2024年戶外行業(yè)分析報(bào)告

2024年戶外行業(yè)分析報(bào)告2024年4月目錄一、戶外行業(yè)：處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，前景明朗 PAGEREFToc363372694\h41、預(yù)計(jì)未來5年保持年均25%左右增速，規(guī)?？蛇_(dá)400-500億左右 PAGEREFToc363372695\h4（1）戶外從小眾到大眾是長(zhǎng)期趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量將不斷擴(kuò)大 PAGEREFToc363372696\h5（2）中國(guó)正處于休閑消費(fèi)上升階段，大眾戶外將呈爆發(fā)式增長(zhǎng) PAGEREFToc363372697\h7（3）二三線市場(chǎng)將是增量最大的市場(chǎng) PAGEREFToc363372698\h13（4）與國(guó)外比較：戶外/服裝占比有望從1.5%提升至5%左右 PAGEREFToc363372699\h14（5）與體育比較：戶外/體育比重有望從15%提升至30%左右，存在替代效應(yīng) PAGEREFToc363372700\h152、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)集中度趨勢(shì)向上 PAGEREFToc363372701\h17（1）品牌數(shù)量眾多，但普遍規(guī)模小，優(yōu)勢(shì)品牌有望受益行業(yè)集中度提高 PAGEREFToc363372702\h17（2）國(guó)外VS國(guó)內(nèi)：國(guó)內(nèi)品牌有望成為二三線市場(chǎng)的主導(dǎo) PAGEREFToc363372703\h19二、國(guó)內(nèi)標(biāo)桿分析：探路者 PAGEREFToc363372704\h231、公司簡(jiǎn)介：A股唯一高成長(zhǎng)戶外品牌 PAGEREFToc363372705\h23（1）國(guó)內(nèi)戶外第一品牌 PAGEREFToc363372706\h23（2）典型輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)模式 PAGEREFToc363372707\h24（3）典型的高成長(zhǎng)品牌 PAGEREFToc363372708\h252、公司戰(zhàn)略清晰，拓展二三線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯 PAGEREFToc363372709\h25（1）市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高，在國(guó)內(nèi)品牌中絕對(duì)領(lǐng)先 PAGEREFToc363372710\h25（2）渠道拓展能力強(qiáng)，渠道仍有1000-1500家左右的空間 PAGEREFToc363372711\h26（3）實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌定位契合二三線戶外需求 PAGEREFToc363372712\h30（4）品牌營(yíng)銷能力一直走在行業(yè)前面，強(qiáng)調(diào)品牌差異化 PAGEREFToc363372713\h313、內(nèi)生增長(zhǎng)有潛力，職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)著力提升經(jīng)營(yíng)效率 PAGEREFToc363372714\h33（1）產(chǎn)品自主研發(fā)有能力，在國(guó)內(nèi)品牌中居前 PAGEREFToc363372715\h34（2）供應(yīng)鏈體系不斷完善，規(guī)模優(yōu)勢(shì)在制造成本上升競(jìng)爭(zhēng)背景下凸顯 PAGEREFToc363372716\h35（3）終端管理較規(guī)范成熟 PAGEREFToc363372717\h374、網(wǎng)銷是公司突破渠道限制，未來做增量市場(chǎng)的重要路徑 PAGEREFToc363372718\h38（1）積極探索線上線下協(xié)同的O2O模式，電商占比可提升至20%以上 PAGEREFToc363372719\h38（2）提出建設(shè)線上大戶外整合平臺(tái)的前瞻性設(shè)想，分享戶外產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大 PAGEREFToc363372720\h415、多品牌運(yùn)作進(jìn)入戶外新領(lǐng)域，為中長(zhǎng)期成長(zhǎng)打開空間 PAGEREFToc363372721\h42（1）三大品牌規(guī)劃上，公司中期目標(biāo)五年凈利潤(rùn)翻兩番 PAGEREFToc363372722\h42（2）以美國(guó)VF集團(tuán)為標(biāo)桿，通過投資并購進(jìn)入戶外細(xì)分市場(chǎng) PAGEREFToc363372723\h44三、國(guó)外行業(yè)龍頭分析 PAGEREFToc363372724\h461、哥倫比亞成長(zhǎng)路徑——大眾定位的戶外龍頭 PAGEREFToc363372725\h46（1）公司發(fā)展歷程 PAGEREFToc363372726\h46（2）公司股市表現(xiàn) PAGEREFToc363372727\h47（3）啟示之一：品牌精準(zhǔn)定位 PAGEREFToc363372728\h47（4）啟示之二：保持持續(xù)自主創(chuàng)新能力 PAGEREFToc363372729\h47（5）啟示之三：品牌運(yùn)營(yíng)能力不可或缺 PAGEREFToc363372730\h48（6）啟示之四：渠道革新 PAGEREFToc363372731\h482、VF集團(tuán)成長(zhǎng)路徑：并購品牌壯大 PAGEREFToc363372732\h50（1）公司發(fā)展歷程 PAGEREFToc363372733\h50（2）公司股市表現(xiàn) PAGEREFToc363372734\h51（3）戶外業(yè)務(wù)是支撐公司近年發(fā)展主要?jiǎng)恿?PAGEREFToc363372735\h51一、戶外行業(yè)：處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，前景明朗2024-2024年，戶外獲得了遠(yuǎn)高于整體服裝行業(yè)的發(fā)展速度，是增速最快的細(xì)分子行業(yè)。1、預(yù)計(jì)未來5年保持年均25%左右增速，規(guī)?？蛇_(dá)400-500億左右90年代是國(guó)內(nèi)戶外萌芽期，早期沿海地區(qū)少量代工企業(yè)，主要以專業(yè)戶外消費(fèi)為主。2024年后，國(guó)內(nèi)部分自主品牌開始興起，市場(chǎng)容量從6000萬擴(kuò)大到2024年的11億元。但行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟，戶外消費(fèi)認(rèn)知低，處于起步期。2024年后戶外才真正意義上進(jìn)入成長(zhǎng)期，尤其是得益于百貨渠道的進(jìn)駐，戶外從專業(yè)開始走向大眾視野，5年內(nèi)市場(chǎng)從15億的規(guī)模達(dá)到100億以上，年均增長(zhǎng)48%。2024年受經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境影響，增速有所放緩，但35%的增速仍高于18%的整體服裝行業(yè)。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)未5年仍處于成長(zhǎng)期，即使考慮到基數(shù)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，仍可保持年25%左右的增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量仍有3倍左右空間，可達(dá)400-500億。主要基于以下幾點(diǎn)：（1）戶外從小眾到大眾是長(zhǎng)期趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量將不斷擴(kuò)大從戶外發(fā)展歷程看，國(guó)外戶外是從小眾群體的探險(xiǎn)、狩獵等專業(yè)戶外活動(dòng)逐漸成為大眾參與的流行休閑運(yùn)動(dòng)。它是融合休閑、旅游、運(yùn)動(dòng)為一體的休閑生活方式，而不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。目前中國(guó)戶外認(rèn)知度不高，則僅局限于少數(shù)人群，戶外參與率不足10%。在美國(guó)，戶外已經(jīng)成為一種典型生活方式的選擇。據(jù)美國(guó)戶外基金會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)每年參與戶外人數(shù)1.4億左右，近50%的參與率。從成熟市場(chǎng)看，大眾戶外市場(chǎng)空間最大。美國(guó)戶外活動(dòng)中：露營(yíng)、跑步、釣魚、自行車和徒步旅行等易于參與、難度系數(shù)較低、消費(fèi)花費(fèi)較低的休閑戶外活動(dòng)參與人數(shù)最多。韓國(guó)戶外06年后的良好發(fā)展即主要得益于大眾廣泛參與戶外休閑，同時(shí)戶外品牌商將休閑時(shí)尚戶外發(fā)揮至極致，引導(dǎo)全民戶外，讓戶外服裝成為服飾潮流。因此，未來從小眾走向大眾消費(fèi)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。如果參照服裝消費(fèi)特征可類比的韓國(guó)戶外發(fā)展軌跡，中國(guó)龐大人口基數(shù)下，大眾戶外需求將大大突破歐美成熟市場(chǎng)容量。（2）中國(guó)正處于休閑消費(fèi)上升階段，大眾戶外將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)從戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)屬性看，戶外運(yùn)動(dòng)參與者目的是釋放壓力，追求自由的精神訴求，是一種生活方式的體現(xiàn)，而非僅僅是健康訴求，這不同于傳統(tǒng)的體育。因此，我們認(rèn)為戶外消費(fèi)是一種享受型休閑消費(fèi)，屬于馬斯洛需求的較高層級(jí)。而這一消費(fèi)層次對(duì)所處經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境、參與人群收入狀況等都有較高的要求。這也解釋了國(guó)外成熟戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入中國(guó)首先是從小眾企業(yè)家等精英階層開始流行。因此，從這一角度看，也可推斷戶外行業(yè)成長(zhǎng)期長(zhǎng)于傳統(tǒng)體育。根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元的后工業(yè)社會(huì)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中休閑消費(fèi)將逐漸增加。此時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為人們提供一定經(jīng)濟(jì)條件和閑暇時(shí)間，休閑活動(dòng)逐漸成為人們釋放壓力的生活方式。美國(guó)在上世紀(jì)60年代，歐洲70年代開始都經(jīng)過這個(gè)過程。從人均GDP和戶外運(yùn)動(dòng)關(guān)系看，戶外運(yùn)動(dòng)則基本對(duì)應(yīng)于5000美元以上的水平，且大眾戶外運(yùn)動(dòng)則主要集中于5000-1萬美元左右的人均GDP。美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展最快階段，即對(duì)應(yīng)人均GDP在3000-1萬美元左右的60-70年代，尤其是5000-1萬美元的70年代，戶外活動(dòng)參與人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。歐洲戶外行業(yè)80年代后增速開始放緩，最廣泛發(fā)展也正是在人均GDP達(dá)到3000美元以后的70年代。中國(guó)人均GDP在2024年達(dá)到3000美元以上，正對(duì)應(yīng)于過去幾年戶外行業(yè)的快速發(fā)展期。目前中國(guó)人均GDP正進(jìn)入從5000-1萬美元爬坡階段，各項(xiàng)戶外需求驅(qū)動(dòng)因素正不斷發(fā)酵釋放中。休閑旅游消費(fèi)需求不斷上升，親近自然、健康的戶外休閑生活方式不斷得到推崇。2024年國(guó)內(nèi)旅游已達(dá)29億人次，過去4年年均增長(zhǎng)13%，且享受型消費(fèi)的休閑游占比逐年提高。現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展是城市化的產(chǎn)物，城市壓力促進(jìn)了人們對(duì)自然的向往。隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化推進(jìn)，居民戶外消費(fèi)認(rèn)知、意愿和能力都將提高。中等以上收入人群增加，消費(fèi)升級(jí)是戶外需求提高的核心驅(qū)動(dòng)因素。從美國(guó)戶外參與人群收入狀況看，主要集中于中等以上收入人群，年收入在5萬以下人群僅占比34%（美國(guó)人均收入約3.8萬美元），而10萬元以上的人群占比最高，為30%。2024-2024，5萬元以上的中高收入家庭占比從37.6%提高至61%，這部分人群是戶外主要消費(fèi)人群。國(guó)內(nèi)居民收入正處于上升期，隨著國(guó)家“十四五”收入倍增計(jì)劃實(shí)施，中等收入群體將擴(kuò)大。完整休假制度化推行。2024年實(shí)施“黃金周”休假制度，2024年實(shí)行新的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，以及《職工帶薪休假條例》，目前法定節(jié)假日和周末有115天，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，一年中休假時(shí)間近三分之一。2024年2月，國(guó)務(wù)院《國(guó)民旅游休閑綱要》，保障國(guó)民旅游休閑時(shí)間，落實(shí)帶薪年休假制度。政府引導(dǎo)，戶外資源不斷豐富。近年各地政府加強(qiáng)對(duì)園林綠地的建設(shè)，人均綠地面積的逐年提高為戶外活動(dòng)開展提供了場(chǎng)地。同時(shí)，居民汽車普及率提高也為戶外出行提供便利。從過去5年戶外爆發(fā)式發(fā)展看：大眾休閑戶外貢獻(xiàn)主要增量，而專業(yè)戶外發(fā)展緩慢。從以下三點(diǎn)特征可判斷：銷售產(chǎn)品以服裝為主，占比近61%，日常穿著需求占很大比例，部分替代體育、休閑服裝。而體現(xiàn)專業(yè)戶外需求的裝備類耐用品占比僅12%，美國(guó)成熟市場(chǎng)則占比近41%。銷售渠道以受眾群廣泛的商場(chǎng)為主，戶外店僅占比24%，低于美國(guó)的42%，戶外店銷售過去四年年均增速24%，低于商場(chǎng)渠道的42%。中低定位的國(guó)內(nèi)品牌出貨額增速快于中高檔為主的國(guó)外品牌，分別為42%和30%。因此，從未來5年中國(guó)預(yù)期看（人均GDP1萬美元以內(nèi)，消費(fèi)能力仍有限，戶外配套發(fā)展緩慢），我們判斷國(guó)內(nèi)大眾戶外需求仍處于快速擴(kuò)容期。隨著戶外需求多樣化，空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，但是需要一定經(jīng)濟(jì)環(huán)境的支撐，也取決于戶外參與者們的引導(dǎo)和市場(chǎng)培育。（3）二三線市場(chǎng)將是增量最大的市場(chǎng)由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域差異大，我們認(rèn)為過去幾年戶外增長(zhǎng)主要集中于人均GDP從5000向1萬美元爬坡的一線和部分發(fā)達(dá)二線市場(chǎng)。而未來大量二三線城市人均GDP將進(jìn)入這一階段，我們判斷這些區(qū)域?qū)⑹谴蟊姂敉庾畲笤隽渴袌?chǎng)。二三線戶外市場(chǎng)正處于快速導(dǎo)入期。從百貨商場(chǎng)為主的零售數(shù)據(jù)看，一線城市零售企業(yè)均已引入戶外品牌，發(fā)展速度也已趨于20%左右的較穩(wěn)定增長(zhǎng)。二三線戶外品牌數(shù)量較少，零售快速增長(zhǎng)。2024年二三線城市戶外零售增速分別為60%、45.5%，2024年三線有近50%的增長(zhǎng)，60%以上的二三線零售企業(yè)戶外銷售增長(zhǎng)超過20%。（4）與國(guó)外比較：戶外/服裝占比有望從1.5%提升至5%左右從絕對(duì)規(guī)?？?，目前全球第一、二成熟戶外市場(chǎng)的美國(guó)和歐洲有700-800億規(guī)模，人口約3億。亞洲市場(chǎng)中，韓國(guó)戶外發(fā)展最快，人口不到5000萬，但是戶外市場(chǎng)有150多億的規(guī)模，僅次于美國(guó)和德國(guó)（約200億元）。目前，中國(guó)城鎮(zhèn)人口約7億，戶外規(guī)模145億元，僅為美國(guó)市場(chǎng)的15%，歐洲的13%。目前歐美戶外市場(chǎng)年增速5%左右，韓國(guó)增速約10-30%，日本約5-10%。和這些地區(qū)相比，國(guó)內(nèi)戶外明顯處于快速成長(zhǎng)階段，我們保守估計(jì)國(guó)內(nèi)戶外仍有3-4倍空間。從相對(duì)份額看，歐美戶外在服裝市場(chǎng)份額在5%左右，韓國(guó)最高為6.9%，日本3.4%。近年國(guó)內(nèi)戶外在整體服裝市場(chǎng)零售額中占比逐年提高，但是比重仍非常小，僅約1.5%。我們以中性判斷5%的份額，國(guó)內(nèi)服裝1萬億的規(guī)模粗略估算，未來戶外規(guī)模有望達(dá)500億。（5）與體育比較：戶外/體育比重有望從15%提升至30%左右，存在替代效應(yīng)狹義上，戶外是體育的細(xì)分行業(yè)。粗略估計(jì)相對(duì)份額，目前國(guó)內(nèi)戶外在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中份額約15%，而美國(guó)額約27%。我們以戶外年均25%、體育8%的增速估算，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，戶外在體育市場(chǎng)占比可提升至30%左右。但廣義上，戶外對(duì)日常休閑體育存在替代效應(yīng)。09年是戶外和傳統(tǒng)體育行業(yè)的分水嶺，百貨商場(chǎng)渠道中傳統(tǒng)體育銷售占比在下降。從國(guó)內(nèi)服裝休閑消費(fèi)趨勢(shì)看，體育服飾一度也曾引領(lǐng)休閑潮流，我們認(rèn)為未來戶外分羹休閑體育甚至不排除成為引領(lǐng)時(shí)尚休閑的品類。而戶外產(chǎn)品功能性是消費(fèi)訴求重點(diǎn)，不易迅速被其他市場(chǎng)替代。戶外會(huì)不會(huì)很快成為下個(gè)“體育運(yùn)動(dòng)”？結(jié)合對(duì)體育行業(yè)困境分析，我們認(rèn)為概率不大：首先，體育渠道粗放式擴(kuò)張過度透支需求。戶外已缺乏快速透支的條件。戶外消費(fèi)比體育培育期長(zhǎng)。從消費(fèi)認(rèn)知看：戶外以少數(shù)人高端運(yùn)動(dòng)形象進(jìn)入國(guó)內(nèi)，而體育消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)明顯好于戶外。從消費(fèi)屬性看：戶外核心是自由、釋放壓力的生活方式，如前所論，戶外品類消費(fèi)層次相對(duì)傳統(tǒng)體育更高。缺乏如08年奧運(yùn)會(huì)外部環(huán)境刺激。包括阿迪、耐克等很多體育品牌因此均對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過高，如李寧07-09年，渠道數(shù)量年增近1000多家。門店鋪貨增長(zhǎng)造成虛假繁榮，10-12年開始不得不消化這部分透支。其次，疊加國(guó)外品牌下沉沖擊，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱。戶外面對(duì)國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)程度低于體育。品牌下沉：國(guó)內(nèi)外體育品牌價(jià)差趨小，戶外品牌差異較大。體育在品類上整體定位低于戶外，品牌之間差異不大。且戶外品牌主要基于產(chǎn)品專業(yè)功能性定位，有各自差異化市場(chǎng)，價(jià)差不易縮小。同時(shí)，包括探路者在內(nèi)的很多品牌也在品牌上尋求差異化優(yōu)勢(shì)。渠道下沉：戶外渠道經(jīng)銷模式與體育品牌有差異。國(guó)外主要品牌如哥倫比亞、TNF等進(jìn)入中國(guó)主要是特許經(jīng)銷模式、直營(yíng)，渠道實(shí)力上與探路者等國(guó)內(nèi)品牌差異不大，渠道下沉速度上則不及阿迪、耐克等體育巨頭（分散代理模式，且依賴百麗、寶勝等全國(guó)經(jīng)銷商擴(kuò)張）。結(jié)論：中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于休閑消費(fèi)上升階段。我們判斷這一階段大眾戶外能快速擴(kuò)容，行業(yè)未來五年仍處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量可從145億達(dá)到400-500億。二三線將是最大的增量市場(chǎng)。2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)集中度趨勢(shì)向上（1）品牌數(shù)量眾多，但普遍規(guī)模小，優(yōu)勢(shì)品牌有望受益行業(yè)集中度提高任何新興行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)容的成長(zhǎng)階段，吸引大量資金進(jìn)入是基本特征，戶外也不例外。但是并不是所有進(jìn)入者都能在這個(gè)快速擴(kuò)容的市場(chǎng)上獲得可觀的份額。2024年，國(guó)內(nèi)有戶外品牌已有823個(gè)。但普遍規(guī)模小，真正強(qiáng)勢(shì)的是少數(shù)品牌，行業(yè)集中度高。其中，65個(gè)品牌的出貨額超過1000萬元，不足8%的品牌分享80%的市場(chǎng)，其余近700多個(gè)小品牌分享不足20%的市場(chǎng)。52個(gè)品牌超過3000萬，30個(gè)品牌超過了5000萬，僅17個(gè)品牌在億元以上，這不足2%的品牌出貨額占比近55%。戶外不同于一般服裝行業(yè)，產(chǎn)品具有功能性特征，如防水、透氣、速干等，屬于專業(yè)化程度較高行業(yè)，消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)度更高。但目前中國(guó)戶外消費(fèi)的概念并不清晰，大眾戶外的推廣，同樣也降低了行業(yè)的門檻和壁壘。隨著消費(fèi)者對(duì)戶外用品認(rèn)知的普及，產(chǎn)品技術(shù)、品牌等行業(yè)壁壘才真正顯現(xiàn)出來。同時(shí)，近年國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)成本提高，包括制造、人力、租金、推廣成本等，品牌生存壓力將越來越大。因此，我們預(yù)計(jì)未來大量借戶外暴增出現(xiàn)，缺乏技術(shù)、品牌累積，抗壓能力弱的小品牌將很難在競(jìng)爭(zhēng)中生存，品牌格局將呈強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)品牌將受益于這塊市場(chǎng)的退出。（2）國(guó)外VS國(guó)內(nèi)：國(guó)內(nèi)品牌有望成為二三線市場(chǎng)的主導(dǎo)整體國(guó)內(nèi)戶外品牌發(fā)展速度快于國(guó)外品牌。從下表國(guó)內(nèi)外戶外品牌看，國(guó)內(nèi)戶外品牌數(shù)量增速連續(xù)四年超過國(guó)外品牌。雖數(shù)量仍少于國(guó)外品牌，但是出貨額已連續(xù)兩年超過國(guó)外品牌。由于國(guó)內(nèi)戶外品牌主要集中于中低大眾戶外市場(chǎng)，國(guó)外品牌主要在中高端，國(guó)內(nèi)品牌近年發(fā)展主要是得益于大眾戶外的爆發(fā)?？梢?，國(guó)內(nèi)品牌在這類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不處于弱勢(shì)地位。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌發(fā)展情況看，歐洲和北美品牌占總數(shù)量的八成以上，主要占據(jù)國(guó)內(nèi)中高端戶外市場(chǎng)。在中國(guó)發(fā)展較好的主要是全線品牌哥倫比亞、TNF等少數(shù)品牌，大多數(shù)國(guó)外品牌并未獲得好的發(fā)展。我們認(rèn)為原因主要有四：代理商模式限制。國(guó)外品牌在中國(guó)發(fā)展主要依賴于代理商的實(shí)力，品牌策略、銷售渠道和市場(chǎng)目標(biāo)等問題上不及國(guó)內(nèi)品牌靈活。哥倫比亞和TNF則分別是合資公司和直營(yíng)模式，因此發(fā)展自由度較大，比如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的經(jīng)銷商推廣。品牌定位限制。尤其是高端專業(yè)戶外品牌如始祖鳥、MHW、猛犸象、patagonia等，這些品牌擁有專業(yè)口碑，技術(shù)積累歷史久，但是由于定位高，僅集中于受眾狹小的市場(chǎng)，以進(jìn)駐戶外店為主，因此口碑也僅局限于專業(yè)戶外人群中，而戶外品牌的成功技術(shù)功能性不是競(jìng)爭(zhēng)勝算的決定優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)品牌定位則更契合大眾戶外消費(fèi)。產(chǎn)品線單一。國(guó)外多數(shù)品牌是以核心產(chǎn)品線、品類進(jìn)入中國(guó)，且局限于戶外店銷售。如歐洲的器械及配件類品牌最多，綜合類全線品牌則較少。而這一時(shí)期，中國(guó)戶外發(fā)展最快的則是大眾戶外需求。產(chǎn)品適應(yīng)性。國(guó)外品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、理念、功能特點(diǎn)可能適合本國(guó)戶外消費(fèi)者喜好，但并不一定滿足中國(guó)戶外消費(fèi)者需求。國(guó)內(nèi)品牌則是本土化的研發(fā)。目前國(guó)外品牌主要集中于一線，一線市場(chǎng)戶外消費(fèi)的品牌認(rèn)知度高和可選擇性大，品牌集中度低于二三線市場(chǎng)。二三線品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)一線市場(chǎng)緩和，市場(chǎng)集中度均在80%以上，領(lǐng)先品牌優(yōu)勢(shì)明顯。我們認(rèn)為，未來國(guó)外品牌主導(dǎo)中高端專業(yè)戶外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌繼續(xù)在中低檔市場(chǎng)的格局不會(huì)有大的變化。但是我們判斷未來五年大眾戶外將是增量最大的市場(chǎng)，且以二三線為主，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)品牌將能成為主導(dǎo)。目前國(guó)外品牌主要集中于一線，一線市場(chǎng)戶外消費(fèi)的品牌認(rèn)知度高和可選擇性大，品牌集中度低于二三線市場(chǎng)。二三線品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)一線市場(chǎng)緩和，市場(chǎng)集中度均在80%以上，領(lǐng)先品牌優(yōu)勢(shì)明顯。我們認(rèn)為，未來國(guó)外品牌主導(dǎo)中高端專業(yè)戶外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌繼續(xù)在中低檔市場(chǎng)的格局不會(huì)有大的變化。但是我們判斷未來五年大眾戶外將是增量最大的市場(chǎng)，且以二三線為主，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)品牌將能成為主導(dǎo)。目前，體育品牌主要以產(chǎn)品線形式推出，基本都處于探索期，尚不成規(guī)模。如2024年李寧探索（獨(dú)立品牌）、阿迪戶外、耐克戶外線、安踏戶外線等。我們認(rèn)為，戶外品牌相較體育品牌的戶外：從專業(yè)性考慮，專業(yè)戶外品牌會(huì)更能獲得戶外消費(fèi)者認(rèn)可，而體育戶外品牌認(rèn)可度上不及專業(yè)戶外品牌，在細(xì)分市場(chǎng)上未必發(fā)揮出如渠道、資金等優(yōu)勢(shì)，或者是需要耗費(fèi)大的精力、資源與體育品牌原有業(yè)務(wù)整體戰(zhàn)略定位匹配問題。戶外和體育運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)群存在差異，消費(fèi)理念也存在差異。戶外年齡層高于整體體育品牌，而集中于年輕主力消費(fèi)群的體育品牌在年輕消費(fèi)群體中號(hào)召力更游刃有余，但在戶外消費(fèi)群中則不一定可獲得專業(yè)戶外的認(rèn)可。如果是新設(shè)完全獨(dú)立的戶外品牌，難度上相當(dāng)于運(yùn)作全新的戶外品牌，和已有專業(yè)戶外品牌比，并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。若是并購戶外品牌，則必然也存在磨合過程。結(jié)論：行業(yè)集中度趨勢(shì)向上，預(yù)計(jì)未來大量國(guó)內(nèi)小品牌將很難在競(jìng)爭(zhēng)中生存，品牌格局將呈強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)。整體國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌在大眾戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不弱勢(shì)，未來將成為主導(dǎo)。我們認(rèn)為，探路者則是國(guó)內(nèi)最有實(shí)力最大分享行業(yè)增量市場(chǎng)的戶外品牌。二、國(guó)內(nèi)標(biāo)桿分析：探路者1、公司簡(jiǎn)介：A股唯一高成長(zhǎng)戶外品牌（1）國(guó)內(nèi)戶外第一品牌公司成立于2024年，2024年上市。主要產(chǎn)品包括戶外服裝、鞋品、裝備三大類，其中，服裝占比最大，約70%左右，鞋類占比約20%，裝備類約10%。產(chǎn)品線覆蓋戶外活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域：沖鋒衣褲、速干衣褲、滑雪裝、徒步鞋、登山鞋、帳篷、背包、睡袋、防潮墊、眼鏡、水壺、登山杖、折疊系列、野炊用具等戶外旅行、休閑用品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)企業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，探路者戶外產(chǎn)品在2024年-2024年連續(xù)五年“全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名”，2024年銷量市場(chǎng)占有率14.04%，是國(guó)內(nèi)戶外領(lǐng)先品牌。（2）典型輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)模式由于戶外產(chǎn)品品類眾多，外包生產(chǎn)是必然選擇，公司保留附加值最高的上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)推廣和部分下游銷售環(huán)節(jié)，是典型品牌運(yùn)營(yíng)商定位。（3）典型的高成長(zhǎng)品牌自09年上市以來，公司收入規(guī)模從2.9億元擴(kuò)大到2024年的11億元，凈利潤(rùn)從4400萬元擴(kuò)大到1.68億元，年均復(fù)合增速分別達(dá)55%和56%。2、公司戰(zhàn)略清晰，拓展二三線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯（1）市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高，在國(guó)內(nèi)品牌中絕對(duì)領(lǐng)先探路者是第一批戶外自主品牌，得益于行業(yè)的快速擴(kuò)容，并通過完善自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了高于行業(yè)的成長(zhǎng)，市場(chǎng)份額逐年穩(wěn)步提高。目前已經(jīng)完成了一定品牌知名度和地位的積累，大大拉開與絕大部分國(guó)內(nèi)品牌的差距。從百貨商場(chǎng)前十大品牌看，探路者市場(chǎng)占有率名列第二，僅次于國(guó)外的哥倫比亞，在國(guó)內(nèi)品牌中絕對(duì)領(lǐng)先。（2）渠道拓展能力強(qiáng)，渠道仍有1000-1500家左右的空間近幾年渠道是公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，07-11年，公司收入年均增速57%，渠道擴(kuò)張年增42%。目前渠道總數(shù)1400多家。公司未來在二三線市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略清晰：提高二線滲透率，重點(diǎn)拓展地級(jí)市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)的三線市場(chǎng)。2024年新增354家店，60%在二線經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)市。我們通過下表對(duì)各級(jí)城市渠道空間、覆蓋率、滲透率情況進(jìn)行了測(cè)算：目前公司一、二線市場(chǎng)渠道數(shù)量占比約40%-50%左右，基本全部覆蓋，三線地級(jí)市覆蓋率不到80%，四線城市則不到10%。公司一線城市滲透率估計(jì)不足60%，除北京超過100家門店，滬深廣僅在20家左右。二線省會(huì)級(jí)城市渠道數(shù)量約400-500家左右，我們估算二線市場(chǎng)滲透率不足70%，且發(fā)展不平衡，除了山東、遼寧、江蘇、四川等省會(huì)超過20家，很多均在20家以下。公司三、四線市場(chǎng)滲透率則更低，估計(jì)不足40%。因此，當(dāng)前基數(shù)上，我們預(yù)計(jì)未來仍有1000-1500家左右的開店空間，主要增長(zhǎng)區(qū)域在二三線市場(chǎng)，其中三線市場(chǎng)收入占比有望由30%提升至50%-60%。我們認(rèn)為，公司在未來二三線渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勢(shì)。商場(chǎng)百貨渠道進(jìn)駐優(yōu)勢(shì)明顯從過去幾年戶外銷售渠道看：戶外店最早開始國(guó)內(nèi)小眾專業(yè)戶外市場(chǎng)，商場(chǎng)渠道則是將戶外引入大眾視野，實(shí)現(xiàn)戶外市場(chǎng)快速擴(kuò)容，是近年發(fā)展速度最快的主流渠道，銷售占比已在60%以上。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)戶外未來3-5年二三線是需要廣泛推廣培育的市場(chǎng)，而商場(chǎng)是人流量和消費(fèi)能力最強(qiáng)的渠道。因此，未來幾年商場(chǎng)渠道仍將是主流。比較商場(chǎng)和戶外店渠道，最大的差異是對(duì)品牌進(jìn)駐的要求。商場(chǎng)對(duì)于所進(jìn)駐品牌要求高，只用擁有實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商或銷售能力強(qiáng)的戶外品牌才能進(jìn)駐，推廣運(yùn)營(yíng)成本高，這對(duì)于眾多實(shí)力較弱的小品牌則較難。因此，但并不是所有品牌都有能力進(jìn)駐主流渠道。目前，公司商場(chǎng)店有1102家，占比在80%以上，說明公司在商場(chǎng)進(jìn)駐優(yōu)勢(shì)非常明顯，而這一優(yōu)勢(shì)可獲得在二三線商場(chǎng)渠道的優(yōu)先權(quán)。品牌擁有系統(tǒng)的配套實(shí)力，吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源包括品牌推廣、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、售后等。公司已在部分薄弱地區(qū)引進(jìn)專業(yè)經(jīng)銷商，開拓二三線市場(chǎng)。專業(yè)經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，品牌零售能力和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知能力高，未來公司二三線渠道擴(kuò)張速度和抗風(fēng)險(xiǎn)能力將快速提升。（3）實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌定位契合二三線戶外需求和國(guó)外品牌比較：由于代理經(jīng)營(yíng)模式和品牌定位原因，國(guó)外品牌產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品線調(diào)整速度和適應(yīng)能力沒有國(guó)內(nèi)品牌靈活。因此，向二三線市場(chǎng)拓展速度不及探路者。公司則配合二、三線市場(chǎng)渠道下沉，已迅速調(diào)整品牌定位，并下調(diào)價(jià)格中樞，延伸產(chǎn)品線和價(jià)格帶，以更契合二三線市場(chǎng)需求，實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。目前，公司是二線市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。公司11年在三線市場(chǎng)不及二線。我們從低端品牌美國(guó)駱駝的占比居前看，三線市場(chǎng)戶外消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高。我們認(rèn)為公司在12年對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品線的調(diào)整后，也將更適應(yīng)這類市場(chǎng)需求。預(yù)計(jì)公司在二線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)將能在三線市場(chǎng)延續(xù)。（4）品牌營(yíng)銷能力一直走在行業(yè)前面，強(qiáng)調(diào)品牌差異化戶外成長(zhǎng)階段，也是戶外品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)期。這要求品牌加大推廣力度，提升知名度，以爭(zhēng)取更多的新增消費(fèi)者。另，國(guó)內(nèi)戶外同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌更需要差異化，強(qiáng)調(diào)品牌形象、內(nèi)涵的差異化，明確專業(yè)戶外品牌形象，與大量同質(zhì)化國(guó)內(nèi)品牌形成區(qū)分。2024年針對(duì)新的品牌定位，公司聘請(qǐng)新代言人，通過央視廣告、戶外新媒體廣告投放，清晰地向大眾傳達(dá)全新品牌形象。2024年公司將持續(xù)推動(dòng)品牌營(yíng)銷，用“勇敢的行動(dòng)”如尋找身邊探路者等主題活動(dòng)將品牌鮮明個(gè)性深入人心。傳統(tǒng)戶外品牌推廣思路主要是遵循專業(yè)級(jí)小眾目標(biāo)群思路：專業(yè)活動(dòng)、事件推廣、口碑營(yíng)銷。探路者品牌推廣率先選擇在受眾范圍更廣的央視，也正是在更廣泛人群傳播戶外生活理念和品牌文化。在未來全民戶外趨勢(shì)下，對(duì)于這類新大眾消費(fèi)群，探路者將成為其最先所認(rèn)知和選擇品牌，符合公司大眾戶外差異化定位。另，戶外產(chǎn)品主力消費(fèi)群主要集中于品牌忠誠(chéng)度較高的中青年群體，這部分人群正處于初步戶外品牌認(rèn)可的階段，品牌推廣深入有必要。但不是所有品牌都能夠選擇電視推廣：目前戶外行業(yè)甚至整個(gè)服裝行業(yè)都很難如90年代通過大手筆廣告可以做大品牌的時(shí)期。資金實(shí)力：費(fèi)用投入高，普遍國(guó)內(nèi)戶外品牌規(guī)模小，多數(shù)區(qū)域品牌難承受。品牌基礎(chǔ)很重要，品牌推廣還需相應(yīng)的配套，如產(chǎn)品、終端覆蓋、零售渠道配合等。這就涉及到投入效應(yīng)問題。而探路者目前相對(duì)發(fā)展較成熟，品牌終端覆蓋率和滲透率在國(guó)內(nèi)品牌中最高。3、內(nèi)生增長(zhǎng)有潛力，職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)著力提升經(jīng)營(yíng)效率我們認(rèn)為公司職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)股權(quán)激勵(lì)到位，核心經(jīng)理人的體育品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為運(yùn)作戶外品牌提供了重要借鑒。尤其是對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、終端零售等內(nèi)生能力的挖掘有足夠重視，而這正是公司未來獲得持久發(fā)展的核心能力。作為一家規(guī)模尚小的公司，我們認(rèn)為管理更有執(zhí)行效率和效果。我們看到，自11年下半年以來，管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的一系列梳理調(diào)整成效也已在2024年經(jīng)營(yíng)上有所體現(xiàn)。（1）產(chǎn)品自主研發(fā)有能力，在國(guó)內(nèi)品牌中居前隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來越理性，產(chǎn)品本身也成為品牌能否提升美譽(yù)度，保持品牌生命力的重要基因。近年時(shí)尚休閑戶外的倡導(dǎo)擴(kuò)大了市場(chǎng)半徑，但是同樣也降低了市場(chǎng)進(jìn)入門檻，造成市場(chǎng)無序和單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為，保持戶外產(chǎn)品專業(yè)功能屬性的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌能夠安身立命之本。從海外戶外品牌發(fā)展情況看，產(chǎn)品力基本決定了品牌的高度和寬度。戶外品牌的持續(xù)增值對(duì)于產(chǎn)品力的要求更高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的價(jià)值也更高。這也是我們判斷品牌價(jià)值的重要一極。和國(guó)外中高端戶外品牌比較：無論是技術(shù)還是工藝國(guó)內(nèi)品牌難以和其相比，但是對(duì)于需求占比最高的大眾戶外而言，對(duì)專業(yè)級(jí)功能性要求不高，款式和舒適度的要求更高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力則在于高性價(jià)比以及適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求。國(guó)外戶外面料科技已很成熟，形成了很多國(guó)際面料品牌，如Gero-Tex等，但是戶外品牌使用成本也高。因此，如果使用同樣具有防水防風(fēng)等戶外功能的面料，成本將大大降低，這也是很多中檔定位戶外品牌的選擇。如堅(jiān)持自主創(chuàng)新的大眾戶外品牌哥倫比亞。公司研發(fā)投入實(shí)力和精力是很多小體量品牌難以做到的。2024-2024年研發(fā)費(fèi)用分別為1449萬元、2574萬元和4383萬元，占收入的比重依次為3.34%、3.41%和3.69%，穩(wěn)中有增，保持在3%以上。今年著力提升產(chǎn)品品質(zhì)，力圖產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)與其他品牌的差異化。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，今年公司引入始祖鳥的設(shè)計(jì)師和版型專家。在產(chǎn)品研發(fā)上，通過使用自主研發(fā)面料技術(shù)，提升產(chǎn)品性價(jià)比和科技含量。2024年，推出自主研發(fā)的防水透濕TIFF科技面料，面料透氣性較原面料提升了2倍，但成本僅為原面料的40-50%。2024年，TIFF面料在產(chǎn)品中應(yīng)用約10%，預(yù)計(jì)今年應(yīng)用范圍將提高至30%以上，更凸顯產(chǎn)品科技競(jìng)爭(zhēng)力。延伸產(chǎn)品線，打造重點(diǎn)品類和優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)類目。針對(duì)日常穿著、戶外旅行及專業(yè)戶外等細(xì)分需求延伸產(chǎn)品線、產(chǎn)品價(jià)格帶，覆蓋更廣泛消費(fèi)群。構(gòu)建暢銷基礎(chǔ)款+時(shí)尚元素款+高性價(jià)比產(chǎn)品的組合，聚焦有競(jìng)爭(zhēng)力的戶外運(yùn)動(dòng)類目（如登山、徒步）+產(chǎn)品類目+核心價(jià)格帶的產(chǎn)品開發(fā)，打造品牌代表性產(chǎn)品和品類，提高核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)度。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上降低進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝比重，提升裝備和鞋品比例，更體現(xiàn)品牌戶外特性。（2）供應(yīng)鏈體系不斷完善，規(guī)模優(yōu)勢(shì)在制造成本上升競(jìng)爭(zhēng)背景下凸顯供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硖嵘?，?guī)模優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。2024年公司完成對(duì)重點(diǎn)供應(yīng)商梳理：集合產(chǎn)品主力中類，獲得規(guī)模議價(jià)能力和淡季安排生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)聚焦專家工廠，提升產(chǎn)品品質(zhì)。去年毛利率的提升，采購成本下降即是主因。供應(yīng)鏈提升基礎(chǔ)上，完善訂貨制。適應(yīng)零售市場(chǎng)變化、降低存貨風(fēng)險(xiǎn)，公司積極推進(jìn)補(bǔ)單機(jī)制運(yùn)行。從2024年秋冬訂貨開始，公司調(diào)整了期貨訂貨占比，從以前的90%以上，降為70-80%的水平。2024秋冬訂單12.73億元，同比增長(zhǎng)35%。盡管從訂貨收入看下降，但是補(bǔ)單將提升當(dāng)季貨品的適銷性和售罄率，減小潛在的庫存風(fēng)險(xiǎn)，尤其在去年行業(yè)性存貨壓力之下。我們認(rèn)為，提高補(bǔ)貨比例是行業(yè)的大趨勢(shì)，這實(shí)際上是提高了對(duì)品牌商供應(yīng)鏈要求，也是凸顯優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。這是很多規(guī)模較小品牌難做到的。公司將2024年秋冬品批發(fā)折扣從4.1折下調(diào)為3.8折，綜合考慮渠道結(jié)構(gòu)和采購成本降低，我們預(yù)計(jì)將影響整體毛利率約1-2個(gè)百分點(diǎn)。主要是針對(duì)3A級(jí)的加盟商，其收入在公司整體收入中占比約60%。公司近年直營(yíng)、團(tuán)購、電商收入等收入占比也在逐年提高，這部分毛利率整體高于加盟。發(fā)揮規(guī)模采購優(yōu)勢(shì)。13年秋冬品部分提價(jià)約8-10%，但采購成本提高約5%左右，則部分抵消因批發(fā)折扣下降對(duì)公司毛利率的影響。對(duì)經(jīng)銷商的讓利，同時(shí)也是量增訴求，保障其更有能力新開店，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏。公司利潤(rùn)率15%，而經(jīng)銷商普遍不到10%左右，讓利求共享有空間。銷售規(guī)模在業(yè)內(nèi)靠前，規(guī)模效應(yīng)，上游供貨商議價(jià)能力提高，成本上有優(yōu)勢(shì)。從當(dāng)前上市品牌毛利率水平看，公司當(dāng)前毛利率處于同檔次品牌的靠前水平，與其當(dāng)前品牌定位也基本相符，如定位差不多的哥倫比亞歷年平均毛利率也僅44%。（3）終端管理較規(guī)范成熟公司早期即注重對(duì)零售渠道的管理。公司信息化店鋪的覆蓋率已91.74%，約50%的終端可以準(zhǔn)確獲得終端銷售、庫存等數(shù)據(jù)，部分二級(jí)經(jīng)銷商則可從大區(qū)獲得。同時(shí)，公司開始引入部分專業(yè)體育經(jīng)銷商，提升整體終端零售渠道質(zhì)量和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2024年的低迷零售環(huán)境下，同店增長(zhǎng)保持10%以上。2024年銷售收入增長(zhǎng)46.7%的同時(shí)，存貨得到有效控制（增加折扣店，電商，終端精細(xì)化管理）：存貨額下降8%。今年一季度，存貨增長(zhǎng)40%，基本和全年收入增速相當(dāng)。在成長(zhǎng)路徑上，公司在新渠道、新領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?、網(wǎng)銷是公司突破渠道限制，未來做增量市場(chǎng)的重要路徑（1）積極探索線上線下協(xié)同的O2O模式，電商占比可提升至20%以上近年來，電商普及形成了爆發(fā)式增長(zhǎng)的零售市場(chǎng)。2024年，網(wǎng)購零售額已超1萬億，在零售中占比已達(dá)5%。我們認(rèn)為，電商對(duì)于戶外行業(yè)而言更多體現(xiàn)爆增的新渠道機(jī)遇，而非沖擊，具備龍頭品牌知名度和高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的探路者將是網(wǎng)購主力戶外品牌。我們認(rèn)為，未來戶外發(fā)展重要特征是戶外消費(fèi)群將更廣泛，年輕和不太了解戶外的是新增人群，且30-40歲左右的“70后、80后”將成為戶外主流消費(fèi)群，而這部分人群也正是廣泛接觸互聯(lián)網(wǎng)的。戶外作為新興產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)將是其認(rèn)知或購買戶外產(chǎn)品的首選。而由于進(jìn)入門檻、運(yùn)營(yíng)、推廣成本低，電商也是大量新增微小國(guó)內(nèi)品牌主要銷售渠道。COCA統(tǒng)計(jì)，2024年，戶外行業(yè)電商為主的渠道同比增長(zhǎng)高達(dá)186.5%，收入占比從11年的8%升至18%。由此可看出，未來戶外用品的網(wǎng)購市場(chǎng)存在巨大的增長(zhǎng)潛力。我們認(rèn)為，在網(wǎng)銷渠道上，擁有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品線的傳統(tǒng)戶外品牌優(yōu)勢(shì)顯著。2024年“雙十一”體育運(yùn)動(dòng)TOP十全部是線下品牌，知名度低的國(guó)內(nèi)品牌、“淘品牌”生存空間非常小。從單價(jià)看，價(jià)位較低的駱駝品牌遙遙領(lǐng)先，以量取勝，表明低價(jià)是網(wǎng)購獲得銷量的重要因素，也佐證網(wǎng)購渠道尚不成熟。但是，從戶外品類特征看，產(chǎn)品功能性和品牌粘度會(huì)高于一般服裝品類。因此，我們認(rèn)為，在這一階段，具備龍頭品牌知名度和高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的探路者將是吸引新增網(wǎng)購戶外消費(fèi)群的主力品牌，且具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前，電商對(duì)于很多品牌而言則是消化過季庫存渠道，當(dāng)?shù)蛢r(jià)不在成為網(wǎng)購消費(fèi)主要?jiǎng)右驎r(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)品牌商而言，我們認(rèn)為如何協(xié)調(diào)線上線下利益關(guān)系則是核心所在。為迎合暴增的網(wǎng)絡(luò)渠道戶外需求，公司對(duì)電商業(yè)務(wù)有充分重視，清晰定位電商為重要渠道，而非補(bǔ)充。2024年開始組建電商團(tuán)隊(duì)，與第三方淘寶、京東等平臺(tái)合作。2024年推出自有官方商城，并上線自有電商新品牌。探索O2O模式，尋求線上線下利益融合。在電商渠道上，我們認(rèn)為公司在處理線上線下競(jìng)爭(zhēng)的核心問題上有一定可行性：自有電商和經(jīng)銷商：公司自營(yíng)電商是子公司，也作為經(jīng)銷商之一參加線上產(chǎn)品訂貨，與經(jīng)銷商不存在太大競(jìng)爭(zhēng)。另外也通過推出專屬線上差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品上和定價(jià)上做出區(qū)分。經(jīng)銷商之間：推進(jìn)加盟商、線下渠道電子化，對(duì)所有加盟商開放線上經(jīng)營(yíng)。目前已有20幾家，在整體經(jīng)銷商中占比不到40%。線上和線下：今年開放了加盟商在線上銷售過季貨品售賣，目前開放過季產(chǎn)品成本是一樣的，4折左右。明年會(huì)推出線下當(dāng)季大貨產(chǎn)品的線上線下銷售一體化，通過探路者官方商場(chǎng)做，根據(jù)IP地址分配經(jīng)銷商配送，利益分層。2024年電商收入1.12億元，較11年的3847萬同比增長(zhǎng)192%，雙“十一”銷售2300多萬，較11年的400萬增長(zhǎng)475%。預(yù)計(jì)公司今年電商渠道收入在2-2.5億左右，增長(zhǎng)在80%以上，收入占比可提升至13%左右，預(yù)期未來占比能達(dá)20-30%以上。我們認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)是公司降低對(duì)外延依賴的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。如果發(fā)展超預(yù)期，不排除公司下調(diào)線下渠道擴(kuò)張計(jì)劃。（2）提出建設(shè)線上大戶外整合平臺(tái)的前瞻性設(shè)想，分享戶外產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大同時(shí)，公司前瞻性的看到了國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)，新提戶外服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。希望充分利用電商爆發(fā)式增長(zhǎng)市場(chǎng)，建設(shè)線上大戶外整合平臺(tái)，將戶外服務(wù)和品牌銷售等相關(guān)領(lǐng)域均囊括至公司，吸引和培育更廣泛的戶外消費(fèi)群體。戶外服務(wù)是戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。國(guó)外成熟市場(chǎng)戶外服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的增加值占戶外產(chǎn)業(yè)的比例均超過60%。5、多品牌運(yùn)作進(jìn)入戶外新領(lǐng)域，為中長(zhǎng)期成長(zhǎng)打開空間（1）三大品牌規(guī)劃上，公司中期目標(biāo)五年凈利潤(rùn)翻兩番目前，從公司探路者品牌體量看，渠道數(shù)量約1500家，銷售規(guī)模11億元，如果我們以年均300家速度推斷，預(yù)計(jì)未來三年后，公司渠道數(shù)量和收入有望翻番。參考國(guó)內(nèi)品牌服裝的發(fā)展看，這將是單一品牌的瓶頸期，發(fā)展速度減緩。因此，公司需要做的將是借助新的品牌尋求突破。另，我們認(rèn)為，戶外行業(yè)