星級假日酒店市場調(diào)研及營銷推廣報告書模板

前言首先感謝貴司對本企業(yè)厚愛，參與《皇冠濱海溫泉假日酒店》項目全球市場銷售機會，本企業(yè)比較重視，專門成立地產(chǎn)教授、項目營銷策劃小組，對該項目傾注極大熱情；伴隨區(qū)域內(nèi)消費市場日趨理性化，買方市場形成，怎樣客觀、全方面看待市場現(xiàn)實狀況，展望市場未來；怎樣在項目先天優(yōu)勢基礎上再塑造出后天優(yōu)勢；怎樣使項目在未來市場中特色盡顯；怎樣使貴司快捷地回收投資，贏取超期望回報等等，本企業(yè)提出含有市場針對性、建設性提議；在項目整體運作中，以專業(yè)分工，確保項目具強有力市場競爭策略廣為應用，中介代理則為其中關鍵一個步驟，貴司能夠清楚地認識到這點，邀請本企業(yè)參與本項目，使本項目含有了成功條件之一；本企業(yè)提供《皇冠濱海溫泉假日酒店》市場調(diào)研及營銷推廣匯報書，本匯報書資料是本企業(yè)經(jīng)過對海南省房地產(chǎn)動態(tài)理性分析、實地考察和略微超前對市場估計，相信本匯報書資料全部屬實，為保障海南泰信實業(yè)利益，本匯報書只為貴司全部，她人不得傳閱、翻??；期望貴我雙方通力合作，努力爭取本項目以最小投入，獲取最大社會效益和經(jīng)濟效益，實現(xiàn)多贏局面！《市場分析篇》房地產(chǎn)市場是有一個很敏感市場，國家政策少許變動，或是發(fā)生一件有影響事件，全部有可能給房地產(chǎn)市場帶來巨大動蕩和波瀾；作為國民經(jīng)濟關鍵組成部分──房地產(chǎn)業(yè)，增加勢頭十分顯著，將會有更大發(fā)展前景；本企業(yè)經(jīng)過對和今年上六個月海南房地產(chǎn)市場情況透視，尤其重視本項目標片區(qū)──瓊山區(qū)未來發(fā)展趨勢分析，和本項目立即面臨競爭對手分析，提供含有參考價值資料，作為貴司參考依據(jù)。目錄第一章宏觀市場調(diào)查和分析宏觀政策現(xiàn)實狀況宏觀政策趨勢第二章房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢一、全國市場和國際化基礎二、生活方法共同標準三、國際化進程加速 第三章海南省市場分析海南省多年經(jīng)濟發(fā)展二、海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況第四章項目分析一、經(jīng)營管理模式分析二、項目SWOT三、本項目標三大賣點第五章項目整體定位項目標總體定位二、項目綜合定位三、用戶定位分析四、項目價格定位第六章項目營銷推廣策略一、營銷目標二、營銷推廣思緒三、推廣專題四、推出時機五、推廣進程六、全球推廣銷售策略七、全球宣傳策略八、造勢策略九、常規(guī)宣傳策略十、銷售進度計劃和銷售目標十一、銷售時間及地點安排十二、媒體選擇策略十三、總體銷售策略十四、具體銷售策略利用十五、推廣計劃所需具體事項十六、推廣費用預算十七、面臨威脅和風險十八、規(guī)避經(jīng)營市場風險策略第七章項目標包裝提議一、地盤包裝方案二、銷售中心設計方案三、售樓中心包裝提議第八章銷售前準備工作及安排一、現(xiàn)場包裝工作二、售樓書、單張、價目表準備三、境外銀行按揭工作落實到位第九章營銷推廣中品牌戰(zhàn)略一、品牌營銷關鍵性二、牌營銷多個模式三、品牌在經(jīng)營中作用四、品牌建立機遇及危機處理第一章 宏觀市場調(diào)查和分析宏觀政策現(xiàn)實狀況及趨勢★把握行業(yè)政策現(xiàn)實狀況及趨勢，是進行房地產(chǎn)項目開發(fā)時，規(guī)避政策性風險有力確保。一、宏觀政策現(xiàn)實狀況在現(xiàn)階段，中國總體上房地產(chǎn)政策是主動，引導著房地產(chǎn)業(yè)理性地向著市場化方向發(fā)展，并有力使得房地產(chǎn)業(yè)成為推進國民經(jīng)濟連續(xù)增加關鍵支柱，深入改善和滿足了人民群眾不停改善居住條件需求。全國最新房地產(chǎn)政策動向國家政策主動地采取方法，全力擴大住房消費需求，城市住房分配方案貨幣化方案已和1999年9月底出臺，國家經(jīng)過體制創(chuàng)新、調(diào)整財政、信貸等方面政策，最大程度地調(diào)動個人買房主動性，推進住房消費需求增加,人民銀行推出多個擔保形式，促進住房貸款業(yè)務發(fā)展相關政策，同時，研究擴大住房公積金個人貸款業(yè)務政策也已出臺。為激勵公民購房，國家出臺了稅收優(yōu)惠政策，以此減輕個人買賣一般住宅稅收負擔，有效地開啟房地產(chǎn)市場，個人購置住房并居住超出十二個月一般住宅，成為個人自建自住住宅， 銷售時免征營業(yè)稅；個人購置住房并居住不足十二個月一般住宅，銷售時營業(yè)稅在外部支持力方面，國家主動采取一系列直接方法，刺激房地產(chǎn)消費，6月份，央行再次降低存款利息，使得居民消費貸款利息負擔大大減輕，9月份，央行又決定延長住房貸款期限，降低住房貸款利息，要求各商業(yè)銀行所提供住房貸款年限由原來最高20年延長至30年，貸款利率由原來6.33%降至5.58%──5.31%（貸款年限在5年以下其利率為5.31%，貸款年限在5年以上其利率為5.5%）。為深入刺激消費，九屆人大常委會第十一次會議，經(jīng)過對“個人所得稅”修正案，依據(jù)修改后修正案要求，對個人存款利息所得按20%百分比征收稅額，自1997年央行降息以來，中國居民存款利率已大幅下降，但對開啟消費市場未起到顯著作用，而同期城市居民存款余額卻增加59000萬億人民幣，較去年同期增加18.5%，針對這一現(xiàn)實狀況，再次降息對商業(yè)銀行經(jīng)營帶來影響，把個人存款利息作為征收對象， 不僅變相降低了存款利率，更增加了國庫收入。依據(jù)此次政策出臺后一次居民調(diào)查顯示，銀行儲蓄顯著下降，住房消費意識顯著上升?，F(xiàn)在支持房地產(chǎn)版塊走強原因有：國家宏觀經(jīng)濟逐步向好，中國加入WTO，國家主動財政政策和經(jīng)濟軟著陸，政府大幅消減47項房地產(chǎn)稅費等。繼續(xù)困繞房地產(chǎn)市場原因有：有效需求尚顯不足、房地產(chǎn)開發(fā)成本較高，結(jié)構性供求矛盾突出、商品房空置百分比高居不下等。 最近五年，中國建設項目年均占用耕地達300萬畝，在總結(jié)多年度。1993年以來國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，在總量控制同時對開發(fā)結(jié)構也做了較大調(diào)整，明確提出要以住宅開發(fā)為關鍵，至1996年以后，房地產(chǎn)開發(fā)中住宅百分比基礎上保持在70%以上。九五期間，依據(jù)國務院相關“提升住房工程質(zhì)量”、“加緊住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化步伐”等一系列要求，現(xiàn)“十五”期間，中國住宅質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)化水平要更上一個新臺階 其標志就是達成國務院辦公廳轉(zhuǎn)建設部等部門《相關推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提升住房質(zhì)量若干意見》中所提到要求，即到，要處理住宅工程質(zhì)量、功效質(zhì)量通病，初步建立住宅及材料、部品工業(yè)化和標準化生產(chǎn)體系，新建采暖住宅比1981年能耗降低50%，科技對住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展貢獻率達成30%。入世給房地產(chǎn)業(yè)帶來新發(fā)展機遇，注入鮮艷血液中國已于11月10正式加入世貿(mào)組織，將為全部組員國帶來更多中國商機，提升貿(mào)易政策透明度和穩(wěn)定性，中國加入世貿(mào)組織后，將會使得中國投資環(huán)境深入趨向平等化，有利于吸引外資，帶來新一輪資產(chǎn)潮。房地產(chǎn)作為中國社會經(jīng)濟發(fā)展支柱性產(chǎn)業(yè)，將有可能成為外來投資關鍵目標之一。外來投資者不僅帶來豐富資金，還帶來優(yōu)異技術和模式，能夠看到，在以后十二個月兩年內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)項目因受這一影響而會顯得愈加國際化和理性化。中國人民銀行6月28日公布了《相關規(guī)范住房金融業(yè)務通知》，商業(yè)銀行發(fā)放個人住房抵押貸款業(yè)務，要嚴格評定抵押物品實際價值，落實抵押登記手續(xù)，貸款額和抵押物實際價值百分比最高不得超出百分之八十，嚴禁對借款人發(fā)放“中國住宅近期目標 ：戶均一套、人均一室中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長楊慎在上海講話時說，中國住宅正從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變，提升住宅功效質(zhì)量已成當務之急，提升住宅功效質(zhì)量先決條件是提升計劃設計質(zhì)量，要改善現(xiàn)在戶型設計，做到大小合適，布局合理，方便實用；6月1、開發(fā)商不準分割拆零銷售商品房；2、開發(fā)商私自變更房屋設計，買房人有權退房；3、未能按期交付房屋，開發(fā)商負擔違約責任；4、開發(fā)商應對所售商品房負擔質(zhì)量保修責任；房；6、“一房多售”將受重罰；7、強化商品房買賣協(xié)議管理，以防協(xié)議欺詐；8、規(guī)范中介服務機構代理行為；9、廣告內(nèi)容必需真實、正當、科學、正確。二、宏觀政策趨勢為推進經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，作為支柱產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)將深入得到國家及地方政策支持和扶持，相關房地產(chǎn)方面優(yōu)惠稅率、優(yōu)惠金融政策、房地產(chǎn)證券化等詳盡方法將得到深入明確；宏觀政策將引導房地產(chǎn)業(yè)向著更具市場化方面發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)市場化程序是社會經(jīng)濟發(fā)展關鍵標志和內(nèi)容。為使得市場經(jīng)濟改革深入深化，政策引導作用不可低估，適應產(chǎn)業(yè)市場化相關政策會顯得更具體和全方面； 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展法制化程序?qū)⒌玫缴钊胩嵘?，伴隨全國性新一輪大規(guī)模國土資源調(diào)查活動，多種房地產(chǎn)開發(fā)商違法工程將受到制裁，在未來一二年內(nèi)，規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展法律法規(guī)和政策將顯得更為嚴格；培育和規(guī)范房地產(chǎn)交易市場具體法規(guī)和政策，將順應市場需求而出臺，這些政策法規(guī)將關鍵對公房和經(jīng)濟適用房上市交易實施措施進行具體要求，而住房交易市場深入開放也將為政策調(diào)整內(nèi)容之一； 刺激消費政策將得到延續(xù)和引伸，各項優(yōu)惠房地產(chǎn)交易稅率政策、銀行貸款優(yōu)惠率政策等全部將在未來得到延續(xù)實施，為刺激一些層面消費需求政策顯得更具針對性；為推進住房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，相關住房建設整體質(zhì)量（計劃、設計、施工、功效、環(huán)境、管理）評定標準亦將出臺，信息科技在住宅現(xiàn)代實施過程中將深入深入； 伴隨中國跨入世貿(mào)組織，為適應國際化房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政策已將由之而作調(diào)整，從而使得入世給房地產(chǎn)業(yè)帶來機遇得到充足利用。第二章房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢房地產(chǎn)業(yè)，作為包含一個國家宏觀投資形式，包含全社會家庭直接利益、生活方法、基礎價值復雜行業(yè)，肯定受到“國際標準”制約，受到全球共同價值觀極大影響。一、全國市場和國際化基礎全球化發(fā)展步驟，是從“經(jīng)濟一體化”開始，基于產(chǎn)品、資金、技術、人員等主流開始，逐步擴展到人類社會其它領域一體化進程，世界是從“物質(zhì)標準”逐步趨同，發(fā)展到價值觀趨同，WTO將深入推進全球經(jīng)濟一體化進程，中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)含有了走向國際化基礎，中國房地產(chǎn)業(yè)走向國際化是肯定。二、生活方法共同標準所謂“現(xiàn)代生活方法”，其實是一個綜合價值體系集中表現(xiàn)，其含有自由、開放價值特征現(xiàn)代生活方法，是全世界各國人民共同追求、優(yōu)異、更符合人性生活價值觀念，含有強烈時代性和國際性；房地產(chǎn)產(chǎn)品鄙人遵照或表現(xiàn)“國際化生活方法”基礎價值發(fā)覺；三、國際化進程加速中國房地產(chǎn)業(yè)界，尤其是深圳市房地產(chǎn)，早在上個世紀末，就把眼光投向世界，向世界各地學習一切好建筑方法、小區(qū)風格、文化表現(xiàn)等，和交流、借鑒優(yōu)異房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，中國已經(jīng)加入WTO，立即深入推進中國房地產(chǎn)業(yè)國際化進程發(fā)展，加緊這一進程全方面深入。第三章海南省市場分析一、海南省多年經(jīng)濟發(fā)展1、總體經(jīng)濟增加幅度高于全國平均水平全省經(jīng)濟增加加緊、綜合經(jīng)濟實力深入加強。去年共完成GDP566.05億元，按可比價格計算，比上年增加8.9%，增幅高于上年0.1個百分點，經(jīng)濟增加高出全國平均水平1.1個百分點。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值200.28億元，增加9.7%，對經(jīng)濟增加貢獻率41.4%；第二產(chǎn)業(yè)增加值131.18億元，增加8.7%，對經(jīng)濟增加貢獻率19.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值234.59億元，增加8.3%，對經(jīng)濟增加貢獻率39.3%。表一：全省多年GDP總值（單位：億元）表二：三產(chǎn)在GDP中所占比重2、建筑業(yè)和固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增加建筑業(yè)保持增加全社會建筑業(yè)增加值完成40.13億元，按可比價格計算，比上年增加6.2%。其中：房屋建筑施工面積453.5萬m2，增加4.2%；房屋建筑完工面積205.5萬m2，增加5.3%。上繳稅金1.99億元，增加7.2%。固定資產(chǎn)投資保持穩(wěn)定增加整年全社會完成固定資產(chǎn)投資206億元，比上年增加6.5%。其中：基礎建設完成投資140.5億元，增加6.4%；更新改造完成投資10.6億元，增加8.2%；房地產(chǎn)開發(fā)完成投資12.5億元，增加21%。表三：全社會固定資產(chǎn)投資總額（單位：億元）二、海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況1、國際、中國旅游業(yè)現(xiàn)實狀況國際旅游業(yè)在20世紀開始蓬勃發(fā)展。世界旅游組織相關統(tǒng)計資料顯示：全球跨國旅游達6.98億人次，比1999年增加了7.4%。估計分析，到，全球接待跨國旅游者將達成16億人次，國際旅游消費將達2萬億美元。從到間旅游年均收入增加將達6.7%。這些資料顯示出了旅游業(yè)在全球和各國經(jīng)濟發(fā)展中潛力。中國旅游業(yè)在旅游總收入達4519億元人民幣（約合550億美元），比上年增加12.9%，入境游人數(shù)達8344萬人次，比上年增加14.6%，旅游外匯收入達162億美元，比上年增加15.1%，相當于當年全國外貿(mào)出口創(chuàng)匯6.5%。中國旅游人數(shù)達7.44億人，比上年增加3.5%，旅游收入達3175億元人民幣（約合380億美元）比上年增加12.1%，為世界第五旅游大國。據(jù)世界旅游組織最新展望匯報稱：到，中國將成為世界旅游一個關鍵目標地和客源國，接待境外游客由現(xiàn)在十二個月5000萬人次增加到1.73多億次，旅游業(yè)收入增加幅度將極為可觀。中國已把旅游列為第三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)首位。旅游業(yè)“十五”計劃和到遠景目標綱要所提“十五”總體目標為：到入境游人數(shù)8500萬人次，旅游外匯收入220億美元，中國游人數(shù)將達11億人次，旅游收入達5000億人民幣（約合610億美元），總收入為7500億元人民幣（約合910億美元）相當于全國GDP5.8%。海南旅游市場發(fā)展現(xiàn)實狀況海南島作為旅游勝地在中國享受極高著名度，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)潛力很大。現(xiàn)在海南已成為備受國人青睞旅游目標地，在中國已樹立起奇特熱帶海島目標地形象。其自然環(huán)境和熱帶氣候，為相對嚴寒華中、華北、東北、西北等地域游客提供避寒休閑好去處，來海南旅游人數(shù)已達1124萬人次。海南在港、澳及臺灣著名度也較高，但來游人數(shù)近兩年有下降趨勢。在國際市場上，海南在亞洲范圍內(nèi)享受一定著名度，尤其是日本、韓國及馬來西亞“利基”市場（指面對少數(shù)人專門市場），不過來訪人次仍然極少，為45.7萬人次。海南旅游資源利用及旅游產(chǎn)品開發(fā)覺實狀況海南在地理面積較小島嶼上聚集了豐富旅游資源，已被證實這些資源對國際游客是頗有吸引力，并已早在過去計劃研究中就得到了認證。但海南和有著相同旅游資源并已得到成功開發(fā)旅游目標地來比較，如美國佛羅里達、歐洲地中海地域、夏威夷等地。海南單個旅游產(chǎn)品尚不含有足夠獨特征和之相匹配。海南旅游資源利用和旅游產(chǎn)品開發(fā)從質(zhì)量來講喜憂參半。首先海南有達成國際水準高端旅游產(chǎn)品，如南山佛教文化苑，它們恰到好處地增加了本身歷史、文化旅游價值，在周圍也不盲目興建部分大規(guī)模輔助性旅游吸引物，對以后發(fā)展新旅游產(chǎn)品很有借鑒。同時海南也有質(zhì)量低下旅游產(chǎn)品，關鍵集中在旅游路線周圍地域（即東部走廊），很多景區(qū)每況愈下，因年久失修而顯現(xiàn)出破敗景象，這些酒店等住宿設施原本就是頭腦發(fā)燒開發(fā)商手下敗筆，加上設計不新奇，保養(yǎng)不到位，故難以維系運作，徒留下“爛尾”建筑。值得慶幸是，這種低水準旅游產(chǎn)品只是散布在東部旅游線路多個地點，還未泛濫成災。更關鍵是，海南未受到盛行城市盲目擴展（在較為發(fā)達內(nèi)陸地域相當普遍）負面影響沖擊，除?？谑型?，其它城鎮(zhèn)，尤其是三亞在很大程序上保留了一個內(nèi)縮型城市結(jié)構，仍保留有廣大未開發(fā)后備區(qū)域（山丘或開闊鄉(xiāng)野），給游客提供了賞心悅目標田園風光和熱帶景觀，使游客有一個屬地感和親切感。4、海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位①海南發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢海南島總面積3.5萬平方公里。島礁及其海域，約200多萬平方公里，約占南海海域面三分之二。其靠近港、澳和珠江三角洲，該地域經(jīng)濟增加速度居全國首位，將會也成為海南關鍵客源市場。海南氣候宜人（能為氣候嚴寒地域游客提供理想避寒勝地），生態(tài)環(huán)境趣味盎然，山區(qū)有茂密熱帶雨林，海里有豐富多彩海洋資源，島上四處展現(xiàn)出別具特色熱帶海島景象。其獨有熱帶海島旅游資源，能為游客提供一個少有度假體驗。將能夠在開發(fā)可連續(xù)旅游方面發(fā)揮關鍵作用。②海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位國家旅游局把全國分為7大旅游發(fā)展區(qū)域，海南獨占其一，足見國家決議層對海南旅游寄和厚望，海南島是中國最有條件發(fā)展度假旅游省份，它擔負著中國旅游業(yè)從觀光型向度假型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變歷史重擔?！昂Ｄ?，中國和西方在此相會”，作為亞洲首屈一指休閑目標地，海南擁有獨具特色、高品質(zhì)濱海度假設施，能提供很多和眾不一樣、多樣化旅游吸引物和旅游活動。在此，游客可朝夕沐浴于椰風海韻之中，晝夜流連在雨林山川之顛。5、旅游市場組成及發(fā)展趨勢伴隨大家可支配收入連續(xù)增加，旅游消費市場日漸膨大，旅游人群關鍵來自中國大中心城市中產(chǎn)階層，而她們將形成新旅游產(chǎn)品關鍵基礎市場（見下表）。海南省旅游群體多樣化，而且有向高端群體（即高收入、高學歷、高職務社會主流群體）發(fā)展趨勢。到海南旅游客流量以年17%增加率在遞增，幾年以后將會有相當數(shù)量高端人群來此生活、休閑、度假，所以就必需有對應符合其身份居住場所，有滿足這個群體生活工作、通信、保健、醫(yī)療、休閑、娛樂等各方面需求各類場所、設施。旅游群體兩級分化現(xiàn)象在旅游市場由來已久，而社會主流群體需求取向?qū)⒋聿Q定未來旅游市場發(fā)展趨勢。海南獨有熱帶旅游資源伴隨每十二個月1000萬登島人次親身感受和傳輸，所產(chǎn)生影響力是任何宣傳媒體所不能比擬。只有超前考慮立即到來海南度假旅游熱，建造規(guī)?；虾Ｄ鲜∮媱澕疤攸c、達成國際水準大型或超大型高星級度假酒店，才能夠有足夠聚向力來吸引到三亞度假居住社會主流群體。北京、上海、廣州在海南旅游市場組成情況（據(jù)不完全統(tǒng)計）北京9163元15-20%70%3000元上海10000元10%50%2500元廣州9126元14%50%元6、海南分時度假和產(chǎn)權酒店現(xiàn)實狀況及發(fā)展（1）分時度假產(chǎn)生條件及現(xiàn)實狀況全國旅游產(chǎn)品結(jié)構性調(diào)整，促進海南由單純觀光型向觀光度假型轉(zhuǎn)變。1992年中國同意建立了12個國家級旅游度假區(qū)，對應產(chǎn)生了很多新度假產(chǎn)品，但總體度假產(chǎn)品開發(fā)水平還不高，度假旅游產(chǎn)品對國外度假旅游者吸引力還不大，極需深度大力開發(fā)。全國涉外旅游飯店平均出租率較低，經(jīng)濟效益逐年下降，1994年為62.2%，截止1998年平均為51.67%，1999年略有回升（53.4%），但整體效益繼續(xù)下降，98年客房總數(shù)上升到76.5萬間，增加88%，營業(yè)收入797億元，增加了45%，平均每間收入10.4萬元，僅相當于1994年77%。全國涉外酒店經(jīng)營情況態(tài)勢（1989—1999年）9080706050A403020B10C0注：A曲線為客房出租率（%）B曲線為客房數(shù)（萬間）C曲線為營業(yè)收入總額（坐標數(shù)×10億元）全國房地產(chǎn)積壓嚴重，全國1998年底商品房空置面積8783萬M2，沉淀資金6000億元左右。房地產(chǎn)積壓和接待設施出租率低大背景為分時度假發(fā)展發(fā)明出良好供給條件，和發(fā)達國家分時度假產(chǎn)生發(fā)展背景類似，企業(yè)可經(jīng)過房地產(chǎn)項目轉(zhuǎn)向和吸引度假地飯店加盟形式，低成本發(fā)展分時度假。國民經(jīng)濟收入水平提升，休假日延長及休閑觀念形成是度假旅游在中國高速發(fā)展兩個關鍵條件。據(jù)統(tǒng)計全國城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入實際增加率1985年為60.4%，1998年為229.9%（以1978年為100）達成5425.1元。另國務院調(diào)整節(jié)假日制度后形成整年3個7天長假，已成為中國“旅游黃金周”對刺激假日經(jīng)濟發(fā)展，作用十分顯著。僅“五一”旅游黃金周期間，全國共接待旅游者7377萬人次，過夜人數(shù)、時間人均延長0.35天，形成度假旅游傾向顯著。因為中國經(jīng)濟連續(xù)高速發(fā)展，在中國形成一個含有一定規(guī)模高收入階層，這個高收入群體，緊跟國際時尚，講究生活質(zhì)量，這個群體代表主流社會，已完全含有購置分時度假產(chǎn)品經(jīng)濟實力。即使這批高收入者平均住房建筑面積均已達百平方米以上，但投資房地產(chǎn)投資意向有著較高百分比和意識，這個高收入群體，就是發(fā)展分時度假關鍵基礎潛在購置者，她們是中國中產(chǎn)階級階層，是發(fā)展分時度假需求源，關鍵分時度假產(chǎn)品消費者。7、海南省分時度假、產(chǎn)權式酒店情況A：康樂園度假村該酒店屬海航集團旗下產(chǎn)權酒店，海航為發(fā)揮其空中優(yōu)勢，以帶動地面發(fā)展，實現(xiàn)空地嫁接、產(chǎn)業(yè)組合戰(zhàn)略構想，大舉涉足旅游業(yè)，在海航園內(nèi)通航城市建立全國性連鎖酒店，并和國際化經(jīng)營管理接軌。日前，以五星級康樂園大酒店第四期工程項目作為試點，推出“康樂園度假村產(chǎn)權式酒店”即是海航集團涉足旅游業(yè)重大舉措。該項目充足借鑒了海南已推出兩個產(chǎn)權式酒店項目標經(jīng)驗和中國其它產(chǎn)權式酒店運作實踐，依靠海航品版優(yōu)勢及康樂園大酒店來良好經(jīng)營業(yè)績，著重突出“旅游度假投資”概念，精心打造全新內(nèi)容而富有特色精品。同時按上市企業(yè)規(guī)范、透明操作模式進行運作。同時利用毗鄰康樂園大酒店優(yōu)勢，充足利用其管理經(jīng)驗及硬件設施。B：海南華夏之旅分時度假網(wǎng)絡華夏之旅分時度假交換網(wǎng)絡是中國本土首家大型分時度假交換機構。于6月在海南召開新聞公布會，并于當年7月在烏魯木齊中國旅游交易會上正式推出。華夏之旅針對休閑度假旅游和商務旅行，設計了一個能在全國范圍內(nèi)進行自由住宿造反系統(tǒng)，并建立了廣泛業(yè)內(nèi)聯(lián)絡，擬將全國各地酒店或度假村組成一個規(guī)模龐大分時度假交換網(wǎng)絡體系。其交換網(wǎng)張關鍵就是為消費者提供實惠分時度假產(chǎn)品，并為中國星級酒店或度假村開房率偏低現(xiàn)實狀況尋求出路。海南省已加盟華夏之旅交換網(wǎng)絡酒店有26家。其中四星級8家、三星級18家、外省36家。華夏之旅正在以海南省為海南省為基地，并在全國范圍內(nèi)建立起廣泛網(wǎng)絡。第四章 項目分析一、“產(chǎn)權式酒店”經(jīng)營管理模式分析1、分時度假基礎概述2、產(chǎn)權式酒店基礎概述3、分時度假及產(chǎn)權式酒店發(fā)展及趨勢項目SWOT分析1、項目概況2、優(yōu)勢點(S)3、不足(W)4、機會點(O)5、威脅點(T)三、項目三大賣點第四章項目分析一、項目經(jīng)營管理模式——“產(chǎn)權式酒店”闡訴1、分時度假基礎概述分時度假含義分時度假（Timeshare）是指投資者（游客）在度假地購置部分時段酒店（度假村）產(chǎn)品使用權，并可經(jīng)過交換系統(tǒng)對不一樣地點同類酒店（度假村）產(chǎn)品使用權進行等值交換?，F(xiàn)在國際上通行通例是：將一處住宿設施（酒店、公寓、度假別墅等）住宿單元每十二個月使用期分為52周，將52周中51周分時銷售給投資者游客，每位購置者在約定時段內(nèi)每十二個月享受在這一標準酒店住宿單元中住宿一周權利。分時度假國際認定分時度假實質(zhì)是介于傳統(tǒng)房地產(chǎn)產(chǎn)品和傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品之間一個中間產(chǎn)品，一個旅游酒店產(chǎn)品新態(tài)勢，一個新旅游產(chǎn)品。分時度假為國際社會所廣泛接收定義是基于兩個法律要求內(nèi)容，一是美國佛羅里達州《分時度假房產(chǎn)法案》（以下簡稱“法案”）；二是歐洲《歐盟分時度假指》（以下簡稱“指令”）。令分時度假法律內(nèi)涵以上《法案》和《指令》中對分時度假定義全部從法律上做了具體規(guī)范，其定義關鍵要素包含：（1）對協(xié)議使用期做了具體要求即3年以上酒店產(chǎn)品使用權；（2）預付款約定，即：使用前一次性交付約定款項，以取得約定時間和時段使用權；（3）享受使用權最低天數(shù)，如《指令》要求為不低于7天；2、產(chǎn)權式酒店基礎概述（1）產(chǎn)權酒店含義產(chǎn)權式酒店作為一個全球化旅游投資工具及一個新旅游產(chǎn)品，是歐美中產(chǎn)階級興起后產(chǎn)物，由瑞士企業(yè)家亞力山大·耐首先提出（TimeshareHotel）即“時權酒店”概念。產(chǎn)權酒店是分時度假產(chǎn)品一個特殊模式，一個分支演變，是指投資者（游客）買斷某一部分酒店單位產(chǎn)品全部權，除部分時間自己使用外，統(tǒng)一將其它時間住宿權委托酒店管理方經(jīng)營，自己獲取經(jīng)營利潤經(jīng)營模式。（2）產(chǎn)權式酒店產(chǎn)品取得產(chǎn)權式酒店產(chǎn)品取得國際上通行作法是根據(jù)房產(chǎn)品種操作，即：交付首期款購置一定單位產(chǎn)權酒店產(chǎn)品，同時確定自己使用時段（通常為21天），其它時間則交酒店管理企業(yè)做為酒店統(tǒng)一經(jīng)營，每十二個月酒店經(jīng)營收入，單位產(chǎn)品取得利潤則用于支付產(chǎn)權酒店單位產(chǎn)品分期付款之費用，通常在10—后即可取得產(chǎn)權酒店單位產(chǎn)品產(chǎn)權。（3）產(chǎn)權酒店產(chǎn)品法律內(nèi)涵因為產(chǎn)權酒店是分時度假產(chǎn)品一個特殊形態(tài)，雖在《法案》和《指令》中均未專門明文要求，但它已發(fā)展成為旅游發(fā)達國家和地域最受中產(chǎn)階級和企業(yè)集團青睞旅游產(chǎn)品投資方法之一。它含有以下法律特征：產(chǎn)權酒店產(chǎn)品含有產(chǎn)權概念，每位業(yè)主（投資者）擁有固定單位產(chǎn)品全部權。業(yè)主和酒店經(jīng)營者是委托經(jīng)營法律關系。在業(yè)主未付完金融部門貸款之前，單位產(chǎn)品全部權并不屬于業(yè)主而處于一個被抵押法律關系。3、分時度假及產(chǎn)權式酒店國際發(fā)展軌跡及趨勢（1）全球分時度假地及會員總量分析全球分時度假地及會員總量比較和發(fā)展現(xiàn)在，全球約有5200個分時度假地分布在各地域，分時度假消費者大約有400萬—500萬人，共擁有700萬個標準單位分時度假產(chǎn)品。1998年全球分時度假業(yè)總銷售收入超出60億美元。1985年—1998年間，分時度假以年平均10—15%速度快速發(fā)展，是旅游業(yè)當中增加速度最快領域之一。其中分時度假地數(shù)量平均年增加14%，會員數(shù)量年均增加15%，分時度假產(chǎn)品數(shù)量年均增加率為15%，即使1994年以后分時度假業(yè)增加速度有所放緩，但仍保持很好成長態(tài)勢，整體分時度假業(yè)增加速度遠遠高于旅游業(yè)整體年均增加4%，和飯店業(yè)2%增加速度。表一全球分時度假業(yè)發(fā)展情況（1985—1998年）85177480524512251.5215806449871822112528017451.5519406929892132153039524701.6129707519912687207044033151.6037408500933653276053043451.5745058500954355374468352831.4151237503974840453271066691.4757108046985156499873574041.4861258334資料起源：RCI,美國經(jīng)濟組織,TTI分時度假發(fā)展速度改變及分析從上表統(tǒng)計資料可看到，伴隨全球分時度假產(chǎn)業(yè)日趨成熟，在多年來發(fā)展速度有所放慢、減緩。尤其是1994年以后，增加速度顯著下降。以下表所表示：分時度假業(yè)增加速度改變情況（1985—1998年）年份項目1985—1998年1994—1998年1997--1998分時度假地1465會員15128年銷售額15137資料起源：RCI、AEG、TTI、分析：即使1985年以來分時度假地年均長速度為14%，不過1994年以后增加速度大幅放緩，年均增加率僅為6%。不過分時度假地平均規(guī)模據(jù)統(tǒng)計卻在不停增大，這關鍵是因為大型開發(fā)商和經(jīng)營商進入這一領域并堅持發(fā)展大型綜合度假地結(jié)果。從全球范圍來看，分時度假地平均為擁有36套住宿單元，1998年新建設分時度假地平均規(guī)模為62個住宿單元，最大40家開發(fā)商所開發(fā)分時度假地平均規(guī)模則高達110個住宿單元。另外值得注意一個特征是，每個消費者擁有分時度假產(chǎn)品數(shù)量有所增加。1994年，平均每個會員擁有1.44個分時度假產(chǎn)品，到1998年這一數(shù)字增加到1.48個。關鍵原因是：新購置產(chǎn)品用戶傾向于一次購置多個產(chǎn)品；老用戶因?qū)Ξa(chǎn)品較滿意增加購置新產(chǎn)品。全球不一樣地域分時度假發(fā)展情況美國是分時度假業(yè)最發(fā)達國家，到1999年中期，美國境內(nèi)共有約1670個分時度假地，占全球總量32%；歐洲緊隨美國以后，是分時度假業(yè)第二大發(fā)達地域。截止1999年中期，歐洲共有1355個分時度假地，歐美兩地相加占有全球分時度假地總量60%。全球分時度假地情況（1999年中期估算）國家/地域分時度假地數(shù)量占總量百分比（%）美國167032.1歐洲135526.1南美3757.2東南亞/日本3506.7中美洲3406.5加勒比地域2003.8南非1953.8加拿大1252.4中東1062.0澳大利亞1001.9其它1102.1未加盟交換系統(tǒng)2755.3合計5200100.0資料起源：美國度假地協(xié)會分時度假業(yè)新發(fā)展情況1995年以來，分時度假業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，假如按分時度假地數(shù)量計算，絕對值增加數(shù)量最多是美國、西班牙、墨西哥和意大利。到1997年南非發(fā)展速度超出了法國，排名列在全球第五名。在1995年—1997年3年間，這些國家分時度假地以年均3%--7%速度增加，全球1996年和1997年平均增加率分別為5%和6%。多年來，全球分時度假業(yè)領域有一批新興市場發(fā)展快速，如俄羅斯即使其境內(nèi)尚沒有分時度假地，不過卻已擁有2萬名以上會員，會員所購置分時度假產(chǎn)品多集中在西班牙一帶。全球分時度假前五名發(fā)展情況（1995—1997年）國家美國146816088.7西班牙4054459.0墨西哥2732947.1意大利1571728.7南非13615411.7亞洲分時度假市場情況按現(xiàn)有統(tǒng)計資料顯示，現(xiàn)在亞洲共有分時度假地260處，擁有分時度假產(chǎn)品國家有12個，現(xiàn)有分時度假住宿單元1.52萬個，潛在分時度假住宿單元79萬個，已銷售分時度假產(chǎn)品53.2萬個單位，占總量67%，共擁有分時度假會員20萬人。亞洲分時度假市場分布情況日本9666馬來西亞7138泰國3846印尼2551韓國18133中國1741菲律賓1162中國臺灣643其它（4國）845合計260525資料起源《未來分時度假產(chǎn)品經(jīng)濟影響》能夠看到亞洲分時度假會員即使僅占世界分時度假市場5%左右，總量很小，但多年來發(fā)展速度較快，且因為亞洲地域人口基數(shù)大，多年來經(jīng)濟復蘇，穩(wěn)定增加，所以也是含有很大發(fā)展分時度假業(yè)潛在市場，如泰國、印度尼西亞、馬來西亞、中國等。4、分時度假對旅游目標地經(jīng)濟影響為目標地發(fā)明更多就業(yè)機會因為分時度假地建立，不管是在建設中、經(jīng)營管理中及運行維護中，全部將產(chǎn)生大量直接就業(yè)機會，如據(jù)最新調(diào)查表明，在20世紀90年代中期，分時度假業(yè)在美國新發(fā)明出了35000個直接就業(yè)機會，在墨西哥發(fā)明出了16000個就業(yè)機會。分時度假產(chǎn)生了一批消費巨大旅游者調(diào)查表明，分時度假旅游者總體消費比一般旅游者高出20%。分時度假整體經(jīng)濟貢獻可觀根據(jù)乘數(shù)效應，考慮到分時度假業(yè)在市場營銷、銷售收入、物業(yè)管理、稅收等方面綜合間接經(jīng)濟影響后，分時度假業(yè)整體貢獻對經(jīng)濟影響會深入加大。如美國一個分時度假住宿單元會產(chǎn)生18萬美元直接貢獻，假如從更廣泛范圍進行測算，這一影響會更大。分時度假使游客重游率增大據(jù)調(diào)查顯示，分時度假會員對某個目標地重游率遠遠高于通常度假游客，美國分時度假會員在未來中計劃去分時度假購置地4.5次，而通常游客僅會來1.8次，這么將產(chǎn)生巨大反復消費，也節(jié)省了當?shù)芈糜尾块T大量宣傳促銷費用。從以上情況能夠得出結(jié)論：分時度假對旅游目標地經(jīng)濟將產(chǎn)生多方面主動影響。5、中國分時度假業(yè)現(xiàn)實狀況分時度假業(yè)處于概念宣傳開啟階段，南北發(fā)展不均衡從中國分時度假實際來看，現(xiàn)在已經(jīng)有了一批開展分時度假企業(yè)，從整體行業(yè)規(guī)范性、影響性及在旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)中所占百分比來看是很小，嚴格說還不能稱之為“分時度假業(yè)”。不過因為是在90年代后期才在中國開始，所以起步較高，直接跨過了外國分時度假業(yè)較長探索階段，進入到較高層次發(fā)展階段。20世紀90年代末期，中國酒店業(yè)對開展分時度假進行了早期探索，并加入國際最大分時度假交換企業(yè)RCI網(wǎng)絡系統(tǒng)中。在97年版《RCI度假地名目》中，中國杭州夢湖度假村、北京九華山莊、北京燕苑度假村名列其中，并注明開始使用時間，其中在RCI度假地名目中排序號最早是杭州夢湖度假村（3953號）和北京九華山莊（3954號）。已加入國際分時度假網(wǎng)絡分布網(wǎng)絡北京海南云南青島無錫杭州珠海天津武漢桂林上海廣州RCI33311111111II121998年8月28日，泰慕賽爾休閑產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡集團在人民大會堂召開新聞公布會，宣告推出“分時度假種類較多，規(guī)模較小中國現(xiàn)在專業(yè)從事分時度假企業(yè)關鍵類別是：①加盟國際交換網(wǎng)絡企業(yè)或酒店度假村，其經(jīng)營模式和國際市場接軌，采取銷售20—40年每十二個月一周度假產(chǎn)品住宿權方法。②獨立開發(fā)度假俱樂部（如海南海航度假村）。這部分企業(yè)依靠自有酒店度假村開發(fā)分時度假俱樂部產(chǎn)品，采取不一樣方法：如點數(shù)制、會員制、加入國際交換網(wǎng)絡等，度假俱樂部是分時度假業(yè)中極有發(fā)展前途一個分時度假產(chǎn)品，能夠成為適合市場需求個性化發(fā)展特色俱樂部品種，但因為其大部分俱樂部實力不強，在操作運行商業(yè)模式上還需很多完善地方。而走聯(lián)盟化是較佳生存方法。③分時度假銷售企業(yè)。現(xiàn)在，中國已經(jīng)有數(shù)家專門經(jīng)營分時度假產(chǎn)品銷售業(yè)務專業(yè)企業(yè)成立，這類分時度假企業(yè)并不參與分時度假房地產(chǎn)開發(fā)，也不參與分時度假酒店度假村經(jīng)營管理，只負責分時度假產(chǎn)品銷售推廣，所經(jīng)營產(chǎn)品基礎為傳統(tǒng)類型分時度假產(chǎn)品。如廣東愛特樂度假服務企業(yè)等。關鍵是專業(yè)銷售RCI和II企業(yè)分時度假產(chǎn)品。這類企業(yè)多分布于中國經(jīng)濟發(fā)達地域?，F(xiàn)在，中國還沒有出現(xiàn)一家大型、全國性專業(yè)分時度假銷售企業(yè)。關鍵原因是因為分時度假中國消費市場還未完全發(fā)育成熟，而中國分時度假產(chǎn)品推出正處于一個啟蒙時間。自主開發(fā)分時度假產(chǎn)品中國網(wǎng)絡企業(yè)。自主開發(fā)含有中國特色分時度假網(wǎng)絡企業(yè)是推進中國分時度假發(fā)展主力軍之一。這類企業(yè)不多于10家，關鍵集中分布在北京、廣州、深圳經(jīng)濟發(fā)達地域和云南、海南等分時度假目標地。這些企業(yè)通常全部以實力雄厚大集團企業(yè)做后盾，致力于分時度假產(chǎn)品改革、設計，使之成為中國市場能接收新型分時度假產(chǎn)品運行模式，并構建適應中國市場分時度假產(chǎn)品和交換網(wǎng)絡。11月，由首創(chuàng)集團、中旅集團、北京旅游集團等6家股東聯(lián)合提議組建專業(yè)從事分時度假和休閑度假產(chǎn)業(yè)天倫度假發(fā)展在北京成立。天倫度假企業(yè)成立標志著中國大型旅游企業(yè)第一次直接涉足分時度假行業(yè)。專業(yè)大型旅游企業(yè)介入對分時度假行業(yè)發(fā)展提供了極好推進力。因為專業(yè)旅游企業(yè)熟悉旅游市場，擁有分時度假發(fā)展必需大量可依靠資源。⑤分時度假交換企業(yè)。分時度假交換企業(yè)在分時度假產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重地位，她服務水平高低對于分時度假企業(yè)發(fā)展生存有著直接關系，她是分時度假鏈中必不可少一個中間環(huán)境、一個交換平臺。它是分時度假業(yè)發(fā)動機。如美國RCI和II企業(yè)。現(xiàn)在在中國“海南華夏之旅分時度假網(wǎng)絡”是中國唯一一家專業(yè)從事分時度假中國交換業(yè)務企業(yè)。它商業(yè)模式和運行機制，是依據(jù)國外最大兩家分時度假交換企業(yè)RCI和II模式和體制進行了合適改造后建立，較適合中國實情。即使該企業(yè)對于“怎樣實現(xiàn)使用權益保障問題”、“銷售模式問題”存在著兩個實際操作方面難題，不過該企業(yè)在對分時度假交換技術掌握了解和規(guī)范化方面是處于領先地位，其交換系統(tǒng)有著較強兼容性，很適合中國國情分時度假業(yè)發(fā)展。⑥相關創(chuàng)新概念企業(yè)。這是一批借用分時度假概念開發(fā)出類似產(chǎn)品單體企業(yè)。如北京新旅網(wǎng)度假村資源開發(fā)企業(yè)。她們是將分時度假點數(shù)制形式經(jīng)過改造應用于中國市場分時營銷企業(yè)。她們經(jīng)過和加盟飯店簽約取得合作確保，然后再經(jīng)過自己銷售網(wǎng)絡以點數(shù)卡（IC卡）形式對外銷售分時度假產(chǎn)品，稱之為“房東卡”實質(zhì)是含有一定數(shù)額資金消費卡。這種點數(shù)制適適用于一個企業(yè)控制飯店群，這么才不會因權益分配問題各方產(chǎn)生異議，同時會努力確保用戶使用權。中國分時度假產(chǎn)業(yè)分類類別代表企業(yè)經(jīng)營方式及內(nèi)容6、中國產(chǎn)權式酒店發(fā)展現(xiàn)實狀況相關背景介紹產(chǎn)權式酒店亦稱“時權酒店”（TimeshareHotel）其概念本身即內(nèi)含兩個概念，一是“時”即“時間、時段”，二是“權”即“權力”可延申“產(chǎn)權”等。自1976年，第一批真正意義上分時度假酒店在法國阿爾卑斯山地域興起后，即在瑞士和歐洲傳輸開，以后20年逐步向北美、加勒比海地域和太平洋地域發(fā)展。一個分支演變?yōu)楝F(xiàn)在產(chǎn)權式酒店，成為旅游發(fā)達國家和地域最受中產(chǎn)階級和企業(yè)集團歡迎投資方法之一。類型：退休住宅型退休前購樓，每十二個月居住一定時間，其它交酒店管理企業(yè)出租，退休后完全自用。有限自用投資型酒店將每個單位產(chǎn)品分割成獨立產(chǎn)權出售給投資者，投資者通常不居住，而是統(tǒng)一由酒店管理企業(yè)經(jīng)營出租以獲取利潤回報，同時取得酒店管理企業(yè)贈予一定時限無償入住權。企業(yè)自用型為集團企業(yè)購置后首先用于投資，其次用于企業(yè)年會、職員度假。特征：產(chǎn)權式酒店含有顯著地域特征，通常全部集中坐落在山岳海濱旅游度假地和大城市周圍。產(chǎn)權式酒店消費群體多集中在城市高收入階層中，且這些度假產(chǎn)品購置者均為“二次置業(yè)”家庭，其目標關鍵是為了投資。賣點相對集中。一是因為度假產(chǎn)品低房價及少許首付其它按揭購置方法，無須再投資即可取得度假酒店房產(chǎn)權，且每十二個月有一定回報，對度假產(chǎn)品消費者有著極大吸引力。二是中國假日經(jīng)濟興起發(fā)展，帶動了一批人高品質(zhì)生活需求，尤其是海景產(chǎn)權式酒店消費時尚朝流。三是投資意識增強為產(chǎn)權式酒店發(fā)展提供了發(fā)展基礎。尤其是海景資源有限，使海景產(chǎn)權式酒店含有雙重投資色朋。四是銷售方法多采取在異地代理銷售，這是因為產(chǎn)權式酒店所處地域位置，和消費群體源地特征所決定。產(chǎn)權式酒店發(fā)展產(chǎn)權式酒店未來發(fā)展：一是：因為度假旅游逐年發(fā)展及產(chǎn)權式酒店新概念普及，使一批房地產(chǎn)商、大旅游企業(yè)參與產(chǎn)權式酒店行列，競爭更趨于猛烈，而且競爭優(yōu)勢也將向?qū)嵙π酆衿髽I(yè)傾斜，向集中化道路、方向發(fā)展；二是：產(chǎn)權式酒店因為其特殊性，它發(fā)展在由房地產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移發(fā)展過程中，其產(chǎn)權式酒店經(jīng)營服務物業(yè)管理水平成為市場競爭利器，管理服務關鍵性將成為產(chǎn)權式酒店發(fā)展一個關鍵制約原因。三是：因為政府重視和大力推進產(chǎn)權式酒店得以快速健康發(fā)展。如海南省專門召開了產(chǎn)權式酒店和分時度假研討會對產(chǎn)權式酒店和分時度假發(fā)展表示樂觀。并表示因為確定海南做為國際度假、休閑目標地和國際會議中心發(fā)展方向，已到了妄動產(chǎn)權酒店和分時度假時候。二、項目SWOT分析及對策1、項目概況分析本項目座落在海南省東北海岸，在瓊山新市區(qū)瓊山大道1號，東營濱海開發(fā)區(qū)，距離美蘭國際機場8分鐘車程，?？谑兄行囊鄡H有20分鐘旅程，交通便利。其關鍵經(jīng)濟技術指針以下：1、總占地面積：99486平方米2、總建筑面積：98000平方米3、綠化率：62.7%4、層數(shù)：7層5、總戶數(shù)：1054戶2、項目標SWOT分析1）、優(yōu)勢點（S）本項目標發(fā)展商是大型跨國企業(yè)集團——中國華源集團和海南泰信實業(yè)共同投資開發(fā)，兩大集團企業(yè)業(yè)務范圍包含多項行業(yè)，實力雄厚，業(yè)績卓越；本項目榮獲上海大世界基尼斯總部授予兩項基尼斯統(tǒng)計，分別是“中國規(guī)模最大、功效設施最多度假酒店”和“世界最大室內(nèi)溫泉水療中心”，用語1000多間套房而成為中國之最；充足利用當?shù)靥烊宦糜钨Y源，是集旅游、度假溫泉療養(yǎng)火山灰美容美體、美食、酒店、娛樂、餐飲等于一體五星級標準設置和裝修，多種配套設施十分完善度假酒店；海南唯一擁有天然海灘和優(yōu)質(zhì)溫泉度假概念物業(yè)本項目唯一引進國際酒店管理集團經(jīng)營管理國際五星級產(chǎn)權式酒店（PROPERTYHOTEL），聘用國際著名假日酒店管理企業(yè)（SIXCONTINENTS），以全球統(tǒng)一服務品牌提供專業(yè)管理服務，而且在經(jīng)營中賺取豐重利潤和全部酒店股東一起分享；本項目物業(yè)含有稀缺性和優(yōu)越投資價值；項目地處位置距離國際美蘭機場僅幾分鐘車程，而美蘭國際機場境內(nèi)外航線多達70多條，能夠直達香港、新加坡、馬來西亞等多個國家和地域，海上客輪天天多班往來；進入?？谑袇^(qū)也只要20分鐘時間，交通極為便利、完善；◆發(fā)揮優(yōu)勢：A、項目運作過程中，宣傳產(chǎn)權式、休閑、度假物業(yè)概念；宣傳本項目物業(yè)稀缺性和巨大投資潛力；；宣傳充足享受五星級酒店成熟配套設施，可隨時享受沙灘、陽光、藍天、大海；享受世界上最大室內(nèi)溫泉水療生活；2、不足（W）；1）本項目難以形成一定規(guī)模產(chǎn)權式酒店投資效應；2）本項目準目標用戶不足較大，一定程度上，沒有充足消費群體，所針正確目標用戶范圍比較狹窄；3）宣傳所覆蓋區(qū)域范圍廣，在一定目標區(qū)域，所形成推廣實效性較低，未形成大消費時尚，在目標集中點上形成較大難度；◆處理方法：1）加緊波賽東酒店、雅典娜酒店裝修工程進度，給人總體感覺是酒店已經(jīng)全方面開始經(jīng)營，給用戶現(xiàn)在投資、立即就能獲取可觀利潤感覺；2）提議利用中國華源集團企業(yè)、海南泰信實業(yè)品牌著名度，借助假日酒店管理企業(yè)（SIXCONTINENTS）充足用戶資源優(yōu)勢，加大市場號召力，增強買家入市信心；3、機會點（O）1）開發(fā)商泰信實業(yè)海南實力和中國華源集團——含有跨地域、跨行業(yè)、跨全部制和跨國經(jīng)營大型集團企業(yè)品牌效應；2）項目標地理位置和獨有海景、景觀優(yōu)勢；3）本項目兩項上海吉尼斯世界統(tǒng)計：最大室內(nèi)溫泉水療中心和中國規(guī)模最大、功效設施最多度假酒店，成熟商務配套和完善生活配套設施；4）全國唯一引入國際管理集團SIXCONTINENTS投資性產(chǎn)權式五星級度假酒店；4、威脅點（T）本項目直接面對海南號稱中國最大熱帶生態(tài)花園《康樂園大酒店》五星級產(chǎn)權式酒店、本區(qū)域高文件住宅項目和正在營業(yè)中眾多酒店業(yè)等，帶來潛在爭奪目標用戶、消費者威脅；2）近幾年全國各地產(chǎn)權式酒店物業(yè)蓬勃發(fā)展，和高級住宅物業(yè)境外銷售，吸引了大量境外用戶，給本項目在外銷上造成一定壓力。三、項目標三大賣點產(chǎn)權式酒店是休閑、置業(yè)和經(jīng)營有機結(jié)合，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時所產(chǎn)生新市場需求，代表著現(xiàn)代物業(yè)休閑發(fā)展方向，表現(xiàn)著休閑物業(yè)擁有著和眾不一樣消費觀念和生活質(zhì)量，它適應了中國新興中產(chǎn)階層追求生活品味和心理上自主和卓越。對于因為消費習慣、假期安排、氣候等原因造成沿海酒店業(yè)無一例外全部碰到淡旺季瓶頸問題，經(jīng)過酒店產(chǎn)權式投資經(jīng)營，將房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，首先降低了酒店置業(yè)門檻，使用戶能以遠低和酒店實際投資價格擁有一間星級酒店客房，在土地資源極為稀缺旅游勝地占有一席之地；其次，又打破了傳統(tǒng)酒店業(yè)資金回流方法，經(jīng)過酒店客房產(chǎn)權出售使酒店鉅額投資能以房地產(chǎn)方法先得以回收，降低負債利息投資運作壓力，使得酒店有能力在服務質(zhì)量及服務水平上多做文章，這已經(jīng)變相突破了傳統(tǒng)酒店經(jīng)營上淡旺季瓶頸問題?，F(xiàn)在準目標用戶，這類置業(yè)群體已經(jīng)完全處理了住房問題，開始萌生了度假、投資需求，所以需要市場提供適適用于休閑、度假、投資三合一產(chǎn)品；可參考國外經(jīng)驗，利用海南獨特地理優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢，發(fā)展多類不一樣物業(yè)產(chǎn)品：發(fā)展不一樣類型度假物業(yè)，以配合不一樣定位；不僅能夠出售給當?shù)厝?，還能夠出售給香港人、臺灣人、東南亞區(qū)域人士，和全世界人，利用南北季節(jié)上差異及各國居民消費習慣不一樣，建設差異化產(chǎn)品，以適合她們不一樣需求，加大潛在目標用戶購置欲，對應處理銷售率低問題；聯(lián)合旅行社出租度假物業(yè)，不僅可令業(yè)主有一定投資回報，愈加能夠吸引一部分未計劃購置度假物業(yè)人士入市購置；將全部度假物業(yè)年均出租，再將全部利益放在一起，以物業(yè)價值百分比，攤分給各業(yè)主，既能夠免去業(yè)主擔心自己物業(yè)單位能否出租出去，更能夠免去物業(yè)管理企業(yè)分配出租麻煩；為了人流增旺，發(fā)展商亦可聯(lián)盟，經(jīng)過宣傳及優(yōu)惠吸引更多海外旅游團落腳在此區(qū)域度假物業(yè)，更可達成口碑效應；提議政府出面，制作宣傳圖冊，介紹本區(qū)域吸引力及旅游設施于飛機場、車站、旅游勝地等地點，廣泛宣傳以吸引當?shù)丶巴鈦砺每汀，F(xiàn)在市場中蓬勃發(fā)展第三類住宅，形式有很多個，包含多種度假公寓、產(chǎn)權酒店，分式經(jīng)營物業(yè)、TOWNHOUSE和山海別墅等等，均被稱為；開發(fā)這類住宅應含有以下條件：自然環(huán)境，即山海美景；距離市區(qū)要近，不能太遠，交通方便；要有能觀景、舒適戶型設計；要有旅游產(chǎn)業(yè)作為配套設施；要有較高實用性，成本不能太高。度假生活全部要義是提升品味，放縱身心，遠離城市積壓和煩憂，也是度假物業(yè)根本內(nèi)涵，，所以一個洗盡鉛華，超凡脫俗自然美景便是大家向往地方；其次，改善生活方法目標就是提升生活品味；尤其是現(xiàn)代工業(yè)文明破壞了人類原有生態(tài)環(huán)境以后，大家開始厭倦和疲憊和城市摩天石林、車馬喧囂，渴望返樸歸真，當大家在近處和遠處看到一線海景和蔚藍時候，總能產(chǎn)生一陣驚喜，強烈涌現(xiàn)出，擁有海景居住環(huán)境欲望和需求；這類人群含有較高文化素質(zhì)、生活品位；而本項目所含有三大賣點，正是她們理想所在：自然環(huán)境生態(tài)化本項目市場定位為高級物業(yè)，著重強調(diào)自然環(huán)境對物業(yè)觀照作用，所以生態(tài)保護良好，自然環(huán)境富有特色是首選之地；2、道路交通觀光化本項目選擇海邊修筑，海南省自然生態(tài)環(huán)境，使得道路兩邊風光無限，沿途景色觀感效果很含有優(yōu)勢；3、康樂設施極品化就生活和精神需求上來說，已經(jīng)不滿足和恒溫泳池、網(wǎng)球場、桑拿浴之類，而傾向于愈加時尚，比如游艇會、高爾夫、賽馬場等，本項目標擁有配套設施充足，滿足了此方面要求。第五章項目整體定位一、項目標總體定位1、形象定位2、檔次定位3、形象定位二、用戶定位分析1、購置人士特征及其需求分析2、目標用戶分析三、項目標價格定位1、總體定價思緒2、項目價格定位第五章項目整體定位一、項目標整體定位定位是房地產(chǎn)營銷中一個關鍵步驟，定位基礎方法在于，不是去發(fā)明某種新奇或和眾不一樣事項，而是去操縱已經(jīng)存在和心事物，去重新組合已經(jīng)存在相互關系，它對物業(yè)發(fā)展含有以下優(yōu)勢：在市場中有清楚形象，便于消費者識別，因為含有一個明確市場位置；針對自己已經(jīng)定位明確目標用戶需求做安排，能夠有放矢，先發(fā)制人；價格和服務只針對特定人可能制服能力、偏好、文化背景等；能夠使廣告宣傳更集中到目標用戶上；要使項目銷售達成預期市場期望值，必需對項目基礎功效、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個組成要素全部給予個性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)項目，才能發(fā)明出差異性，獨特征，并在眾多競爭對手中脫穎而出，取得市場認同，取得經(jīng)濟效益和社會效益。依據(jù)本企業(yè)對項目所在區(qū)域、乃至整個?？谑?、瓊山市房地產(chǎn)市場，認真研究、論證和充足考慮本項目本身條件、周圍自然環(huán)境和人文環(huán)境等原因，并結(jié)合項目之優(yōu)劣勢分析，本企業(yè)提出以下定位：（一）項目發(fā)展宗旨、理念、目標、設想——項目發(fā)展宗旨：打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)代化時尚、尊貴、豪華、獨樹一格別墅物業(yè)?！椖堪l(fā)展理念以旅游業(yè)發(fā)展為前提，作為純粹休閑、娛樂用途度假式第三類住宅，——項目發(fā)展目標區(qū)域內(nèi)最受消費者追捧、區(qū)域內(nèi)、外引發(fā)共鳴、大型山景、海景、度假、休閑式豪華、高尚投資領域。──項目發(fā)展設想第三類住宅和旅游業(yè)聯(lián)動以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂用途度假式住宅，第三類住宅不僅對其周圍自然環(huán)境、景觀含有嚴格要求，同時對周圍娛樂、休閑設施亦要求較高，通常要求娛樂、休閑設施要齊全完善。因為消費者購置第三類住宅根本目標是用來休閑享受，假如只有景觀而無休閑設施，只有“靜景”而無“動景”，則其吸引力便會大大降低。所以能夠說，開發(fā)第三類住宅前提是該區(qū)域含有發(fā)達旅游業(yè)，第三類住宅興起必需以旅游業(yè)發(fā)展為前提。（二）項目標綜合定位1、項目形象定位：投資型、產(chǎn)權式、休閑、度假五星級酒店物業(yè)含有很優(yōu)越地理、海景觀自然優(yōu)勢。本項目恰好符合現(xiàn)代一部分人生活需求。2、項目檔次定位：中國規(guī)模最大、功效設施最多五星級度假酒店該定位要表現(xiàn):擁有兩項基尼斯世界紀錄，以提升物業(yè)檔次，增加賣點；現(xiàn)在為止，在全國范圍內(nèi)唯一引入國際管理集團投資性產(chǎn)權式五星級酒店；發(fā)展商擁有雄厚經(jīng)濟實力；擁有天然地下700米溫泉國際五星級度假酒店，并提供國際SPA擁有大型多功效綜合會議中心，實施同聲傳譯、現(xiàn)代影視音響及演示設施；擁有國際標準高爾夫球場和800米擁有美蘭國際機場境內(nèi)外航線多達70多條，以美蘭國際機場為中心，每日全部有航班往返香港、新加坡、馬來西亞、澳門、曼谷、北京、上海、廣州、深圳等地；3、形象包裝：全中國最好旅游渡假點，業(yè)主除可享受首兩年百分之十五租金回報外，更可自住二十天，透過美亞集團在新西蘭十七間渡假村進行交換，擴大渡假范圍及提供不一樣選擇。二、用戶定位分析?從世界和其它城市發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成。發(fā)展商開發(fā)項目定位不一樣，所針正確用戶群體能夠有很大差異，如針對年青自由旅行者，提供較廉價住宿服務青年旅館；針對來海濱度假家庭，提供度假別墅；針對來自全世界各地新婚夫婦，提供浪漫蜜月服務；利用獨特地理位置、氣候、靜觀，針對療養(yǎng)人士提供設施優(yōu)異、專業(yè)醫(yī)療服務海濱療養(yǎng)基地服務；本企業(yè)經(jīng)過對?？诜康禺a(chǎn)市場調(diào)研，和以往銷售經(jīng)驗，加上總結(jié)本項目所購置實際用戶分析來看，產(chǎn)權式酒店所針正確用戶，絕對不是屬于很有錢人士、金字塔頂尖群體，這些用戶達不到無限制消費水平，但卻含有一定消費能力，也有這種欲望，本項目潛在目標用戶，全部是靠自己勤奮和努力積累現(xiàn)有資本，她們本身住房已經(jīng)很好，不想再去購置住房，含有較強投資能力，不過認為投資商鋪或股票等，全部有缺點，反而購置產(chǎn)權式酒店根本原因是她們含有此種需求，即用以調(diào)整工作壓力一個地方，所以其第一目標不是居住，含有投資、休閑、度假目標，其產(chǎn)生原因歸結(jié)為兩點：一是大家收入水平還達不到獨自享用別墅經(jīng)濟能力；二是大家有回歸自然、放松身心欲望；本項目推向市場后，依據(jù)現(xiàn)在房地產(chǎn)市場需求情況分析，本企業(yè)對目標用戶估計，購置產(chǎn)權式酒店目標用戶有兩類人群：1、本區(qū)域內(nèi)當?shù)厝耍?、本區(qū)域以外消費人士；因為在中國所開發(fā)物業(yè)中，產(chǎn)權式銷售市場還未完全挖掘出來，在目前經(jīng)濟發(fā)展條件下，產(chǎn)權式酒店所面正確是當?shù)赜脩簦@是從銷售角度觀看；而從經(jīng)營角度，銷售范圍應該是很寬廣，以當?shù)厝藶殇N售目標時，產(chǎn)權式酒店作用完全是度假；本企業(yè)針對本項目標特征，購置本項目標消費群體定在：（一）境內(nèi)消費者，占20%百分比私營企業(yè)或外資企業(yè)老總級人物；高科技工作者，如：IT、生物科技界工作者；金融、證券界高級管理階層；個體經(jīng)商者人士；創(chuàng)富階層，包含：中產(chǎn)階級和準貴族，她們含有很強經(jīng)濟能力境外消費者，占80%百分比有財力支撐，常常飛往世界各地跨國集團管理層群體，此階層重視小區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)生活，這類人群以香港、臺灣、東南亞、新加坡、印尼等，和其它區(qū)域外籍人士。以下圖所表示：目標用戶所占百分比示意圖（圖三）該物業(yè)境外銷售將占有較大百分比，將達80%以上；以下是對境外目標用戶分析：1、境外購置人士特征及其需求分析依據(jù)本企業(yè)專業(yè)人士對境外市場調(diào)研，有意置業(yè)境外人士購置本項目潛在人士特征、其購房行為，需求和消費承受能力，和購置物業(yè)原因等原因分析以下：1）置業(yè)用途境外人士置業(yè)用途偏向多樣化。用途以自住為主，占49％百分比，作度假用途占28％，用于投資占23％。以下圖所表示：境外人士置業(yè)用途示意圖（圖一）2）房屋價格境外人士看重物業(yè)單位總價，而不太注意單價，對住房總價承受力在90萬元以下。有59%用戶預算買$20－60萬元物業(yè)，預算買$60－100萬元物業(yè)占24%，而購置100萬元以上用戶占17%百分比；以下圖所表示：境外人士購置物業(yè)價格需求示意圖（圖二）3）境外人士在置業(yè)時考慮關鍵原因考慮物業(yè)質(zhì)素占69％、交通配套占67％、樓價占47％、物業(yè)管理占46％、周圍環(huán)境占45％。以上資料反應出港人選擇物業(yè)時不再只抱著貪平心態(tài)，交通便捷優(yōu)質(zhì)物業(yè)才是最好首選。2、目標用戶分析結(jié)合本項目標實際情況及以上分析，該項目推出市場后，其關鍵目標用戶大致可分為下面多個類型：（1）度假首選環(huán)境作為退休及度假之用在內(nèi)地置業(yè)境外人士，均選擇度假式物業(yè)，這類物業(yè)通常規(guī)模普遍較大、設施齊全、配套充足；在物業(yè)管理也較適合生活習慣，而且遠離城市喧囂、噪音、環(huán)境、空氣質(zhì)數(shù)比較適合退休及度假生活；公干人士重素質(zhì)很多公干人士常常穿梭世界各地，租、住更為方便、安全、實際，這類型置業(yè)人士十分重視物業(yè)質(zhì)數(shù)及發(fā)展商品牌，也很重視交通情況；投資者重回報在置業(yè)后作收租用途回報率很重視，通常考慮多長時間可收回成本投資，以后在作其它用途；具體分析以下：A、投資型買家（約占45%）關鍵人群結(jié)構：這類用戶以境外用戶及當?shù)卦用駷橹鳎魂P鍵目標：她們購置物業(yè)目標是為了充足利用自己閑置資金取得一個長久穩(wěn)定收入；關鍵特點：擁有相對穩(wěn)定和豐厚收入或是不薄積蓄，期望尋求一個風險較低投資方法；投資利潤可觀，含有較大吸引力；緣于一定危機感和經(jīng)濟意識，期望能夠鞏固個人和家庭未來經(jīng)濟基礎，但又沒有足夠精力和能力進行其它商業(yè)運作，所以把眼光放在租金回報這一方法，自由選擇面大，且消耗力低長線投資上；關注關鍵點：項目所處位置能否取得理想投資回報；項目未來長久走勢，因為是長線投資，所以項目本身素質(zhì)一直影響回報率高低；付款方法，即首期款及按揭年限；B、自用型買家（約占34%）關鍵人群組成：這一類用戶以私營企業(yè)主等為主；關鍵目標：她們購置物業(yè)目標是改善自己自己生活方法、提升生活品位需要；關鍵特點擁有一定資金；較強經(jīng)濟意識；購置以能滿足自己需求為出發(fā)點；其關鍵關注點：項目本身一切軟、硬條件，如所處地段、交通情況等；項目標物業(yè)管理和周圍配套設施等是否能夠滿足她們需求；C、過渡型買家（約占15%）（1）關鍵用戶群：跨國集團高級階層及管理人員；（2）關鍵目標：她們購置物業(yè)目標是含有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時可能將物業(yè)轉(zhuǎn)買或出租；（3）關鍵特點：擁有一定資金，但可用于購置豪宅閑散資金有限；有較強生活品位意識；購置和運作全部以實際為出發(fā)點；(4)關鍵關注點：物業(yè)環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境要求；物業(yè)升值潛力，未來出租或出售是否能取得較大利潤；重視物業(yè)景觀環(huán)境、檔次，未來是否輕易轉(zhuǎn)讓。D、炒作型買家（約占6%）（1）關鍵人群結(jié)構：這類用戶關鍵以炒作物業(yè)為生炒家，以當?shù)赜行酆窠?jīng)濟基礎原居民及部分境外用戶為主；（2）關鍵目標：她們購置物業(yè)目標在于短期內(nèi)轉(zhuǎn)手所帶來差價利潤；（3）關鍵特點：小；經(jīng)濟意識強烈，操作經(jīng)驗豐富；高；（4）關鍵關注點：短期內(nèi)項目標聲勢能否壯大，在市場上受關注程度有多高，這一點決定了自己所購置物業(yè)能否在預期內(nèi)出手，而不至于積壓資金；物業(yè)價格調(diào)整幅度頻率，因為這會直接影響到物業(yè)升值速度和升值空間大小，決定投資所能取得回報率高低；以上分析目標用戶四種類型，示意圖以下圖所表示：目標用戶示意圖（圖四）三、項目標價格定位1、總體定價思緒依據(jù)對市場調(diào)查研究，本企業(yè)認為：本項目標價格定位應關鍵以市場競爭原因為關鍵參考原因。并對比優(yōu)劣，利用市場對比法進行價格修正，合理制訂價格。2、價格定位依據(jù)總體價格定位思緒，本企業(yè)選擇項目所在區(qū)域，現(xiàn)在最含有參考力物業(yè)作為參考：區(qū)域因素比較項目比較標參考物名稱康樂園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑海口新世界花園地域級差25252726交通通達度45252525繁榮程度20252725臨街情況10252525累計100100104101個別因素比較項目比較標參考物名稱康樂園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁▓@裝修、配套20191918朝向、環(huán)境20202220戶型結(jié)構20202020市場時機20192121市場接收能力20202120累計1009810399比較權重物業(yè)名稱康樂園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑海口新世界花園比較權重0.50.450.250.35個別因素修正樓盤康樂園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁▓@折后均價8500830029003300區(qū)域原因修正106/10495/10095/100部分原因修正102/10090/10093/100修正價格850032003500依據(jù)和本片區(qū)和周圍片區(qū)經(jīng)典物業(yè)價格比較，本單位評定可實現(xiàn)折后均價：Σ（各比較物業(yè)修正價格X比較權重）=14476元/平方米。依據(jù)以上分析和對市場未來估計，本企業(yè)認為：本項目在內(nèi)部認購期間和開盤之初，先以低價推出低層單位，然后逐步推出高層單位，價格隨之走高。具體提議為：認購起價：9600元/m2銷售均價:14760元/m2努力爭取均價：15500元/m2以上為市場理論為基礎，所宣示市場靜態(tài)價格指數(shù)，具體價格依據(jù)市場所需求實際價格，價目表制訂方案本企業(yè)將深入提供?！稜I銷推廣篇》現(xiàn)在，中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，房地產(chǎn)市場營銷手段也在不停翻新，實踐證實，只有把市場分析透徹，才能有效瞄準目標消費群體，占領更多市場份額，取得良好社會效益和經(jīng)濟效益；同時，房地產(chǎn)市場上供大于求原因，用戶可選擇范圍十分廣，本企業(yè)經(jīng)過對房地產(chǎn)營銷市場細分，經(jīng)過對消費者文化水平、經(jīng)濟收入等，和對物業(yè)檔次、質(zhì)量、風格、面積不一樣需求原因作全方面破釋。所以，本項目在推廣上應努力挖掘項目標文化內(nèi)涵和賣點，促進銷售順利進行，以此提升項目在市場著名度和美譽度。第六章項目營銷推廣策略一、營銷目標二、營銷推廣思緒三、推廣專題四、推出時機五、推廣進程六、全球推廣銷售策略七、全球宣傳策略八、造勢策略九、常規(guī)宣傳策略十、銷售進度計劃和銷售目標十一、銷售時間及地點安排十二、媒體選擇策略十三、總體銷售策略十四、具體銷售策略利用十五、推廣計劃所需具體事項十六、推廣費用預算十七、面臨威脅和風險十八、規(guī)避經(jīng)營市場風險策略第六章項目營銷推廣策略一、營銷目標1、將項目標各個賣點有效地傳達給目標市場，樹立目標用戶購置信心，使目標市場用戶對本項目形成購置偏好；2、促進項目標良好銷售，實現(xiàn)項目較高回報收益率；3、經(jīng)過立體三維體，滲透式推廣，樹立良好社會形象，并提升產(chǎn)品附加值；4、以本項目為依靠，為發(fā)展商樹立良好社會品牌形象。二、營銷推廣思緒度。具體推廣應遵照以下內(nèi)容：1） 推廣關鍵就是要在統(tǒng)一推廣形象基礎上，利用多種媒體手段，使目標用戶對本項目形成良好主觀軟價值認同感。2） 有效組合媒體對應特點和本項目本身特質(zhì)，經(jīng)過遞進式、立體式媒體組合，產(chǎn)生良好廣告覆蓋率效果。3） 利用廣告連續(xù)公布，實現(xiàn)潛在用戶從欣賞到信任再到最終購置本項目標一個過程。4） 經(jīng)過實際操作中滾動式推廣和合理資金投放，使推廣費用所產(chǎn)生效用最大化。5）要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應，在銷售戰(zhàn)略上，做到“以點帶面”、漸進式推廣。6）經(jīng)過多個媒體立體式組合推廣，采取雙向溝通式廣告宣傳，在市場中起到強強聯(lián)合推廣效果。7）依據(jù)發(fā)展商和項目標需要，引入含有戰(zhàn)略性意義品牌營銷戰(zhàn)略。實現(xiàn)項目標效益最大化，并以此帶來多贏局面。三、推廣專題基于以上分析及本項目標定位，并結(jié)合現(xiàn)在房地產(chǎn)市場實際情況，在項目標推廣宣傳時，本企業(yè)提議圍繞下面多個方面進行：1）、投資型、產(chǎn)權式、休閑、度假五星級酒店物業(yè)概念；2）、宣傳項目升值潛力及投資回報價值；3）、本項目配套設施完善，投資、度假、休閑、皆適宜：強調(diào)本項目為業(yè)主需求，改變生活方法、提升生活品位，提供極大自然景觀、環(huán)境等原因；4）、塑造高檔次、高追求產(chǎn)權式酒店物業(yè)形象；5）、宣傳開發(fā)商提供確保兩年房款15%投資收益回報率服務，增強購房者信心；四、推出時機利用一個適合時間和合適方法，使項目推出后受到廣泛關注，給人留下強烈印象，是項目成功營運關鍵，這么既能促進整個項目標銷售，又能提升樓盤整體售價。所以，到時本企業(yè)將找準市場切入點，將項目推向境外市場，并利用本企業(yè)長久在境外展銷所積累目標用戶群，努力爭取達成促銷目標；其次，為確保整個銷售過程當中，每一期全部有各自市場賣點，維持大家購置熱情，愈加好吸引用戶，本企業(yè)在銷售時將采取分批推出策略：（一）入市應遵照條件：1、準備充足后入市：我們要避免為一個特定時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位情況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是黯淡，所以，在項目標正式推出前，本企業(yè)策劃人員將為項目在著名度和形象上做一個量積累，蓄勢待發(fā)，達成銷售實質(zhì)飛躍。2、無造市不入市：在房地產(chǎn)市場競爭如此猛烈競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造市即無市場”，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，要費勁心機造好勢。3、銷售旺季入市：經(jīng)過銷售旺季（4、5、6月）火熱銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，快速在市場上擴大著名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。4、控制入市：依據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好景觀快速被搶盡、劣房積壓局面，實現(xiàn)均衡、有序銷售目標。五、推廣進程：先重新設計新樓書，結(jié)合美亞新西蘭網(wǎng)絡及突出假日酒店管理優(yōu)勢；要求業(yè)主設計及為項目設置獨立網(wǎng)站；設計及制造5,000只VCD，以介紹海南島及項目為大前提，突出項目優(yōu)勢及投資潛力；制造展銷會需用模型，展板及材料樣板；招募及培訓銷售顧問；和銀行商討貸款事宜；搜集全部周圍投資地產(chǎn)項目資料及價格，分析成為有用資料以支持本項目；設計及制造銷售手冊，內(nèi)容包含全部項目資料、周圍樓價比較、貸款安排、投資分析表、合一樣板及全部發(fā)展商資料及審批文件等等，務求每一銷售顧問全部有書可循；專業(yè)培訓及現(xiàn)場參觀，務求令每一銷售顧問了解整個項目細節(jié)，海外展銷亦安排中國銷售顧問參與；六、全球推廣銷售策略品牌營銷經(jīng)過宣傳特發(fā)企業(yè)品牌、企業(yè)實力和產(chǎn)品質(zhì)量，來樹立物業(yè)品牌形象，從而達成促銷目標；服務營銷選擇承諾服務定位，強化產(chǎn)品售后服務意識，給購房者足夠信心；確保銷售經(jīng)過大力宣傳開發(fā)商確保兩年總房款15%投資收益回報給用戶，書面作出公證承諾，以提升開發(fā)商市場信譽度，樹立良好企業(yè)形象；低開高走，分期銷售先以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷氣氛；分期推出，迫使用戶快速作出選擇決定；“用戶領袖”獎勵計劃針對用戶對認購優(yōu)惠渴望性，同時令已認購用戶均成為本項目標推廣大使，以此帶動內(nèi)部深入消化連鎖反應，達成用戶市場浸透效果。本企業(yè)提議對此推行“用戶領袖獎勵計劃”，凡已認購用戶若能率領其它用戶，進行認購達成一定數(shù)量者，將按所要求標準獎勵予領袖用戶（即：老用戶帶動新用戶活動），或給一定獎勵，而且可累積，當累積到一定標按時甚至獎予更大優(yōu)惠，以此激勵用戶達成最好“傳銷”效應。七、全球宣傳策略依據(jù)本項目所在區(qū)域現(xiàn)實狀況及項目標特點，本企業(yè)采取針對性宣傳策略，并使之按步就班，有放矢，使整個宣傳策略和銷售策略緊密配合，達成熱銷效果；八、“造勢”策略和激列市場競爭中制造銷售氣氛極之關鍵。為渲染市場氣氛，本企業(yè)有針對性地在媒體上發(fā)表相關本項目標新聞撰稿，內(nèi)容關鍵以宣傳及詳盡介紹該項目地理位置優(yōu)越及投資潛力，從而引出本項目更大其它優(yōu)勢，以令市場更注目該物業(yè)，加強用戶投資信心；同時加強本樓盤一些特點宣傳等。九、常規(guī)宣傳策略廣告宣傳以報紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳，屬最有效宣傳方法，但因為成本較高，所以須緊密配合銷售策略所采取，從而令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大。所以，常規(guī)宣傳策略性推廣將是整體宣傳策略關鍵計劃。十、銷售進度計劃和銷售目標對于本項目標銷售，本企業(yè)初步計劃以下：以較低價推出特定、景觀很好單位，推向市場，制造低價熱銷現(xiàn)象。逐步推出其它單位，并對應依據(jù)市場需求提升銷售價格。經(jīng)過三個階段銷售，估計銷售率達所剩下總數(shù)量（830套）百分比，以下表所表示：項目銷售進度計劃表：推廣階段時間安排銷售價格銷售數(shù)量銷售率第一階段7月19日—折后起價：10000元/m2607.5%第二階段8月9日—折后均價：約15000元/m2404.8%第三階段9月6日折后高價：21000元/m2404.8%共計16017.1%十一、銷售時間及地點安排本企業(yè)具體安排在境外幾項工作，具體為：1、銷售時間、地點為：第一階段：7月19地點：新加坡、吉隆坡（馬來西亞）、香港第二階段：8月9地點：上海、北京第三階段：9月6日地點：臺灣、椰加達（印尼）、漢城、南韓具體工作安排專題研討論及新聞公布會專題：產(chǎn)權式度假酒店投資二十一世紀里程研討會邀請海南島旅游局領導、開發(fā)商、投資教授、中外記者；在研討會后，實施內(nèi)部認購，推出20套特價單位投入市場，刺激消費者投資熱情所達成目標討論海南島產(chǎn)權式酒店概念及發(fā)展前景；消除投資者心理障礙，提升本項目標社會著名度；十二、媒體選擇策略媒體組合是影響廣告?zhèn)鬏斝ЧP鍵原因之一，本項目媒體選擇應符合以下特征：1、經(jīng)濟合理化；2、符合目標用戶閱讀習慣、視聽習慣；3、有高效閱讀率及覆蓋率。房地產(chǎn)作為一個商品，一樣遵照商品規(guī)律，一樣有它生命周期，在對應階段，廣告策略和行為也要作出對應調(diào)整，廣告媒體在房地產(chǎn)市場上占有十分關鍵步驟。十三、總體銷售策略（一）、銷售總體戰(zhàn)略在房地產(chǎn)市場上，最常見現(xiàn)像是眾多樓宇在銷售達70%左右時，便形成積壓，致使發(fā)展商利潤沉淀在尾盤部分無法解套，出現(xiàn)這類問題關鍵原因是：銷售缺乏全盤考慮，前期對房源上市量未進行有效地控制；本企業(yè)含有豐富全程操盤經(jīng)驗和嫻熟運作技巧，對尾盤積壓問題提前處理，實現(xiàn)最理想銷售業(yè)績。在前面本企業(yè)已為項目標價格定位在本片區(qū)高等水平，同時考慮到本項目標特征，高價入市必將受到市場排斥，在整體銷售策略上本企業(yè)提議：采取“低開高走”策略，以低價單位切入市場，帶旺人氣，配合銷售單位控制，進而