太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

PAGEPAGE4太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)摘要隨著能源危機(jī)的不斷加重，石油、天然氣等化石燃料資源日漸短缺。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，尋找可再生能源成為21世紀(jì)迫在眉睫的任務(wù)，而太陽(yáng)能作為一種取之不盡用之不竭的綠色清潔能源，成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重。某太陽(yáng)能采用了政治因素、心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、地理因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，某太陽(yáng)能采用“無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略”，突出自身質(zhì)量與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)形象。在產(chǎn)業(yè)地位上，它屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，采取了攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者、攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)的策略。它采用正面進(jìn)攻的策略來(lái)展開挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)在其廣告策略、定價(jià)策略和營(yíng)銷傳播上。某太陽(yáng)能的核心產(chǎn)品訴求為“經(jīng)濟(jì)節(jié)能，方便實(shí)用”，滿足廣大消費(fèi)者的實(shí)用價(jià)值理念。從其形式產(chǎn)品來(lái)看，某太陽(yáng)能在品質(zhì)、包裝以及品牌上都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差別。從延伸產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品定位于中低檔，給人經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便實(shí)用的感覺。某太陽(yáng)能的整合營(yíng)銷傳播以大量的廣告宣傳為主，同時(shí)應(yīng)用了公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等策略。這種促銷組合采用了媒體、氣氛、事件、互動(dòng)等傳播信息的渠道，同時(shí)依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)并且沒(méi)有資金的束縛，使其傳播溝通效果和市場(chǎng)銷售效果都達(dá)到了預(yù)期的績(jī)效。關(guān)鍵詞：太陽(yáng)能，熱水器，營(yíng)銷目錄某集團(tuán)責(zé)任有限公司簡(jiǎn)介 4某太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)細(xì)分 5政治因素細(xì)分 5環(huán)境因素細(xì)分 5人口分布因素細(xì)分 5心理因素細(xì)分 5經(jīng)濟(jì)收入因素細(xì)分 6某太陽(yáng)能新產(chǎn)品實(shí)例 6問(wèn)題提出 6新產(chǎn)品概念 11新產(chǎn)品的包裝建議 11新產(chǎn)品試制 12某太陽(yáng)能熱水器銷售策略 12四P策略 12經(jīng)濟(jì)效益預(yù)算分析 13行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 14行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 14行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略及市場(chǎng)推廣 18項(xiàng)目實(shí)施的成效分析 19產(chǎn)品比拼 19功能創(chuàng)新 19品牌拉動(dòng) 19參考文獻(xiàn) 20附：小組成員職能 20某集團(tuán)責(zé)任有限公司簡(jiǎn)介某集團(tuán)責(zé)任有限公司，位于山東省xx市境內(nèi)，占地面積350余畝，建筑面積45000余平方米。始建于1998年，是一家具有12年太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)歷史的集團(tuán)公司。產(chǎn)品涉及太陽(yáng)能熱水器、太陽(yáng)能熱水工程、通信電纜、橋梁底座等，銷售范圍涉及華北廣大地區(qū)，河北、河南、山東、山西、以及華南部分省區(qū)。某集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)需求，積極響應(yīng)政策號(hào)召，大力發(fā)展太陽(yáng)能熱水器這一綠色清潔能源產(chǎn)品。某太陽(yáng)能熱水器的口號(hào)是“經(jīng)濟(jì)節(jié)能，某太陽(yáng)能永遠(yuǎn)在你身邊”，某太陽(yáng)能熱水器采用高效集熱管，加厚保溫層儲(chǔ)水箱，最高水溫可達(dá)98度。自2002年某太陽(yáng)能熱水器投入市場(chǎng)，以“熱一點(diǎn)，更實(shí)惠”的口號(hào)，很快在山東市場(chǎng)刮起了一股“某風(fēng)”，產(chǎn)品受到消費(fèi)者的普遍歡迎。某太陽(yáng)能一直采取精耕細(xì)作的方式，主要銷售地區(qū)為山東。經(jīng)過(guò)7年的市場(chǎng)運(yùn)作，某太陽(yáng)能熱水器在山東的市場(chǎng)份額已達(dá)到35.7%，居市場(chǎng)第一，積累了大量的太陽(yáng)能熱水器的生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣銷售、品牌策劃的經(jīng)驗(yàn)。某太陽(yáng)走出山東，邁向全國(guó)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。2010年即將結(jié)束，為了響應(yīng)國(guó)家的十二五規(guī)劃，降低二氧化碳等溫室氣體排放，推廣綠色清潔能源。同時(shí)也為了擴(kuò)大市場(chǎng)，某太陽(yáng)能決定將產(chǎn)品推廣到整個(gè)華北地區(qū)，進(jìn)而面向全國(guó)，使某太陽(yáng)能熱水器成為家喻戶曉的知名品牌。進(jìn)軍華北的首要戰(zhàn)略地點(diǎn)，就是山東的鄰省——河北。自某集團(tuán)成立以來(lái)，某人一直秉承誠(chéng)信為本、市場(chǎng)為家、顧客至上的原則，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，本分生產(chǎn)，在廣大消費(fèi)者心中樹立了光輝的形象，相信在河北廣大的市場(chǎng)中，某太陽(yáng)能繼續(xù)秉承誠(chéng)信原則，以顧客為中心，大力發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化，某太陽(yáng)能一定能夠在河北取得輝煌的成功。某太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)細(xì)分在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、能源日益匱乏的今天，尋找一種高效的清潔能源進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為燃眉之急。而太陽(yáng)能作為一種取之不盡、用之不竭的綠色能源，備受各界人士青睞。在我國(guó)，太陽(yáng)能行業(yè)發(fā)展只有十幾年的時(shí)間，又兼之入行門檻低等因素，使其發(fā)展呈現(xiàn)群雄并起，但又魚龍混雜的局面。這就造成了我國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)發(fā)展不健全，許多消費(fèi)者的需求未被滿足的現(xiàn)狀。我們?cè)诖颂岢鲆豢钚屡d的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品——某太陽(yáng)能。某太陽(yáng)能目標(biāo)市場(chǎng)定位在華北地區(qū)（以河北為主）的廣大農(nóng)村。某太陽(yáng)能在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位及細(xì)分的過(guò)程中，主要進(jìn)行了政治因素細(xì)分、環(huán)境因素細(xì)分、人口分布因素細(xì)分、心理因素細(xì)分、經(jīng)濟(jì)收入因素細(xì)分等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。政治因素細(xì)分：在哥本哈根會(huì)議上提出的節(jié)能減排政策使太陽(yáng)能的利用價(jià)值迅速上升，而中國(guó)廣大農(nóng)村傳統(tǒng)的取暖方式大部分是煤火取暖，既污染環(huán)境又浪費(fèi)資源，太陽(yáng)能熱水器在農(nóng)村的推廣使用無(wú)疑符合國(guó)家節(jié)能減排的倡導(dǎo)。我國(guó)自從實(shí)行家電下鄉(xiāng)政策以來(lái)，太陽(yáng)能熱水器就享受家電下鄉(xiāng)待遇，享受國(guó)家13%的財(cái)政補(bǔ)貼，為某太陽(yáng)能熱水器的發(fā)展創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢(shì)。環(huán)境因素細(xì)分：廣袤的華北平原，屬溫帶氣候，干燥少雨，

全年日照時(shí)數(shù)為3000～3200小時(shí)，輻射量在586～670x104kJ／cm2·a，相當(dāng)于200～225kg標(biāo)準(zhǔn)煤燃燒所發(fā)出的熱量。是太陽(yáng)能熱水器安裝使用的絕佳場(chǎng)所。人口分布因素細(xì)分：中國(guó)有70%的人口居住在農(nóng)村，而河北省及周邊省份又是人口密集的省份。僅河北省截至2009年末，這個(gè)省人口總量已達(dá)到7034．40萬(wàn)人。農(nóng)村人口占有很大比重。因此河北是一個(gè)很適合太陽(yáng)能市場(chǎng)。心理因素細(xì)分：廣大農(nóng)民講究的實(shí)用性，因此，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，以物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用著稱的某太陽(yáng)能熱水器將會(huì)是一個(gè)很有實(shí)用價(jià)值的品牌，將會(huì)在農(nóng)村創(chuàng)造巨大的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)收入因素細(xì)分：在河北廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民的收入正在逐年增加，生活水平也在日益提高，對(duì)太陽(yáng)能熱水器也不再很是陌生。在喬遷、新婚之際安裝太陽(yáng)能熱水器的比例也在逐年增加，成為太陽(yáng)能熱水器在農(nóng)村的巨大銷售熱點(diǎn)之一。某太陽(yáng)能新產(chǎn)品實(shí)例問(wèn)題提出：中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速地發(fā)展，2010年城鎮(zhèn)化46.6%，農(nóng)民的收入大大增加，但在農(nóng)村依然保持著中國(guó)幾千年文化——瓦房，甚至在一些大城市中也有瓦房的身影。像普通的太陽(yáng)能熱水器（圖1.0），安裝在瓦房就存在問(wèn)題，而且維護(hù)困難，售后成本增加。1.0普通太陽(yáng)能熱水器根據(jù)行業(yè)分析可知，瓦房在農(nóng)村依然占著主導(dǎo)地位，市場(chǎng)巨大。而且根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，有瓦房的消費(fèi)者都抱怨，現(xiàn)在電價(jià)和煤氣價(jià)格上調(diào)，想買個(gè)太陽(yáng)能熱水器，節(jié)省家里的開支，卻在瓦房上安裝普通的太陽(yáng)能熱水器時(shí)，大部分公司都收取相當(dāng)?shù)陌惭b費(fèi)。一下是我們初步的設(shè)計(jì)產(chǎn)品：1.1陽(yáng)臺(tái)分拆式太陽(yáng)能熱水器1.2試驗(yàn)品1.3結(jié)構(gòu)圖內(nèi)部結(jié)構(gòu)解析：⒈在水壓不穩(wěn)定以及農(nóng)村地區(qū)，安裝一個(gè)不銹鋼水塔，專太陽(yáng)胿熱水器水箱供水，以及洗浴混水之用，成本較低，圿100元以內(nèi)。安裝過(guò)程中水塔要高過(guò)太陽(yáng)胿熱水器水箱一米以上為好；2.內(nèi)水箱相互之間的連接管由上部移到底部，然后加裝熱狗；3.在初端水箱的頂部安裝補(bǔ)水箱，上水閥始終開啟，邊用邊補(bǔ)水；4.在室內(nèi)加裿太陽(yáng)胿熱水器恒溫裝置；加裝太陽(yáng)胿熱水器熱水循環(huán)泵優(yōu)點(diǎn)：1.一開就有熱水，杜絕浪費(fèi)水資源，減少洗浴等待時(shí)間；2.充分利用熱水，包括真空管內(nèi)的熱水也能使用，比普通太陽(yáng)胿熱水器多三分之一熱水量；3.水箱永遠(yuǎn)是滿的，避免突然進(jìn)冷水炸管及無(wú)水時(shí)大風(fēng)掀翿太陽(yáng)胿熱水器主機(jī)；4.多膽結(jié)合，同一外水箱，無(wú)需對(duì)接，安裝方便；5.出水端單艙或者兩艙電輔助加熱，用戶可根據(jù)用熱水量控制用水量范圍，大大提高了電輔助加熱的效率；6.克服了安裝位置低，水壓不夠的問(wèn)題；7.在冬天或陽(yáng)光不足時(shí)，會(huì)自動(dòng)把前面水箱吸收的熱量依次累加到末端水箱，隨時(shí)隨地有熱水，真正一臺(tái)太陽(yáng)能熱水器變成兩臺(tái)用。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)篩選產(chǎn)品設(shè)計(jì)是符合企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是符合企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是符合企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是符合企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)（800萬(wàn)/年）企業(yè)總體銷售目標(biāo)（80000臺(tái)/年）銷售目標(biāo)（16000臺(tái)/年）企業(yè)能力（擁有齊全的生產(chǎn)線，且從下分析，是可行的）企業(yè)有所需的資源所需的技術(shù)所需的管理能力經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)資源評(píng)判：產(chǎn)品成功的要素權(quán)重企業(yè)能力水平得分0.10.20.30.40.50.60.70.80.91公式信譽(yù)0.2√0.14市場(chǎng)營(yíng)銷0.2√0.16研究與開發(fā)0.1√0.06人員0.15√0.12財(cái)務(wù)0.1√0.07生產(chǎn)0.05√0.045銷售0.05√0.035采購(gòu)與供應(yīng)0.05√0.02售后服務(wù)0.1√0.09由表可知：總得分在0.7分以上，屬于優(yōu)良級(jí)，即企業(yè)的能力適合新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念①概念1：一款經(jīng)濟(jì)節(jié)能的熱水器，能幫你在物價(jià)上揚(yáng)時(shí)，節(jié)省開支②概念2：一款方便智能的熱水器，在你累了一天，能享受到最好的沐?、鄹拍?：一款美觀大方的熱水器，放在屋子上，更顯得屋子華麗④概念4：一款代表幸福喜慶的熱水器，在結(jié)婚、節(jié)日是很好的禮品新產(chǎn)品的包裝建議（這是外包）儲(chǔ)水箱部分：鑒于本類熱水器的特定用途，我們把熱水器的主基調(diào)定為紅色，這樣既符合中國(guó)人的習(xí)俗和傳統(tǒng)，又能引起消費(fèi)者的注意。在象征著歡快和喜慶的紅色中國(guó)祥云背景的整體布局下，透著幸福和甜蜜的“囍”字篆刻在儲(chǔ)水箱的正中央，代表著對(duì)愛情的堅(jiān)定、忠貞以及愛是中心的信念。在儲(chǔ)水箱的上方，引人矚目的黃色字體寫就的“某熱水器”赫然在目。儲(chǔ)水箱的側(cè)面同樣用紅色字體篆刻“囍”字。保證了穩(wěn)定性的支架上是經(jīng)過(guò)深度技術(shù)加工的真空吸熱管，這些吸熱管最大的特點(diǎn)即可以最大效率的利用陽(yáng)光，達(dá)到熱水的目的，以及在陰天的情況下同樣能達(dá)到保持水溫的目的。在儲(chǔ)水箱的下側(cè)寫著本產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)：某太陽(yáng)能，讓熱水深入農(nóng)心。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)符合本產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)——農(nóng)村為主的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，以及面向農(nóng)村的各種喜事，如結(jié)婚，定親等。新產(chǎn)品試制功能測(cè)試在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，目的確保產(chǎn)品使用時(shí)的安全性和有效性，如1.2圖消費(fèi)者測(cè)試將新產(chǎn)品交給各類消費(fèi)者使用，然后消費(fèi)者作出評(píng)價(jià)，指出改產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和改進(jìn)之處。~~~~~~~~~~~某太陽(yáng)能熱水器銷售策略某太陽(yáng)能在河北省主打口號(hào)是“經(jīng)濟(jì)節(jié)能，某太陽(yáng)能就在你身邊”，通過(guò)樸實(shí)無(wú)華的言語(yǔ)，突出某太陽(yáng)能經(jīng)濟(jì)環(huán)保，加熱速度快的特點(diǎn)，從而加深消費(fèi)者對(duì)某太陽(yáng)能的了解認(rèn)識(shí)。通過(guò)四Ｐ策略，我們對(duì)某太陽(yáng)能的市場(chǎng)銷售做出了一定規(guī)劃。四P策略：產(chǎn)品（Product）：太陽(yáng)能熱水器行業(yè)現(xiàn)在正處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。產(chǎn)品發(fā)展前景很是樂(lè)觀。在新產(chǎn)品開發(fā)上，某太陽(yáng)能定位為改進(jìn)產(chǎn)品，產(chǎn)品主要是改進(jìn)市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的一些不足，如質(zhì)量低，吸熱效果不好等。同時(shí)在商標(biāo)管理上，某太陽(yáng)能注重自己的商標(biāo)管理，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)，防止商標(biāo)侵權(quán)的行為產(chǎn)生。價(jià)格（Price）：定價(jià)策略采用滲透定價(jià)法與心理定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略相結(jié)合。以較低的市場(chǎng)價(jià)格快速進(jìn)入河北市場(chǎng)，在河北市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。同時(shí)采用心理定價(jià)策略，迎合中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字偏好尾數(shù)定價(jià)一6.、8、9等吉利數(shù)字為主，避免7、4等中國(guó)消費(fèi)者不喜歡的數(shù)字。地點(diǎn)（Place）：地點(diǎn)分銷渠道采用地區(qū)代理—縣級(jí)分銷—鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的分銷模式。在各個(gè)終端，主要目標(biāo)市場(chǎng)為水暖太陽(yáng)能專賣店、五金店、家電、家居裝修店、廚衛(wèi)專賣店等組成的分銷市場(chǎng)。某太陽(yáng)能根據(jù)產(chǎn)品特性、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素等采取靈活多變的銷售渠道。促銷（Promotion）：促銷以廣告投入為主，主要投入方向?yàn)楹颖笔「鱾€(gè)地方頻道以及河北省各大報(bào)紙，如《燕趙都市報(bào)》等，通過(guò)軟文與圖片廣告的結(jié)合，將某太陽(yáng)能推向廣大消費(fèi)者。通過(guò)廣告，在廣大消費(fèi)者心中留下某太陽(yáng)能熱水器的鮮明印象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。同時(shí)在各個(gè)銷售終端通過(guò)實(shí)物促銷，進(jìn)行商家大讓利促銷活動(dòng)輔助銷售。市場(chǎng)終端實(shí)行人員終端撤銷，配合實(shí)行終端攔截策略，實(shí)現(xiàn)銷售量的增加。經(jīng)濟(jì)效益預(yù)算分析資金流與利潤(rùn)（單位：萬(wàn)）第0年第1年第2年第3年第4年第5年1銷售收入0118015381965282532492銷貨成本039051565894610883銷貨毛利079010231307187921614開發(fā)成本-350000005銷售成本0800646825118613646分?jǐn)偟墓芾碣M(fèi)01181531962823247貢獻(xiàn)毛利-350-1282232854104718補(bǔ)充貢獻(xiàn)0000009貢獻(xiàn)凈額-350-12822328541047110折現(xiàn)貢獻(xiàn)（15%）-350-11116918723423411折現(xiàn)現(xiàn)金流量累計(jì)-350-461-292-105129363五年平均增長(zhǎng)率（29.4+27.7+43.7+15）/4=28.95%。大體上達(dá)到了我們?cè)诤颖钡貐^(qū)立足、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包括橫向競(jìng)爭(zhēng)和縱向競(jìng)爭(zhēng)，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是縱橫交錯(cuò)的。產(chǎn)品方面：熱水器市場(chǎng)上有電熱水器，燃?xì)鉄崴骱吞?yáng)能熱水器三分天下；品牌方面：一方面，中國(guó)太陽(yáng)能名牌企業(yè)逐漸增加，另一方面，雜牌叢生。在營(yíng)銷方面：從城市競(jìng)爭(zhēng)延伸到巨額占農(nóng)村市場(chǎng)，從太陽(yáng)能一條街到太陽(yáng)能廣場(chǎng)，從太陽(yáng)能專賣到太陽(yáng)能超市，當(dāng)產(chǎn)品與營(yíng)銷手段都呈現(xiàn)出同質(zhì)化時(shí)，風(fēng)云爭(zhēng)霸，不斷演進(jìn)，從質(zhì)量戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而演變?yōu)槠放茟?zhàn)。2010年共有168家太陽(yáng)能企業(yè)加入下鄉(xiāng)大潮，此外，與去年不同的是，今年除了參與下鄉(xiāng)的企業(yè)數(shù)量創(chuàng)出新高外，太陽(yáng)能產(chǎn)品限價(jià)也從4000元提升至5000元，這一變化為下鄉(xiāng)企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)釋放了更大空間。由此可見今年太陽(yáng)能熱水器下鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。目前我國(guó)共有各種類型的太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)企業(yè)4000多家，產(chǎn)地主要集中在山東，北京，江蘇，安徽，浙江等地區(qū)，這幾個(gè)核心生產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量約占80%。市場(chǎng)增長(zhǎng)率在20%-30%，呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，正處在高速成長(zhǎng)期。然而，由于我國(guó)太陽(yáng)能熱水器整個(gè)行業(yè)的發(fā)展因門檻低和缺乏規(guī)范而呈現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，行業(yè)的集中度比較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至整個(gè)行業(yè)面臨重新“洗牌”。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)邁克爾·波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包括來(lái)自潛在進(jìn)入者，現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)方，購(gòu)買方，替代品。具體見圖2-1所示圖2－1太陽(yáng)能熱水器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者電熱水器燃?xì)鉄崴髻?gòu)買方供應(yīng)方現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力生產(chǎn)廠商短期利益生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅****替代品威脅從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競(jìng)爭(zhēng)力量中，潛在的進(jìn)入者特別是一些知名的生產(chǎn)廠商的進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有市場(chǎng)上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競(jìng)爭(zhēng)力量。潛在進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者或新加入者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，帶來(lái)新的物質(zhì)資源，從而對(duì)已有的市場(chǎng)份額的格局提出重新分配的要求。太陽(yáng)能熱水器的進(jìn)入壁壘低，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入。目前，如海爾、玩家樂(lè)等老熱水器生產(chǎn)廠家已進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，他們將運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無(wú)疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽(yáng)能熱水器的獲利能力降低?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上有桑樂(lè)、皇明、天普、力諾等近十家較大的生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場(chǎng)占有率居于前列。2010年在上東德州召開的第四屆世界太陽(yáng)能大會(huì)為皇明搭建了廣闊的舞臺(tái)，高盛、鼎輝近1億美元的注資更是為皇明奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)；太陽(yáng)雨和四季沐歌1.028億元人民幣競(jìng)得的央視黃金時(shí)段廣告可以極大地拓展其市場(chǎng)知名度；力諾瑞特依據(jù)其完整產(chǎn)業(yè)鏈、歐洲背景和太陽(yáng)能與建筑一體化專家的優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村、工程和國(guó)外市場(chǎng)可同時(shí)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；桑樂(lè)更可憑借其農(nóng)村太陽(yáng)能熱水器專家的優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)熱水器“家電下鄉(xiāng)”，進(jìn)一步拓展其農(nóng)村市場(chǎng)。其他如清華陽(yáng)光、天普、華揚(yáng)等企業(yè)更是虎視眈眈，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的一場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗必將上演。（一）皇明皇明將其自身定位為中國(guó)太陽(yáng)能熱利用領(lǐng)航者，從目前來(lái)看并不過(guò)分，一是其是中國(guó)太陽(yáng)能熱利用的拓荒者，積極采用科普萬(wàn)里行等方式宣傳和推廣太陽(yáng)能，其“為了藍(lán)天白云，您可以不用皇明，但一定要用太陽(yáng)能”的宣傳語(yǔ)深刻地詮釋了皇明對(duì)太陽(yáng)能的熱愛，它為的不僅僅是自身企業(yè)的發(fā)展，而是整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)的前途。二是其具有雄厚的研發(fā)實(shí)力，三是其擁有深邃的品牌營(yíng)銷能力。舉辦2010年世界太陽(yáng)能大會(huì)就是其最經(jīng)典的品牌營(yíng)銷案例。四是其具有獨(dú)到的資本運(yùn)作能力。五是其具有全球的視界眼光。皇明在目前大多數(shù)企業(yè)裁員的形勢(shì)下，決定招聘3萬(wàn)余人的新聞?wù)紦?jù)了各大媒體，這或許有一定程度炒作的成份，但也從很大程度上說(shuō)明了皇明國(guó)際化的視界，據(jù)了解，皇明計(jì)劃已將青島定位于“皇明（青島）國(guó)際研發(fā)中心”,著力打造五大基地,即“科技研發(fā)基地”、“國(guó)際拓展基地”、“高端制造基地”、“人才招聘培訓(xùn)基地”、“國(guó)際交流示范基地”。同時(shí),還在武漢、西安、杭州等地設(shè)立市場(chǎng)推廣基地、物流基地、服務(wù)中心、培訓(xùn)中心及展示中心。（二）太陽(yáng)雨太陽(yáng)雨將其自身定位為太陽(yáng)能領(lǐng)域國(guó)際化的領(lǐng)航者。太陽(yáng)雨做的最成功的兩點(diǎn)。一是其國(guó)際化戰(zhàn)略，公司自2003年開始國(guó)際化進(jìn)程的破冰之旅，此后每年出口業(yè)務(wù)都有大幅度增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)5年多的努力，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并成為韓國(guó)太陽(yáng)能熱水器第一品牌，公司穩(wěn)居國(guó)內(nèi)出口榜首。二是其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。太陽(yáng)雨是國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱利用領(lǐng)域最善于實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)?！氨釅?、中國(guó)強(qiáng)”的廣告語(yǔ)隨處可見，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升。2008年，公司借北京殘奧會(huì)之際，成為了殘奧會(huì)助威團(tuán)全程獨(dú)家合作伙伴，公司斥資1.028億元人民幣競(jìng)得央視黃金時(shí)段廣告播放權(quán)，成為我國(guó)新能源領(lǐng)域的首家，相信和央視的合作必將極大地增加太陽(yáng)雨的知名度。（三）力諾瑞特力諾瑞特將其自身定位為太陽(yáng)能與建筑一體化專家，說(shuō)明其在工程市場(chǎng)領(lǐng)域獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。力諾瑞特最大的優(yōu)勢(shì)在于其是中德兩大太陽(yáng)能巨頭力諾集團(tuán)和PARADIGMA公司合資組建的公司。太陽(yáng)能與建筑結(jié)合是力諾瑞特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司是國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能領(lǐng)域唯一的國(guó)家住宅產(chǎn)業(yè)化基地，承建了包括杭州長(zhǎng)島綠園熱水工程、上海三湘熱水工程等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最多的太陽(yáng)能熱水工程。公司與山東建筑大學(xué)合作設(shè)立了太陽(yáng)能與建筑一體化本科班、碩士班，著力為公司培養(yǎng)高水平的太陽(yáng)能與建筑一體化人才，雙方共同成立的太陽(yáng)能與建筑一體化實(shí)驗(yàn)室，將進(jìn)一步提升公司在此領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。在做好國(guó)際市場(chǎng)和工程市場(chǎng)的同時(shí)，公司在農(nóng)村市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣耀眼。公司自2006年啟動(dòng)“萬(wàn)戶陽(yáng)光屋頂計(jì)劃”以來(lái)，在全國(guó)近千個(gè)村做了試點(diǎn)工程。近日公司又在濟(jì)南拉開了“金牌服務(wù)村村通”的啟動(dòng)儀式，將在國(guó)內(nèi)成立1.5萬(wàn)個(gè)“太陽(yáng)能救助站”，為沒(méi)有服務(wù)商的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品提供支援。（四）桑樂(lè) 桑樂(lè)將其自身定位為太陽(yáng)能領(lǐng)域農(nóng)村專家，可見其對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的重視和信心。桑樂(lè)2008年最引人注目的幾件事，凸顯了桑樂(lè)的發(fā)展前景，一是跑馬圈地，在浙江海寧、湖南岳陽(yáng)、江蘇淮陰等地分別建立生產(chǎn)研發(fā)基地，在業(yè)內(nèi)率先形成了山東、浙江、湖南和江蘇的市場(chǎng)戰(zhàn)略大布局。二是重獎(jiǎng)營(yíng)銷。2008年桑樂(lè)年會(huì)上，公司拿出1100萬(wàn)現(xiàn)金重獎(jiǎng)經(jīng)銷商，顯示出桑樂(lè)獨(dú)特的文化魅力。三是細(xì)耕農(nóng)村。在山東省內(nèi)實(shí)施了精準(zhǔn)的"網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)村，送貨到鄉(xiāng)"渠道策略，銷售網(wǎng)點(diǎn)甚至拓展到了村一級(jí)。這幾點(diǎn)體現(xiàn)了桑樂(lè)在2009年甚至今后一段時(shí)間的工作重點(diǎn)，即拓展產(chǎn)品研發(fā)基地，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度和高度重視農(nóng)村市場(chǎng)。除此之外，清華陽(yáng)光、華揚(yáng)、天普、四季沐歌等幾大太陽(yáng)能企業(yè)也都表現(xiàn)不俗。四季沐歌充分發(fā)揮了航天合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，清華陽(yáng)光充分體現(xiàn)其學(xué)院派的技術(shù)優(yōu)勢(shì)……行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略及市場(chǎng)推廣在山東省，我們某太陽(yáng)能已在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，市場(chǎng)份額也可與皇明、桑樂(lè)等相抗衡，為了拓展公司業(yè)務(wù)規(guī)模，現(xiàn)進(jìn)軍河北市場(chǎng)。雖然我企業(yè)成立較早，在山東也取得一定的市場(chǎng)，但與皇明、桑樂(lè)及其他知名品牌相比，仍有差距，尤其面對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，要采取的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即發(fā)揚(yáng)自身差別優(yōu)勢(shì)之長(zhǎng)，創(chuàng)造出個(gè)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。由于企業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)力，營(yíng)銷能力，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和方法，以及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力都很強(qiáng)，所以可以實(shí)行差異戰(zhàn)略?，F(xiàn)制定如下策略與推廣方案：首先，在產(chǎn)品定價(jià)上，堅(jiān)持走中低端路線，而河北農(nóng)村市場(chǎng)大，熱水器市場(chǎng)覆蓋率低。所以采取“農(nóng)村包圍城市”的策略。以廣大農(nóng)村市場(chǎng)為突破口，深入農(nóng)村，從基層滲透，在各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立太陽(yáng)能超市，散發(fā)產(chǎn)品宣傳單，普及熱水器知識(shí)，再配合家電下鄉(xiāng)，以質(zhì)量為保障，以價(jià)格為契機(jī)。其次，在大中城市中，走與家電品牌合作的道路，借船出海，借牌突圍，借機(jī)擴(kuò)大影響，同時(shí)加大廣告宣傳力度，加大廣告投資，在黃金時(shí)段播放電視廣告，逐漸為人們所知。企業(yè)選擇幾個(gè)諸如藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)、靈思傳播機(jī)構(gòu)等知名公關(guān)集團(tuán)，策劃一些有影響的公關(guān)活動(dòng)，比如“暖冬農(nóng)村行”及“某太陽(yáng)能大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽”等等，擴(kuò)大企業(yè)的知名度與良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的好口碑。建立一支專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，定期為客戶檢修產(chǎn)品，隨時(shí)接受客戶反饋。這對(duì)于市場(chǎng)的拓展尤為重要。項(xiàng)