新媒體的發(fā)展及特點課件

新媒體的發(fā)展及特點2010/10/18新媒體的發(fā)展及特點本章概要——新媒體有著與大眾傳播媒體所不同的傳播特點，有著巨大的傳播能量和影響力，并為廣告市場提供了一個巨大的潛在傳播渠道，影響深遠(yuǎn)。1、新媒體的概念及特征2、網(wǎng)絡(luò)媒體3、移動媒體4、特殊的廣告媒體方式新媒體的發(fā)展及特點第一節(jié)新媒體的特征大到我國駐南使館被炸、中國申奧成功、911事件，“小”到虐貓事件、真真假假“華南虎”、奧斯卡金像獎等等，越來越多的人獲取信息的渠道，已不再局限于傳統(tǒng)媒體，越來越多的人從互聯(lián)網(wǎng)上看到第一現(xiàn)場圖片視頻、了解事件前因后果、自由抒發(fā)個人見解。這些情況表明，新的主流媒體正在形成，即以最新網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒體形態(tài)包括網(wǎng)絡(luò)新聞、短消息新聞訂閱、流媒體、網(wǎng)上論壇等，正在形成一種新的主流媒體。新媒體的發(fā)展及特點加州大學(xué)哈斯商學(xué)院(HaasSchoolofBusiness,UniversityofCalifornia)的營銷戰(zhàn)略教授戴維-A-阿克指出:10年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。表現(xiàn)在四個方面:1.技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的廣告,為小型消費群體甚至個人服務(wù)。2.技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播。"王婆賣瓜自賣自夸"的叫街式廣告不受歡迎，廣告商極有潛力同消費者達到更親密的程度，最有效的方式是向消費者提供更多的有關(guān)產(chǎn)品用途的信息，在給予消費者幫助的同時，無形地支持和加強了品牌的可信度。新媒體的發(fā)展及特點3.因特網(wǎng)在信息溝通過程中將是核心角色，它可以成為企業(yè)的前哨陣地。品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動和真實的方式顯現(xiàn)，會在媒體廣告、促銷、贊助和公關(guān)等企業(yè)營銷戰(zhàn)略中起到協(xié)調(diào)、助攻的作用。4.技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理，Intranet（一種企業(yè)內(nèi)部的internet）在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情。新媒體的發(fā)展及特點一、新媒體的概念所謂新媒體的“新”主要體現(xiàn)在它的傳播載體上。傳統(tǒng)媒體的傳播工具為報紙、廣播和電視，而作為新媒體傳播載體的互聯(lián)網(wǎng)，同時兼具了文字、聲音、畫面、圖像等多媒體功能。新媒體是相對舊媒體的特征而言的，一般將其定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特征——新媒體的發(fā)展及特點它是一種以個性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”；它是一種信息的發(fā)送者與信息的接收者之間具有充分互動性的媒體；它是一種復(fù)合媒體，其內(nèi)容的呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之；它是一種跨越國界的全球化媒體，全球網(wǎng)絡(luò)消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低成本讓無數(shù)人共享。新媒體的發(fā)展及特點二、新媒體對媒體產(chǎn)業(yè)的影響新媒體的特點決定了新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的巨大差異，其崛起將促使世界媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以下變化：傳媒的性質(zhì)由于網(wǎng)絡(luò)的存在將從“廣播”（單向傳播的舊媒體方式）變成“廣取”（用戶有選擇地使用網(wǎng)絡(luò)信息）。如伴隨著電視節(jié)目的數(shù)字化及傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)化，電視臺黃金時段的概念也將發(fā)生變化，“我要看電視的時間就是黃金時間”。互聯(lián)網(wǎng)將完全打破地域國界的限制，實現(xiàn)從最初的聲音、數(shù)據(jù)與靜止的圖像到質(zhì)量越來越高的動態(tài)畫面的跨國界傳播。新媒體的發(fā)展及特點聲像、數(shù)據(jù)產(chǎn)品不僅可以通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳輸，還可以通過有線衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)傳輸，覆蓋面增加，接收成本降低。內(nèi)容制作方式呈現(xiàn)兩極化發(fā)展：一方面人們利用個人計算機及相關(guān)設(shè)備在家庭制作的內(nèi)容越來越多；一方面，實力、規(guī)模強大的內(nèi)容提供商將會涌現(xiàn)出來。記者素質(zhì)要求提高，面臨的競爭更加激烈、復(fù)雜對新媒體及傳播產(chǎn)業(yè)的投資將空前高漲，傳播業(yè)占國民經(jīng)濟的比重將大為上升傳統(tǒng)電視臺將面臨困境，電視臺要生存，必須盡快將自己轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)節(jié)目供應(yīng)商傳統(tǒng)印刷媒體的數(shù)量將越來越少，少數(shù)盈利好的雜志、報紙將跨地域合并，走規(guī)?；l(fā)展之路傳統(tǒng)大眾傳媒中抽象、空洞，以煽情為主的廣告將趨于消失，廣告的針對性、準(zhǔn)確性將大大提升。新媒體的發(fā)展及特點第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體因特網(wǎng)最初由美國政府建立，其前身是20世紀(jì)60年代美國國防部尖端研究管理局（ARPA）自主建立的ARPAnet網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)將美國的部分軍事機構(gòu)和學(xué)術(shù)研究機構(gòu)的計算機鏈接起來，主要用于學(xué)術(shù)交流和科學(xué)研究。進入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增多，并發(fā)展成繼報、雜、廣、電之后的第五大媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告也隨之產(chǎn)生并得到迅速發(fā)展新媒體的發(fā)展及特點網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較：1.廣告對象：

電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象是全民性的（包括各個年齡、文化水平、收入標(biāo)準(zhǔn)、生活層次的消費者）網(wǎng)絡(luò)有對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求、對消費者文化水平的要求、對消費者經(jīng)濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分。（網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年，是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等的主要顧客群）新媒體的發(fā)展及特點曾轟動廣州地產(chǎn)界，在97、98年的售價從7000元/平方到10000元/平方不等，有99年廣州市十大明星樓盤，全國示范小區(qū)之稱。翠湖山莊新媒體的發(fā)展及特點例：當(dāng)"廣州視窗"的廣告人員第一次與翠湖山莊的開發(fā)商洽淡廣告業(yè)務(wù)時并不成功，因為，該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。但廣告人員一點也不灰心，多次登門，反復(fù)解釋，并拿出"廣州視窗"的訪問用戶的統(tǒng)計資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于"20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士"，最后終于說服翠湖山莊在"廣州視窗"投放了一個月的廣告?？吹接?06人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購，翠湖山莊這才充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力。新媒體的發(fā)展及特點2.廣告發(fā)布:傳統(tǒng)廣告發(fā)布:主要通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布:廣告主有更大的自主權(quán)，可自行發(fā)布又可通過廣告代理商發(fā)布。目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的方式主要有三,以下通過實例分析：新媒體的發(fā)展及特點例一，1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站，在網(wǎng)上進行推廣。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問率0.84%。該實例表明的廣告發(fā)布方式是：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。新媒體的發(fā)展及特點例二，目前，越來越多的廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。該實例表明，傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(或直接投資成立新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司)，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務(wù)。新媒體的發(fā)展及特點例三，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯(lián)合促銷計劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網(wǎng)站以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)兌獎并優(yōu)惠。為期5個月的活動從2000年8月開始。該實例表明，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。新媒體的發(fā)展及特點3.媒體收費：電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上，以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本為單位計算。廣告費用=CPM*媒體接觸人數(shù)(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準(zhǔn)計費。但網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傾向于計費標(biāo)準(zhǔn)的多元化、多層次，有時按發(fā)布時長定價，有時采用按點擊率定價、有時按簡單回應(yīng)定價，有時則按實際回應(yīng)定價。新媒體的發(fā)展及特點4.效果評定:測定和評估廣告效果可從以下方面：(1)注意率：包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。(2)到達率：

包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。(3)行動率：新媒體的發(fā)展及特點包括三個方面：一是消費者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評：一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠(yuǎn)。新媒體的發(fā)展及特點網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評：由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在：

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。新媒體的發(fā)展及特點1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：廣泛性,沖破了時間和空間的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接命中最有可能的潛在用戶。網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效?？闪炕?Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。新媒體的發(fā)展及特點交互性，實現(xiàn)信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。開放式的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的網(wǎng)可以互連，達到資源共享的目標(biāo)，使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達給每一個潛在客戶。方便性，網(wǎng)絡(luò)廣告采用多媒體技術(shù)，提供文件、聲音、圖像等綜合性服務(wù)。(如：當(dāng)你想購買一部汽車或一套住房時，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字，同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問，使你足不出戶就能完成購物)靈活性，網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容即時效果監(jiān)測：利用先進的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)即時獲得數(shù)據(jù)、報告,及時調(diào)整廣告策略。新媒體的發(fā)展及特點2、網(wǎng)絡(luò)廣告劣勢：A.尺寸的受阻。B.目前我國的企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例都還不高，尤其是對消費者而言，上網(wǎng)是要付出一定金錢的，這也阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播。C.目前寬帶不足，上網(wǎng)速度緩慢也是網(wǎng)絡(luò)用戶頭疼的一大問題，為提高速度，有人會選擇關(guān)閉圖像顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告在他們面前也就徹底失敗。D.紛繁多雜的網(wǎng)站數(shù)量為企業(yè)選擇合適的網(wǎng)站做廣告提供了一定難度。新媒體的發(fā)展及特點美國：房產(chǎn)青睞網(wǎng)絡(luò)廣告報紙廣告業(yè)務(wù)量下滑美聯(lián)社日前報道，近日美國報業(yè)公布的盈利報告顯示，報紙的房地產(chǎn)廣告收入大幅減少，主要原因之一是房地產(chǎn)廣告商們正在把投資的熱情轉(zhuǎn)向新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。房地產(chǎn)分類廣告的減少影響了報紙的收益。美國發(fā)行量第二的出版巨頭論壇報集團上周公布了第二季度財報，二季度收益下滑24％；美國報業(yè)另一大巨頭甘耐特公司二季度收益也下滑了9.9％；美國報業(yè)公司則下滑了19％。報紙收益的35％以上來自分類廣告，而房地產(chǎn)廣告又是報紙分類廣告的主營業(yè)務(wù)之一。分析人士稱，越來越多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人放棄了報紙這個傳統(tǒng)的廣告平臺，轉(zhuǎn)而把廣告投向網(wǎng)絡(luò)廣告.新媒體的發(fā)展及特點閱讀材料：互聯(lián)網(wǎng)廣告報告出爐八成用戶不抵觸視頻廣告8成網(wǎng)絡(luò)受眾對視頻廣告接觸態(tài)度頗為友善在線視頻廣告2011年后成主流視頻：網(wǎng)絡(luò)廣告成為上海車展首選營銷方式

新媒體的發(fā)展及特點第三節(jié)移動媒體移動通信技術(shù)是繼因特網(wǎng)技術(shù)之后人類歷史上的新一輪巨大科技變革，隨著技術(shù)的進步和反映人民生活水平的恩格爾系數(shù)的降低，移動通信工具逐步得到普及，并給人的生活方式、溝通行為帶來深刻而廣泛的影響。移動通信工具是承載信息的載體，我們稱其為移動媒體，也是新媒體的另一個代表。新媒體的發(fā)展及特點一、移動媒體2003年，哥倫比亞號航天飛機墜毀，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，非典疫情蔓延，許多人處于及時獲得信息和遠(yuǎn)距離交換聲像的需要，普遍使用手機短信，并將數(shù)碼攝像機（DV）與網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)合起來。于是，我國迅速流傳其一個新名詞“移動媒體”（主要指手機短信）。移動媒體（不僅僅是手機短信）是第五媒體的主要形態(tài)，是一種具備移動性的可接入電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的、具有大眾傳播媒介功能的接入終端。新媒體的發(fā)展及特點中國手機媒體發(fā)展事件聚焦2006-1-9，國內(nèi)第一家手機報——深圳手機報開通2006-3-2，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)聯(lián)合推出“掌上兩會”手機頻道，標(biāo)志著我國重大政治活動開始通過以手機為終端的無線互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳2006-3-21，飛拓?zé)o限與中國移動建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手推出手機互動廣告，標(biāo)志著國內(nèi)手機廣告平臺正式啟動……新媒體的發(fā)展及特點二、移動媒體的特點移動媒體大眾媒體點對點傳播點對面?zhèn)鞑€性化信息無差異信息廣告資源無限（理論上）受時空限制互動單向追蹤消費者地點和行為無成本低高幾乎100%信息閱讀率效果難監(jiān)測新媒體的發(fā)展及特點移動廣告媒體的優(yōu)勢：移動通信工具可以大大提高廣告效果與大眾媒體比移動媒體性價比較高，價格更低目標(biāo)受眾明晰，并可實現(xiàn)廣告信息的個性化設(shè)計移動通信技術(shù)與全球定位系統(tǒng)技術(shù)及資料庫相結(jié)合，使廣告商可以追蹤消費者的消費行為，并制定可行的營銷及廣告?zhèn)鞑ゲ呗约磿r發(fā)布，無需排版和排期互動性強，消費者可以通過簡單的按鍵操作對廣告信息作即時反映目標(biāo)消費者是為數(shù)眾多、具備一定消費能力的群體消費者通過移動媒體接收信息可以不受時間、地點限制新媒體的發(fā)展及特點移動廣告媒體的不足：監(jiān)管困難。目前為止，中國官方只對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進行過濾和檢查，暫未對移動媒體采取檢查和管制措施。尚未形成清晰的運作模式。傳統(tǒng)大眾媒體廣告流程中，形成了以廣告代理制為機制的較為固定的運作模式，各個主體各司其職、分工明確；移動媒體則呈現(xiàn)出混亂的格局。受諸多政策限制與行業(yè)規(guī)定。移動媒體自身的形象不良。大量“騷擾型”和“欺詐型”短信廣告信息。創(chuàng)意表現(xiàn)形式的局限。狹小的手機屏幕難以表現(xiàn)豐富的創(chuàng)意。新媒體的發(fā)展及特點新媒體的發(fā)展及特點第四節(jié)特殊的廣告媒體方式廣告媒體的范圍是隨著人類社會的發(fā)展和科技進步而不斷變化發(fā)展的，可以作為廣告媒體的物質(zhì)也越來越多；如叫賣聲、鼓聲、招牌-大眾媒體-飛機空中廣告；特殊的廣告媒體是指大眾傳播媒體以外的廣告宣傳形式，以及一些新興的伴隨科技手段的發(fā)展而產(chǎn)生的新的廣告載體。新媒體的發(fā)展及特點一、特殊的廣告媒體方式運用特殊的廣告媒體方式可以充分調(diào)動視、聽、聞、嘗、摸等各種感官功能，讓人在談笑中自然接受企業(yè)所要傳送餓廣告信息和觀念，有效果好，感染力強的特點。（一）新聞發(fā)布方式應(yīng)用策略1、新聞報道：有些新產(chǎn)品通過新聞報道與顧客見面；有些則通過新聞報道促進顧客對它的進一步了解；企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品后，可以向新聞單位提供信息，由新聞單位決定是夠需要發(fā)表；一旦公之于眾就會收到較好的新聞效果。新媒體的發(fā)展及特點2、信息發(fā)布會：由生產(chǎn)廠家主持，邀請權(quán)威專家、新聞記者、社會名流、顧客代表參加，然后由廠家發(fā)布信息；現(xiàn)場互動較強，適時播放錄像、解剖產(chǎn)品、操作示范等，可取得傳遞信息、擴大影響、增進了解、建立信任的效果。3、報告文學(xué)：以藝術(shù)的形式，表現(xiàn)直接取材于現(xiàn)實生活中具有典型意義的真人真事；可以多側(cè)面地表現(xiàn)一家企業(yè)或一種產(chǎn)品的情況，具有較強的藝術(shù)感染力。如《市場藝術(shù)》雜志曾以“沙漠之舟”、“都市里的天山”等為題，報道“駱駝”牌電扇打進上海市場和天山回民食品廠開發(fā)清真食品的故事。新媒體的發(fā)展及特點（二）揭示方式應(yīng)用策略將商品直截了當(dāng)?shù)財[在觀眾（顧客）面前，以強調(diào)商品的特性，往往比空洞的、平面文字更有說服力；但孤立地陳設(shè)一件商品感染力較差，商品的陳設(shè)要起到揭示作用，必須多做加工的工作。1、商品模擬：通過商品的模擬使用，來表現(xiàn)未來的使用效果。因為讓模特兒穿上時裝表演，比掛在衣架上對顧客有更大的召喚力；畫面上一個人正在喝汽水，比一瓶汽水孤零零擺在那里更有戲劇性；新媒體的發(fā)展及特點2、商品剖析：通過對商品的剖析表現(xiàn)未來的收益。簡單陳列的一個生火腿對人誘惑力不大，若盤子里放上一塊熟火腿，烤得焦黃油亮，撒上配料，還有一兩片切下來的粉紅火腿放在一旁，那就色、香、味、形俱全。3、商品整合：通過一件商品與其他商品的配伍或與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)來展示商品，可以起到提示作用。如自行乘坐與漂亮的自行車放在一起展示，會使人感受好的車座才使自行車更漂亮；人造革材料與豪華大客車的座椅一起宣傳，人們會認(rèn)為人造革使豪華客車大為增色。新媒體的發(fā)展及特點4、商品試驗：讓顧客參與有關(guān)商品的試驗，加深對產(chǎn)品的印象.如美國一表帶廠5、商品評選：讓顧客參與對產(chǎn)品的品種款式和質(zhì)量的評審，參與對產(chǎn)品的決策。如上海皮鞋廠一年一度的款式評審活動6、促銷活動：通過比賽、游戲、抽獎等送出禮物，一般能在短期內(nèi)迅速提升銷售量新媒體的發(fā)展及特點（三）操作示范方式應(yīng)用策略1、現(xiàn)場示范：不方便試用、無新聞可發(fā)布2、試吃試用：快消品3、實行三保：保修保退保換，耐用消費品4、現(xiàn)場操作：如某高性能電池5、以舊換新：營造產(chǎn)品可靠、實力雄厚、服務(wù)周到、令人信賴的企業(yè)形象新媒體的發(fā)展及特點（四）文藝表演方式應(yīng)用策略1、直接的廣告文藝方式：廣告文藝晚會（歌、舞、相聲等）2、間接的廣告文藝方式3、以產(chǎn)品名義舉辦的文藝演出或演唱比賽：上海臺卡西歐杯家庭演唱大獎賽，復(fù)賽收視率高達93%；CCTV隆力奇杯青年歌手大獎賽新媒體的發(fā)展及特點（五）其他方式應(yīng)用策略1、贊助活動：贊助與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的活動；贊助后盡量利用這些活動搞宣傳；詳細(xì)審查贊助活動的合約，盡量爭取宣傳機會2、參觀工廠3、組織運動隊4、征集形象……新媒體的發(fā)展及特點二、事件媒體事件媒體的興起越來越受營銷傳播策劃人員的青睞，并迎合了市場競爭發(fā)展的需要。開始，主要是企業(yè)把事件作為一種有效的傳播手段，企劃、實施可以直接參與并享受樂趣的事件活動；現(xiàn)在，事件已不僅是一般企業(yè)的行為，政府機關(guān)和各種團體也注重利用事件開展活動。事件——“歷史上或社會上所發(fā)生的大事”新媒體的發(fā)展及特點一、定義：事件媒體——活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。新媒體的發(fā)展及特點勞力士手表曾利用世界登山健將霍爾德梅斯納不配戴任何氧氣設(shè)備攀登珠峰這一事件為媒體，當(dāng)霍爾德梅斯納站在高山之巔時，他舉起手腕驕傲地向全世界宣布：“盡管我不帶氧氣筒，卻不會不戴勞力士”。西鐵城鐘表商為了打開澳洲市場，曾雇傭一架直升機，將千余只手表空投下來。當(dāng)幸運者發(fā)現(xiàn)手表完好無損時，紛紛奔走相告，知名度和銷路迅速提升；波司登羽絨服利用贊助中國南極科考隊第16次科考活動為契機，出發(fā)前，所有科學(xué)家和工作人員清一色身著波司登羽絨服，數(shù)十家媒體記者云集，聲勢浩大；新媒體的發(fā)展及特點二、事件的主要類型：自然發(fā)生的事件人為策劃的事件：展會、博覽會、展覽、文化事件、媒體事件文化事件：以文化活動或與文化相關(guān)的人、物為內(nèi)容的活動。如各類藝術(shù)展、文化節(jié)媒體事件：通過策劃、利用媒體的議題設(shè)置功能進行炒作，從而達到營銷目的的活動新媒體的發(fā)展及特點三、事件媒體的特點及作用：特點：投入小、產(chǎn)出大具有話題性更貼近消費者具有新穎性具有系列性新媒體的發(fā)展及特點作用：提高知名度:1998年5月，索芙特木瓜白膚系列產(chǎn)品在新疆上市；6月，《烏魯木齊晚報》刊登了一條新聞——紅山體育場將舉辦大型體育彩票摸獎活動，大獎30個，獎金高達18萬元/人。此新聞啟發(fā)了策劃人。形成了一套包括現(xiàn)場氣氛布置、大規(guī)模宣傳品派發(fā)、買香皂送彩票等活動方案，效果很好培養(yǎng)品牌忠誠度：寶潔公司三、事件媒體的特點及作用：新媒體的發(fā)展及特點（四）事件媒體的運作：“借勢”與“造勢”借勢：企業(yè)即時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關(guān)活動。名人效應(yīng)：邦迪創(chuàng)可貼，以金正日和金大中握手事件做“沒有愈合不了的傷口”廣告；體育贊助:金六福與中國奧委會長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系新聞事件：2001年7月13日申奧成功的第一時間，海爾在央視投入5000萬的祝賀廣告隨即播出，當(dāng)夜，海爾集團的熱線被打爆新媒體的發(fā)展及特點造勢：企業(yè)通過策劃、組合和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的注意引導(dǎo)輿論策劃活動包裝概念新媒體的發(fā)展及特點麥當(dāng)勞做足奧運文章（奧運商機）為美國選手空運漢堡包

麥當(dāng)勞第一次成為當(dāng)屆奧林匹克贊助商是在1976年，但早在1968年麥當(dāng)勞就開始介入奧運會。當(dāng)時，在法國格勒諾布爾參加冬奧會的美國運動員產(chǎn)生了強烈的思鄉(xiāng)情緒，麥當(dāng)勞就通過空運漢堡包的方式為他們提供了家鄉(xiāng)的飯菜。1996年，在亞特蘭大夏季奧運會期間，麥當(dāng)勞首次在奧運村中建立了自己的品牌餐廳。33天時間里，這5個品牌餐廳共賣出了將近20萬個“巨無霸”和“雙層吉士”漢堡、17萬份中號薯條、81萬塊“麥樂雞”……1997年，麥當(dāng)勞正式成為奧林匹克全球贊助商（TOP），并一直將這個會員權(quán)保留到今天，不久前又簽下了直至2012年奧運會的TOP會員權(quán)協(xié)議。

利用自己的TOP特權(quán)，麥當(dāng)勞買斷了在奧運會賽區(qū)、運動員和教練員居住區(qū)開設(shè)零售餐廳的權(quán)利。1996年在亞特蘭大奧運會上，麥當(dāng)勞不僅創(chuàng)造了第一個在奧運村中建立品牌餐廳的歷史，而且還在可口可樂奧林匹克城中開設(shè)了“麥當(dāng)勞叔叔運動場所”。這個活動及場所不僅把人們與奧運會的距離拉得更近，而且由于服務(wù)對象多為兒童和青少年，麥當(dāng)勞還借機培養(yǎng)了未來幾十年的鐵桿兒消費群。新媒體的發(fā)展及特點讓所有點餐者感受人文關(guān)懷

在2000年悉尼奧運會上，麥當(dāng)勞除在奧運現(xiàn)場開設(shè)了很多零售餐廳之外，還突出了自己的“國際化”特點：從19個國家抽調(diào)了70多名優(yōu)秀店員為大家服務(wù)。這些能說各國語言的優(yōu)秀店員不僅在服務(wù)上為當(dāng)?shù)貑T工做了表率，而且還為觀看奧運會的國際旅游者及體育迷們提供了點餐的方便，從而讓消費者體會到麥當(dāng)勞的人文關(guān)懷。

此外，2004年雅典奧運會期間，麥當(dāng)勞還在美國推出了名為“炸雞條精選”的新產(chǎn)品，并在美國的各項體育活動中發(fā)送，還推薦人們購買此新產(chǎn)品作為看奧運電視轉(zhuǎn)播時的零食。美國人一向有以炸雞塊、炸雞翅為電視零食的習(xí)慣，麥當(dāng)勞在人們守著電視看奧運時推出新產(chǎn)品，確實是一個明智的選擇。

新媒體的發(fā)展及特點利用奧運冠軍宣傳健康形象

除奧運會期間舉辦各種宣傳活動外，麥當(dāng)勞還利用TOP贊助商權(quán)利，常年在世界各地舉辦跟奧運有關(guān)的活動。2003年9月，為配合2004年雅典奧運會，麥當(dāng)勞開始了它在全世界的第一個同步宣傳活動，活動的標(biāo)語就是

大家非常熟悉的“I’m

lovin’it”。麥當(dāng)勞請美國一些著名運動員拍攝電視廣告，在雅典奧運會期間滾動播出。而在麥當(dāng)勞的食品包裝上，人們還可以看到奧林匹克標(biāo)志與美國運動員的面孔，這些包裝時刻提醒著人們：奧運會就在眼前，麥當(dāng)勞就在身邊。

面對越來越多“垃圾食品”的指控，麥當(dāng)勞也做足了奧運文章：請那些奧運金牌獲得者為自己做宣傳。雖然我們誰也不知道有多少運動員經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的食品，但麥當(dāng)勞卻借此告訴人們，它與健康、運動的生活方式緊密相連?！董h(huán)球時報》

(2005年07月11日

第十五版)

新媒體的發(fā)展及特點奧運幫三星迅速崛起（奧運商機）

——3年間，品牌價值由64億猛增到125.5億美元

為丟掉“中低價大路貨家電企業(yè)”的帽子，實現(xiàn)“世界一流企業(yè)”的目標(biāo)，三星集團會長李健熙1996年提出了推進“品牌戰(zhàn)略”的要求，并決定把加入“TOP計劃”即成為“奧運全球贊助商”作為主要實施手段。當(dāng)時，許多人認(rèn)為這一構(gòu)想“為時尚早”，是“徒勞、冒險”。加入“TOP計劃”光贊助費一項就高達4500萬美元，要想達到營銷效果，還必須投入3倍以上的各種推廣活動費，總費用超過1.8億美元。但李健熙力排眾議，并最終擊敗其他競爭對手成為1998年長野冬奧會的全球贊助商。

三星公司宣傳部負(fù)責(zé)人朱尤先生告訴本報記者，“TOP計劃”幫三星創(chuàng)造了豐厚價值。2001年三星品牌價值64億美元，排名世界第42位；2002年鹽湖城冬奧會后，三星品牌價值達到83億美元，排名提前8位；2003年三星品牌價值攀升為108億美元，排名第25位。2004年8月，三星品牌價值已達125.5億美元，世界排名第21位。三星自我評價說：“三星手機神話的取得，八成靠的是奧運營銷”。新媒體的發(fā)展及特點當(dāng)然，光有“全球贊助商”的頭銜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何抓住機遇做大做強才最為關(guān)鍵。為實現(xiàn)“奧運贊助”與“品牌塑造”互動，三星緊緊抓住展示自己高端新技術(shù)、新產(chǎn)品的核心，集中力量搞好“WOW工程”（即無線奧林匹克）。三星將其數(shù)碼通訊技術(shù)與手機移動通訊裝置相結(jié)合，研制出雅典奧運會專用的無線通訊系統(tǒng)，向奧組委官員、運動員、媒體、組織人員及志愿者提供了2.2萬部無線通訊裝置的手機。這種手機不但保證了奧組委總部與現(xiàn)場工作人員的聯(lián)系暢通，而且通過這種手機可以隨時查看比賽信息；手機還能顯示比賽場地地圖，并可引導(dǎo)人們查找賽場附近的飯店、洗手間等設(shè)施，為來自各地的用戶提供了極大方便。新媒體的發(fā)展及特點此外，三星最值得稱道的地方是“與狼共舞”。為維護贊助商的利益，“TOP計劃”規(guī)定在同一領(lǐng)域內(nèi)允許實行排他性。三星卻在自己專用的展覽館內(nèi)允許展示和使用柯達打印機。三星這樣做看似吃虧，實際上卻把競爭對手變成合作伙伴，實現(xiàn)了互惠雙贏的更高目標(biāo)。因為三星手機可以拍照，但打印的照片不能出現(xiàn)雅典奧運會標(biāo)志。與柯達合作后，體育愛好者用三星手機拍照后，隨時可在柯達打印機上打印照片。照片正面注有三星和奧運五環(huán)標(biāo)志，背面則是柯達字樣。據(jù)稱，奧運贊助商之間像這樣的聯(lián)合營銷在奧運會史上還是第一次。

朱尤告訴記者，目前三星正緊鑼密鼓地準(zhǔn)備2008年北京奧運會的贊助營銷活動，一項看點紛呈的計劃正在推敲、運籌之中，三星有信心把北京奧運贊助營銷搞得更加精彩。新媒體的發(fā)展及特點名企大打體育營銷牌科健手機的體育營銷策略體育營銷的十大策略新媒體的發(fā)展及特點思考與作業(yè)：一.我國大眾媒體及新媒體發(fā)展的總趨勢二.世界傳媒業(yè)的現(xiàn)狀、特點及中國傳媒業(yè)現(xiàn)狀(各類媒體的利用狀況、前景展望、突出問題、廣告市場的發(fā)展空間)三.結(jié)合以下案例，嘗試對某某品牌做出奧運年里廣告投放媒體計劃。新媒體的發(fā)展及特點案例：方太廚具廣東市場廣告投放媒體計劃一、市場分析廣東為中國經(jīng)濟強省，發(fā)展迅速，居民可支配收入高，購買力在全國遙遙領(lǐng)先，而其中又首推以廣州、深圳、珠海為代表的珠三角地區(qū)，更是消費力驚人，歷來為眾商家必爭之地。在這些市場上，各廚具品牌林立，競爭激烈。糧草為動，兵馬先行，在新的一年里，經(jīng)過春節(jié)之后短期的沉寂，各大品牌已經(jīng)逐漸拉開了廣告戰(zhàn)的序幕，開始了新一輪的攻勢。廣東市場媒體費用高昂，如何以最少的預(yù)算達到最大的銷售效果是所有商家的想法，除了好的廣告創(chuàng)意之外，科學(xué)合理的媒體選擇、媒體組合、媒體投放策略便顯得尤為重要。新媒體的發(fā)展及特點二、產(chǎn)品分析方太廚具作為中國廚具行業(yè)知名品牌，一直在市場銷量上名列前茅，但廚具市場一直競爭激烈，方太面臨著眾多如歐琳、美的等知名品牌的市場侵占以及一些其他中小雜牌的低價競爭，作為一種和消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，廣告尤其是大眾媒體廣告對消費者的促進作用會更加明顯。方太電視廣告新媒體的發(fā)展及特點三、媒體投放策略1、

四、五月份建議采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公眾注意力，迅速提升市場。2、

九、十月份適當(dāng)降低強度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細(xì)水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。3、

12月份再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度