農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)第三版（教學(xué)課件）第十五章 園藝產(chǎn)品營銷

水果營銷1蔬菜營銷2花卉營銷3園藝產(chǎn)品營銷目錄第十五章

學(xué)習(xí)目的010203了解蔬果、蔬菜、花卉等商品的供求狀況理解園藝產(chǎn)品的分類和消費(fèi)特點(diǎn)掌握園藝產(chǎn)品營銷的策略和技巧Goals學(xué)習(xí)重點(diǎn)水果的營銷特點(diǎn)與營銷策略蔬菜的營銷特點(diǎn)與營銷策略花卉的營銷特點(diǎn)與營銷策略第一節(jié)水果營銷第一節(jié)水果營銷C一水果及其商品特點(diǎn)二消費(fèi)者對水果消費(fèi)的需求三水果的國內(nèi)外供求狀況四水果營銷的特點(diǎn)與渠道五水果的營銷策略一、水果及其商品特點(diǎn)（一）水果的分類按水果商品習(xí)慣分：水果、干果、雜果、瓜果。按水果果實(shí)構(gòu)造分：仁果、核果、漿果、堅(jiān)果、柑橘、復(fù)果、瓜果。按水果加工方法分：鮮果、罐頭、果汁、蜜餞、冷凍果品。一、水果及其商品特點(diǎn)1水果及其加工品均屬高值產(chǎn)品2水果市場容量大3水果生產(chǎn)具有地域性和季節(jié)性4水果具有易腐和不耐儲運(yùn)特性二、消費(fèi)者對水果消費(fèi)的需求（一）消費(fèi)者對水果消費(fèi)需求的基本特征（二）消費(fèi)者對水果消費(fèi)的心理（三）消費(fèi)者對水果消費(fèi)的形式二、消費(fèi)者對水果消費(fèi)的需求消費(fèi)者對水果消費(fèi)需求的基本特征層次性多樣性需求彈性較大可誘導(dǎo)性季節(jié)性二、消費(fèi)者對水果消費(fèi)的需求消費(fèi)者對水果消費(fèi)的心理追求“早”的消費(fèi)心理追求嘗新的消費(fèi)心理追求“名牌”風(fēng)味的消費(fèi)心理追求反季消費(fèi)的心理追求包裝方便漂亮的消費(fèi)心理二、消費(fèi)者對水果消費(fèi)的需求消費(fèi)者對水果消費(fèi)的形式營養(yǎng)型的家庭消費(fèi)形式，講究消費(fèi)的保健作用休閑型消費(fèi)形式，講究消費(fèi)情趣純果汁型消費(fèi)形式，講究口感純真，返樸歸真菜肴型消費(fèi)形式，講究檔次和色彩造型禮品型消費(fèi)形式，講究送禮的身價三、水果的國內(nèi)外供求狀況（一）世界水果的生產(chǎn)與消費(fèi)全世界亞洲、歐洲、非洲、南美洲、北美和中美洲及大洋洲都生產(chǎn)和種植水果。其中，亞洲是世界水果的第一大生產(chǎn)區(qū)，水果收獲面積和產(chǎn)量占世界水果總收獲面積和產(chǎn)量的約50％；歐洲是世界水果的第二大產(chǎn)區(qū)，水果收獲面積和產(chǎn)量占世界水果總收獲面積和產(chǎn)量的約20％。發(fā)達(dá)國家柑橘類水果消費(fèi)量最大，其次是消費(fèi)蘋果最多，而發(fā)展中國家對香蕉的消費(fèi)最多。水果的消費(fèi)方式呈現(xiàn)出多樣性，由傳統(tǒng)單一的鮮食轉(zhuǎn)向果汁、果干、果醬、蜜餞、罐頭等。發(fā)達(dá)國家的水果加工率在50%～60%左右，且大部分被加工成橙汁、蘋果汁等果汁飲料。三、水果的國內(nèi)外供求狀況（二）中國水果的生產(chǎn)與消費(fèi)從1993年始，我國水果總產(chǎn)量躍居世界第一位，超過印度、巴西和美國，水果總產(chǎn)量約占世界水果總產(chǎn)量的20％。其中，蘋果和梨的產(chǎn)量均居世界各國之首，蘋果和梨的產(chǎn)量分別占世界蘋果和梨總產(chǎn)量的48.44%和68.28%。隨著居民生活水平的不斷提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，特別是營養(yǎng)、養(yǎng)生觀念的改變，我國水果消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重不斷上升，水果消費(fèi)總量和水果人均消費(fèi)均呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢。目前已形成以蘋果、柑橘、梨、香蕉、桃和油桃的水果消費(fèi)結(jié)構(gòu)，5種水果的消費(fèi)量占水果總消費(fèi)量的比重達(dá)到70%以上，尤其蘋果的消費(fèi)量占水果總消費(fèi)量的比重達(dá)到30%左右。但這種以鮮果為主的水果消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，消費(fèi)者對健康、天然果汁等的水果加工品消費(fèi)開始增加，我國對果汁的消費(fèi)量已位居世界第三。四、水果營銷的特點(diǎn)與渠道（一）水果營銷的特點(diǎn)（二）水果營銷渠道（三）水果營銷渠道的選擇四、水果營銷的特點(diǎn)與渠道水果營銷的特點(diǎn)快速流通低溫流通注意安全、衛(wèi)生四、水果營銷的特點(diǎn)與渠道（二）水果營銷渠道水果營銷渠道是指水果及其加工品作為商品，由生產(chǎn)者所有向消費(fèi)者所有轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的各種中間環(huán)節(jié)。四、水果營銷的特點(diǎn)與渠道水果營銷渠道的選擇時間、地點(diǎn)和時機(jī)市場需求特性價格因素產(chǎn)品特性五、水果的營銷策略（一）水果的價格策略與定價技巧（二）水果的包裝策略（三）水果的品牌策略五、水果的營銷策略（一）水果的價格策略與定價技巧1．水果的價格策略（1）目標(biāo)價格策略①以收益為導(dǎo)向的水果目標(biāo)價格策略②以質(zhì)量為導(dǎo)向的水果目標(biāo)價格策略③以銷量為導(dǎo)向的水果目標(biāo)價格策略④以分銷為導(dǎo)向的水果目標(biāo)價格策略（2）隨行就市價格策略五、水果的營銷策略（一）水果的價格策略與定價技巧2．水果的定價技巧（1）差別定價技巧水果的不同品種差別定價技巧水果的不同品質(zhì)差別定價技巧（2）促銷定價技巧水果的折扣定價技巧水果的讓利促銷定價技巧水果的降價讓利定價技巧水果的漲價促銷技巧（3）心理定價技巧水果的零數(shù)定價技巧水果的整數(shù)定價技巧五、水果的營銷策略（二）水果的包裝策略1.水果包裝小型化2.水果包裝綠色化3.水果包裝精品化4.水果包裝套裝化5.水果包裝透明化6.水果包裝組合化7.水果包裝禮品化8.水果包裝多樣化五、水果的營銷策略（二）水果的品牌策略通過“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會”認(rèn)證和“中國綠色食品發(fā)展中心”認(rèn)證，取得綠色標(biāo)志和綠色食品標(biāo)志，并結(jié)合國際水果市場的分級篩選標(biāo)準(zhǔn),施以配方施肥、無公害防病治蟲技術(shù)及套袋技術(shù)等,生產(chǎn)高檔符合國際潮流的“綠色標(biāo)志果品”。同時注冊以簡明且醒目的文字或圖解表達(dá)出來商標(biāo)，形成統(tǒng)一嶄新的水果視覺形象，對所生產(chǎn)的水果實(shí)行嚴(yán)格統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一銷售，從而確保水果品牌發(fā)展的持續(xù)性。第二節(jié)蔬菜營銷第二節(jié)

蔬菜營銷消費(fèi)者對蔬菜的消費(fèi)需求2蔬菜的國內(nèi)外供求狀況3蔬菜的營銷特點(diǎn)與渠道4蔬菜及其商品特點(diǎn)1蔬菜的營銷策略5一、蔬菜及其商品特點(diǎn)（一）蔬菜的分類白菜類甘藍(lán)類芥菜類根菜類綠葉菜類蔥蒜類茄果類瓜類豆類薯芋類水生蔬菜多年生蔬菜食用菌類一、蔬菜及其商品特點(diǎn)（二）蔬菜的商品特點(diǎn)季節(jié)性生產(chǎn)消費(fèi)的均衡性品種的多樣性鮮嫩易腐性產(chǎn)量的不穩(wěn)定性對市場的依賴性強(qiáng)二、消費(fèi)者對蔬菜的消費(fèi)需求消費(fèi)者對蔬菜的消費(fèi)心理需求習(xí)俗心理、從眾心理時尚心理、便利心理選價心理、惠顧心理偏好心理、獵奇心理二、消費(fèi)者對蔬菜的消費(fèi)需求消費(fèi)者對蔬菜的消費(fèi)趨勢蔬菜消費(fèi)趨于時令化、多樣化和周年化加工方便型蔬菜的需求增加,毛菜需求減少蔬菜消費(fèi)的地域差異逐步縮小無公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、奇形異彩型蔬菜等“綠色蔬菜”的消費(fèi)增加三、蔬菜的國內(nèi)外供求狀況（一）世界蔬菜的生產(chǎn)與消費(fèi)世界蔬菜生產(chǎn)分布廣泛，除南極洲以外的6大洲均有蔬菜生產(chǎn)。其中，亞洲、非洲和歐洲是占世界蔬菜產(chǎn)量比重最大的三個生產(chǎn)地區(qū)，而亞洲的新鮮蔬菜產(chǎn)量和種植面積均排在世界第一位。亞洲地區(qū)的國家對蔬菜的消費(fèi)量就大于世界其他地區(qū)的蔬菜消費(fèi)量，成為世界最大的蔬菜消費(fèi)市場。就人均蔬菜消費(fèi)量來看，亞洲國家人均蔬菜消費(fèi)量排第一位，北美、歐洲人均蔬菜消費(fèi)量分別第二和第三位。三、蔬菜的國內(nèi)外供求狀況（二）中國蔬菜的生產(chǎn)與消費(fèi)我國蔬菜生產(chǎn)主要分布在山東、河南、江蘇、廣東、四川、河北、廣西等省份，其中山東省為我國蔬菜生產(chǎn)第一大省。種植蔬菜品種以大白菜、黃瓜、蘿卜、番茄、辣椒、茄子、大蔥為主，尤其大白菜的生產(chǎn)最多。我國居民的膳食模式是以植物性食物為主，動物性食物為輔。蔬菜在我國城鎮(zhèn)居民食物消費(fèi)構(gòu)成中所占比重達(dá)到10.7%。四、蔬菜營銷的特點(diǎn)與渠道（一）蔬菜營銷的特點(diǎn)（二）蔬菜營銷渠道四、蔬菜營銷的特點(diǎn)與渠道蔬菜營銷的特點(diǎn)時間性強(qiáng)確保鮮嫩供給頻度高四、蔬菜營銷的特點(diǎn)與渠道（二）蔬菜營銷渠道五、蔬菜的營銷策略（一）市場定位策略（二）價格策略（三）凈菜配送加工策略（四）包裝策略五、蔬菜的營銷策略（一）市場定位策略針鋒相對式定位：這主要是指以蔬菜目標(biāo)市場為參照，將市場定位在與競爭者相似的位置上，共同競爭同一蔬菜市場。填空補(bǔ)缺式定位：這主要是指填補(bǔ)蔬菜市場上的空位，即空白但由消費(fèi)者重視的蔬菜市場。另辟蹊徑式定位：這主要是指，面對強(qiáng)大競爭對手情況下，根據(jù)自身的相對優(yōu)勢，以及自身特色，從新謀求市場的定位。五、蔬菜的營銷策略（二）價格策略蔬菜折扣、折讓定價策略。包括現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)折扣和折讓。地區(qū)定價策略。包括產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價和免收運(yùn)費(fèi)定價。心理定價策略。包括非整數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和單位標(biāo)價。差別定價策略。這種差別定價策略是根據(jù)蔬菜交易對象、交易時間、地點(diǎn)等的差異制定出不同的蔬菜價格。這種定價策略適用于需求彈性不同的蔬菜消費(fèi)群體。五、蔬菜的營銷策略（三）凈菜配送加工策略凈菜配送加工策略是指通過對蔬菜的凈菜配送加工來促進(jìn)蔬菜的銷售。具體說，凈菜加工就是把蔬菜的非可食部分去掉,并進(jìn)行系列加工處理而得到直接可以烹、炒、調(diào)食用的蔬菜；凈菜配送是根據(jù)蔬菜消費(fèi)者要求及營養(yǎng)需要而進(jìn)行的各種蔬菜合理搭配。凈菜配送加工策略包括以下二方面內(nèi)容：一是凈菜加工上市銷售。經(jīng)過初選、清洗、分類、無菌包裝等環(huán)節(jié)直接出售。二是凈菜配送服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，針對一日三餐，提供凈菜配送服務(wù)。五、蔬菜的營銷策略（四）包裝策略裝策略是根據(jù)蔬菜種類、品種、市場需求、儲運(yùn)條件、流通環(huán)節(jié)、銷售對象和地區(qū)等因素來設(shè)計(jì)的促進(jìn)蔬菜的銷售，蔬菜包裝涉及到包裝容器的形狀、大小、規(guī)格、裝潢和色彩。蔬菜包裝的基本要求是科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、衛(wèi)生、安全。第三節(jié)花卉營銷花卉及其商品特點(diǎn)花卉的消費(fèi)需求花卉的國內(nèi)外供求狀況花卉的營銷渠道第三節(jié)花卉營銷花卉的營銷策略一二三四五一、花卉及其商品特點(diǎn)（一）花卉的分類依對水分要求的分類：水生、濕生、中生和旱生花卉。依對溫度要求的分類：耐寒、喜涼、中溫、喜溫、耐熱花卉。依對光要求的分類：依對光照強(qiáng)度要求的分為喜光花卉、耐蔭花卉與喜陰花卉3類；依對光周期要求的分為短日性花卉、長日性花卉與中日性花卉3類。一、花卉及其商品特點(diǎn)（一）花卉的分類依主要觀賞部位的分類：觀花類、觀果類、觀葉類、觀莖類、芳香類。依主要用途的分類：切花類、盆花類、地栽類。依生態(tài)、習(xí)性的綜合分：一、二年生花卉、球根花卉、宿根花卉、多漿及仙人掌類、室內(nèi)觀葉植物、蘭科花卉、水生花卉、木本花卉。一、花卉及其商品特點(diǎn)1花卉生產(chǎn)具有極強(qiáng)的時間性、時令性2花卉生產(chǎn)的區(qū)域性強(qiáng)3花卉生產(chǎn)集約化程度要求很高二、花卉的消費(fèi)需求（一）花卉消費(fèi)方式（二）花卉消費(fèi)特點(diǎn)（三）花卉消費(fèi)的影響因素（四）花卉的消費(fèi)趨勢二、花卉的消費(fèi)需求（一）花卉消費(fèi)方式花卉消費(fèi)方式主要可分為集團(tuán)消費(fèi)和個人消費(fèi)兩大類。其中，集團(tuán)消費(fèi)主要用于公共綠化、賓館、飯店、辦公場所裝飾和會議、宴會布置、開業(yè)慶典節(jié)日點(diǎn)綴。個人消費(fèi)分為購花自用和贈送他人兩類。購花自用通常用在住宅、辦公室、生日、婚慶、殯儀、祭祀等場合。贈送他人主要用在節(jié)日、生日、婚禮、宴會、慶典、喬遷、商務(wù)、慰問、殯儀、祭祀等場合。二、花卉的消費(fèi)需求花卉消費(fèi)特點(diǎn)花卉消費(fèi)具有顯著的地域性花卉消費(fèi)具有大眾性花卉消費(fèi)禮品性突出花卉消費(fèi)具有節(jié)日性二、花卉的消費(fèi)需求收入水平價格因素個人因素偏好因素花卉價格是影響花卉消費(fèi)者花卉需求的一個重要因素偏好是指消費(fèi)者的個人主觀愛好、喜歡。花卉消費(fèi)受個人偏好的影響較為明顯。收入水平是影響消費(fèi)者花卉需求的首要因素隨著人們的文化素養(yǎng)、生活水平得不斷提高，花卉消費(fèi)的顯著增加，文化素養(yǎng)日益成為影響花卉消費(fèi)者花卉需求的一個重要因素。二、花卉的消費(fèi)需求（四）花卉的消費(fèi)趨勢1花卉消費(fèi)向高檔化發(fā)展2花卉消費(fèi)更將趨于大眾化三、花卉的國內(nèi)外供求狀況（一）世界花卉的生產(chǎn)與消費(fèi)從世界花卉生產(chǎn)的地區(qū)分布來看，亞洲、美洲、歐洲是世界三大花卉生產(chǎn)區(qū)。其中，亞洲位居世界三大花卉生產(chǎn)區(qū)第一，其中又以日本、中國、韓國的花卉生產(chǎn)為主。從世界花卉消費(fèi)的地區(qū)分布來看，歐洲、北美、東亞及東南亞、中南美洲、澳洲是世界五大消費(fèi)市場，其中形成了歐共體、美國和加拿大、日本三大花卉消費(fèi)中心。隨著世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高以及消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，越來越多的人們喜歡消費(fèi)花卉商品，花卉商品的消費(fèi)量呈現(xiàn)出快速增長趨勢，特別是一些歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，花卉消費(fèi)占據(jù)了世界花卉消費(fèi)總額80%以上。總體上看，世界花卉消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。三、花卉的國內(nèi)外供求狀況（二）中國花卉的生產(chǎn)與消費(fèi)從我國花卉生產(chǎn)的品種分布來看，基本形成了以云南、北京、上海、廣東、四川、河北為主的鮮切花生產(chǎn)區(qū)域；以江蘇、浙江、四川、廣東、福建、海南為主的苗木和觀葉植物生產(chǎn)區(qū)域；以江蘇、廣東、浙江、福建、四川為主的盆景生產(chǎn)區(qū)域；以四川、云南、上海、遼寧、陜西、甘肅為主的種球（種苗）生產(chǎn)區(qū)域目前，我國花卉消費(fèi)主要集中在三大區(qū)域，即以北京為主的華北地區(qū)、以上海為主的華東地區(qū)、以廣州為主的華南地