數(shù)字貿(mào)易學(xué) 課件 第11章 全球公司

第十一章全球公司本章導(dǎo)讀第十一章全球公司隨著數(shù)字貿(mào)易發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)組織模式越來越不適應(yīng)時(shí)代訴求，全球化逐漸成為企業(yè)擴(kuò)張的選擇，全球公司應(yīng)運(yùn)而生。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)差異化作用下，相較于國際投資主導(dǎo)和組織邊界模糊化的跨國公司而言，全球公司國際貿(mào)易和國際投資并行，且呈現(xiàn)市場邊界模糊化的特征。全球公司包括五類：以數(shù)字平臺(tái)形態(tài)創(chuàng)立的天生全球公司；由入駐平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而來；入駐平臺(tái)的提供數(shù)字化工具和手段的第三方服務(wù)商；傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)和數(shù)字貿(mào)易企業(yè)通過搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來；傳統(tǒng)跨國公司通過搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)是典型的天生全球公司本章導(dǎo)讀第十一章全球公司了解全球公司的相關(guān)知識是必要的通過本章學(xué)習(xí)，可以掌握全球公司的內(nèi)涵和外延，學(xué)會(huì)比較全球公司與跨國公司的核心差異，了解三種典型的天生全球公司——社交媒體平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)興起的背景和發(fā)展的階段性表現(xiàn)，為進(jìn)一步深入理解數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字貿(mào)易生態(tài)圈奠定基礎(chǔ)。主要內(nèi)容第十一章全球公司第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第六節(jié)本章小結(jié)：中國視角第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司一.全球公司的內(nèi)涵隨著數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，全球公司嶄露頭角。在創(chuàng)立之初天生全球公司就統(tǒng)籌利用本地市場和海外市場以抖音海外版（TikTok）數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)為例，其母公司字節(jié)跳動(dòng)在抖音中國版上線不足一年，就力推抖音海外版出海，構(gòu)建自主可控的商業(yè)變現(xiàn)模式，“全球化視野+本地化運(yùn)營”，避免水土不服。截止2021年底，抖音海外版月平均活躍用戶數(shù)已逾10億，取代谷歌成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司一.全球公司的內(nèi)涵隨著數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，全球公司嶄露頭角。數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)能打破市場壁壘，降低企業(yè)他國市場進(jìn)入成本，使單個(gè)平臺(tái)能云集來自不同國家的賣方和買方，市場邊界模糊化。就賣方而言，以亞馬遜為例，2021年5月將可以注冊并出售商品的國家名單擴(kuò)大到188個(gè)，幾乎所有國家的賣家都可以在亞馬遜出售商品。就買方而言，以阿里國際站為例，至2022年已累計(jì)服務(wù)16種語言和200個(gè)國家和地區(qū)的采購商，部分入駐平臺(tái)的中小企業(yè)覆蓋40多個(gè)國家和地區(qū)市場。數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)弱化了國別屬性，入駐平臺(tái)的中小企業(yè)多邊市場經(jīng)營，呈現(xiàn)“全球賣、全球買”特點(diǎn)。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司一.全球公司的內(nèi)涵數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)能降低入駐企業(yè)參與國際貿(mào)易的成本，是造就全球公司的核心場景。作為全球公司重要載體，數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)或者幫助入駐平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)匹配數(shù)字化工具和手段，降低市場轉(zhuǎn)換成本。由電子商務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而來的全球公司，只有在數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)上才能低成本、高效率地面對來自世界各地的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“全球賣、全球買”。依托數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)，全球公司能統(tǒng)籌各細(xì)分市場，制定全球性經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)施全球利潤最大化下的差異化戰(zhàn)略，將自身產(chǎn)品或服務(wù)以合理價(jià)格銷售至全球統(tǒng)一大市場的每個(gè)角落。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司一.全球公司的內(nèi)涵隨著數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)的崛起，市場邊界模糊化，倒逼貿(mào)易企業(yè)不再針對單一市場布局，而是統(tǒng)籌多個(gè)市場、向全球公司演化。有別于傳統(tǒng)雙邊市場，基于數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)的全球公司并不提前計(jì)劃在某一市場銷售單一產(chǎn)品和服務(wù)，而是直接向全球統(tǒng)一大市場銷售個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，跨市場經(jīng)營成為常態(tài)。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司全球公司是指依托數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)，以全球性經(jīng)營為戰(zhàn)略目標(biāo)，面向全球市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)組織新形態(tài)，其是市場邊界模糊化的產(chǎn)物。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延全球公司包括五類以數(shù)字平臺(tái)形態(tài)創(chuàng)立的天生全球公司以谷歌為代表的搜索引擎平臺(tái)以推特為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以亞馬遜為代表的貨物訂購平臺(tái)以蘋果應(yīng)用商城為代表的數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)由入駐平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而來入駐平臺(tái)的提供數(shù)字化工具和手段的第三方服務(wù)商傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)和數(shù)字貿(mào)易企業(yè)通過搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來傳統(tǒng)跨國公司通過搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延全球公司包括五類前三類都與天生全球公司有關(guān)要么自身就是天生全球公司要么依托天生全球公司平臺(tái)建立后兩類都與企業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化轉(zhuǎn)型有關(guān)要么由貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型而來要么由跨國公司轉(zhuǎn)型而來第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延有別于傳統(tǒng)企業(yè)先立足本地市場再對外擴(kuò)張，在數(shù)字技術(shù)高速迭代的中美兩國，誕生了一大批以數(shù)字平臺(tái)形態(tài)創(chuàng)立的天生全球公司。與在現(xiàn)有生產(chǎn)流程應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)不同，天生全球公司在初創(chuàng)期就以數(shù)字化方式運(yùn)作，通常在多邊市場以數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)作為貿(mào)易標(biāo)的，如搜索引擎服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、實(shí)體貨物訂購服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容訂購服務(wù)。以愛奇藝數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)為例，成立不足10年就推國際版出海，在2021年第二季度收獲超100萬海外會(huì)員，計(jì)劃于2025年使半數(shù)付費(fèi)用戶來自海外。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延伴隨雙邊跨境電商平臺(tái)迭代為多邊數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)，眾多電子商務(wù)企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，蛻變?yōu)閿?shù)字貿(mào)易企業(yè)，成為全球公司有機(jī)組成部分?；谄脚_(tái)低成本優(yōu)勢，數(shù)字貿(mào)易企業(yè)直接面對全球市場買方或消費(fèi)者。借助平臺(tái)上的數(shù)字化工具和手段，數(shù)字貿(mào)易企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球性經(jīng)營，面向全球市場提供產(chǎn)品或服務(wù)。供應(yīng)鏈服務(wù)型全球公司能為不同國家的貿(mào)易企業(yè)提供數(shù)字化工具和手段，降低企業(yè)在不同市場經(jīng)營的貿(mào)易成本，提高企業(yè)市場轉(zhuǎn)換的貿(mào)易效率。以順友物流為例，注意到速賣通平臺(tái)賣家對小件產(chǎn)品線上發(fā)貨的物流需求，推出實(shí)惠便捷的順郵寶產(chǎn)品，派送范圍可達(dá)185個(gè)國家和地區(qū)。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延隨著入駐平臺(tái)成本的提高和掌控核心競爭力的需要，部分傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)和數(shù)字貿(mào)易企業(yè)選擇搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為全球公司。獨(dú)立站是數(shù)字貿(mào)易發(fā)展的產(chǎn)物，成為產(chǎn)品出口新通道。便攜儲(chǔ)能電源生產(chǎn)企業(yè)鉑陸帝最初選擇入駐亞馬遜，但發(fā)現(xiàn)自身無法積累客戶資源，決定基于Shopify服務(wù)搭建獨(dú)立站。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延面對數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭壓力，眾多跨國公司希望實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化轉(zhuǎn)型。部分跨國公司選擇搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)，基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)和運(yùn)營，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開發(fā)眾多東道國市場定制化解決方案。以百威啤酒為例，2022年上半年百威亞太已覆蓋亞洲38個(gè)經(jīng)濟(jì)體，在占總銷量82%的中國市場，將B2B互動(dòng)平臺(tái)“BEES”擴(kuò)展至超過55個(gè)城市，連接超過30000名月活躍用戶。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司圖11-1跨國公司與全球公司的關(guān)系組織邊界模糊化市場邊界模糊化多邊屬性雙邊屬性全球公司跨國公司消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易行為投資行為市場尋求型OFDI平臺(tái)智能制造第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司傳統(tǒng)跨國公司強(qiáng)調(diào)母公司與東道國子公司的聯(lián)系，是一個(gè)雙邊概念。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，在內(nèi)部組織調(diào)整和外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同作用下，跨國公司組織邊界模糊化，但其雙邊屬性依然顯著。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段，具有典型雙邊屬性的跨境電子商務(wù)平臺(tái)興起，通過營銷環(huán)節(jié)感知消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)“賣全球，買全球”。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化迭代，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)代主旋律，推動(dòng)了智能制造的發(fā)展。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)協(xié)同制造和大規(guī)模個(gè)性化定制的興起，基于消費(fèi)者需求側(cè)數(shù)據(jù)，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)柔性研發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)營管理。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司跨境電子商務(wù)平臺(tái)迭代為開放型全球數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)，在使市場邊界模糊化的同時(shí)，也使具有多邊屬性的全球公司應(yīng)運(yùn)而生。最初的全球公司以貿(mào)易行為為主、投資行為為輔，在推動(dòng)“全球賣，全球買”的同時(shí)，布局跨國投資。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競爭壓力，跨國公司以搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)的形式迭代為全球公司。全球公司成為貿(mào)易行為與投資行為有機(jī)耦合的載體在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段，貿(mào)易行為通過替代市場尋求型OFDI，與投資行為產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián)，隨著貿(mào)易行為的增多，市場尋求型OFDI這類投資行為減少。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)階段，全球公司成為貿(mào)易行為與投資行為有機(jī)耦合的最佳載體，通過全球公司產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司關(guān)注全球公司如何基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易行為與投資行為的耦合，將是未來數(shù)字貿(mào)易研究的重要話題。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（一）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的跨國公司在數(shù)字經(jīng)濟(jì)上半場，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨國公司逐漸重視跨境電商平臺(tái)的作用，幫助其東道國產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全球營銷?？鐕炯瓤梢赃x擇在母國或東道國生產(chǎn)，也可以選擇傳統(tǒng)貿(mào)易或跨境電商平臺(tái)出口，這意味跨國公司OFDI后可以利用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)將東道國產(chǎn)品低成本地銷往其他國家。以致力打造“中國睡谷”的麒盛科技為例，2019年底越南工廠投產(chǎn)，2020年墨西哥工廠啟動(dòng)并于2021年投產(chǎn)，自主品牌舒福德（softide）智能床通過亞馬遜平臺(tái)遠(yuǎn)銷全球。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（一）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的跨國公司在數(shù)字經(jīng)濟(jì)上半場，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨國公司逐漸重視跨境電商平臺(tái)的作用，幫助其東道國產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全球營銷。在并購海外品牌后，跨國公司利用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)提高品牌全球知名度。以巨星科技為例，通過收購萬克寶（WORKPRO）等海外工具品牌，加速全球布局，入駐亞馬遜和速賣通，推動(dòng)萬克寶成為歐美市場知名品牌。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（一）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的跨國公司進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)下半場，面對數(shù)字化競爭壓力，跨國公司利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，基于平臺(tái)拓展其東道國影響力，協(xié)調(diào)東道國的生產(chǎn)、營銷、物流和經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈流程優(yōu)化。2014年上線的“DJI大疆社區(qū)”是全球首個(gè)無人機(jī)使用者和應(yīng)用開發(fā)者專門交流平臺(tái)，促進(jìn)了大疆無人機(jī)新產(chǎn)品和相關(guān)增值服務(wù)的推出。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（一）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的跨國公司隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)即萬物互聯(lián)的協(xié)同發(fā)展，跨國公司基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向全球公司迭代。2019年耐克推出個(gè)性化定制平臺(tái)“NIKEBYYOU”，允許消費(fèi)者定制專屬運(yùn)動(dòng)鞋，留存消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)。2019年耐克收購美國大型數(shù)據(jù)分析公司Celect，幫助其分析云端大數(shù)據(jù)和預(yù)測消費(fèi)行為模式，以推出符合市場需求的新潮產(chǎn)品。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（二）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的全球公司消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是全球公司萌芽的催化劑，助推全球公司全球性經(jīng)營，面向全世界提供產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的核心是需求匹配，在更多商品和消費(fèi)者間搭建橋梁，天然具有打破市場壁壘的價(jià)值和催生市場邊界模糊化的能力，助推全球公司的產(chǎn)生。天貓?jiān)诔闪赡旰缶蜕暇€國際業(yè)務(wù)，致力為中國消費(fèi)者提供全球進(jìn)口商品，幫助海外品牌直接觸達(dá)中國消費(fèi)者。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（二）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的全球公司消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是全球公司萌芽的催化劑，助推全球公司全球性經(jīng)營，面向全世界提供產(chǎn)品和服務(wù)。作為將消費(fèi)經(jīng)濟(jì)建立在信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字平臺(tái)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的拓展能不斷豐富全球公司業(yè)務(wù)的運(yùn)營空間。商務(wù)交易類應(yīng)用場景不斷融入網(wǎng)絡(luò)娛樂元素，豐富了貨物訂購平臺(tái)的運(yùn)營空間，誕生了直播帶貨這一全新商業(yè)模式。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（二）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的全球公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)下半場，全球公司利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深耕研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈流程優(yōu)化和效率增進(jìn)。以面向全球定制高檔西裝等服裝產(chǎn)品的青島紅領(lǐng)為例，自建酷特產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于大規(guī)模個(gè)性化定制為國外服裝品牌商、服裝創(chuàng)業(yè)者、時(shí)尚設(shè)計(jì)師和服裝經(jīng)營者等B端產(chǎn)業(yè)客戶提供服裝定制和柔性化解決方案。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)即萬物互聯(lián)的協(xié)同發(fā)展，全球公司在世界范圍內(nèi)打通供應(yīng)鏈上下游，提高產(chǎn)品競爭力。以小米智能家居為例，基于智能家居服務(wù)平臺(tái)，搭建以用戶需求數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品制造體系，讓設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商可以網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，落實(shí)個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國際投資主導(dǎo)與國際貿(mào)易主導(dǎo)（一）跨國公司轉(zhuǎn)型全球公司之前在轉(zhuǎn)型全球公司前，跨國公司是國際投資主導(dǎo)的。傳統(tǒng)國際投資理論以跨國公司為研究對象，把“企業(yè)特定優(yōu)勢”和“東道國區(qū)位優(yōu)勢”作為對外直接投資優(yōu)勢來源，認(rèn)為跨國公司是從事對外直接投資且在一個(gè)以上國家擁有或控制從事增值活動(dòng)的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)跨國公司的本質(zhì)是在海外從事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國際投資主導(dǎo)與國際貿(mào)易主導(dǎo)（一）跨國公司轉(zhuǎn)型全球公司之前在轉(zhuǎn)型全球公司前，跨國公司是國際投資主導(dǎo)的?？鐕咎卣骺鐕疽詫?shí)力雄厚的大型公司為主體，通過對外直接投資或收購東道國企業(yè)，在許多國家建立子公司或分公司?？鐕居型暾臎Q策體系和最高決策中心，但子公司或分公司有自己的決策機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)自己的經(jīng)營領(lǐng)域和不同特點(diǎn)做決策，且子公司重要性不斷增強(qiáng)。跨國公司從全球戰(zhàn)略出發(fā)安排經(jīng)營活動(dòng)，在世界范圍內(nèi)尋求市場和合理布局生產(chǎn)以謀取最大利潤，不需在同一地區(qū)既生產(chǎn)又銷售。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國際投資主導(dǎo)與國際貿(mào)易主導(dǎo)（一）跨國公司轉(zhuǎn)型全球公司之前全球公司以國際貿(mào)易行為為主，國際投資行為為輔。相較于國際投資主導(dǎo)的跨國公司，全球公司不需在海外市場建立分公司，也不需海外兼并，其貿(mào)易行為可以減少市場尋求型OFDI。全球公司通過多邊平臺(tái)這一虛擬市場為各國提供商品和服務(wù)，相較于在不同國家市場分別經(jīng)營的跨國公司，全球公司嘗試基于平臺(tái)整合不同國家市場。全球公司市場尋求型OFDI減少，更多表現(xiàn)為通過橫向投資在全球范圍內(nèi)復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國際投資主導(dǎo)與國際貿(mào)易主導(dǎo)（一）跨國公司轉(zhuǎn)型全球公司之前全球公司以國際貿(mào)易行為為主，國際投資行為為輔。全球公司市場尋求型OFDI減少，更多表現(xiàn)為通過橫向投資在全球范圍內(nèi)復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)?！吨袊髽I(yè)全球化報(bào)告（2020）》指出，2018至2019年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對外投資案例占總對外投資案例的15.4%。阿里巴巴、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有不俗表現(xiàn)通過收購Lazada等海外電商平臺(tái)，阿里巴巴擴(kuò)展國際版圖，實(shí)現(xiàn)批發(fā)和零售的全球布局。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國際投資主導(dǎo)與國際貿(mào)易主導(dǎo)（二）跨國公司轉(zhuǎn)型全球公司之后隨著越來越多跨國公司轉(zhuǎn)型全球公司，全球公司越來越重視國際貿(mào)易與國際投資協(xié)同，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)在其中發(fā)揮要素優(yōu)化和集成作用，加強(qiáng)貿(mào)易行為與投資行為的關(guān)聯(lián)性。有別于僅通過市場尋求型OFDI實(shí)現(xiàn)貿(mào)易行為與投資行為的耦合，全球公司在增加投資行為比重的基礎(chǔ)上，還通過技術(shù)尋求型OFDI和資源尋求型OFDI統(tǒng)籌貿(mào)易行為與投資行為，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易行為與投資行為并行。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國際投資主導(dǎo)與國際貿(mào)易主導(dǎo)（二）跨國公司轉(zhuǎn)型全球公司之后全球公司通過對外投資獲取數(shù)字技術(shù)，彌補(bǔ)自身不足，拓展自身優(yōu)勢。以三星為例，在自建平臺(tái)迭代為全球公司的同時(shí)，分別在2014年收購美國物聯(lián)網(wǎng)公司SmartThings、在2016年收購美國音響巨頭曼哈國際和在2018年收購西班牙數(shù)據(jù)分析公司Zhilabs，基于三星客戶需求合作開發(fā)應(yīng)用程序和設(shè)備，改造物聯(lián)網(wǎng)和云空間，滿足不同行業(yè)和客戶的需求。全球公司通過國際投資獲取生產(chǎn)資源，除了傳統(tǒng)生產(chǎn)要素資源外，還包括數(shù)據(jù)資源和數(shù)字內(nèi)容資源。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)收購海外人工智能音樂平臺(tái)Jukedeck，通過人工智能技術(shù)生成獨(dú)特且無版權(quán)限制的音樂音效資源，為抖音平臺(tái)用戶體驗(yàn)個(gè)性化原創(chuàng)音樂提供便利。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場邊界模糊化（一）組織邊界模糊化與當(dāng)代跨國公司為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化沖擊，當(dāng)代跨國公司組織結(jié)構(gòu)由清晰且固定變得靈活且具有彈性，組織邊界趨于模糊化。從企業(yè)內(nèi)部看，母公司與子公司邊界日益模糊，海外子公司成為競爭力的重要來源。傳統(tǒng)跨國公司理論認(rèn)為，跨國公司的特有優(yōu)勢來自母公司。在傳統(tǒng)跨國公司內(nèi)部，母公司和子公司遵循科層關(guān)系，海外子公司依照母公司指示行事，研發(fā)自主性僅限于當(dāng)?shù)厥袌?，子公司競爭力完全依賴于母公司。第二?jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場邊界模糊化（一）組織邊界模糊化與當(dāng)代跨國公司從企業(yè)內(nèi)部看，母公司與子公司邊界日益模糊，海外子公司成為競爭力的重要來源。隨著通信技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和東道國產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實(shí)施，跨國公司戰(zhàn)略性調(diào)整其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，母公司和子公司演變?yōu)楸馄交W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，子公司在研發(fā)和創(chuàng)新方面發(fā)揮越來越重要作用，知識不再由母公司單向傳遞到海外子公司，而是在子公司與母公司間雙向傳遞。從二十世紀(jì)九十年代起，寶潔（P&G）建立全球性研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布?xì)W洲、日本和拉美等地。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場邊界模糊化（一）組織邊界模糊化與當(dāng)代跨國公司從企業(yè)外部看，跨國公司與外部聯(lián)系更加緊密，融入外部組織網(wǎng)絡(luò)，邊界趨于模糊化。自二十世紀(jì)九十年代，跨國公司面對的環(huán)境不確定性增大，為應(yīng)對市場競爭，許多跨國公司依托通信技術(shù)，與其他企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享優(yōu)勢技術(shù)和市場。在提高競爭力的同時(shí)，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟使跨國公司外部邊界模糊化。在1996-1998年全球建立了約32000個(gè)公司聯(lián)盟關(guān)系，其中75%具有跨國性質(zhì)。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司20世紀(jì)60年代到70年代中期，跨國公司空前發(fā)展，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家以海默的市場不完全和壟斷優(yōu)勢觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，豐富和發(fā)展了壟斷優(yōu)勢理論。在市場不完全方面，金德爾伯格認(rèn)為，市場不完全可以分為產(chǎn)品市場不完全、生產(chǎn)要素市場不完全、規(guī)模經(jīng)濟(jì)引起的市場不完全、經(jīng)濟(jì)制度和政策引起的市場不完全四類。在壟斷優(yōu)勢方面，有研究認(rèn)為壟斷優(yōu)勢源于跨國公司對知識資產(chǎn)的占有和使用，也有研究認(rèn)為壟斷優(yōu)勢源于跨國公司產(chǎn)品異質(zhì)化的能力。專欄11-1跨國公司理論演變第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司20世紀(jì)70年代后期，西方國家經(jīng)濟(jì)“滯脹”，跨國公司擴(kuò)張速度放緩，學(xué)者們致力建立能全面解釋對外直接投資的理論，具有代表性的是鄧寧的國際生產(chǎn)折衷范式。該理論是傳統(tǒng)跨國公司理論集大成者，從較為全面的角度分析對外直接投資，核心主要是三大優(yōu)勢：所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。前兩個(gè)優(yōu)勢是跨國公司對外直接投資的必要條件，加上東道國區(qū)位優(yōu)勢后演變?yōu)槌浞直匾獥l件。專欄11-1跨國公司理論演變第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、組織邊界模糊化，當(dāng)代跨國公司理論誕生，跨國公司由金字塔型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化和扁平化組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)化使子公司在研發(fā)中發(fā)揮重要作用，知識在母子公司及子公司間傳遞。得益于通信技術(shù)應(yīng)用帶來的扁平化，跨國公司削減管理層級，提高管理效率。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的跨國公司呈現(xiàn)外部聯(lián)盟化趨勢，包括R&D聯(lián)盟、合作營銷、合資等多種方式，當(dāng)代跨國公司理論把跨國公司看作相互之間有機(jī)聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)組織整體，其中，具有代表性的是20世紀(jì)80年代中后期發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)組織理論。專欄11-1跨國公司理論演變第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場邊界模糊化（二）組織邊界模糊化、市場邊界模糊化與全球公司與跨國公司相似，全球公司組織邊界也具有模糊化特征。對于前三類都與天生全球公司有關(guān)的全球公司，組織邊界模糊化體現(xiàn)為平臺(tái)上的商品或服務(wù)，既可以是平臺(tái)自己提供的，也可以是入駐平臺(tái)的數(shù)字貿(mào)易企業(yè)或供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)提供的。阿里巴巴國際站的外貿(mào)綜合服務(wù)由一達(dá)通和其他外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)一起提供對于后兩類貿(mào)易企業(yè)、跨國公司等自建獨(dú)立站的全球公司，組織邊界模糊化體現(xiàn)為獨(dú)立站和平臺(tái)的共存，企業(yè)可以同時(shí)上線獨(dú)立站和入駐天生全球公司，擴(kuò)展自身的銷售渠道。耐克和小米等大型全球制造企業(yè)都采取這一策略第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場邊界模糊化（二）組織邊界模糊化、市場邊界模糊化與全球公司相較跨國公司，全球公司不僅組織邊界模糊化，而且市場邊界模糊化。在傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)代，企業(yè)恪守市場邊界是為了規(guī)避市場轉(zhuǎn)換成本。由于市場規(guī)模有限，難以集成個(gè)性化需求，只能向目的國市場銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在數(shù)字貿(mào)易時(shí)代，伴隨數(shù)字技術(shù)興起和運(yùn)用，貿(mào)易企業(yè)能擺脫傳統(tǒng)市場邊界局限性的禁錮，演變?yōu)槿蚬??；谌虼笫袌龅膫€(gè)性化需求完全可以集成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅降低貿(mào)易成本。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場邊界模糊化（二）組織邊界模糊化、市場邊界模糊化與全球公司全球公司從一國市場到另一國市場的進(jìn)駐成本下降，國與國的市場邊界模糊化，這種基于數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)的全球大市場區(qū)別于傳統(tǒng)國際市場的核心在于“無邊疆”，即數(shù)據(jù)、消費(fèi)者和企業(yè)都是無國界的，要素資源能有序流動(dòng)。以入駐阿里巴巴國際站為例，平臺(tái)上的數(shù)字化工具和手段幫助數(shù)字貿(mào)易企業(yè)低成本切換市場，甚至直接發(fā)布多語言產(chǎn)品，向全球公司迭代。第二節(jié)跨國公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場邊界模糊化（二）組織邊界模糊化、市場邊界模糊化與全球公司隨著消費(fèi)者個(gè)性化偏好的凸顯，全球公司進(jìn)駐單一市場越來越需提供個(gè)性化產(chǎn)品，單一市場經(jīng)營優(yōu)勢越來越小，企業(yè)自然就會(huì)具有尋求多邊市場以滿足自身實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低生產(chǎn)成本的需求。以數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)愛奇藝為例，首選東南亞作為出海市場，原因是這一市場的用戶盡管也具有本土化和個(gè)性化需求，但其與中國市場用戶有很多相似之處，在一定程度上能分擔(dān)數(shù)字內(nèi)容采購成本。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化社交需求日益凸顯持續(xù)推進(jìn)的城市化使現(xiàn)代人遠(yuǎn)離傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代的熟人社會(huì)，不斷深化的工業(yè)化使現(xiàn)代人分工更加細(xì)化，產(chǎn)生個(gè)性化社交需求，具備精準(zhǔn)推送功能的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是匹配用戶個(gè)性化需求的現(xiàn)代社交場所。個(gè)性化社交使用戶能更好地建立人際關(guān)系，隨著個(gè)性化社交平臺(tái)用戶使用習(xí)慣的加強(qiáng)，亟需形成一套真正基于用戶體驗(yàn)的人際關(guān)系體系。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能依靠興趣圖譜和用戶互動(dòng)行為改進(jìn)算法，實(shí)現(xiàn)去中心化分發(fā)理念，以創(chuàng)造多元、有趣和溫暖的社區(qū)氛圍。在用戶行為分析基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶瀏覽、點(diǎn)贊和評論內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)定制用戶所需內(nèi)容并推薦其可能感興趣的其他內(nèi)容。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化社交需求日益凸顯社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可能導(dǎo)致用戶受困信息繭房，持續(xù)接受虛假信息、極端主義內(nèi)容。各國持續(xù)關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)治理，整改算法不合理應(yīng)用帶來的信息繭房、算法歧視和大數(shù)據(jù)殺熟等影響網(wǎng)民生產(chǎn)生活的問題，建設(shè)良好社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境，維護(hù)用戶的合法權(quán)益。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司“信息繭房”是2006年哈佛大學(xué)法學(xué)教授卡斯·桑斯坦在《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識》一書中提出的在信息烏托邦的世界，每個(gè)人都擁有信息選擇權(quán)，其會(huì)增加幸福感。對生活在信息烏托邦的人來說，“信息繭房”是溫暖而友好的地方，人們選擇接收他們愿意接收的信息，排除他們不愿意接收的信息?；谟脩粜袨榉治?，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精準(zhǔn)鏈接信息與用戶。通過獲取和解析用戶諸如關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、在線和瀏覽等行為特征，形成用戶信息需求圖譜，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制專屬于單一用戶的信息領(lǐng)域和分發(fā)模式。專欄11-2信息繭房第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司各國紛紛規(guī)制算法推薦帶來的系統(tǒng)性“信息繭房”2019年美國發(fā)布《過濾氣泡透明度法案》，規(guī)制平臺(tái)算法推薦，要求以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為代表的平臺(tái)為用戶提供互動(dòng)選項(xiàng)，不受用戶特定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)算法操縱。2020年歐盟發(fā)布《數(shù)字服務(wù)法案》草案，第29條專門針對“推薦系統(tǒng)”算法做了規(guī)定，明確超大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要以清晰方式向用戶說明推薦系統(tǒng)使用的主要參數(shù)并提供修改選項(xiàng)。2022年中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，要求增加社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等算法推薦服務(wù)的公開透明度，保障用戶知情權(quán)和自主選擇權(quán)，做到算法推薦合法合規(guī)。專欄11-2

信息繭房第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）遠(yuǎn)距離社交技術(shù)高速發(fā)展遠(yuǎn)距離社交技術(shù)包括即時(shí)通信技術(shù)、分布式社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息處理技術(shù)逐漸得到應(yīng)用有別于傳統(tǒng)線下交友，即時(shí)通信技術(shù)能降低陌生人認(rèn)識的成本，使遠(yuǎn)距離社交成為可能。分布式社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟使社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具備了實(shí)現(xiàn)賬號互聯(lián)的能力信息處理技術(shù)的發(fā)展使社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為用戶遠(yuǎn)距離社交的必然選擇第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）遠(yuǎn)距離社交技術(shù)高速發(fā)展信息處理技術(shù)的發(fā)展使社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為用戶遠(yuǎn)距離社交的必然選擇信息推送和分享技術(shù)幫助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶精準(zhǔn)接收自己感興趣的內(nèi)容信息交互技術(shù)幫助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶進(jìn)行評論和點(diǎn)贊互動(dòng)，使陌生人能輕松跨越國界遠(yuǎn)距離交流，減少信息溝通成本。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基于WEB1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)論壇演進(jìn)的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)對點(diǎn)向點(diǎn)對面交流的突破，降低了交流成本。基于線上溝通的熟人社交功能，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引了大量用戶。20世紀(jì)末英國SixDegrees等網(wǎng)站的出現(xiàn)標(biāo)志著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的萌芽，允許用戶創(chuàng)建個(gè)人主頁，羅列現(xiàn)實(shí)好友，支持更多社交功能。1998年中國第一個(gè)垂直關(guān)系社區(qū)平臺(tái)中國同學(xué)錄（5460.net）誕生，現(xiàn)實(shí)同學(xué)關(guān)系搬到網(wǎng)上，到2000年中國同學(xué)錄用戶達(dá)到1000萬，出現(xiàn)多個(gè)中國同學(xué)錄模仿網(wǎng)站，如搜狐校友錄、網(wǎng)易校友錄等。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擺脫單一國家社交限制，實(shí)現(xiàn)多語言支持，促進(jìn)了全球范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)網(wǎng)友的交流和互動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒有在社交互動(dòng)上取得進(jìn)步，不重視動(dòng)態(tài)信息傳播，仍只限于熟人社交。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更像是互聯(lián)網(wǎng)版的通訊錄，幫助用戶記錄和聯(lián)系現(xiàn)實(shí)中的朋友或同事，不能拓展用戶朋友圈。在全球范圍內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真正引起大眾關(guān)注源于美國在線約會(huì)平臺(tái)Friendster的走紅，2002年一年發(fā)展了800多萬注冊用戶。由于限制用戶行為、不改善網(wǎng)絡(luò)速度和不重視社交設(shè)計(jì)，大量用戶對Friendster產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致用戶大幅流失。2003年當(dāng)Friendster在美國大行其道時(shí)，中國留學(xué)生回國創(chuàng)建了仿Friendster的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2004年第一個(gè)致力數(shù)億華人的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“億友網(wǎng)”上線。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)微信息傳播特征，用戶僅能一次性傳播文字長度相對較短的信息。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能根據(jù)用戶價(jià)值取向及興趣多維劃分用戶群體，用戶能通過推介和自行搜索方式建立朋友圈。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期用戶不滿足于熟人社交，隨著與陌生人社交收益的不斷增大，成本不斷降低，陌生人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)崛起。以美國為例，2004年成立的臉書（Facebook）和2006年成立的推特（Twitter）都強(qiáng)調(diào)陌生人社交，是全球最大的兩個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2007年后中國大范圍模仿臉書模式，從個(gè)人主頁到好友動(dòng)態(tài)，從用戶博客到手機(jī)應(yīng)用APP。2009年新浪微博上線，基于新浪網(wǎng)自身媒體基因和名人資源，熱門話題集中在娛樂八卦、名人觀點(diǎn)和社會(huì)新聞等方面，具備較強(qiáng)傳播力度和廣度，拓展陌生人社交網(wǎng)絡(luò)，在2022年平均月用戶人數(shù)超過2億人。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期越來越多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)差異化競爭而選擇與照片或短視頻等數(shù)字內(nèi)容相結(jié)合，以增強(qiáng)個(gè)性化用戶的平臺(tái)粘性。在美國主打照片分享的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)照片墻（Instagram）創(chuàng)始于2010年，2022年日活躍用戶近10億。在中國主打短視頻社交的抖音創(chuàng)始于2016年，2022年日活躍用戶近6億，以抖音海外版形式出海，全球共有日活躍用戶近8億。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期新冠疫情全球大流行后，得益于政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體和普通民眾都在使用社交媒體發(fā)布和傳播疫情資訊，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展。德國在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)門戶網(wǎng)站Statista調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅2020年3月近一半互聯(lián)網(wǎng)用戶增加了社交媒體（如臉書、照片墻和推特）的使用頻率。2020年中國社交網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模近2122億元，同比增長17.9%，移動(dòng)社交月獨(dú)立設(shè)備數(shù)超7.4億臺(tái)。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展使相關(guān)政策法規(guī)相對滯后，各國開始重視和整頓社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上虛假言論和極端言論激化社會(huì)矛盾的亂象。以中國為例，政府一直強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)整治不良網(wǎng)絡(luò)社交行為和網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象，遏制不良文化傳播勢頭，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的正向作用。2021年1月至11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對新浪微博實(shí)施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計(jì)罰款1430萬元。2021年8月中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象問題治理的通知》，取消所有涉明星的排行榜單，特別是在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化信息搜索需求日益凸顯社會(huì)分工使用戶個(gè)性化信息需求具有必要性，數(shù)字技術(shù)使用戶個(gè)性化信息需求具有可能性，在目的和結(jié)果上用戶個(gè)性化信息搜索需求凸顯。用戶搜索呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢。隨著社會(huì)分工愈發(fā)明確，不同用戶搜索的關(guān)鍵詞千差萬別，遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)手工搜索在短時(shí)間內(nèi)能完成的。用戶希望獲得的答案呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢。即使搜索同一個(gè)問題，來自不同時(shí)間、不同空間的用戶要獲得的答案也不盡相同，甚至大相徑庭。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化信息搜索需求日益凸顯進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)性化推薦結(jié)果很重要，越來越多用戶希望能借助搜索引擎平臺(tái)滿足自身個(gè)性化信息偏好。絕大部分用戶信息搜索時(shí)，不會(huì)特別關(guān)注搜索結(jié)果總量，更看重結(jié)果是否與自身需求相吻合，用戶更加偏好能將其感興趣且有效的個(gè)性化信息優(yōu)先展現(xiàn)的搜索引擎平臺(tái)。要求搜索引擎平臺(tái)能基于消費(fèi)者過往的瀏覽數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化搜索服務(wù)，以降低用戶搜尋成本和減少不確定性。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司理論命題11-1網(wǎng)絡(luò)搜索在國際貿(mào)易中扮演重要角色，既能減少匹配環(huán)節(jié)的信息摩擦，又能降低履約環(huán)節(jié)的道德風(fēng)險(xiǎn)。參見“ShuzhongMa、ChaoFang，TheEffectofOnlineSearchonInternationalTrade，AppliedEconomics，2021第53卷第46期，第5369-5384頁”第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）搜索引擎相關(guān)技術(shù)高速發(fā)展搜索引擎技術(shù)是搜索引擎平臺(tái)的核心技術(shù)支撐，基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲、檢測排序、網(wǎng)頁處理、大數(shù)據(jù)處理、自然語言處理等數(shù)字技術(shù)，根據(jù)用戶需求和推薦算法，運(yùn)用特定策略，從互聯(lián)網(wǎng)海量信息中檢索出匹配信息反饋給用戶，為用戶提供快速、高相關(guān)性的信息服務(wù)。搜索引擎技術(shù)包括全文搜索引擎、目錄搜索引擎、元搜索引擎和垂直搜索引擎四類主流搜索引擎平臺(tái)采用的是全文搜索引擎，能獲得與搜索內(nèi)容相關(guān)的所有信息。由于搜索到的信息過于龐雜，用戶想要得到更為精確的搜索結(jié)果還需借助搜索引擎平臺(tái)的個(gè)性化推薦，以甄別出所需信息。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）搜索引擎相關(guān)技術(shù)高速發(fā)展由于搜索引擎技術(shù)能基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，匹配精準(zhǔn)度越來越高，對用戶而言，利用搜索引擎平臺(tái)做個(gè)性化信息搜索是高效的選擇。隨著搜索引擎相關(guān)技術(shù)的高速發(fā)展，以實(shí)時(shí)搜索、移動(dòng)搜索和情境搜索等功能為方向的搜索引擎平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)用戶個(gè)性化搜索的實(shí)現(xiàn)。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期在人工搜集各類網(wǎng)站網(wǎng)址并分類呈現(xiàn)基礎(chǔ)上，搜索引擎平臺(tái)通過目錄搜索引擎技術(shù)為用戶提供網(wǎng)站信息展示和快捷鏈接服務(wù)，也稱網(wǎng)址導(dǎo)航。1994年第一代基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎平臺(tái)Lycos在美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)誕生，以人工分類目錄為主，為用戶提供多種尋找網(wǎng)站的方式。以分類目錄搜索起家的搜狐，是中國搜索引擎鼻祖，1998年2月問世，提供網(wǎng)站、網(wǎng)頁、新聞、軟件、游戲等查詢服務(wù)。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，用戶希望能直接查找內(nèi)容，搜索引擎平臺(tái)過度至基于關(guān)鍵詞的全文搜索。以谷歌為代表的第二代搜索引擎平臺(tái)，在建立網(wǎng)頁鏈接分析技術(shù)基礎(chǔ)上，采用搜索爬蟲和排序算法的組合，以關(guān)鍵詞為核心對網(wǎng)頁自動(dòng)檢索，實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)自動(dòng)獲取和重要性排序，將最符合用戶需求的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶，提高用戶檢索效率。1999年底身在美國硅谷的李彥宏看到中國互聯(lián)網(wǎng)及中文搜索引擎服務(wù)的潛力，攜搜索引擎專利于2000年1月1日在北京中關(guān)村創(chuàng)建百度，中國搜索引擎平臺(tái)萌芽。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期隨著網(wǎng)絡(luò)信息的膨脹，用戶希望能快速且準(zhǔn)確地查到所需信息，搜索引擎平臺(tái)個(gè)性化擴(kuò)張時(shí)代開啟。2003年雅虎在中國占有約40%份額，百度、新浪和搜狗各占約10%，谷歌份額小于5%，市場集中度較低，呈現(xiàn)多寡頭競爭局面。2004年谷歌和百度陸續(xù)更新搜索引擎，注重用戶搜索個(gè)性化、專業(yè)化和智能化，使用自動(dòng)聚類分類等數(shù)字技術(shù)，采用區(qū)域智能識別及內(nèi)容分析技術(shù)，增強(qiáng)搜索引擎查詢能力，推動(dòng)搜索引擎行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。由于雅虎、新浪和搜狗僅關(guān)注指南型分類搜索，相當(dāng)于傳統(tǒng)黃頁搜索網(wǎng)站升級版，難以適應(yīng)用戶個(gè)性化搜索需要，市場份額減少，而更專注于個(gè)性化信息需求的百度和谷歌市場份額增加。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期隨著網(wǎng)絡(luò)信息的膨脹，用戶希望能快速且準(zhǔn)確地查到所需信息，搜索引擎平臺(tái)個(gè)性化擴(kuò)張時(shí)代開啟。2009年百度占60%以上中國市場份額，谷歌約占30%，形成雙寡頭競爭局面。中國搜索引擎行業(yè)市場結(jié)構(gòu)由多寡頭競爭發(fā)展到贏者通吃，市場集中度提高。從這一階段起，中國外貿(mào)企業(yè)利用搜索引擎平臺(tái)尋找國外客戶。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)能反映網(wǎng)民對特定信息的關(guān)注程度，搜索引擎平臺(tái)能反映用戶對“注意力”這一無形資產(chǎn)配置的情況。在對外貿(mào)易領(lǐng)域，用戶使用搜索引擎平臺(tái)能了解國外市場信息，降低由地理距離和文化差異導(dǎo)致的貿(mào)易不確定性，增大出口貿(mào)易概率和規(guī)模，這在對百度和谷歌等搜索引擎平臺(tái)的研究中都能得到證實(shí)。以中國為例，出口企業(yè)利用百度等搜索引擎平臺(tái)可以增加出口的拓展邊際和集約邊際，提高出口數(shù)量和價(jià)格，促進(jìn)差異化產(chǎn)品和最終產(chǎn)品出口。以中國為例，搜索引擎平臺(tái)能幫助出口企業(yè)發(fā)掘新市場和新需求，減少出口風(fēng)險(xiǎn)，延長出口時(shí)間。專欄11-3搜索引擎平臺(tái)與對外貿(mào)易第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司互聯(lián)網(wǎng)搜索對國際貿(mào)易能產(chǎn)生影響不僅發(fā)生在傳統(tǒng)貿(mào)易中，在數(shù)字貿(mào)易中表現(xiàn)更突出。數(shù)字貿(mào)易出口面臨更大的市場范圍和更復(fù)雜的市場環(huán)境，為做出利潤最大化的合理決策，出口企業(yè)必須深入了解各國市場?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索可以充分幫助數(shù)字貿(mào)易出口企業(yè)減少信息摩擦，識別有效信息。專欄11-3

搜索引擎平臺(tái)與對外貿(mào)易第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）轉(zhuǎn)折期由于平臺(tái)監(jiān)管和經(jīng)營戰(zhàn)略原因，谷歌退出中國，中國乃至全球搜索引擎平臺(tái)行業(yè)重新洗牌。2012年谷歌正式宣布關(guān)閉在中國大陸的搜索服務(wù)谷歌事件表明，搜索引擎平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)東道國市場本土化，不能違背東道國市場主流價(jià)值觀。作為外來者，谷歌不愿遵守中國法律法規(guī)和政府監(jiān)管，只能選擇退出。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）轉(zhuǎn)折期谷歌退出使百度中國市場份額擴(kuò)大，成為全球第二大搜索引擎平臺(tái)和最大中文搜索引擎平臺(tái)。除美國、俄羅斯和韓國外，中國是全球第四個(gè)擁有搜索引擎核心技術(shù)的國家。2015年百度中國市場份額在80%左右，搜狗回升至約7%，谷歌下降至約1%，市場高度集中，百度占有絕對優(yōu)勢地位，中國搜索引擎行業(yè)壟斷加劇。騰訊旗下“搜搜”、奇虎360旗下“360搜索”分別于2006年、2012年進(jìn)入，百度用戶增長受到一定影響，在搜索引擎平臺(tái)市場主導(dǎo)者地位面臨后來者競爭。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（四）成熟期伴隨信息多元化呈現(xiàn)，用戶對搜索引擎的數(shù)據(jù)全面、更新及時(shí)、分類細(xì)致和操作簡便等功能需求進(jìn)一步凸顯，各大搜索引擎平臺(tái)紛紛布局，謀求與用戶實(shí)現(xiàn)深層綁定。高度移動(dòng)化：搜索引擎平臺(tái)特征之一2014年后智能手機(jī)成為信息傳遞主要設(shè)備，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息獲取主流方式。2014年4月UC與阿里巴巴共同發(fā)布神馬搜索，以移動(dòng)端APP形式，借助UC瀏覽器流量入口切入市場。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（四）成熟期高度個(gè)性化：搜索引擎平臺(tái)特征之二隨著消費(fèi)者對搜索內(nèi)容需求的增多，搜索引擎平臺(tái)持續(xù)細(xì)分，以視頻搜索、圖片搜索、音樂搜索、論文搜索和地圖搜索為代表的垂直搜索引擎平臺(tái)已經(jīng)或?qū)⒅\得生存和發(fā)展空間，如谷歌學(xué)術(shù)和百度學(xué)術(shù)為學(xué)者開展學(xué)術(shù)研究提供了便利。高度情境化：搜索引擎平臺(tái)特征之三搜索引擎平臺(tái)能感知人與人所處環(huán)境，基于“此時(shí)此地此人”建立模型，試圖理解用戶查詢目的，根據(jù)不同查詢目的做不同推薦，如用戶在菜市場和城市商圈分別查詢“蘋果”將獲得完全不同答案。自2017年谷歌關(guān)注情境搜索，通過谷歌透鏡和大數(shù)據(jù)技術(shù)提供差異化搜索結(jié)果。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（四）成熟期各國政府關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和搜索引擎平臺(tái)治理，特別是搜索引擎是否會(huì)故意操縱搜索結(jié)果，如展示更多廣告、誤導(dǎo)消費(fèi)者。2013年6月美國聯(lián)邦交易委員會(huì)發(fā)布新版消費(fèi)者保護(hù)命令，要求搜索引擎能明確區(qū)分搜索結(jié)果和廣告。2016年7月中國出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是搜索引擎廣告長期缺乏監(jiān)管的狀態(tài)。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化數(shù)字內(nèi)容需求日益凸顯相較實(shí)體貨物，消費(fèi)者對數(shù)字內(nèi)容的個(gè)性化需求程度更高。因?yàn)閷?shí)體貨物除要滿足消費(fèi)者精神文化需求外，還要滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品滿足的僅是消費(fèi)者精神文化需求，與消費(fèi)者文化習(xí)慣相關(guān)性更強(qiáng)，更注重細(xì)分的差異化市場。以用戶為中心、按用戶需求提供具有針對性的數(shù)字內(nèi)容營銷方案、個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要模式。這既體現(xiàn)在自媒體的崛起，又體現(xiàn)在用戶生成內(nèi)容的發(fā)展，即用戶可以以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己創(chuàng)作的文字、圖片、音頻和視頻等內(nèi)容。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化數(shù)字內(nèi)容需求日益凸顯消費(fèi)者越來越依賴數(shù)字內(nèi)容提供方通過算法推薦給用戶選擇，形成帶有個(gè)人偏好的數(shù)字內(nèi)容清單。相較于單一數(shù)字內(nèi)容提供方而言，數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)能提供更多樣化的數(shù)字內(nèi)容，更容易滿足消費(fèi)者個(gè)性化偏好。對于單一類別產(chǎn)品而言，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的多樣性要遠(yuǎn)超實(shí)體產(chǎn)品，消費(fèi)者選購成本相對較高，更依賴于數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的推薦。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）數(shù)字內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)業(yè)空前繁榮隨著傳統(tǒng)創(chuàng)意文化與數(shù)字技術(shù)的融合，數(shù)字內(nèi)容載體不斷豐富，從電子書到數(shù)字音樂、數(shù)字影劇和數(shù)字游戲。為滿足消費(fèi)者精神需求，各國通過稅收減免或產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。20世紀(jì)90年代德國對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)施稅收返還，鼓勵(lì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。1998年英國出臺(tái)財(cái)政政策，扶持包括電子游戲、數(shù)字音樂和電子出版物在內(nèi)的十三類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2006年中國《十一五規(guī)劃綱要》提出，鼓勵(lì)教育、文化、出版、廣播影視等領(lǐng)域數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富中文數(shù)字內(nèi)容資源，發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）數(shù)字內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)業(yè)空前繁榮相較實(shí)體貨物，數(shù)字內(nèi)容低邊際成本能帶動(dòng)更多用戶群體，提高生產(chǎn)者收益，推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增加數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者福利，為能對接數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者，數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。以中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，2021年產(chǎn)業(yè)規(guī)模358億元，同比增長24.1%，用戶規(guī)模5.02億，占網(wǎng)民整體48.6%，同比增長9.1%。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)產(chǎn)生的背景（三）數(shù)字內(nèi)容相關(guān)技術(shù)高速發(fā)展數(shù)字內(nèi)容相關(guān)技術(shù)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，不同領(lǐng)域存在很多關(guān)鍵和共性技術(shù)，促動(dòng)傳統(tǒng)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直接或間接推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展。以傳統(tǒng)圖形圖像處理技術(shù)和新興虛擬顯示技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作技術(shù)以數(shù)據(jù)智能分析挖掘技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容管理技術(shù)以個(gè)性化推薦技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)和交易技術(shù)以人機(jī)交互和智能終端為代表的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等新興數(shù)字技術(shù)成為用戶通向元宇宙的關(guān)鍵接口，支持?jǐn)?shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)提供更擬真的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期越來越多數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)展現(xiàn)出強(qiáng)大線上優(yōu)勢，培養(yǎng)了大量消費(fèi)者。在收入較高和版權(quán)意識較強(qiáng)的發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者愿意接受數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)帶來的便利。從2002年起已有大量美國網(wǎng)民消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，呈遞增態(tài)勢。以美國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為例，據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2002年美國網(wǎng)民1.55億，有1630萬人購買線上內(nèi)容，占總上網(wǎng)人口的10.5%，到2005年美國網(wǎng)民1.714億，會(huì)有3580萬人購買線上內(nèi)容，占總上網(wǎng)人口的20.9%。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期在發(fā)展中國家收入較低、版權(quán)意識不強(qiáng)，消費(fèi)者不愿付費(fèi)購買數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)的收益主要來自廣告，平臺(tái)上數(shù)字內(nèi)容大多是免費(fèi)的，甚至是盜版的。中國數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)僅將數(shù)字內(nèi)容作為吸引流量的工具，不作為主要營收的手段，且不重視數(shù)字內(nèi)容版權(quán)。以數(shù)字音樂訂購平臺(tái)為例，1999年九天音樂網(wǎng)等音樂網(wǎng)站成立，中國數(shù)字音樂正式起步，為網(wǎng)民提供免費(fèi)在線試聽和下載功能；2001年百度推出MP3搜索功能，對數(shù)字音樂發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用。免費(fèi)試聽是整個(gè)數(shù)字音樂商業(yè)模式中最短的鏈條，由于不需要客戶端、播放器和支付接口，一般成本較低，基本沒有商業(yè)價(jià)值。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品大量出現(xiàn)，涉及游戲、動(dòng)畫、影音、數(shù)字出版和數(shù)字化教育培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域。數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)重視低價(jià)策略、消費(fèi)者個(gè)性化需求和數(shù)字版權(quán)，拓展多種收費(fèi)模式。隨著用戶收入提高和數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)傳播成本降低，如何提高消費(fèi)者忠誠度、實(shí)現(xiàn)薄利多銷成為關(guān)鍵。以中國數(shù)字音樂平臺(tái)為例，2003年后以酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網(wǎng)站成立，市場規(guī)模擴(kuò)大，用戶需求從在線試聽轉(zhuǎn)變?yōu)橄螺d?？峁芬魳啡站?dú)立IP訪問超過500萬，同時(shí)在線最高68萬，每天下載500萬次左右。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期由于盜版或者免費(fèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)損傷生產(chǎn)者積極性，既不利于用戶獲取高質(zhì)量產(chǎn)品，也不利于市場長期繁榮，平臺(tái)痛定思痛，思考如何將競爭策略從成本競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品差異化競爭。以中國數(shù)字音樂平臺(tái)為例，2010年后隨著法律完善，市場關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到版權(quán)上，2013年前后大批網(wǎng)站因版權(quán)原因關(guān)閉，主流唱片公司和各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商合作，向用戶提供差異化VIP服務(wù)，整個(gè)行業(yè)開始商業(yè)化模式探索。據(jù)國家新聞出版廣電總局《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》，2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到664億元，同比增長8.4%；數(shù)字音樂用戶規(guī)模超過6.07億人，同比增長9.2%，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶滲透率達(dá)到71.1%。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期由于盜版或者免費(fèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)損傷生產(chǎn)者積極性，既不利于用戶獲取高質(zhì)量產(chǎn)品，也不利于市場長期繁榮，平臺(tái)痛定思痛，思考如何將競爭策略從成本競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品差異化競爭。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增多、數(shù)字平臺(tái)單次消費(fèi)頻次的增加以及付費(fèi)訂閱模式的優(yōu)化，不斷增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿，推動(dòng)用戶付費(fèi)率大幅提升至7.8%，同比增長30%，但相比歐美音樂市場，數(shù)字音樂付費(fèi)滲透率仍具備較大增長空間。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司理論命題11-2數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)收費(fèi)模式可以分為會(huì)員制收費(fèi)、按交易量收費(fèi)和混合收費(fèi)。在前兩種單一收費(fèi)模式下，如果平臺(tái)提高會(huì)員費(fèi)、數(shù)字內(nèi)容價(jià)格或者縮短計(jì)算周期，增加數(shù)字內(nèi)容共享可以避免消費(fèi)者效用水平大幅下降；在混合收費(fèi)模式下，消費(fèi)者可以根據(jù)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)數(shù)量選擇其中一種收費(fèi)模式，與單一收費(fèi)模式相比，混合收費(fèi)更加符合消費(fèi)者利益最大化原則。參見“陳朋、熊勵(lì)、楊璐，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)收費(fèi)模式對消費(fèi)者行為的影響研究，管理工程學(xué)報(bào)，2018年第32卷第3期，第134-141頁”第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)重視社區(qū)交往功能建設(shè)，持續(xù)增強(qiáng)用戶忠誠度。以成立于2003年的美國數(shù)字游戲蒸汽平臺(tái)（Steam）為例，在從自營型平臺(tái)向混合型平臺(tái)發(fā)展過程中，不斷推出好友論壇、體現(xiàn)玩家個(gè)性化的創(chuàng)意工坊、游戲直播互動(dòng)和個(gè)性化評分推薦等社區(qū)功能，提高消費(fèi)者忠誠度，2019年月活躍用戶數(shù)達(dá)到9500萬。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期版權(quán)內(nèi)容使用需求增多催生便捷的版權(quán)付費(fèi)使用機(jī)制，數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)海量作品集中電子交付，相關(guān)市場呈現(xiàn)高度壟斷的市場結(jié)構(gòu)，少數(shù)幾個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的平臺(tái)擁有巨大市場力量。以騰訊音樂和中國知網(wǎng)為代表的數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)，通過直接獲取版權(quán)所有權(quán)或者獨(dú)占許可使用權(quán)方式，集中海量作品版權(quán)，獲得極高市場滲透率和占有率，引發(fā)市場壟斷質(zhì)疑。騰訊音樂與環(huán)球、索尼和華納等大型唱片公司簽訂獨(dú)家版權(quán)許可協(xié)議，2019年初遭到國家市場監(jiān)管總局反壟斷調(diào)查。2022年5月中國知網(wǎng)涉嫌壟斷，被國家市場監(jiān)督管理總局依法立案調(diào)查。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期新冠疫情全球大流行導(dǎo)致線下出行和娛樂受阻，對數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)用戶習(xí)慣養(yǎng)成是前所未有的機(jī)遇，各大視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，不僅吸引一大批新用戶進(jìn)入，而且還提高了原有用戶的留存率。全球范圍內(nèi)，長視頻影劇訂購平臺(tái)美國奈飛（Netflix）每季度付費(fèi)訂閱用戶數(shù)從2019年第四季度的1.67億增長至2021年第四季度的2.21億，年均增長15.1%；游戲訂購蒸汽平臺(tái)用戶在2021年急劇增加，累計(jì)超過1.32億。在中國騰訊視頻會(huì)員數(shù)從2019年第四季度1.06億增至2022年第一季度1.24億；愛奇藝在2020年單季度訂閱會(huì)員凈增長1200萬，達(dá)到1.19億，于2022年第一季度首次實(shí)現(xiàn)盈利。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期疫情推動(dòng)傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快線上線下融合，賦能數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展，并參與數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。在全球范圍內(nèi)，長視頻影劇訂購平臺(tái)迪士尼宣布2022年內(nèi)容開支增長到330億美元，在好萊塢傳媒集團(tuán)高居榜首。在中國，2021年動(dòng)漫業(yè)至少發(fā)生55起投融資事件，總數(shù)高于2019年（42起），與2020年（55起）持平，而超過半數(shù)是由騰訊視頻和嗶哩嗶哩視頻這兩個(gè)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)領(lǐng)投的。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司通過驅(qū)動(dòng)行為策略選擇，激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方參與，數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)能提高內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而影響平臺(tái)雙邊市場競爭。數(shù)字內(nèi)容訂購平臺(tái)可以選擇重設(shè)準(zhǔn)入門檻和多樣化激勵(lì)，通過制定平臺(tái)規(guī)則和激勵(lì)策略，促進(jìn)異質(zhì)性主體參與內(nèi)容生產(chǎn)，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者