《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課件-項(xiàng)目4、產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目四One.Two.Three.Four.產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃品牌策劃包裝策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)一營(yíng)銷策劃知識(shí)儲(chǔ)備一、產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品的含義及整體概念1.產(chǎn)品的含義是指企業(yè)能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行交換，供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品一、產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品的含義及整體概念2.產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念是指將產(chǎn)品按照有形和無(wú)形不同層次，從滿足顧客不同需要，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完整的、系統(tǒng)的描述，以求更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品的含義。20世紀(jì)90年代以來(lái)，菲利普·科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，五個(gè)基本層次如圖所示。一、產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品的含義及整體概念2.產(chǎn)品的整體概念期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和。形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式的“實(shí)品體”，即向市場(chǎng)提供的實(shí)物和服務(wù)形式，是實(shí)現(xiàn)核心功能的具體載體。核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西。潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品和新增加的功能在內(nèi)，可能發(fā)展成未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品概述（二）產(chǎn)品整體概念對(duì)營(yíng)銷策劃的意義020103有助于明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體要求有助于產(chǎn)品策劃的整體把握有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝一、產(chǎn)品概述（三）服務(wù)1.服務(wù)的含義所謂服務(wù)是指一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)不以實(shí)物形式而以提供勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要，有的服務(wù)與產(chǎn)品相融而存在，有些服務(wù)以活動(dòng)形式獨(dú)立存在，其都是提高企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)值的不可或缺的組成部分。一、產(chǎn)品概述（三）服務(wù)2.服務(wù)的特點(diǎn)無(wú)形性同有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在很大程度上是無(wú)形的和抽象的，即服務(wù)在售出之前是無(wú)形的，看不到、摸不著。差異性差異性是指服務(wù)不像有形產(chǎn)品那樣有固定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差異性。不可分離性不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，即服務(wù)不能與服務(wù)的提供者分離易消失性由于服務(wù)的無(wú)形性和不可分離性，使服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣單獨(dú)貯存起來(lái)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程易消失。一、產(chǎn)品概述（三）服務(wù)3.服務(wù)組合的分類指純商品狀態(tài)，此類產(chǎn)品策劃不需要考慮服務(wù)內(nèi)容，消費(fèi)者選擇、購(gòu)買時(shí)，也不追求服務(wù)內(nèi)容。是指產(chǎn)品為主項(xiàng)附有服務(wù)的狀態(tài)，此類產(chǎn)品策劃以產(chǎn)品實(shí)體為主，相伴隨著服務(wù)內(nèi)容。指附有少部分產(chǎn)品以服務(wù)為主項(xiàng)的狀態(tài)，此類的產(chǎn)品策劃要以服務(wù)作為重點(diǎn)。是指無(wú)須與有形物品相伴隨的純粹服務(wù)的狀態(tài)，此類策劃不考慮產(chǎn)品。狀態(tài)1狀態(tài)2狀態(tài)3狀態(tài)4二、產(chǎn)品生命周期與策劃思路（一）產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle），又稱產(chǎn)品循環(huán)理論，是指產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。正確理解產(chǎn)品的生命周期應(yīng)該注意以下兩個(gè)問(wèn)題。（1）要區(qū)分產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷中研究的產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格來(lái)講，是指產(chǎn)品形式的生命周期。二、產(chǎn)品生命周期與策劃思路（一）產(chǎn)品生命周期2.產(chǎn)品生命周期的劃分典型的產(chǎn)品生命周期按照產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額和利潤(rùn)額的變化為標(biāo)志分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，如圖所示。二、產(chǎn)品生命周期與策劃思路（二）產(chǎn)品生命周期各階段特征2.產(chǎn)品生命周期的劃分此階段生產(chǎn)技術(shù)有限，成本高，銷售量有限，企業(yè)通常不能獲利甚至可能虧損。導(dǎo)入期特征成長(zhǎng)期的主要標(biāo)志是銷售量迅速增長(zhǎng)。在這一階段企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)緊緊把握市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)獲得最佳的利潤(rùn)。成長(zhǎng)期特征在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大，銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。同時(shí)，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。成熟期特征產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售量每況愈下，消費(fèi)者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)常調(diào)低價(jià)格，處理存貨。行業(yè)利潤(rùn)整體下降。衰退期特征二、產(chǎn)品生命周期與策劃思路（三）產(chǎn)品生命周期各階段的策劃思路1.投入期緩慢撇脂策略即以“高價(jià)格—低促銷費(fèi)用”策略推出新產(chǎn)品。采用這一策略的市場(chǎng)條件：市場(chǎng)規(guī)模有限，消費(fèi)者大多已知曉這種產(chǎn)品，購(gòu)買者愿意高價(jià)支付，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大。03緩慢滲透策略即以“低價(jià)格—低促銷費(fèi)用”策略推出新產(chǎn)品。采取這一策略的市場(chǎng)條件：市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感，有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。04快速撇脂策略即以“高價(jià)格—高促銷水平”策略推出新產(chǎn)品。采用這一策略的市場(chǎng)條件：產(chǎn)品知名度低；顧客了解該產(chǎn)品后愿意高價(jià)支付；產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色；企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)。01快速滲透策略即以“低價(jià)格—高促銷費(fèi)用”策略推出新產(chǎn)品。采取這一策略的市場(chǎng)條件：市場(chǎng)規(guī)模大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；企業(yè)的單位制造成本會(huì)隨著其生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與制造經(jīng)驗(yàn)的積累而降低。02二、產(chǎn)品生命周期與策劃思路（三）產(chǎn)品生命周期各階段的策劃思路2.成長(zhǎng)期進(jìn)入新的分銷渠道著力建立新的分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、式樣、包裝等加以改進(jìn)，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，以擴(kuò)大銷售額。建立品牌形象企業(yè)廣告的側(cè)重點(diǎn)要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌，著力維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。二、產(chǎn)品生命周期與策劃思路（三）產(chǎn)品生命周期各階段的策劃思路3.成熟期通過(guò)改變營(yíng)銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。①質(zhì)量改進(jìn)。②特點(diǎn)改進(jìn)。③式樣改進(jìn)。④服務(wù)改進(jìn)。營(yíng)銷組合改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略①擴(kuò)大顧客隊(duì)伍。②進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。③爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。④增加消費(fèi)者的使用次數(shù)。⑤增加消費(fèi)者的使用量。⑥開(kāi)發(fā)新的和更多種類的用途。市場(chǎng)改進(jìn)策略二、產(chǎn)品生命周期與策劃思路（三）產(chǎn)品生命周期各階段的策劃思路4.衰退期可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步自棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。放棄策略企業(yè)放棄低效益的目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)期內(nèi)集中力量經(jīng)營(yíng)少數(shù)效益較好的目標(biāo)市場(chǎng)，從中獲取更多的利潤(rùn)。集中策略成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)，沿用過(guò)去營(yíng)銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)。持續(xù)策略即把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和易銷售的品種上，力爭(zhēng)在最有利的局部市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。收縮策略三、產(chǎn)品組合策劃概述（一）產(chǎn)品組合概念010203產(chǎn)品組合也稱“產(chǎn)品的各色品種集合”（productassortment），是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。1.產(chǎn)品組合含義產(chǎn)品線是指同一類產(chǎn)品中具有密切相關(guān)的一組系列產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的各產(chǎn)品類別中的某一特定產(chǎn)品，也就是通常所說(shuō)的某一產(chǎn)品的具體品名和型號(hào)。2.產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目（1）企業(yè)為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，因?yàn)橄M(fèi)者的需要不僅多樣化，而且欲望也在不斷變化，顯然，單一化生產(chǎn)不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)客觀需要。（2）企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合，也可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源條件的有限性，決定了不能盲目地?cái)U(kuò)張，又要充分利用現(xiàn)有條件，決定經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品能最大限度地發(fā)揮自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)，并確定各產(chǎn)品之間的配合關(guān)系。3.產(chǎn)品組合的意義三、產(chǎn)品組合策劃概述（二）產(chǎn)品組合四要素01020304產(chǎn)品寬度產(chǎn)品的長(zhǎng)度產(chǎn)品的深度產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。產(chǎn)品的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個(gè)品種。指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。三、產(chǎn)品組合策劃概述（三）產(chǎn)品組合策劃擴(kuò)展策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，發(fā)展系列產(chǎn)品。1.擴(kuò)展策略縮減策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。2.縮減策略產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體做法有向下延伸策略、向上延伸策略和雙向延伸策略。3.產(chǎn)品延伸策略三、產(chǎn)品組合策劃概述（四）產(chǎn)品組合策劃的步驟資料收集和分析產(chǎn)品組合策劃的第一步就是要收集有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身狀況的資料，為分析提供客觀、詳盡的材料。對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行分類、整理和分析。產(chǎn)品組合方案的設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合方案時(shí)，應(yīng)圍繞產(chǎn)品組合策略的三個(gè)層次進(jìn)行：一是產(chǎn)品項(xiàng)目的增加、修改或剔除；二是產(chǎn)品線的擴(kuò)展、填充或刪除；三是產(chǎn)品組合的增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰。方案論證與評(píng)價(jià)方案的討論結(jié)果要進(jìn)行適當(dāng)論證與評(píng)價(jià)。要將其討論的預(yù)方案征求多方意見(jiàn)，進(jìn)行評(píng)定。根據(jù)評(píng)定意見(jiàn)，再討論方案，重新進(jìn)行修改，最終保證所設(shè)計(jì)的方案既符合實(shí)際情況，又體現(xiàn)個(gè)性、特色，具有創(chuàng)意，能夠在消費(fèi)者中引起轟動(dòng)。任務(wù)二品牌策劃一、品牌概述（一）品牌概念品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。1.品牌含義2.品牌的本質(zhì)“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。3.品牌傳達(dá)的信息品牌傳達(dá)品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌使用者六層含義。一、品牌概述（二）品牌的分類1.根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分，分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌2.根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分，可分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌3.根據(jù)品牌來(lái)源劃分，分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌4.根據(jù)品牌的行業(yè)劃分，各種行業(yè)都有其品牌5.根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分，可分為主品牌和副品牌一、品牌概述（三）品牌的命名原則1357246越單純、明快的名稱，越易于和消費(fèi)者進(jìn)行交流。簡(jiǎn)名稱要有新鮮感，趕上時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。新名稱要有一定的寓意。讓消費(fèi)者能從中得到愉快的、吉利的、優(yōu)美的、高雅的多方面的提示和聯(lián)想。巧一要注意該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)；二要了解該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)。法名稱要適合市場(chǎng)上消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念，不僅要適應(yīng)目前目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，而且要適應(yīng)潛在市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。合發(fā)音響亮、朗朗上口的名稱，比那些難發(fā)音或音韻不好的名稱容易傳誦。亮名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他品牌名稱混淆。特一、品牌概述（四）品牌管理1.建立品牌知名度（1）創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌。（2）不斷露出品牌標(biāo)識(shí)。（3）運(yùn)用公關(guān)的手段。（4）運(yùn)用品牌延伸的手段。2.維持品牌忠誠(chéng)度（1）給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由。（2）努力接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求。（3）提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。3.建立品質(zhì)認(rèn)知度（1）注重對(duì)品質(zhì)的承諾。（2）創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化。（3）增加培育消費(fèi)者信心的投入。（4）注重創(chuàng)新。4.建立品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某個(gè)品牌時(shí)所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由。二、品牌策略與品牌老化的避免（一）品牌策略品牌化策略是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)。1.品牌化策略品牌使用者策略又稱品牌歸屬策略，是指廠商在決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，下一步需要決定如何使用該品牌。3.品牌使用者策略合作品牌（也稱雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。2.合作品牌策略品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。4.品牌延伸策略二、品牌策略與品牌老化的避免（一）品牌策略個(gè)別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。5.個(gè)別品牌策略在每個(gè)品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品特點(diǎn)。7.公司名稱加個(gè)別品牌策略多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。6.多重品牌策略品牌重新定位策略是指由于市場(chǎng)情況發(fā)生變化，需要為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略。8.品牌重新定位策略二、品牌策略與品牌老化的避免（二）品牌老化的避免1.品牌老化的概念一蹶不振老品牌機(jī)能老化，遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)營(yíng)挫折，就在消費(fèi)者心目中失去良好印象。未老先衰進(jìn)入市場(chǎng)選擇失準(zhǔn)或沒(méi)有建立起產(chǎn)品特色及品牌形象。虛張聲勢(shì)企業(yè)采用密集廣告策略，聲勢(shì)很大，市場(chǎng)認(rèn)知度很低。盛極而衰品牌增長(zhǎng)速度很快，銷售額短期內(nèi)迅速增加，但由于缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，品牌迅速衰落。由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。二、品牌策略與品牌老化的避免（二）品牌老化的避免2.品牌老化原因消費(fèi)者喜新厭舊品牌要是不能與時(shí)俱進(jìn)及時(shí)注入時(shí)代脈搏，就會(huì)使消費(fèi)者逐漸失去興趣，進(jìn)而被淡忘?？萍及l(fā)展日新月異面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越大的選擇余地和日益挑剔的目光，一個(gè)品牌在研發(fā)上稍有守舊，缺乏創(chuàng)新主動(dòng)性，就會(huì)被市場(chǎng)所冷待。品牌管理乏力很多企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)建品牌時(shí)轟轟烈烈，接著就松懈，一舉成名就想坐享其成，忽略了對(duì)品牌的維護(hù)二、品牌策略與品牌老化的避免（二）品牌老化的避免3.避免品牌老化的途徑體制創(chuàng)新體制創(chuàng)新可以成為企業(yè)增強(qiáng)靈活適應(yīng)環(huán)境變化的能力，帶來(lái)生產(chǎn)效率的提高，為品牌創(chuàng)新帶來(lái)巨大的活力。技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新能帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，會(huì)迎合消費(fèi)者不斷變化提高的消費(fèi)欲望，為企業(yè)在保證品牌活力方面創(chuàng)造了條件。產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品越來(lái)越豐富多彩，對(duì)于不斷追求新欲望的顧客，是福音，隨之而來(lái)的就是對(duì)企業(yè)品牌的偏愛(ài)。企業(yè)形象創(chuàng)新企業(yè)在消費(fèi)者心目中保持新穎、時(shí)尚、進(jìn)步等印象，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品也會(huì)與之相適應(yīng)，產(chǎn)品自然而然就會(huì)在消費(fèi)者心目中保持良好的印象。促銷活動(dòng)創(chuàng)新促銷活動(dòng)創(chuàng)新就是促進(jìn)消費(fèi)者心目中這種好感的“倍增器”，使消費(fèi)者不斷地保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的記憶，逐步牢記心中。品牌策略的運(yùn)用必要時(shí)可采取多品牌策略，防止單一品牌一旦失落導(dǎo)致企業(yè)的措手不及；利用副品牌給予消費(fèi)者新意。三、品牌策劃的制訂步驟（一）確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力主要通過(guò)品牌的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度和顧客的忠誠(chéng)度來(lái)表現(xiàn)。品牌的延伸能力主要通過(guò)品牌的聯(lián)想度和延伸空間來(lái)表現(xiàn)。品牌資產(chǎn)的增值能力主要通過(guò)品牌推進(jìn)的企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)來(lái)表現(xiàn)。三、品牌策劃的制訂步驟（二）品牌戰(zhàn)略類型的選擇01現(xiàn)有品牌是否有助于新事業(yè)，取決于現(xiàn)有品牌是否使產(chǎn)品更吸引顧客、現(xiàn)有品牌的積極聯(lián)想物是否轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品環(huán)境里等。02現(xiàn)有品牌能否得到加強(qiáng)，如果新產(chǎn)品能夠加強(qiáng)現(xiàn)有品牌，則可以考慮單品牌架構(gòu)；反之，則考慮多品牌架構(gòu)。04市場(chǎng)對(duì)于新品牌是否有支持的持續(xù)性，如果業(yè)務(wù)太少或持續(xù)時(shí)間短，無(wú)法支持必要的品牌創(chuàng)建，那么不管其他理由如何，引進(jìn)新品牌即采取多品牌架構(gòu)是不可行的。03使用新品牌對(duì)于原有品牌的影響，如果對(duì)原有品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，則要放棄使用新品牌。三、品牌策劃的制訂步驟（三）設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的空間結(jié)構(gòu)與安排時(shí)間結(jié)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的空間結(jié)構(gòu)指對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各職能部門(mén)的分解，這種分解可以將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體的戰(zhàn)略任務(wù)，便于落實(shí)到每個(gè)職能部門(mén)和每位職工。品牌戰(zhàn)略的時(shí)間結(jié)構(gòu)指對(duì)于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施劃分不同的階段，并把各階段有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，形成一種分階段實(shí)施的時(shí)間結(jié)構(gòu)。三、品牌策劃的制訂步驟（三）設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的空間結(jié)構(gòu)與安排時(shí)間結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的空間分解，如圖所示。三、品牌策劃的制訂步驟（四）制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略方針1.圍繞品牌戰(zhàn)略任務(wù)整合資源企業(yè)要在明確品牌戰(zhàn)略任務(wù)的基礎(chǔ)上把有限的人、財(cái)、物力資源進(jìn)行有效整合，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)要聚焦到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)上，切不可把有限的資源分散使用。2.長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值對(duì)于品牌的核心價(jià)值要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不斷強(qiáng)化核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中的印象，不能隨便轉(zhuǎn)移。很多知名品牌的價(jià)值是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。3.用品牌價(jià)值的增減變化衡量企業(yè)績(jī)效企業(yè)各部門(mén)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效要用對(duì)品牌的貢獻(xiàn)來(lái)衡量。凡是有利于品牌價(jià)值增加的行為應(yīng)給予表彰和鼓勵(lì)，凡是使品牌價(jià)值下降的行為要及時(shí)給予批評(píng)和糾正。任務(wù)三包裝策劃一、包裝概述（一）包裝的定義和功能1.包裝的定義中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1—1996中規(guī)定，包裝的定義是“為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)”。一、包裝概述（一）包裝的定義和功能2.包裝的功能這是包裝最基本的作用，即保護(hù)商品的“安全”和“清潔”，使之在存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等流通過(guò)程中免受損傷和污染，并適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。保護(hù)商品專門(mén)設(shè)計(jì)的包裝可作為產(chǎn)品的特定標(biāo)志，以便同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。便于識(shí)別商品良好的包裝可為產(chǎn)品的買賣、陳列、儲(chǔ)運(yùn)提供種種便利。同時(shí)，也可為消費(fèi)者的選購(gòu)和使用提供方便，更好地滿足消費(fèi)者的需要。便于經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)優(yōu)良的包裝能夠使產(chǎn)品增值增加附加利益好的包裝，就是一個(gè)“無(wú)聲的推銷員”，不但使產(chǎn)品看上去美觀、有吸引力，而且能夠樹(shù)立品牌形象，激發(fā)顧客購(gòu)買的欲望。促進(jìn)銷售一、包裝概述（二）包裝原則包裝的造型、圖案、色彩和文字要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。5.尊重風(fēng)俗習(xí)慣和宗教禁忌首先，要嚴(yán)格依法行事，其次，要兼顧社會(huì)利益，實(shí)行綠色包裝，有利于精神文明建設(shè)。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益包裝應(yīng)方便消費(fèi)者選購(gòu)、攜帶、使用、保存，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要，應(yīng)有不同的規(guī)格。2.便利消費(fèi)包裝應(yīng)力求造型新穎別致、美觀大方，色彩協(xié)調(diào)有創(chuàng)意和特色，不搞模仿、雷同。1.獨(dú)具特色包裝應(yīng)按照高、中、低不同擋次來(lái)進(jìn)行。一般產(chǎn)品包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配，包裝費(fèi)用不宜超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的13%~15%。4.與質(zhì)量或價(jià)值水平相適應(yīng)包裝要注意消費(fèi)者安全和衛(wèi)生，堅(jiān)決避免用有害材料做包裝，盡量減少包裝材料的浪費(fèi)，節(jié)約社會(huì)資源，嚴(yán)格控制廢棄包裝物對(duì)環(huán)境的污染。3.安全衛(wèi)生，綠色環(huán)保二、包裝策劃的概念及包裝策略（一）包裝策劃概念包裝策劃，就是在某企業(yè)的產(chǎn)品包裝或某項(xiàng)包裝開(kāi)發(fā)與改進(jìn)之前，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特色與生產(chǎn)條件，結(jié)合市場(chǎng)與人們的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)、包裝方式與檔次進(jìn)行整體方向性規(guī)劃定位的決策活動(dòng)。1.包裝策劃的含義（1）正當(dāng)?shù)陌b和標(biāo)簽。（2）圖形和色彩。（3）文字。（4）成本。（5）資源。（6）污染。2.包裝策劃包含的要素二、包裝策劃的概念及包裝策略（二）包裝策略1357246即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，均采用相同或相近的圖案、色彩、造型等共同的特征以使消費(fèi)者容易辨認(rèn)。類似包裝策略即把幾種相關(guān)的產(chǎn)品放在同一包裝內(nèi)銷售的做法。配套包裝策略即在原包裝的產(chǎn)品使用完后，其包裝物還可以作其他用途。再使用包裝策略即根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)不同分量的包裝。習(xí)慣使用量包裝即根據(jù)性別的不同而設(shè)計(jì)不同的包裝。性別包裝策略即在包裝里面附有贈(zèng)品或獎(jiǎng)券，以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售量。附贈(zèng)品包裝策略對(duì)于同一種產(chǎn)品，按照其價(jià)值、品質(zhì)，分成若干等級(jí)，不同的等級(jí)采用不同的包裝，包裝與產(chǎn)品的價(jià)值相稱。等級(jí)包裝策略任務(wù)四新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思，研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品。1.新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開(kāi)始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過(guò)程。3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義對(duì)于企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品的剖析（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述（二）新產(chǎn)品的分類2.換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。1.全新產(chǎn)品指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材科研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。3.改進(jìn)產(chǎn)品指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其成為與老產(chǎn)品有較顯著的區(qū)別的新產(chǎn)品。4.仿制產(chǎn)品指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿研制生產(chǎn)出的