2020年10月高等教育自學考試市場營銷學真題

2020年10月高等教育自學考試市場營銷學真題(總分：33.00，做題時間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分數(shù)：20.00)1.產品導向強調的是

（分數(shù)：1.00）

A.以數(shù)量取勝

B.以廉價取勝

C.以質量取勝

√

D.以環(huán)保取勝解析：2.制訂4P營銷組合屬于市場營銷管理流程中的哪一個環(huán)節(jié)

（分數(shù)：1.00）

A.分析環(huán)境和市場機會

B.確定目標市場

C.制訂營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術

√

D.實施和控制營銷活動解析：3.下列屬于價值鏈中支持性活動的是

（分數(shù)：1.00）

A.銷售

B.生產經營

C.內部后勤

D.技術開發(fā)

√解析：4.下列屬于交易營銷特點的是

（分數(shù)：1.00）

A.長遠利益

B.單向利潤的最大化

√

C.以合作為主

D.建立與顧客之間的長期互利關系解析：5.為了解市場中出現(xiàn)的有關現(xiàn)象之間的因果關系而進行的專題調研指的是

（分數(shù)：1.00）

A.探測性調研

B.描述性調研

C.因果性調研

√

D.預測性調研解析：6.在波士頓咨詢公司模型中，具有高市場占有率和高相對市場份額特征的戰(zhàn)略業(yè)務單位是

（分數(shù)：1.00）

A.明星類

√

B.問題類

C.現(xiàn)金牛類

D.瘦狗類解析：7.下列組織中，屬于營銷中介的是

（分數(shù)：1.00）

A.顧客

B.銀行

√

C.供應商

D.競爭者解析：8.下列不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的是

（分數(shù)：1.00）

A.人口環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.社會公眾

√

D.經濟環(huán)境解析：9.根據(jù)波特的五種競爭力模型，計算機和傳統(tǒng)打字機之間的競爭威脅屬于

（分數(shù)：1.00）

A.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

B.替代產品的威脅

√

C.購買者的討價還價能力

D.供應商的討價還價能力解析：10.差異化戰(zhàn)略中，通過雇傭并培養(yǎng)優(yōu)秀員工使企業(yè)獲得明顯競爭優(yōu)勢的途徑是

（分數(shù)：1.00）

A.產品差異化

B.人員差異化

√

C.渠道差異化

D.形象差異化解析：11.從購買行為看，更容易被誘導的市場類型是

（分數(shù)：1.00）

A.產業(yè)市場

B.中間商市場

C.政府市場

D.消費者市場

√解析：12.在消費者市場購買角色中，首先提出購買某種商品或服務的人一般稱為

（分數(shù)：1.00）

A.發(fā)起者

√

B.影響者

C.決策者

D.使用者解析：13.按照收入水平對消費者進行市場細分，這種市場細分的依據(jù)屬于

（分數(shù)：1.00）

A.地理變量

B.行為變量

C.心理變量

D.人口變量

√解析：14.某企業(yè)決定只生產一種產品，并只向某一顧客群體供應，這種目標市場屬于

（分數(shù)：1.00）

A.市場專業(yè)化

B.產品專業(yè)化

C.單一市場集中化

√

D.選擇性專業(yè)化解析：15.某著名品牌空調制造商以高出原有產品50%的價格和密集促銷向市場推出全新產品，這種導入期的營銷策略是

（分數(shù)：1.00）

A.快速撇脂

√

B.快速滲透

C.緩慢撇脂

D.緩慢滲透解析：16.消費者通過辨認品牌來區(qū)分不同公司的同類產品，這種作用屬于

（分數(shù)：1.00）

A.品牌的識別作用

√

B.品牌的擔保作用

C.品牌的保護作用

D.品牌的資產作用解析：17.企業(yè)通過制定低價但仍提供高質量的產品或服務以贏得顧客忠誠，該企業(yè)采用的定價方法是

（分數(shù)：1.00）

A.價值定價法

√

B.需求差異定價法

C.感知價值定價法解析：18.生產者在某一地區(qū)僅通過1家中間商來分銷產品，這種分銷策略是

（分數(shù)：1.00）

A.獨家分銷

√

B.密集性分銷

C.廣泛性分銷

D.選擇性分銷解析：19.在產品生命周期各個階段，單位產品廣告費用最高的階段是

（分數(shù)：1.00）

A.成長期

B.導入期

√

C.成熟期

D.衰退期解析：20.在一名營銷副總領導下，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設幾個具體產品經理去負責各具體的產品，這種營銷組織類型是

（分數(shù)：1.00）

A.職能型營銷組織

B.地理型營銷組織

C.市場型營銷組織

D.產品型營銷組織

√解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分數(shù)：5.00)21.在研究收入對消費者需求的影響時，通?？紤]的因素有

（分數(shù)：1.00）

A.儲蓄

B.個人收入

√

C.個人可支配收入

√

D.國內生產總值

√

E.個人可任意支配收入

√解析：22.下列影響消費者購買行為的文化因素有

（分數(shù)：1.00）

A.文化

√

B.亞文化

√

C.社會階層

√

D.職業(yè)

E.生活方式解析：23.新產品的采用過程包括

（分數(shù)：1.00）

A.知曉

√

B.興趣

√

C.評價

√

D.試用

√

E.采用

√解析：24.下列屬于直接營銷工具的有

（分數(shù)：1.00）

A.直接郵寄

√

B.目錄營銷

√

C.電話營銷

√

D.電視直銷

√

E.電子營銷

√解析：25.市場營銷審計的特征有

（分數(shù)：1.00）

A.全面性

√

B.系統(tǒng)性

√

C.獨立性

√

D.定期性

√

E.功能性解析：三、簡答題(總題數(shù)：5，分數(shù)：5.00)26.簡述企業(yè)社會責任的內容。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）企業(yè)對股東的責任；（2）企業(yè)對員工的責任；（3）企業(yè)對消費者的責任；（4）企業(yè)對政府的責任；（5）企業(yè)對社區(qū)的責任；（6）企業(yè)對環(huán)境的責任。)解析：27.

從宏觀角度簡述市場構成的要素。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）一定量的可交換的產品；（2）為市場提供商品的賣方；（3）商品需求及其人格化的代表者——買方。)解析：28.簡述目標市場覆蓋策略的類型。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）無差異營銷策略；（2）差異性營銷策略;（3）集中性營銷策略。)解析：29.簡述競爭導向定價法包含的內容。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）隨行就市定價法：（2）拍賣定價法；（3）密封投標定價法。)解析：30.

簡述影響分銷渠道設計的因素。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）顧客因素;（2）產品因素;（3）制造商因素：（4）中間商因素；（5）競爭因素；（6）環(huán)境因素。)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分數(shù)：2.00)31.為進一步獲得市場競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，某著名快餐公司在面向市場提供中低端產品的基礎上，準備向現(xiàn)有市場推出幾款高端新產品。推出前，該公司專門邀請當?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專家參加評審會，請他們品嘗不同口味配方的新產品，并提出改進的建議。在此基礎上，該公司根據(jù)專家建議在幾家門店進行試銷，以驗證消費者對不同口味產品的接受度。試為進一步獲得市場競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，某著名快餐公司在面向市場提供中低端產品的基礎上，準備向現(xiàn)有市場推出幾款高端新產品。推出前，該公司專門邀請當?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專家參加評審會，請他們品嘗不同口味配方的新產品，并提出改進的建議。在此基礎上，該公司根據(jù)專家建議在幾家門店進行試銷，以驗證消費者對不同口味產品的接受度。試銷三個月后，根據(jù)試銷結果，公司最終確定了新產品的配方、價格，在所有門店進行正式銷售，取得了很好的銷售業(yè)績。問：（1）結合案例分析該公司采用了哪兩種收集一手資料的方法。（2）結合案例分析該公司采用了哪一種產品線延伸策略，并說明該策略的優(yōu)點。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）①專家調查法——公司邀請當?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專家參加評審會，請他們品嘗不同口味配方的新產品，并提出改進的建議；②實驗法——公司根據(jù)專家建議在幾家門店進行試銷，以驗證消費者對不同口味產品的接受度。（2）①產品線向上延伸策略——公司在原有中低端產品的基礎上增加高端產品；②這一策略有可能使公司獲得較快的銷售增長和較高的利潤率，若企業(yè)能擊敗對手，就可成為生產經營種類齊全的企業(yè)。)解析：32.小王大學畢業(yè)工作五年之后，在購買遠郊大面積商品房和市中心小面積商品房之間猶豫不決，經過綜合考慮，小王最終下定決心在市中心貸款購置了一套售價相對便宜的位于頂層的一居室。由于是頂層住宅，到了夏天，家中酷熱難忍，為了調節(jié)室溫、居住舒適，小王經過走訪家電市場，再三權衡比較，決定購買A品牌大功率分體變頻空調。小王認為，該空調品牌綜合優(yōu)勢明顯，不僅價格適中、樣式漂亮，而且該空調為一級能效產品，能夠獲得政府的節(jié)能補貼。小王還期望，該空調不僅制冷效果好，同時還節(jié)能省電、安全可靠。此外，進一步打動小王的是，廠家承諾在正常保修年限的基礎上免費將保修期再延長6年，在使用期內不用擔心維修的問題。問：（1）從顧客需求角度出發(fā)，結合案例分析遠郊大面積商品房和市中心小面積商品房屬于哪種競爭者。（2）結合案例分析小王購買的空調所包含的產品層次。（3）結合案例分析節(jié)能補貼政策屬于哪種宏觀營銷環(huán)境因素。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）產品形式競爭者——二者均可滿足居住需求。（2）①核心產品——調節(jié)室溫、居住舒適；②基礎產品——分體變頻大功率、樣式漂亮；③期望產品——節(jié)能省電、安全可靠；④延伸產品——在正常保修年限的基礎上免費將保修期再延長6年。（3）政治與法律環(huán)境——符合國家節(jié)能減排的獎勵政策。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分數(shù)：1.00)33.論述市場營銷策劃方案包括的主要內容。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）執(zhí)行概要和目錄——提供策劃內容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃要點；（2）營銷現(xiàn)狀——提供與市場、產品、競