廣告文案寫作課件

電視廣告文案寫作第一節(jié)電視廣告文案概述電視廣告是運(yùn)用電視技術(shù)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強(qiáng)、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最高的廣告形式。同時(shí)它也是可以利用包括影視、文學(xué)、音樂(lè)、繪畫、書法、雕塑在內(nèi)的多種藝術(shù)手段，集畫面、字幕、聲音為一體，對(duì)觀眾的視覺和聽覺同時(shí)產(chǎn)生影響的廣告形式。電視廣告文案，是為拍攝電視廣告而寫作的文字腳本，它包括廣告語(yǔ)言、鏡頭說(shuō)明、音樂(lè)音響要求等內(nèi)容。一、電視廣告文案的特點(diǎn)

（一）文本格式化電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強(qiáng)。如果是分鏡頭腳本，便由廣告語(yǔ)言、畫面設(shè)定、音樂(lè)音響說(shuō)明三要素構(gòu)成；如果是電視文學(xué)劇本，則要考慮動(dòng)作感、畫面感、流動(dòng)感，保證文案語(yǔ)言都可以用鏡頭來(lái)表現(xiàn)；如果是拍攝工作臺(tái)本，則還要畫出每一個(gè)分鏡頭畫稿，即分鏡頭的形象，以便在拍攝過(guò)程中按照工作臺(tái)本提供的表現(xiàn)思路進(jìn)行。（二）語(yǔ)言大眾化電視廣告是面對(duì)最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語(yǔ)言一般都很大眾化、口語(yǔ)化、日?；瑳](méi)有太多書面語(yǔ)言或深?yuàn)W的道理至于字幕，因其文字特征以及電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則的要求，一般要采用較為書面的語(yǔ)言形式。（三）結(jié)構(gòu)殘缺化報(bào)紙廣告文案可以由標(biāo)題、正文、口號(hào)、正文、準(zhǔn)口號(hào)組成，而電視廣告則不要求五項(xiàng)俱全。（四）文案隱沒(méi)化電視廣告文案并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式，而只是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。所以其正文就是拍攝電視廣告的腳本，雖然隱藏在電視畫面的背后，但導(dǎo)演只有據(jù)此才拍得出廣告片來(lái)。（五）語(yǔ)言斷續(xù)化電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、畫外音解說(shuō)等。如果將廣告語(yǔ)言單獨(dú)寫出來(lái)，就可以看到語(yǔ)言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語(yǔ)言邏輯。這就是電視廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)。（六）聲畫對(duì)位化聲畫對(duì)位是電視廣告的又一特點(diǎn)。聲畫對(duì)位是指聲音和畫面要保持基本一致，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，以聲音配合畫面、補(bǔ)充畫面、增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力。當(dāng)然，聲畫對(duì)位并不意味著對(duì)每個(gè)畫面都進(jìn)行解釋。（七）訴求感性化電視廣告由于聲畫結(jié)合、聲情并茂、感染力極強(qiáng)，所以往往運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)觀眾情緒，并形成現(xiàn)場(chǎng)的“聯(lián)帶效應(yīng)”。（八）角色和環(huán)境具體化電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同，電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不需要語(yǔ)言或文字暗示。但電視廣告需要將語(yǔ)言環(huán)境和受眾角色具體化。（九）形式多樣化電視廣告文案可以使用一般廣告文案的所有表現(xiàn)形式，如文字、畫面、文學(xué)、舞蹈、書法、音樂(lè)、雕塑、建筑等，都可以在其中運(yùn)用。但是應(yīng)盡量少用廣播廣告文案的表現(xiàn)形式。（十）敘事鏡頭化電視廣告文案撰稿人要善于運(yùn)用蒙太奇手法進(jìn)行創(chuàng)作，利用鏡頭與鏡頭的銜接組合、畫面與聲音的對(duì)位與分立來(lái)解釋商品的個(gè)性特征與企業(yè)的形象特點(diǎn)。電視廣告腳本有兩種類型，一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。電視廣告文案一般有分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括廣告標(biāo)題、廣告長(zhǎng)度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說(shuō)詞、音樂(lè)音響等。二、電視廣告文案的構(gòu)成（一）廣告標(biāo)題電視廣告的標(biāo)題不會(huì)在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)簽的作用。（二）廣告長(zhǎng)度電視廣告很受時(shí)間限制。文案中要標(biāo)明電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度。電視廣告長(zhǎng)度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。5秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，以及讓人們記憶廣告主的特定形象。10秒或15秒的電視廣告片，其目的是要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告信息做富有特色的傳播。一般是基于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的某個(gè)較為明顯的特征進(jìn)行展開，特別要重視產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。一般的生活情景題廣告片，其長(zhǎng)度通常為15秒和30秒。60秒廣告片賦予廣告文案以相當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)時(shí)間，因此，可以展開完整的故事情節(jié)，表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。（三）構(gòu)成內(nèi)容這一部分應(yīng)寫成廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對(duì)白、獨(dú)白、解說(shuō)、音樂(lè)、音響等。要把訴求重點(diǎn)、主要畫面、廣告口號(hào)在這里表現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品信息、企業(yè)形象、價(jià)值觀念等主要內(nèi)容也要在這里展現(xiàn)。（四）廣告鏡頭從拍攝技術(shù)上來(lái)講，有推、拉、搖、移、跟、甩、升、降等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，畫面又是由人、物、景、光、色這五個(gè)要素構(gòu)成的。人和物是拍攝對(duì)象，即被攝主體。光即攝影用光。色調(diào)又稱基調(diào)，是一部廣告片的基本調(diào)子。此外，廣告鏡頭還包括拍攝方法和鏡頭種類等方面。（五）廣告解說(shuō)詞解說(shuō)詞是對(duì)畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對(duì)話、旁白、內(nèi)心獨(dú)白，也可以是字幕。（六）音樂(lè)與音響電視廣告中的音樂(lè)可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音響是廣告片中的音樂(lè)語(yǔ)言，是配合畫面對(duì)廣告信息所做的補(bǔ)充。一、電視廣告拍攝計(jì)劃書第二節(jié)電視廣告文案格式嚴(yán)格來(lái)講。電視廣告拍攝計(jì)劃書不是電視廣告文案。電視廣告拍攝計(jì)劃書是為電視廣告的拍攝所設(shè)計(jì)的方案、說(shuō)明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時(shí)間、廣告音樂(lè)，也可以包括廣告鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。二、電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭腳本由電視廣告文案而來(lái)，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。廣告腳本由創(chuàng)意和制作人員編寫，其內(nèi)容除了要說(shuō)明廣告主題、廣告構(gòu)思、拍攝要求、音樂(lè)音響、演員要求、表達(dá)形式等之外，還要說(shuō)明廣告表演的臺(tái)詞、旁白、動(dòng)作、表情、語(yǔ)氣、道具等各種要素，以及畫面的詳細(xì)描述。三、電視廣告文學(xué)劇本電視廣告文案腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學(xué)劇本，后者是以文學(xué)劇本的形式寫作的的電視廣告問(wèn)案，也就是直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來(lái)。雖然沒(méi)有分鏡頭內(nèi)容，但是語(yǔ)言具體形象，用鏡頭敘事，使每一句話都是很具體的動(dòng)作或形象，因此不用分鏡頭腳本也能拍攝。四、電視廣告工作臺(tái)本電視廣告工作臺(tái)本也稱電視故事板，它是借助美術(shù)手段對(duì)廣告文案所做的畫面和文字說(shuō)明，是具體表現(xiàn)電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。廣告臺(tái)本的要求是，要寫成畫面和聲音對(duì)列的格式，以取得看與聽同步的效果。一般程序是左右平行而下：左邊寫畫面部分，右邊寫音響部分，最右邊是分鏡頭畫面草圖，提示導(dǎo)演的拍攝思路。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式一、故事情節(jié)型即以講故事的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。故事情節(jié)型廣告一般有人物、對(duì)話、清節(jié)、環(huán)境、清節(jié)沖突、細(xì)節(jié)描寫等內(nèi)容，并有一個(gè)發(fā)展和轉(zhuǎn)換的過(guò)程。其特點(diǎn)是：有一個(gè)完整的故事線索有一個(gè)特定的環(huán)境有若干具體的角色有一定的戲劇性二、示范驗(yàn)證型用商品本身的事實(shí)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，通常采用當(dāng)眾示范、科學(xué)解析、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、說(shuō)明原理等方法，讓消費(fèi)者看到或領(lǐng)悟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、物質(zhì)組成、生產(chǎn)過(guò)程、效果原理等。使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而相信廣告并信賴產(chǎn)品。/立白廣告：/v_show/id_XMzkwNDU2MDI4.html?refer=seo_operation.liuxiao.liux_00003303_3000_Qzu6ve_19042900三、人物推介型在電視廣告中讓人物現(xiàn)身說(shuō)法，演示使用商品時(shí)的情景，制造出使用現(xiàn)場(chǎng)和使用過(guò)程，會(huì)給觀眾以真實(shí)感。具體可采用專家引證式、名人推薦式或普通人的推薦等形式。四、解決問(wèn)題型在電視廣告中先提出遇到的問(wèn)題，然后解決問(wèn)題，在此過(guò)程中展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性或優(yōu)勢(shì)。此類廣告往往以科學(xué)試驗(yàn)的形式展示商品功能上的科學(xué)性和可靠性，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。/海飛絲電視廣告五、巧借劇情型一些電視劇或小說(shuō)中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時(shí)成為人們關(guān)注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)、人物故事作為廣告的噱頭和依托，可以引發(fā)人們的興趣。/士力架電視廣告六、生活情景型生活情景型電視廣告即在電視中創(chuàng)造一種生活情景，以人們的生活經(jīng)驗(yàn)和生活形式來(lái)影響消費(fèi)者，或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。七、動(dòng)畫表現(xiàn)型利用卡通或動(dòng)畫的形式制作電視廣告。它利用電視手法，表現(xiàn)商品特性，傳達(dá)服務(wù)信息。動(dòng)畫可以充分發(fā)揮想象力，把復(fù)雜觀念做形象化處理，以表現(xiàn)一些抽象問(wèn)題，所以特別適合表現(xiàn)夸張、幻想及兒童題材的情節(jié)。八、TPO編排型即利用節(jié)目編排技巧，有機(jī)地time、position和occurrence三者聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)接收對(duì)象所處的時(shí)間、場(chǎng)所的不同連續(xù)播放。九、口號(hào)宣傳型把產(chǎn)品中最有價(jià)值、最能滿足消費(fèi)者需要的信息，用準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的文字概括出來(lái)，形成有吸引力的廣告口號(hào)。十、小品演繹型戲劇小品是近年來(lái)中國(guó)戲劇中出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式。它是一種比獨(dú)幕劇更短小精悍、靈巧活潑的“微型劇”，具有以下幾種藝術(shù)表現(xiàn)形式：同獨(dú)幕劇相比，戲劇小品所選擇的事件更小、更單純，同時(shí)它又遵循“以小見大”的原則。不拘泥于生活表象的真實(shí)，敢于并善于運(yùn)用夸張手段，將生活原型加以放大在戲劇結(jié)構(gòu)上不求完全、不求完整使用簡(jiǎn)潔而風(fēng)趣的臺(tái)詞十一、親情訴求型親情訴求廣告更能引起人們的感情共鳴和心理體驗(yàn)，這就為廣告創(chuàng)作提供了另一個(gè)創(chuàng)意思路，就是利用親情喚起公眾的情感體驗(yàn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和印象。十二、主題寓意型電視廣告的魅力來(lái)自創(chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有生命力。創(chuàng)作者要有獨(dú)特的構(gòu)思，以新鮮取勝，同時(shí)要給觀眾留下想象余地。十三、制造懸念型電視廣告一開始就必須引起觀眾的好奇、興奮等情緒。十四、宏大場(chǎng)景型即用宏大的場(chǎng)景來(lái)渲染氣氛、烘托場(chǎng)面、影響公眾。這類廣告沒(méi)有完整的故事情節(jié)，而是通過(guò)不同場(chǎng)景的組合切換來(lái)突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，或者宣傳產(chǎn)品的附加價(jià)值。主要有兩大類場(chǎng)景：（一）生活場(chǎng)景要注意場(chǎng)景的生動(dòng)性要注意增加廣告片的生活情趣，使之產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力（二）宏大場(chǎng)景場(chǎng)景組合的幾種方式：1.順承式2.串珠式3.跳樓式十五、營(yíng)造意境型意境型廣告抓住產(chǎn)品或品牌的個(gè)性特征，為其注入情緒、感情和審美因素，使之產(chǎn)生情景交融的意境和神韻。十六、曲藝歌唱型曲藝型電視廣告是以曲藝說(shuō)唱的形式創(chuàng)作的廣告，它運(yùn)用人們喜聞樂(lè)見的藝術(shù)形式傳播廣告內(nèi)容，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，使公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為。其形式有相聲型、快板型、歌唱型、鼓詞型等。十七、幽默詼諧型運(yùn)用幽默詼諧的情節(jié)和場(chǎng)景，使受眾在娛樂(lè)中接受產(chǎn)品或企業(yè)信息。十八、正邪槍戰(zhàn)型是運(yùn)用警匪電影形式制作的廣告片，以快節(jié)奏動(dòng)作制造驚險(xiǎn)、打斗、槍戰(zhàn)、追殺場(chǎng)面以獲得刺激效果，加深受眾印象。十九、江湖武俠型運(yùn)用武俠電影手法創(chuàng)作和拍攝武俠廣告。一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢(shì)第四節(jié)電視廣告文案寫作要求電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是吸引觀眾的首先是畫面。發(fā)揮畫面優(yōu)勢(shì)，就是要用畫面講故事。二、先聲奪人電視廣告片是否能吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，先聲奪人，一下子就吸引觀眾。三、重復(fù)產(chǎn)品名稱要想辦法突出產(chǎn)品的名稱。人們的記憶活動(dòng)，一般對(duì)最初或最后得到的信息的印象比較深刻，所以，應(yīng)該在廣告的前幾秒鐘就出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱，在廣告結(jié)束時(shí)再出現(xiàn)一次，來(lái)加強(qiáng)印象。四、突出訴求重點(diǎn)由于播放時(shí)間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大的限制。一般電視廣告片的長(zhǎng)度以15秒和30秒居多，所以在一則電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點(diǎn)。五、畫面要有特色畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無(wú)論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都應(yīng)有較好的視覺效果。六、發(fā)掘聲音潛力電視廣告的聲音包括音樂(lè)、音響、人物語(yǔ)言。廣告音樂(lè)，要能夠渲染氣氛，打動(dòng)觀眾情感。廣告音響，要能從另一個(gè)側(cè)面突出商品特點(diǎn)，對(duì)畫面起補(bǔ)充和深化作用。廣告語(yǔ)言包括兩個(gè)方面：一方面是畫面中的語(yǔ)言，如人物對(duì)白與獨(dú)白；另一方面是畫外音，如廣告解說(shuō)等，要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當(dāng)運(yùn)用。一般來(lái)說(shuō)，人物語(yǔ)言比畫外音更容易引起觀眾的興趣。七、用好字幕字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對(duì)觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要用字幕來(lái)表現(xiàn)。經(jīng)常的做法是把廣告口號(hào)打成字幕。八、廣告詞要簡(jiǎn)練廣告時(shí)間惜時(shí)如金，所以廣告語(yǔ)言應(yīng)盡量精煉，切忌廢話和套話。應(yīng)用盡量少的語(yǔ)言傳遞盡可能多的信息。電視廣告詞的寫作要注意以下幾點(diǎn)：寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，應(yīng)生活化、樸素、自然、口語(yǔ)化對(duì)于旁白或畫外音，可以敘述，可以朗誦，也可是是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說(shuō)教以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語(yǔ)言和文字語(yǔ)言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征標(biāo)語(yǔ)口號(hào)要盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶和流傳、口語(yǔ)化、語(yǔ)言對(duì)仗、合轍押韻等特點(diǎn)。一、廣告故事性比較第五節(jié)中外電視廣告比較研究由于在電視媒體上投放廣告需要大量資金，所以電視廣告被做得很短，對(duì)于善于講大故事的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，在幾十秒鐘里似乎很難講好一個(gè)完整動(dòng)人的故事。故事性相對(duì)就差了許多。外國(guó)廣告講起故事來(lái)很精彩動(dòng)人。在十幾秒到幾十秒的電視廣告里，人物關(guān)系、故事情節(jié)、開頭結(jié)尾完整得令人叫絕，并且常常善于利用歐·亨利式的小說(shuō)結(jié)構(gòu)，即創(chuàng)造故事懸念，然后創(chuàng)造一個(gè)既在情理之中又在意料之外的結(jié)尾。/巴寶莉1995年經(jīng)典廣告/x/page/j07415bfipv.html?二、廣告沖擊力比較威廉·伯恩巴克提出的ROI理論中，強(qiáng)調(diào)了廣告應(yīng)該具備三要素，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、沖擊力。國(guó)外廣告在沖擊力方面做得比較好，它往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動(dòng)作來(lái)刺激觀眾的神經(jīng)，給觀眾很強(qiáng)的震撼。/李連杰步步高VCD廣告：/v?vid=17143137515666682477&pd=bjh&fr=bjhauthor&type=video三、廣告訴求方式比較在訴求方式上，外國(guó)廣告用畫面表現(xiàn)產(chǎn)品，中國(guó)廣告用叫賣表現(xiàn)產(chǎn)品。外國(guó)影視廣告更善于運(yùn)用畫面語(yǔ)言，調(diào)動(dòng)演員表演技巧，或者用故事情節(jié)來(lái)傳達(dá)廣告主題和產(chǎn)品信息。而中國(guó)影視廣告更喜歡用語(yǔ)言文字來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容。四、廣告畫面比較在畫面處理上，外國(guó)電視廣告更簡(jiǎn)潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強(qiáng)；畫面與畫面的邏輯組接也頗受重視，跳躍性很小。蒙太奇的運(yùn)用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多是體現(xiàn)作品的思想，表現(xiàn)廣告的主題。中國(guó)廣告人也是用蒙太奇，但畫面滾動(dòng)太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。五、廣告風(fēng)格比較外國(guó)廣告經(jīng)常使用暴力場(chǎng)面或者力度很強(qiáng)的畫面來(lái)刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。中國(guó)廣告中也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫面處理得更溫情唯美。六、廣告?zhèn)惱肀容^中國(guó)文化的核心是儒家倫理道德，即仁義誠(chéng)信。這形成了中國(guó)文人精神文化的精髓。這種思想在中國(guó)廣告中得到了充分的體現(xiàn)。西方廣告也講仁義誠(chéng)信，但更看重現(xiàn)實(shí)利益，當(dāng)仁義誠(chéng)信與現(xiàn)實(shí)利益發(fā)生矛盾時(shí)，仁義誠(chéng)信忠孝倫理都可以拋到腦后。在廣告中，為了宣傳產(chǎn)品的魅力，可以讓主人公違背諾言、放棄操守而追求自己的享受。這過(guò)分夸大了產(chǎn)品對(duì)人的異化和控制，人成了商品的俘虜。/歐派櫥柜廣告：/x/page/o0390zgl51l.html?概念清單分鏡頭腳本廣告鏡頭工作臺(tái)本【思考與練習(xí)】一、思考題1.電視廣告文案的特點(diǎn)有哪些？答：見第一節(jié)，一2.電視廣告文案的構(gòu)成要素有哪些？答：包括廣告標(biāo)題、廣告長(zhǎng)度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說(shuō)詞、音樂(lè)音響等3.電視廣告的長(zhǎng)度要求有哪些？答：電視廣告長(zhǎng)度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒

具體見第一節(jié)，二，（二）4.電視廣告解說(shuō)詞的表現(xiàn)形式有哪些？答：解說(shuō)詞是對(duì)畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對(duì)話、旁白、內(nèi)心獨(dú)白，也可以是字幕。5.電視廣告中的音樂(lè)音響起什么作用？答：電視廣告中的音樂(lè)可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音響是廣告片中的音樂(lè)語(yǔ)言，是配合畫面對(duì)廣告信息所做的補(bǔ)充?！舅伎寂c練習(xí)】一、思考題6.電視腳本分鏡頭腳本的構(gòu)成要素有哪些？答：見第二節(jié)，二7.電視廣告工作臺(tái)本的構(gòu)成要素有哪些？答：左邊寫畫面部分，右邊寫音響部分，最右邊是分鏡頭畫面草圖，提示導(dǎo)演的拍攝思路8.電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些？各有什么寫作特點(diǎn)？答：見第三節(jié)9.電視廣告文案有哪些寫作要求？答：見第四節(jié)10.根據(jù)你的理解，論述中外電視廣告的差異。答：見第五節(jié)

廣告文案的寫作過(guò)程一、明確寫作方向第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)

（一）把握廣告策略廣告策略是一切廣告活動(dòng)的指南，它規(guī)定了廣告活動(dòng)和廣告創(chuàng)作的方向。創(chuàng)作人員要根據(jù)廣告策略來(lái)制定廣告作品的創(chuàng)意和主題，創(chuàng)作出符合廣告主需要的廣告作品。1.廣告目的明確廣告目的可以使你明白文案是為什么而寫的，避免寫出的文案與廣告目的不吻合。2.廣告主題廣告主題是文案的寫作依據(jù)，在寫作時(shí)應(yīng)該將它物化和深化。3.廣告的訴求對(duì)象在廣告策劃文本中，已經(jīng)對(duì)“市場(chǎng)分析”“目標(biāo)市場(chǎng)定位”“訴求策略”幾個(gè)部分做了分析，文案寫作者需要在宏觀上把握它們，并且在頭腦中盡量對(duì)它們的特征進(jìn)行描述，是什么樣的人群、有什么樣的愛好、消費(fèi)水平如何等。4.廣告的訴求策略要根據(jù)訴求策略來(lái)決定寫作什么樣的文案，是理性訴求的文案、感性訴求的文案，還是情理結(jié)合的文案。5.廣告的媒介策略它決定了文案將用過(guò)什么樣的媒介傳播，因此你要了解這些媒介的特性，使將要寫作的文案符合并且能夠充分利用這些特性。廣告媒介的時(shí)段、版面也是決定文案篇幅的重要因素，你要根據(jù)它們來(lái)決定文案的長(zhǎng)短。要了解客戶的總體廣告戰(zhàn)略，使廣告活動(dòng)能與廣告戰(zhàn)略相一致。（二）熟悉廣告戰(zhàn)略*區(qū)別廣告戰(zhàn)略與廣告策略廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)著想，從全局出發(fā)制定的廣告活動(dòng)的總方針和總體部署。其主要內(nèi)容是廣告目標(biāo)的確定和具體策略的選擇。廣告策略則是企業(yè)在廣告活動(dòng)中取得更好的廣告效果而運(yùn)用的手段和方法。參考網(wǎng)址：/wiki/廣告戰(zhàn)略/wiki/廣告策略廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)，廣告文案是廣告創(chuàng)意的物化表現(xiàn)。因此應(yīng)該研究以下方面的內(nèi)容：（三）研究廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的中心概念廣告創(chuàng)意的中心概念就是廣告作品如何表現(xiàn)廣告信息，它決定著廣告作品和廣告文案的主題，因此需要重點(diǎn)把握。2.廣告創(chuàng)意對(duì)廣告形象的要求廣告創(chuàng)意經(jīng)常對(duì)廣告形象提出要求，如果是人物形象，就需要考慮人物的身份、心態(tài)、個(gè)性等特征；如果是非人物形象，比如動(dòng)物、植物、景物或神話、傳說(shuō)、幻想等，也要考慮文案中用什么語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)這些形象。（一）寫作目的為了什么樣的廣告目的而寫作？是為了商品促銷，還是為了樹立企業(yè)或品牌形象？如果有量化的促銷目標(biāo)，那么具體是多少？在什么樣的媒介發(fā)布？寫給什么樣的受眾？傳達(dá)什么樣的廣告信息？（二）主題整體廣告活動(dòng)的主題是什么？具體的廣告活動(dòng)的主題是什么？每一則廣告作品的主題是什么？文案的主題是什么？二、確定文案立意（三）內(nèi)容整體廣告活動(dòng)要傳達(dá)哪些廣告信息？具體的廣告活動(dòng)要傳達(dá)哪些信息？每一則廣告作品要傳達(dá)哪些信息？每一篇文案要傳達(dá)哪些信息？哪些廣告信息是主要的？哪些是次要的？哪些廣告信息與主題關(guān)系密切？那些與主題無(wú)關(guān)？（四）表現(xiàn)方法采取什么樣的訴求策略？是感性訴求、理性訴求還是情理結(jié)合訴求？用什么樣的形象？用什么樣的方式傳達(dá)廣告信息？是新聞式、宣言式、故事式、證言式還是其他可以使用的形式？（五）表現(xiàn)風(fēng)格文案的整體風(fēng)格應(yīng)是什么？使用什么風(fēng)格的文字？創(chuàng)造什么樣的意境和意向？一、廣告文案寫作程序第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象

（一）廣告文案在廣告活動(dòng)中的作用文案寫作是廣告創(chuàng)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是廣告主題的文字表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的具體化，它為平面設(shè)計(jì)提供文字的內(nèi)容，為電視廣告和廣播廣告制作提供腳本。廣告效果的50%~70%來(lái)自廣告的文字“文案是廣告的核心”（二）廣告文案寫作過(guò)程1.準(zhǔn)備階段這一階段的主要工作在于收集材料、整理材料和分析材料，明確產(chǎn)品的定位，了解目標(biāo)對(duì)象的需求情況，等等。2.構(gòu)思階段明確廣告文案的主題，確定采用何種訴求方式和表現(xiàn)手段，尋找最能表現(xiàn)主題的切入點(diǎn)和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息。3.撰文階段將已經(jīng)確定的構(gòu)思用文字表述出來(lái)4.修改階段征求各方的意見，對(duì)文案進(jìn)行修改潤(rùn)色二、對(duì)產(chǎn)品的理解和把握文案創(chuàng)作者必須先對(duì)廣告產(chǎn)品有比較透徹的了解和認(rèn)識(shí)，才能寫出對(duì)路的文案。對(duì)產(chǎn)品的理解和把握的第一條途徑，是研究廣告主提供的原型情報(bào)。它應(yīng)該包括企業(yè)提供的產(chǎn)品說(shuō)明書和企業(yè)簡(jiǎn)介等資料。第二條途徑是研讀市場(chǎng)調(diào)查資料，從中找出文案訴求的重點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)。如果條件許可的話可直接參與市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)產(chǎn)品的理解和把握，可以包括以下幾個(gè)方面：1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性與功能文案作者必須清楚地了解產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的什么需求，在質(zhì)量、品種和樣式上有哪些特點(diǎn)；必須設(shè)想如果自己是消費(fèi)者的話會(huì)對(duì)產(chǎn)品的那些功能最感興趣，自己希望從廣告中看到什么。2.明確產(chǎn)品所處的生命周期產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品自投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期四個(gè)階段。引入期：廣告文案?jìng)?cè)重產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能的訴求，在手法上以富有時(shí)尚感和新奇感的語(yǔ)言，引起受眾的注意成長(zhǎng)期：廣告文案更側(cè)重宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的實(shí)力成熟期：廣告文案要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的附加價(jià)值，培養(yǎng)公眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)衰落期：把財(cái)力集中到品牌宣傳上三、對(duì)市場(chǎng)的分析認(rèn)識(shí)定位的方法主要有以下7種：1.功能定位功能定位即根據(jù)產(chǎn)品的功能方面的特點(diǎn)和個(gè)性化因素進(jìn)行定位，是一種“人無(wú)我有”的定位。（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)對(duì)象/海飛絲功能定位：去屑控油/飄柔功能定位：護(hù)理、順滑2.品質(zhì)定位品質(zhì)定位即根據(jù)產(chǎn)品的自身質(zhì)量和檔次進(jìn)行的定位，是一種“人有我優(yōu)”的定位。/百歲山：水中貴族3.經(jīng)濟(jì)定位經(jīng)濟(jì)定位即根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的定位，是一種“人貴我廉”的定位。4.外觀定位當(dāng)同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量相差無(wú)幾時(shí)，可考慮從產(chǎn)品的外形、包裝到個(gè)性進(jìn)行定位。這是一種“人平我奇”的定位，即別人的產(chǎn)品外觀相近，我的產(chǎn)品外觀奇特。/純甄酸奶：小蠻腰/甲殼蟲汽車5.逆向定位當(dāng)同類產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)某些特點(diǎn)的時(shí)候，自己卻反其道而行之。這是一種“人有我無(wú)”的定位。/可口可樂(lè)：零卡可樂(lè)6.年齡定位根據(jù)消費(fèi)者的年齡層次進(jìn)行定位。/伊利：中老年奶粉/別克昂科拉：不負(fù)年輕7.性別定位根據(jù)消費(fèi)者的性別差異進(jìn)行定位。/分別以女性和男性定位的汽車廣告（二）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況文案作者不僅要熟知自己所服務(wù)的廣告客戶的情況，而且要了解、摸清客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。只有了解了這些情況，才能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告宣傳上的薄弱環(huán)節(jié)和致命弱點(diǎn)，從而寫出有針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力的文案，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷于被動(dòng)局面。對(duì)消費(fèi)者心理的正確把握是廣告文案獲得良好傳播效果的前提之一。為此，需做到以下四方面的“把握”：（一）把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求消費(fèi)者購(gòu)買某一種商品，總是為了滿足自己或親友的需求的，消費(fèi)者的內(nèi)心需求構(gòu)成了消費(fèi)者要購(gòu)買商品的理由。馬斯洛的七個(gè)需求層次：四、對(duì)消費(fèi)者心理的把握（二）把握消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，有著一定的動(dòng)機(jī)。購(gòu)物動(dòng)機(jī)主要有以下幾種類型：

實(shí)用動(dòng)機(jī)、方便動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)等消費(fèi)者在購(gòu)買某一具體的商品的時(shí)候，可能會(huì)受到多種動(dòng)機(jī)的支配，但有主導(dǎo)的，有次要的。1.食品消費(fèi)：追求新鮮的動(dòng)機(jī)、追求營(yíng)養(yǎng)的動(dòng)機(jī)、追求健美的動(dòng)機(jī)、追求美味的動(dòng)機(jī)、追求營(yíng)養(yǎng)兼美容的動(dòng)機(jī)、追求快捷方便的動(dòng)機(jī)2.服飾消費(fèi)：美、舒適、流行、表達(dá)個(gè)性3.家用電器消費(fèi)：省電、低噪聲、質(zhì)量穩(wěn)定、色彩與外觀、操作方便、售后4.美容化妝品消費(fèi)：多種美容效果、明星生活方式、沒(méi)有副作用（三）把握消費(fèi)者的接受心理把握消費(fèi)者的接受心理，可從內(nèi)容、態(tài)度和表述方式上進(jìn)行。就內(nèi)容而言，文案撰寫者要善于抓住消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)；就內(nèi)容而言，文案撰寫者要善于抓住消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)；就態(tài)度而言，尊重消費(fèi)者，把消費(fèi)者視作朋友和一家人的寫作態(tài)度，易于為消費(fèi)者所接受；就表述方式而言，消費(fèi)者對(duì)那些新穎獨(dú)特同時(shí)又符合自己的文化素養(yǎng)、審美趣味的文案會(huì)產(chǎn)生興趣，并容易接受。（四）把握消費(fèi)者的生活形態(tài)消費(fèi)者的生活形態(tài)，包括生活方式、生活態(tài)度（價(jià)值觀）以及所屬社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)收入等，在很大程度上影響其需求。對(duì)于文案撰稿人來(lái)說(shuō)，在撰寫廣告文案前，先明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)屬于哪種族群，在購(gòu)買力、消費(fèi)行為等方面有什么特征，從而據(jù)此“對(duì)癥下藥”。（一）對(duì)客戶要求的理解與把握有的客戶對(duì)廣告的要求是很明確的，他們會(huì)把對(duì)廣告的要求整理成文字材料，提供給廣告公司；有的客戶的要求事先不很明確，只有一個(gè)大致的意向，需要與廣告公司進(jìn)行“思想碰撞”，形成較為明確的看法。（二）對(duì)客戶感覺的捕捉與把握對(duì)于文案創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，不僅要能把握客戶說(shuō)出來(lái)的感覺，而且要善于聽出客戶沒(méi)說(shuō)出來(lái)的話，把握客戶尚未表述出來(lái)的感覺。這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)性。五、對(duì)客戶要求的把握在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意和文案寫作是兩個(gè)各自獨(dú)立又相互銜接的過(guò)程，廣告創(chuàng)意在先，文案寫作在后。文案是創(chuàng)意的表現(xiàn)、深化和發(fā)展，而創(chuàng)意是文案寫作的根本依據(jù)。廣告文案寫作是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過(guò)程，廣告創(chuàng)意要靠文案來(lái)完成和實(shí)現(xiàn)。廣告文案要體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，要在廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)下進(jìn)行寫作。因此，文案作者必須理解廣告創(chuàng)意，遵循廣告創(chuàng)意，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，寫出與廣告創(chuàng)意相吻合的文案作品。第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字表現(xiàn)文案寫作過(guò)程與廣告創(chuàng)意過(guò)程有以下幾個(gè)方面的不同：廣告創(chuàng)意的前期，需要對(duì)大量的信息進(jìn)行整理和分析；而廣告文案的寫作，是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中已經(jīng)對(duì)大量創(chuàng)意進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。廣告創(chuàng)意往往通過(guò)多個(gè)廣告創(chuàng)意人員共同商討進(jìn)行，需要?jiǎng)?chuàng)意人員互相啟示與觸發(fā)；而廣告文案的寫作，則往往由一名文案寫作人員獨(dú)立完成。廣告創(chuàng)意的目的，是產(chǎn)生廣告表現(xiàn)的主意；而廣告文案的寫作，則以產(chǎn)生廣告文案文本為目的。

（一）文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過(guò)程（二）廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，將廣告創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。它是廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程，也可以說(shuō)是廣告創(chuàng)意的物化過(guò)程。廣告創(chuàng)意的物化，是通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大符號(hào)系統(tǒng)來(lái)完成的。通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)完成的過(guò)程，就是廣告文案寫作的過(guò)程，其結(jié)果就是廣告文案。廣告創(chuàng)意的主要內(nèi)容包括：廣告作品的主題、廣告作品中的形象和廣告作品的風(fēng)格。1、廣告作品的主題這里所說(shuō)的主題，并不是廣告活動(dòng)的主題，而是廣告作品的主題。因?yàn)閺V告活動(dòng)的主題是廣告策略的一部分，是概念化的，不能直接用于廣告作品中。廣告作品的主題正是基于將將廣告活動(dòng)主題進(jìn)行具體化的創(chuàng)意而產(chǎn)生的，它可以直接以文字、語(yǔ)言或者畫面的形式存在于廣告作品之中。2、廣告作品中的形象廣告作品中的形象，是指廣告作品中所有具有典型意義的事物及其活動(dòng)，包括廣告模特和他們的活動(dòng)、平面廣告中的畫面、廣告電視片中的風(fēng)景等。3、廣告作品的風(fēng)格廣告作品的風(fēng)格，指的是廣告作品中所體現(xiàn)出來(lái)的、具有某種審美特征的整體風(fēng)貌。廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)的過(guò)程，就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題的因素、形象的因素、風(fēng)格的因素進(jìn)行具體化的過(guò)程。（三）廣告文案創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)廣告文案是廣告創(chuàng)意的文字呈現(xiàn)，而廣告創(chuàng)意則是廣告文案寫作的根本依據(jù)。廣告文案的寫作必須根據(jù)廣告創(chuàng)意的概念進(jìn)行，否則便會(huì)造成文案與創(chuàng)意的脫節(jié)，使廣告文案成為游離于廣告創(chuàng)意之外的、與廣告創(chuàng)意毫無(wú)關(guān)系的文字。1、廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本主題。廣告文案應(yīng)該符合創(chuàng)意所限定的基本主題，詮釋主題的基本內(nèi)涵，對(duì)主題的深化和發(fā)展也應(yīng)符合創(chuàng)意的要求。2、廣告創(chuàng)意是廣告文案的形象依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本形象。廣告文案對(duì)創(chuàng)意中的形象的物化，要以廣告創(chuàng)意對(duì)對(duì)象的限定為根本依據(jù)。3、廣告創(chuàng)意是廣告文案的風(fēng)格依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的審美風(fēng)格。廣告文案對(duì)創(chuàng)意概念中的廣告作品風(fēng)格的物化，要以廣告創(chuàng)意對(duì)風(fēng)格的限定為根本依據(jù)。二、廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，是廣告作品創(chuàng)作的開始。廣告文案的寫作，不是對(duì)廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單記述和機(jī)械表現(xiàn)，它是廣告作品的創(chuàng)作過(guò)程的繼續(xù)，是對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行深化和發(fā)展的過(guò)程。/白加黑感冒藥二、提煉廣告主題廣告主題就是廣告所要表達(dá)的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。廣告主題有一個(gè)較為流行的公式，即：廣告主題=廣告目標(biāo)+產(chǎn)品個(gè)性信息+消費(fèi)心理廣告主題應(yīng)該是人性化、目標(biāo)化的產(chǎn)品個(gè)性信息或企業(yè)個(gè)性信息。（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況1,企業(yè)歷史：老企業(yè)\新企業(yè)2.企業(yè)人才：人才素質(zhì)、規(guī)模、構(gòu)成、科研成果、特長(zhǎng)3.技術(shù)設(shè)施：生產(chǎn)設(shè)備、操作技術(shù)4.經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：企業(yè)的市場(chǎng)分布、商品種類、流通渠道、生產(chǎn)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)水平、公共關(guān)系……廣告文案和其他形式的寫作一樣，也要提煉主題。在提煉主題之前，應(yīng)該首先對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行梳理。一、梳理廣告信息文案作者根據(jù)前期的原型情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)查的資料，結(jié)合廣告策劃的總體策略，從千頭萬(wàn)緒的材料中整理出所需表達(dá)的廣告內(nèi)容，這就是梳理信息。其步驟是：首先，解決哪些信息需要表現(xiàn)和哪些信息無(wú)需表現(xiàn)的問(wèn)題；其次，區(qū)分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息；在平面設(shè)計(jì)中，文案信息的層次最好不要超過(guò)三層。第四節(jié)提煉廣告主題（二）商品特征1.商品的原材料方面有無(wú)優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)/金典：有機(jī)奶/自然堂：喜馬拉雅冰川水2.商品的生產(chǎn)制作過(guò)程是否先進(jìn)、嚴(yán)密，如開發(fā)時(shí)間、生產(chǎn)設(shè)備、制造方法、檢測(cè)方式等。/樂(lè)百氏礦泉水：層層凈化/老壇酸菜牛肉面：九九八十一天發(fā)酵3.商品的使用價(jià)值要了解商品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益。通過(guò)商品差異化，抓住商品突出的功能，給予消費(fèi)者特殊的利益。如商品的保存性、便利性、經(jīng)濟(jì)性、魅力度等。/樂(lè)事薯片猴年創(chuàng)意包裝/可口可樂(lè)：迷你裝4.商品的外觀外形特點(diǎn)、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、包裝、裝潢5.商品的生命周期不同的商品生命周期，有不同的廣告訴求主題三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告情況也是提煉主題的途徑，要研究競(jìng)爭(zhēng)者是如何做廣告宣傳的，它在廣告中突出了什么信息，這些信息對(duì)自己構(gòu)成了什么競(jìng)爭(zhēng)，從而確定自己的應(yīng)對(duì)策略，制定自己的廣告主題。廣告文案的主題，可以從多方面入手，如企業(yè)品牌形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、促銷措施、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位等。構(gòu)思階段還有一個(gè)重要內(nèi)容，就是依據(jù)廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意確定廣告文案風(fēng)格。廣告文案風(fēng)格可分為五大類型：雄健豪放型沉穩(wěn)老成型柔情婉約型平實(shí)質(zhì)樸型幽默詼諧型第五節(jié)確定寫作風(fēng)格一、雄健豪放派這類文案的特點(diǎn)是充滿激情，其實(shí)澎湃，有一種統(tǒng)帥天下的豪氣。/路虎：稱王之路，無(wú)畏艱險(xiǎn)二、沉穩(wěn)老成派這類文案的特點(diǎn)是穩(wěn)健踏實(shí)，富有理智，毫無(wú)矯揉造作之情。/中國(guó)共產(chǎn)黨電視廣告：始終和你在一起三、柔情委婉型這類文案的特點(diǎn)是感情細(xì)膩真切，委婉動(dòng)人。它使人了解的不只是生硬的商品，而且還有人與人之間的相互體貼和關(guān)懷。/可口可樂(lè)微博文案四、平實(shí)質(zhì)樸型這類文案的特點(diǎn)是質(zhì)樸無(wú)華，不夸大其詞，語(yǔ)言通俗易懂，平易近人，摒棄華麗的辭藻。這類文案的特點(diǎn)是運(yùn)用機(jī)智、幽默、詼諧的語(yǔ)言，讓消費(fèi)者在歡笑聲中接受廣告所傳遞的信息，聽從廣告所提出的行動(dòng)命令。五、幽默詼諧型/路虎毒雞湯系列文案一、梳理思路和精心構(gòu)思所謂思路，就是人們思考問(wèn)題時(shí)思維活動(dòng)進(jìn)展的脈絡(luò)和軌跡，也就是作者為了深化和表達(dá)其思想認(rèn)識(shí)而遵循的思維活動(dòng)路線。表現(xiàn)在廣告寫作文案中，就是作者為表述自己對(duì)客戶和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或表達(dá)自己的觀點(diǎn)而進(jìn)行的構(gòu)思和謀篇布局的思維過(guò)程。構(gòu)思的時(shí)候，首先要理清事物的發(fā)展順序或邏輯聯(lián)系，任何事物都有其發(fā)展變化的聯(lián)系和規(guī)律。第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思二、構(gòu)思的內(nèi)容對(duì)于廣告文案的構(gòu)思，主要應(yīng)該解決標(biāo)題的擬定、正文結(jié)構(gòu)如何安排、附文寫什么內(nèi)容等。（一）標(biāo)題如何擬如果是印刷廣告文案，應(yīng)該為它擬一個(gè)能吸引人的標(biāo)題；如果是廣播或電視廣告的文案，可以不擬標(biāo)題。建議剛剛開始寫作廣告文案時(shí)就擬標(biāo)題。（二）正文結(jié)構(gòu)如何安排首先要決定正文傳遞什么信息，弄清信息之間的關(guān)系，決定信息寫作的先后詳略；其次，決定正文之間的段落，段落之間如何聯(lián)系，是否需要小標(biāo)題。（三）附文寫什么首先要確定附文寫什么，其次再為附文尋找合適的表達(dá)方式。（四）聯(lián)想思維法1.接近思維就是有一個(gè)意象聯(lián)想到與其在時(shí)間或空間上接近的意象，從而將廣告信息用這個(gè)與先前意向相接近的、但更有吸引力的意象表達(dá)出來(lái)。/保潔公司的口紅廣告三、幾種常用的構(gòu)思方法（一）直覺構(gòu)思法將文案所要傳達(dá)的信息直接地用不用反復(fù)斟酌的文字表達(dá)出來(lái)。（二）頭腦風(fēng)暴法請(qǐng)你的總監(jiān)或者文案主任，召集一個(gè)有五六個(gè)創(chuàng)意人員參加的動(dòng)腦會(huì)議，請(qǐng)大家共同思考怎樣寫一則廣告文案。每個(gè)人都提出自己的想法，每個(gè)人可以互相啟發(fā)但不可以互相評(píng)論。（三）逆向思維法有意識(shí)地使思維脫離人們習(xí)慣的思維軌道，朝相反的方向探索。2.相似聯(lián)想由一個(gè)意象聯(lián)想到另一個(gè)與其相似的意象，從而將廣告信息轉(zhuǎn)化為與之相似的、更容易被受眾接受的意象。3.對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想即由某一意向聯(lián)想到與其對(duì)立的意象，從而將廣告信息與對(duì)立的意象進(jìn)行對(duì)比。一、對(duì)文案進(jìn)行自我檢查文案內(nèi)容方面文案結(jié)構(gòu)方面文案的篇幅方面文案與媒介特征的配合方面語(yǔ)言文字方面文案風(fēng)格方面文案寫作技巧方面第七節(jié)完稿與檢查二、文案撰稿人經(jīng)常犯的毛病內(nèi)容龐雜，重點(diǎn)模糊大話連篇用詞不當(dāng)標(biāo)點(diǎn)不準(zhǔn)確枯燥無(wú)味，缺乏感染力關(guān)鍵概念清單廣告策略廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)定位產(chǎn)品的生命周期【思考與練習(xí)】一、思考題1.簡(jiǎn)述廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系。答：見第三節(jié)2.如何梳理廣告信息？答：見第四節(jié)（一）梳理廣告信息3.如何提煉廣告主題？試舉例說(shuō)明。答：見第四節(jié)（二）提煉廣告主題4.簡(jiǎn)述廣告文案的風(fēng)格類型。答：雄健豪放型；沉穩(wěn)老成型；柔情婉約型；平實(shí)質(zhì)樸型；幽默詼諧型5.廣告文案的構(gòu)思有幾種方法？答：直覺構(gòu)思法；頭腦風(fēng)暴法；逆向構(gòu)思法；聯(lián)想構(gòu)思法6.如何對(duì)廣告文案進(jìn)行自我檢查？答：見第七節(jié)（一）對(duì)文案進(jìn)行自我檢查

消費(fèi)類廣告文案寫作第一節(jié)消費(fèi)類廣告概念消費(fèi)品是指消費(fèi)者為滿足日常生活需要所購(gòu)買的商品，一般由消費(fèi)者個(gè)人或家庭成員購(gòu)買和消費(fèi)，消費(fèi)量和購(gòu)買量都很大。消費(fèi)類廣告主要指日常用品類廣告，如食品、飲料、酒類、服裝、化妝品、藥品、家電和房產(chǎn)等，涉及老百姓日程生活的方方面面，與老百姓日常生活息息相關(guān)。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為，消費(fèi)品可分為以下幾類：日用品，指滿足日常生活所需的基本生活資料及日用小商品選購(gòu)品，指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，要花一定時(shí)間對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量性能等方面進(jìn)行比較鑒別后才決定購(gòu)買的商品，如服裝、家具、彩電、空調(diào)、音響、冰箱等特殊品，指消費(fèi)者愿意花大量時(shí)間進(jìn)行考察、比較、選擇、決策的高價(jià)位商品，要求消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，如高級(jí)化妝品、汽車、別墅、名牌服裝等第二節(jié)消費(fèi)類廣告文案特點(diǎn)消費(fèi)品的使用者主要是個(gè)人和家庭，因此消費(fèi)者個(gè)人是消費(fèi)品廣告文案的主要訴求對(duì)象。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買自己熟悉的、反復(fù)使用的商品。因此廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內(nèi)容的連續(xù)性、風(fēng)格的一致性，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期固定印象。消費(fèi)類商品與人們的生活息息相關(guān)，構(gòu)成了人們的主要生活內(nèi)容。所以廣告文案中，再現(xiàn)日常生活情景、生活片段，更能深入人心。消費(fèi)品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住或留下深刻印象的則很少。所以廣告文案就必須有特色有個(gè)性，讓人過(guò)目不忘。消費(fèi)類廣告要經(jīng)常提供新的信息，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品在更新?lián)Q代，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信息。第三節(jié)飲食類廣告文案寫作飲食類廣告文案寫作要突出以下內(nèi)容：（一）快餐概念現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，使人們產(chǎn)生對(duì)各種快餐食品的需求，快餐食品得到了大多消費(fèi)者的歡迎。因此，在廣告中要灌輸快餐概念，說(shuō)明快餐給忙碌的人們帶來(lái)的便利和好處，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的省時(shí)、方便、隨意等賣點(diǎn)，以獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。/康師傅方便面：/x/page/x072102w0od.html?（二）強(qiáng)調(diào)文化中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，形成博大精深的文化體系，這對(duì)外來(lái)飲食者是很有吸引力的。外國(guó)的飲食文化也逐漸進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)人尤其是年輕一代對(duì)外來(lái)食品的異域口味表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好，如肯德基、麥當(dāng)勞等。/東方樹葉飲品與肯德基電視廣告（三）注重天然現(xiàn)代人更關(guān)注個(gè)人健康和食品的美味。個(gè)人健康關(guān)系到食品的環(huán)保和營(yíng)養(yǎng)，于是綠色食品受到消費(fèi)者的青睞。注重食品的天然和綠色概念，使人們?cè)谙M(fèi)時(shí)出現(xiàn)兩種心態(tài)：第一，對(duì)純天然產(chǎn)品的趨之若鶩；第二，對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)流程的充分關(guān)注。只有嚴(yán)格按照生產(chǎn)要求、相關(guān)規(guī)定去做，保證食品質(zhì)量，才能打消消費(fèi)者的消費(fèi)擔(dān)憂/金典有機(jī)奶電視廣告（四）口味誘惑傳統(tǒng)飲食文化講究色、香、味、器、形、名、境。在廣告文案中也要注重突出這些元素，以滿足人們對(duì)食品的感官要求。/必勝客電視廣告：/w_19rz1j395d.html（五）保健價(jià)值現(xiàn)代人更關(guān)注個(gè)人健康和食品品質(zhì)。例如廣告文案可以強(qiáng)調(diào)食品低糖、低熱、低脂、少鹽的特點(diǎn)，迎合人們對(duì)健美的要求。（六）歷史要素人們旅行到一個(gè)陌生的地方，都愿意打聽當(dāng)?shù)赜惺裁达L(fēng)味特產(chǎn)和傳統(tǒng)小吃。針對(duì)這種心理，有些食品廣告把食品所蘊(yùn)含的文化和歷史作為訴求主題。（七）情感投入廣告中的情感投入關(guān)系到人們消費(fèi)時(shí)的心理感受。因此，有些食品廣告通過(guò)加入情感因素，給食品以附加價(jià)值。如月餅代表團(tuán)圓，粽子表達(dá)紀(jì)念。（八）流行時(shí)尚隨著社會(huì)進(jìn)步和生活水平提高，人們不僅關(guān)注飲料的解渴功能，更關(guān)注飲料所體現(xiàn)出的流行時(shí)尚。（九）張揚(yáng)品味和感覺有些廣告并不宣傳產(chǎn)品本身的品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，而是彰顯消費(fèi)者的感覺，用這種感覺來(lái)感染其他人，很有品味和意蘊(yùn)。第四節(jié)煙酒類廣告文案寫作一、酒類廣告文案酒類廣告文案往往在產(chǎn)地、品牌、歷史、口味等基本內(nèi)容之外，將酒與受眾的感受相聯(lián)系，營(yíng)造一種溫馨、熱烈、沉靜、莊嚴(yán)的氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的消費(fèi)者的個(gè)性也常常在文案中得到充分的張揚(yáng)。文化、情感、歷史、時(shí)間是酒類廣告文案的四大主題。（一）注入文化因素/水井坊酒廣告（二）注入情感因素將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費(fèi)者共鳴，是很多酒類廣告的做法。/江小白廣告文案（三）注入歷史因素酒的創(chuàng)牌歷史和生產(chǎn)歷史。/五糧液X絲綢之路（四）注入時(shí)間因素與注入歷史因素一樣，將產(chǎn)品的創(chuàng)牌時(shí)間或釀造時(shí)間作為賣點(diǎn)，彰顯產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的復(fù)雜和漫長(zhǎng)。/華納斯紅酒廣告文案香煙廣告文案的特點(diǎn)是：簡(jiǎn)潔、明了、注重傳達(dá)香煙口味的信息，突出香煙所代表的個(gè)性、身份與地位。二、煙類廣告文案（一）煙草廣告文案的主題煙草是多是成年人不可缺少的物質(zhì)和情感需求品，伴隨著人們的一生。煙草廣告的主題主要包括：1.成功主題成功主題情結(jié)屬于理想、抱負(fù)、勵(lì)志型，是對(duì)自己人生的一種定義與渴望，對(duì)事業(yè)與人生境界的追求。2.喜慶主題喜慶情結(jié)永遠(yuǎn)是中國(guó)人向往的主題，好喜樂(lè)慶自古有之。煙草商利用喜慶心理創(chuàng)造煙草品牌，也獲得了很大的成功。3.回歸主題回歸是人類要求回歸本真的自然心理，是壓抑于心靈深處的本原的爆發(fā)，它是追求自然與回歸的本能和渴望。4.健康主題健康主題是人們對(duì)于健康的要求，追求香煙更天然、原生態(tài)。5.未來(lái)主題人人都對(duì)未來(lái)有憧憬和設(shè)想，因此煙草廣告也不乏這方面的訴求。6.公益主題（二）廣告文案寫作存在的問(wèn)題廣告語(yǔ)知名度低于品牌知名度容易引起只是產(chǎn)權(quán)糾紛煙草廣告缺乏文化內(nèi)涵惡俗廣告語(yǔ)影響了煙草廣告的質(zhì)量第五節(jié)服飾類廣告文案寫作隨著生活水平的提高和社會(huì)進(jìn)步，人們更關(guān)心服飾類商品的審美價(jià)值和附加價(jià)值。服飾廣告中較常見的主題是時(shí)尚、流行、品牌等訴求。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)服飾類商品的消費(fèi)需求，服飾的品牌、款式、質(zhì)地、個(gè)性永遠(yuǎn)是廣告受眾最為關(guān)系的信息，也是服飾廣告最有效果的主題。因此，大部分服飾類廣告文案都以此作為訴求重點(diǎn)。第六節(jié)化妝品、首飾類廣告文案寫作化妝品廣告的訴求內(nèi)容應(yīng)該包含以下兩個(gè)方面：（一）強(qiáng)調(diào)化妝品的護(hù)理功效護(hù)膚是化妝品的基本功能，也是化妝品的核心價(jià)值。因此化妝品廣告首先要強(qiáng)調(diào)護(hù)膚作用?？梢詮膫鹘y(tǒng)醫(yī)學(xué)角度、現(xiàn)代科學(xué)等角度訴求產(chǎn)品的防皺、防曬、抗衰老、祛黑斑、保濕、增白、養(yǎng)顏等功效。（二）強(qiáng)調(diào)化妝品的美容功效化妝品的消費(fèi)對(duì)象主要是女性，她們使用化妝品的目的更多是美容，讓自己漂亮美麗。因此，化妝品廣告文案往往從使用者心理需求出發(fā)，訴求產(chǎn)品的美容效果，或用美女明星做代言人，用實(shí)證和演示方法證明產(chǎn)品的功效，以此抓住消費(fèi)者，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。第七節(jié)日用小商品廣告文案寫作日用小商品是指日常生活中經(jīng)常使用的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、香皂、剃須刀、廚房廁所清潔劑等。這類商品成本不高，價(jià)格便宜，是消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)投入的精力很少，往往是憑借個(gè)人使用習(xí)慣購(gòu)買。所以寫作時(shí)要注意以下幾方面原則：（一）注重功能訴求這類小商品的消費(fèi)者很重視產(chǎn)品的功能，因此廣告文案要說(shuō)明這類商品給他們的日常生活帶來(lái)的利益。（二）營(yíng)造生活氣氛日用小商品與人們的日常生活緊密相關(guān)，因此這類廣告應(yīng)注意貼近生活，注重營(yíng)造日常生活氣氛。（三）展示使用情景日用小商品使用簡(jiǎn)單，不需要介紹使用方法。但是如果在廣告中展示使用情景，讓消費(fèi)者看到商品在使用過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)的益處，看到商品能夠簡(jiǎn)化家務(wù)勞動(dòng)和提高工作效率，也是很好的訴求策略。第八節(jié)醫(yī)藥及保健品類廣告文案寫作由于虛假醫(yī)藥廣告太多，影響消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥廣告的信任度，所以很多醫(yī)藥廣告失去了影響力。因此，醫(yī)藥廣告不能像其他日用品那樣大呼小叫藥品的名稱來(lái)喚起消費(fèi)者的興趣，而要像消費(fèi)者明白無(wú)誤地告知藥品的主治功能和適用范圍，提醒他們正確使用。此外還要與企業(yè)形象聯(lián)系起來(lái)，更多的塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的地位，獲得公眾的信任。醫(yī)藥類廣告要豐富表現(xiàn)手法，強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品定位，增強(qiáng)內(nèi)容的說(shuō)服性、針對(duì)性、可讀性，避免使用抽象的醫(yī)學(xué)理論或術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋復(fù)雜的醫(yī)藥機(jī)理，使消費(fèi)者不知所云。醫(yī)藥廣告文案寫作應(yīng)從以下幾方面考慮：（一）理性訴求在寫作醫(yī)藥廣告時(shí)，一定要擺事實(shí)講道理，在理論上簡(jiǎn)要地說(shuō)明藥品的性能和適用癥狀。1.藥品信息型通過(guò)擺事實(shí)、講道理，展示藥品的功能和特點(diǎn)，在理論上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，激發(fā)他們的邏輯思維，達(dá)到說(shuō)服的目的。2.解除病痛型有病的人對(duì)自己的健康是很關(guān)注的。如果廣告從患者病情入手，引起患者對(duì)廣告的興趣，然后切入廣告正題，介紹藥品的功能，就能獲得患者的認(rèn)同和接受。（二）感性訴求醫(yī)藥廣告越來(lái)越多地運(yùn)用形象策略，通過(guò)樹立良好的品牌形象來(lái)影響消費(fèi)者，采用感性訴求方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，在感情上產(chǎn)生共鳴。（三）企業(yè)形象由于醫(yī)藥行列存在大量虛假?gòu)V告，使人們對(duì)醫(yī)藥廣告失去了信任，醫(yī)藥廣告也失去了訴求力。所以有些企業(yè)就做形象宣傳，樹立企業(yè)形象，讓形象深入人心。消費(fèi)者認(rèn)同了企業(yè)形象，也會(huì)認(rèn)同企業(yè)的醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品。第九節(jié)家電類廣告文案寫作家用電器屬于理性購(gòu)買商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往很重視品牌影響力，同時(shí)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面也要認(rèn)真考慮，在品牌之間反復(fù)比較。因此，家電廣告通常以品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)品牌形象、企業(yè)實(shí)力為訴求重點(diǎn)。現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都關(guān)注自己的健康，家電的環(huán)保功能就受到很大的重視?，F(xiàn)在的產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，產(chǎn)品稍微有一點(diǎn)點(diǎn)差異就可以把它放大，作為廣告文案的訴求點(diǎn)。第十節(jié)房地產(chǎn)廣告文案寫作因?yàn)榉康禺a(chǎn)的特殊性，廣告除了如實(shí)理性地介紹房產(chǎn)本身的信息外，還要挖掘房產(chǎn)的附加價(jià)值。房產(chǎn)的附加價(jià)值包括房產(chǎn)所處的地理位置、環(huán)境狀況、交通情況、社區(qū)成熟度、周邊單位情況、購(gòu)物方便程度等，還包括人文因素、社會(huì)因素、心理因素等。如歷史文化因素和地理環(huán)境給業(yè)主帶來(lái)的心理影響包括風(fēng)水文化、龍脈文化、山水文化、地理走向等。還有些廣告從親情、孝心、成功、身份、虛榮、炫耀等方面叩開消費(fèi)者的心扉。房地產(chǎn)廣告大概有以下幾種訴求策略：（一）房產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以房產(chǎn)自身魅力作為賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。（二）環(huán)境優(yōu)勢(shì)從環(huán)境入手進(jìn)行房地產(chǎn)訴求，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的優(yōu)雅、風(fēng)景的美麗，使人足不出戶就能享受到自然風(fēng)光，陶冶心情，凈化心靈，如同度假一般舒暢。（三）豪華氣派對(duì)于成功人士來(lái)說(shuō)，他們并不注重房屋價(jià)格的便宜，也不注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用。豪華氣派是他們追求的目標(biāo)，這樣的房產(chǎn)才能彰顯他們的身份和財(cái)富。因此廣告應(yīng)主要介紹房產(chǎn)的品味和檔次，說(shuō)明房產(chǎn)能夠作為主人身份的襯托。（四）意識(shí)形態(tài)在廣告中宣揚(yáng)一種價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，來(lái)改變和顛覆原有的價(jià)值觀和傳統(tǒng)意識(shí)。這種價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)在現(xiàn)代社會(huì)引導(dǎo)了新的住房意識(shí)和消費(fèi)潮流，產(chǎn)生了作用。（五）浪漫歐風(fēng)在中國(guó)的房地產(chǎn)建設(shè)中，有很多歐洲建筑風(fēng)格的別墅。很多廣告也以歐風(fēng)作為賣點(diǎn)，極力渲染歐洲情調(diào)，如巴黎柱、法國(guó)式廣場(chǎng)、歐式公園、西餐廳等。（六）家的召喚對(duì)家的渴望成為房地產(chǎn)廣告訴求的主要內(nèi)容。（七）懷舊情愫（八）子女教育消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)也要考慮子女就學(xué)條件，一是子女上學(xué)的便利性，二是文化氛圍。住所附近的學(xué)校反映了該地區(qū)的文化教育水準(zhǔn)。（九）生活細(xì)節(jié)描寫房產(chǎn)所在小區(qū)內(nèi)的生活細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)和場(chǎng)景營(yíng)造小區(qū)的生活氛圍，塑造一個(gè)適合現(xiàn)代人居住的其樂(lè)融融的小區(qū)形象。（十三）甄別客戶任何產(chǎn)品都有自己的定位，只有符合產(chǎn)品定位的人才可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。因此，房地產(chǎn)廣告不能一廂情愿地挽留客戶，而是要有禮貌地請(qǐng)非目標(biāo)消費(fèi)者走開，讓真正的消費(fèi)者留下。（十四）歷史文化歷史文化永遠(yuǎn)是廣告的主題。將歷史和文化融入房地產(chǎn)廣告中，增強(qiáng)了房地產(chǎn)的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予了文化色彩和生命力。（十五）親情訴求房產(chǎn)廣告要注重親情訴求，用親人之間致純致真的愛來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，號(hào)召消費(fèi)者用溫馨舒適的房子表達(dá)對(duì)親人的關(guān)愛。概念清單消費(fèi)類廣告【思考與練習(xí)】一、思考題1.消費(fèi)類廣告文案有哪些特點(diǎn)？答：見第二節(jié)2.飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容？答：見第三節(jié)3.飲食類廣告文案的寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚(yáng)品位和感覺？答：具體見第三節(jié)，（二），（九）4.酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？答：見第四節(jié)，（二）。5.簡(jiǎn)述從大紅鷹廣告文案看中國(guó)煙草廣告應(yīng)該如何做。答：略?！舅伎寂c練習(xí)】一、思考題6.簡(jiǎn)述中高檔服裝文案應(yīng)該如何寫。答：見第五節(jié)7.化妝品廣告文案應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行訴求？答：見第六節(jié)8.藥品廣告的理性訴求主要寫什么內(nèi)容？答：藥品信息型；解除病痛型9.藥品廣告文案為什么要采取企業(yè)形象訴求策略？答：見第八節(jié)，（三）10.藥品廣告文案應(yīng)注重哪些問(wèn)題？答：見第八節(jié)11.房地產(chǎn)廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？答：具體見第十節(jié)

報(bào)刊廣告文案寫作第一節(jié)報(bào)紙廣告文案以報(bào)紙為載體，在報(bào)紙上發(fā)布的廣告文案就是報(bào)紙廣告文案，它以文字為主要訴求符號(hào)將廣告內(nèi)容訴諸公眾視覺。與廣播和電視廣告相比，報(bào)紙廣告制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉、發(fā)布方便，是目前最廣泛最普遍的廣告形式，是大小企業(yè)的首選。1.發(fā)展成熟2.重要性強(qiáng)3.快速及時(shí)4.信任度高5.信息量大6.覆蓋面廣7.費(fèi)用低廉8.寫作難度大9.結(jié)構(gòu)完整10.文圖互補(bǔ)11.文案可長(zhǎng)可短一、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)（一）報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題制作報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題要從以下幾方面考慮：1.突出新聞價(jià)值2.彰顯承諾的利益3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)4.引起讀者興趣5.激發(fā)讀者好奇心二、報(bào)紙廣告文案的寫作要求（二）報(bào)紙廣告文案正文的形式1.故事體報(bào)紙廣告在講故事的過(guò)程中介紹產(chǎn)品，讓讀者在閱讀的愉悅中了解產(chǎn)品。2.傳說(shuō)體報(bào)紙廣告?zhèn)髡f(shuō)體報(bào)紙廣告是利用民間故事的形式來(lái)撰寫廣告文案。傳說(shuō)在民間有廣泛的群眾基礎(chǔ)，使老百姓對(duì)民間傳說(shuō)有特別的感情。如果將產(chǎn)品信息融入民間傳說(shuō)中，將能更好地傳播廣告內(nèi)容，更有效地影響公眾。3.比較體報(bào)紙廣告4.反復(fù)體報(bào)紙廣告在廣告正文中重復(fù)意思相同的句子，形成反復(fù)和強(qiáng)調(diào)，給讀者更深的印象。5.新聞體報(bào)紙廣告如果廣告也用新聞形式寫作，那么他的可信性就會(huì)大大加強(qiáng)。（三）報(bào)紙廣告文案的附文報(bào)紙廣告文案的附文除了要寫清楚廠商地址、電話、電報(bào)掛號(hào)、傳真、網(wǎng)址、電子郵箱等聯(lián)系方式外，還要熱情主動(dòng)地號(hào)召、催促、鼓勵(lì)消費(fèi)者趕快購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。報(bào)紙廣告由版面空間、文案、畫面組成，報(bào)紙廣告必須在一定的版面空間里來(lái)表現(xiàn)一定的文字和畫面。報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用分為：整版、跨版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花。三、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用（一）報(bào)花廣告它只是一個(gè)非常小的版面，除了可刊登企業(yè)名稱、商品名稱、電話之類的內(nèi)容以外，不可能再容納其他更多信息。（二）報(bào)眼廣告報(bào)眼位于報(bào)紙第一版右上角位置，十分搶眼也十分重要。作為廣告版面使用時(shí)，其權(quán)威性、新聞效果、時(shí)效性仍然很強(qiáng)。報(bào)眼廣告在字?jǐn)?shù)上比報(bào)花廣告多，但因?yàn)榘婷娌淮?，比其他版面又相?duì)要少，所以報(bào)眼廣告以文案為主，使其占據(jù)核心位置。報(bào)眼廣告要注意以下幾點(diǎn)：要體現(xiàn)具有新聞價(jià)值的信息內(nèi)容文案語(yǔ)言風(fēng)格要體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)整的傾向廣告標(biāo)題和正文應(yīng)傾向于新聞形式選擇醒目的標(biāo)題，標(biāo)題以新聞式、承諾式、實(shí)證式為佳使用短文案，少用感性訴求方式，特別不能用散文體、詩(shī)歌體、故事體等形式，以免沖淡報(bào)眼位置本身所具有的說(shuō)服力和可信性（三）半通欄廣告報(bào)紙中的通欄，是指與一個(gè)整版寬度相同，面積不到半個(gè)版的排版方式。也有人認(rèn)為，單通欄是指報(bào)紙八分之一的版面，即寬度與報(bào)紙寬度相同，高度是報(bào)紙高度的八分之一。半通欄即十六分之一版，是基本欄的一半。因?yàn)榘婷嫘?，就?yīng)該用醒目的標(biāo)題和醒目的圖片，特殊的文案和排版來(lái)吸引受。由于文字和內(nèi)容少，半通欄的標(biāo)題很重要。（四）單通欄廣告單通欄廣告八分之一版廣告。（五）雙通欄廣告即四分之一版廣告。（六）半版廣告一般將跨版、整版、半版等一并稱為大版畫。利用版面的實(shí)力以及運(yùn)用編排營(yíng)造氣勢(shì)，是半版廣告的重要立足點(diǎn)。在這個(gè)立足點(diǎn)的前提下，廣告文案的寫作應(yīng)注意：可以利用大畫面來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，不一定要很多文字；同時(shí)適合感性訴求和理性訴求。（七）整版廣告整版的版面空間以宏大的氣勢(shì)給人以一種內(nèi)在的震懾力，廣告主體的實(shí)力和氣魄得到了展現(xiàn)。廣告的整版版面有一下三種用法：第一種用法是在整版的版面上運(yùn)用介紹性的文字來(lái)對(duì)產(chǎn)品的系列或企業(yè)的各個(gè)方面作介紹。第二種是以大創(chuàng)意、大氣魄、大畫面、大標(biāo)題、大文字和少文字來(lái)進(jìn)行感性訴求。第三種用法是利用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性，采用報(bào)告文字的形式來(lái)提升企業(yè)的形象。（八）跨版廣告就是將一個(gè)廣告作品刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上版面上。一般有全葉跨版、半頁(yè)跨版、大四分之一跨版等幾種形式。一、雜志廣告文案的寫作第二節(jié)雜志廣告文案

（一）廣告風(fēng)格要與讀者階層一致目前我國(guó)的雜志可分為三種類型，即專業(yè)性雜志、綜合性雜志和休閑性雜志。專業(yè)性雜志讀者的知識(shí)水平和文化素養(yǎng)較高，在這類雜志上做廣告，語(yǔ)言要典雅、莊重，具有一定的專業(yè)性，切記庸俗、花哨、低俗。綜合性雜志涉及面廣，讀者成分復(fù)雜，在這類雜志上做廣告要考慮到讓不同層次的讀者讀懂文案，并善于把握不同讀者的共同利益點(diǎn)。休閑性雜志的閱讀面較廣，或以熱門話題吸引人，或以獨(dú)特風(fēng)格吸引人，在這類雜志上做廣告，語(yǔ)言要平易近人、通俗易懂。（二）廣告要有詳細(xì)具體的內(nèi)容由于雜志媒體和報(bào)紙媒體相比，具有較高的精讀率和傳閱率，所以雜志廣告在內(nèi)容上比報(bào)紙廣告更詳細(xì)具體，但要注意講求實(shí)效，少說(shuō)廢話。（三）理性訴求和感性訴求并用因?yàn)殡s志廣告版面空間大，可以刊登內(nèi)容較長(zhǎng)的廣告，這樣就有可能進(jìn)行理性或感性訴求?？梢允菃我坏睦硇栽V求，還可以是單一的感性訴求，還可以是二者結(jié)合的訴求。（四）以圖為主，圖文并茂雜志廣告印刷精美，所以應(yīng)該充分發(fā)揮圖片的作用。文字只起到解釋和補(bǔ)充畫面的作用，或起到點(diǎn)名主題的作用。圖文并茂的廣告應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：以圖為主的雜志廣告文案，要簡(jiǎn)明扼要、提綱挈領(lǐng)、點(diǎn)到為止，文字盡量少，把吸引受眾的作用交給視覺沖擊力強(qiáng)的畫面。要用最少的文字表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。將廣告文案在版面中的編排效果體現(xiàn)得更加充分，用大標(biāo)題字體來(lái)吸引受眾目光。廣告文案的主要內(nèi)容是解釋畫面中的產(chǎn)品內(nèi)容、特點(diǎn)、附加價(jià)值，文案與畫面之間要有內(nèi)在對(duì)應(yīng)。訴求形式要根據(jù)雜志特定受眾的價(jià)值觀和閱讀習(xí)慣進(jìn)行選擇。二、雜志廣告的版式（一）雜志廣告的各種版式雜志廣告的版式通常分為半頁(yè)、全頁(yè)、四分之一頁(yè)、跨版或多頁(yè)專輯、指定版位（封底、封二、目錄對(duì)頁(yè)、封面）幾種。在設(shè)計(jì)上，雜志廣告有出血、不出血兩種處理方式。出血的封面是廣告作品用盡整個(gè)版面；不出血的版面是廣告在版面四周留有空間，只用版面內(nèi)的空間。出血的廣告作品可以給人畫面突破版面空間而向外擴(kuò)張的感覺，很有張力，給人更多的想象余地。（二）封面及特殊版式的廣告文案封底、封二、目錄對(duì)頁(yè)、封面這四種雜志版式，都屬于指定版面。其中封二和目錄對(duì)頁(yè)雖屬于雜志內(nèi)芯，但因其獨(dú)特的位置，受眾的關(guān)注率較高，具有一定的優(yōu)勢(shì)，文案寫作的自由度較大。封面和封底廣告因?yàn)槲恢锰厥?，所以文案寫作要受到一定的拘束。封面以畫面為主，文案就很?jiǎn)潔，最多也只能表現(xiàn)品牌名稱或特征封底的廣告文案要相對(duì)體現(xiàn)大眾化特征，不要有太多專業(yè)性字眼第三節(jié)報(bào)刊廣告文案的文案類型

（一）敘述體報(bào)刊廣告文案用敘述的語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀介紹的報(bào)刊廣告文案，語(yǔ)言質(zhì)樸，無(wú)過(guò)多修飾。（二）引證體報(bào)刊廣告文案引用獲獎(jiǎng)證言、證人證言、專家鑒定等材料來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)的廣告形式。（三）文學(xué)體報(bào)刊廣告文案報(bào)刊有版面的優(yōu)勢(shì)，可以從容地運(yùn)用文學(xué)形式撰寫廣告文案。（四）論證體廣告文案先提出問(wèn)題，接著分析問(wèn)題，最后解決問(wèn)題。小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦！概念清單整版跨版半版雙通欄單通欄半通欄報(bào)眼報(bào)花半頁(yè)全頁(yè)四分之一頁(yè)跨版或多頁(yè)專輯指定版位封底封二目錄對(duì)頁(yè)【思考與練習(xí)】一、思考題1.報(bào)紙廣告文案有什么特點(diǎn)？答：1.發(fā)展成熟2.重要性強(qiáng)

3.快速及時(shí)4.信任度高5.信息量大6.覆蓋面廣7.費(fèi)用低廉8.寫作難度大9.結(jié)構(gòu)完整10.文圖互補(bǔ)11.文案可長(zhǎng)可短2.報(bào)紙廣告文案有什么寫作要求？答：1.突出新聞價(jià)值2.彰顯承諾的利益3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)4.引起讀者興趣5.激發(fā)讀者好奇心3.報(bào)紙廣告文案正文的形式有哪些？答：故事體、傳說(shuō)體、反復(fù)體、比較體、新聞體【思考與練習(xí)】一、思考題4.報(bào)紙廣告版面有哪些種類？報(bào)紙廣告文案各有什么寫作特點(diǎn)？答：整版、跨版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花

具體特點(diǎn)見第一節(jié)，三5.雜志廣告文案有什么特點(diǎn)？答：廣告風(fēng)格要與讀者階層一致；廣告要有詳細(xì)具體的內(nèi)容；感性訴求和理性訴求并用；以圖為主，圖文并茂?！舅伎寂c練習(xí)】一、思考題6.雜志廣告有什么版式？答：雜志廣告的版式通常分為半頁(yè)、全頁(yè)、四分之一頁(yè)、跨版或多頁(yè)專輯、指定版位（封底、封二、目錄對(duì)頁(yè)、封面）幾種。7.報(bào)刊廣告有哪些類型？答：敘述體、引證體、文學(xué)體、論證體。

廣播廣告文案寫作第一節(jié)廣播廣告文案概述一、廣播廣告文案的含義及特點(diǎn)

（一）廣播廣告文案的含義廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語(yǔ)言和音響作為訴求符號(hào)，訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。廣播廣告由語(yǔ)言、音樂(lè)、音響三個(gè)要素構(gòu)成。語(yǔ)言是廣播廣告的核心部分，產(chǎn)品或企業(yè)的廣告信息要借助有聲語(yǔ)言傳播給受眾。音樂(lè)用于創(chuàng)造優(yōu)美的收聽環(huán)境，渲染廣告的氣氛。廣播廣告中的音響，是除了語(yǔ)言和音樂(lè)以外的所有聲響，是塑造廣告形象、體現(xiàn)廣告主題的輔助手段。音響是廣播廣告的主要表現(xiàn)手段之一，能傳遞廣告信息，增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，還可以創(chuàng)造一個(gè)聲音環(huán)境，甚至是敘述一件事，或表達(dá)特定的思想感情。使用音響要有特色，使其從語(yǔ)言和音樂(lè)中脫離出來(lái)，還要和其他廣告的音響加以區(qū)別。音響包括自然音響、環(huán)境音響和人物音響，其作用是創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)感，把受眾帶入一個(gè)特定的情景中，讓人有身臨其境的感覺。（二）廣播廣告文案特點(diǎn)1.通熟易懂2.簡(jiǎn)潔生動(dòng)3.營(yíng)造情景適當(dāng)運(yùn)用修辭方式，使文案的語(yǔ)言生動(dòng)、活潑、形象感強(qiáng)注意感嘆詞的運(yùn)用和語(yǔ)氣的不同處理與音樂(lè)、音效相結(jié)合，使人聲、音樂(lè)、音效三者形成一種通感效果4.開頭精彩5.多用設(shè)問(wèn)和反復(fù)（一）廣播廣告文案的格式完整的廣播廣告文案由標(biāo)題、正文、附文和口號(hào)四部分構(gòu)成。1.標(biāo)題與其他媒體的廣告標(biāo)題一樣，廣播廣告標(biāo)題也應(yīng)該突出主要內(nèi)容，如產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、品牌名稱、促銷方式、廣告主題等。二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)2.正文正文是廣播廣告的主體，根據(jù)不同產(chǎn)品和主體以及不同題材和體裁的不同寫法。其寫作原理和一版廣告文案正文的寫作同類，只是在加入音樂(lè)、音響、語(yǔ)氣、口吻、情緒等元素時(shí)要有說(shuō)明，這一點(diǎn)是其他媒體的廣告所沒(méi)有的。正文的形式可用對(duì)話體、詩(shī)歌體、小品體、散文體、解說(shuō)體、快板體等。3.口號(hào)因?yàn)閺V播廣告使用的是訴諸聽覺系統(tǒng)的聲音符號(hào)，由播音員用聲音播出，所以廣播廣告口號(hào)要寫得富有感染力、有激情、能感動(dòng)聽眾。4.附文廣播廣告附文中的內(nèi)容，是聽眾與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系的直接渠道。因此寫作時(shí)一定要簡(jiǎn)明清楚。電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、郵編、賬號(hào)、電子郵箱、聯(lián)系地址等都要寫得明白無(wú)誤，防止產(chǎn)生歧義而影響聯(lián)絡(luò)。（二）廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)廣播廣告文案一般不長(zhǎng)，多數(shù)是短文案。這主要受以下三個(gè)因素的影響：1.廣播廣告的規(guī)格廣播廣告一般有三種規(guī)格——30秒、15秒、5秒。有些專題廣告可以突破這個(gè)長(zhǎng)度。2.播出時(shí)的語(yǔ)速和語(yǔ)氣為保證廣告的傳播效果，文案播出的語(yǔ)速不能過(guò)快，要保持一定的節(jié)奏，這就直接影響廣告文案的篇幅。3.音樂(lè)和音響音樂(lè)和音響可以為人聲語(yǔ)言提供背景，以避免廣告的單調(diào)乏味，又起著推進(jìn)廣告展開、突出主要信息的作用。因此，在決定廣播廣告文案的篇幅時(shí)，應(yīng)考慮是否使用音樂(lè)、音響及其出現(xiàn)的位置以及在整個(gè)廣告中所占的時(shí)長(zhǎng)。一、傳播主體要具體化第二節(jié)廣播廣告文案寫作要求在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)的知情者，商品使用的先驅(qū)者、受益者，消費(fèi)內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。二、語(yǔ)言要形象生動(dòng)要使聽眾一聽就懂，就應(yīng)該避免內(nèi)容的抽象化、概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過(guò)生動(dòng)具體的廣告文案，運(yùn)用自己的想象，獲得視覺感受。三、要有角色引入廣播廣告文案不但可以傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達(dá)受眾的需求、疑問(wèn)。四、用多種聽覺藝術(shù)形式渲染主題廣播廣告為了增強(qiáng)趣味性和對(duì)受眾的吸引力，往往借助廣播媒介的多種節(jié)目形式進(jìn)行表達(dá)，如廣播劇、相聲、快板、評(píng)書等。五、內(nèi)容要集中精煉在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實(shí)越多，給聽眾的印象可能會(huì)越模糊。因此，廣播廣告文案的寫作要求結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、內(nèi)容集中。六、語(yǔ)言要親切感人廣播信息的交流常常是電臺(tái)和聽眾兩者之間進(jìn)行的，似乎每一個(gè)節(jié)目都是對(duì)某一個(gè)特定的聽眾播出的。廣播文案應(yīng)充分利用這一點(diǎn)，營(yíng)造播音員和聽眾之間的談話氛圍。廣播廣告文案要想起到勸服聽眾的作用，就要善于同他們建立情感聯(lián)系。七、突出產(chǎn)品和品牌名稱廣告的目的之一就是宣傳產(chǎn)品和品牌。然而，由于廣播廣告在一次播出后無(wú)法重復(fù)播出，有時(shí)聽眾還沒(méi)聽到產(chǎn)品名稱廣告就播完了。因此，在寫作文案時(shí)要有意識(shí)地突出產(chǎn)品名稱，讓聽眾記住產(chǎn)品品牌。第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式廣播廣告文案的形式很多，有直陳體、現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播體、新聞采訪體、廣播劇體、戲劇體、小品體、對(duì)話體、詩(shī)歌體、歌曲體、戲曲體、故事體、小說(shuō)體、散文體等。具體采用哪種方式是由廣告產(chǎn)品、廣告內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意決定的，同時(shí)也受廣播媒體特點(diǎn)的制約。這些表現(xiàn)形式，均已有聲語(yǔ)言為表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨(dú)有的表現(xiàn)形式。一、直陳體以直接陳述的方式寫作的廣告文案。這是廣播廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、快捷、時(shí)效性強(qiáng)，而且價(jià)格低廉。缺點(diǎn)是形式簡(jiǎn)單，容易使人覺得枯燥，但這可以通過(guò)在文案寫作上下功夫來(lái)彌補(bǔ)。二、對(duì)話體為了發(fā)揮廣告媒體聲音訴求的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，廣播廣告經(jīng)常利用對(duì)話形式進(jìn)行廣告宣傳。一般由兩個(gè)或兩個(gè)以上人物采用一問(wèn)一答或一唱一和的方式，或由一男一女各飾演一個(gè)相關(guān)角色，形成象征性的買賣關(guān)系、同伴關(guān)系、鄰居關(guān)系、同事關(guān)系等。三、解說(shuō)體也稱說(shuō)明體。即以第三者的身份對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及聯(lián)系方式進(jìn)行冷靜地介紹。解說(shuō)員是站在中立的立場(chǎng)上，既不代表企業(yè)，也不代表消費(fèi)者。這樣的文案給人以客觀可信的感覺。解說(shuō)類廣播廣告大致分為以下幾類：?jiǎn)稳瞬ニ托问浆F(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)形式現(xiàn)場(chǎng)編排廣告采用郵寄形式進(jìn)行制作的廣播廣告現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目式廣播廣告文案四、謎語(yǔ)體即先在廣告中設(shè)置一個(gè)謎，然后再說(shuō)出謎底。此廣告形式類似于懸念廣告，能引起人們的興趣和注意力。五、歌曲體廣播廣告中運(yùn)用歌曲形式寫的廣告文案，配上樂(lè)譜，由演員演唱，在廣播里播出。六、詩(shī)歌體利用詩(shī)歌創(chuàng)作廣播廣告文案。

現(xiàn)在多用自由體詩(shī)歌形式創(chuàng)作廣告文案。七、小品體小品體與對(duì)話體類似，也要運(yùn)用人物對(duì)話，但與對(duì)話體也有不同之處。它更注重情景的逼真性和情節(jié)的曲折性。情景的逼真性通過(guò)具有現(xiàn)場(chǎng)感的音響和人物的角色化加以體現(xiàn)。情節(jié)的曲折性意在抓住聽眾的注意力，要求通過(guò)一定的故事情節(jié)來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。八、日記體即以日記的形式創(chuàng)作的廣告文案。九、戲劇體利用戲劇形式創(chuàng)作的廣播廣告文案。十、廣播劇體廣播劇是利用廣播的特點(diǎn)，以語(yǔ)言、音樂(lè)、音響為手段，由機(jī)械錄制而成的戲劇形式。由于廣播劇只包含聽覺手段，故不宜表現(xiàn)人物眾多的場(chǎng)面、復(fù)雜而多頭緒的情節(jié)，要求線索單純清晰、人物集中、內(nèi)容精煉。十一、快板體快板是典型的民間藝術(shù)形式，節(jié)奏感強(qiáng)、郎朗上口。用這種形式制作廣播廣告劇也很奏效。十二、故事體即通過(guò)在廣播廣告中講述一個(gè)故事來(lái)傳達(dá)廣告信息。十三、相聲體廣播廣告運(yùn)用相聲的形式進(jìn)行創(chuàng)作，可以產(chǎn)生幽默風(fēng)趣、生動(dòng)活潑、引人入勝的效果。十四、獨(dú)白體即采用角色獨(dú)白來(lái)介紹對(duì)產(chǎn)品的感受或情感。該角色可以是廣告商，可以是消費(fèi)者，也可以是播音員以第一人稱演播。概念清單音響廣播劇【思考與練習(xí)】一、思考題1.廣播廣告文案的特點(diǎn)是什么？答：1.通熟易懂2.簡(jiǎn)潔生動(dòng)3.營(yíng)造情景適當(dāng)運(yùn)用修辭方式，使文案的語(yǔ)言生動(dòng)、活潑、形象感強(qiáng)注意感嘆詞的運(yùn)用和語(yǔ)氣的不同處理與音樂(lè)、音效相結(jié)合，使人聲、音樂(lè)、音效三者形成一種通感效果4.開頭精彩5.多用設(shè)問(wèn)和反復(fù)【思考與練習(xí)】一、思考題2.廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)是什么？答：完整的廣播廣告文案由標(biāo)題、正文、附文和口號(hào)四部分構(gòu)成具體見第一節(jié)，二【思考與練習(xí)】一、思考題3.廣播廣告文案有哪些寫作要求？答：傳播主體要具體化

語(yǔ)言要形象生動(dòng)要有角色引入用多種聽覺藝術(shù)形式渲染主題內(nèi)容要集中精煉語(yǔ)言要親切感人突出