蘇州大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課件-第10章促銷策略

第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合第五節(jié)公共關(guān)系第二節(jié)廣告第三節(jié)人員推銷第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣蘇州大學(xué)1.了解促銷、促銷組合、促銷策略等的概念；2.熟悉廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷組合方式的特點(diǎn)。1.能夠根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)選擇推式或拉式促銷組合策略；2.能夠策劃簡(jiǎn)單的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷活動(dòng)并進(jìn)行效果評(píng)價(jià)；3.能夠針對(duì)市場(chǎng)策劃并開展某種產(chǎn)品的促銷組合活動(dòng)。第一節(jié)促銷和促銷組合二、促銷的基本策略一、促銷的含義促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。促銷的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息。一、促銷的含義

促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。圖10-1促銷組合在不同類型市場(chǎng)的相對(duì)重要性一、促銷的含義營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系一、促銷的含義

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任

見效慢營(yíng)業(yè)推廣影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長(zhǎng)期使用

從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來分，有從上而下式策略（推式策略）和從下而上式策略（拉式策略）兩種。二、促銷的基本策略圖10-2促銷的基本策略第二節(jié)廣告五、廣告效果評(píng)估一、廣告的定義和特點(diǎn)二、廣告定位三、傳播媒介

四、廣告費(fèi)用預(yù)算

廣義的廣告，是指將某件事情廣泛地告訴公眾,使人們能夠知曉所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。狹義的廣告，又稱作商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指廣告主以付費(fèi)的方式利用媒體傳遞商品或服務(wù)信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。一、廣告的定義和特點(diǎn)廣告定位包括以下幾方面內(nèi)容：（一）確立廣告目標(biāo)（二）明確廣告對(duì)象（三）確定廣告區(qū)域（四）確定廣告概念（五）確定廣告媒體二、廣告定位課堂訓(xùn)練任務(wù)任務(wù)內(nèi)容：我院要組織評(píng)選“魅力團(tuán)隊(duì)”活動(dòng)，請(qǐng)為你的團(tuán)隊(duì)策劃一則宣傳廣告方案。任務(wù)要求：1、廣告目標(biāo)，選擇何種目標(biāo)；

2、廣告概念：表達(dá)的主題、突出的特點(diǎn)等；

3、廣告媒體：選擇何種媒體；（一）確立廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。二、廣告定位保護(hù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買。提醒型培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。說服型主要用于新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。通知型廣告1廣告2廣告3二、廣告定位（二）明確廣告對(duì)象廣告對(duì)象是指廣告信息的傳播對(duì)象，目的是解決把“什么”向“誰”傳達(dá)的問題。一個(gè)廣告不可能打動(dòng)所有的人，而應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)者群。（三）確定廣告區(qū)域區(qū)域不同，廣告?zhèn)鞑ニ绊懛秶簿筒煌?，有全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告等等。二、廣告定位二、廣告定位（四）確定廣告概念這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。二、廣告定位

（五）確定廣告媒體要根據(jù)商品和媒體的特性，選擇不同的廣告媒體，不一定收費(fèi)越高越好。

通過本章學(xué)習(xí)，正確理解促銷的含義和實(shí)質(zhì)，認(rèn)清促銷的主要手段及策略，掌握企業(yè)促銷組合的基本技能和策略。學(xué)習(xí)本章，著重掌握以下問題：要點(diǎn)一，促銷的含義及實(shí)質(zhì)；要點(diǎn)二，促銷組合的含義及如何進(jìn)行促銷組合；要點(diǎn)三，廣告的含義與廣告定位。第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合第五節(jié)公共關(guān)系第二節(jié)廣告第三節(jié)人員推銷第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第二節(jié)廣告五、廣告效果評(píng)估一、廣告的定義和特點(diǎn)二、廣告定位三、傳播媒介

四、廣告費(fèi)用預(yù)算1.熟悉廣告媒體的種類及其特點(diǎn)；2.了解廣告預(yù)算的方法；3.了解廣告效果評(píng)估的種類。1.能夠根據(jù)各種廣告媒體的特點(diǎn)為指定項(xiàng)目選擇適合的媒體；2.能夠策劃簡(jiǎn)單的廣告促銷活動(dòng)并進(jìn)行效果評(píng)價(jià)；課堂訓(xùn)練任務(wù)任務(wù)內(nèi)容：我院要組織評(píng)選“魅力團(tuán)隊(duì)”活動(dòng)，請(qǐng)為你的團(tuán)隊(duì)策劃一則宣傳廣告方案。任務(wù)要求：1、廣告目標(biāo)，選擇何種目標(biāo)；

2、廣告概念：表達(dá)的主題、突出的特點(diǎn)等；

3、廣告媒體：選擇何種媒體；（一）報(bào)紙

優(yōu)：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。缺：有效時(shí)間短,制作簡(jiǎn)單粗糙。三、傳播媒介（二）雜志優(yōu)：閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，有利于有的放矢地刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣告。缺：周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播。三、傳播媒介（三）廣播

優(yōu)：聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛，速度快、空間大，廣告制作費(fèi)也低。

缺：只有信息的聽覺刺激，而沒有視覺刺激。三、傳播媒介（四）電視優(yōu):收視率高,形聲兼?zhèn)?視覺刺激性強(qiáng)缺:成本高,播放收費(fèi)高三、傳播媒介案例分析以中國(guó)移動(dòng)的廣告為例，分析四大廣告媒體的特點(diǎn)。（五）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)：互動(dòng)性強(qiáng)，畫面制作精美缺：受上網(wǎng)人數(shù)限制三、傳播媒介案例分析幫寶適的網(wǎng)絡(luò)促銷策略三、傳播媒介（六）戶外廣告優(yōu):鮮明,便于觀察,有效的吸引注意力.

缺:受眾面窄,受地域限制（一）影響廣告預(yù)算的因素（1）目標(biāo)市場(chǎng)大小及其潛力；（2）潛在市場(chǎng)規(guī)模與地域分散程度；（3）目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、商品理解度和品牌忠誠度；（4）競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向及其廣告策略、廣告費(fèi)用支出額；（5）企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力；（6）產(chǎn)品壽命周期；（7）預(yù)期的銷售額與利潤(rùn)額。四、廣告費(fèi)用預(yù)算（二）廣告費(fèi)用預(yù)算方法

1.銷售百分比法根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。

2.目標(biāo)任務(wù)法明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法它是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。

4.傾力投擲法四、廣告費(fèi)用預(yù)算廣告效果評(píng)估是幫助廣告主評(píng)價(jià)廣告效果，判斷其廣告投資是否值得的一個(gè)主要途徑。廣告效果，是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。根據(jù)對(duì)廣告效果的不同要求，對(duì)廣告效果評(píng)估的分類有多種標(biāo)準(zhǔn)。五、廣告效果評(píng)估五、廣告效果評(píng)估經(jīng)濟(jì)效果社會(huì)效果傳播效果心理效果（一）按照廣告效果的內(nèi)容劃分五、廣告效果評(píng)估即時(shí)效果近期效果遠(yuǎn)期效果廣告發(fā)布后即刻就產(chǎn)生了效果。廣告發(fā)布后在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的影響，體現(xiàn)著廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生的較為長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的影響。廣告發(fā)布后在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果，通常指一個(gè)月內(nèi)，一個(gè)季度內(nèi)，最長(zhǎng)不能超過一年。它是廣告主評(píng)價(jià)廣告成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。（二）按照廣告效果的顯現(xiàn)時(shí)間劃分五、廣告效果評(píng)估廣告中測(cè)廣告后測(cè)廣告前測(cè)一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效甚至有害的廣告；二是比較評(píng)估候選方案，以便找出最有效的廣告方案。評(píng)估廣告前測(cè)中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整廣告策略，對(duì)市場(chǎng)變化盡早做出反應(yīng)。評(píng)價(jià)廣告役是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，為今后的廣告提供借鑒，不同廣告方案效果比較。（三）按照評(píng)估時(shí)間劃分

通過本節(jié)學(xué)習(xí)，正確理解廣告媒體的特點(diǎn)、廣告預(yù)算和廣告效果評(píng)估的相關(guān)內(nèi)容，能策劃簡(jiǎn)單的廣告促銷活動(dòng)。學(xué)習(xí)本節(jié)，著重掌握以下問題：要點(diǎn)一，廣告媒體的種類及特點(diǎn)；要點(diǎn)二，廣告預(yù)算的方法；要點(diǎn)三，廣告效果評(píng)估的種類。第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合第五節(jié)公共關(guān)系第二節(jié)廣告第三節(jié)人員推銷第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第三節(jié)人員推銷二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟一、人員推銷的定義和形式1.理解人員推銷的概念和形式；2.理解人員推銷的任務(wù)；3.熟悉推銷人員的工作步驟。1.能夠?yàn)槟撤N產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員推銷拜訪方案；2.能夠策劃簡(jiǎn)單的人員推銷促銷活動(dòng)并進(jìn)行效果評(píng)價(jià)；

人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的設(shè)計(jì)可以采取3種形式：自建銷售隊(duì)伍、使用合同推銷員和雇用兼職推銷員。一、人員推銷的定義和形式

（一）自建銷售隊(duì)伍可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方，企業(yè)自己的推銷隊(duì)伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類，一類是內(nèi)部推銷人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們做旅行推銷，上門訪問客戶。一、人員推銷的定義和形式

（二）使用合同推銷員企業(yè)可以使用合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金，西方國(guó)家的大公司甚至雇傭國(guó)內(nèi)外退休的高級(jí)官員當(dāng)推銷員。一、人員推銷的定義和形式

（三）雇用兼職推銷員企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷員，在各種零售營(yíng)業(yè)場(chǎng)合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場(chǎng)模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點(diǎn)促銷小姐或促銷先生。一、人員推銷的定義和形式

（一）推銷人員的任務(wù)各行業(yè)的人員推銷都有不同的任務(wù)，但歸納起來，大致有以下6個(gè)方面。二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟圖10-3推銷人員的任務(wù)二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟（二）推銷人員的工作步驟——尋找顧客尋找顧客：推銷人員在不確定的顧客群中，尋找、確定有可能購買推銷品的個(gè)人或組織的活動(dòng)。

保證顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定明確推銷目標(biāo)，提高效率二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟（二）推銷人員的工作步驟——訪前準(zhǔn)備橫渡公司的銷售部經(jīng)理與一名業(yè)務(wù)員去拜訪顧客，因事先沒有預(yù)約，所以到達(dá)客戶處時(shí)，客戶正在開會(huì)。在接待室等待期間，業(yè)務(wù)員為表示對(duì)顧客的尊重，特意拿出鏡子梳理頭發(fā)。見到顧客后，兩人起身握手問好，銷售部經(jīng)理拿出一盒煙雙手遞給顧客，顧客表示不抽煙，銷售部經(jīng)理拿出一支自己點(diǎn)上，接著兩人開始與顧客交談，很快客戶就以比較忙為由結(jié)束了談話。

拜訪前準(zhǔn)備工作的意義：

1、機(jī)會(huì)總是垂青于有準(zhǔn)備的人。

2、有助于避免推銷工作中的失誤，增強(qiáng)推銷人員的信心。二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟（二）推銷人員的工作步驟——訪前準(zhǔn)備準(zhǔn)備工作內(nèi)容接近方案顧客資料準(zhǔn)備知識(shí)準(zhǔn)備儀表、心理準(zhǔn)備物品準(zhǔn)備二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟（二）推銷人員的工作步驟——推銷洽談推銷洽談：推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段說服顧客購買推銷品的過程，也是推銷人員向顧客傳遞推銷信息的過程。

提示法演示法二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟（二）推銷人員的工作步驟——處理異議

顧客異議：被顧客用來作為拒絕購買理由的各種問題、意見和看法。

正確識(shí)別顧客異議選擇正確的方法處理不同的異議二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟（二）推銷人員的工作步驟——成交

成交：顧客接受推銷人員的推銷建議購買推銷品的行動(dòng)過程。

成交是推銷工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和目標(biāo)成交是衡量推銷人員實(shí)際能力的最重要標(biāo)準(zhǔn)

通過本節(jié)學(xué)習(xí)，正確理解人員推銷的含義和形式，熟悉人員推銷的工作任務(wù)，掌握推銷的工作步驟。學(xué)習(xí)本節(jié)，著重掌握以下問題：要點(diǎn)一，推銷的含義及形式；要點(diǎn)二，推銷的工作任務(wù)；要點(diǎn)三，人員推銷的工作步驟。

思考練習(xí)問題請(qǐng)指出銷售人員拜訪顧客時(shí)需隨身攜帶的物品產(chǎn)品相關(guān)資料顧客檔案名片顧客檔案應(yīng)在拜訪前進(jìn)一步熟悉，不應(yīng)拜訪時(shí)隨身攜帶。第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合第五節(jié)公共關(guān)系第二節(jié)廣告第三節(jié)人員推銷第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣

熟悉營(yíng)業(yè)推廣這種促銷方式的特點(diǎn)及常見的促銷工具。能夠策劃簡(jiǎn)單的營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)并進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣二、營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過程一、營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)案例

早在1853年，美國(guó)有一家專門銷售帽子的商店，為了擴(kuò)大商店的影響，加快商品的銷售，曾做過這樣一個(gè)促銷活動(dòng)：凡是在該店購買帽子的顧客，都可以免費(fèi)拍攝一張戴帽子的照片，以作為紀(jì)念。由于當(dāng)時(shí)照相機(jī)還沒有普及，也并不是每個(gè)人都舍得花錢為自己拍一張照片，因此這一促銷廣告打出來之后，立即吸引了許多顧客。他們都被這家商店的促銷方式所打動(dòng)，紛紛掏錢購買帽子，然后擺好姿勢(shì)坐在照相機(jī)前，給自己留下一張照片。照片出來之后，他們都將自己戴帽子的照片出示給自己的親友欣賞，并且感到非常自豪。從此這家商店名聲大振，甚至住在幾十里之外的人也從家中趕來購買帽子，有的人甚至帶來了全家老小，但只是其中一個(gè)人購買帽子，而全家人卻集中在一起拍攝全家福。當(dāng)時(shí)就有人說出了自己內(nèi)心的真實(shí)感受：“我來買帽子是假，其實(shí)是想來這里拍照片?！卑咐S心所E·西門子E家生活智能家務(wù)買精品，送精品：購精品贈(zèng)價(jià)值500元、1000元、1500元健身卡家電嫁妝套餐返現(xiàn)：

活動(dòng)期間，購買指定家電套餐，均可享受“套餐返現(xiàn)”優(yōu)惠（特價(jià)機(jī)型除外），具體優(yōu)惠內(nèi)容如下：指定套餐2件套200～500元

3件套500-800元買西門子智能家電系列--滾筒，10年不花錢：購洗衣機(jī)，送10年水費(fèi)（一）營(yíng)業(yè)推廣的定義營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。也就是說，營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。一、營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)（二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)1.直接的利益刺激；2.靈活多樣，效果立竿見影；3.有一定的局限性。一、營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)二、營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過程確定目標(biāo)選擇促銷工具制定營(yíng)業(yè)推廣方案實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果（一）確定目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

二、營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過程確定目標(biāo)選擇促銷工具制定營(yíng)業(yè)推廣方案實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果（二）選擇促銷工具1折價(jià)/降價(jià)優(yōu)惠券贈(zèng)品現(xiàn)金退款贈(zèng)送獎(jiǎng)品聯(lián)合促銷產(chǎn)品保證售點(diǎn)陳列示范會(huì)員營(yíng)銷集點(diǎn)優(yōu)待2價(jià)格折扣折讓免費(fèi)品3銷售競(jìng)賽免費(fèi)人員培訓(xùn)或技術(shù)指導(dǎo)面向消費(fèi)者的促銷工具面向中間商的促銷工具面向銷售人員的促銷工具折價(jià)/降價(jià)常見形式：降價(jià)特賣、限時(shí)搶購、折扣優(yōu)惠面向消費(fèi)者的促銷工具案例:日本紳士西服店的打折妙法案例:日本紳士西服店的打折妙法

日本東京的紳士西服店創(chuàng)造的打折妙法，真是讓人叫絕。他們首先定出打折的期限：第1天打9折，第2天打8折，第3天、第4天打7折，第5天、第6天打6折，第7天、第8天打5折，第9天、第10天打4折，這樣以此類推，直到第16天只打1折。顧客只要在打折銷售期間選定自己喜歡的任何一天去購物，都可享受到相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。優(yōu)惠券常見形式：直接折價(jià)式優(yōu)惠券免費(fèi)送贈(zèng)品優(yōu)惠券面向消費(fèi)者的促銷工具贈(zèng)品常見形式：隨機(jī)發(fā)放、借助商品銷售、其它商品附夾、郵寄面向消費(fèi)者的促銷工具現(xiàn)金退款常見形式：面向消費(fèi)者的促銷工具退還部分貨款退還全部貨款聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、現(xiàn)金退款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大影響力。面向消費(fèi)者的促銷工具產(chǎn)品保證以產(chǎn)品質(zhì)量或維修方面的承諾，作為促銷的利益刺激。面向消費(fèi)者的促銷工具售點(diǎn)陳列示范常見形式：定點(diǎn)展覽演示、制作演示、模特演示面向消費(fèi)者的促銷工具會(huì)員營(yíng)銷公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。

面向消費(fèi)者的促銷工具面向中間商的促銷工具價(jià)格折扣折讓免費(fèi)品鼓勵(lì)經(jīng)銷商增加購買量或購買新產(chǎn)品廠商為零售商同意突出宣傳或突出陳列廠商商品而給予的折扣

為獎(jiǎng)勵(lì)中間商，廠商給予的免費(fèi)產(chǎn)品或禮品促銷工具面向銷售人員的促銷工具

采用銷售競(jìng)賽（如有獎(jiǎng)銷售、比例分成）和免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)。二、營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過程確定目標(biāo)選擇促銷工具制定營(yíng)業(yè)推廣方案實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果（三）制定營(yíng)業(yè)推廣方案三聯(lián)家電聯(lián)手深發(fā)展銀行刷卡送“豪”禮活動(dòng)方案問題：此活動(dòng)方案中包括哪些內(nèi)容？

促銷主題促銷地點(diǎn)/范圍活動(dòng)內(nèi)容（運(yùn)用促銷工具）廣告宣傳費(fèi)用預(yù)算營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)方案的內(nèi)容促銷時(shí)間其他需注意的問題：（1）必須確定所提供刺激的大小；（2）要指定參與的條件；（3）要確定促銷所持續(xù)的時(shí)間（調(diào)查顯示最佳持續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購買周期的長(zhǎng)度）；（4）要選擇好分發(fā)的方式和途徑，營(yíng)銷人員必須確定怎樣去促銷和分發(fā)促銷品；（5）要準(zhǔn)確把握促銷時(shí)機(jī)（促銷開始的時(shí)間）；（6）要擬定促銷預(yù)算。（三）制定營(yíng)業(yè)推廣方案二、營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過程確定目標(biāo)選擇促銷工具制定營(yíng)業(yè)推廣方案實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果需注意的問題：

1、促銷推廣要提前進(jìn)行

2、做好人員和貨物安排

3、注意銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，以便及時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案

（四）實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案二、營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過程確定目標(biāo)選擇促銷工具制定營(yíng)業(yè)推廣方案實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果

公司通過促銷前后銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比或者通過增加的消費(fèi)者數(shù)量來衡量促銷的效果。（五）評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果

例如，一種產(chǎn)品在營(yíng)業(yè)推廣之前市場(chǎng)份額為6%，營(yíng)業(yè)推廣期間為10%，營(yíng)業(yè)推廣一結(jié)束馬上下降為5%，過了一段時(shí)間又回升到7%。這些數(shù)據(jù)證明，企業(yè)的營(yíng)銷推廣方案在實(shí)施期間吸引了一批新的顧客，并促使原有的顧客增加了購買量。營(yíng)業(yè)推廣結(jié)束后馬上下降為5%，說明顧客尚未用完前一段多購的產(chǎn)品?；厣?%，說明營(yíng)業(yè)推廣方案終于使一批新顧客成為老顧客。

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。營(yíng)業(yè)推廣的目的是為了迅速刺激需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。何謂營(yíng)業(yè)推廣？其主要形式有哪些？營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過程包括哪些步驟？常見的面向消費(fèi)者的促銷工具有哪些？制定營(yíng)業(yè)推廣方案時(shí)有哪些需要注意的問題？營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果評(píng)估的重要性是什么？第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合第五節(jié)公共關(guān)系第二節(jié)廣告第三節(jié)人員推銷第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣

熟悉常見的公關(guān)工具及危機(jī)公關(guān)的處理方式。能夠策劃簡(jiǎn)單的公共關(guān)系促銷活動(dòng)并進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。第五節(jié)公共關(guān)系六、危機(jī)公關(guān)二、公共關(guān)系的工作程序三、與顧客的關(guān)系四、與上下游企業(yè)的關(guān)系五、與新聞界的關(guān)系一、什么是公共關(guān)系案例農(nóng)夫山泉“一分錢”公益活動(dòng)歷程2001年第一屆：“一分錢”支持北京申奧

2001年農(nóng)夫山泉和北京奧申委聯(lián)合推出第一個(gè)“一分錢”行動(dòng)：“從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！?002年第二屆：“一分錢”陽光工程

2002年度，農(nóng)夫山泉公司共向全國(guó)24個(gè)省、329個(gè)市、縣的395所學(xué)校贈(zèng)送了價(jià)值五百余萬元人民幣的體育器材。這個(gè)活動(dòng)被社會(huì)各界譽(yù)為“體育界的希望工程”。2004年第三屆：“一分錢”支持中國(guó)體育事業(yè)

開展以“2008，我要去北京跑”為主題的“一分錢”公益活動(dòng)，支持中國(guó)體育事業(yè)。2006年第四屆：“一分錢”飲水思源

“一瓶水，一分錢，每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”。農(nóng)夫山泉將籌集500萬元，感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。案例章魚保羅2010年南非世界杯使“章魚保羅”獲得了極高的注意力，“章魚保羅”以100%的準(zhǔn)確率成功預(yù)測(cè)了南非世界杯的八場(chǎng)比賽，被稱為“預(yù)言帝”，受到了全世界球迷的關(guān)注，也引發(fā)了媒體的極大關(guān)注。輸球的國(guó)家詛咒章魚保羅，并刊登了各種烹飪章魚的辦法；贏球的國(guó)家則強(qiáng)烈聲明要保護(hù)好章魚保羅，甚至引發(fā)了惡搞“章魚”保羅和章魚商品熱銷的浪潮。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來討論公共關(guān)系，主要是指企業(yè)為了使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同、樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的良好形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)。

一、什么是公共關(guān)系

一、什么是公共關(guān)系

訪談公益活動(dòng)形象識(shí)別公開出版物事件新聞常見的公關(guān)工具公開出版物

包括年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和刊物等。

事件

可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對(duì)其產(chǎn)品或該公司其他事件的注意。這些事件包括新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽、論壇及周年慶?；顒?dòng)等，以接近目標(biāo)公眾。

新聞

就是有意制造一些對(duì)公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)以及公司人員有利的新聞?；?qū)⒛承┦录兂尚侣劊屆襟w傳播出去。

案例1案例2淄博新聞網(wǎng)：柳泉啤酒抗震救災(zāi)義賣30天只有一名乘客的航班案例1淄博新聞網(wǎng)：柳泉啤酒抗震救災(zāi)義賣30天案例2只有一名乘客的航班

英國(guó)航空公所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。于是一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。之后各大媒體紛紛報(bào)道了此次事件，英國(guó)航空公司的美譽(yù)度獲得迅速提升。訪談

公司管理層通過報(bào)刊雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等宣傳工具與媒體公眾交流溝通，回答有關(guān)問題，并在各種論壇活動(dòng)和會(huì)議上演講發(fā)言，以樹立公司形象。公益活動(dòng)

企業(yè)通過贊助教育事業(yè)、體育事業(yè)、慈善事業(yè)等開展一系列公益活動(dòng)。2012年蒙牛與WWF（世界自然基金會(huì)）合作，發(fā)起“地球1小時(shí)”活動(dòng)——關(guān)掉不必要的電源2011年捐贈(zèng)千萬元用于開鑿“蒙牛愛心井”，以解決內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬎畣栴}

2006年開展“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”——為全國(guó)500所小學(xué)免費(fèi)送奶一年大型公益行動(dòng)

2008年與中國(guó)少年兒童基金會(huì)共同設(shè)立“中國(guó)牛奶愛心基金”

2010年在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)連續(xù)五次向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款捐物蒙牛公益活動(dòng)形象識(shí)別

企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象（企業(yè)標(biāo)識(shí)或品牌標(biāo)識(shí)），并通過一些途徑進(jìn)行有效傳播。

公共關(guān)系的程序大體上可分為調(diào)查研究、制定計(jì)劃、策動(dòng)傳播和評(píng)估效果4個(gè)階段二、公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系工作程序

既然企業(yè)與顧客的關(guān)系好壞關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的問題，那么就要注重改善兩者之間的關(guān)系，采取一系列切實(shí)可行的措施。三、與顧客的關(guān)系

改善顧客關(guān)系的措施四、與上下游企業(yè)的關(guān)系企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系案例燕莎友誼商城與供應(yīng)商的相處之道案例娃哈哈與經(jīng)銷商的相處之道案例燕莎友誼商城與供應(yīng)商的相處之道

燕莎商城經(jīng)常舉行廠商聯(lián)誼會(huì)，2006年6月30日在昆侖飯店舉行了“燕莎14周年慶廠商聯(lián)誼會(huì)”，240多位供貨商代表應(yīng)邀參加了活動(dòng)。聯(lián)誼會(huì)上，燕莎商城分別向2005—2006年度榮獲“最受歡迎品牌獎(jiǎng)”、“最佳合作品牌獎(jiǎng)”和“最佳新銳品牌獎(jiǎng)”的32位供貨商代表頒發(fā)了獎(jiǎng)杯。在人們眼中，商場(chǎng)從來都是以老大自居，特別是燕莎友誼商城作為享譽(yù)全國(guó)的高檔商場(chǎng)，有的是供貨商想要擠進(jìn)它的店堂。燕莎主動(dòng)向供貨商伸出熱情而真摯的手，讓眾多廠家“受寵若驚”。

案例娃哈哈與經(jīng)銷商的相處之道

娃哈哈和經(jīng)銷商的關(guān)系非常融洽，感情深厚，有許多經(jīng)銷商都是與娃哈哈一起成長(zhǎng)起來的。以下是娃哈哈的一些做法：（1）對(duì)經(jīng)銷商信守諾言。嚴(yán)防源頭關(guān)，不合格原料不進(jìn)廠；嚴(yán)把檢驗(yàn)關(guān)，不合格產(chǎn)品不出廠；嚴(yán)守服務(wù)關(guān)，事事解答負(fù)責(zé)到底。

（2）為經(jīng)銷商提供銷售支持。公司常年