(工業(yè)設(shè)計(jì)教材課件)設(shè)計(jì)心理學(xué)課件2

消費(fèi)者的注意與理解為什么有些產(chǎn)品的包裝在商店的貨架上看起來(lái)那么顯眼;為什么有些電視廣告能夠一下子抓住銷售者的

注意力;為什么有些報(bào)紙雜志的印刷廣告能夠讓消費(fèi)者眼睛一亮而停止翻頁(yè)?這些問(wèn)題實(shí)際上就是設(shè)計(jì)師如何使自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正的關(guān)注、更好的加深理解和引起消費(fèi)者更大的

注意。消費(fèi)者的注意與理解一、從直接經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品知識(shí)—產(chǎn)品試用(Product Trial)產(chǎn)品試用包括實(shí)際試用或者說(shuō)實(shí)際使用某一產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品試用，消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)?zāi)骋恍庐a(chǎn)品或效勞，獲得第一手經(jīng)驗(yàn)，從而就產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能獲取大量有用的信息。〔比方，飲料的口味、新車所謂的駕駛平穩(wěn)、操作靈敏等〕產(chǎn)品和效勞試用類型商店里的試用品：食品和飲料；香水；化裝品等。耐用消費(fèi)者展示：汽車；軟件；CD唱片；計(jì)算機(jī)等。包裝食品；洗滌用品；個(gè)人用品郵遞的試用品：等。效勞試用及展示：免費(fèi)干洗；家政效勞等。消費(fèi)者的注意與理解二、從間接經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品知識(shí)群眾傳媒能夠非?？旖荨⒎浅Ｓ行У厥蛊髽I(yè)同廣闊的潛在消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。而且，媒體廣告所提供的間接信息通常會(huì)使消費(fèi)者嘗試使用有關(guān)產(chǎn)品，而如果沒(méi)有廣告，他們就不會(huì)去嘗試。另外，銷售代理、推銷、包裝標(biāo)簽、購(gòu)物贈(zèng)卷、宣傳手冊(cè)以及購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的商品展示，同樣可以向消費(fèi)者提供間接信息。產(chǎn)品和效勞的間接信息企業(yè)或公司提供的信息：報(bào)紙、播送、電視廣告以及商品宣傳手冊(cè)；包裝標(biāo)簽及產(chǎn)品說(shuō)明；公司代理〔銷售人員；推銷人員；效勞代理〕購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、因特網(wǎng)站。其他信息：朋友和親戚；消費(fèi)者出版物；商業(yè)組織。消費(fèi)者的注意與理解三、消費(fèi)者的注意注意力的限制(limits ofAttention)消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)提供的營(yíng)銷信息，他們僅對(duì)他們遇到的很少一局部信息注意。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家GeorgeMiller的理論，人們可以同時(shí)注意7個(gè)〔加減2個(gè)〕單位的信息。注意強(qiáng)度(Attention Intensity)即人們能夠注意的信息數(shù)量可在5個(gè)到9個(gè)之間的變化。影響注意強(qiáng)度的因素：知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；喚起〔警覺(jué)的狀態(tài)〕；在正常情況下，人們一天中所經(jīng)歷的狀態(tài)是中等狀態(tài)，也就是處于典型或根本的警覺(jué)水平。當(dāng)喚起狀態(tài)處于或高或低的時(shí)候，注意強(qiáng)度都是低的。消費(fèi)者的注意與理解分類:志愿注意和非志愿注意志愿注意:與現(xiàn)行方案、意圖和目標(biāo)有關(guān)的信息，人們是志愿注意的。非志愿注意：顯著刺激(salient stimuli)可以非志愿地吸引注意力，因?yàn)楠?dú)一無(wú)二或與眾不同的刺激有成像性〔聚焦性〕，而所有的其他刺激都淡化成背景。這稱為“感知的圖形—背景原理”。有很多刺激可以使顯著刺激不同于背景刺激。如，新穎性等。消費(fèi)者的注意與理解注意的選擇(Attention

of

Choose)消費(fèi)者的注意與理解非志愿注意：形象生動(dòng)性刺激(vivid stimuli)：與顯著刺激不同，形象生動(dòng)性刺激吸引注意是不分環(huán)境的。顯著性是背景因變量〔即在一個(gè)給定的環(huán)境中，如果出現(xiàn)其他刺激，顯著性刺激效果有所不同〕，而形象生動(dòng)性刺激是背景自變量〔即在一個(gè)給定環(huán)境中，不管其他刺激出不出現(xiàn)，形象生動(dòng)刺激表現(xiàn)如一〕它與個(gè)人興趣、具體性、接近性等有關(guān)。個(gè)人興趣—當(dāng)激發(fā)某人興趣的刺激時(shí)，另一個(gè)人卻不一定感興趣；具體性—具體有形的信息容易讓人在腦海中形成圖畫，容易使人想象和思考。接近性—接近或貼近消費(fèi)者的信息，與遠(yuǎn)離消費(fèi)者或與消費(fèi)者不是息息相關(guān)的信息相比，更具形象生動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的影響更大。接近性分為三種類型：感覺(jué)接近性；時(shí)間接近性；空間接近性。消費(fèi)者的注意與理解感覺(jué)接近性〔Sensory Proximity)：指的是直接的〔接近的〕或間接的〔遠(yuǎn)離的)信息。用我們自己的眼睛和耳朵直接得到的信息，比經(jīng)由他人傳遞間接得到的信息更具形象生動(dòng)性，自己親眼看看產(chǎn)品是如何工作的，比道聽(tīng)途說(shuō)得到的第二手資料更具說(shuō)服力。消費(fèi)者的注意與理解時(shí)間接近性〔Temporal Proxmity)是指事件發(fā)生的時(shí)候的早晚。最近發(fā)生的事件比很久以前發(fā)生的事件更具形象生動(dòng)性，也更具吸引力。我們更關(guān)心昨天下線的產(chǎn)品，而不是10年前的產(chǎn)品。消費(fèi)者的注意與理解空間接近性〔Spatial Proximity)是指事件發(fā)生位置遠(yuǎn)近。在我們的居住地發(fā)生的事件，比在海外發(fā)生的事件更具生動(dòng)性。(但是,當(dāng)消費(fèi)者的注意系統(tǒng)并未到達(dá)一定負(fù)荷狀態(tài)時(shí),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的先見(jiàn)之明時(shí),當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)大量的負(fù)面信息時(shí),形象生動(dòng)化的信息對(duì)我們的判斷和選擇就不會(huì)有太大的影響。)消費(fèi)者的注意與理解

有效的營(yíng)銷溝通不僅吸引消費(fèi)者的

注意,而且以消費(fèi)者理解的方式傳遞信息,消費(fèi)者能夠從傳遞的信息中概括抽象出其中的意思。

理解包含：將溝通過(guò)程中傳遞的信息和基于先前經(jīng)驗(yàn)的信息及儲(chǔ)存在記憶中的信息進(jìn)行聯(lián)系比照。消費(fèi)者的注意與理解四、消費(fèi)者的理解理解具體地講就是將信息概括抽象，探明其中的意思，就是彌補(bǔ)信息傳遞過(guò)程中的缺陷，形成自圓其說(shuō)的推斷，使不完整信息變成完整信息。例如，有一那么廣告詞是：技術(shù)打造完美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)盤質(zhì)量至高無(wú)上。要理解這那么廣告，消費(fèi)者就必須明白轉(zhuǎn)盤是一套完整的立體聲音響系統(tǒng)中的唱機(jī)組件。如果對(duì)音響系統(tǒng)一無(wú)所知，消費(fèi)者就不會(huì)明白什么是轉(zhuǎn)盤，也就不可能理解這那么廣告的意思。消費(fèi)者的注意與理解研究說(shuō)明，理解總包含相信，如果不相信某一信息是真的，消費(fèi)者就不可能理解這一產(chǎn)品信息;同時(shí)研究也說(shuō)明：重復(fù)更容易使人相信不真實(shí)的東西。因?yàn)橹貜?fù)使所有的東西〔真的或假的〕更讓人記住，也更讓人相信。實(shí)際上就是誤導(dǎo)，也就是讓人誤解。而到達(dá)誤解的方式就是實(shí)用推斷。實(shí)用推斷的誤導(dǎo)方法：的詞匯1、使用“可”之類2、比較省略；3、零碎數(shù)據(jù)；4、肯定結(jié)果；5、示范說(shuō)明。有一那么關(guān)于殺蟲劑的電視廣告，將蟑螂分別放在本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑和其他企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑的容器中，本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑容器的大局部丈量都死了，而其他企業(yè)的容器的蟑螂?yún)s大局部都沒(méi)有死。思考和作業(yè)題：1、從相同的媒體〔報(bào)紙、電視、因特網(wǎng)〕選擇兩那么廣告。其中一那么能抓住你的注意，另一那么讓你不感興趣，請(qǐng)把原因?qū)懴聛?lái)，然后說(shuō)出哪個(gè)媒體最容易吸引你的注意，原因是什么？2、沿著你所在城市的主要街道步行一趟，沿街鋪面哪個(gè)能吸引你的注意？為什么？說(shuō)說(shuō)感性上的興趣、形象性刺激、顯著刺激以及其他刺激因素在你看櫥窗過(guò)程中是如何發(fā)揮作用的？消費(fèi)者記憶消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和效勞的信息加以注意并理解之后會(huì)發(fā)生什么呢？也就是說(shuō)，消費(fèi)者在得知某一信息之后會(huì)做什么呢？?jī)H僅接受信息是不夠的，消費(fèi)者還必須對(duì)接受的信息進(jìn)行思考。而且，最后決定很可能在得知信息數(shù)小時(shí)、數(shù)天、數(shù)星期、甚至數(shù)月之后才能做出。因此，信息必須在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被保持、儲(chǔ)存或者記憶。信息獲取與信息使用之間的這段時(shí)間“鴻溝”必須被某種類型的記憶系統(tǒng)連接起來(lái)?！獑?wèn)題的提出費(fèi)者信息處理系統(tǒng)感知信息：直接經(jīng)驗(yàn)〔產(chǎn)品試用〕間接經(jīng)驗(yàn)〔廣告、包裝〕消短期感覺(jué)存放器：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)短期記憶：編碼、檢索、推理反響：判斷、選擇長(zhǎng)期記憶：態(tài)度信念、圖式、范疇復(fù)述編碼短期記憶與長(zhǎng)期記憶的特征容量持久性信息丟失編碼短期記憶7+27-218秒復(fù)述失敗聲音（與聲音相關(guān)長(zhǎng)期記憶無(wú)限永久檢索失敗語(yǔ)義（與意義相關(guān)記憶實(shí)

驗(yàn)消費(fèi)者的判

斷消費(fèi)者在看廣告并對(duì)產(chǎn)品和效勞進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中，很可能形成各種各樣的判斷。判斷是指在認(rèn)知連續(xù)體上對(duì)目標(biāo)對(duì)象或問(wèn)題進(jìn)行定位。人們的判斷就是在認(rèn)知連續(xù)體上確定事物的位置。有些認(rèn)知連續(xù)體是非評(píng)價(jià)性的，如“平安”、“柔和”或者“有效”等概念。非評(píng)價(jià)性的判斷稱為信念，他經(jīng)常作為更為復(fù)雜的判斷基石。有些認(rèn)知連續(xù)體是評(píng)價(jià)性的，如“好”、“差”或者“喜歡”、“不喜歡”等。更為復(fù)雜的判斷包括態(tài)度〔評(píng)價(jià)性的判斷〕和偏好〔包括一種以上產(chǎn)品的評(píng)價(jià)性判斷〕。消費(fèi)者的判

斷信念推斷性信念：Inferential Beliefs描述性信念：Descriptive Beliefs描述性信念的根底是相關(guān)產(chǎn)品的直接的第一手經(jīng)驗(yàn)。〔親眼看到和親耳聽(tīng)到的〕信息性信念：Informational Beliefs信息性信念的根底是間接的第二手經(jīng)驗(yàn)。〔通過(guò)人際交往從其他人或群眾媒體那里得到的信息〕推斷性信念是超出給定信息〔第一手和第二手信息〕的信念。沒(méi)有效很有效信念—非評(píng)價(jià)性判斷在連續(xù)體上的任一點(diǎn)不大 很大不熱 很熱沒(méi)有效 很有效消費(fèi)者的判

斷態(tài)度評(píng)價(jià)性判斷有兩個(gè)主要組成局部：方向〔如好或不好、正或負(fù)〕和極限〔如有點(diǎn)好、有些好、比較好、很好、極好〕。人們可對(duì)任何事物或問(wèn)題形成自己的態(tài)度，而且可以依據(jù)很多不同類型的信息來(lái)形成態(tài)度。信念通常被看成態(tài)度的基石。如以NIKE鞋為例，熟悉這一品牌的消費(fèi)者很可能對(duì)著一品牌的諸多特點(diǎn)或好處，如舒適性、耐穿性和時(shí)尚性，持有自己的信念，那些相信這一品牌些舒適、耐穿和時(shí)尚的消費(fèi)者很可能對(duì)NIKE鞋在整體上形成好的評(píng)價(jià)和態(tài)度，也就是說(shuō)對(duì)某些具體方面或特征

所持有的信念綜合起來(lái)，就能形成全面、總體

的品牌評(píng)價(jià)。態(tài)度—評(píng)價(jià)性判斷在連續(xù)體上的任一點(diǎn)很壞 很好很反對(duì)很贊同很消極很積極很不喜歡 很喜歡判 斷 尺 度信念尺度:語(yǔ)義差異尺度(兩端形容詞尺度)XX鞋是:不舒適…..舒適貴………..不貴不時(shí)髦…..時(shí)髦Liker尺度(同意-不同意尺度)XX鞋提供很好的弓形支撐。XX鞋吸收令人不快的腳臭。XX鞋耐穿。SAAND

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SDCuttnan尺度〔按順序排列的陳述〕XX鞋有些時(shí)髦XX鞋時(shí)髦XX鞋很時(shí)髦同意 不同意同意

不同意同意 不同意判 斷 尺 度態(tài)度尺度:語(yǔ)義差異尺度(兩端形容詞尺度)XX鞋是:不舒適…..舒適貴………..不貴不時(shí)髦…………… 時(shí)髦Liker尺度(同意-不同意尺度)從總體上看，XX鞋很稱心。SAANDSD我對(duì)XX鞋的總體印象很好。SAANDSD從總體上看，我非常喜歡XX鞋耐。SA