寶潔波士頓矩陣分析

寶潔洗發(fā)系列產(chǎn)品波士頓矩陣分析企業(yè)管理201220804001曹麗君一、寶潔洗發(fā)系列產(chǎn)品簡(jiǎn)介寶潔公司洗發(fā)系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣五個(gè)品牌，占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)系列產(chǎn)品最大的市場(chǎng)份額。這五大品牌有各自的品牌定位。1、飄柔：抓住中國(guó)人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳〞的心理特征，強(qiáng)調(diào)洗護(hù)二合一，把品牌特征定位為柔順。在不斷地更新?lián)Q代過(guò)程中逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)，以獨(dú)特的產(chǎn)品特色、良好的口碑形象成為廣受消費(fèi)者歡送的品牌。2、海飛絲：功能定位于專業(yè)去頭屑，通過(guò)加鋅這一概念，強(qiáng)調(diào)其對(duì)頭皮屑的關(guān)注。廣告策略是全明顯陣容，專業(yè)去頭屑?！邦^屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾〞的廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑〞的觀念。3、潘婷：以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，參加維他命原B5深入呵護(hù)頭發(fā)，側(cè)重對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健。4、伊卡璐：參加植物概念，以成分天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新自然感覺(jué)。伊卡璐主要強(qiáng)調(diào)草本精華，是一種洗護(hù)別離、草本健康和彩妝染發(fā)類產(chǎn)品。5、沙宣：以“沙龍級(jí)美發(fā)〞定位，選用很酷的美女，強(qiáng)調(diào)專業(yè)美發(fā)、時(shí)尚前衛(wèi)。沙宣理念的精髓在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。二、寶潔洗發(fā)系列產(chǎn)品的波士頓矩陣High銷售增長(zhǎng)率LowStar沙宣Question伊卡璐CashCow飄柔、海飛絲、潘婷Dog潤(rùn)妍High相對(duì)市場(chǎng)占有率Low(一)明星產(chǎn)品——沙宣特征：具有高市場(chǎng)占有率、高增長(zhǎng)率的特征，擁有了穩(wěn)定的顧客消費(fèi)群，能夠產(chǎn)生比擬穩(wěn)定的現(xiàn)金流。高市場(chǎng)占有率和高增長(zhǎng)率表達(dá)其強(qiáng)勢(shì)品牌特征明顯，這一品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展策略：沙宣是寶潔公司多元化開(kāi)展的一個(gè)縮影、一個(gè)典型。建立在多元化開(kāi)展和代表前衛(wèi)消費(fèi)者時(shí)尚的沙宣比其它同類型品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)性，更能吸引廣闊的消費(fèi)者，更能代表日用美發(fā)用品市場(chǎng)的開(kāi)展方向。通過(guò)早期強(qiáng)大的廣告、促銷攻勢(shì)，沙宣這一品牌已經(jīng)在中國(guó)打響，成為寶潔產(chǎn)品系列的知名品牌之一，在中國(guó)有較好的市場(chǎng)占有率；而最重要的是，沙宣的開(kāi)展方向獨(dú)特，注重創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)前衛(wèi)消費(fèi)時(shí)尚，很受前衛(wèi)消費(fèi)者的歡送。沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象?！?〕沙宣處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，并且占有處于支配地位的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)增長(zhǎng)和獲利上有著很好的時(shí)機(jī)。但是由于市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。〔2〕沙宣可能開(kāi)展成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要大量投資促使其迅速開(kāi)展?，F(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來(lái)越大，市場(chǎng)越來(lái)越廣闊，沙宣如果在原有市場(chǎng)根底上對(duì)其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時(shí)代感的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)規(guī)模也將擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)得到加強(qiáng)?！捕超F(xiàn)金牛產(chǎn)品——飄柔、海飛絲、潘婷特征：具有高市場(chǎng)占有率，低增長(zhǎng)率，市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。銷售量大、產(chǎn)品利潤(rùn)率高，可以為企業(yè)提供資金。增長(zhǎng)率低，企業(yè)資金投入少。開(kāi)展策略：飄柔、海飛絲、潘婷這類現(xiàn)金牛產(chǎn)品處于成熟的低速成長(zhǎng)市場(chǎng)中，盈利率高，享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，能為企業(yè)提供大量資金，是成熟市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源，能為其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品提供大量資金?！?〕盡量縮減設(shè)備投資以及其他投資，降低本錢，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更大的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)短期收益最大化。但是，如果市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致這一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下降，企業(yè)就不得不從其他業(yè)務(wù)中抽取現(xiàn)金來(lái)維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位。否則，這個(gè)現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)?，甚至成為廋狗?！?〕進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延緩產(chǎn)品下降衰退的速度?！踩硰C狗產(chǎn)品——潤(rùn)研特征：潤(rùn)妍屬于廋狗產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低、市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，可獲利潤(rùn)非常低。開(kāi)展戰(zhàn)略：“潤(rùn)妍〞倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國(guó)外鄉(xiāng)植物資源的唯一系列產(chǎn)品。潤(rùn)妍誕生于寶潔全球增長(zhǎng)停滯的大背景之下，同時(shí)，當(dāng)時(shí)寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都成功推出了黑發(fā)系列產(chǎn)品，而寶潔的產(chǎn)品被歸于化學(xué)洗發(fā)水類，這些因素都對(duì)寶潔產(chǎn)生了不利影響?！?〕對(duì)于廋狗類產(chǎn)品，如果這類業(yè)務(wù)可以自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，就應(yīng)該退出市場(chǎng)。〔2〕對(duì)于潤(rùn)妍來(lái)說(shuō)，目標(biāo)群體定位有誤，失去其需求根底；購(gòu)置誘因缺乏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)；對(duì)自己品牌自恃清高，過(guò)分依仗自己的霸主地位而忽略了營(yíng)銷渠道的作用。最終，寶潔采取退出戰(zhàn)略，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，潤(rùn)妍產(chǎn)品退出市場(chǎng)?！菜摹硢?wèn)題產(chǎn)品——伊卡璐特征：伊卡璐處于產(chǎn)品引入期，具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率說(shuō)明市場(chǎng)潛力大，時(shí)機(jī)好。低市場(chǎng)占有率說(shuō)明營(yíng)銷力度不夠。企業(yè)需要大量的資金以支持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但是其產(chǎn)生的利潤(rùn)率較低。開(kāi)展戰(zhàn)略：伊卡璐是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)置的品牌，主要定位于染發(fā)，是為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。它是寶潔洗發(fā)產(chǎn)品中的新品牌，其廣告中并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔的品牌優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗槍?duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。這一品牌進(jìn)入中國(guó)后，贏得了局部年輕尤其是女性消費(fèi)者的“芳心〞。〔1〕從品牌戰(zhàn)略入手。全球染發(fā)劑市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)，目前染發(fā)劑已成為護(hù)發(fā)業(yè)中開(kāi)展最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品。在消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者越來(lái)越多地把染發(fā)視為一種時(shí)尚，而且年輕的消費(fèi)者數(shù)量在不斷地增加。這種增長(zhǎng)率還會(huì)隨著染發(fā)劑的品種不斷豐富、染發(fā)劑技術(shù)的不斷更新而呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?？梢?jiàn)伊卡璐面臨著染發(fā)劑市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的良好機(jī)遇，要從品牌戰(zhàn)略入手。眾所周知，染發(fā)劑是一種用在人體上的化學(xué)用品，它對(duì)人體健康有一定程度的影響，因此，染發(fā)品牌在引導(dǎo)時(shí)尚染發(fā)概念的同時(shí)也提倡健康染發(fā)相信會(huì)得到更多染發(fā)者的追捧