博客營銷在企業(yè)營銷中的作用

博客營銷在企業(yè)營銷中的作用早在2006年，馮建英在“營銷人博客”中寫到“不懂博客的網(wǎng)絡(luò)營銷人不是一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營銷人”，時(shí)至2009年數(shù)字化信息傳播飛速發(fā)展的今天，恐怕得再深入一次，“不寫”和“不懂”，恐怕意味就更深長了?？傊?，我見過很多自稱“網(wǎng)絡(luò)營銷專家”亦或是“網(wǎng)絡(luò)營銷教父”的人，也聽過眾多公關(guān)公司的高層給我講述“網(wǎng)絡(luò)營銷”的高深理念，當(dāng)然我只是初入這個(gè)行業(yè)的小卒而已，每一次的受教，我都會(huì)小心翼翼的記錄下來事后分析和總結(jié)，作為我日常學(xué)習(xí)的一部分。甚至，由于工作性質(zhì)，我不得不受固于名目眾多的“數(shù)據(jù)指標(biāo)”，不得不去糊弄很多客戶，“做出”一些華麗的報(bào)表。曾經(jīng)有好幾次沖動(dòng)，對于“社會(huì)化媒體營銷”或者“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這些偽命題發(fā)起攻擊，可下筆的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，我一小人物，不足以撼動(dòng)整個(gè)市場，因?yàn)?，?dāng)前“富有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷市場”已經(jīng)足足有近百億的市場。那么好吧，索性自己去認(rèn)真的反思一下自己所從事的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)中的一些小小的弊病，但愿能給同行們起到一些共鳴！百度一下，關(guān)于“博客營銷”的網(wǎng)頁有近36萬個(gè)網(wǎng)頁，目前針對博客營銷最權(quán)威的定義是這樣的：博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。是公司、企業(yè)或者個(gè)人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)或個(gè)人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。關(guān)于博客營銷的權(quán)威解釋，筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)不妥：第一：博客營銷不是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，所謂營銷是指關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科，博客營銷而是營銷中的一個(gè)分支和方法。學(xué)科和工具是截然不同的兩個(gè)概念。準(zhǔn)確的說，博客營銷是企業(yè)制定品牌推廣中不可或缺的一個(gè)分支，利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段和方法。第二：按照以上解釋，最終博客營銷的目的是：獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。博客營銷的最終目的不是達(dá)到搜索引擎的較前排名，而是通過博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，通過信息傳遞，達(dá)到企業(yè)品牌或產(chǎn)品的“傳播”和“引誘”，最終建立消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。如果單純將博客營銷看做是企業(yè)及時(shí)發(fā)布公司新聞和信息，及時(shí)的去回復(fù)消費(fèi)者的疑問，那么不如直接在企業(yè)官網(wǎng)上關(guān)聯(lián)一個(gè)QQ，建個(gè)線上的800，這種效果比博客的作用還來的更快。所以我在思考問題的時(shí)候，前提是概念必須準(zhǔn)確，倘若一開始就被概念所誤導(dǎo)，那么再多的研究，最終還是進(jìn)入歧途，給客戶提供的服務(wù)，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果，與其發(fā)送大量的互聯(lián)網(wǎng)垃圾，不如將找個(gè)二流報(bào)紙發(fā)個(gè)軟文來的效果快。所以，在我的理解中博客營銷應(yīng)該是這么理解的：博客營銷是指通過博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具而進(jìn)行品牌信息的傳播和產(chǎn)品體驗(yàn)的引誘，最終建立優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者信任體驗(yàn)的一種營銷方式，是企業(yè)在制定品牌推廣不可缺少的營銷手段分支。當(dāng)然，這個(gè)概念還得經(jīng)得起推敲和不斷的實(shí)踐，也許還有更精確的定義。很多行業(yè)內(nèi)資深的專家都看準(zhǔn)了一個(gè)市場，那就是未來網(wǎng)絡(luò)營銷勢必會(huì)替代傳統(tǒng)的營銷方式，成為未來企業(yè)開展品牌宣傳，市場活動(dòng)的主流形式。針對網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，各家也是自立門戶，沒有像傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)有一個(gè)固定的模式，正因?yàn)槭切律鷥海瑢Σ┛蜖I銷的探索和研究，也顯得很初級，于是就誕生了以下三種最主流的“替企業(yè)花錢”的營銷模式：第一：博客群發(fā)。博客群發(fā)的模式很難追溯到是哪家公司的首創(chuàng)，但也被應(yīng)用的淋漓盡致，這種方式是通過設(shè)計(jì)自動(dòng)博客注冊程序，在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站的博客頻道注冊博客，將企業(yè)軟文在短時(shí)間發(fā)布至數(shù)百家被自動(dòng)注冊的博客平臺上。這種推廣方式的好處是能起到搜索引擎優(yōu)化的作用，一些PR值高的網(wǎng)站，文章抓取率大，能起到搜索引擎優(yōu)化的作用，但消費(fèi)者能否通過搜索引擎尋找相關(guān)信息的可能性到底有多大，我想大多公關(guān)公司從業(yè)者也沒有100%的把握，這種方式其實(shí)就是早期傳統(tǒng)公關(guān)新聞通稿通發(fā)模式的平移，效果我想就不必多說了。第二：博客文章的回復(fù)。這種方式在一些財(cái)經(jīng)類產(chǎn)品上應(yīng)用的最多，當(dāng)然也是程序自動(dòng)生成的。新浪博客的崛起，是因?yàn)橛泻芏嗟拿耍诿瞬┛臀恼碌谝粫r(shí)間跟帖發(fā)布小廣告，我想不少人都看到過，大多都是一些小企業(yè)或者股票軟件的“牛皮癬廣告”了。第三：相對成熟的博客營銷手段，通過“公關(guān)”拉攏一些所謂的專家名博，發(fā)布軟文。這種營銷方式我并不反對，但也不推崇，原因有二：一是當(dāng)前博客營銷應(yīng)用最多的就是IT產(chǎn)品和汽車廠商，可惜我們看到的科技名博和汽車名博越來越顯得水平低下，翻開新浪任何一個(gè)科技名博，其博客文章儼然已經(jīng)成了各種IT廠商的公關(guān)稿，我想讀者的閱讀興趣已經(jīng)被逐漸消磨了吧，如果真的有點(diǎn)擊，必然是有水分的，這個(gè)就不必再深說了；二是有深厚文字功底和獨(dú)特觀點(diǎn)的博客作者越來越少，并不是說這類人沒有，有倒是很多，但這些人恐怕不是公關(guān)公司的幾千塊錢或者一些IT產(chǎn)品的小禮品就能打發(fā)了，因?yàn)樗麄儾粫?huì)寫這類軟文而自降身價(jià)了，相反，那些動(dòng)輒都千萬點(diǎn)擊的博客作者的任何一篇文章，都很難讀下去，甚至語句都不同，越來越多的公關(guān)公司不得不寫好文章，去找博客作者“掛上去”?；貧w理性，作為公關(guān)從業(yè)者，需要理性的認(rèn)真的去思考，隨著媒介傳播形式的變革，到底傳播要怎么做？如果把傳播看做一些量化的“數(shù)據(jù)”來完成的話，以上三種方式最完美不過了，如果把傳播我們每一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的事業(yè)，看做是對你所服務(wù)的客戶責(zé)任，那么博客營銷也許還會(huì)有很多新的玩法，新的花樣。2005年6月，公關(guān)界頂尖的博客寫手斯蒂夫。魯貝爾（steveRubel）提出了公關(guān)專業(yè)人士的“十誡”，同樣也會(huì)成為成功進(jìn)行博客營銷的十個(gè)要點(diǎn)：1、積極聆聽2、平等對待3、尊重顧客4、真實(shí)呈現(xiàn)5、呵護(hù)顧客6、積極邀請7、投身博客8、不大官腔9、據(jù)實(shí)以對10、全方位思考基于以上十個(gè)要點(diǎn)，筆者試想未來真正的博客營銷發(fā)展趨勢也許會(huì)有以下幾個(gè)亮點(diǎn)：第一：開始重視博客圈子。2007年的時(shí)候，我曾給一家地板公司設(shè)計(jì)一個(gè)博客營銷案，通過博客進(jìn)行病毒式營銷，首先建立博客圈，通過經(jīng)常性的用戶聚會(huì)，然后通過真實(shí)的用戶體驗(yàn)而達(dá)到品牌信息傳遞和產(chǎn)品引誘的目的，這個(gè)活動(dòng)雖然后來沒有最終實(shí)施，但客戶還是高度認(rèn)可了方案，被砍掉的最終充分的理由是以前沒有別的品牌嘗試過這種推廣方式。當(dāng)然肯定還有對活動(dòng)方案不成熟的地方。前幾天參加了惠普的一個(gè)叫“惠眼識博”的博客聚會(huì)活動(dòng)，雖然活動(dòng)流程有些固定化和形式化：請幾個(gè)臺灣和香港的看似有些范兒的名博和一大堆所謂的IT槍手名博，參加完活動(dòng)再想各種辦法撰寫一篇對活動(dòng)的感悟文章，以便達(dá)到傳遞惠普在環(huán)保方面的理念……我并不是否定這種活動(dòng)形式，未來可能會(huì)有越來越多的更多的企業(yè)嘗試這種體驗(yàn)式博客聚會(huì)活動(dòng)，但活動(dòng)舉辦者的功利性讓我對這種活動(dòng)的熱情度大打折扣：在接到邀請電話的時(shí)候第二句就是問我能否在活動(dòng)后寫一篇關(guān)于參加活動(dòng)的感悟；在參加完活動(dòng)之后，便發(fā)來電子郵件進(jìn)行問卷調(diào)查……我想之所以這樣，也許是組織者對活動(dòng)的不自信以及對活動(dòng)過后在給客戶的呈現(xiàn)中的一些“量化的數(shù)據(jù)”無法完成。博客營銷一定有博客作者的真實(shí)體驗(yàn)，關(guān)鍵是在于體驗(yàn)的過程是怎樣，體驗(yàn)過程都設(shè)計(jì)不好，何來感悟？真正的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開線下的真實(shí)生活來源，過于形式化和格式固定化，你的產(chǎn)品信息就無法去“引誘”消費(fèi)者。第二：企業(yè)博客的運(yùn)營和小人物博客觀點(diǎn)。我之所以將企業(yè)博客的運(yùn)營和小人物的博客觀點(diǎn)放在一起，是因?yàn)樵絹碓降钠髽I(yè)一門心思的去研究和拉攏那些意見領(lǐng)袖，可是千萬不要忘了，大多的企業(yè)負(fù)面或者危機(jī)來臨，往往都是小人物所發(fā)起的。一個(gè)品牌的建立和知名度的提高，不是幾個(gè)意見領(lǐng)袖為你搖旗吶喊就能完成的。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始在門戶網(wǎng)站上建立博客，如微軟bing，企業(yè)博客不是用來發(fā)布企業(yè)信息的，而是用來講述企業(yè)文化的，假設(shè)你的企業(yè)博客里，講述了某個(gè)員工真實(shí)的戀愛故事，講述了某幾個(gè)員工之間相互幫助的生活瑣事，講述了企業(yè)中某個(gè)小人物如保安一天的真實(shí)生活，難道這不是在講述企業(yè)文化，這比寫篇領(lǐng)導(dǎo)如何如何考察市場，怎么怎么的講話稿更有意義？因?yàn)椤靶∪宋镆灿写笫袌觥保?dāng)我們把網(wǎng)絡(luò)看做是用來娛樂和信息獲取的時(shí)候，也許就離成功不遠(yuǎn)了。當(dāng)博客成為一種越來越廣泛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具的時(shí)候，博客營銷需要同時(shí)考慮法律和文化議題的復(fù)雜策略了，但目前可惜的是沒