電視行業(yè)市場分析

電視行業(yè)市場分析01.企業(yè)成長性在哪里？——從量的角度分析行業(yè)需求：國內與海外市場規(guī)模預計平穩(wěn)或略降從需求來看，全球電視行業(yè)進入存量競爭階段，新興市場可能貢獻一定增量，但在智能電視廣泛普及下，難有大幅增長。1）全球市場：2008年至2022年，零售量、零售額的CAGR分別為-0.18%、-0.59%。2）國內市場：2009年至2022年，零售量、零售額的CAGR分別為0.40%、-1.18%。競爭格局：國產頭部品牌通過搶占份額實現(xiàn)增長從格局來看，以海信、TCL為代表的中國大陸品牌加速崛起，搶占海外品牌份額，從而實現(xiàn)銷量增長。1）國產品牌：2009年至2022年，海信份額從4.10%提升至12.05%，TCL份額從4.60%提升至11.51%。2）海外品牌：2009年至2022年，三星份額穩(wěn)定在19%左右，LG份額穩(wěn)定在11%左右。國內市場：競爭格局顛覆性變化，TOP3份額持續(xù)提升國內市場份額向頭部品牌集中，第二梯隊及長尾品牌份額被蠶食。1）第一陣營：2022年海信、小米、TCL的國內出貨量份額分別為20.4%、20.3%、14.8%，創(chuàng)維的國內零售量份額為14.0%。2）其他品牌：第二陣營（長虹、康佳、海爾）與外資四大品牌（索尼、三星、飛利浦、夏普）的國內出貨量份額持續(xù)下降。國內市場：互聯(lián)網(wǎng)低價策略失效，小米份額提升趨勢停滯互聯(lián)網(wǎng)電視競爭加劇，小米沒有成本優(yōu)勢。價格戰(zhàn)推動傳統(tǒng)彩電廠商補短互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，海信、TCL分別推出子品牌Vidda、雷鳥，堅持質價比并明確年輕化品牌定位，并且，傳統(tǒng)廠商的互聯(lián)網(wǎng)子品牌能夠復用主品牌的制造、設計和渠道能力，擁有強大的性價比基礎；而小米電視由代工廠生產，不具備成本優(yōu)勢。因此，小米電視在低價競爭中力不從心，不斷丟失市場份額，在此背景下推出主打極致性價比策略的紅米電視品牌，但也未能阻擋Vidda、雷鳥蠶食份額。國內市場：創(chuàng)維與第二梯隊逐漸掉隊，傳統(tǒng)電視巨頭業(yè)務重心偏離以創(chuàng)維、長虹、康佳為代表的傳統(tǒng)巨頭電視收入及占比減少，與頭部品牌的差距越來越大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年創(chuàng)維、長虹、康佳在中國市場的零售量份額均為10%以上，創(chuàng)維位列TOP3，長虹、康佳與前三名份額僅差3-4pct，2022年創(chuàng)維降至14%，長虹、康佳下降至5%左右，與前四名份額差距拉開到10pct以上。我們認為，傳統(tǒng)巨頭失位的主要原因是其業(yè)務重心向其他方向轉移，2022年創(chuàng)維集團、四川長虹、深康佳的電視收入分別為182.33、135.28、50.23億元，占總收入比重分別為34%、15%、17%。海外市場：競爭格局逐步改善，中國大陸品牌加速崛起海外競爭格局改善，國產品牌崛起并向韓系逼近。日本電視廠商忽視液晶顯示技術變革，沒有掌握液晶面板制造技術，失去成本優(yōu)勢，長期利潤虧損，品牌競爭力和市場份額逐漸喪失。韓國和中國大陸電視產業(yè)把握技術發(fā)展趨勢和垂直一體化，并且重視市場拓展和品牌營銷，目前在海外市場，韓國廠商持續(xù)領跑，三星、LG的市場份額維持領先地位；中國大陸廠商快速崛起，海信、TCL等國產品牌躋身第一梯隊，海外出貨量份額迅速上升。海外市場：國產品牌具有性價比優(yōu)勢，海外市場份額明顯提升國產品牌電視暢銷海外市場，海外銷量持續(xù)增長。國產頭部品牌憑借持續(xù)提升的產品力及性價比優(yōu)勢，其電視產品得到主流市場認可，具有放量基礎和替代空間。根據(jù)海信、TrendForce數(shù)據(jù)，海信液晶電視的海外售價突破500美元，2023Q1海外市場500美元以上的銷量同比增長45.4%，Q2海信電視躋身北美前三，市占率提升至13.5%。根據(jù)TCL電子數(shù)據(jù)，2023年上半年TCL電視在海外市場的出貨量同比增長12.9%，其中Q1、Q2分別同比增長15%、11%左右，上半年美國出貨量同比增長25.6%，零售量位居前三。02.企業(yè)成長性在哪里？——從價的角度分析大屏化：國內與海外市場大尺寸電視占比提升人均住房面積擴大推動大尺寸電視需求增長，大尺寸面板產能釋放及成本下降推動供應增加，全球大尺寸電視占比提升。1）全球市場：65吋及以上電視出貨量占比將由2018年的7.6%提升至2023年的21.5%。2）國內市場：65吋及以上電視出貨量占比將由2014年的2.2%提升至2023年的38.3%。國內頭部品牌大尺寸占比提升，產品結構優(yōu)化海信、TCL等國內龍頭企業(yè)通過子品牌搶占性價比市場，主品牌逐步轉向高端化市場，產品結構領先行業(yè)。1）海信系：2023年1-7月，65吋及以上電視線上零售量占比達51%，同比提升12pct；根據(jù)海信官網(wǎng)數(shù)據(jù)，海信電視在美國市場三分之一以上的產品是70吋+。2）TCL系：2023年1-7月，65吋及以上電視線上零售量占比達61%，同比提升13pct。大尺寸電視單價更高，貢獻更多收入和利潤海信、TCL產品結構領先行業(yè)，大尺寸電視均價及收入貢獻更高。1）海信系：2023年1-7月，65吋及以上電視線上零售額占比達77%，同比提升12pct。2）TCL系：2023年1-7月，65吋及以上電視線上零售額占比達83%，同比提升12pct。高端化：新技術、新場景產品拓展迭代技術突破搶占高端市場，電視邊際創(chuàng)新拓展場景化新品。長期來看，通過技術突破和產品創(chuàng)新?lián)屨几叨耸袌龀蔀樘嵘鶅r的關鍵。一方面，QLED、OLED、MiniLED、MicroLED電視滲透率逐漸提升；另一方面，電視廠商探索更多使用場景增加消費者的電視需求，當前游戲電視已經逐步普及，成為電視行業(yè)場景化爆款產品，電視廠商從更多維度拓展場景化新品，如音樂電視、移動電視、戶外電視等層出不窮。主要電視品牌各細分市場進行多點布局，發(fā)力高端市場需求的差異化使得部分細分市場仍存在增長機會，個性化、場景化等高溢價產品成為趨勢。中韓品牌技術賽道逐漸分化，從近兩年中國品牌的動態(tài)及新品發(fā)布來看，中國品牌廠技術方向重點仍在LCD，并且這種趨勢預計在近年內不會有大變化，同時重點打造畫質有提升、價格又相對公道的MiniLED，并探索新的使用場景，如游戲電視、音樂電視等。國產品牌均價提升空間廣闊，電視收入有望持續(xù)增長國產品牌電視均價較低，均價及收入有望持續(xù)增長。2022年，海信、TCL的電視收入均為60億美元左右，而LG、三星的相關業(yè)務收入分別接近150、275億美元，差距明顯，主要系國產品牌均價與韓系相比仍較低，有廣闊提升空間。未來伴隨著海信和TCL等國產品牌的高端化、大屏化產品結構趨勢興起，均價有望逐步提升，縮小與韓系的差距。03.如何穿越面板周期？——從成本的角度分析價格分析：面板生產成本占比超過70%，銷售成本占比達到50%液晶面板是LCD電視的核心部件，生產成本占比超過80%，銷售成本占比達到50%。LCD改善了顯示裝置的輕薄程度，成為當代應用最廣泛的顯示技術，并且成本低廉，核心部件是液晶模組，主要由液晶面板等相關材料構成。根據(jù)康冠科技招股說明書數(shù)據(jù)，液晶面板占智能電視生產成本接近80%；根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，液晶面板占電視銷售成本的50%左右。價格分析：面板價格中樞整體下移，有利于降低整機生產成本在2008-2022年期間，面板價格下降的時間多于上升時間，價格中樞持續(xù)下移，推動電視企業(yè)生產成本下降。一方面，由于中國大陸面板產能出現(xiàn)躍升，全球液晶面板供不應求向供給過剩轉變，面板價格快速下滑，既有利于國內彩電企業(yè)減少液晶面板進口依賴度，又有利于推動全球整機廠商生產成本的下降。另一方面，復盤面板價格歷史變化，下降的時間多于上升時間，價格中樞整體下移，未來面板價格可能延續(xù)整體下降趨勢。價格分析：下游電視企業(yè)受益，成本優(yōu)勢凸顯下游整機廠商處在同一起跑線，國產品牌具有挑戰(zhàn)日韓品牌的底氣。全球彩電廠商采購中國大陸面板的占比快速提升，一方面，韓系品牌失去先前的產業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢和競爭壁壘，國產品牌與之能夠公平競爭；另一方面，品牌之間的產品生產制造能力差距逐漸縮小，而國產品牌享受高質量、低成本生產制造紅利，具有成本和價格優(yōu)勢。周期分析：LCD面板仍將占主導地位，面板周期屬性逐漸減弱中長期LCD面板仍將是顯示產業(yè)的主流技術產品，其周期屬性正在減弱。原因：1）基于技術成熟度、成本優(yōu)勢、性能比較以及應用領域的廣泛性，未來中長期LCD面板仍是絕對的市場主流，被替代風險預期可控；2）供需此消彼長，面板未來整體保持溫和的波動狀態(tài)；3）全球電視面板話語權轉向中國大陸，面板行業(yè)集中度提高，中國大陸面板廠從追逐市占到追求經營利潤；4）面板廠通過運營策略來弱化面板行業(yè)的周期性，中國大陸面板廠已經形成了成熟的以銷定產的市場導向模式。周期分析：LCD面板仍將占據(jù)主導地位，被替代風險預期可控LCD技術地位難以撼動，被替代威脅可控。LCD電視仍將長期維持市場主導地位，根據(jù)DSCC、AVCRevo數(shù)據(jù)，2022年LCD電視的產能和銷量占比分別為95%、97%，2026年產能占比維持在92%以上。LCD電視主流地位難以顛覆，主要系LCD面板具有突出的規(guī)模效應和成本優(yōu)勢，根據(jù)DSCC數(shù)據(jù)，采用UHD分辨率+60Hz刷新率的LCD面板成本最低，較同規(guī)格WOLED低50%以上。此外，OLED在大尺寸顯示應用上不具備優(yōu)勢，MiniLED背光的LCD電視將會逐步普及，而MicroLED距離大規(guī)模商業(yè)化和家用化仍十分遙遠。周期分析：LCD面板產能增速維持低位，未來供給趨穩(wěn)面板產能擴張到達尾聲，未來供給趨穩(wěn)。目前中國大陸面板廠已經放緩新產線投資，低世代線退出，新增產能投放均以現(xiàn)有的高世代產線擴張為主。日韓生產線競爭力不足，其成本和利潤壓力巨大，未來會陸續(xù)退出LCD市場；中國臺灣面板廠持續(xù)推動產品組合與應用場景的轉型，能夠分配給電視等傳統(tǒng)應用的產能正在減少。根據(jù)洛圖科技預測，2023年全球液晶電視面板的出貨量將為2.46億片，同比減少2.5%，到2027年每年的出貨量不超過2021年的水平。04.企業(yè)利潤率是否會提升？——從利潤的角度分析格局：近年來海外黑電盈利水平高于白電，國內有望向海外看齊海外彩電龍頭品牌盈利水平較高，黑電業(yè)務盈利水平甚至高于白電。2016年以前，三星的黑電相關業(yè)務平均營業(yè)利潤率為3%左右，LG為2%左右；2016年以來，三星、LG的黑電相關業(yè)務平均營業(yè)利潤率提升至6%左右，主要系QLED、OLED、8K、超大尺寸等高端電視占比提升，產品結構優(yōu)化大幅提升黑電公司利潤率。橫向對比白電巨頭，惠而浦、伊萊克斯2016年以來的平均營業(yè)利潤率為5%左右。因此，海外黑電業(yè)務的盈利能力能夠比白電業(yè)務更強，與國內市場顯著不同。格局：國內與海外存在明顯差異，海外黑電對比白電競爭格局更優(yōu)核心在于競爭格局的差異，海外黑電集中度和首位度更高。我們認為，導致海外黑電盈利水平高于白電，與國內市場顯著不同，原因主要系垂直一體化和競爭格局的差異，其中競爭格局構成最核心的影響因素。國內市場黑電行業(yè)競爭一直較為激烈，利潤率難以提升；海外市場2016年以后，韓系電視品牌的市場影響力和產品結構不斷提升，黑電行業(yè)的集中度和首位度顯著高于白電，白電競爭非常激烈，競爭格局的差異構成黑電盈利水平高于白電的核心因素。格局：國產品牌海外份額提升空間廣闊，具有輕資產運營優(yōu)勢國產品牌海外份額持續(xù)提升，輕資產運營模式有望實現(xiàn)高利潤率。目前國內頭部品牌與韓系在東南亞市場的份額相當，在北美與歐洲等代表性地區(qū)份額差異仍然較為懸殊，但是有上漲趨勢，并且未來發(fā)展空間廣闊。同時，國產頭部品牌在海外市場普遍使用輕資產運營模式，品牌效益和效率效益突出，隨著市場份額提升、出貨規(guī)模擴張，規(guī)模效應得以顯現(xiàn)，國產頭部品牌有望在海外市場實現(xiàn)高利潤率，從而提升整體利潤率。成本：面板周期對電視毛利率的影響弱化，下游利潤率將維持平穩(wěn)面板價格周期對電視毛利率的影響削弱，頭部品牌盈利水平穩(wěn)定。回顧面板周期可以發(fā)現(xiàn)：1）第一輪上行周期處于電視增量市場（面板供不應求），面板價格上漲導致電視毛利率下跌；第二輪上行周期處于電視存量市場（面板供過于求），面板價格上漲主要系短期供需失衡的影響，但電視毛利率降幅減小，毛利率變化主要受需求端影響，而非成本端。2）頭部品牌如海信、三星、LG的毛利率受面板價格波動影響更小，自主品牌出貨量不斷萎縮的長虹、康佳仍受影響。成本：面板價格方差波動大小影響毛利率，當前上行周期方差減少面板周期對電視毛利率的影響關鍵在于方差的波動，而非均值的大小，當前上行周期的方差減少，因此毛利率更加穩(wěn)定。我們認為：1）面板周期對電視毛利率的影響核心在于其方差的波動，而不是面板價格的大小，因為電視廠商能夠通過結構和提價將成本壓力傳導給消費者，如果面板價格快速上漲，電視廠商無法及時調價，因此毛利率會受到影響。2）第二輪上行周期的方差大于第一輪，但是海信視像的毛利率降幅更小，主要系競爭格局已改善。3）第三輪上行周期的方差（除55”）均比前兩輪小，因此毛利率降幅可能也比以往小。05.企業(yè)如何估值？——從估值的角度分析估值復盤：頭部廠商盈利改善持續(xù)兌現(xiàn)，黑電價值得到重估當前海信視像、TCL電子、創(chuàng)維集團的市盈率PE（2023E）分別為13倍、10倍、5倍左右。我們認為，隨著面板周期屬性逐漸淡化，國內頭部電視廠商的盈利持續(xù)改善，利潤率持續(xù)提升，估值仍有提升空間。估值對比：國內TOP3估值分位點較低，對比