客戶服務(wù)與管理-項(xiàng)目教程（第4版）課件 項(xiàng)目5、6 培育忠誠(chéng)客戶、管理客戶關(guān)系

客戶服務(wù)與管理項(xiàng)目5

：培育忠誠(chéng)客戶課程框架任務(wù)一識(shí)別忠誠(chéng)客戶

任務(wù)二建立客戶關(guān)系

任務(wù)三提升客戶滿意度營(yíng)銷是要把客戶“拿下”，服務(wù)是要將客戶“留下”引言：忠誠(chéng)客戶——企業(yè)真正的上帝

權(quán)威調(diào)研結(jié)果顯示：招攬一位新客戶的成本，是挽留一位現(xiàn)有客戶成本的5倍以上。任何形式的客戶服務(wù)，其終極目標(biāo)都是提升客戶的忠誠(chéng)度。一、客戶忠誠(chéng)度的含義

二、客戶忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)任務(wù)一識(shí)別忠誠(chéng)客戶周期性重復(fù)購(gòu)買；同時(shí)使用企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品；向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引視而不見(jiàn)；對(duì)企業(yè)有良好的信任，能夠容忍企業(yè)在服務(wù)中的一些失誤。1、忠誠(chéng)客戶的特征（施樂(lè)：10倍于一般客戶價(jià)值）在客戶滿意的前提下，客戶對(duì)某種品牌的產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生的信賴、維護(hù)，并會(huì)重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。客戶忠誠(chéng)：實(shí)際上是一種客戶滿意行為的持續(xù)性。定義

一、客戶忠誠(chéng)度的含義客戶滿意：客戶對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的一種態(tài)度客戶忠誠(chéng)：反映的則是客戶的行為忠誠(chéng)度的獲得：必須有一個(gè)最低的客戶滿意度2、客戶忠誠(chéng)度和滿意度的區(qū)別

一、客戶忠誠(chéng)度的含義A區(qū)：在滿意水平線以下，忠誠(chéng)度將明顯下降B區(qū)：在滿意水平以上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi)，忠誠(chéng)度幾乎不受影響C區(qū)：但是，當(dāng)滿意度達(dá)到某一程度，忠誠(chéng)度將會(huì)大幅增長(zhǎng)美國(guó)著名的營(yíng)銷專家吉爾.格里芬(JillGriffin)提出：企業(yè)在建立客戶關(guān)系過(guò)程中，客戶忠誠(chéng)度的發(fā)展有7個(gè)階段。3、客戶忠誠(chéng)度階梯

一、客戶忠誠(chéng)度的含義潛在客戶：是指那些有可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的客戶。目標(biāo)客戶：是指需要企業(yè)的產(chǎn)品，并且有購(gòu)買能力的客戶。

不合格的目標(biāo)客戶：盡管喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，但暫時(shí)并不需要，或者沒(méi)有足夠的能力來(lái)購(gòu)買的客戶。第一次購(gòu)買者：是指第一次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的客戶。重復(fù)購(gòu)買者：指已經(jīng)多次購(gòu)買過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品的客戶。長(zhǎng)期客戶：通常反復(fù)購(gòu)買他們所需要而企業(yè)又在銷售的產(chǎn)品，而且一般為周期性采購(gòu)企業(yè)擁護(hù)者：除了自己購(gòu)買，還會(huì)積極推薦他人購(gòu)買。客戶位于忠誠(chéng)度階梯的不同階段，企業(yè)應(yīng)為其設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，以及不同的銷售與服務(wù)體驗(yàn)；客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷的核心是精心設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)，并且通過(guò)體驗(yàn)的實(shí)施來(lái)達(dá)到所期望的結(jié)果。4、客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷一、客戶忠誠(chéng)度的含義閱讀材料5-1:柯林斯醫(yī)生與他的忠誠(chéng)客戶見(jiàn)教材P171頁(yè)

柯林斯醫(yī)生在一家私人診所擔(dān)任牙醫(yī)，至今已經(jīng)4年了，此前他在美國(guó)海軍服役。在這4年的工作中，他認(rèn)識(shí)到員工和病人之間的營(yíng)銷交易關(guān)系是非常重要的。以下是他對(duì)記者采訪的回答。（1）對(duì)您來(lái)說(shuō)，什么是客戶忠誠(chéng)度？您認(rèn)為它確實(shí)存在嗎？請(qǐng)您解釋原因。我的確相信有客戶忠誠(chéng)度這回事?？蛻糁艺\(chéng)度意味著客戶感激并珍惜你為他所做的一切，信任、喜歡你并且選擇到你那里而不是別人那里看病。不僅如此，客戶忠誠(chéng)度還意味著客戶會(huì)將你推薦給他的家人和朋友。（2）您認(rèn)為服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員在建立客戶忠誠(chéng)度的過(guò)程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？我認(rèn)為，在當(dāng)今的社會(huì)里，人們普遍對(duì)他人接近自己越來(lái)越小心，因此，最大的挑戰(zhàn)就是建立信任。（3）您認(rèn)為建立和保持客戶忠誠(chéng)度，最有效的技巧和策略是什么？忠誠(chéng)地關(guān)心客戶，讓他感覺(jué)到或認(rèn)識(shí)到他對(duì)你來(lái)說(shuō)是非常重要的且相當(dāng)關(guān)鍵的。與客戶聊天，詢問(wèn)他的生活近況，以及如何才能更好地為他服務(wù)。這些都很重要，最起碼也要了解你的客戶。……（1）客戶分析流程搜集并分析客戶記錄；通過(guò)各種方法了解忠誠(chéng)客戶與不忠誠(chéng)客戶的特屬群體；歸納忠誠(chéng)客戶特征；采取行動(dòng)，把處于邊緣的與看起來(lái)不會(huì)忠誠(chéng)的客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。（2）忠誠(chéng)客戶類型分析

低價(jià)值客戶的客戶忠誠(chéng)來(lái)源于價(jià)格忠誠(chéng)、激勵(lì)忠誠(chéng)等；

高價(jià)值客戶的客戶忠誠(chéng)來(lái)源于更高層次的忠誠(chéng)，主要表現(xiàn)為服務(wù)忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)和企業(yè)忠誠(chéng)等。1、忠誠(chéng)客戶分析二、客戶忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)（3）網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)客戶分析二、客戶忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)

通常，客戶忠誠(chéng)度可以解釋為客戶與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。整體的客戶滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意和很不滿意）；重復(fù)購(gòu)買的概率（可分為70%以上、30%～70%和30%以下）；推薦給他人的可能性（很大可能、有可能和不可能）。2、忠誠(chéng)客戶度的測(cè)評(píng)指標(biāo)二、客戶忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)表5-1客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)指標(biāo)

技能訓(xùn)練5-1：客戶忠誠(chéng)度細(xì)分與管理見(jiàn)教材P174-175頁(yè)某公司在客戶忠誠(chéng)度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分客戶因?yàn)槠渌镜漠a(chǎn)品價(jià)格比他們低2%而不去訂他們的貨。調(diào)查人員很氣憤，問(wèn)客戶：“是不是我們的額外服務(wù)不值2%的價(jià)格？”該客戶一邊承認(rèn)值得，一邊卻繼續(xù)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打電話訂貨。

后來(lái)該公司對(duì)不同客戶進(jìn)行了細(xì)分，設(shè)定了新的標(biāo)準(zhǔn)，為不同的客戶提供不同的服務(wù)。該公司將客戶分為A、B、C、D共四類，并安排了相應(yīng)的服務(wù)時(shí)間比例，如表5-2所示。表5-2某公司客戶分類表客戶分類占總客戶的比例/%占總服務(wù)時(shí)間的比例/%A類客戶2040B類客戶3030C類客戶3020D類客戶2010

技能訓(xùn)練5-1：客戶忠誠(chéng)度細(xì)分與管理見(jiàn)教材P174-175頁(yè)在表5-2的基礎(chǔ)上，該公司還依據(jù)交易頻率及客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴程度這兩項(xiàng)指標(biāo)，將客戶忠誠(chéng)度分為零度忠誠(chéng)、隱性忠誠(chéng)、慣性忠誠(chéng)和高度忠誠(chéng)四種類型，如圖5-4所示，從而對(duì)不同類型的客戶采取不同的服務(wù)政策，以節(jié)省公司的時(shí)間成本和人力成本，提升了公司的效益水平和客戶的忠誠(chéng)度。

技能訓(xùn)練5-1：客戶忠誠(chéng)度細(xì)分與管理見(jiàn)教材P174-175頁(yè)請(qǐng)根據(jù)以上案例信息，對(duì)該公司客戶忠誠(chéng)度問(wèn)題進(jìn)一步進(jìn)行分析和研判，并將相應(yīng)的分析結(jié)論填入表5-3。一、建立客戶信任

二、改善客戶關(guān)系任務(wù)二建立客戶關(guān)系個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；參考信息（人們從他人口中得知的公司信息）；華麗的外表（廣告、包裝和高價(jià)位）；（企業(yè)的）組織知識(shí)；誠(chéng)信度（企業(yè)的信任度）。1、產(chǎn)生信任的基本要素客戶忠誠(chéng)度不是一個(gè)理性方面的概念，而是一個(gè)情感方面的概念。典型的客戶忠誠(chéng)建立在客戶具有保持與公司關(guān)系的興趣之上。客戶的這一興趣往往是通過(guò)一兩樁成功的生意而建立和維持的；這種以信任為基礎(chǔ)的興趣，可逐漸地發(fā)展成為客戶關(guān)系。信任、關(guān)系、忠誠(chéng)一、建立客戶信任有效地、令人信服地與客戶交流

展現(xiàn)愛(ài)心公平公正信賴客戶信守承諾承認(rèn)自己的過(guò)錯(cuò)或缺乏見(jiàn)識(shí)保持積極、自信、果斷的工作作風(fēng)

2、贏得客戶信任的基本策略一、建立客戶信任3、建立以信任為基石的客戶服務(wù)模型一、建立客戶信任在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，最重要的經(jīng)營(yíng)之道就是企業(yè)要非常了解它的客戶，包括客戶的家庭狀況、興趣愛(ài)好、宗教信仰、生活中的重大事件……并不是要求客服人員與自己的客戶都成為親密的朋友，而是要求客服人員盡可能多地使用客戶服務(wù)技巧，建立積極的客戶關(guān)系。讓他們感覺(jué)你很重視他們，并始終關(guān)心他們的利益，大家存在一種互惠互利的良好關(guān)系；一旦與客戶建立了良好的關(guān)系，企業(yè)將不太需要通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)對(duì)其進(jìn)行招攬了。1、堅(jiān)持以客戶為中心維護(hù)客戶關(guān)系是企業(yè)最重要的生存之道二、改善客戶關(guān)系客服人員應(yīng)該有所行動(dòng)：許多人都喜歡享受自己非常重要、非常受重視的感覺(jué)……留下良好的第一印象：計(jì)點(diǎn)分級(jí)測(cè)量自己的服務(wù)水平

珍惜每個(gè)“真實(shí)時(shí)刻”建立友善的客戶關(guān)系；迅速確認(rèn)并滿足客戶的需求；提供超值服務(wù)；跟蹤客戶需求；鼓勵(lì)客戶再度合作2、建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系二、改善客戶關(guān)系3、提高網(wǎng)店客戶的回頭率二、改善客戶關(guān)系

在以上八大要素中，品牌、產(chǎn)品與創(chuàng)新，屬于企業(yè)硬實(shí)力的范疇；而VIP、促銷、內(nèi)容、服務(wù)、回訪等，則屬于企業(yè)軟實(shí)力范圍，是企業(yè)的客戶服務(wù)支持體系所要著力解決的方面。表5-5網(wǎng)店提高重復(fù)購(gòu)買率的策略技能訓(xùn)練5-2：客戶關(guān)系建立與維護(hù)策略調(diào)研見(jiàn)教材185頁(yè)

請(qǐng)選擇一家你比較熟悉的企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行初步調(diào)研，再到企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)親身體驗(yàn)他們提供的服務(wù)，與他們的客服人員及部門經(jīng)理進(jìn)行深入交流，最后對(duì)該企業(yè)客戶關(guān)系建立與維護(hù)策略進(jìn)行分析診斷，提出自己的改進(jìn)意見(jiàn)，將結(jié)果填入表5-6。一、分內(nèi)的服務(wù)做精

二、額外的服務(wù)做足

三、超乎想象的服務(wù)做好

任務(wù)三提升客戶滿意企業(yè)發(fā)展進(jìn)程生存階段發(fā)展階段領(lǐng)先階段4、迅速響應(yīng)客戶的需求

2、不問(wèn)責(zé)任，先幫客戶解決問(wèn)題

只有尊重客戶，才能以熱情的工作態(tài)度去服務(wù)客戶時(shí)間也是成本1、從內(nèi)心尊重和關(guān)注客戶對(duì)香草氣味過(guò)敏的龐帝雅克汽車客戶找客服人員的根本目的就是幫他解決問(wèn)題，不能推諉一、分內(nèi)的服務(wù)做精（意料之內(nèi)，情理之中）3、始終以客戶為中心王永慶賣米：成功絕非偶然經(jīng)常進(jìn)行換位思考，能站在客戶的角度思考問(wèn)題5、持續(xù)提供高品質(zhì)服務(wù)

為客戶提供一次甚至持續(xù)一年的高品質(zhì)服務(wù)不難，但是只有長(zhǎng)期的、始終如一的高品質(zhì)服務(wù)，才會(huì)逐漸形成自己的品牌對(duì)香草氣味過(guò)敏的龐帝雅克汽車有一天，美國(guó)通用汽車公司的龐帝雅克（Pontiac）部門收到一封客戶的抱怨信。信上說(shuō)他新買的龐帝雅克汽車對(duì)香草氣味過(guò)敏，總是在他吃完晚餐后買冰淇淋的時(shí)候出現(xiàn)問(wèn)題：如果買的冰淇淋是香草口味時(shí)，他從店里出來(lái)車子就發(fā)不動(dòng)了；如果買的是其他口味的冰淇淋，車子就沒(méi)有任何問(wèn)題。太奇怪了！這可能么？總經(jīng)理盡管對(duì)這封信心存懷疑，但他還是派了一位工程師前去查看究竟。工程師發(fā)現(xiàn)這位車主不像是亂開玩笑的人，……。工程師當(dāng)然不相信這輛“奇怪”的車子會(huì)“對(duì)香草氣味過(guò)敏”。他又開始記錄車主的其他資料：他發(fā)現(xiàn)這位車主買香草冰淇淋所花的時(shí)間比買其他口味冰淇淋所花的時(shí)間要少；他又發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橄悴荼苛茏顣充N，店家為了讓客戶每次都能很快拿到，將香草口味的冰淇淋特別單獨(dú)陳列在店面最前端的冰柜里，而將其他口味的冰淇淋放置在離收銀臺(tái)較遠(yuǎn)的地方。隨著工程師把問(wèn)題縮小到“為什么這部車從熄火到發(fā)動(dòng)的時(shí)間較短就會(huì)出問(wèn)題”時(shí)，一個(gè)答案浮出水面：是因?yàn)椤罢羝i”，一定是它！當(dāng)這位車主買其他口味冰淇淋時(shí)，由于時(shí)間較長(zhǎng)，引擎有足夠的時(shí)間散熱，重新發(fā)動(dòng)就沒(méi)有太大的問(wèn)題。但是買香草冰淇淋時(shí)，由于花的時(shí)間較短，以至于無(wú)法讓“蒸汽鎖”有足夠的時(shí)間散熱。王永慶賣米：成功沒(méi)有偶然在臺(tái)塑大王王永慶最初做賣米生意時(shí)，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中開拓出一片天地，他就從細(xì)節(jié)入手，力爭(zhēng)將整個(gè)服務(wù)做得盡善盡美。第一，他將米中的雜物挑干凈。這樣一來(lái)，他的米質(zhì)就比別的米店高了一個(gè)檔次。第二，提供送貨上門。在當(dāng)時(shí)，其他的米店都不提供上門服務(wù)，但他無(wú)論晴天雨天，無(wú)論路程遠(yuǎn)近，只要客戶一聲招呼，就立即把米送到他們家里。第三，幫客戶將米倒進(jìn)米缸，減少客戶的麻煩。倒米時(shí)將舊米倒出來(lái)，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過(guò)久而變質(zhì)。他這個(gè)小小的舉動(dòng)令不少客戶深受感動(dòng)，鐵了心專買他的米。第四，每次給客戶送米上門，他總是默默記下客戶家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算客戶的米該吃完了，就送米上門；等到客戶發(fā)薪的日子，再上門收取米款。就這樣，他的生意越做越好……3、個(gè)性化服務(wù)

2、定制服務(wù)

在星巴克，邊喝咖啡，邊無(wú)線上網(wǎng)……滿足客戶的一些特殊要求，甚至是客戶沒(méi)有提出的個(gè)別需求，及時(shí)讓客戶獲得滿足。1、增值服務(wù)

企業(yè)的產(chǎn)品，一般都是針對(duì)有同樣需求的一群客戶而設(shè)計(jì)的，因此可能無(wú)法滿足某些客戶的特殊需求二、把額外的服務(wù)做足（意料之外，情理之中）閱讀材料5-3:宜家繁榮的背后：鼓勵(lì)員工從顧客的角度看問(wèn)題見(jiàn)教材190-191頁(yè)

曾任宜家CEO的AndersMoberg說(shuō)過(guò)，創(chuàng)始人坎普拉對(duì)他個(gè)人的管理風(fēng)格有著深刻的影響：“他訓(xùn)練我們從顧客的角度看待每件事情?！边@種文化體現(xiàn)在宜家的從設(shè)計(jì)人員到服務(wù)人員的所有工作環(huán)節(jié)中。

例如，在團(tuán)隊(duì)層面有一種叫做市場(chǎng)第一（marketcapital）的方法，這是一個(gè)由超過(guò)100個(gè)不同的問(wèn)題組成的對(duì)各個(gè)商店的顧客和到訪者的調(diào)查，每3年做1次，每次的問(wèn)題都相同。宜家用一種標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)測(cè)量趨勢(shì)，判斷自己在市場(chǎng)上的位置

為了形成一種以顧客為導(dǎo)向的文化，宜家在雇用員工時(shí)就注意到：非常重要的是要記住有些人比其他人更令人愉快、更具活力、更合作、更好溝通。即使這一職務(wù)不需要與客戶接觸，一個(gè)與人溝通良好的雇員將有助于總體的顧客服務(wù)理念。

不僅是直接接觸顧客的一線員工，即使是在背后的設(shè)計(jì)人員及管理支持部門，也高度重視顧客的感受和需求。為了真正設(shè)計(jì)出貼近顧客的家具，在瑞典南部的小鎮(zhèn)阿姆胡特，12位瑞典籍的全職設(shè)計(jì)師和80位自由設(shè)計(jì)師與室內(nèi)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起肩并肩地工作，并且，公司給他們的試錯(cuò)期可以是3年。。。。。。。3、建立相應(yīng)的企業(yè)文化和制度

2、注意每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)

華潤(rùn)置業(yè)物業(yè)：在項(xiàng)目前期除了介入項(xiàng)目設(shè)計(jì)和工程建設(shè)，還包括對(duì)客戶關(guān)系的介入。從而，對(duì)商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)、增值服務(wù)需求等方面更貼近客戶的實(shí)際需求。萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)理念：我們的使命是持續(xù)超越我們的客戶不斷增長(zhǎng)的期望。1、挖掘客戶潛意識(shí)里的需求

要從每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)客戶潛在的需求和期望，每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)讓客戶感動(dòng)。三、把超乎想象的服務(wù)做好（意料之外，情理之外）技能訓(xùn)練5-3：客戶滿意度提升策略分析見(jiàn)教材P193頁(yè)對(duì)技能訓(xùn)練5-2中所選企業(yè)在客戶滿意度提升方面的策略進(jìn)行分析，并創(chuàng)新性地提出自己的改進(jìn)意見(jiàn)，將分析內(nèi)容和結(jié)論填入表5-8。表5-8_____企業(yè)客戶滿意度提升測(cè)略分析分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析改進(jìn)策略備注分內(nèi)的服務(wù)做精

額外的服務(wù)做足

超乎想象的服務(wù)做好

分析結(jié)論

客戶服務(wù)與管理項(xiàng)目6：管理客戶關(guān)系課程框架任務(wù)一全面了解客戶關(guān)系管理

任務(wù)二客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)與實(shí)施

任務(wù)三客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的應(yīng)用

一、客戶關(guān)系管理的推動(dòng)因素

二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵任務(wù)一全面了解客戶關(guān)系管理在傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)中，企業(yè)銷售、營(yíng)銷及客戶服務(wù)、支持等部門，都是作為獨(dú)立的實(shí)體來(lái)進(jìn)行工作的。部門界限的存在，使這些不同的業(yè)務(wù)功能很難以協(xié)調(diào)一致的方式，將注意力集中在客戶身上，并為多樣化的客戶提供滿足其個(gè)性需要的服務(wù)。傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)導(dǎo)言：?jiǎn)栴}的提出客戶關(guān)系管理（CRM）的策略和理念：將不同的業(yè)務(wù)功能，以協(xié)調(diào)一致的方式，將注意力集中在客戶身上，并為多樣化的客戶提供個(gè)性的服務(wù)。問(wèn)題的解決在傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力主要指標(biāo)：固定資產(chǎn)；流動(dòng)資產(chǎn)；債務(wù)；存貨總值；信譽(yù)/品牌和產(chǎn)品；季度、半年度和年度業(yè)績(jī)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)為以客戶為核心的評(píng)價(jià)模式：客戶的數(shù)量；客戶價(jià)值的度量；為客戶支持的額度；客戶的資料；所預(yù)測(cè)的客戶的終身價(jià)值；目標(biāo)客戶的參照基準(zhǔn)。1、企業(yè)評(píng)估方式的改變一、客戶關(guān)系管理的推動(dòng)因素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶可以輕易地能獲得產(chǎn)品及服務(wù)方面的知識(shí)，甚至成為某一領(lǐng)域的專家；今天的客戶更為“深思熟慮”，互聯(lián)網(wǎng)正使一些產(chǎn)品的定價(jià)在全球范圍內(nèi)變得更為透明；傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中，商家對(duì)銷售環(huán)節(jié)的控制權(quán)和主導(dǎo)權(quán)逐漸喪失。2、客戶的知識(shí)飛速增長(zhǎng)客戶的時(shí)間有限，但他們卻面臨來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)價(jià)的誘惑；僅讓他們感到滿意，并不能保證他們會(huì)再次光臨；今天的客戶，比以往任何時(shí)期，都要求得到更完整的、多渠道的服務(wù)，以及希望更好地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與提供過(guò)程……3、客戶的期望值不斷提高一、客戶關(guān)系管理的推動(dòng)因素信息技術(shù)的普及，使客戶對(duì)工作環(huán)境的適應(yīng)能力不斷增強(qiáng)。家庭結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的家庭單位模式正在發(fā)生改變。全球化加劇，人們對(duì)產(chǎn)品的選擇余地不斷擴(kuò)大。目標(biāo)客戶群體的分類更細(xì)，獨(dú)立性更強(qiáng)。生活中的大事取代了生活的階段。4、客戶將變得更獨(dú)立、更強(qiáng)大一、客戶關(guān)系管理的推動(dòng)因素客戶的未來(lái)價(jià)值，成為評(píng)估企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素；傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)不再適用；每個(gè)客戶都是不同的，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)必須因人而異，而且這一標(biāo)準(zhǔn)將取決于客戶對(duì)企業(yè)目前和未來(lái)的價(jià)值；對(duì)企業(yè)而言，有價(jià)值客戶的要求和期望，才是推動(dòng)企業(yè)決策和投資的因素；了解某個(gè)客戶對(duì)企業(yè)有價(jià)值的原因，以及他們被贏取的特征，成為企業(yè)的主要努力方向；成功的企業(yè)會(huì)開發(fā)支持最佳客戶的流程以提供價(jià)值，而不一定是產(chǎn)品和渠道。5、企業(yè)運(yùn)營(yíng)面臨全新挑戰(zhàn)一、客戶關(guān)系管理的推動(dòng)因素管理是指對(duì)資源的控制和分配，以實(shí)現(xiàn)特定主體所確定的目標(biāo)。客戶關(guān)系的管理，就是要對(duì)客戶關(guān)系的生命周期進(jìn)行積極的介入和控制，以使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM），核心在于為企業(yè)提供一個(gè)全面的管理視角，增強(qiáng)企業(yè)與客戶互動(dòng)的能力，并最大化客戶價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理的定義：二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵客戶資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)培育客戶忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的根本目標(biāo)客戶關(guān)系具有生命周期客戶關(guān)系管理的重要使命使識(shí)別有價(jià)值的客戶并留住他們客戶全生命周期利潤(rùn)是客戶價(jià)值判別的主要依據(jù)⑴客戶當(dāng)前價(jià)值：在假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變的情況下，客戶未來(lái)可為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)的總和。⑵客戶增值潛力：假定企業(yè)采用更積極的客戶關(guān)系管理策略，使客戶購(gòu)買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤(rùn)方向發(fā)展時(shí)，客戶未來(lái)可為企業(yè)增加的利潤(rùn)的總和?？蛻絷P(guān)系管理軟件是實(shí)施客戶關(guān)系管理的支持平臺(tái)1、客戶關(guān)系管理的基本理念二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵操作型CRM：基于角色的關(guān)系管理工作平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)員工的授權(quán)和個(gè)性化設(shè)置，使前臺(tái)交互系統(tǒng)與后臺(tái)訂單系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，并與所有客戶交互活動(dòng)同步。分析型CRM：不需要直接與客戶打交道，而是從操作型CRM系統(tǒng)所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取各種有價(jià)值的信息，對(duì)將來(lái)的趨勢(shì)做出必要的預(yù)測(cè)，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的量化的依據(jù)。決策支持工具協(xié)作型CRM：可讓企業(yè)客服人員與客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng),具有訪問(wèn)速度快、處理時(shí)間短等特點(diǎn)。主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺(tái)及自助服務(wù)幫助導(dǎo)航等部分組成。2、客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的主要種類

二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵認(rèn)為客戶關(guān)系管理只是一種軟件或技術(shù)工具認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是記錄客戶信息認(rèn)為實(shí)施客戶關(guān)系管理需要大投入認(rèn)為客戶關(guān)系管理使銷售部門的任務(wù)認(rèn)為有了客戶關(guān)系管理就能增加客戶數(shù)量3、客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)的誤區(qū)二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵階段一信息收集：識(shí)別你的客戶階段二客戶分類：對(duì)客戶進(jìn)行差異分析階段三客戶維護(hù)：與客戶保持良性接觸階段四客戶營(yíng)銷：調(diào)整產(chǎn)品以滿足每個(gè)客戶的需求三、客戶關(guān)系管理的日常管理工作圖6-1客戶關(guān)系管理的日常管理工作技能訓(xùn)練6-1：客戶關(guān)系管理影響因素分析見(jiàn)教材P203-204頁(yè)請(qǐng)選擇一家你比較熟悉的傳統(tǒng)制造類企業(yè)，研究其客戶關(guān)系管理的推動(dòng)因素，并與騰訊公司面臨的變化進(jìn)行對(duì)比分析，將分析結(jié)論填入表6-1。

分析項(xiàng)目企業(yè)騰訊公司備注評(píng)估企業(yè)的主要方式

企業(yè)客戶知識(shí)與管理能力方面的變化態(tài)勢(shì)

客戶對(duì)產(chǎn)品的期望值的變化

客戶對(duì)產(chǎn)品的掌控能力

未來(lái)面臨的主要問(wèn)題

企業(yè)最佳客戶標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)最應(yīng)該放棄的客戶

企業(yè)客戶關(guān)系的維護(hù)策略

企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)類型的選擇

分析結(jié)論

表6-1客戶關(guān)系管理影響因素分析

一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架

二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施任務(wù)二客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)與實(shí)施系統(tǒng)集成（系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)工作）：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組……，應(yīng)由企業(yè)管理人員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和規(guī)劃，是整個(gè)項(xiàng)目的核心內(nèi)容和難點(diǎn)所在。系統(tǒng)模式設(shè)計(jì)

創(chuàng)建系統(tǒng)程序

CRM系統(tǒng)開發(fā)是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程導(dǎo)言：CRM系統(tǒng)開發(fā)概述在信息社會(huì)，客戶的期望值迅速提升，需求表現(xiàn)在6個(gè)方面1、分析客戶的期望一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架圖6-2客戶的六大關(guān)鍵需求滿足客戶需求往往會(huì)增加企業(yè)成本：更多的優(yōu)秀員工、先進(jìn)技術(shù)、增強(qiáng)的服務(wù)支持、更迅速的反饋等。很少有企業(yè)有實(shí)力、有必要為所有客戶提供令其完全滿意的服務(wù)。企業(yè)需要根據(jù)客戶的價(jià)值對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，并優(yōu)先滿足最有價(jià)值客戶的需求。計(jì)算客戶終身價(jià)值是制定客戶關(guān)系管理策略的關(guān)鍵所在，由此決定：？！企業(yè)應(yīng)為誰(shuí)服務(wù)？企業(yè)應(yīng)怎樣為他們服務(wù)？企業(yè)的投資回報(bào)是什么？哪些是企業(yè)不愿再為其提供服務(wù)的客戶？2、計(jì)算客戶的終身價(jià)值一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架計(jì)算客戶的終身價(jià)值，需分析并預(yù)測(cè)客戶在其生命周期內(nèi)可能與企業(yè)共同體經(jīng)歷的所有重要事件及其結(jié)果；首選必須識(shí)別客戶生命周期中的每個(gè)關(guān)鍵事件，然后評(píng)估這些事件的盈利和成本，進(jìn)而計(jì)算這些事件在未來(lái)發(fā)生的概率，并據(jù)此建立盈利與損失的預(yù)測(cè)模型：2、計(jì)算客戶的終身價(jià)值一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架圖6-3客戶生命周期模型企業(yè)關(guān)注的客戶群有哪些？怎樣提升這些客戶群的價(jià)值和利潤(rùn)？如何擺脫給企業(yè)造成損失的客戶群？哪些產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)了最有價(jià)值的客戶？在產(chǎn)品的生產(chǎn)和定價(jià)、渠道運(yùn)作和選擇、銷售服務(wù)和營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的哪些策略既能滿足客戶的需求，又能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)？企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行自身調(diào)整，才能將滿足客戶需求目標(biāo)的服務(wù)與實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的聯(lián)系起來(lái)？3、對(duì)企業(yè)目標(biāo)達(dá)成一致并明確策略一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架4、明確工作流程

企業(yè)需要什么樣的流程？現(xiàn)有的流程如何？企業(yè)將會(huì)做出怎樣的改革？企業(yè)需要發(fā)展什么？鞏固和增加企業(yè)最有價(jià)值的客戶，企業(yè)需要付出什么代價(jià)？怎樣才能使這些流程與企業(yè)的CRM系統(tǒng)無(wú)縫銜接？怎樣才能知道客戶對(duì)于整個(gè)企業(yè)的總價(jià)值？CRM系統(tǒng)應(yīng)該對(duì)此提供什么樣的支持？怎樣才能以從產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的模式？一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架5、對(duì)技術(shù)的規(guī)劃

從傳統(tǒng)管理的視角來(lái)看，客戶常常需要與企業(yè)內(nèi)部多個(gè)獨(dú)立的技術(shù)部門進(jìn)行互動(dòng)，這導(dǎo)致了重復(fù)的工作、不一致的客戶體驗(yàn)，以及相互沖突的客戶關(guān)系管理手段。一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架圖6-4傳統(tǒng)客戶溝通模式的技術(shù)模型5、對(duì)技術(shù)的規(guī)劃

CRM系統(tǒng)采取的策略：通過(guò)技術(shù)將所有客戶互動(dòng)集中管理，以提供一致的客戶體驗(yàn)，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益。一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架圖6-5客戶關(guān)系管理系統(tǒng)下的客戶溝通模式的技術(shù)模型多渠道營(yíng)銷：傳呼中心、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話、郵件、交互電視等關(guān)系營(yíng)銷：利用這些渠道，把握時(shí)機(jī)與特定的客戶進(jìn)行溝通。4、確定營(yíng)銷策略5、建立一支完整的、功能全面的團(tuán)隊(duì)客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，單憑企業(yè)的某個(gè)人或某個(gè)部門是無(wú)法完成的；客戶通常將企業(yè)看做一個(gè)整體，而非彼此分割的個(gè)體；從一開始就組建一支多功能的團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃和執(zhí)行統(tǒng)一的CRM策略至關(guān)重要，這支團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)擁有來(lái)自企業(yè)各個(gè)部門的最佳代表；此外，獲得能夠解釋該策略的首席執(zhí)行官（CEO）的支持十分重要。一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架CRM項(xiàng)目資金是否已經(jīng)到位是否確定了企業(yè)的CRM戰(zhàn)略及相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃項(xiàng)目經(jīng)理是否已經(jīng)對(duì)實(shí)施步驟胸有成竹項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)定義好了企業(yè)的CRM需求是否已經(jīng)建立了對(duì)CRM項(xiàng)目是否成功的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)所有部門對(duì)“客戶”的定義是否一致企業(yè)是否已經(jīng)確定哪些應(yīng)用軟件或系統(tǒng)必須與CRM系統(tǒng)進(jìn)行集成

1、項(xiàng)目實(shí)施前的評(píng)估二、CRM系統(tǒng)的實(shí)施項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成：對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理的要求：

個(gè)性因素。優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理能夠有效地理解項(xiàng)目中其他人的需求和動(dòng)機(jī)，并具有良好的溝通能力。同時(shí)，優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理能夠根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)地轉(zhuǎn)變觀念，積極靈活地應(yīng)對(duì)在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題。管理技能。只有對(duì)企業(yè)的總體戰(zhàn)略和CRM項(xiàng)目有清楚的洞察力，項(xiàng)目經(jīng)理才能制訂明確的目標(biāo)和合理的計(jì)劃。技術(shù)技能。項(xiàng)目經(jīng)理除要根據(jù)自己所掌握的CRM技術(shù)對(duì)所遇到的問(wèn)題做出判斷外，還需要與項(xiàng)目小組的其他成員進(jìn)行討論，互相學(xué)習(xí)，共同解決所遇到的新問(wèn)題。2、項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)的組建二、CRM系統(tǒng)的實(shí)施分析與規(guī)范：進(jìn)行綜合性的需求分析，確定系統(tǒng)規(guī)劃。項(xiàng)目計(jì)劃的制訂和管理：除了制訂和管理項(xiàng)目計(jì)劃，還包括組建和培訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)配置與定制：根據(jù)企業(yè)自身的具體商業(yè)需求，重新配置和定制CRM系統(tǒng)軟件，并進(jìn)行必要的員工培訓(xùn)。安裝、兼容測(cè)試及系統(tǒng)重復(fù)運(yùn)行；主導(dǎo)系統(tǒng)和質(zhì)量保證的測(cè)試；最后的實(shí)施與推廣；持續(xù)支持……3、項(xiàng)目實(shí)施流程二、CRM系統(tǒng)的實(shí)施技能訓(xùn)練6-2：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本框架分析見(jiàn)教材P260頁(yè)分析技能訓(xùn)練6-1所選擇企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本框架，將其與騰訊公司進(jìn)行對(duì)比分析，并將分析結(jié)論填入表6-2。規(guī)劃項(xiàng)目企業(yè)騰訊公司備注企業(yè)最佳客戶的期望值

客戶生活中的主要大事

客戶終身價(jià)值的計(jì)算

哪些產(chǎn)品能帶來(lái)最佳客戶

如何將特定信息傳遞給最佳客戶

可為最佳客戶提供哪些增值服務(wù)

分析結(jié)論

表6-2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本框架分析一、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的介紹

二、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用任務(wù)三客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的應(yīng)用淘寶的客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是基于阿里大數(shù)據(jù)，為商家提供客戶全生命周期管理的智能化CRM平臺(tái)?？蛻暨\(yùn)營(yíng)平臺(tái)有官方版和定制版兩個(gè)版本。1、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)概述一、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的介紹客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要包含7大產(chǎn)品功能，如圖所示：2、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的功能一、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的介紹進(jìn)入淘寶官方的賣家服務(wù)市場(chǎng)，在搜索框輸入“客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，找到要訂購(gòu)的服務(wù)。3、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的訂購(gòu)和進(jìn)入一、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的介紹授權(quán)操作方式：登錄賣家中心——子帳號(hào)管理，進(jìn)行授權(quán)配置。目前客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)涉及授權(quán)的功能點(diǎn)有客戶管理、修改會(huì)員、刪除會(huì)員等。1、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)賬號(hào)授權(quán)二、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用圖6-8客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)涉及授權(quán)的功能在“客戶列表”里，首先可以看到所有客戶分為成交客戶、未成交客戶和詢單客戶三類；也可以根據(jù)某項(xiàng)標(biāo)簽如交易金額、時(shí)間、筆數(shù)、會(huì)員級(jí)別、地區(qū)等進(jìn)行客戶搜索篩選。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用圖6-9客戶列表可以在客戶列表里查看客戶詳情和交易記錄，對(duì)客戶進(jìn)行分組管理和批量設(shè)置，具體操作頁(yè)面如圖6-10和6-11所示。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用圖6-10客戶分組管理可以在客戶列表里查看客戶詳情和交易記錄，對(duì)客戶進(jìn)行分組管理和批量設(shè)置，具體操作頁(yè)面如圖6-10和6-11所示。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用圖6-11客戶批量設(shè)置客戶分群為“重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人群”提供了三個(gè)核心人群的數(shù)據(jù)分析：興趣人群、新客戶人群、復(fù)購(gòu)人群，如圖所示：2、客戶管理：（2）客戶分群二、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用圖6-12客戶分群“重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人群”人群數(shù)據(jù)解讀：以興趣人群的數(shù)據(jù)為例，如圖6-13所示。對(duì)當(dāng)前人群，會(huì)先展示此人群的人數(shù)，以及昨日的成交轉(zhuǎn)化率。后面會(huì)從人群行為、人群熱門商品、人群分層、人群屬性和人群行為偏好幾個(gè)緯度分別進(jìn)行分析。2、客戶管理：（2）客戶分群二、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用圖6-13興趣人群數(shù)據(jù)示例在“客戶分析”功能里，可以查看客戶運(yùn)營(yíng)指數(shù)、人群指標(biāo)分解和訪客人群洞察等數(shù)據(jù)。2、客戶管理：（3）客戶分析二、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使用圖6-14客戶分析①指數(shù)由來(lái)客戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代，需要有一個(gè)能反映商家在維護(hù)和運(yùn)營(yíng)客戶方面整體質(zhì)量的指標(biāo)，這就是客戶運(yùn)營(yíng)指數(shù)。②指數(shù)為何通過(guò)該指數(shù)，商家可以知道自己指數(shù)變動(dòng)趨勢(shì)、行業(yè)