C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能

C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能2024/3/12C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能營銷調(diào)研的要求調(diào)研方法的科學(xué)性研究藝術(shù)的創(chuàng)新性多維考證的綜合性模式與資料的關(guān)聯(lián)性信息價(jià)值與成本的合理性營銷調(diào)研的原則客觀性目的性系統(tǒng)性效益性C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能銀行營銷調(diào)研銀行營銷調(diào)研定義：銀行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提供關(guān)于銀行服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息，掌握和理解銀行所面臨的特定營銷狀況，從而為其經(jīng)營管理和營銷決策提供依據(jù)。必要性：營銷空間的擴(kuò)大客戶需求的變化金融競爭的激烈化經(jīng)營日益復(fù)雜化C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能銀行營銷調(diào)研的功能了解銀行營銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)金融市場客戶需求評估營銷方案測評營銷效果提供營銷決策指導(dǎo)C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能銀行營銷調(diào)研作用是銀行認(rèn)識(shí)環(huán)境、降低風(fēng)險(xiǎn)的重要手段是銀行經(jīng)營管理的基礎(chǔ)是提高銀行現(xiàn)代化經(jīng)營管理水平的重要工具是調(diào)整和矯正計(jì)劃的重要工具銀行銀行營銷組合產(chǎn)品/定價(jià)/促銷/分銷客戶和市場現(xiàn)實(shí)與潛在營銷研究銀行營銷調(diào)研的作用C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能第二節(jié)銀行客戶信息資料一、客戶資料及其分類客戶資料包括客戶的基本資料和客戶的業(yè)務(wù)資料?？蛻糍Y料分類：①談話性資料②觀察性資料③預(yù)測性資料C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能二、客戶資料的來源（一）第一手資料與第二手資料

第一手資料：原始資料，是專門為特定研究目的而收集的。第二手資料：該項(xiàng)目營銷調(diào)研人員以外的其他人收集或整理分析的客戶資料。運(yùn)用第二手資料的研究方法也稱為案頭研究法或辦公室研究法，其遵循的原則手：先易后難；先近期后遠(yuǎn)期；先內(nèi)部后外部。（二）第二手資料的來源

1、內(nèi)部資料2、外部資料C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能二、客戶資料的來源（三）第二手資料的作用

1、為實(shí)地調(diào)查提供背景；2、在某些情況下代替第一手資料；3、某些研究和預(yù)測方法主要依靠第二手資料進(jìn)行。（四）第二手資料的利弊分析

優(yōu)點(diǎn)：方便、時(shí)間短、費(fèi)用省。缺點(diǎn)：其內(nèi)容與本研究課題可能有差異，數(shù)量上大多不能滿足本課題要求。C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能二、客戶資料的來源（五）收集第二手資料的步驟

1、判別所需信息2、尋找信息源3、判斷信息的價(jià)值并設(shè)法取得，查閱購買交換索取，通過情報(bào)網(wǎng)收集或復(fù)制。4、判別所收集資料與所需資料的差別，不足部分由第一手資料補(bǔ)充。C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能三、銀行客戶資料的內(nèi)容銀行客戶資料是指與銀行客戶有關(guān)的所有信息，包括客戶個(gè)人基本信息、客戶單位基本信息和他們的業(yè)務(wù)資料，具體內(nèi)容有：1、賬號(hào)：包含客戶號(hào)、貨幣代號(hào)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品代號(hào)等。2、個(gè)人客戶資料：①基本資料②賬戶資料3、單位客戶資料：①基本資料②業(yè)務(wù)資料4、客戶分析資料：①根據(jù)客戶需求篩選的客戶群資料②根據(jù)產(chǎn)品需求篩選的客戶群資料③根據(jù)信用分析篩選的客戶群資料④根據(jù)客戶貢獻(xiàn)（利差等）篩選的客戶群資料

C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能四、銀行客戶數(shù)據(jù)庫的建立（一）銀行客戶數(shù)據(jù)庫的概念銀行客戶數(shù)據(jù)庫（CustomerInformationFacility，CIF）是西方商業(yè)銀行面臨著從產(chǎn)品到客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景中產(chǎn)生的?？蛻魯?shù)據(jù)庫就是存儲(chǔ)銀行有關(guān)客戶的各種數(shù)據(jù)的客戶信息檔案。建立數(shù)據(jù)庫的目的，是把銀行有關(guān)客戶的內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的集成和分析，提供給銀行的決策者和管理者使用，以科學(xué)地判別客戶的優(yōu)劣和對銀行的貢獻(xiàn)度，有效地控制關(guān)聯(lián)企業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)，形成以客戶管理為框架的成本控制體系，從而實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營資源的優(yōu)化配置。C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能四、銀行客戶數(shù)據(jù)庫的建立（二）建立銀行客戶數(shù)據(jù)庫的重要性1、建立銀行客戶數(shù)據(jù)庫有利于研究客戶個(gè)性特征，提供個(gè)性化服務(wù)2、建立銀行客戶數(shù)據(jù)庫有利于加強(qiáng)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理3、建立銀行客戶數(shù)據(jù)庫有利于銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開發(fā)（三）建立客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)主要的問題

1、要建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫2、重視數(shù)據(jù)庫維護(hù)3、把自己的數(shù)據(jù)庫與合作伙伴的數(shù)據(jù)庫合并，以共享資源C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能第三節(jié)銀行營銷調(diào)研方法一、銀行營銷調(diào)研目標(biāo)

營銷調(diào)研目標(biāo)是由確定的營銷問題決定的，與營銷問題緊密相連，更具體更明確地幫助銀行獲得解決問題所必須的信息。確定調(diào)研目標(biāo)的根本目的是為管理者確立解決當(dāng)前問題所需要的特定信息。

調(diào)研目標(biāo)分為三類：

1、探測性調(diào)研目標(biāo)2、描述性調(diào)研目標(biāo)3、因果關(guān)系調(diào)研目標(biāo)C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能二、銀行營銷調(diào)研程序（一）確定調(diào)研問題營銷調(diào)研問題受到許多因素的影響，因時(shí)因地而不同。當(dāng)銀行營銷者感到某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時(shí)，就會(huì)對引起該問題的原因和打算解決的問題進(jìn)行初步的情況分析，確立征兆，并詳細(xì)列出征兆的各種可能原因，再經(jīng)過排序、篩選，使調(diào)研問題逐步明朗化，并得到最終確定。以A銀行為例分析（見教材P79頁）C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能二、銀行營銷調(diào)研程序（二）設(shè)計(jì)調(diào)研方案

1、確定調(diào)研內(nèi)容2、決定資料類型3、選擇調(diào)研方法4、設(shè)計(jì)樣本5、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限6、制定營銷調(diào)研的組織實(shí)施計(jì)劃C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能二、銀行營銷調(diào)研程序（三）收集資料：收集資料有很多要素，但最重要的是有設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和實(shí)地調(diào)查。

（四）分析數(shù)據(jù)（五）撰寫調(diào)研報(bào)告：一般包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果及資料分析、對策建議和附錄。C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能三、銀行營銷調(diào)研方法（一）訪問法

按問題傳遞方式不同分為：（1）面談?wù){(diào)查（效果最好的方法）（2）電話調(diào)查（3）郵送調(diào)查（4）留置問題調(diào)查（5）網(wǎng)上調(diào)查訪問法是銀行營銷調(diào)查中最常用的方法，其優(yōu)點(diǎn)是可以調(diào)查許多關(guān)于銀行內(nèi)外存在的問題，銀行與客戶或社會(huì)公眾可以直接或間接進(jìn)行信息交流和溝通，并且耗時(shí)較短。缺點(diǎn)是易產(chǎn)生主觀偏差C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能三、銀行營銷調(diào)研方法（二）觀察法

這是通過對調(diào)查對象的言行進(jìn)行觀察與記錄從而得到信息的方式。觀察調(diào)查由于只觀察、記錄調(diào)查對象的言行，所以不受調(diào)查人員的主觀影響，結(jié)果比較客觀；缺點(diǎn)是只能觀察被調(diào)查者外在行為，無法預(yù)測調(diào)查對象內(nèi)在的反映和變化，此外，觀察調(diào)查耗時(shí)較長，有時(shí)須作長時(shí)間的觀察才能求得結(jié)果。

觀察法的使用場合：對研究結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高；核對已有信息的準(zhǔn)確性；有些信息的性質(zhì)決定了只能采用觀察法，如營業(yè)廳客戶的流量調(diào)查。C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能三、銀行營銷調(diào)研方法（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查

指先進(jìn)行某項(xiàng)服務(wù)方法的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后通過市場調(diào)查分析這種實(shí)驗(yàn)性的服務(wù)方法是否值得大規(guī)模推行。該方法適用范圍甚廣，凡是某一商品或服務(wù)在改變品質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方式等因素時(shí)，都可用此方法。其優(yōu)點(diǎn)是使用的方法比較科學(xué)，具有客觀性價(jià)值。但實(shí)驗(yàn)的時(shí)間長，成本高，較實(shí)施其他方法的困難多一些。

上述營銷調(diào)研方法各有其不同的特點(diǎn)和作用，但同時(shí)也各有局限性和不足之處。在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該根據(jù)不同的調(diào)研對象和營銷調(diào)研任務(wù)靈活運(yùn)用，也可以把各種調(diào)研方法結(jié)合使用，取長補(bǔ)短，這樣才能搜集到準(zhǔn)確、全面的資料。C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能第四節(jié)銀行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)營銷調(diào)查問卷組成：

①前言②問題和答案③編碼和登錄地址一、問卷設(shè)計(jì)原則（1）主題明確（2）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)（3）語言貼切，通俗易懂（4）長度適度（5）便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能二、問卷設(shè)計(jì)程序（1）確定主題，擬定調(diào)查項(xiàng)目（2）分析樣本特征（3）擬定并編排問題（4）進(jìn)行訪問即事前試驗(yàn)（Pre-test）（5）修改、付印C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能三、問卷設(shè)計(jì)中的提問設(shè)計(jì)（一）提問的形式

1、自由式：無限制回答法

優(yōu)點(diǎn)：擬定問題不受拘束，較其他詢問方式容易；對回答者不限定范圍，可能收集到一些為調(diào)查者所忽略的答案和資料。

缺點(diǎn)：一是因無限制，大都回答“不知道”等含糊之詞；二是調(diào)查結(jié)果容易產(chǎn)生偏差；三是資料整理與分析困難。

2、封閉式：限制性回答法包括：①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法

注意：一是須將備選答案編號(hào)；二是答案須包括所有可能情況，不重復(fù)，不遺漏；三是備選答案不宜過多，以不超出10個(gè)為理想。C41銀行營銷調(diào)研的地位和功能三、問卷設(shè)計(jì)中的提問設(shè)計(jì)（二）不同問題的提問技巧1、事實(shí)性問題2、意見性問題