第1章消費者行為概述

第1章消費者行為概述

引例：十分有趣的消費者行為

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機……人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個：消費者行為學(xué)。消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費者不可捉摸的心思。1.1消費者與消費者行為

1.1.1消費者的含義與類型

1）消費者的含義消費者是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。其中，獲取、使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的消費者既可以是個體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機構(gòu)和非盈利組織等；獲取、使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的目的，既是為了滿足生活性的需要，也可能是出于滿足生產(chǎn)性需要的目的。本書所研究的消費者主要是指因生活性需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人。消費者的范圍十分廣泛，可以根據(jù)不同的目的和需要，對消費者做出各種各樣的類型劃分。（1）按消費實體分類按消費實體劃分，消費者可分為個人消費者（personalconsumer）與組織消費者（organizationalconsumer）。組織消費者包括政府機關(guān)、企業(yè)、營利和非營利性事業(yè)單位等機構(gòu)，這些組織購買產(chǎn)品、設(shè)備或服務(wù)，有些是用來生產(chǎn)或提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，有些則只用來維持其正常營運。至于個人消費者是指個別的自然人，其選擇產(chǎn)品或服務(wù)是為了自己的需求、家庭需要，或作為贈品等。在這些情況下，個人選購產(chǎn)品或服務(wù)，基本上是供個人使用，故又可稱為最終消費者（ultimateconsumer）。（2）按購買行為角色分類根據(jù)消費者在購買行為中的角色，可以將消費者分為五種類型，即倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者?！纠?-1】肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所？

問題分析肯德基快餐店里之所以要設(shè)小型兒童游樂場所，其目的很明顯是吸引兒童消費者，因為兒童在肯德基快餐店的消費行為中是處于決策者或影響者的地位。解題程序分析在肯德基快餐店的消費行為中，家庭里的哪個成員對消費決策影響最大，然后再根據(jù)該成員的心理、行為特征，采取相應(yīng)策略，促成最終的消費行為。

（3）按消費者購買時間的先后分類根據(jù)消費者購買商品時間的先后，可以將消費者分為率先消費者、早期消費者、后期消費者和守舊者。上述4類消費者的一般特征，具體可參見表1-1。表1-1按購買時間劃分的各類消費者的一般特征率先消費者早期消費者后期消費者守舊者年齡年輕年輕較大老年收入高較高一般較低對新事物的反應(yīng)快較快較慢遲鈍信息靈通較靈通較不靈通閉塞性格活躍，追求時髦敢于冒險較活躍，趕潮流，模仿性強求實惠，較慎重固執(zhí)，保守（4）按消費心理和購買方式的不同分類根據(jù)消費者的消費心理和購買方式不同，可以將消費者分為計劃型、習(xí)慣型、沖動型和隨意型四種類型。1.1.2消費者行為的內(nèi)涵1）消費者行為的定義關(guān)于什么是消費者行為（consumerbehavior），國內(nèi)外學(xué)者的理解并不完全一致，以下主要介紹對消費者行為理解的兩種代表性觀點。一種是恩格爾（J.F.Engel）的定義。他認為，消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。這種定義強調(diào)消費者行為是一個連續(xù)的過程。對消費者行為的理解，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，側(cè)重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視他們在獲取產(chǎn)品后對產(chǎn)品的使用和處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。另外一種廣為流行的定義是美國市場營銷協(xié)會（AMA）提出的。AMA認為，消費者行為是指“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！痹谶@一定義中，至少有三層重要的含義：第一，消費者行為是動態(tài)的；第二，它涉及到了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；第三，它涉及到了交易。（1）消費者行為是動態(tài)的（2）消費者行為是一個互動過程（3）消費者行為涉及交易行為【同步案例1-1】

汽車業(yè)克隆的教訓(xùn)在能源危機之前，由于長期的成功與繁榮，美國汽車業(yè)流行的是所謂的“底特律主義”——意指美國汽車業(yè)的自大、自負，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主義氛圍下，美國的汽車業(yè)對小型車市場便一直漠不關(guān)心，在面臨進口小型車的挑戰(zhàn)時，仍然執(zhí)著于傳統(tǒng)大型車的生產(chǎn)和銷售。結(jié)果，在20世紀60年代和70年代，德國大眾的小型金龜車得以在美國成功登陸與推廣，它以一句“想想還是小的好”的經(jīng)典廣告語贏得了大多數(shù)美國人的喜愛。再后來，部分的也是由于大眾對成功的金龜車的一種自負和營銷策略的重復(fù)，日本人在功能、型號上更加多樣化、細分化的小型車才能夠有機可乘，后來居上。問題汽車業(yè)克隆的教訓(xùn)主要是什么？為什么德國大眾的小型金龜車和日本的小型車能夠后來居上？分析提示企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中一定要考慮消費者行為的動態(tài)性，以一成不變的思維模式去經(jīng)營企業(yè)注定是要失敗的。德國大眾的小型金龜車和日本的小型車之所以能夠占領(lǐng)市場，主要是考慮了消費者行為的動態(tài)屬性，改變了原有產(chǎn)品的設(shè)計，迎合了消費者的需求，從而受到消費者的歡迎。2）消費者行為的特征（1）多樣性（2）復(fù)雜性（3）可誘導(dǎo)性1.1.3消費者行為的影響因素消費者行為影響因素的理論有兩因素論、三因素論和四層次說。兩因素論將消費者行為影響因素分為兩大類，一類存在于消費者內(nèi)部，—類存在于消費者外部。兩因素論有不同的表述，有稱為“外部因素／內(nèi)部因素”（霍金斯）；或稱為“個體因素／環(huán)境因素”（布萊克韋爾）。三因素論則將“營銷”視為影響消費者行為的另—個重要因素而單獨分離以來，從三方面（內(nèi)在、環(huán)境和營銷）分析消費者行為受到的全面影響?？铺乩仗岢隽讼M者行為影響因素的四個層面：文化、社會、個人和心理。其中文化因素包括文化、亞文化、社會階層；社會因素包括參考群體、家庭、角色和地位；個人因素包括個性和自我概念、年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式；心理因素包括激勵、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。按照上述理解，消費者行為的影響因素可表述為如下公式：B＝f（P，E）（1.1）其中，B代表消費者行為，P代表個體因素，E代表環(huán)境因素（個人以外的社會、文化環(huán)境等因素）。消費者行為是因變量，個體因素和環(huán)境因素是自變量，即B是P、E的函數(shù)。這說明，消費者行為既受到個人需要、認知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我概念、個性等個人因素的影響，也會受到家庭、參照群體、社會階層和文化因素等的影響?！就綄崉?wù)1-1】分析中國消費者行為的特別影響因素業(yè)務(wù)分析中國消費者行為的影響因素除具有一般共性以外，還有一些特殊性。產(chǎn)生中國消費者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過廣泛的研究去尋找。業(yè)務(wù)程序?qū)Ρ任鞣降挠绊懸蛩兀袊M者行為的特殊影響因素突出的有：政策因素和群體因素（群體與面子；集體主義）。獨生子女政策、“三農(nóng)”政策、住房市場化政策、醫(yī)療改革政策等都對中國的消費者行為產(chǎn)生了重要影響。節(jié)日團體購物卡的出現(xiàn)也源于單位機構(gòu)的財務(wù)政策。中國社會認同的群體因素（集體主義）強烈，使消費者注重面子和購后別人看法；使廣告更有影響力；使購前別人意見對購買決策影響更大；使口碑對市場更重要。業(yè)務(wù)說明對中國本土化消費者行為的研究和解讀，對于分析中國消費者的心理和行為，從而制訂出符合本土消費者實際需要的營銷戰(zhàn)略具有重要意義。1.2消費者行為與市場營銷

1.2.1消費者行為研究對營銷決策的意義表l-2充分表明，理解消費者是制定營銷策略的關(guān)鍵要素。幾乎沒有哪一個戰(zhàn)略決策可以不考慮消費者行為。比如說，競爭分析需要弄清楚消費者對競爭品牌有何感受和想法；哪些消費者購買這些品牌，原因何在；消費者在什么情況下購買和使用這些競爭產(chǎn)品等等問題?？傊銓οM者的了解越多（包括對消費者行為進行分析的理論、方法），你制定出成功營銷策略的機會就越大。表1-2營銷策略制定中的消費者問題策略要素消費者問題市場細分哪些消費者是我們產(chǎn)品的主要市場我們應(yīng)該根據(jù)哪些消費者特性來細分產(chǎn)品市場產(chǎn)品消費者目前使用什么產(chǎn)品消費者從這一產(chǎn)品上可以獲得哪些利益促銷哪些促銷手段可以影響消費者購買和使用我們的產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品來講，哪些廣告最有效果定價在不同目標市場中，價格對消費者的重要程度如何價格調(diào)整對購買行為有哪些影響分銷消費者在哪里購買這一產(chǎn)品不同的分銷系統(tǒng)是否可以改變消費者的購買行為【同步案例1-2】北歐航空公司的消費者行為分析和市場細分北歐航空公司（SAS）是由挪威、丹麥、瑞典三國合資的航空公司。80年代初，由于競爭激烈，它在國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀態(tài)；在對乘客進行調(diào)查的基礎(chǔ)上，該航空公司對市場進行了細分，發(fā)現(xiàn)商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿足。于是，該公司決定針對商務(wù)旅行者制定一整套獨特的營銷方案。公司在每一飛機上設(shè)立了商務(wù)旅行艙，為商務(wù)旅行者開辟了一個單獨的區(qū)域，并配備了一些辦公用品和服務(wù)人員，以使商務(wù)人員能在旅行中作一些他們急需完成的工作。商務(wù)旅行艙的票價雖然高于經(jīng)濟艙，但低于頭等艙。通過采取上述一系列措施，該航空公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。問題北歐航空公司的消費者行為分析對于其成功市場細分有何作用？北歐航空公司的做法對營銷實踐有什么啟示？分析提示北歐航空公司通過消費者行為分析，發(fā)現(xiàn)了商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿足。在此基礎(chǔ)上，對市場進行細分，開辟了專門的商務(wù)旅行艙。只有仔細分析消費者之間的需求和行為差異，才能有效地進行市場細分。1.2.2消費者行為研究的其他價值1）有助于引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀念，做出明智的購買決策2）為消費者權(quán)益保護提供依據(jù)3）為國家宏觀經(jīng)濟政策的制定提供參考【同步實訓(xùn)1-1】某產(chǎn)品營銷策略制訂中的消費者行為分析實訓(xùn)目標該項目訓(xùn)練幫助學(xué)生掌握在產(chǎn)品營銷策略制訂中如何對消費者行為進行分析的基本技能。實訓(xùn)內(nèi)容對某產(chǎn)品的消費者行為進行分析，為其營銷策略制訂提供指導(dǎo)。實訓(xùn)要求（1）要求教師幫助學(xué)生明確消費者行為分析在營銷策略制訂中的重要地位和作用。（2）要求教師詳細解釋消費者行為分析的主要內(nèi)容，如哪些消費者是我們產(chǎn)品的主要市場；消費者從這一產(chǎn)品上可以獲得哪些利益；哪些促銷手段可以影響消費者購買和使用我們的產(chǎn)品；價格調(diào)整對購買行為有哪些影響；不同的分銷系統(tǒng)是否可以改變消費者的購買行為；等等。（3）要求學(xué)生選擇好某一種或某一類產(chǎn)品。（4）要求學(xué)生通過訪談、設(shè)計調(diào)查問卷或觀察，了解消費者在選擇某產(chǎn)品中的真實行為表現(xiàn)。（5）要求老師對學(xué)生消費者行為分析結(jié)果進行點評。實訓(xùn)步驟（1）選定某一種或某一類產(chǎn)品。（2）分析消費者選購該產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。（3）根據(jù)上述分析結(jié)果，提出營銷策略方案或改進建議。組織形式以班級學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開展消費者行為分析，并得出相應(yīng)營銷結(jié)論?？己艘c產(chǎn)品選擇的典型性；分析方法的合理性；分析結(jié)論的正確性；營銷策略方案或改進建議的合理性和可行性。1.3消費者行為學(xué)的研究框架與方法

1.3.1消費者行為學(xué)的研究框架

根據(jù)本章第一節(jié)對消費者行為影響因素的分析，本書將影響消費者行為的各種內(nèi)外部因素（消費者個體因素和環(huán)境因素）作為主要研究對象，在正式討論這些因素之前，還對消費者的購買決策過程進行了分析。全書的基本框架可參見圖1-1。從圖中可以看出，該框架主要由三部分構(gòu)成：消費者購買決策過程、影響和決定消費者行為的內(nèi)部（個體）因素、影響消費者行為的外部（環(huán)境）因素。圖1-1消費者行為學(xué)的研究框架決策過程問題認識信息搜尋評價與選擇購買購后行為內(nèi)部（個體）因素需要與動機知覺學(xué)習(xí)與記憶人口統(tǒng)計特征態(tài)度個性自我概念生活方式外部（環(huán)境）因素社會階層參考群體家庭化文文化亞情境1）消費者決策過程圖1-1的內(nèi)圈部分描述了消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)的決策過程。這一過程包括五個主要階段，即問題認識、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。2）影響消費者行為的內(nèi)部（個體）因素圖1-1中間一圈呈現(xiàn)了影響消費者行為的內(nèi)部（個體）因素，它們是：消費者的需要與動機，消費者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶，消費者的態(tài)度、個性、自我概念與生活方式，消費者的人口統(tǒng)計特征。這些因素不僅影響和在某3）影響消費者行為的外部（環(huán)境）因素圖1-1最外面一圈列出了影響消費者行為的外部（環(huán)境）因素，具體包括：社會階層、參考群體、家庭等社會影響因素，文化和亞文化，各種情境因素等。1.3.2消費者行為學(xué)的研究方法1）觀察法（1）觀察法的含義與類型觀察法是指在自然條件下，有目的、有計劃地對觀察對象的言語、表情、動作等進行記錄，以尋找其行為規(guī)律的方法。觀察法可分為直接觀察和間接觀察兩種形式。（2）觀察法的優(yōu)缺點①優(yōu)點。觀察法的優(yōu)點是非常明顯的。因為它是在日常環(huán)境中對顧客的外部活動進行觀察，顧客并不知道，顧客的表現(xiàn)比較自然，可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場情況，通常具有較高的準確性和可靠性，而且簡便易行，花費較低。②缺點。觀察法也存在比較明顯的缺點。在進行觀察時，只能觀察到消費者怎樣從事活動，并不能觀察到消費者的內(nèi)在心理以及影響因素；再者所要調(diào)查的問題只是在發(fā)生的現(xiàn)場才能觀察列，而調(diào)查者事先難以預(yù)料它在何時何地發(fā)生；選取的樣本量多面廣，往往需要較長時間的觀察才能取得調(diào)查結(jié)果。因此，觀察法有很大的局限，只有當研究的問題從消費者的外部表現(xiàn)和特征中即能說明時，才適宜應(yīng)用觀察法。（3）觀察法的運用運用觀察法應(yīng)注意以下幾個問題：①觀察之前，必須首先明確觀察的目的，并制定較詳細的觀察計劃。②進行觀察的人員應(yīng)受過觀察訓(xùn)練，使其熟悉觀察的內(nèi)容和要求，以便能夠保證觀察的客觀性，并且不會漏掉瞬間即逝的事件。③在確定觀察的時間和地點時，要注意防止可能出現(xiàn)的取樣誤差。例如，一般商店在正常上班的時間多為家庭主婦和退休人員來購物，在了解顧客的構(gòu)成時，就應(yīng)當區(qū)分正常上班時間和下班時間兩種情況。④在分析觀察結(jié)果時，要注意區(qū)分偶然事件和有規(guī)律性的事實，以使結(jié)論具有科學(xué)性。⑤選擇的觀察樣本必須足夠多，且有代表性?！就桨咐?-3】

提高銷售額的消費者窺察大量公司都裝備了電子和紅外線監(jiān)測儀器，進行商場內(nèi)部對顧客的窺察。有一些公司甚至通過在貨道中設(shè)置無線電步話機對商場內(nèi)購物的顧客進行嚴密的監(jiān)視。這些公司之所以這樣做并不是為了抓獲商場竊賊，而是為了了解消費者的交易模式以便轉(zhuǎn)變他們的購買習(xí)慣。拿亞利桑那州chandler的Bashas'sMarket公司來講，公司的一項調(diào)研表明，僅有18%的消費者沿張貼有致意標幅的貨道在高利潤商品區(qū)瀏覽、尋購，所以商場布局管理經(jīng)理，GeorgeFiscus對高利潤商品區(qū)的位置進行了調(diào)整，將該商品區(qū)夾在了花樣百貨區(qū)和占商場總交易額62%的花生、黃油、果凍布丁以及健康食品區(qū)之間。通過這一布局調(diào)整，高利潤商品區(qū)