現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略

現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略PAGEPAGEI目錄現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略 IIABSTRACT IIIKeywords:modernautomobile;market;strategy III1引言 12理論綜述 12.1STP營(yíng)銷理論 12.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 13現(xiàn)代汽車公司在華現(xiàn)狀分析 23.1現(xiàn)代汽車公司簡(jiǎn)介及經(jīng)營(yíng)狀況 23.2北京現(xiàn)代汽車公司概況 34韓國(guó)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略定位——STP 34.1市場(chǎng)細(xì)分 34.2目標(biāo)市場(chǎng) 44.3市場(chǎng)定位 44韓國(guó)現(xiàn)代車的本土化營(yíng)銷策略——以北京現(xiàn)代為例 55.1品牌建設(shè) 55.2渠道創(chuàng)新 55.3產(chǎn)品策略 65.4“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略 66現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 77結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11致謝 14現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略摘要隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也在中國(guó)汽車市場(chǎng)日趨激烈。中國(guó)汽車市場(chǎng)是世界上最大的市場(chǎng)，具有巨大的規(guī)模和發(fā)展前景。韓國(guó)“現(xiàn)代”汽車自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的市場(chǎng)份額，銷售漸入佳境。品導(dǎo)向到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。本文以北京現(xiàn)代汽車作為研究對(duì)象，在回顧市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)北京現(xiàn)代的外部環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的分析，然后運(yùn)用STP理論分析了北京現(xiàn)代的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代汽車；市場(chǎng)；戰(zhàn)略

ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofChina'sautomobilemarket,themarketingcompetitionisbecomingincreasinglyfierceinChina'sautomobilemarket,whichisthelargestmarketintheworld."Hyundai"carinKoreahasgainedacertainmarketshareinthefiercecompetitionsince2002whenitenteredtheChinesemarket.Salesaregettingbetter.Changefromproductorientationtocompetitiveorientation.ThispapertakesBeijingHyundaiAutomobileastheresearchobject,onthebasisofreviewingtherelevanttheoriesofmarketing,analyzestheexternalenvironment,industrycompetitionenvironmentandinternalenvironmentofmodernBeijingindetail.ThenusingSTPtheorytoanalyzethesubdivisionmarket,targetmarketandmarketpositioninginBeijing.Keywords:modernautomobile;market;strategy

PAGE21引言中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)市場(chǎng)迅速地向國(guó)際接軌，開放的程度也有所加深，這在汽車行業(yè)尤為明顯，這是因?yàn)橹袊?guó)汽車需求量很大，而且外資政策十分優(yōu)惠。另一方面，韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)園于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和開始向國(guó)外開拓市場(chǎng)，通過(guò)在國(guó)外建場(chǎng)等來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。在這種情況下，韓國(guó)汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成了必然的趨勢(shì)。在加入WTO的形勢(shì)下，中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正逐步從產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為全面營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多企業(yè)開始注意到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。中國(guó)汽車市場(chǎng)格局正在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。為了順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，跨國(guó)公司越來(lái)越注重在華營(yíng)銷戰(zhàn)略。然而國(guó)內(nèi)企業(yè)的游戲規(guī)則與國(guó)外不同，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)形態(tài)分布差異太大，所以企業(yè)必須結(jié)合國(guó)情來(lái)制訂適合自身的營(yíng)銷傳播策略。好的營(yíng)銷傳播成果歸根于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的精確規(guī)劃、選對(duì)傳播的最佳途徑和有效的運(yùn)作。近年來(lái)，許多西方的營(yíng)銷理論廣泛傳入國(guó)內(nèi)，從整合營(yíng)銷傳播、定位理論、跨位理論到關(guān)系營(yíng)銷等等，帶給業(yè)界新理念和新視角，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟環(huán)境下產(chǎn)生的營(yíng)銷傳播概念與在國(guó)內(nèi)處于向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)期的環(huán)境有相當(dāng)差異。近年來(lái)，在我國(guó)汽車政策導(dǎo)向和汽車市場(chǎng)井噴的背景下，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)合資車企不再僅僅滿足于引進(jìn)車型，而是著力在中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，打造更符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的車型和更加符合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的品牌。發(fā)展合資自主品牌正在逐漸成為一個(gè)趨勢(shì)。2理論綜述2.1STP營(yíng)銷理論在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation),目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、定位(Positioning)都是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)分析的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者一需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。盡管隨著市場(chǎng)的變遷和理論學(xué)界的不斷探索研究市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各要素不斷的發(fā)生著增加和變化，但市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本概念可以概括為是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)心。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，著眼于總體市場(chǎng)從而取得利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為營(yíng)銷手段至關(guān)重要。市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略，從而使決策研究法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題普遍采用的重要方法。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營(yíng)銷手段的思路和方法。3現(xiàn)代汽車公司在華現(xiàn)狀分析3.1現(xiàn)代汽車公司簡(jiǎn)介及經(jīng)營(yíng)狀況現(xiàn)代汽車公司是韓國(guó)最大的汽車企業(yè)，世界20家最大汽車公司之一。目前現(xiàn)代汽車公司已發(fā)展成為現(xiàn)代汽車集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)范圍由汽車擴(kuò)展到金融、鋼鐵和機(jī)械等領(lǐng)域?，F(xiàn)代汽車公司現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為韓國(guó)最大的汽車集團(tuán)，是全球20大汽車公司之一，2001年在美國(guó)市場(chǎng)排名第七，與全球其它領(lǐng)先的汽車公司相比，創(chuàng)立于1967年的現(xiàn)代汽車公司歷史很短，但它從建立工廠到能夠自主研發(fā)車型只用了18年。這樣快速成功的原因不僅是技術(shù)方面的進(jìn)步，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的推動(dòng)。因此，在韓國(guó)許多研究者進(jìn)行了現(xiàn)代汽車公司的營(yíng)銷案例研究。3.2北京現(xiàn)代汽車公司概況北京現(xiàn)代汽車有限公司(簡(jiǎn)稱北京現(xiàn)代)是中國(guó)加入WTO后第一家由中央政府正式批準(zhǔn)的汽車制造企業(yè)。北京現(xiàn)代以北京市汽車工業(yè)40年歷史為基礎(chǔ)，融合了悠久的北京汽車制造經(jīng)驗(yàn)和韓國(guó)現(xiàn)代汽車的先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，以期生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方而都具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這不僅能為現(xiàn)代汽車實(shí)現(xiàn)最高的經(jīng)濟(jì)效益，還使北京制浩業(yè)的整體水平達(dá)到一個(gè)新的高度，同時(shí)起到帶動(dòng)北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。4韓國(guó)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略定位——STP提到韓國(guó)現(xiàn)代汽車在華的營(yíng)銷傳播策略，不得不提到北京現(xiàn)代。這其中，北京現(xiàn)代近似神話式的發(fā)展，使現(xiàn)代汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給予厚望。有了北京現(xiàn)代這支強(qiáng)心劑，以及中國(guó)良好發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、逐步形成的龐大汽車消費(fèi)市場(chǎng)、奧運(yùn)和世界博覽會(huì)等商機(jī)，使得現(xiàn)代汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加是另眼相看。因此這里以北京現(xiàn)代為例分析韓國(guó)現(xiàn)代在華營(yíng)銷戰(zhàn)略。4.1市場(chǎng)細(xì)分北京現(xiàn)代在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)主要采用的細(xì)分變量有職業(yè)、教育程度、收入、年齡、購(gòu)買時(shí)機(jī)、品牌忠誠(chéng)度、關(guān)注利益、用途、排量和燃油。圖片來(lái)源：汽車市場(chǎng)中國(guó)報(bào)告大廳4.2目標(biāo)市場(chǎng)北京現(xiàn)代目前的目標(biāo)市場(chǎng)包括經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)、中級(jí)汽車市場(chǎng)和中高級(jí)汽車市場(chǎng)。針對(duì)經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)北京現(xiàn)代推出了瑞納和雅紳特兩款汽車，中級(jí)市場(chǎng)有悅動(dòng)、名馭、伊蘭特、瑞納兩廂等產(chǎn)品。在中高級(jí)汽車市場(chǎng)上主要是第八代索納塔。數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告大廳4.3市場(chǎng)定位作為北京現(xiàn)代的全新旗艦車型,同時(shí)也是代表北京現(xiàn)代全新品牌口號(hào)和品牌定位的首款車型,第八代索納塔的上市全面提升了北京現(xiàn)代旗艦產(chǎn)品的品牌形象,而一系列針對(duì)第八代索納塔的營(yíng)銷舉措、服務(wù)舉措的推出,都更加強(qiáng)化了北京現(xiàn)代的新品牌定位。全新品牌定位和品牌口號(hào)的發(fā)布,以及第八代索納塔的上市,北京現(xiàn)代未來(lái)的藍(lán)圖己經(jīng)曰漸呈現(xiàn)。隨著品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有條不紊的展開,相信北京現(xiàn)代“品位、潮流和睿智”的形象日益深入人心,必將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的全新體驗(yàn)。隨著第八代索納塔的上市,北京現(xiàn)代迎來(lái)了全新的發(fā)展階段,即通過(guò)強(qiáng)化品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的全新階段?，F(xiàn)代汽車公司全球更換品牌口號(hào),也是北京現(xiàn)代啟動(dòng)新的品牌戰(zhàn)略的契機(jī)。4韓國(guó)現(xiàn)代車的本土化營(yíng)銷策略——以北京現(xiàn)代為例北京現(xiàn)代既具有穩(wěn)定的生產(chǎn)體制又具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在北京市政府的支持下，被選為北京市通用出租車。cl和c2細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代汽車己經(jīng)把注意力核心集中到中國(guó)市場(chǎng)。因此，在決策管理上面具備了更強(qiáng)的執(zhí)行能力。汽車配件的基礎(chǔ)，北京現(xiàn)代己經(jīng)和中國(guó)}o多家零部件配套公司建立了合作伙伴關(guān)系;在中國(guó)國(guó)內(nèi)的用工成本還是相對(duì)較低的。與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，現(xiàn)代汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)問(wèn)較晚，因此品牌認(rèn)知度較低在中國(guó)市場(chǎng)缺乏豐富的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn);一與全球知名汽車制造企業(yè)的技術(shù)差異;較低的品牌形象;缺乏近期流行的環(huán)保汽車的技術(shù)能力及高端先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)的開發(fā)制造.5.1品牌建設(shè)品牌價(jià)值是品牌管理要素中核心部分，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展一定程度的表現(xiàn)，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志之一。品牌價(jià)值的提高說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可在提高，他不僅僅表現(xiàn)為銷售量的提高，銷售利潤(rùn)的增加，更重要的是為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。鑒于此，北京現(xiàn)在應(yīng)該在品牌價(jià)值上多下功夫，改善產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)售后服務(wù)，努力改善其在消費(fèi)者心目中的“低價(jià)值”品牌。北京現(xiàn)代如何在品牌形象上實(shí)現(xiàn)華麗變身，如何讓北京現(xiàn)代不再是以往的低價(jià)車形象，如何變成高檔的企業(yè)形象。下面從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷三個(gè)方面進(jìn)行闡述:5.1.1品牌影響力2012年北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)年銷售86萬(wàn)臺(tái)的歷史性突破，2013北京現(xiàn)代將年產(chǎn)銷100萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)己經(jīng)達(dá)成。這在中國(guó)眾多的合資、獨(dú)資、內(nèi)資汽車廠商中是絕無(wú)僅有的，是北京現(xiàn)代企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。北京現(xiàn)代在銷量上己經(jīng)有了突破，同時(shí)也造成了一定的品牌影響力。然而，這是不夠的，北京現(xiàn)代應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，研發(fā)更好產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，向世界一流企業(yè)的目標(biāo)大踏步前進(jìn)。北京現(xiàn)代目前所有的車型均有性格鮮明、定位精準(zhǔn)的口號(hào)或者宣傳用語(yǔ)，然而對(duì)企業(yè)的宣傳則是比較落伍甚至很少見(jiàn)到，北京現(xiàn)代應(yīng)該在各個(gè)車型定位的基礎(chǔ)上，努力整合企業(yè)資源，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重新樹立企業(yè)的品牌形象。全力打造高品位的、可信賴企業(yè)形象，最終強(qiáng)化企業(yè)的品牌價(jià)值。5.1.2產(chǎn)品生命力北京現(xiàn)代在中國(guó)汽車廠商中是一面獨(dú)特的風(fēng)景，銷量大，更新速度快，性價(jià)比高等等被中國(guó)消費(fèi)者所接受。目前北京現(xiàn)代從“銷量為王”到“品質(zhì)取勝”的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者看到了北京現(xiàn)代的決心。北京現(xiàn)代傾力打造各種車系來(lái)適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型車有瑞納、悅動(dòng)、伊蘭特，中級(jí)車有朗動(dòng)、名圖，高級(jí)車有索八等等，不斷的推陳出新，讓北京現(xiàn)代產(chǎn)品生命力越來(lái)越頑強(qiáng)。5.1.3多元營(yíng)銷力北京現(xiàn)代通過(guò)多款車型不斷的向消費(fèi)者傳遞其品牌形象，塑造其品牌價(jià)值;同時(shí)北京現(xiàn)代極為注重活動(dòng)營(yíng)銷，比如支持國(guó)內(nèi)體育賽事、支持社區(qū)文化事業(yè)等等，讓消費(fèi)者看到了不同的北京現(xiàn)代。5.2渠道創(chuàng)新1.在全國(guó)范圍建立“衛(wèi)星店”為便于三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車與保養(yǎng)維修，北京現(xiàn)代在4S店尚未覆蓋的區(qū)縣建立“衛(wèi)星店”，這種建立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的“衛(wèi)星店”模式既保證了經(jīng)銷商利益，又將服務(wù)觸角延伸到原有渠道服務(wù)不到的區(qū)域，從而滿足了更多的消費(fèi)者需求。2.提升“兩個(gè)滿意度”在深化網(wǎng)絡(luò)布局及終端市場(chǎng)衛(wèi)星店的推進(jìn)中，北京現(xiàn)代融入并不斷提升CSI和SSI兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是銷售滿意度，一個(gè)是客戶滿意度。5.3產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品引進(jìn)，堅(jiān)持“全球同步”策略相對(duì)一些歐美品牌把本土淘汰掉的車型引入中國(guó)市場(chǎng)，北京現(xiàn)代堅(jiān)持將韓國(guó)車的精髓帶給中國(guó)消費(fèi)者。2.產(chǎn)品吸收，本土化改進(jìn)在保持現(xiàn)代品牌內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合中國(guó)實(shí)際路況等具體情況對(duì)引進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。3.產(chǎn)品營(yíng)銷，打差異化定位和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“組合拳”在A0級(jí)市場(chǎng)，雅紳特和瑞納組成的“實(shí)尚組合”深受家庭用戶和年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在A級(jí)市場(chǎng)，悅動(dòng)和伊特蘭組成的“悅伊組合”悅動(dòng)主攻一二線城市，伊特蘭負(fù)責(zé)二三線市場(chǎng)，取得空前的成功。在B級(jí)市場(chǎng)，“翔馭組合”憑借著宜家宜商和高質(zhì)價(jià)比的特點(diǎn)，不但使銷量增加，也提升了品牌形象。在SUV市場(chǎng)，ix35和途勝形成的新組合也表現(xiàn)搶眼，對(duì)本田CR-V，豐田RAV4形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊。5.4“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略1.“5年10萬(wàn)公里”樹行業(yè)標(biāo)桿2008年北京現(xiàn)代推出“5年10萬(wàn)公里”的保修延長(zhǎng)服務(wù)政策，是以消費(fèi)者利益為中心的體現(xiàn)，也是北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。2.重視服務(wù)質(zhì)量的提升連續(xù)每年4次為用戶提供免檢活動(dòng)，以及一年一度的售后顧問(wèn)和維修技能大賽，提高服務(wù)人員的理論知識(shí)水平和實(shí)際操作技能。3.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)前列截止2016年，在全國(guó)建立135家特約服務(wù)站，全面覆蓋全國(guó)230多個(gè)城市。4.服務(wù)熱線升級(jí)轉(zhuǎn)型從投訴咨詢型向跟蹤解決型轉(zhuǎn)變，將專項(xiàng)服務(wù)人員分為咨詢、投訴、回訪三個(gè)組，根據(jù)來(lái)電用戶的記錄，跟蹤問(wèn)題解決的進(jìn)程和結(jié)果。6現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略6.1產(chǎn)品策略現(xiàn)代汽車中高級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品策略的時(shí)候，針對(duì)中高級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)選取了核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層兩個(gè)產(chǎn)品層作為分析對(duì)象，并制定產(chǎn)品策略。(1)核心產(chǎn)品層，即產(chǎn)品的基本效用。對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車的基本效用在于其可以作為代步工具、運(yùn)輸貨物等方面的作用，但對(duì)于中高級(jí)汽車來(lái)說(shuō)，其效用還包括提升彰顯社會(huì)地位和身份，滿足消費(fèi)者的成就感?，F(xiàn)代企業(yè)在中高級(jí)汽車市場(chǎng)不僅要在車體本身做好，而且要突出汽車的理念，之前現(xiàn)代汽車推出的索納塔第六代車型極其銳利的腰線暗示著好勝、倔強(qiáng)的性格，加上跑車慣用的闊大進(jìn)氣格柵和溜背型尾，都透著“萊鶩不羈”的意思，取得了巨大的成功。本文認(rèn)為在針對(duì)中高級(jí)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求，這種理念能夠很好的滿足消費(fèi)者的需求，可以繼續(xù)采用這種風(fēng)格。(2)形式產(chǎn)品層。在質(zhì)量方面，現(xiàn)代汽車做的很好，憑借著現(xiàn)代質(zhì)量取得了很好的口碑;造型方面，現(xiàn)代汽車中高級(jí)產(chǎn)品應(yīng)該顯得大氣、穩(wěn)重、成熟，能夠體現(xiàn)駕駛者的地位;品牌方面，現(xiàn)代汽車目前品牌影響力相對(duì)較弱，在品牌建設(shè)方面，首先要有清晰的品牌口號(hào)和品牌定位，然后應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品線布局建設(shè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合升級(jí)，提高中高級(jí)甚至高級(jí)汽車比例，以致以后人們談起現(xiàn)代時(shí)，就像談起寶馬奔馳等汽車品牌一樣，最后現(xiàn)代汽車要進(jìn)一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)，增加銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，并進(jìn)行合理布局;外觀方面，針對(duì)中高級(jí)市場(chǎng)，要體現(xiàn)車體的豪華，內(nèi)飾也要做到精致高品質(zhì)，處處體現(xiàn)高貴和典雅。6.2反應(yīng)策略現(xiàn)代汽車曾經(jīng)在南非市場(chǎng)上陷入失敗，主要原因是南非市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，而現(xiàn)代汽車并沒(méi)有根據(jù)這些變化調(diào)整其產(chǎn)品導(dǎo)致出現(xiàn)重大虧損。在中高級(jí)市場(chǎng)，反應(yīng)策略尤其重要，因?yàn)橹懈呒?jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的知識(shí)水平和層次更高，更容易接受新產(chǎn)品，并且他們資金實(shí)力充裕，也有能力接受新的產(chǎn)品，因此他們的需求變化往往比經(jīng)濟(jì)型和中級(jí)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化更快，因此在中高級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)策略顯得非常重要。因此現(xiàn)代汽車應(yīng)經(jīng)常傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，在汽車銷售之前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研分析，可以成立專門的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，也可以委托更加專業(yè)的汽車行業(yè)咨詢公司來(lái)調(diào)研，收集好資料，運(yùn)用專業(yè)化的統(tǒng)計(jì)分析軟件，掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn);在汽車銷售過(guò)程中，銷售人員也應(yīng)該詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的需要，及時(shí)了解其變化，迅速做出反應(yīng);汽車銷售之后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用情況反饋，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意和不滿意的地方，對(duì)消費(fèi)者不滿的地方加以改進(jìn)。6.3溝通策略由4P的促銷到4C中的溝通，是由企業(yè)單向把促銷信息傳遞給消費(fèi)者轉(zhuǎn)變到企業(yè)一與消費(fèi)者雙向的信息交流。現(xiàn)代汽車在銷售汽車的過(guò)程中，不僅要把產(chǎn)品性能、價(jià)格、理念等方面的信息傳遞給消費(fèi)者，而且需要聆聽(tīng)消費(fèi)者的需求和關(guān)于產(chǎn)品的看法，這就需要現(xiàn)代汽車在銷售過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)新。首先要加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，貫徹新的銷售理念，除了向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品之外，還要主動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者的意見(jiàn)，并做好記錄，定期匯總。其次可以在4S公司里面設(shè)置專門和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的顧問(wèn)，在銷售人員和消費(fèi)者進(jìn)行初步的溝通之后，如果覺(jué)得消費(fèi)者的意見(jiàn)可行，可以推薦消費(fèi)者和專門的顧問(wèn)進(jìn)行溝通。最后，開通除銷售現(xiàn)場(chǎng)之外的其他溝通渠道，比如設(shè)置溝通熱線、網(wǎng)絡(luò)溝通渠道等形式。6.4關(guān)系策略北京現(xiàn)代想要實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代品牌”和“現(xiàn)代顧客”的企業(yè)形象，必須實(shí)施關(guān)系策略，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期持久的關(guān)系，加強(qiáng)一與消費(fèi)者的關(guān)系，在汽車行業(yè)口碑營(yíng)銷非常重要，一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之前往往會(huì)咨詢周圍朋友的意見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往受到周圍的人的建議的影響。在實(shí)施關(guān)系策略上，北京現(xiàn)代可以建立以下機(jī)制:(1)成立企業(yè)俱樂(lè)部，邀請(qǐng)企業(yè)的消費(fèi)者加入俱樂(lè)部?jī)?nèi)，建立顧客檔案，企業(yè)定期組織活動(dòng)，不僅可以加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)可以加強(qiáng)消費(fèi)者之間的關(guān)系，消費(fèi)者也可以交流使用心得。(2)建立有助于促使員工努力留住顧客的獎(jiǎng)勵(lì)制，調(diào)動(dòng)員工的積極性，強(qiáng)化公司所期望員工的行為，降低消費(fèi)者的退出率。（3)如果有消費(fèi)者退出，認(rèn)真分析消費(fèi)者退出的原因。研究顯示，一個(gè)滿意的消費(fèi)者會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的消費(fèi)者會(huì)向十個(gè)人抱怨，如果抱怨得到迅速解決，95%提出抱怨的消費(fèi)者還會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)不要回避對(duì)企業(yè)不滿的消費(fèi)者，反而應(yīng)該充滿耐心為其解決問(wèn)題，這樣才能更有效的與消費(fèi)者建立關(guān)系。6.5關(guān)聯(lián)策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)在一定的利益驅(qū)使下轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)，關(guān)聯(lián)策略就是要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求方面與下消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了消費(fèi)者流失的可能性。北京現(xiàn)代和顧客建立良好的關(guān)系不僅在銷售環(huán)節(jié)要給消費(fèi)者留下良好的企業(yè)印象，售前和售后各個(gè)環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)多維度的銷售。在銷售過(guò)程中，北京現(xiàn)代不僅提供給消費(fèi)者汽車產(chǎn)品，還要給顧客提供一與汽車有關(guān)的配套產(chǎn)品和服務(wù)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，提高消費(fèi)者的參與度，把消費(fèi)者的意見(jiàn)納入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠最大滿足消費(fèi)者的需求，形成互求、互需、利益共享的關(guān)系。對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種共贏的局面。

7結(jié)論汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與否是衡量一個(gè)國(guó)家工業(yè)化程度和國(guó)家綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，在歐美國(guó)家甚至亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家如韓國(guó)、日本等，汽車產(chǎn)業(yè)均在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的角色，汽車行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中占據(jù)著舉足輕重的地位。然而，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)巨變，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)銷開始進(jìn)入緩增長(zhǎng)階段，汽車行業(yè)供需矛盾開始加深。在這樣一個(gè)市場(chǎng)前提下，如何深層次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)上硬的主動(dòng)，才能抓住最大的一塊蛋糕。而作為北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，如何通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短增加企業(yè)知名度，如何在市場(chǎng)中發(fā)掘更大的利潤(rùn)就成了企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，也是北京現(xiàn)代需要深刻認(rèn)識(shí)并盡快解決的問(wèn)題。中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，在近十幾年里快速崛起，要根據(jù)變化很快的中國(guó)國(guó)情來(lái)制定更適合中國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。相對(duì)的，這些戰(zhàn)略也刺激著中國(guó)的汽車市場(chǎng)需求從無(wú)到有、從低到高，轉(zhuǎn)變著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念?，F(xiàn)在這些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化、越來(lái)越全面化，成為中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)里非常重要的一部分。汽車行業(yè)是一個(gè)國(guó)家工業(yè)化發(fā)展程度和國(guó)家技術(shù)產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而且正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的除房地產(chǎn)之外的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)支柱。中國(guó)加入wTo后，經(jīng)濟(jì)方面得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也隨之增長(zhǎng)，同時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變得愈加激烈，其中機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)共存。北京現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)己經(jīng)有了11年的發(fā)展歷程，從年銷售5萬(wàn)臺(tái)，到如今的年銷售100萬(wàn)臺(tái)，成功占據(jù)國(guó)內(nèi)車企銷售5強(qiáng)之列。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，北京現(xiàn)代與歐美等汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在一定差距。本文以現(xiàn)代汽車公司作為研究對(duì)象，對(duì)現(xiàn)代汽車中國(guó)的現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)進(jìn)行了分析研究，并運(yùn)用STP理論對(duì)現(xiàn)代汽車公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等方面進(jìn)行了分析，提出了對(duì)現(xiàn)代汽車公司在華營(yíng)銷策略整合的模型和具體實(shí)施建議。

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