央視黃金廣告資源運(yùn)用策略

對于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，如何正確地、最大化地發(fā)揮央視招標(biāo)時段廣告資源的價值，每個企業(yè)都需要運(yùn)用不同的思維方式，采用獨(dú)特的運(yùn)作手法。近年來，中國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，拉動了國內(nèi)消費(fèi)強(qiáng)勁增長，為中國廣告市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。據(jù)國家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2001年到2007年，中國廣告市場保持穩(wěn)定快速的增長，年復(fù)合增長率達(dá)到13.96%。在電視媒體中，央視的領(lǐng)軍地位不可撼動。作為最權(quán)威、最核心的廣告投放平臺，央視所擁有的黃金資源與巨大的價值是其他媒體平臺所無法比擬的。以招標(biāo)時段為主的央視廣告資源對企業(yè)營銷和品牌塑造的作用不言而喻。對于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，如何正確地、最大化地發(fā)揮央視招標(biāo)時段廣告資源的價值，每個企業(yè)都需要運(yùn)用不同的思維方式，采用獨(dú)特的運(yùn)作手法。搶占制空權(quán)世界空軍理論家、意大利將軍朱里奧·杜黑在80年前就系統(tǒng)地闡述了制空權(quán)。他指出：“掌握制空權(quán)表示一種態(tài)勢，能阻止敵人飛行，同時能保持自己飛行。掌握制空權(quán)就是勝利。沒有制空權(quán)，就注定要失敗，并接受戰(zhàn)勝者愿意強(qiáng)加的任何條件?！痹诂F(xiàn)代軍事行動中，是否掌握制空權(quán)往往是戰(zhàn)爭勝負(fù)的決定因素。同樣，在市場營銷活動中，企業(yè)取得媒體制空權(quán)也就意味著在市場份額的爭奪中取得了勝利。企業(yè)在央視廣告招標(biāo)時段充分展示自己的優(yōu)勢，其實(shí)就是獲取中國市場的制空權(quán)。寶潔：從2001年開始在央視招標(biāo)時段投放廣告，寶潔便牢牢地占據(jù)了這一時段，廣告投放力度一年比一年大，傳播聲勢一浪高過一浪。寶潔通過對央視招標(biāo)時段的廣告穩(wěn)定投放，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者最大可能的接觸，為其不斷推出的新產(chǎn)品開疆拓土，穩(wěn)固了其在中國日化領(lǐng)域的龍頭地位。2008年，寶潔以前所未有的力度投放CCTV-1A特段(《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前)和《焦點(diǎn)訪談》后廣告資源，發(fā)出強(qiáng)有力的品牌聲音。值得一提的是，2008年伊始，寶潔旗下的著名護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油創(chuàng)新電視廣告投放形式，在CCTV-1黃金時段投放長達(dá)5分鐘的形象廣告片。寶潔通過投放前的一系列線下宣傳活動和在央視各個時段的預(yù)告廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應(yīng)，在播出當(dāng)天吸引了眾多眼球。OLAY玉蘭油的此次投放已不僅僅是一次簡單的長秒廣告媒介投放，更是寶潔長期借助強(qiáng)勢媒體牢牢把握傳播制空權(quán)的有力印證。中國人壽(行情股吧)：2008年成功搶占CCTV-1的19點(diǎn)報(bào)時和A特段(《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前)等廣告資源，在中國最具話語權(quán)的《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》欄目投放廣告，為其牢牢掌握行業(yè)話語權(quán)助力。另外，中國人壽對19點(diǎn)報(bào)時的廣告投放策略，讓受眾無法剝離中國人壽廣告與《新聞聯(lián)播》的關(guān)聯(lián)。保險(xiǎn)行業(yè)是最需要公眾信任度的行業(yè)，中國人壽借助央視黃金廣告資源的權(quán)威性和公信力，一方面展示企業(yè)實(shí)力，讓競爭者望而卻步，讓受眾對企業(yè)實(shí)力堅(jiān)信不移;一方面通過央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目讓受眾信任其品牌，增加品牌的信任附加值。先發(fā)制人同行業(yè)企業(yè)，誰先在強(qiáng)勢媒體展示自己，第一個發(fā)出品牌聲音，誰就可以達(dá)到“先發(fā)制人”的目的，從而成功地在消費(fèi)者心中樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。歷經(jīng)30年，中國相當(dāng)一部分行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得較為充分，企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的競爭格局，但是仍有很多行業(yè)和品類仍然處在相對比較分散、同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈的階段。在這樣的行業(yè)和品類中，企業(yè)有更大的機(jī)會搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時投入的資金、精力更少。而獲取領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的第一步無疑是搶占先機(jī)，率先在消費(fèi)者心目中留下領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象。因此，在央視投放廣告成為企業(yè)獲取并鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的必由之路，如已經(jīng)取得了巨大成功的潤滑油品牌統(tǒng)一、涼茶品牌王老吉等。2007年和2008年，小家電品牌九陽豆?jié){機(jī)和茶葉品牌大益茶業(yè)都書寫了“先發(fā)制人”獲得市場成功的傳奇故事。統(tǒng)一潤滑油：這是最早在央視投放廣告的潤滑油企業(yè)，也是最早運(yùn)用央視招標(biāo)時段播放形象廣告的潤滑油品牌，它借助在央視投放廣告，以先聲奪人之勢，成就了一個營銷經(jīng)典案例。統(tǒng)一潤滑油打破潤滑油常規(guī)的廣告投放思路，選擇央視投放廣告一舉成名的案例至今為營銷界所津津樂道。統(tǒng)一潤滑油和殼牌成功合資后，開始進(jìn)軍更廣闊的市場，并全面啟動了“更進(jìn)一步”的品牌戰(zhàn)略。2008年，殼牌統(tǒng)一潤滑油加大力度在《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版和A特段(《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前)投放廣告，致力于樹立更具親和力、具有國際化色彩的品牌形象。王老吉：幾年前，涼茶還是一個僅在廣東、福建流行的細(xì)分品類，在全國范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知相當(dāng)弱。2003年，王老吉的銷售區(qū)域局限在廣東、福建、浙江。但王老吉以戰(zhàn)略眼光看待央視廣告資源，在涼茶品牌中，第一個借助央視助推渠道、培育市場。2003年，王老吉開始在央視招標(biāo)段投放廣告，紅罐王老吉出現(xiàn)在億萬中國消費(fèi)者面前。到2006年，紅罐王老吉已占領(lǐng)全國31個省、市、自治區(qū)，成為真正意義上的全國品牌，并在此后持續(xù)走強(qiáng)，成為與眾多國內(nèi)外知名飲料企業(yè)相抗衡的強(qiáng)勢品牌。王老吉不斷壯大的過程，也是其與央視合作不斷深化的過程。2008年，王老吉一如既往地在央視《天氣預(yù)報(bào)》欄目投放廣告。與此同時，王老吉還借助央視稀缺奧運(yùn)廣告資源和電視劇黃金廣告資源，提升品牌美譽(yù)度，積累雄厚的品牌資產(chǎn)。九陽豆?jié){機(jī)：小家電在近幾年以高于家電行業(yè)的平均增長速度快速崛起。但是，小家電行業(yè)也出現(xiàn)了同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等一系列問題，樹立品牌成為眾多小家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。九陽豆?jié){機(jī)從2007年年底開始率先登陸央視招標(biāo)時段，并在2008年持續(xù)投放，品牌和銷售都獲得了大幅提升，不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。九陽豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位進(jìn)一步得以強(qiáng)化，市場占有率不斷上升，達(dá)到80%以上。九陽豆?jié){機(jī)于2008年5月成功上市。大益茶業(yè)：在2008年年初的央視招標(biāo)段舞臺上，云南大益茶業(yè)這個新面孔讓消