廣告策劃課件

竭誠為您提供優(yōu)質文檔/雙擊可除廣告策劃課件篇一：廣告策劃與管理課件講義

第一章導論

1.1廣告的內涵與構成

一、廣告的內涵

本講義認為：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

理解此概念應把握的要點：

1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對象不確定，不是面對面的直接傳播。

2、廣告的內容是有關商品或服務的信息。

3、廣告的手段是通過大眾媒體來進行傳播。

4、廣告的目的是促進商品或服務的銷售。

5、廣告是一種要付費的有償宣傳方式。

6、廣告活動是廣告主促銷計劃中的一個重要組成部分。

二、廣告的構成

廣告由三大要素構成：

廣告主體(廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者)

廣告媒體

廣告信息

1、廣告主體：指廣告活動的當事人,包括

(1)廣告主：為銷售商品或服務提出發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。如工商企業(yè)。

(2)廣告經(jīng)營者：指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。如廣告公司。

(3)廣告發(fā)布者：指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟組織。如電臺報社。

2、廣告媒體：指傳遞廣告信息的物質或工具。如電視、報紙、雜志、廣告牌

3、廣告信息：指廣告?zhèn)鞑サ膬热荩布磸V告的客體。

上述廣告的三要素互為條件，缺一不可，構成一個有機整體。

1.2廣告的功能與類型

一、廣告的功能

(一)傳播信息,溝通產(chǎn)需(二)擴大銷售,加速流通

(三)指導消費,便利購買(四)樹立形象,塑造名牌

二、廣告的類型

(一)按廣告訴求對象的不同劃分

1、消費者廣告：指訴求對象直接指向最終消費者的廣告。主要包括便利品廣告、選購品廣告、特殊品廣告

2、生產(chǎn)者廣告：指訴求對象直接指向工農業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告主要是通過報紙、雜志、廣播和電視等媒體傳播的。

3、中間商廣告：指訴求對象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告常用報紙、廣播、電視、商品目錄、商品說明書和展銷會等媒體。

4、社會集團廣告：指訴求對象直接指向社會集團（國家機關、學校、部隊等）的廣告。這類廣告涉及的都是公用消費品。如辦公用品

（二）按廣告信息內容的不同劃分

商品廣告、勞務廣告、金融廣告、技術廣告、租賃廣告。

1、商品廣告：指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費者的廣告。此類廣告最常見。訴求重點是商品性能、成分、功效、質量、數(shù)量、品種、規(guī)格、式樣、花色、用途、價格、購買條件、購買方式及使用、儲存和保養(yǎng)方法等。

2、勞務廣告：指服務業(yè)為了承攬勞務活動而借助媒體傳播勞務信息給消費者的廣告。其訴求重點是勞務的特點、價格和服務項目。

3、金融廣告：指社會金融機構借助媒體傳播資金借貸和集資信息給消費者的廣告。

4、技術廣告：指發(fā)明技術和獲得技術專利的企業(yè)和個人借助特定媒體向用戶傳播技術轉讓和技術服務信息的廣告。

5、租賃廣告：指實物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個人傳遞租賃業(yè)務活動信息的廣告。

（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌瑒澐?/p>

包括國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告。

1、國際性廣告：是面向國際市場或以國外消費者為訴求對象的廣告。如萬寶路

2、全國性廣告：是面向全國范圍傳播信息的廣告。

3、區(qū)域性廣告：是在一定區(qū)域范圍內傳播信息的廣告。

4、地方性廣告：是在某一地方或特定地點傳播信息的廣告。

（四）按廣告制作要求的不同劃分

包括促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告。

1、促銷式廣告：要求廣告登出后，取得立竿見影的效果。

2、指名式廣告：突出商品和企業(yè)名稱，以提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和信任度為目的。如好迪系列產(chǎn)品

3、心理式廣告：在策劃時要求分析消費者的心理動機。

4、提示式廣告：突出商品的優(yōu)點，讓消費者牢記商品的好處。如飛利浦手機待機時間長

5、比較式廣告：要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不能指名道姓批評。

（五）按廣告直接目的的不同劃分

包括銷售性廣告、聲譽性廣告、觀念性廣告。

1、銷售性廣告：以打開商品銷路，從中獲得經(jīng)濟利益為直接目的的廣告。包括

（1）報道式廣告：通過對消費者如實報告和介紹商品的性質、用途、價格以及生產(chǎn)廠家、品牌、商標等，促使消費者對商品產(chǎn)生初級需求，屬于開拓性廣告。常見于新產(chǎn)品廣告。

（2）勸導式廣告：通過突出商品的特優(yōu)品質，使消費者對某種品牌的商品加深印象，刺激其產(chǎn)生選擇性需求和“指牌購買”，屬于競爭性廣告。配合差異性影營銷策略，常用于成熟期產(chǎn)品。如家電、服裝、化妝品。

（3）提醒式廣告：這是在消費者已習慣于使用和購買某種商品后，提醒他們不要忘記這個商品，刺激重復購買，以防止消費者發(fā)生偏好轉移，屬于備忘性廣告。常用于在消費者心目中已有一定位置的名牌產(chǎn)品。如高富力、白貓等名牌產(chǎn)品。

2、聲譽性廣告：以建立和擴大企業(yè)或商品的聲譽為直接目的的廣告。也稱商業(yè)形象廣告。或叫公關廣告。它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理情況，以加強企業(yè)自身的形象，從而達到推銷商品的目的。常擺出各種證書、獎狀、獎杯等。

3、觀念性廣告：以改變人們對產(chǎn)品或企業(yè)的觀念，從而獲得公眾的同情或支持?？煞譃?/p>

（1）政治性的企業(yè)觀念廣告：把企業(yè)看法公布于眾，喚起公眾同感，影響政府立法。如美國的伯明翰鋼鐵公司。

（2）務實性的企業(yè)觀念廣告：如七喜公司把飲料分為可樂型和非可樂型。

1.3廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、我國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)我國古代廣告

主要有：口頭廣告、實物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告、印刷廣告等。

（二）我國現(xiàn)代廣告

主要有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告等。

（三）當前我國廣告發(fā)展的特點與問題

二、國外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

三、當代國際廣告發(fā)展的新趨勢

第二章廣告組織

2.1企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內部設置的廣告業(yè)務機構，專門負責企業(yè)的廣告業(yè)務活動，如廣告組、廣告部等。

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務

（一）編制廣告計劃

廣告計劃項目主要包括：廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告設計與制作、廣告管理措施等。

（二）實施廣告計劃

有三項主要任務：

1、根據(jù)營銷目標和廣告目標精心設計和制作廣告；

2、根據(jù)營銷策略及時恰當?shù)匕l(fā)布廣告；

發(fā)布廣告有三種情況：（1）委托廣告公司發(fā)布（2）委托廣告媒體組織發(fā)布（3）企業(yè)利用自己的媒體物發(fā)布

3、進行有效的廣告管理，做好廣告宣傳各項工作；

（三）測評廣告效果

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

（一）功能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品型組織（四）對象型組織

（五）媒體型組織

三、企業(yè)廣告組織的領導體制

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型（二）銷售經(jīng)理管轄型（三）廣告部集權型

（四）廣告部分權型（五）廣告部分權與集權結合型

2.2專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的機構，主要有廣告公司、廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業(yè)廣告組織的職能與任務

專業(yè)廣告組織是廣告主和消費者之間的橋梁和紐帶。

（一）承接廣告：向工商企業(yè)承接廣告。

（二）廣告調研與計劃

調查研究廣告客戶所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的市場供求、價格、銷售渠道、國家經(jīng)濟政策、市場環(huán)境、同類產(chǎn)品廣告的競爭情況，在此基礎上明確廣告如何實施廣告活動。

（三）廣告制作

需要專門的人才和設備，為企業(yè)設計和制作出上乘的廣告作品。

（四）選擇廣告媒體

媒體是發(fā)布廣告信息的物質手段，應根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特點及媒體自身狀況，合理選擇適當?shù)膹V告媒體，使其效果最好，費用最低。

（五）廣告管理

廣告要產(chǎn)生好的效果，不僅要提高廣告作品質量，而且離不開廣告管理。如搞好廣告預算，降低廣告費用，以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。

二、專業(yè)廣告組織的基本形式

（一）職能型組織

又叫部門制度或部門組織，即按職能分設各部，各部同時為所有客戶開展工作。常見。該組織的主要部門有：1、廣告業(yè)務部2、廣告企劃部3、廣告技術部4、廣告業(yè)務管理部

（二）群體型組織

三、廣告公司的任務與組織形式

廣告公司是專業(yè)廣告組織的最主要組成部分，是廣告業(yè)的核心組織。

（一）廣告公司的性質和任務

（二）美、日廣告公司的組織形式

2.3媒體廣告組織

前已述及，工商企業(yè)的廣告通常是通過三種渠道發(fā)布的，由新聞媒體發(fā)布是其中之一，而且越來越頻繁，成為主要渠道。因此，各媒體單位都成立自己的廣告組織。

一、媒體廣告組織的職能與任務

（一）設計制作廣告（有的要求媒體設計制作，有的只要求發(fā)布）

（二）發(fā)布廣告

（三）反饋廣告效果

二、報紙廣告部門的組織結構

三、廣播電視廣告組織結構

2.4廣告團體組織

它是指由從事廣告業(yè)、廣告學術界和廣告業(yè)有密切關系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會團體組織。

一、中國廣告學會

它成立于1982年，是我國第一個全國性的廣告學術團體，由全國廣告藝術人員、業(yè)務人員、科研人員、教育工作者、廣告專營企業(yè)、兼營單位、大專院校廣告科系等組成的群眾團體。它在國家工商行政管理局的指導下進行工作。它有自己相應的任務。

二、中國廣告協(xié)會

它是全國廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織。在國務院有關部門的指導下，對全國廣告經(jīng)營單位進行指導、協(xié)調、咨詢服務活動。它也有自己相應的任務。

三、國際廣告協(xié)會（iaa）

四、世界廣告營銷公司（wam）

第三章廣告調研

3.1廣告調研的基本內容

一、廣告調研的含義及特點

（一）廣告調研與市場調查

市場調查包括市場分析、產(chǎn)品調查、銷售渠道調查、廣告調研、競爭狀況調查、企業(yè)微觀環(huán)境調查、消費者需求狀況調查等。

廣告調研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學的調查、分析方法，對與廣告活動有關的資料進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲得真實可靠和具有權威性、客觀性的第一手材料。廣告調研是廣告策劃的重要組成部分。

可見，廣告調研僅是市場調查的一個重要組成部分。

（二）廣告調研的特點

1、目的性：廣告調研的結果與廣告策劃的實際需要相符合。如受眾的文化程度與媒體選擇有關。

2、科學性：對市場狀況進行分析和判斷，要采用科學技術手段，在科學分析論證的基礎上得出結論。

3、系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，重視研究各種因素之間的內在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場需求的變化趨勢和運動規(guī)律。

4、經(jīng)濟性：盡可能用最少的費用來完成預期的廣告調研目標。因此要考慮（1）如何利用現(xiàn)有資料；（2）如何進行實地調研這兩個問題

（三）廣告調研的類型

1、按照調研的地域范圍劃分：國際廣告調研、全國性廣告調研、地區(qū)性廣告調研

2、按照調研在整體廣告活動中的順序劃分：前期調研、后期調研

3、按照調研的信息來源不同劃分：直接調研、間接調研

4、按照調研的工作方式不同劃分：

訪談調研、問卷調研、電話調研、觀察調研、回函反應調研、日記調研等。

5、按照調研對象的數(shù)量不同劃分：個人調研、小組調研、集體調研等。

二、廣告調研的作用

（一）為廣告策劃提供所需資料（二）為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)（三）為制定廣告策略提供導向

三、廣告調研內容

（一）廣告環(huán)境調研

1、地理環(huán)境調研

2、人文環(huán)境調研：（1）政治法律環(huán)境調研（2）經(jīng)濟環(huán)境調研（3）社會文化環(huán)境調研

（二）廣告主體調研廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。

1、企業(yè)調研

2、產(chǎn)品調研：（1）產(chǎn)品自身調研（2）產(chǎn)品包裝調研（3）產(chǎn)品銷售狀況調研

（4）產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調研

（三）目標市場調研

廣告目標市場調研包含在市場細分的過程中。通過市場細分，目標市場的消費者情況一目了然，有助于廣告創(chuàng)作人員把握不同消費市場的特點，準確地把廣告焦點對準目標市場，提高廣告制作的針對性。

（四）市場競爭調研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況2、競爭對手媒體監(jiān)測

（五）廣告媒體調研

1、報刊媒體調研：（1）媒體性質（2）媒體發(fā)行量（3）讀者層次

2、廣播電視廣告媒體調研：（1）傳播范圍（2）節(jié)目編排和構成（3）視聽率

3、其他廣告媒體調研

（六）廣告效果調研

在廣告制作、發(fā)布的不同階段，對廣告效果的調研。包括廣告心理效果調研、廣告社會效果調研、廣告經(jīng)濟效果調研。

（七）國際廣告調研

1、政治法規(guī)狀況的調研2、經(jīng)濟情況的調研3、文化背景的調研

3.2廣告調研的程序

指廣告調研從開始準備到結束全過程工作的先后次序和具體步驟。

廣告調研準備階段調研實施階段分析和總結階段

一、廣告調研準備階段

（一）明確調研目標

不同的調研的目標，調研人員的層次及數(shù)量、調研費用多少、時間長短、設備種類及數(shù)量、調查方法等都是不同的。

（二）對調研本身進行可行性研究

根據(jù)廣告調研的目的，對調研的范圍和規(guī)模大小，調研的力量、時間和費用，從經(jīng)濟效益和社會效益角度進行可行性研究。

（三）擬定調研方案和工作計劃

1、廣告調研方案：是對某項調研本身的設計。包括調研目的要求、調研的具體對象、調研的地區(qū)范圍、調研的內容提綱和調查表格、調研的方法等。它是指導廣告調研工作的依據(jù)。

2、廣告調研工作計劃：是對廣告調研的組織領導、人員配備和考核、工作進度、完成時間和費用預算、注意事項等的預先安排。一項廣告調研計劃主要包括以下內容：

二、調研實施階段

這一階段大體包括以下步驟：

（一）設立廣告調研機構，組織調研人員培訓,配備適量的調研人員，組成廣告調研隊或小組。廣告調研人員應具備一定的條件。

（二）組織調研人員，收集現(xiàn)有資料

原始資料：需要通過實地調研獲取的第一手資料

現(xiàn)有資料：某種組織或個人現(xiàn)有的第二手資料，取得較容易、花費較少。

1、收集現(xiàn)有資料的主要途徑：（1）從本單位資料室收集（2）從外單位或個人收集

（3）從圖書館收集（4）從互聯(lián)網(wǎng)上收集

2、收集現(xiàn)有資料應注意事項：

（1）保證資料的準確性和可靠性（2）統(tǒng)計指標的含義和計算口徑要符合調查項目的要求

（3）對某些估計數(shù)據(jù)要判斷其可靠性（4）某些保密資料要由專人負責收集、保管。

（三）確定調查單位，收集原始資料

步驟（1）根據(jù)調研方案，選擇調研單位

（2）調研人員選擇調研方法（觀察法、實驗法和問卷法）

（3）直接向被調查者收集第一手資料

三、分析和總結階段

這一階段是廣告調研的關鍵階段，包括兩步：

（一）整理分析調研資料

主要工作內容有：（1）資料的檢查、核實和訂正

（2）資料的分類匯編（便于制作統(tǒng)計表和圖）

（3）資料的分析和綜合

（難度大，常采用數(shù)理統(tǒng)計方法分析，得出合乎實際的結論）

（二）編寫調研報告

篇二：旅游廣告策劃課件

第一章廣告創(chuàng)意理論

1.1廣告涉及的重要概念

廣告：一種信息和信息傳播手段。有廣義和狹義之分。廣義的廣告既包括以贏利為目的的商品或勞務信息等傳播形式，也包括不以贏利為目的的、非經(jīng)營性的社會公益廣告、社會服務公告、各類聲明、啟事等傳播手段。狹義的廣告也稱商業(yè)廣告，是指借助特定的嫌體，向目標消費者傳達特定商品信息或勞務信息，以求達到預定目的的傳播手段。從表面上看，廣告是一種商業(yè)活動；從本質上講，它是一種信息傳播活動。廣告既是一種信息又是一種信息傳播手段；是動態(tài)屬性和靜態(tài)屬性的結合體。

廣告主：廣告主是廣告活動的發(fā)起者、廣告經(jīng)費的承擔者。是廣告戰(zhàn)略、策咚的決策者，是為推銷商品服務、樹立形象）自行或者委托他人設計、制作，并千，用某種媒體進行廣告活動的法人、社會組織或個人。法人包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人、社會團體法人。社會組織是指不具備法人資格，但依法可從事商品經(jīng)營或提供服務的單位。個人是指依法能夠從事商品經(jīng)營或者提供服務的自然人。廣告主負有保證廣告真實、合法的法律責任和社會責任。

廣告客戶：廣告客戶是廣告經(jīng)營者對委托自己辦理廣告業(yè)務的公民、法人或其他社會組織的稱呼，是廣告經(jīng)營者通過進行廣告活動服務的對象。廣告客戶與廣告主是既有聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個概念，是廣告經(jīng)營者對廣告活動出資者從不氣與度進行理解而得到的兩種認識。從廣告決策權的角度看，一般將出資做廣告萬公民、法人或者其他組織稱為廣告主；從廣告活動中互動關系的角度來理解）全廣告主委托廣告經(jīng)營者辦理廣告業(yè)務時，廣告經(jīng)營者相對自己而言，將廣告主稱為廣告客戶。

廣告人：是對專門從事廣告活動的特定人群的總稱，包括在廣告公司、廣告談體中從事廣告調查、策劃、創(chuàng)意、制作等廣告實務工作的各類專業(yè)人員。其中，在廣告公司從事廣告活動的各類專業(yè)人員是廣告人的主要組成部分?！皬V告人”一詞，不僅僅代表從事廣告工作的專職性，更代表從事廣告工作的專業(yè)性要求。廣告人需要具備一定的廣告理論知識和專業(yè)技術，并且對于在不同部門工作的廣告人，要求的知識結構屯技能和經(jīng)驗也有所不同。

廣告受眾：廣告信息傳播的對象，廣告信息的接受者。包括廣告的聽眾、觀眾、讀者。受眾分為一次受眾（直接接受廣告信息的人）、二次受眾和多次受眾

（通過別人轉述而接受廣告信息的人）。廣告受眾是整個廣告活動的中心，成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。

廣告媒介：泛指一切能夠傳遞廣告信息的中介物，是實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質手段或工具的總稱，是廣告主為了向消費者傳達廣告內容而使用的所有媒介手段的總和。在英語中，謀介（medium）一詞含“中間的”、“手段”或“工具”的意思；媒體（media）是媒介的復數(shù)形式。廣告媒介是廣告宣傳得以實現(xiàn)的必不可少的物質手段，具有傳達性、吸引性、適應性三個基本功能。由于傳播方式、手段、功能有所不同，各種廣告媒介的特點也不一樣。通常廣告媒介按其自然屬性可分為印刷媒介，如報紙、雜志等；電子媒介，如廣播、電視等；戶外媒介，如路牌、燈箱等；另外還有直郵廣告、售點廣告等其他形式的廣告媒介。

廣告信息：指廣告的內容，是廣告主通過廣告媒介向公眾傳遞的經(jīng)濟信息和觀念信息的總稱。經(jīng)濟信息主要是指商品、勞務信息，商品信息必須全面地表現(xiàn)商品的性能、質量、用途、價格以及購買地點、購買時間等。勞務信息是指非商品買賣或半商品買賣的服務行業(yè)的信息，它必須全面表現(xiàn)勞務特點、質量以及服務的范圍等。觀念信息是通過廣告倡導某種意識，促使消費者形成一種有利于廣告所推銷的商品或勞務的消費觀念。觀念信息也是為了推銷商品或勞務，只是采取了隱藏商品或勞務的表現(xiàn)手法。經(jīng)濟信息的廣告要使公眾了解廣告所宣傳的商品或勞務，并根據(jù)自己的實際確定行動計劃；觀念信息的廣告則是告訴公眾應該怎樣辦和不應該怎樣辦，從而樹立起一種符合廣告主需要的觀念。

品牌：商品的名稱、企業(yè)的名稱，在廣告活動中常常被稱為“品牌”。品牌是廣告宣傳要突出的重點，廣告宣傳要提高受眾對品牌的識別、記憶度，增強對品牌的好感，確保消費者認牌購買。

品牌形象：品牌是指商品的名稱和標志。品牌形象即消費者對某種商品的主觀評價。它是由商品質量、外觀以及包裝、價格、廣告宣傳等因素組成的。廣告宣傳中要采取適當?shù)牟呗裕瑸槠仲M者塑造良好的品牌形象，以占領、擴大市場，促進商品的銷售。

廣告策略：廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應用的方法、手段，是廣告戰(zhàn)略的核心內容之一。廣告戰(zhàn)略是帶有方向性的，而廣告策略則是為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采取的手段和方法；廣告戰(zhàn)略是全局性

的，而廣告策略僅僅是一個組成部分，廣告策略要服從廣告戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略在一定時期內具有相對穩(wěn)定性，而廣告策略則具有更多的靈活性，廣告策略是保證廣告戰(zhàn)略實現(xiàn)的基礎。

1.2廣告創(chuàng)意的內涵

廣告創(chuàng)意是廣告運作的重要環(huán)節(jié)，是廣告文案寫作的必經(jīng)步驟和階段。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生不是一時興起或者拍腦袋的產(chǎn)物，它是在市場調研所獲取的重要資料基礎上，在明確的廣告目標指導下，體現(xiàn)了一定的廣告策略思想，并且在限定的廣告預算范圍內進行的。實際上，好的廣告創(chuàng)意一方面受廣告運作其他環(huán)節(jié)的影響和牽掣獷另一方面又是保證其他廣告環(huán)節(jié)有效的重要關鍵步驟，優(yōu)秀廣告的外在體現(xiàn)就是上佳的廣告創(chuàng)意。那么，什么才是上佳的廣告創(chuàng)意呢？

創(chuàng)意，英文為creation，字面意思為“創(chuàng)造意境、意象或者意念”。而廣告創(chuàng)意則具有名詞和動詞兩個方面的含義，作為動詞來講是指提出有創(chuàng)造性的關于商品或服務的構思和想法，而作為名詞則單指這些有新意的構思和想法。歷來，廣告學者和業(yè)界人員對于廣告創(chuàng)意的含義眾說紛紜，其中有代表性的觀點如下：

美國著名廣告研究者和實踐者詹姆斯·韋伯揚曾經(jīng)指出：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者亦即人性的種種事項。真正的廣告創(chuàng)作，眼光應該放在人性方面。從商品、消費者亦即人性的組合去發(fā)展思路?！?/p>

森特格威克則說：“創(chuàng)意就是你發(fā)現(xiàn)了人們習以為常的事物中的新的含義?！盚）弗蘭克認為：“創(chuàng)意人員的責任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產(chǎn)品事實、產(chǎn)品定位、媒體狀況、各種市場調查數(shù)據(jù)、廣告費用等，把這些材料分類整理歸納出需要傳達的信息，最后轉化為一種極富戲劇性的形式?！?/p>

美國最權威的《廣告時代》對創(chuàng)意的論述同以上結論有些相似，它指出：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深諳此道，他們在熟識商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上，發(fā)展并贏得廣告運動，這就是廣告創(chuàng)意的真正內涵?！?/p>

根據(jù)以上論述，我們認為，廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行市場調查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。

1.3著名的廣告創(chuàng)意理論

1.3.1USP論

USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的，是獨特的銷售主張的意思。它是羅斯·里夫斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論，其基本要點是：1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；2）所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的；3）所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動和引導消費者來的買相應的產(chǎn)品。

該學說指出，在消費者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。例如，可口可樂是紅色，百事可樂為藍色，前者寓意熱情、奔放，富有激情；后者象征著未來，突出“百事—新一代”這主題。雖然其他可樂飲料也有采用紅色與藍色作為自己的標準色，但是，它們首先占有了這些特性，因而，其他品牌就難以從消費者的心目中將其奪走。實際經(jīng)驗已表明，成功的品牌在多少年內是不會有實質上的變化的?？梢哉f，對于USP所作的改變也許是廣告主的一個最大失誤。

進入品牌至上的20世紀90年代，廣告環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。達彼斯公司重新審視USP，在繼承和保留其精華思想的同時，發(fā)展出了一套完整的操作模型，并將USP重新定義為：USP創(chuàng)造力在于提示一個品牌的精髓，并通過有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可當。并發(fā)展、重申了USP的三個要點：

1.USP是一種獨特性。它內含在一個品牌深處，或者說是尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是其獨有的和最佳的。

2.USP必須有銷售力。它必須是對消費者的需求有重要的實際意義。它必須能夠與消費者的需求直接相連，必須導致消費者做出行動。它必須有說服力和感染力，從而能為該品牌引人新的消費群或從競爭對手中把消費者搶過來。

3.每個USP必須對目標消費者做出一個主張，一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

USP學說的基本前提是，視消費者為理性思維者，其傾向于注意并記住廣告

中的一件事，一個強有力的聲稱，一個強有力的概念。由此出發(fā)，廣告則應建立在理性訴求上。

具體地說，廣告對準目標消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾，而這種許諾必然要有理由的支持，因為理性思維者會在許諾上發(fā)問，為什么會有這樣的實惠。USP的語法程序就是這樣：特有的許諾加理由的支持。

達彼斯重新把USP當作是傳播品牌獨特承諾最有效的方法，USP意味著與一個品牌的精髓所獨特相關的銷售主張。當然，這一主張將被深深地印刻在消費者頭腦之中；USP廣告不只是傳播產(chǎn)品信息，更主要的是要激發(fā)消費者的購買行為。

案例：“想想還是小的好！”

—大眾“甲殼蟲”汽車廣告案

在廣告理論發(fā)展史上，盡管20世紀60年代稱為美國廣告的創(chuàng)意革命時代，伯恩巴克、大衛(wèi)·奧格威和李奧·貝納被視為三大創(chuàng)意旗手，但從20世紀整個廣告運動發(fā)展軌跡來看，這依然是一個理論轉型時期。盡管伯恩巴克主張“廣告不是一門科學，而是一門說服的藝術”，反對過分依賴市場調查，主張直覺和激情、獨創(chuàng)和新奇；但他的甲殼蟲廣告案依然可以視為一個經(jīng)典的功能型廣告運動，以產(chǎn)品為軸心的訴求策略依然是廣告?zhèn)鞑セ顒拥某霭l(fā)點，現(xiàn)代廣告理論發(fā)展初期的傳播思想依然強力支撐著他的創(chuàng)意思路。

《想想還是小的好！》—鮮明獨特的利益訴求

伯恩巴克顯然對甲殼蟲汽車面對的美國市場的殘酷性了然于心。20世紀50年代和60年代的美國，是“二戰(zhàn)”的勝利國，也是領袖國。戰(zhàn)后的英雄情結彌漫于整個國民心中，也催生著社會風尚的轉變。那是汽車工業(yè)高速發(fā)展的黃金時代，底特律汽車工業(yè)中心廠房和車間內，整天機器轟鳴，呈現(xiàn)一派繁忙景象。追求汽車空間的寬大舒適、外形威猛豪華成為整個社會競相追逐的主流汽車美學，美式汽車這種審美潮流至今依然能從我國上海通用汽車的各類品牌中覓得蹤影。

對追求闊大的汽車審美風尚，美國學者詹姆斯·B·特威切爾曾描述過一種極端的汽車造型設計情形：”ddB被大眾汽車公司選中時候，美國汽車業(yè)與其廣告業(yè)正蒸蒸日上達到頂峰。汽車的外形設計向噴氣式飛機靠攏，出現(xiàn)了巨大的直尾翼，還能起到平衡作用。

篇三：5廣告策劃課件

第五章廣告策劃

一、廣告策劃的含義及特性

（一）廣告策劃的含義

廣告策劃經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，伴隨著解決市場競爭中出現(xiàn)

的不同問題，其含義也歷經(jīng)了不同的變化，出現(xiàn)了狹義、樸素的理解和廣義、現(xiàn)代的理解之分。

狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的

一個環(huán)節(jié)。

廣義、現(xiàn)代的觀點，認為廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計

劃和廣告目標，在廣告調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告企劃方案，并實施之、檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務的活動。

現(xiàn)代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識，把廣告策劃

看作是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動,是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。

（二）廣告策劃的特性

廣告策劃作為廣告公司運作業(yè)務的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌謀劃，具有

以下不同于一般計劃的特殊性：

1、戰(zhàn)略性。廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理

進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。因而它要配合企業(yè)的整體營銷

進行戰(zhàn)略層面上的運籌，眼界應高遠、寬廣，其作用具有原則指向性、抗衡協(xié)同性。

2、全局性。廣告策劃對于未來的廣告計劃、廣告執(zhí)行具

有統(tǒng)領指導作用，因而它必須是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

3、策略性。廣告策劃的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導思想、基

本原則和方向的確立，是決定“做什么”的問題；但一旦戰(zhàn)略確定，就要有與此相匹配的可操作性的、巧妙的戰(zhàn)術和方法，就要同時制定出關于“如何做”的一系列策略.

4、動態(tài)性。廣告策劃要適應變化多端的未來環(huán)境和條件，應該是富于彈性的、動態(tài)有變化的。廣告策劃是伴隨著整個廣告活動全過程，包括事前謀劃、事中指導、事后監(jiān)測，因而是周而復始、循環(huán)調整的。

5、創(chuàng)新性。廣告策劃活動是一項創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)造

性是廣告策劃的關鍵和保證，創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力，具有找出別人所沒有做過事情的功能，其具體表現(xiàn)在廣告定位、廣告語言、廣告表現(xiàn)、廣告媒體等各個方面。

二、廣告策劃的主要內容

廣告策劃要對整個廣告活動進行全面的策劃，其內容千頭

萬緒，主要包括市場分析、廣告目標、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預算、廣告實施計劃以及廣告效果評估與監(jiān)控等內容的策劃。這些內容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相

互制約。

（一）市場分析

市場分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎，也是必不可少的第一

步。廣告市場分析基于市場調查，通過一系列的定量和定性分析得出廣告主和競爭對手及其產(chǎn)品在市場的地位，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。市場分析的主要內容包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析