激活大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略激活大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目錄\h\h\h第一章該以怎樣的姿勢(shì)擁抱大數(shù)據(jù)\h\h\h\h\h第二章顛覆性變革\h\h\h\h\h第三章布局大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷(xiāo)\h\h\h\h\h第四章生活關(guān)鍵時(shí)刻\h\h\h\h\h第五章消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻\h\h\h\h\h第六章伙伴關(guān)鍵時(shí)刻，下一盤(pán)更大的棋\h\h\h\h\h第七章沃爾沃：讓安全更安全\h\h\h\h\h第八章為煙臺(tái)來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行\(zhòng)h\h\h\h\h第九章夜貓子們，啟力WANTYOU\h\h\h\h\h第十章抓住洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵時(shí)刻，助力品牌新生\h\h\h\h\h第十一章尋找平安的新藍(lán)海\h\h第一章

該以怎樣的姿勢(shì)擁抱大數(shù)據(jù)重新思考：百歲企業(yè)的逆襲巴寶莉（Burberry）的歷史可以追溯到1856年，這個(gè)品牌今年已經(jīng)157歲。2013年，這個(gè)古老的企業(yè)再次成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)全球奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，2013年是不平穩(wěn)的一年。歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，中國(guó)對(duì)高端消費(fèi)不斷批評(píng)，盤(pán)點(diǎn)半年的業(yè)績(jī)，大多奢侈品巨頭使用的詞是“不盡人意”。擁有寶格麗等眾多頂級(jí)品牌的LVMH銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.6%，擁有Gucci等品牌的Kering集團(tuán)收益額僅增長(zhǎng)1.4%，這其中，巴寶莉的矚目表現(xiàn)令人驚艷，巴寶莉第一季度的財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了18%，是同類(lèi)奢侈品領(lǐng)域里增長(zhǎng)率最高的。而更重要的是，在這18%的增長(zhǎng)中，地面店客流增長(zhǎng)其實(shí)并不樂(lè)觀，相反電子商務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，數(shù)字轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提高。有人用百歲企業(yè)的逆襲來(lái)形容巴寶莉的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紐約和巴黎各大商學(xué)院奢侈品專(zhuān)業(yè)里甚至已經(jīng)將巴寶莉的逆襲寫(xiě)進(jìn)案例，現(xiàn)在的時(shí)尚圈，大家都習(xí)慣稱巴寶莉是“最年輕的老品牌”\h[1]。相較巴寶莉，寶潔的年紀(jì)要更大。寶潔中國(guó)公司的前臺(tái)，有一行醒目的英文：“P&G,175yearsofinnovation.”（寶潔，175年的創(chuàng)新）這是2012年貼上去的。創(chuàng)辦于1837年的寶潔公司，2013年已經(jīng)176歲了，這是一家足夠老的公司，也是一家始終能保持創(chuàng)新活力的公司。盡管連續(xù)兩個(gè)財(cái)年，寶潔的營(yíng)業(yè)收入都超過(guò)了800億美元，寶潔的高層卻并沒(méi)有任何松懈。2012年初，時(shí)任寶潔全球CEO的麥睿博表示，不能再無(wú)限制地提高廣告預(yù)算。之后，寶潔全面收縮電視廣告，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證實(shí)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放量已經(jīng)有所縮減。與此同時(shí)，寶潔全面推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如寶潔全球市場(chǎng)與品牌官馬克·普查德（MarcPritchard）所說(shuō)，寶潔需要在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面做出“根本性的改變”，以達(dá)到“在數(shù)字世界中建立品牌”的目的。寶潔宣布進(jìn)行變革：“將把用于傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算維持在合適水平，進(jìn)一步加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入”。在2012年的第一季度，寶潔利潤(rùn)為28.1億美元，比2011年同期降低了6.9%，營(yíng)業(yè)收入也同時(shí)下降；而三個(gè)月后，寶潔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222億美元，比2011年同期增長(zhǎng)2%，凈盈利則增長(zhǎng)了一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。寶潔用–6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是170多歲高齡，但仍舊能夠通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)順利轉(zhuǎn)型并逆流而上。2012年，寶潔做的兩件事是：一，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行裁員；二，與百度進(jìn)行JBP（jointbusinessplan，聯(lián)合生意計(jì)劃）戰(zhàn)略合作，這是寶潔在所有JBP合作中合作的第一家互聯(lián)網(wǎng)公司。基業(yè)長(zhǎng)青，這是所有企業(yè)的夢(mèng)想。但在企業(yè)進(jìn)化史上，終究難逃適者生存、優(yōu)勝劣汰的自然法則，企業(yè)要不斷改善和優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)、管理技術(shù)。如今，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的革命和創(chuàng)新所帶來(lái)的變化，特別是面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的科技革命，變革是唯一不變的主題。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”傳媒大亨默多克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，“曾經(jīng)我也暗地里希望被稱為數(shù)字革命的這些事情最好趕快滾出我們的視線，然而它們沒(méi)有消失，而且將來(lái)也不會(huì)消失。正在形成的新媒體不是我的母語(yǔ)，和大多數(shù)人一樣，我只是一名數(shù)字移民，我的兩個(gè)小女兒才是數(shù)字時(shí)代的原住民。”這些年，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及傳統(tǒng)媒體而言，他們“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)的意愿和決心已經(jīng)超出了我們的預(yù)期，從各大銀行到各級(jí)電視臺(tái)，從世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)到義烏的一個(gè)小廠，大家都在積極地“熊抱”互聯(lián)網(wǎng)，但同時(shí)，大部分經(jīng)營(yíng)者的互聯(lián)網(wǎng)思維和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)知還停留在原始階段，大部分企業(yè)都認(rèn)為，只要自己的企業(yè)有了官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等平臺(tái)，就算是用互聯(lián)網(wǎng)的方式在和目標(biāo)受眾交流了，就是在用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式思考了，這樣的認(rèn)知無(wú)疑是膚淺的。什么才是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維？企業(yè)該以怎樣的姿勢(shì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)？我們?cè)谶@里可以和大家詳細(xì)探討一下。歸納起來(lái)，主要有以下三點(diǎn)是值得很多企業(yè)去思考和借鑒的：1.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所提供的大數(shù)據(jù)資源，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，深度洞察你的消費(fèi)者，進(jìn)行各種層級(jí)的創(chuàng)新。開(kāi)放和互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的其他特點(diǎn)都是基于這種互動(dòng)性。對(duì)于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以有更大的空間和平臺(tái)去表達(dá)自己想說(shuō)的，更可以通過(guò)大數(shù)據(jù)資源的互動(dòng)性，傾聽(tīng)消費(fèi)者想要的，而這其中往往就蘊(yùn)藏著企業(yè)從前很難發(fā)現(xiàn)的巨大商機(jī)。最近，網(wǎng)絡(luò)上有一組名為“Hold住25歲正青春，玉蘭油姐姐10年不老神話”的圖片受到網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載和追捧。這組圖片是玉蘭油廣告代言人，混血模特丹妮拉（Danielle）從2002年到2013年的照片，10年廣告同一人，10年的光陰，似乎在她的面容上沒(méi)有留下歲月的痕跡，這和玉蘭油“Hold住25歲正青春”的主題不謀而合，也成為其品牌傳播的一個(gè)絕佳話題，取得了極好的傳播效果。然而，“玉蘭油25歲裝”的提出并不簡(jiǎn)單，在暢銷(xiāo)20余年的背后，寶潔的玉蘭油營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)持做一件事，那就是時(shí)刻關(guān)注并深度研究消費(fèi)者行為及其動(dòng)態(tài)變化。玉蘭油的品牌經(jīng)理一直感覺(jué)品牌自身有老化的趨勢(shì)，但這個(gè)直覺(jué)沒(méi)有合適的數(shù)據(jù)支持，更加沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明該往哪里走。我們通過(guò)一組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)同時(shí)為這兩件事做了說(shuō)明，那就是百度平臺(tái)上問(wèn)“玉蘭油適合什么年齡用”的消費(fèi)者占比數(shù)據(jù)，關(guān)于玉蘭油的問(wèn)題的所有消費(fèi)者的數(shù)量做分母，提問(wèn)“什么年齡用”的消費(fèi)者數(shù)量做分子，得出的數(shù)據(jù)再跟玉蘭油的競(jìng)品做對(duì)比，這個(gè)數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品，很容易的一個(gè)算法，用百度平臺(tái)的全量數(shù)據(jù)證實(shí)了品牌經(jīng)理的擔(dān)心，“玉蘭油適合什么年齡用”，這是消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)出的最真實(shí)的聲音，這是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，付出再大成本也無(wú)法準(zhǔn)確獲知的寶貴信息。寶潔的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就此意識(shí)到：在玉蘭油的品牌傳播當(dāng)中，適用年齡是一個(gè)盲點(diǎn)。這個(gè)小小的疑問(wèn)，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。只有找到矛盾的焦點(diǎn)，才能做到有的放矢，有效干預(yù)。既然消費(fèi)者普遍不知道玉蘭油的適用年齡，那我就主動(dòng)、明確地告訴她們：玉蘭油多效修護(hù)霜是特別針對(duì)多少歲以后肌膚慢慢出現(xiàn)的各種問(wèn)題，一瓶對(duì)抗細(xì)紋、毛孔粗大、干燥、膚色不均、松弛、缺乏光澤等肌膚歲月挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)“多少歲裝”的時(shí)候一定感嘆，玉蘭油實(shí)在是很貼心，“我正要說(shuō)出我的疑問(wèn)，你就給了最明確的答案”。企業(yè)與消費(fèi)者的默契由此形成。有默契，顧客才買(mǎi)賬。同時(shí)，使用百度的用戶中有41.8%（最大比例）是25歲~35歲的人群，而玉蘭油產(chǎn)品本身也倡導(dǎo)消費(fèi)者從25歲開(kāi)始細(xì)心呵護(hù)自己的肌膚，二者一拍即合，玉蘭油25歲裝誕生了，一個(gè)看似微小的創(chuàng)新，取得了絕佳的市場(chǎng)效果，電商的銷(xiāo)量直線上升。如今，大部分企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用還停留在表面，僅僅是從形式上有了一些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的配置，比如開(kāi)個(gè)微博，開(kāi)個(gè)微信，然后讓一個(gè)學(xué)計(jì)算機(jī)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的畢業(yè)生來(lái)管理數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，這樣的做法從根本上缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所提供的大數(shù)據(jù)資源的充分認(rèn)知和有效利用，“玉蘭油25歲裝”的成功，無(wú)疑是值得思考和借鑒的。2.勇于求新求變，捕捉并善用變化中的紅利期。這些年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在規(guī)?；匕l(fā)展。面對(duì)變化，很多企業(yè)采取的是觀望的態(tài)度，先看看別人怎么做再說(shuō)，但這樣往往就失去了對(duì)整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。就像最早做電視廣告的企業(yè)品牌，直到今天，還深深印在消費(fèi)者的腦海，甚至成為70后、80后懷舊的經(jīng)典橋段。但這些年，隨著消費(fèi)者注意力的稀釋以及優(yōu)質(zhì)資源時(shí)段的稀缺，做電視廣告不僅耗資巨大，且傳播效果也打了折扣。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，也是同理。最初，流量資源過(guò)剩，企業(yè)只要粗放地買(mǎi)流量就可以見(jiàn)到效果，但如今，大家知道，營(yíng)銷(xiāo)不能以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)，因此，流量的資源，特別是PC端的優(yōu)質(zhì)流量資源正在趨向于飽和，所以百度現(xiàn)在提出了PC端流量的精細(xì)化管理。就是，你要依據(jù)消費(fèi)者的決策路徑更為精細(xì)化地管理你的流量，如此才能取得更好、更精準(zhǔn)的傳播效果。盡管從流量的發(fā)展趨勢(shì)上看，PC端的流量已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，流量增長(zhǎng)的紅利期已過(guò)，但無(wú)線端，如果說(shuō)去年無(wú)線雖然有人氣，但還沒(méi)形成商業(yè)機(jī)會(huì)，那么現(xiàn)在流量的紅利窗口已經(jīng)打開(kāi)，商業(yè)機(jī)會(huì)將會(huì)在短期內(nèi)激增。2013年的百度世界大會(huì)，百度推出輕應(yīng)用，所謂輕應(yīng)用，就是當(dāng)你有需求的時(shí)候，不用先知道一款應(yīng)用的名字，然后到AppStore（蘋(píng)果公司為iPhone和iPodTouch、iPhone以及Mac創(chuàng)建的服務(wù)）里去搜索、下載、安裝，然后打開(kāi)使用，而是直接在百度搜索框里輸入需求，自動(dòng)匹配出相應(yīng)的APP，就能供你直接用，也就是即搜即用，省去了下載、安裝的步驟，也避免了下載之后發(fā)現(xiàn)功能不好用又卸載的時(shí)間成本。比如，搜索“打車(chē)”，出來(lái)的是某打車(chē)APP的使用界面，可以直接叫車(chē)或者預(yù)約,方便快捷。無(wú)論如何，不管輕應(yīng)用最后能否達(dá)到外界的預(yù)期，我們認(rèn)為，企業(yè)都應(yīng)該去重視這一產(chǎn)品。通過(guò)輕應(yīng)用這種基于搜索的應(yīng)用分發(fā)機(jī)制可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)獲得更多的展示機(jī)會(huì)，同時(shí)還可以通過(guò)其中的訂閱功能逐漸地將用戶沉淀下來(lái)?；谒阉鞯妮p應(yīng)用不僅可以在前端導(dǎo)入海量的用戶，而且可以通過(guò)后向一體化實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)要想做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一定要抓住紅利期，不要舉棋不定、孤軍奮戰(zhàn)，要勇于求新求變，去思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供的工具，成為整個(gè)行業(yè)的先行者，率先實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的顛覆，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)超越。像巴寶莉以及寶潔這樣的百歲企業(yè)，經(jīng)歷了包括電子時(shí)代、電視時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代等數(shù)次浪潮的洗禮，他們既是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的領(lǐng)先者和受益者，又能洞察傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的種種弊端，因此，一旦有更有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具出現(xiàn)，他們往往敢于率先嘗試，成為先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的大規(guī)模采用者及受益者。3.認(rèn)清消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)時(shí)代的主導(dǎo)地位并與其建立長(zhǎng)期的默契關(guān)系。我們認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)的方式思考，歸根結(jié)底，是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化和可實(shí)時(shí)性使得我們能夠認(rèn)識(shí)到、找到并理解和洞察我們的消費(fèi)者，同時(shí)，還有一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，就是要真正認(rèn)清消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，并轉(zhuǎn)變溝通方式，和消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期協(xié)同的默契關(guān)系。今天的消費(fèi)者不再是“早上看報(bào)紙，晚上看電視”地悶頭過(guò)日子，互聯(lián)網(wǎng)賦予了他們更多的能量。他們是現(xiàn)實(shí)生活里的自然人，他們是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的數(shù)字生活空間里的生活者，他們既是消費(fèi)者，也是信息的接收者、創(chuàng)造者和傳播者。企業(yè)的有關(guān)信息觸達(dá)之后，無(wú)關(guān)正負(fù)面的信息，只要消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣，就有可能成為另一次企業(yè)信息傳播的起點(diǎn)，他們會(huì)把這些信息主動(dòng)傳遞給另外一些人群。如此這般，企業(yè)的相關(guān)信息就這樣如水之漣漪般無(wú)限傳播開(kāi)去?；ヂ?lián)網(wǎng)讓商業(yè)世界變得透明化，也讓消費(fèi)者掌握了更多的知識(shí)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始專(zhuān)家化。企業(yè)與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面進(jìn)一步打破，消費(fèi)者之間的溝通也變得便捷和緊密。過(guò)去商家依靠密集廣告、營(yíng)造概念等方式可以很輕易地“忽悠”消費(fèi)者買(mǎi)單，而在今天這些基本上已經(jīng)很難奏效。尤其是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，有規(guī)則不完善和誠(chéng)信體系的落后的問(wèn)題。如今的情形是，消費(fèi)者自己決定何時(shí)、何地、從什么地方購(gòu)買(mǎi)何種商品，消費(fèi)者開(kāi)始掌握越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)，而營(yíng)銷(xiāo)人員需要做的就是及時(shí)響應(yīng)以幫助消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)。尤其在社會(huì)化媒體越來(lái)越普遍的今天，消費(fèi)者不再是被企業(yè)輕易操縱的對(duì)象，對(duì)于自己不滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者可以高調(diào)拒絕購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于自己的不爽或者感到被愚弄，消費(fèi)者隨時(shí)甚至主動(dòng)去揭發(fā)曝光企業(yè)丑聞，并迅速傳播到四面八方，消費(fèi)者的力量已經(jīng)崛起，想要取悅消費(fèi)者變得越來(lái)越難，也難怪可口可樂(lè)也開(kāi)始使出渾身解數(shù)，賣(mài)萌加裝嫩地哄年青一代消費(fèi)者開(kāi)心，“閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咖、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族……”這樣的詞匯出現(xiàn)在可口可樂(lè)幾十年如一的包裝上，在過(guò)去幾乎是不可想象的。因此，在今天大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始必須要打破原有思維，重新審視企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，即刻做出有針對(duì)性的調(diào)整。首先就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，這種變革的核心應(yīng)該是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，只有充分感知消費(fèi)者的真實(shí)需求，企業(yè)才能做出積極有效的回應(yīng)，消費(fèi)者與企業(yè)之間才能達(dá)成一種高度默契，而這種默契將大大有助于企業(yè)的有效營(yíng)銷(xiāo)?？傊?，面對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)決策的年代和日益復(fù)雜的市場(chǎng)傳播環(huán)境，我們急需建立一種新的、真正意義上的消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系！\h\h[1]\h《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，能否改變Burberry》，楊曉音，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》總第2020期第二章

顛覆性變革數(shù)字生活空間韓梅梅的一天熬過(guò)周一，累過(guò)周二，忙過(guò)周三，扛過(guò)周四，盼過(guò)周五，終于到了周末休息！讓我在家宅一整天吧！太陽(yáng)曬屁股了，先用手機(jī)看看體育新聞，昨天因?yàn)樗^(guò)頭而沒(méi)看到的球賽誰(shuí)踢贏了。搜索一下今天的天氣，決定一下是否要出門(mén)，手機(jī)上的百度音樂(lè)提示昨晚的《中國(guó)好聲音》歌手新歌已經(jīng)可以在線收聽(tīng)，是我愛(ài)的戰(zhàn)隊(duì)，姑且伴著音樂(lè)起床，開(kāi)電腦，登錄郵箱看看，沒(méi)有工作郵件，頓時(shí)神清氣爽。中午懶得出門(mén)吃飯，網(wǎng)上訂一份快餐，半小時(shí)后我就開(kāi)始就著冰箱里的啤酒吃比薩了。下午發(fā)現(xiàn)家里的電熨斗壞了，直接上京東淘了一個(gè)新的。晚飯的時(shí)候，前幾天在一號(hào)店上買(mǎi)的零食到了，邊吃零食邊看美劇，真是人生的一大享受。睡前在聊天工具上跟朋友視頻，她問(wèn)我今天過(guò)得怎么樣，我說(shuō)今天過(guò)得很充實(shí)??！這樣的生活，在過(guò)去不可想象，但是在今天卻是極為平常。以前相親要問(wèn)下生辰八字，現(xiàn)在則首先是要上網(wǎng)“百度”一下水瓶座和巨蟹座的匹配程度；以前有不懂的問(wèn)題，你的求助方式有自己看書(shū)，查資料，或是問(wèn)問(wèn)比你懂的人?，F(xiàn)在呢？大多數(shù)人會(huì)選擇上網(wǎng)搜一搜。以前你在路上迷路了，你會(huì)問(wèn)一下路人或是警察叔叔，要不就給熟悉道兒的人或是12580（一個(gè)為廣大客戶提供綜合信息的平臺(tái)）打個(gè)電話，現(xiàn)在呢？打開(kāi)地圖APP，你很快就能知道最便捷的交通路線以及周邊的各種設(shè)施和各色服務(wù)。如何理解數(shù)字生活空間在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命》一書(shū)中，對(duì)數(shù)字生活空間做過(guò)這樣的描述：“概括而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)人類(lèi)日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。”\h[2]從用戶生活時(shí)間的分布上來(lái)看，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的數(shù)字生活空間的依賴性不斷增強(qiáng)，而對(duì)現(xiàn)實(shí)生活空間的依賴度卻相對(duì)下降，品牌與消費(fèi)者變?yōu)榱司W(wǎng)友?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透于人們生活的方方面面，特別是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這更是從根本上改變了消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。

圖2–1英國(guó)駐華大使館門(mén)前貼出二維碼總體而言，數(shù)字生活空間一方面是現(xiàn)實(shí)生活的延伸，另一方面又同現(xiàn)實(shí)生活有區(qū)隔。數(shù)字生活空間的生活方式是對(duì)人類(lèi)日常生活的映射、還原、豐富和放大。以中國(guó)為例，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter）的最新報(bào)告顯示：“截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2656萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了兩個(gè)百分點(diǎn)?！盶h[3]從某種意義上講，用戶都在這個(gè)覆蓋全球的超大生活空間中聚集，并且根據(jù)用戶的個(gè)人喜好、生活習(xí)慣和社會(huì)屬性等聚集成大大小小、不同特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這里用戶可以購(gòu)物，娛樂(lè)，在線學(xué)習(xí)、交往，開(kāi)展電子商務(wù)，甚至還有專(zhuān)屬的交易錢(qián)幣，如近年來(lái)出現(xiàn)的比特幣（Bitcoin）\h[4]。去中心化、不受任何機(jī)構(gòu)和集團(tuán)約束、匿名、隱蔽性高、交易方便、交易成本低廉等特點(diǎn)，比特幣誕生之初便附屬的特性讓它區(qū)別于其他貨幣，特立獨(dú)行而又科學(xué)可靠地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們的日常生活?！盶h[5]現(xiàn)在，淘寶網(wǎng)上有些商家已經(jīng)可以接收比特幣進(jìn)行交易結(jié)算。eBay（一個(gè)可以讓全球民眾上網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)物品的線上拍賣(mài)及購(gòu)物網(wǎng)站）首席執(zhí)行官約翰·多納霍也曾表示，eBay正在探索如何將比特幣整合到其旗下的PayPal（貝寶）支付網(wǎng)絡(luò)中。數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間一樣，越來(lái)越成為人們的主要生活方式。網(wǎng)絡(luò)理論家AARR斯通（AllucquereRosanneStone）曾指出網(wǎng)絡(luò)空間“毫無(wú)疑問(wèn)地是一個(gè)社會(huì)空間，在這里人們?nèi)匀皇敲鎸?duì)面地相遇，不過(guò)對(duì)‘相遇’和‘面對(duì)面’要重新定義”。他意在強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)空間同現(xiàn)實(shí)空間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，它能夠?yàn)槭褂谜咛峁O為真實(shí)的機(jī)會(huì)，讓他們進(jìn)行彼此之間真實(shí)的交往。\h[6]在數(shù)字生活空間中，人類(lèi)擺脫了現(xiàn)實(shí)單一性身份的束縛，走向了“數(shù)字人”，他們可以完全按照自己的喜好和幻想去創(chuàng)造各種虛擬身份，網(wǎng)上身份已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)身份完全剝離，這是人類(lèi)歷史上第一次真正的“身份解放運(yùn)動(dòng)”，這極大地豐富了人類(lèi)社會(huì)關(guān)系的類(lèi)型。數(shù)字生活空間是全然不同的生態(tài)系統(tǒng)，在數(shù)字生活空間中的人，會(huì)利用虛擬的身份，更充分地釋放自己，或是更小心地隱藏自己，更無(wú)所顧忌地去表達(dá)自己內(nèi)心最真實(shí)的需求。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)以信息實(shí)體的方式存在，必須適應(yīng)數(shù)字生活空間中的規(guī)律，在這個(gè)環(huán)境中爭(zhēng)取更多的資源，創(chuàng)造更多的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活空間中影響他們，但是現(xiàn)在，這樣的影響已經(jīng)很有限了。從一定意義上說(shuō)，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，將是看不見(jiàn)硝煙的數(shù)字生活空間。如今，是否要做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)就是最好的明證，2013年，幾億元的單一品牌廣告客戶好幾家都選擇在百度進(jìn)行投放。根據(jù)MillBrown（全球領(lǐng)先的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)）的預(yù)測(cè)，2015年品牌廣告主的投放比例為4:3:3，即電視4，互聯(lián)網(wǎng)3，其他媒體3。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟該怎么做才能更好地在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字世界建立品牌，這成為更為關(guān)鍵的問(wèn)題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法很好地觸及如今的消費(fèi)者，他們要的是更為實(shí)實(shí)在在的幫助和服務(wù)。傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系在數(shù)字生活空間中演變成為“服務(wù)關(guān)系”，用戶成為生活者，企業(yè)成為生活服務(wù)者，媒體成為生活解決方案的服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)各類(lèi)生活解決方案的服務(wù)平臺(tái)為生活者提供服務(wù)。從消費(fèi)者到生活者卓別林的喜劇電影《摩登時(shí)代》，諷刺了工業(yè)時(shí)代大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“副作用”，雖然通過(guò)流水線專(zhuān)業(yè)作業(yè)提高了生產(chǎn)效率，但卻帶來(lái)了人的異化。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不僅使生產(chǎn)者異化，而且也使消費(fèi)者陷入了消費(fèi)主義的陷阱。消費(fèi)者是工業(yè)生產(chǎn)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，消費(fèi)者數(shù)量決定市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者質(zhì)量決定市場(chǎng)價(jià)值，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在工業(yè)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)化框架下，消費(fèi)者因固定的消費(fèi)關(guān)系，而被視為一個(gè)個(gè)同質(zhì)化的“原子”，商家只是關(guān)注他們的共同性，而忽略了他們的差異性。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，“消費(fèi)者”這一概念正在受到更多挑戰(zhàn)，總體而言，表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：其一，“消費(fèi)者”是一個(gè)個(gè)體化的概念。消費(fèi)作為一種個(gè)體行為，是消費(fèi)者生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為雖然表現(xiàn)為個(gè)體消費(fèi)，但其背后卻隱藏著深刻的社會(huì)邏輯。消費(fèi)者的概念，雖然看到了消費(fèi)行為的個(gè)體化，但是卻剝離了消費(fèi)行為的社會(huì)性。個(gè)體化消費(fèi)具有私密性，其背后的邏輯難以用小數(shù)據(jù)工具來(lái)識(shí)別，如果只關(guān)注“消費(fèi)”中的人，則很容易使企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)充滿不確定性。其二，“消費(fèi)者”是一個(gè)類(lèi)型化的概念。類(lèi)型化需求是規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，但是小眾化需求和個(gè)性化需求卻難以被滿足，因此，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是一種典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。受制于生產(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)空限制，并不是所有消費(fèi)品企業(yè)都愿意提供的，只有達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模才能夠進(jìn)行生產(chǎn)，“二八定律”成為工業(yè)時(shí)代多數(shù)企業(yè)的行為規(guī)則。而數(shù)字生活空間的超時(shí)空性，聚合了分散化的個(gè)性需求，為新的機(jī)會(huì)提供了可能?！拔沂墙“住薄ⅰ俺寮儭薄貞c市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司在2012年3月推出了這兩款白酒產(chǎn)品，其目標(biāo)對(duì)象是80后、90后兩個(gè)青年群體。中國(guó)大陸地區(qū)青年人不主動(dòng)飲白酒，甚至把白酒視為“父母一輩的選擇”，這給許多白酒廠家?guī)?lái)了眾多困惑。“我是江小白”通過(guò)社交媒體在一年時(shí)間打造成為一個(gè)青年時(shí)尚品牌，讓被動(dòng)飲酒的80后、90后變成主動(dòng)飲酒，并獲得不菲的市場(chǎng)收益。相對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等中國(guó)大陸地區(qū)白酒行業(yè)巨頭，“我是江小白”只能算是一個(gè)微型品牌，但它抓住了大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，滿足了分散化、個(gè)性化的聚合需求。其三，“消費(fèi)者”是一個(gè)抽象化的概念。企業(yè)往往通過(guò)尋找典型的消費(fèi)者及消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)強(qiáng)制性廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化該產(chǎn)品和典型消費(fèi)者、典型消費(fèi)行為、典型消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性。這種抽象性的尋找，往往剝離了多元化的生活場(chǎng)景，很容易將消費(fèi)者視為相同的、無(wú)特色的，因此，鮮活消費(fèi)者的“社會(huì)可見(jiàn)度”很低，企業(yè)只能關(guān)注到其抽象化群體特征，而忽略了消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)性和多變性。其四，消費(fèi)者是一個(gè)斷裂化概念，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是時(shí)空斷裂，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)行為具有較大的隨機(jī)性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的連貫性難以挖掘，因此，“最后一公里”的零售市場(chǎng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域；二是消費(fèi)孤立化，消費(fèi)行為與消費(fèi)者生活之間的關(guān)聯(lián)性難以挖掘。小數(shù)據(jù)無(wú)法洞察消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性，這是消費(fèi)者認(rèn)知斷裂的根源，我們應(yīng)該在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上挖掘消費(fèi)者行為與日常生活的內(nèi)在邏輯。總體而言，消費(fèi)者概念是一個(gè)小數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物，符合工業(yè)化時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)的需求，但是卻難以洞察消費(fèi)行為的連續(xù)性和個(gè)體的差異性。另外，消費(fèi)只是用戶生活的一部分，不能割離消費(fèi)行為與用戶生活里其他社會(huì)行為的關(guān)聯(lián)性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的存在形式和社會(huì)行為被數(shù)字化，用戶行為的關(guān)聯(lián)性和用戶存在的特殊性，能夠被清晰地描述，因此企業(yè)對(duì)用戶的認(rèn)知也要由“消費(fèi)者”提升到“生活者”層次。“生活者”這個(gè)概念是由日本的博報(bào)堂創(chuàng)造的，產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。我們最早接觸這個(gè)概念，是在1998年日本電通在北京大學(xué)舉辦的講座上。根據(jù)博報(bào)堂生活綜合研究所提供的解釋?zhuān)癝ei-Katsu-Sha(生活者)表示消費(fèi)者人群不只是消費(fèi)和購(gòu)物這樣的觀念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示過(guò)自己生活的人，它涵蓋的不僅是人們作為消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)層面，而且還有作為個(gè)人的社會(huì)心理和政治層面?！边@個(gè)概念要比“消費(fèi)者”的概念更加寬泛，“消費(fèi)者”從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解看就是商品的購(gòu)買(mǎi)者，而“生活者”所表達(dá)的是擁有自己的生活方式、抱負(fù)和夢(mèng)想的人，他們不僅是品牌的消費(fèi)者，還可能是潛在的消費(fèi)群體。有效營(yíng)銷(xiāo)的前提是把溝通對(duì)象看成一個(gè)個(gè)活生生的、有血有肉的人，他們生活在世界上，有著豐富的特性。只有全方位地觀察，把握他們的本質(zhì)，才能更好地同他們溝通，并預(yù)測(cè)未來(lái)有可能出現(xiàn)的變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，使他們與企業(yè)和品牌建立長(zhǎng)久的關(guān)系。盡管博報(bào)堂的“生活者”概念是基于傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，但事實(shí)上，這個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，在數(shù)字生活空間中，具有更切實(shí)的意義和價(jià)值。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)希望溝通和接近的目標(biāo)對(duì)象能夠展示給企業(yè)的信息要更多、更具體，而不再是以往通過(guò)抽樣調(diào)查所獲得的抽象而籠統(tǒng)的特征性的信息。如今的目標(biāo)對(duì)象很真實(shí)地生活在數(shù)字生活空間中，與在數(shù)字生活空間中的企業(yè)“比鄰而居”，他們不再是類(lèi)型化的，而是一個(gè)個(gè)鮮活而具體的個(gè)體。企業(yè)的“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型正在消失的黃金時(shí)段“黃金時(shí)段”（primetime）是指一天中廣播電視節(jié)目視聽(tīng)率最高的時(shí)段。廣播電臺(tái)和電視臺(tái)往往將重要新聞和優(yōu)質(zhì)節(jié)目放在黃金時(shí)段播出，品牌廣告主往往愿意出高價(jià)在黃金時(shí)間做廣告，經(jīng)受眾抽樣調(diào)查顯示，中國(guó)電視的黃金時(shí)間是每天18∶30~22∶00，而廣播的黃金時(shí)間則是上下班的早晚高峰時(shí)段。一直以來(lái)，“黃金時(shí)段”都受到廣告主的高度重視，似乎占領(lǐng)了“黃金時(shí)段”就如同到手了真金白銀一般。2013年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)，白酒劍南春豪擲6.03億元成為央視整點(diǎn)標(biāo)王。不可否認(rèn)，在今天，電視媒體的權(quán)威性和影響力仍不容小覷，但傳播環(huán)境及消費(fèi)者的變化卻是我們不能忽視的。如今，受眾的注意力正在被稀釋?zhuān)M(fèi)者不再是“沙發(fā)上的土豆”，他們的時(shí)間也不再像從前那樣，工作八小時(shí)，按時(shí)下班回家，傳統(tǒng)意義上的“黃金時(shí)段”里，很多人或許還在路上玩手機(jī)，傳統(tǒng)意義上的“垃圾時(shí)段”里，或許他們正精神抖擻地準(zhǔn)備做點(diǎn)什么。即使是晚上待在家里，他們也更習(xí)慣上網(wǎng)和家人朋友聊聊天，閑逛一下網(wǎng)店，搜索自己喜歡的視頻，追自己中意的電視劇。顯然，相比較而言，主動(dòng)和互動(dòng)永遠(yuǎn)比大聲叫賣(mài)更容易讓消費(fèi)者著迷，也更讓品牌擁有持久的生命力。在數(shù)字生活空間中，互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)都在運(yùn)行，這導(dǎo)致空間感消失，時(shí)差不再具有實(shí)際意義，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)若還是按照傳統(tǒng)的作息規(guī)律，已經(jīng)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)全球化的特征，“黃金時(shí)段”正在逐漸變成一種美好的幻象。同時(shí)，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)傳播環(huán)境之下，從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的生產(chǎn)和服務(wù)周期，企業(yè)服務(wù)呈現(xiàn)出延時(shí)性特征，企業(yè)只是一個(gè)“八小時(shí)企業(yè)”，超出工作時(shí)間大部分企業(yè)不再提供服務(wù)。生活者的消費(fèi)需求，從時(shí)間上來(lái)看，可以分為長(zhǎng)期需求和短期需求：長(zhǎng)期需求具有穩(wěn)定性，比如對(duì)房產(chǎn)、汽車(chē)、家居等耐用消費(fèi)品，具有相對(duì)的穩(wěn)定性；但是短期需求卻具有即時(shí)性特征，比如飲料、出租車(chē)等快速消費(fèi)品，消費(fèi)者需求相對(duì)不穩(wěn)定，哪個(gè)企業(yè)能夠提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)，就有可能在該品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這種服務(wù)不僅是生產(chǎn)和售賣(mài)，還包括在消費(fèi)者需要的時(shí)候，保持產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者的全面接觸和有效溝通。因此，無(wú)論是生產(chǎn)、銷(xiāo)售，還是營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)都要全方位調(diào)整自己的時(shí)間觀念，由“延時(shí)性企業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實(shí)時(shí)性企業(yè)”。從產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)走向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)杰里米·里夫金在其《第三次工業(yè)革命中》中，把通信技術(shù)和能源技術(shù)的集合視為第三次工業(yè)革命的動(dòng)力，引發(fā)這場(chǎng)革命的通信技術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，它引導(dǎo)著企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。企業(yè)與生活者在數(shù)字生活空間中的相遇，推動(dòng)企業(yè)與生活者進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)溝通，為生活者提供充分個(gè)性化的產(chǎn)品。這種形態(tài)類(lèi)似于服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，企業(yè)不再是傳統(tǒng)意義上做好規(guī)劃、研發(fā)產(chǎn)品，然后營(yíng)銷(xiāo)推廣、大量售賣(mài)；在數(shù)字生活空間中快速地獲取生活者的需求，根據(jù)需求快速地反應(yīng)，邀請(qǐng)生活者參與到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，不斷升級(jí)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，滿足他們的需求甚至超越其需求。而3D打印技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)使為不同的生活者以低成本定制生產(chǎn)和提供產(chǎn)品成為可能。這些變化推動(dòng)更多的企業(yè)走出產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的時(shí)代。（如下圖所示）

產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向周期性的計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)?日常傳播管理和隨時(shí)的快速反應(yīng)專(zhuān)業(yè)人士研發(fā)?生活者協(xié)同共創(chuàng)規(guī)?；纳a(chǎn)?批量化、個(gè)性化的定制單向傳播?直接互動(dòng)由第三方媒體和公司執(zhí)行?企業(yè)主導(dǎo)和執(zhí)行，第三方媒體和公司配合線下渠道終端銷(xiāo)售?利用物流超時(shí)空的直銷(xiāo)圖2–2從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)Ρ葓D數(shù)字生活空間就像一個(gè)巨大的城市廣場(chǎng)，搜索引擎是這個(gè)巨大廣場(chǎng)的入口和路標(biāo)，微博、論壇、博客、各種社交網(wǎng)站等就像廣場(chǎng)上的咖啡館、私人俱樂(lè)部、酒吧和各種聚集場(chǎng)所，各種信息迅速地產(chǎn)生、交換和傳播，形成巨大的語(yǔ)義空間。如何利用生活者創(chuàng)造的各種內(nèi)容挖掘出企業(yè)所需要的數(shù)據(jù)、資料和信息，并反過(guò)來(lái)支持企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)傳播的問(wèn)題，更應(yīng)納入企業(yè)日常管理的層面。三年前，在我們的建議下，招商銀行第一個(gè)在其品牌宣傳部門(mén)設(shè)立了創(chuàng)意傳播管理崗位，如今越來(lái)越多的企業(yè)或組織開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，還有一些企業(yè)在不斷地探索。因?yàn)槊鎸?duì)數(shù)字生活空間中企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，企業(yè)自身的管理體系和管理架構(gòu)必須進(jìn)行調(diào)整和革新。比如海爾明確地提出從產(chǎn)品導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向走向服務(wù)導(dǎo)向。如張瑞敏所說(shuō)：“近幾年來(lái)，海爾主要做了一件事：流程再造。歸結(jié)起來(lái)就是兩個(gè)轉(zhuǎn)型：一是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，就是從原來(lái)傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型到人單合一雙贏模式；二是企業(yè)的轉(zhuǎn)型，就是從單純的制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)型”?！艾F(xiàn)在企業(yè)和用戶之間信息不對(duì)稱的主動(dòng)權(quán)改變了：過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，不對(duì)稱的主動(dòng)權(quán)在企業(yè)手里，我生產(chǎn)什么，用戶就被動(dòng)接受什么。這個(gè)時(shí)代不是以企業(yè)為中心，而是以用戶為中心，這是一個(gè)非常大的改變。如果企業(yè)不能因時(shí)改變，還抱著低成本、大規(guī)模制造的觀念，這樣肯定不行?！边m應(yīng)企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，海爾在企業(yè)內(nèi)部改變了原有的管理體系，設(shè)立了全新的部門(mén)，暫時(shí)叫作企業(yè)文化中心。這個(gè)部門(mén)把原有的市場(chǎng)部、戰(zhàn)略規(guī)劃部、客服部、電子商務(wù)部等變成它的下屬機(jī)構(gòu)。對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的各種信息，快速反應(yīng)，進(jìn)行生產(chǎn)，不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)需求。同時(shí)，海爾正在跟蹤3D打印技術(shù)，嘗試應(yīng)用新技術(shù)、新工藝，為消費(fèi)者提供定制化的個(gè)性產(chǎn)品。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆性變革2013年7月28日，法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)（PublicisGroup）和美國(guó)宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup)達(dá)成合并，合并初期，宏盟的約翰·懷恩（JohnWren）和陽(yáng)獅的馬瑞斯·里威（MauriceLévy）將共同擔(dān)任聯(lián)席CEO（首席執(zhí)行官）。30個(gè)月之后，MauriceLévy出任新企業(yè)非執(zhí)行董事長(zhǎng)，JohnWren則繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。美國(guó)宏盟集團(tuán)與法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)分別是全球第二和第三大廣告與傳播公司，以廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營(yíng)、公共關(guān)系服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主要業(yè)務(wù)。宏盟集團(tuán)成立于1986年，總部設(shè)在紐約，2012年?duì)I業(yè)額142.2億美元，凈利潤(rùn)11.2億美元，旗下品牌包括：BBDO、TBWA、DDB、凱旋公關(guān)、弗萊公關(guān)等。陽(yáng)獅集團(tuán)創(chuàng)建于1926年，總部設(shè)在巴黎，2012年?duì)I業(yè)額達(dá)66.1億歐元(約88億美元)，凈利潤(rùn)7.4億歐元，旗下品牌有李?yuàn)W貝納、百比赫、陽(yáng)獅銳奇、實(shí)力傳播、星傳媒體、明思力等。對(duì)于業(yè)務(wù)涵蓋了廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營(yíng)、公共關(guān)系服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等的世界第二和第三大廣告集團(tuán)的合并，頗受世人矚目，對(duì)于這一重大舉措，MauriceLévy表示：“合并的原因是這些年來(lái)新媒體巨頭的興起、媒介和廣告代理的角色越發(fā)模糊、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及科技給消費(fèi)者行為帶來(lái)的前所未有的變化。我和JohnWren認(rèn)為陽(yáng)獅和宏盟的合并可以產(chǎn)生合力，為客戶帶來(lái)更全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！盶h[7]MauriceLévy一席話，道出了大數(shù)據(jù)時(shí)代新的傳播環(huán)境下，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式遇到巨大沖擊后的焦慮。在傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志和廣播時(shí)代，廣告代理商始終在營(yíng)銷(xiāo)傳播中扮演著十分重要的角色，它是廣告主最為仰仗和依賴的親密伙伴，但是如今，廣告代理商已經(jīng)越來(lái)越難覓昔日風(fēng)采。事實(shí)上，在今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式確實(shí)正受到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)（如圖2–3）。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是從企業(yè)廣告主出發(fā)的，首先是廣告主確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然后4A廣告公司以及市場(chǎng)研究公司等代理商幫助企業(yè)做市場(chǎng)研究、策劃創(chuàng)意、媒介整合及媒介購(gòu)買(mǎi)等分配媒體資源的整合策略，再通過(guò)媒體平臺(tái)以及長(zhǎng)尾聯(lián)盟最終觸達(dá)和影響受眾。而大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式則剛好相反，細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求是營(yíng)銷(xiāo)傳播的起點(diǎn)，4A廣告公司及市場(chǎng)研究公司等代理商通過(guò)研究消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣及決策路徑，最終幫助廣告主達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

圖2–3從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略到大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略的變化隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆性變革，企業(yè)急需從洞察數(shù)字消費(fèi)者開(kāi)始，更清晰地了解消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣及決策路徑，才能獲得更有利于自身營(yíng)銷(xiāo)的綜合性解決方案。\h\h[2]\h《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命》，陳剛，機(jī)械工業(yè)出版社。\h\h[3]\h中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter）：《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，第5頁(yè)。/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm。\h\h[4]\h一種虛擬數(shù)字貨幣，2008年，一個(gè)名叫中本聰（SatoshiNakamoto）的人在的密碼學(xué)郵件組列表中發(fā)表了一篇論文，文中描述了比特幣（Bitcoin）的電子現(xiàn)金系統(tǒng)，2009年1月3日，比特幣在網(wǎng)絡(luò)上誕生，基于開(kāi)源的P2P軟件，不依靠貨幣發(fā)行機(jī)構(gòu)而是通過(guò)特定算法的大量計(jì)算，產(chǎn)生電子貨幣。\h\h[5]\h唐文之，《瘋狂的比特幣：用互聯(lián)網(wǎng)掀起“貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)”》，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2013年4月18日，第C02版。\h\h[6]\hA.R.stone:“WilltheRealBodyPleaseStandUp?”Boundarystories,aboutvirtualculture,InM.Benedikt(1991):Cyberspace:Firststeps,Cambridge,MA,Addison-Wesley,85.\h\h[7]\h“陽(yáng)獅+宏盟！全球最大廣告公司誕生背后：數(shù)字游戲還是順勢(shì)而為”，永鋒Brian，SocialBeta執(zhí)行主編，虎嗅網(wǎng)：/article/17996/1.html。第三章

布局大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)PK小數(shù)據(jù)：你被代表了嗎？在一次關(guān)于市場(chǎng)研究方法的研討會(huì)上，一位女老師講了自己年輕時(shí)候的一個(gè)故事。她說(shuō)那是在她上大一的時(shí)候，有一次趕著去上課，食堂門(mén)口有一個(gè)品牌在搞活動(dòng)，一個(gè)可愛(ài)的姐姐問(wèn)她是否有興趣幫他們填一份問(wèn)卷，填完就有一個(gè)玩偶公仔贈(zèng)送，里面的問(wèn)題大體是，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)某某品牌么？你覺(jué)得這個(gè)品牌離你是不是很遙遠(yuǎn)？你的同學(xué)中是否有人在用嗎？等等。由于她趕著上課，快遲到了，但又難以拒絕贈(zèng)送的公仔，也沒(méi)仔細(xì)看，就稀里糊涂地都填完了，拿了禮物急匆匆地趕往教室。后來(lái)，在無(wú)情的嘲笑聲中她才知道，原來(lái)這個(gè)娃娃叫杰士邦?！澳惚淮砹藛?？”這是小數(shù)據(jù)時(shí)代我們經(jīng)常戲謔的問(wèn)題。在小數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶只是一個(gè)類(lèi)型化、抽象化、模糊化的概念。經(jīng)常是你一個(gè)人，就代表了和你同樣年齡同樣區(qū)域的一群人的媒體接觸習(xí)慣以及消費(fèi)行為特征，你很容易在不明就里的情況下，就被貼上了某種類(lèi)型的標(biāo)簽，成為某種被描述的類(lèi)型化用戶。但或許，你壓根兒就只是掃了一眼問(wèn)卷，卻已經(jīng)迅雷不及掩耳地填完了所有的答案。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)用戶以及他們的心理和需求的特殊性首次被充分挖掘，用戶不再被一個(gè)群體性概念所代表，因此，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了每個(gè)用戶的需求，他們不再被代表：我就是我自己，我在每一個(gè)不同的時(shí)空里，有我不同的需求和體驗(yàn)。面對(duì)龐大未知的消費(fèi)者群體，全樣本研究成本過(guò)于高昂，因此，市場(chǎng)研究行業(yè)把統(tǒng)計(jì)學(xué)研究方法引入消費(fèi)者研究，通過(guò)抽樣調(diào)查的方式來(lái)研究消費(fèi)市場(chǎng)，以此通過(guò)局部數(shù)據(jù)來(lái)描繪整體市場(chǎng)。我們把通過(guò)這種方式獲得的數(shù)據(jù)稱為“小數(shù)據(jù)”。相對(duì)于企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，“小數(shù)據(jù)”的市場(chǎng)研究降低了研究的成本，提高了研究效率，但相對(duì)于大數(shù)據(jù)而言，“小數(shù)據(jù)”的天生缺陷使其具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性?！靶?shù)據(jù)”有五個(gè)基本特征：一是靜態(tài)性。事前調(diào)研、事中調(diào)研、事后調(diào)研都只是對(duì)消費(fèi)者生活時(shí)刻的靜態(tài)調(diào)查，但是這與消費(fèi)者的社會(huì)動(dòng)態(tài)性不符。二是局部性。抽樣調(diào)查只是對(duì)局部人群的描述，雖然統(tǒng)計(jì)學(xué)在社會(huì)研究上具有一定的科學(xué)性，但是人性的多元性和復(fù)雜性，很容易使局部數(shù)據(jù)失去代表性，難以反映真實(shí)的群體特征。三是單維性。小數(shù)據(jù)只是反映了企業(yè)與生活者之間的消費(fèi)關(guān)系，而忽略了消費(fèi)行為與社交行為、政治行為、文化行為等行為之間的關(guān)聯(lián)性。四是群體性。抽樣調(diào)查的結(jié)果一般是類(lèi)型化的消費(fèi)者畫(huà)像，是一種群體形象和群體行為，這難以真實(shí)表達(dá)小眾需求和個(gè)性需求。五是非場(chǎng)景化。抽樣調(diào)查只是對(duì)個(gè)體的孤立調(diào)查，往往容易忽略影響消費(fèi)者行為的各種場(chǎng)景性因素，這些因素很大程度上決定了消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果。因此，抽樣調(diào)查是由于“大數(shù)據(jù)技術(shù)”（采集、去噪、結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)挖掘）的缺失，而形成的暫時(shí)性選擇。這種選擇充滿了風(fēng)險(xiǎn)性，如果企業(yè)以此數(shù)據(jù)作為行為依據(jù)，難免會(huì)遭遇各種危機(jī)事件。另外科學(xué)化的“小數(shù)據(jù)”能夠抓住大概率市場(chǎng)，但是由于各種統(tǒng)計(jì)研究失誤所造成的結(jié)果只能是只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知只能是“盲人摸象”。在小數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)只能以類(lèi)型化、抽象化和族群化的消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象，這種類(lèi)型化為企業(yè)規(guī)?；峁┝丝赡堋５沁@些類(lèi)型化消費(fèi)者一旦發(fā)生變化，將使企業(yè)處于“領(lǐng)先者劣勢(shì)”位置，尾大不掉，這無(wú)疑降低了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！按髷?shù)據(jù)”起源于互聯(lián)網(wǎng)的“聚合效應(yīng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)的“聚合效應(yīng)”使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)超級(jí)的聚合平臺(tái)，它使各類(lèi)社會(huì)資源紛紛向互聯(lián)網(wǎng)聚集，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為每個(gè)用戶的神經(jīng)中樞，而且成為整個(gè)社會(huì)的神經(jīng)中樞。互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅集合了所有的線上資源，而且聚合了絕大部分線下資源。如果說(shuō)交通技術(shù)的現(xiàn)代化使人類(lèi)在物理世界走向全球化，那么互聯(lián)網(wǎng)則使人類(lèi)在精神世界走向全球化，互聯(lián)網(wǎng)成為整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的“數(shù)據(jù)庫(kù)”。并且，互聯(lián)網(wǎng)的“固時(shí)效應(yīng)”忠實(shí)地記錄了人類(lèi)社會(huì)的縱向歷史進(jìn)程，因此，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)橫向意義上的全球性數(shù)據(jù)庫(kù)，而且是一個(gè)縱向意義上的歷時(shí)性數(shù)據(jù)庫(kù)?！按髷?shù)據(jù)”具有體量巨大、類(lèi)型繁多、價(jià)值密度低、處理速度快等特征，如何挖掘大數(shù)據(jù)的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的首要任務(wù)。與小數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)有五個(gè)相對(duì)的明顯特征：一是動(dòng)態(tài)性。大數(shù)據(jù)不是對(duì)社會(huì)個(gè)體的靜態(tài)記錄，而是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及人性交互技術(shù)的全程追蹤，這避免了靜態(tài)數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性問(wèn)題，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更能真實(shí)地反映消費(fèi)者意愿和行為?！岸愕昧艘粫r(shí)，躲不了一世”，這正是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。二是整體性。大數(shù)據(jù)是全樣本數(shù)據(jù)，這可以使企業(yè)準(zhǔn)確地找到每個(gè)消費(fèi)者，而不是局限于類(lèi)型化消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)的整體性還體現(xiàn)其社交性特征，它能夠準(zhǔn)確還原整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，人不再是原子化的個(gè)體，而是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的成員。三是多維性。大數(shù)據(jù)還原了人類(lèi)行為之間的統(tǒng)一性，能夠發(fā)掘消費(fèi)行為與其他行為之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從而探知人類(lèi)行為的復(fù)雜性，在觀察消費(fèi)行為時(shí)，引入更多的影響變量。四是個(gè)體性。大數(shù)據(jù)不是對(duì)個(gè)體數(shù)據(jù)的片段化記錄，而是能夠以“時(shí)間軸”的形式全程記錄所有生活信息，互聯(lián)網(wǎng)成為每個(gè)人的“虛擬人生”。這避免了類(lèi)型化的“代表性缺陷”，誰(shuí)都不能代表誰(shuí)，在互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)人都是一個(gè)真實(shí)的個(gè)體。五是場(chǎng)景化。這是一個(gè)直播的年代，大數(shù)據(jù)使每個(gè)人的生活場(chǎng)景都被記錄下來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)不僅可以記錄行為軌跡，而且可以把生活場(chǎng)景記錄下來(lái)，能夠較為準(zhǔn)確地反映空間性等因素對(duì)用戶生活的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代，不再是霧里看花舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中講了這個(gè)一樣故事：2006年，美國(guó)在線公布了大量舊的搜索查詢數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是由3月1日到5月31日之間的65.7萬(wàn)用戶的2000萬(wàn)搜索查詢記錄組成的，整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)過(guò)精心的匿名化，研究人員可以把同一個(gè)人的所有搜索查詢記錄聯(lián)系在一起來(lái)分析，而不包含任何個(gè)人信息。但研究人員在幾天之內(nèi)通過(guò)把“60歲的單身男性”、“有益健康的茶葉”、“利爾本的員工”等搜索記錄綜合分析考慮后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中4417749號(hào)代表的是佐治亞州利爾本的一個(gè)62歲的寡婦塞爾瑪。搜索引擎為什么僅通過(guò)三個(gè)搜索詞就能識(shí)別出生活者的身份？答案是：搜索引擎完整記錄了我們的生活時(shí)刻，千萬(wàn)人的生活軌跡以大數(shù)據(jù)的形式被記錄，而大數(shù)據(jù)使消費(fèi)者的生活時(shí)刻可視化，使那些原本看不到的時(shí)刻可以被描述、分析和捕捉?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們生活在數(shù)字生活空間里，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上購(gòu)物、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻、查找路線、搜索菜譜，解決生活中出現(xiàn)的各種各樣的問(wèn)題……人們的生活由線下轉(zhuǎn)移到了線上，而線上的數(shù)字生活是可以被記錄的。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以完整地畫(huà)出每一個(gè)人生活的軌跡，可以完整地捕捉每一個(gè)生活者的關(guān)鍵時(shí)刻。所以，互聯(lián)網(wǎng)不是全知全能的上帝，但它確實(shí)知道每一個(gè)人在做什么。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，塞爾瑪仍然會(huì)查找“60歲的單身男性”、“有益健康的茶葉”和“利爾本的員工”，但這些時(shí)刻發(fā)生就發(fā)生了，轉(zhuǎn)瞬即逝，不會(huì)留下什么痕跡。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，它忠實(shí)地記錄著每一個(gè)人的生活，每時(shí)每刻、晝夜不停?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，承載了生活者最廣泛的意圖和需求，生活者的每一次搜索、點(diǎn)擊、瀏覽、留言都是真實(shí)的生活時(shí)刻，都能直接反映他們的性格、偏好和意愿。據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的研究結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長(zhǎng)50%，每?jī)赡瓯惴环壳笆澜缟?0%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的，這其中蘊(yùn)含著巨大的寶藏，數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為近幾年的大熱行業(yè)。業(yè)界一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)有四個(gè)“v”字開(kāi)頭的特征：volume（體量）、velocity（速度）、variety（種類(lèi)）、value（價(jià)值）。volume是指大數(shù)據(jù)巨大的數(shù)據(jù)量與數(shù)據(jù)完整性；velocity可以理解為更快地滿足實(shí)時(shí)性需求；variety則意味著要在海量、種類(lèi)繁多的數(shù)據(jù)間發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在關(guān)聯(lián)；value最重要，它是大數(shù)據(jù)的最終意義——獲得洞察力和價(jià)值。簡(jiǎn)單說(shuō)，大數(shù)據(jù)有四個(gè)v：體量大、速度快、類(lèi)型雜、價(jià)值大。一方面大數(shù)據(jù)帶來(lái)了海量的、種類(lèi)繁多的信息，但另一方面也給去噪、重組、分析帶來(lái)了巨大難度，對(duì)此，有學(xué)者形容從大數(shù)據(jù)中獲得洞察是“沙里淘金”。在業(yè)界大數(shù)據(jù)的概念雖然炒得很熱，但真正有價(jià)值的洞察并不多。因?yàn)楹芏嘌芯空邇H僅是在就數(shù)據(jù)談數(shù)據(jù)，卻忘記了數(shù)據(jù)背后的人。在分析大數(shù)據(jù)時(shí)，我們應(yīng)該記住英國(guó)當(dāng)代數(shù)學(xué)家及人類(lèi)學(xué)家托馬斯·克倫普在《數(shù)字人類(lèi)學(xué)》中所說(shuō)的這句話：“數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類(lèi)族群自身?！薄皶r(shí)刻”恰恰提供了一個(gè)絕佳的從人類(lèi)族群自身出發(fā)來(lái)分析大數(shù)據(jù)的視角。也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)將“時(shí)刻”可視化，與此同時(shí)，時(shí)刻將原始行為的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。從時(shí)刻的角度挖掘、分析大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的洞察，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。正如一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者所感嘆的那樣：“當(dāng)時(shí)時(shí)變幻的、海量的數(shù)據(jù)出現(xiàn)在眼前，是怎樣一幅壯觀的景象？在后臺(tái)注視著這一切，會(huì)不會(huì)接近上帝俯視人間的感覺(jué)？”透過(guò)大數(shù)據(jù)，我們不僅能看到消費(fèi)者數(shù)字生活空間中的每一個(gè)微小時(shí)刻，還可能對(duì)這些時(shí)刻進(jìn)行清晰定位，并據(jù)此辨識(shí)出關(guān)鍵時(shí)刻，和消費(fèi)者達(dá)成最有效的溝通。屬于不同人的相似時(shí)刻這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，我們一天中接觸的不同媒體、不同信息是如此之多，“白天看報(bào)紙，晚上看電視”的時(shí)代早已過(guò)去；我們扮演的角色是如此多面而復(fù)雜，工作時(shí)是“穿Prada的惡魔”，在朋友面前變身“陽(yáng)光姐妹淘”，在父母面前是“長(zhǎng)不大的孩子”，我們無(wú)法用媒體接觸習(xí)慣、地理位置、性別、年齡以及其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)完整描述一個(gè)人，以及他的生活，因?yàn)檫@些維度都不夠詳盡和深入，只能看到生活者的“某一個(gè)側(cè)面”，比如經(jīng)典的VALS模型，通過(guò)價(jià)值觀和生活方式將人們分為以下幾類(lèi)：現(xiàn)代者（actualizers）、實(shí)現(xiàn)者(fulfilleds)、成就者(achievers)、享樂(lè)者(experiencers)、信任者(believers)、奮斗者(strivers)、休閑者(makers)、掙扎者(strugglers）。這種分類(lèi)自然有它的道理和價(jià)值，可是一個(gè)奮斗者不能同時(shí)是休閑者嗎？難道我不能在選購(gòu)音樂(lè)節(jié)T恤和旅游特產(chǎn)的時(shí)候是一個(gè)沖動(dòng)的享樂(lè)者，同時(shí)在選購(gòu)汽車(chē)的時(shí)候是一個(gè)慎重的實(shí)現(xiàn)者嗎？這些分類(lèi)之間的界限是涇渭分明的嗎？人具有多面性，企業(yè)真的能夠通過(guò)我這一刻的表現(xiàn)就把多樣性的“我”定義嗎？換句話說(shuō)，我們通過(guò)這些維度都只能看到生活者的“某一個(gè)側(cè)面”，可是，誰(shuí)說(shuō)愛(ài)29元凡客T恤的韓寒不能是成功的暢銷(xiāo)書(shū)作家、瘋狂的賽車(chē)手呢？這些都只是加在生活者身上的標(biāo)簽，而標(biāo)簽是無(wú)法還原一個(gè)人的。所以，“類(lèi)型化、標(biāo)簽化的人”無(wú)法完整描述“個(gè)性化的人”。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題早就被提出，只是苦于技術(shù)手段的局限所以一直沒(méi)能解決，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，“個(gè)性化”、“一對(duì)一洞察”、“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)傳播”在某種程度上解決了這個(gè)問(wèn)題，但很多時(shí)候，企業(yè)沒(méi)有必要去探知一個(gè)人的全部，“一對(duì)一溝通”對(duì)企業(yè)而言成本實(shí)在太高。了解生活者的全部之后再專(zhuān)門(mén)根據(jù)他的習(xí)慣和個(gè)性定制服務(wù)，雖然看上去很美，但執(zhí)行成本實(shí)在太高。因此，類(lèi)型化是有必要的，但類(lèi)型化的不應(yīng)該是人，而是“時(shí)刻”。正如前文所說(shuō)，只有“時(shí)刻”才能來(lái)捕捉每一個(gè)人的生活軌跡，只有通過(guò)“時(shí)刻”才能完全還原一個(gè)人的多個(gè)側(cè)面，同樣的，也只有通過(guò)“時(shí)刻”來(lái)類(lèi)型化，才是真正準(zhǔn)確而深入的。因?yàn)闀r(shí)刻是最小的生活單元，是不可替代、獨(dú)一無(wú)二的，只屬于生活者本人的生活。先利用大數(shù)據(jù)描繪千萬(wàn)人的生活軌跡，找到他們的每一時(shí)刻、每一面，然后將屬于不同人的相似時(shí)刻聚合起來(lái)，用類(lèi)型化的時(shí)刻聚合背后的人在這一時(shí)刻的直接需求，每一種類(lèi)型化的時(shí)刻，都聚集了一種相類(lèi)似的主動(dòng)而直接的需求，時(shí)刻可以用消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)的語(yǔ)義、行為和場(chǎng)景來(lái)刻畫(huà)，而這些時(shí)刻上的需求因此被描述得更加清晰和具體，他們有些是關(guān)于吃穿住行的，有些是娛樂(lè)和休閑的，有些是工作和學(xué)習(xí)的，甚至有些是關(guān)于人類(lèi)最本質(zhì)的，比如關(guān)心和愛(ài)，從這種意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)所提供的大數(shù)據(jù)，其實(shí)是生活者的無(wú)限多個(gè)不同“時(shí)刻”組成的，而我們的數(shù)字消費(fèi)者，也都是由一個(gè)個(gè)不同的時(shí)刻背后的需求組成，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行這樣的解構(gòu)，才得以讓我們清晰而直接地獲得數(shù)字消費(fèi)者的真實(shí)需求的數(shù)據(jù)庫(kù)，如此的理解和洞察，才使得我們能真正有效地應(yīng)用大數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同，進(jìn)行創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。比如，當(dāng)人們?cè)谒阉鳌把旁?shī)蘭黛怎么樣”的時(shí)刻就是一個(gè)類(lèi)型化的時(shí)刻，因?yàn)樾枨?、行為和?chǎng)景都很相似——想要滿足護(hù)膚的需求，于是在搜索引擎上尋找更多的信息，企業(yè)可以針對(duì)這一類(lèi)型化的時(shí)刻用恰當(dāng)?shù)姆绞?，和生活者溝通并建立關(guān)系。生活者生活在互聯(lián)網(wǎng)上，留下自己的生活軌跡，將千萬(wàn)人的生活軌跡聚合后，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的，利用大數(shù)據(jù)找到適配企業(yè)和品牌本身市場(chǎng)位置的數(shù)字消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行需求層面的畫(huà)像，觀察這些數(shù)字消費(fèi)者的類(lèi)型化的時(shí)刻路徑的變化，即品牌或者購(gòu)買(mǎi)決策路徑，就獲得了一個(gè)適配于這個(gè)企業(yè)和品牌的“關(guān)鍵時(shí)刻”地圖，也就是一系列企業(yè)與生活者溝通并建立關(guān)系的最佳時(shí)機(jī)，它是契合生活者需要和興趣的“觸動(dòng)點(diǎn)”，關(guān)鍵時(shí)刻可以在品牌、促銷(xiāo)、渠道、聲譽(yù)等四個(gè)方面幫助企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己的目的來(lái)組合、應(yīng)用關(guān)鍵時(shí)刻地圖，同時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)修正，換句話說(shuō)，用傳統(tǒng)的語(yǔ)言來(lái)描述，就是任何營(yíng)銷(xiāo)組織都希望完成的夢(mèng)想，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場(chǎng)景、與對(duì)的人、講對(duì)的話。當(dāng)然，這一切，需要有一個(gè)強(qiáng)大的，有營(yíng)銷(xiāo)理論支撐的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和分析工具的支持。一種全新視角：關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷(xiāo)近些年，各種營(yíng)銷(xiāo)的新名詞、新理念層出不窮，諸如病毒營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)等等，不一而足。盡管這些營(yíng)銷(xiāo)理念的提出都有各自的特定背景以及特定目標(biāo)，但無(wú)一例外的，這些營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式都是把消費(fèi)者放在一個(gè)他者的角度，或是通過(guò)搶占消費(fèi)者時(shí)間，或是通過(guò)在空間上攔截消費(fèi)者注意力，抑或是利用消費(fèi)者與生俱來(lái)的生理和心理特質(zhì)，來(lái)制造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到企業(yè)完成銷(xiāo)售目標(biāo)、塑造品牌的目的。然而，正如本書(shū)第一章提到的，現(xiàn)在是消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不像企業(yè)想象的那樣單純和聽(tīng)話，他們拒絕被動(dòng)接受，他們更習(xí)慣主動(dòng)選擇，他們甚至可以很容易看穿企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)把戲并對(duì)其嗤之以鼻，他們只關(guān)注那些真正和他們自己“強(qiáng)相關(guān)”的信息。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，特別是在消費(fèi)者注意力被嚴(yán)重稀釋的情況下，如何更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，明確消費(fèi)者的消費(fèi)意圖以及行為軌跡，并通過(guò)有效的溝通方式和消費(fèi)者建立聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)而言，就成了最為迫切的事情。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，需要一種真正以消費(fèi)者為原點(diǎn)及主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)更好地建立品牌。關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷(xiāo)，正是提供了這樣一種全新的視角。“Themomenthasgone”（那個(gè)時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去了）,這句電影里常出現(xiàn)的臺(tái)詞配上女主角無(wú)奈地一聳肩，往往緊接著是男主角的扼腕嘆息和追悔莫及。沒(méi)能在對(duì)方剛好心動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻把握住機(jī)會(huì)促成美事，也就只能望著對(duì)方遠(yuǎn)去的背影在風(fēng)中佇立了。在我們短暫的一生中，總有一些時(shí)刻讓我們銘記，連同當(dāng)時(shí)的畫(huà)面、聲音、感受都深植于腦海中的，會(huì)在后來(lái)對(duì)我們的選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。盡管生命中最初的選擇往往并非最終的選擇，但是某些我們自己都不易察覺(jué)的關(guān)鍵時(shí)刻很可能會(huì)影響我們，讓我們跟某類(lèi)人或某類(lèi)物以及某類(lèi)形象建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，要想抓住消費(fèi)者的心，和他們建立長(zhǎng)久的關(guān)系，就要抓住那些在他們生活及消費(fèi)決策過(guò)程中稍縱即逝的關(guān)鍵時(shí)刻，在他們需要你的時(shí)候，出現(xiàn)在他們的視野里，或是為他們提供相應(yīng)的幫助，有朝一日，當(dāng)他們碰到待解決的問(wèn)題，需要借助某件商品或某個(gè)品牌來(lái)達(dá)成心愿的時(shí)候，你一定會(huì)成為最先躍入消費(fèi)者腦海的那一個(gè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷(xiāo)為迷茫中的企業(yè)，提供了一種點(diǎn)“時(shí)”成金的全新視角。關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷(xiāo)：在正確的時(shí)機(jī)，用正確的方法，打動(dòng)正確的人如果在口渴的時(shí)候正好有人送上果汁，而且口味還是你最?lèi)?ài)的橘子味；如果在搜索“致青春”的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)上自動(dòng)出現(xiàn)影片、演員、導(dǎo)演的介紹，還給你推薦《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》、《分手合約》、《中國(guó)合伙人》；如果旅行路上正在為住處焦頭爛額時(shí)，有人送上景點(diǎn)周?chē)芯频甑男畔?，不但按照你的喜好、消費(fèi)習(xí)慣排好序，還附送上團(tuán)購(gòu)或優(yōu)惠券；如果正在為送丈母娘什么禮物而心煩意亂的時(shí)候，有人列出“十大丈母娘最?lèi)?ài)禮物排行榜”，并附上比價(jià)和購(gòu)買(mǎi)鏈接……這不是幻想，而是企業(yè)一直努力想達(dá)到的境界——在正確的時(shí)機(jī)，用正確的方式，對(duì)正確的人說(shuō)話。這也是關(guān)鍵時(shí)刻的核心理念。“關(guān)鍵時(shí)刻”即互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)主體：包括生活者、企業(yè)、企業(yè)伙伴，從企業(yè)的視角來(lái)看，關(guān)鍵時(shí)刻即對(duì)企業(yè)有價(jià)值的時(shí)刻。當(dāng)每一個(gè)生活者的生活軌跡都可以被勾畫(huà)出來(lái)的時(shí)候，企業(yè)就很容易從中發(fā)現(xiàn)與之建立關(guān)系的“關(guān)鍵時(shí)刻”。對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“關(guān)鍵時(shí)刻”不同；對(duì)于同一企業(yè)的不同目標(biāo)來(lái)說(shuō)，“關(guān)鍵時(shí)刻”也不同。根據(jù)不同的主體和目標(biāo)，“關(guān)鍵時(shí)刻”分為以下三種類(lèi)型：生活關(guān)鍵時(shí)刻、消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻、伙伴關(guān)鍵時(shí)刻。“生活關(guān)鍵時(shí)刻”是旨在和生活者建立并維持關(guān)系的時(shí)刻；“消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻”是旨在影響消費(fèi)行為的時(shí)刻；“伙伴關(guān)鍵時(shí)刻”則是和伙伴（包括渠道伙伴、投資伙伴、政策事務(wù)伙伴、媒體伙伴等利益相關(guān)者）建立并維持關(guān)系的時(shí)刻。接下來(lái)我們分別來(lái)分析三種類(lèi)型的“關(guān)鍵時(shí)刻”。從未經(jīng)雕琢的生活需求里發(fā)掘關(guān)鍵時(shí)刻你知道中國(guó)人在想什么嗎？你知道他們戀愛(ài)的時(shí)候最關(guān)心什么問(wèn)題嗎？你知道他們?cè)诿κ裁磫?？你知道男人在職?chǎng)最怕什么？女人在家里最煩什么嗎？你知道中國(guó)人的關(guān)系生態(tài)鏈?zhǔn)鞘裁礃拥膯?？你知?0后、80后、70后、60后關(guān)心的事情有什么區(qū)別嗎？如果你去問(wèn)你身邊的人，他們說(shuō)的就是內(nèi)心的真實(shí)所想嗎？面對(duì)被提問(wèn)，人們回答的往往都是經(jīng)過(guò)修飾的答案。因此，那些真正優(yōu)秀的記者主持人，都是從對(duì)方的答案之外發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)，再去步步深入找到對(duì)方真正的痛點(diǎn)進(jìn)行發(fā)問(wèn)。那些不經(jīng)意的提問(wèn)和不經(jīng)意的作答，往往反映出內(nèi)心最真實(shí)的需求，暴露出心底最真實(shí)的想法。2012年5月21日，百度通過(guò)聚合“百度知道”的大數(shù)據(jù)，發(fā)布了“百度知道全民問(wèn)答成績(jī)單第一季——TA的愛(ài)情怎么了”，這是一幅中國(guó)人的情感脈絡(luò)圖，從心動(dòng)、暗戀、表白、約會(huì)、初吻到相處、分手、結(jié)婚、婚后，這條愛(ài)情時(shí)間軸上聚集了億萬(wàn)生活者的情感時(shí)刻，百度將之整理、分析、挖掘，測(cè)出這幅“國(guó)人情感心電圖”（見(jiàn)表3–1）：

表3–1百度知道全民問(wèn)答成績(jī)單第一季在戀愛(ài)初期，男女發(fā)生暗戀的比例為3∶2，但其實(shí)高富帥和屌絲各有各的暗戀道路。表白時(shí)，O型血的人往往最具有自信和勇氣，但他們被拒絕的比例也占據(jù)四類(lèi)血型之首，高達(dá)31.7%。金錢(qián)、婆媳關(guān)系、第三者仍是夫妻吵架的主要原因，但其實(shí)買(mǎi)車(chē)搖不到號(hào)、網(wǎng)戀第三者等新時(shí)代的吵架原因在慢慢突顯。現(xiàn)今58%的家暴為女性實(shí)施；而且女性家暴已經(jīng)從身體延伸到了信用卡、網(wǎng)游賬號(hào)等虛擬財(cái)產(chǎn)；精神出軌者中52%為女性；身體出軌者中61%為男性……這張“全民問(wèn)答成績(jī)單”的珍貴之處在于，它不是調(diào)查問(wèn)卷得來(lái)的數(shù)據(jù)——設(shè)計(jì)得再完善的調(diào)查問(wèn)卷也無(wú)法完全真實(shí)反映人們的心聲；也不是僅僅覆蓋某一個(gè)媒體——人人可提問(wèn)、人人可回答，每天有2.6億人通過(guò)百度知道得到答案，這是真正的“全民問(wèn)答”；它甚至無(wú)需搜集數(shù)據(jù)——所有的數(shù)據(jù)都是全民智慧生成的，這是億萬(wàn)生活者真實(shí)的生活時(shí)刻聚合而成的，我們所需要做的是深入地挖掘，讓數(shù)據(jù)自己發(fā)聲，從中洞察生活者的情感問(wèn)題，從中解讀出屬于這個(gè)時(shí)代的情感脈搏。之后，百度知道又發(fā)布了“全民問(wèn)答成績(jī)單第二季——你和誰(shuí)發(fā)生了關(guān)系”，描述國(guó)人錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)；“全民問(wèn)答成績(jī)單第三季——中國(guó)人怕什么”，告訴我們男女十大怕、身體之怕、感情之怕；“全民問(wèn)答成績(jī)單第四季——中國(guó)人在忙什么”，2012大家忙著過(guò)活，忙著掙錢(qián)，忙找樂(lè)，忙結(jié)婚，忙過(guò)年；從各個(gè)角度解讀生活者時(shí)刻，描繪出最真實(shí)的生活者畫(huà)像。相對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談等傳統(tǒng)方法，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是生活時(shí)刻的集合，承載了生活者最廣泛的意圖和需求，尤其是搜索平臺(tái)上的生活者行為數(shù)據(jù)庫(kù)，是生活者意圖最真實(shí)、最及時(shí)的表達(dá)。通過(guò)聚合生活時(shí)刻，我們可以描繪出生活者的生活軌跡，并從中畫(huà)出生活者畫(huà)像，真正洞察生活者，找到他們?cè)谀睦?、他們的需求、他們的喜好、他們的感受、他們的生活方式、他們的態(tài)度，并以內(nèi)容、行為、興趣為維度來(lái)聚類(lèi)，從而找到生活者和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的最佳時(shí)刻。“霧里看花、水中望月”的時(shí)代結(jié)束了?，F(xiàn)在，企業(yè)第一次有機(jī)會(huì)和真實(shí)的生活者零距離，第一次有機(jī)會(huì)去了解他們真實(shí)的想法，第一次有機(jī)會(huì)和他們感同身受，只有與生活者心心相印，才能抓住“生活關(guān)鍵時(shí)刻”，在品牌和生活者之間搭建橋梁。以某美白產(chǎn)品的推廣為例，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略中最基礎(chǔ)也是最重要的問(wèn)題是：“什么樣的人會(huì)關(guān)注美白問(wèn)題？”透過(guò)百度平臺(tái)，我們可以看到關(guān)注美白問(wèn)題的生活者類(lèi)型，他們各自不同的興趣，關(guān)注的熱點(diǎn)，從而細(xì)分市場(chǎng)并確定核心目標(biāo)生活者；從他們的興趣中我們可以提煉出“溝通元”，用合適的方式和他們交流；從他們的行為特征中找到可能的目標(biāo)生活者，進(jìn)行更精準(zhǔn)更有效果的營(yíng)銷(xiāo)傳播；從他們的關(guān)注熱點(diǎn)中找到他們經(jīng)常出現(xiàn)的“場(chǎng)景”，從而指導(dǎo)媒介投放；總之，生活者洞察是營(yíng)銷(xiāo)傳播中一切工作的原點(diǎn)，關(guān)系到每一個(gè)市場(chǎng)決定和每一項(xiàng)市場(chǎng)行動(dòng)。而后，針對(duì)消費(fèi)者所關(guān)注的問(wèn)題，我們可以再次聚焦、分析。以生活時(shí)刻的“場(chǎng)景”分析為例，我們可以繪制出生活者的線上行為圖。生活時(shí)刻不僅可以橫向聚類(lèi)，也可以縱向分析，從而畫(huà)出每一位生活者的生活軌跡。仍然以“美白”為例，什么樣的時(shí)刻能夠觸發(fā)生活者的美白需求呢？要想回答這個(gè)問(wèn)題，必須縱向分析生活時(shí)刻，即描繪生活者搜索“美白”之前和之后的時(shí)刻，定制模型，發(fā)現(xiàn)不同時(shí)刻之間的相關(guān)關(guān)系，繪出“美白需求激發(fā)時(shí)刻地圖”。時(shí)刻與時(shí)刻之間的相關(guān)關(guān)系，可以讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前隱藏的“關(guān)鍵時(shí)刻”。例如，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了青春偶像劇和美白之間的相關(guān)關(guān)系，企業(yè)可以專(zhuān)門(mén)在“青春偶像劇”上投放貼片廣告，或者深度植入；女性保養(yǎng)社區(qū)看似不起眼，但實(shí)際上是非常精準(zhǔn)的媒體；戶外運(yùn)動(dòng)讓生活者擔(dān)心被曬黑，企業(yè)可以選擇和戶外運(yùn)動(dòng)商合作推出“運(yùn)動(dòng)美白套裝”……《時(shí)代》雜志的創(chuàng)始人亨利·露絲（HenryLuce）說(shuō)：“事實(shí)并非真相，它們只是指引你們走向真相?！蓖瑯拥?，“生活關(guān)鍵時(shí)刻”并不是最終的結(jié)果，但它指引企業(yè)走向生活者，走向?qū)ι畋旧?、?duì)人性本身的洞察。而這，就是“生活關(guān)鍵時(shí)刻”的價(jià)值所在。消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻：激動(dòng)人心的搶人大戰(zhàn)張偉是一位在北京國(guó)貿(mào)上班的普通白領(lǐng)，他這個(gè)假期決定去馬爾代夫旅游，住哪家酒店好呢？他打開(kāi)電腦，鍵入“馬爾代夫旅游住宿”，瞬間跳出5370000個(gè)結(jié)果，他打開(kāi)前面幾個(gè)鏈接，仔細(xì)查看酒店信息，在比較了地點(diǎn)、服務(wù)、口碑和價(jià)格之后，他選定了其中一家。支付之前，他又在百度上查了團(tuán)購(gòu)信息，發(fā)現(xiàn)這家正好有團(tuán)購(gòu)，于是他選擇在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上支付，完成之后他接到確認(rèn)短信，上面有詳細(xì)的酒店信息和路線圖。這是數(shù)字時(shí)代的一次完整的消費(fèi)決策過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者占據(jù)完全的主動(dòng)，他們坐在電腦前，擁有他們想知道的一切信息，由他們決定何時(shí)、何地、從什么地方購(gòu)買(mǎi)何種商品。而企業(yè)，必須及時(shí)響應(yīng)以幫助消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)。對(duì)此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)始人舒爾茨教授提出了一個(gè)新的以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者行為模型——SIVA。SIVA，即尋求解決問(wèn)題方案“S—solution”、尋找信息“I—information”、評(píng)估價(jià)值“V—value”、尋找入口“A—access”。在本節(jié)開(kāi)頭的例子中，就再現(xiàn)了SIVA(即尋求解決問(wèn)題方案、尋找信息、評(píng)估價(jià)值、尋找入口)的完整過(guò)程，它包含著一系列不同類(lèi)型的“關(guān)鍵時(shí)刻”。例如，消費(fèi)者通過(guò)搜索問(wèn)題表達(dá)潛在需求的時(shí)刻、通過(guò)站內(nèi)外瀏覽被精準(zhǔn)廣告信息觸達(dá)的時(shí)刻、聚焦搜索品類(lèi)及品牌價(jià)值的時(shí)刻、通過(guò)深度溝通做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)刻。通過(guò)分析消費(fèi)者解決自身需求的系列行為軌跡，我們可以清晰地描繪出消費(fèi)者畫(huà)像，找尋到營(yíng)銷(xiāo)的一系列關(guān)鍵時(shí)刻，并在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，采用最適合的形式對(duì)消費(fèi)者施加正向的引導(dǎo)，將消費(fèi)者需求和企業(yè)價(jià)值相結(jié)合，為消費(fèi)者提供最佳的解決方案，幫助企業(yè)在數(shù)字時(shí)代更好地塑造品牌。消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)激動(dòng)人心的搶人時(shí)刻，一方面留住自己陣營(yíng)里的用戶，另一方面，通過(guò)幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攔截，并與之進(jìn)行有效的溝通，通過(guò)結(jié)構(gòu)化消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻，找到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，識(shí)別消費(fèi)者決策的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，即時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整策略，從而影響消費(fèi)者的決策，這往往可以幫企業(yè)爭(zhēng)取到更多的新客戶。仍以旅游為例，根據(jù)百度后臺(tái)數(shù)據(jù)，PC端口每個(gè)月都有2億多人在百度上搜索關(guān)于旅游的信息，移動(dòng)端口則有將近1億，這是億萬(wàn)生活者的“旅游時(shí)刻”的聚合。而無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端的旅游檢索，都完整地呈現(xiàn)了消費(fèi)者的旅游決策路徑。首先，消費(fèi)者在搜索引擎上全方面地表達(dá)了自己的出行需求。根據(jù)百度后臺(tái)數(shù)據(jù)和百度開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)分析工具，我們得到消費(fèi)者的“旅行需求地圖”。對(duì)于和旅游有關(guān)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析消費(fèi)者的需求表達(dá)，可以輕松找到自身的消費(fèi)者。例如一個(gè)身在北京卻同時(shí)搜索“黃山風(fēng)俗特產(chǎn)”和“黃山天氣”的消費(fèi)者很有可能馬上就要去黃山旅游；一個(gè)搜索“美國(guó)簽證辦理手續(xù)”的消費(fèi)者則很有可能要出境旅游，他可能需要購(gòu)買(mǎi)打折機(jī)票、預(yù)訂酒店……這對(duì)旅游行業(yè)的企業(yè)而言就是和消費(fèi)者接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”。而在信息獲取階段，PC端和移動(dòng)端則有著不用的行為特點(diǎn)。PC端的消費(fèi)者更加關(guān)注景點(diǎn)的圖片，也喜歡找和旅游相關(guān)的視頻或音頻。通過(guò)對(duì)信息獲取階段行為的分析，可以得到消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，從而針對(duì)不同的情況采取不同策略：比如在PC端消費(fèi)者關(guān)注圖片、視頻和音頻，企業(yè)可以針對(duì)這幾個(gè)頻道在PC端上進(jìn)行投放；而在移動(dòng)端上，消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)際問(wèn)題，比如航班車(chē)次和景點(diǎn)信息，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)APP，包含景點(diǎn)的天氣狀況、出行線路、景區(qū)簡(jiǎn)介、美食攻略等等，是一部便攜的“旅游攻略”，滿足消費(fèi)者在出行時(shí)的信息需求，力求帶給他們更好的旅游體驗(yàn)。在價(jià)值比較階段，通過(guò)比較不同端口消費(fèi)者的搜索步長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，在PC端的消費(fèi)者更熱衷于比價(jià)，而移動(dòng)端的消費(fèi)者則更加看重便利性和時(shí)效性，不愿意在價(jià)格方面花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間。通過(guò)分析價(jià)值權(quán)衡階段的消費(fèi)時(shí)刻，我們可以洞察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法，更好地定價(jià)、展開(kāi)促銷(xiāo)。比如在移動(dòng)端的消費(fèi)者更加看重便利性，對(duì)價(jià)格敏感度不高，那么在移動(dòng)端搜索結(jié)果排名對(duì)消費(fèi)者決策的影響就更大，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有耐心和時(shí)間去翻看那么多網(wǎng)頁(yè)，再一個(gè)個(gè)比較；而在PC端的消費(fèi)者熱衷于比價(jià)，那么使用適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作等促銷(xiāo)策略，效果會(huì)更好。最后是呈現(xiàn)在搜索引擎上的消費(fèi)入口。出游前后，大量需求通過(guò)移動(dòng)終端表達(dá)，問(wèn)題集中在三個(gè)方面：訂酒店、訂機(jī)票、訂火車(chē)票；而使用移動(dòng)終端尋找知名快捷酒店的比例，已經(jīng)高于PC搜索。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段的分析，企業(yè)可以得到消費(fèi)者最常使用的渠道入口，從而更加有效地鋪設(shè)渠道，比如消費(fèi)者是更喜歡從藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等垂直化電商上預(yù)訂酒店，還是通過(guò)官網(wǎng)直接預(yù)定，這直接決定了企業(yè)是否有必要和垂直化電商展開(kāi)深度合作。我們可以看到，消費(fèi)者在信息獲取階段和決定購(gòu)買(mǎi)階段花費(fèi)的時(shí)間最多，那么對(duì)旅游業(yè)而言，有必要提供給消費(fèi)者真正需要的信息和完善的消費(fèi)入口，只要盡力在這兩個(gè)階段和消費(fèi)者建立良好關(guān)系，就能滿足他們的需求，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)?？傊?，利用“消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻”，企業(yè)可以解決三大問(wèn)題：我的消費(fèi)者在哪？消費(fèi)者規(guī)模有多大？我怎么和消費(fèi)者溝通效率最高？不僅如此，企業(yè)還可以洞察到消費(fèi)者最真實(shí)的需求；明了自身在消費(fèi)者心中的位置；分析消費(fèi)者選擇本品或競(jìng)品的原因；洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的權(quán)衡；了解消費(fèi)者經(jīng)常使用的渠道；從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策路徑中的“關(guān)鍵時(shí)刻”，并努力在“關(guān)鍵時(shí)刻”和消費(fèi)者有效溝通，促使消費(fèi)者和企業(yè)建立良好關(guān)系。利用“伙伴關(guān)鍵時(shí)刻”建立協(xié)同關(guān)系牽一發(fā)而動(dòng)全身，在數(shù)字生活空間里，企業(yè)所面對(duì)的不僅僅是生活者和消費(fèi)者，而是整個(gè)社會(huì)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)上不僅有生活者，還包括制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、媒體機(jī)構(gòu)、政府、投資機(jī)構(gòu)等“企業(yè)伙伴”。企業(yè)必須及時(shí)管理和伙伴的關(guān)系，而互聯(lián)網(wǎng)，正是幫助企業(yè)和伙伴建立并維持關(guān)系的平臺(tái)。換言之，互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)的關(guān)系管理提供支持。在公司戰(zhàn)略管理中，企業(yè)關(guān)系管理是指獲得、建立和維系企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中和諸方關(guān)系的行為，是鞏固和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、金融與政府部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系的活動(dòng)。而數(shù)字生活空間正是企業(yè)與各個(gè)利益主體發(fā)生并建立關(guān)系的場(chǎng)所，它可以對(duì)企業(yè)的關(guān)系信息管理系統(tǒng)提供支持，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求、渠道伙伴、投資機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)等不斷變化的情況隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，在不斷強(qiáng)化企業(yè)和利益共同體的協(xié)同關(guān)系過(guò)程中，適應(yīng)不斷發(fā)展變化的、日趨成熟的市場(chǎng)。這并不是癡人說(shuō)夢(mèng)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。美國(guó)科學(xué)家通過(guò)監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)中公眾的情緒數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)公眾的情緒數(shù)據(jù)與很多社會(huì)現(xiàn)象及事件具有很強(qiáng)的相關(guān)性。有些研究者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“希望”的正面情緒，還是“害怕”的負(fù)面情緒，都預(yù)示著美國(guó)股市指數(shù)的下跌?；诖?，研究者認(rèn)為，可以利用這種信號(hào)來(lái)預(yù)測(cè)股市未來(lái)的走向。企業(yè)同樣可以利用這種信號(hào)來(lái)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)對(duì)自身的“信心指數(shù)”，及時(shí)應(yīng)對(duì)股市變化。如果說(shuō)通過(guò)“生活關(guān)鍵時(shí)刻”和“消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻”企業(yè)建立并維系的是和生活者的關(guān)系，那么通過(guò)“伙伴關(guān)鍵時(shí)刻”企業(yè)所建立并維系的就是和利益主體之間的關(guān)系。在數(shù)字生活空間里，所有的機(jī)構(gòu)都是以語(yǔ)義實(shí)體的方式出現(xiàn)，也就是說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，機(jī)構(gòu)和組織也會(huì)變得越來(lái)越透明化，而企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)了解伙伴動(dòng)態(tài)，及時(shí)和伙伴溝通，洞察“伙伴關(guān)鍵時(shí)刻”，降低合作風(fēng)險(xiǎn)，建立并維系伙伴關(guān)系。例如，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并針對(duì)異常情況進(jìn)行分析并及時(shí)處理；可以通過(guò)捕捉在互聯(lián)網(wǎng)上查找加盟信息的行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商；可以通過(guò)關(guān)注媒體的策劃專(zhuān)題，及時(shí)送上和行業(yè)相關(guān)的資料，培育媒體公關(guān)關(guān)系；可以通過(guò)分析大數(shù)據(jù)得到輿論關(guān)注熱點(diǎn)和資本市場(chǎng)之間的關(guān)系，更加有效地利用資本……總之，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該成為企業(yè)整體關(guān)系管理的平臺(tái)，通過(guò)“伙伴關(guān)鍵時(shí)刻”建立協(xié)同的伙伴關(guān)系，使得自己真正地適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成為數(shù)字化企業(yè)。生活關(guān)鍵時(shí)刻、消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻、伙伴關(guān)鍵時(shí)刻三者之間是相互支持、相互促進(jìn)、相互配合的，三者共同為企業(yè)的發(fā)展提供幫助。實(shí)際上，生活關(guān)鍵時(shí)刻包含了消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)橄M(fèi)也是我們生活中重要的一部分，但生活中又不是只有消費(fèi)。如果說(shuō)生活關(guān)鍵時(shí)刻的最大價(jià)值在于洞察生活者的興趣和生活方式，那么消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻的價(jià)值則更偏向于達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向，因此在本書(shū)中，將“消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻”作為和“生活關(guān)鍵時(shí)刻”并列的一章單獨(dú)論述，畢竟達(dá)成交易才能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。當(dāng)生活者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題需要解決的時(shí)候，無(wú)論是簡(jiǎn)單如肚子餓了要吃飯、口渴了要喝水，還是復(fù)雜如電腦壞了要修理、失業(yè)了要找工作，這些生活時(shí)刻才是向消費(fèi)時(shí)刻轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)平時(shí)的生活洞察生活者，找到對(duì)的人；在他們需要解決方案的時(shí)候出現(xiàn)，抓住對(duì)的時(shí)刻；根據(jù)消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)決策路徑，用對(duì)的方式進(jìn)行溝通；這樣，將生活關(guān)鍵時(shí)刻和消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻結(jié)合起來(lái)，才能相輔相成，為企業(yè)和生活者建立關(guān)系發(fā)揮作用。而伙伴關(guān)鍵時(shí)刻的重要性則是很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到的。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)上不止有生活者，企業(yè)面對(duì)的是所有社會(huì)關(guān)系。企業(yè)必須更新“互聯(lián)網(wǎng)是了解消費(fèi)者的一種新媒體”的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，它還是我們共同的數(shù)字生活家園。企業(yè)要想在數(shù)字生活空間中生活得好，必須和所有的人、機(jī)構(gòu)、組織打好交道。只有認(rèn)識(shí)到這三種時(shí)刻的存在，并積極主動(dòng)地捕捉，企業(yè)才能真正地挖掘互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，才能在互聯(lián)網(wǎng)上如魚(yú)得水，才能適應(yīng)時(shí)代的變化和發(fā)展。改變?cè)缫寻l(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)終將改變整個(gè)世界，我們既然無(wú)力阻止，何不擁抱變化？這究竟是最好的時(shí)代，還是最壞的時(shí)代，決定權(quán)其實(shí)掌握在企業(yè)自己手中。搜索引擎：從解決問(wèn)題出發(fā)的大生活服務(wù)平臺(tái)從解決問(wèn)題出發(fā)的傳播更高效有人將搜