層面，如不加注意，轉(zhuǎn)瞬就會(huì)消失。特點(diǎn)鮮明的形象性。信息保持時(shí)間極短，圖像記憶0.25~1秒，聲像記憶1~4秒。記憶容量相對(duì)較大，進(jìn)入感官的信息幾乎全部被登記。痕跡容易衰退。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象★對(duì)營(yíng)銷者來說，讓消費(fèi)者看到廣告或信息也許并不太難，但若不能引起消費(fèi)者的興趣而做進(jìn)一步處理，則所得到的也不過是殘存在消費(fèi)者的感覺記憶中的1~2秒鐘。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象（2）短時(shí)記憶（Short-termMemory）是指記憶信息保持時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。短時(shí)記憶是一種即時(shí)的信息處理狀態(tài)。短時(shí)記憶的容量是有限的。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象短時(shí)記憶的容量——魔力之七美國(guó)心理學(xué)家約翰·米勒1956年發(fā)表的論文“神奇的數(shù)字7加減2：我們加工信息能力的某些限制”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明確指出，短時(shí)記憶容量為7±2，即，一般為7，并在5~9之間波動(dòng)。它不分種族文化，是一般承認(rèn)的短時(shí)記憶平均值。組塊（Chunk）是指一個(gè)熟悉的單元，即將若干單位聯(lián)合成有意義的、較大單位的信息加工的記憶單元，是信息材料的意義單元。c-o-o-p-e-r-a-t-i-o-n第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象（3）長(zhǎng)時(shí)記憶（Long-termMemory）長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在一分鐘以上直到數(shù)年乃至終生的記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶的容量是相當(dāng)大的，甚至被認(rèn)為是無限的，而且是以類似于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方式有組織地儲(chǔ)存。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象2）根據(jù)記憶的內(nèi)容，可分為四種類型（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情感記憶（4）運(yùn)動(dòng)記憶第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象4記憶在營(yíng)銷中的應(yīng)用——以廣告的記憶效果為例第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象（1）影響廣告記憶效果的因素投放量投放量大的廣告，接受者記憶程度較高，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管投放量與廣告效果之間并不存在固定的比例關(guān)系，但任何長(zhǎng)時(shí)間、高密度的廣告投放都必然給接受者留下深刻印象。★廣告投放的時(shí)間間隔要遵循記憶的“遺忘規(guī)律”第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象記憶遺忘的時(shí)間規(guī)律（艾賓浩斯）第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象遺忘規(guī)律遺忘進(jìn)程不是均衡的，識(shí)記后短時(shí)間內(nèi)遺忘的數(shù)量多、速度快；長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)雖然遺忘的總量會(huì)增加，但在同樣多的時(shí)間內(nèi)，遺忘的數(shù)量比前一時(shí)期少，遺忘的速度慢?！跋瓤旌舐钡?章消費(fèi)者的注意、記憶與想象遺忘規(guī)律與廣告投放消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶及品牌認(rèn)知隨著時(shí)間流逝將逐漸衰退，根據(jù)艾賓浩斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個(gè)月后，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度降低到最初的20％；廣告出現(xiàn)三個(gè)月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個(gè)月重復(fù)，品牌認(rèn)知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長(zhǎng)現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個(gè)月為宜，媒體預(yù)算較少時(shí)，廣告空檔可延長(zhǎng)至兩個(gè)月（最低限度），如果超出這個(gè)限度，媒體效果將大打折扣。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象廣告歌曲是音樂與廣告詞的完美結(jié)合。輕松愉快的廣告歌，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強(qiáng)的訴求工具。不過對(duì)于商品名稱、效用、等屬性的直接記憶度較弱，若能把商品名稱直接連接到廣告歌之中，其效果尤大。研究認(rèn)為，廣告若采用廣告歌的方式來進(jìn)行，在廣告結(jié)束后，會(huì)產(chǎn)生余音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對(duì)于消費(fèi)者的記憶有正面的助益。第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象廣告中識(shí)記材料的性質(zhì)形象和突出的材料較平淡、缺乏形象性的材料遺忘得慢。萊斯托夫效應(yīng)（RestoffEffect），就是指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得保持和被記憶住。對(duì)于廣告主來說，要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住，并長(zhǎng)期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運(yùn)用對(duì)比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。

第3章消費(fèi)者的注意、記憶與想象識(shí)記材料的系列位置在材料的開頭和結(jié)尾更易被記住,而中間部分更難記住,最先呈現(xiàn)的材料較易記憶,可稱為首因效應(yīng),最后呈現(xiàn)的材料