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啤酒游戲?qū)嶒瀳蟾嫫【朴螒驅(qū)嶒瀳蟾鎸嶒灻Q：啤酒游戲。實驗地點:南樓603教室實驗時間：2010年4月26日星期一實驗?zāi)康摹⒁螅?一)目的：通過本游戲讓學(xué)生分析并了解市場經(jīng)濟生活中出現(xiàn)的牛鞭效應(yīng)。同時加強同學(xué)的分析能力，使同學(xué)學(xué)會系統(tǒng)思考，學(xué)會從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)。

（二）要求：（1）按游戲規(guī)則完成游戲，并填制表格。游戲成員之間不得互相透漏其客戶需求。（2）按游戲數(shù)據(jù)制作消費者、零售商、批發(fā)商的訂購量曲線圖及制造商的生產(chǎn)量曲線圖。（3）分析牛鞭效應(yīng)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及可解決的辦法。（4）提交實驗報告。四、實驗道具：點數(shù)在5到10之間的紙牌六張；零售商、批發(fā)商、制造商的實驗記錄表各一張及實驗結(jié)果數(shù)據(jù)匯總表一張，共四張；游戲規(guī)則表兩張；鉛筆若干。五、實驗內(nèi)容和步驟：（游戲規(guī)則說明）七、實驗總結(jié)：（一）牛鞭效應(yīng)分析根據(jù)實驗數(shù)據(jù)我們制作了以下圖表進行分析從以上圖表可看出從消費者到制造商這一過程中需求的變異程度不斷放大，牛鞭效應(yīng)明顯。（二）牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因在實驗中組員之間嚴(yán)格按照游戲規(guī)則不與上一層商家交流信息，需求信息不能實現(xiàn)共享、信息透明度不夠，這是產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的最主要原因。同理在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)是因為供應(yīng)鏈上的信息流從最終客戶向原始供應(yīng)商端傳遞時候，無法有效地實現(xiàn)信息的共享，從而使得信息扭曲而逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。但是經(jīng)濟生活中導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)的原因不僅于此，它更加多元化。牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因主要是需求扭曲而造成，而造成需求扭曲主要有以下幾個方面的原因：

1.供貨時間

供貨反應(yīng)的時間是產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)最重要的原因之一。供貨反應(yīng)時間與需求的扭曲主要反映在安全庫存上。供貨時間是下級企業(yè)向上級供應(yīng)商訂貨后，貨物送達之前的時間。如在這段時間內(nèi)下級企業(yè)接到意外客戶的訂單，就可能出現(xiàn)缺貨，為快速滿足客戶的需要就會增加這種貨物的庫存量，即安全庫存。安全庫存的目的是為了滿足供貨時間內(nèi)發(fā)生的需求變化。需求變化越大，要求的安全庫存就越多，供應(yīng)時間越長，要求的安全庫存也越多。為了滿足市場的需求，下級企業(yè)向上級供應(yīng)商加大訂貨量。安全庫存會沿著供應(yīng)鏈向上，在各級供應(yīng)商那里不斷累積，這就是造成需求扭曲的主要原因之一。

2.商業(yè)折扣和折價促銷

商業(yè)折扣和折價促銷也是形成需求信息扭曲的一個原因，許多公司都會定期或不定期舉辦促銷活動，每次促銷活動因價格優(yōu)惠，許多顧客會一次性大量購買商品或帶來很多額外的訂單，常常造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，就造成顧客需求量增大的假象，人為制造了需求的扭曲。另外商業(yè)折扣也引起類似的作用。許多公司會給一次訂貨量很大的客戶比較優(yōu)惠的價格，在折扣的激勵下，如果庫存成本小于價格折扣，客戶所獲得的利益大，許多零售商會一次購買比預(yù)定需求量多得多的商品，此時零售商訂貨量沒有反映實際需求的變化，而夸大了需求量，從而產(chǎn)生了“牛鞭效應(yīng)”。

3.預(yù)測誤差

需求預(yù)測誤差是指當(dāng)供應(yīng)鏈的成員利用其直接的下游訂貨數(shù)據(jù)作為市場需求信息和依據(jù)時，就會產(chǎn)生需求放大。通過研究發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)歷史銷售量及現(xiàn)實銷售情況進行預(yù)測，確定一個較客觀的訂貨量。為了保證這個訂貨量能及時可得，并且能夠適應(yīng)顧客需求的變化，通常會將預(yù)測訂貨量進行一定數(shù)量放大后向批發(fā)商訂貨。批發(fā)商由于同樣的原因，也會在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再進行一定數(shù)量的放大向銷售中心訂貨。因此，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經(jīng)零售商和批發(fā)商的層層放大，供應(yīng)商特別是越往供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商的訂貨偏差就越來越大。如零售商正常的最高月銷量是100臺電視機，如臨節(jié)假日，可能銷售量會增加，為保證不斷貨，他會在月最高銷售量的基礎(chǔ)上加10%，于是他向上級供應(yīng)商上訂單是100（1+10%）臺，如上級批發(fā)商總匯該地區(qū)的零售商的訂貨量后為1000臺，他為保證零售商的需求，在1000臺的基礎(chǔ)上又增加5%向生產(chǎn)商訂貨，于是他向生產(chǎn)商下的訂單是1000（1+5%）臺。生產(chǎn)商為了保證批發(fā)商的需要，雖然他明知其中有夸大成分，但由于他不知實際需求情況，于是不得不按1000（1+5%）臺生產(chǎn)，并且在考慮到貨損等情況，又加量生產(chǎn)，這樣一層一層地增加預(yù)訂量，引起了需求的扭曲，導(dǎo)致了“牛鞭效應(yīng)”。

4.恐慌性購買

當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，通常是供應(yīng)商按訂貨量的比例分配，訂貨量大的客戶相對多分配一些，訂貨量小的客戶少分配一點，此時零售商或客戶為了得到更大份額的配給量，一般會加大訂貨量。如果每個客戶都這樣做，供應(yīng)商從客戶訂單獲得需求信息將會被夸大。這種短缺情況下的恐慌性購買會導(dǎo)致需求信息的扭曲，由此可見，恐慌性購買也是產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”的一個原因。

5.訂貨決策

在供應(yīng)鏈中，各企業(yè)都會向上游企業(yè)訂貨，一般情況下，銷售商在考慮庫存和運費的基礎(chǔ)上，不會來一個訂單就向上級供應(yīng)商訂貨一次，而是在一個周期式匯總到一定數(shù)量后再向供應(yīng)商訂貨。為減少訂貨頻率，降低成本，銷售商會在匯總的數(shù)量上加量訂貨。同時供應(yīng)商為減少頻繁訂貨的工作量和成本，也會要求銷售商訂貨量在一定數(shù)量以上，或在一定的時間內(nèi)訂貨。這時銷售商為及時得到貨物或為急需之用，往往人為提高訂貨量，這樣的訂貨策略導(dǎo)致了“牛鞭效應(yīng)”。6.

供應(yīng)鏈的多層次性

由于在供應(yīng)鏈的各個層次，經(jīng)營者都會設(shè)置安全庫存，多層的累積，乃至同一層次中多個倉庫庫存的累加都會導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)庫存產(chǎn)品量的數(shù)倍增加，進而導(dǎo)致企業(yè)對市場波動的反映速度減緩，再促使企業(yè)提高為客戶服務(wù)的水準(zhǔn)，尤其是現(xiàn)貨供應(yīng)水平和提高安全庫存，形成“牛鞭效應(yīng)”。

7.

宏觀環(huán)境變異

這是由于政策和社會等環(huán)境的變化所產(chǎn)生的不確定性，造成了訂貨需求放大。一般應(yīng)付它最主要的手段是持有高庫存，且不確定性因素越大，庫存就越高，但這種高庫存所代表的并不是真實的需求。

8.

信息溝通不順暢

由于缺少信息交流和共享，企業(yè)無法掌握下游的真正需求和上游的供貨能力，只好自行多儲備貨物。同時，供應(yīng)鏈上無法實現(xiàn)存貨互通有無和轉(zhuǎn)運調(diào)撥，只能各自持有高額庫存，這也會導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)。

通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的根本原因在于供應(yīng)鏈中上、下游企業(yè)間缺乏溝通和信任機制，而每一個企業(yè)又都是理性人，有各自的利益，由此造成需求資訊在傳遞過程中不斷地被扭曲。

（三）減少“牛鞭效應(yīng)”的措施

1.縮短供貨時間

供貨時間長短影響到銷售商的安全庫存的多少，也影響到銷售商的訂貨量的增加?？s短供貨反應(yīng)的時間，安全存貨量就會下降，銷售商的訂貨更接近需求，需求的扭曲得到了緩解。因此，通過應(yīng)用現(xiàn)代信息系統(tǒng)可以及時獲得銷售信息和貨物流動情況，建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，同時通過多頻率小批量聯(lián)合送貨方法，努力將供貨時間縮短到最短，減弱“牛鞭效應(yīng)”。

2.實現(xiàn)信息共享

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭已由企業(yè)與企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈之間的競爭，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯善髽I(yè)組成，從貨物原材料的原產(chǎn)地到最終的消費點的龐大的鏈。在這條鏈上，任何企業(yè)都不是獨立存在的，鏈上存在的供應(yīng)商、制造商、零售商、最終客戶，他們之間存在著相互供求關(guān)系。在供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)進行商業(yè)決策時都會受到上游和下游企業(yè)的制約和影響，任何企業(yè)的決策也會影響和制約上游和下游企業(yè)。當(dāng)供應(yīng)鏈上的貨物從供應(yīng)商到制造商到批發(fā)商到零售商和消費者流動的同時，需求以訂單的形式，向?qū)嵨锪鲃酉喾吹姆较騻鬟f著，形成了信息流。

通過集中實際需求信息，為供應(yīng)鏈各級企業(yè)提供的顧客需求的全部信息，實現(xiàn)信息共享，是減少整個供應(yīng)鏈的不確定性，也是減少和消除“牛鞭效應(yīng)”最常用的方法。銷售商通過銷售時點信息系統(tǒng)采集顧客的實際購買量，在通過專用的信息網(wǎng)傳入供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心可在很短時間內(nèi)更新一次數(shù)據(jù)，這是沒有任何放大和扭曲的最終需求量，數(shù)據(jù)中心對這些需求量進行分類匯總，供應(yīng)鏈上各級供應(yīng)商都有權(quán)進行數(shù)據(jù)中心分享這些信息，這樣他們就能更及時更準(zhǔn)確地掌握市場需求的真實變化，預(yù)先安排，降低“牛鞭效應(yīng)”。

3.減少需求變動性

價格折扣，商品促銷等銷售手段，會使顧客的需求發(fā)生很大的變化。通過減少顧客需求過程中的變化可以縮小“牛鞭效應(yīng)”。銷售商可以通過穩(wěn)定的價格策略來減少顧客需求的變化，零售商以單一價格出售商品，而不是以周期性促銷價格出售產(chǎn)品，通過消除價格促銷，零售商可以消除因促銷產(chǎn)生的需求的急劇變化，他所觀察到的顧客需求變化不大，他向批發(fā)商發(fā)出的訂貨量變化就不大，供應(yīng)商所觀察到的需求變化也不大，這樣就可以減弱“牛鞭效應(yīng)”。

4.建立合作伙伴關(guān)系

供應(yīng)鏈上的企業(yè)就必須建立合作伙伴關(guān)系，互相信任，實現(xiàn)信息共享、利益共享和風(fēng)險分擔(dān)。改造庫存管理方式，如這種合作伙伴關(guān)系可以消除“牛鞭效應(yīng)”的影響。在合作伙伴關(guān)系上，由于信息共享，制造商了解顧客的實際需求，這時，制造商并不依據(jù)零售商發(fā)出的訂單生產(chǎn)，而會自己根據(jù)顧客的實際需求確定生產(chǎn)多少，每一期保存多少庫存，向零售商供應(yīng)多少商品，則可以避免“牛鞭效應(yīng)”。特別是在產(chǎn)品供不就求的時候，銷售商對供應(yīng)商的供應(yīng)情況缺乏了解，博弈的行為很容易產(chǎn)生，與銷售商共享供應(yīng)能力和庫存狀況的有關(guān)信息，能減輕銷售商和客戶的恐慌，能防止他們參加短期博弈。其次在供應(yīng)不足的時候，供應(yīng)商可根據(jù)銷售商以前的銷售來進行限額供應(yīng)，而不是根據(jù)訂購的數(shù)量，這樣可防止銷售商為獲得更多的供應(yīng)量而夸大訂購量，從而降低產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”。

5.提高預(yù)測的精確度

這需要考慮歷史資料、定價、季節(jié)、促銷和銷售額等因素，有些數(shù)據(jù)是掌握在零售商和分銷商手中，必須與它們保持良好的溝通，及時獲得這些數(shù)據(jù)，采取上下游間分享預(yù)測數(shù)據(jù)并使用相似的預(yù)測方法進行協(xié)作預(yù)測，來提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。例如，在美國電腦業(yè)中，制造商需要來自分銷商中心倉庫存貨的銷售數(shù)據(jù)，盡管這些數(shù)據(jù)并非完全等于POS銷售點數(shù)據(jù)，但制造商以這些數(shù)據(jù)作為與分銷商保持聯(lián)系的重要措施，這種措施可縮小供應(yīng)鏈中上、下游在需求預(yù)測方面的差異。

6.訂貨分級管理

根據(jù)“二一八定律”劃分分銷商，對他們進行分別對待，實行訂貨分級管理，通過管住關(guān)鍵銷售商和重要銷售商來減少變異概率。

7.合理分擔(dān)庫存

供應(yīng)商、分銷商和零售商采用聯(lián)合庫存的方式合理地分擔(dān)庫存，一旦某處出現(xiàn)庫存短缺，可立即從其他地點調(diào)撥轉(zhuǎn)運來保證供貨。IBM、惠普和蘋果等公司在合作協(xié)議中，明確要求分銷商將零售商中央倉庫里產(chǎn)品的出庫情況反饋回去，雖然這些數(shù)據(jù)沒有零售商銷售點的數(shù)據(jù)那么全面，但這仍然比把貨物發(fā)送出去以后就失去對貨物的信息要好得多。這既防止了需求變異的放大，又現(xiàn)了共擔(dān)風(fēng)險，降低了整體庫存，有效地抑制了“牛鞭效應(yīng)”。

8.

縮短提前期

一般來說，訂貨提前期越短，訂量越準(zhǔn)確。根據(jù)沃爾瑪?shù)恼{(diào)查，如果提前26周進貨，需求