西窗科技-傳媒行業(yè)：中國(guó)游戲出?？蛻粽{(diào)研報(bào)告

westwinwestwin中國(guó)游戲出?？蛻粽{(diào)研從端游突圍，到移動(dòng)游戲嶄露頭角，再到如今多元化游戲在海外掀起熱潮，中國(guó)游戲出海人已經(jīng)摸索出了一條日趨成熟的“游戲出口”之路，中國(guó)游戲也在全球市場(chǎng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，逐漸成長(zhǎng)為一股游戲行業(yè)中不可忽視的“中國(guó)力量”。本期西窗科技將重點(diǎn)放于端游與頁(yè)游，從當(dāng)下中國(guó)游戲出?，F(xiàn)狀與TOP游戲公司海外布局中窺見中國(guó)游戲的出海機(jī)會(huì)。CurrentSituationofChineseGamesGoingAbroad·中國(guó)自研游戲海外收入增長(zhǎng)放緩，游戲出海高增速時(shí)代結(jié)束2022年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外收入同比下降3.7%,為出海收入多年來(lái)首次出現(xiàn)下降。隨著中國(guó)游戲企業(yè)集體出海及海外游戲企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的逐步掌握，中國(guó)游戲企業(yè)在海外面臨愈發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。此外，全球通脹、國(guó)際貿(mào)易壁壘等政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化影響了海外游戲市場(chǎng)的發(fā)展。預(yù)計(jì)2023年游戲出海收入不會(huì)出現(xiàn)明顯回升。國(guó)內(nèi)收入(10億元)國(guó)內(nèi)收入(10億元)出海收入(10億美元)——國(guó)內(nèi)環(huán)比增長(zhǎng)一一出海環(huán)比增長(zhǎng)6.5%240.222234.620192020202120222023E64.49.6201620172018數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，西窗科技整理·中國(guó)游戲出海以美日韓為主要市場(chǎng)，并不斷拓展新興市場(chǎng)中國(guó)游戲出海依然以美日韓為主要市場(chǎng)，西歐次之，但近年來(lái)主要市場(chǎng)營(yíng)收占比有所下降；中國(guó)游戲出海涉及的其他國(guó)家數(shù)量增加，合計(jì)份額占比同比上漲。中國(guó)游戲正不斷加強(qiáng)海外新興市場(chǎng)的拓展，推測(cè)主要原因是主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化趨勢(shì)迫使廠商拓展競(jìng)爭(zhēng)相較緩和的新興地區(qū)。2022年中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外主要市場(chǎng)收入份額VS2021年-0.3%少數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，西窗科技整理·中國(guó)游戲市場(chǎng)端游頁(yè)游占比不足1/4,但營(yíng)收2023將呈上升趨勢(shì)中國(guó)游戲市場(chǎng)以手游為主，端游頁(yè)游僅占24.5%,主要在于中國(guó)手機(jī)用戶多且手游應(yīng)用門檻相較大制作的端游頁(yè)游低，但已處于異常激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化(如網(wǎng)易與暴雪終止合作)及中國(guó)自主研發(fā)能力增強(qiáng)，中國(guó)游戲企業(yè)在端游頁(yè)游尤其是端游重視程度提升，2023年H1端游銷售收入同比提升7.2%。2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)收入分布2022年H1VS2023年H1端游頁(yè)游實(shí)際銷售收入端游收入(億元)□頁(yè)游收入(億元)7.2%個(gè)7.2%個(gè)m■端游■頁(yè)游移動(dòng)游戲其他游戲2022H12023H1數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，西窗科技整理研海外游戲類型2022年，在中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)收入前100游戲中，策略類游戲占比38.76%,角色扮演類12.76%,射擊類12.35%。這三類游戲合計(jì)占比達(dá)到63.87%。從近三年海外市場(chǎng)收入占比來(lái)看，這三類游戲仍是自主研發(fā)移動(dòng)游戲出海營(yíng)收的主要類型。4.47%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，西窗科技整理·中國(guó)游戲出?！ぶ袊?guó)游戲出海TOP營(yíng)收榜上榜廠商變化不大，主要是排名波動(dòng)從中國(guó)游戲廠商出海收入排行榜可見TOP營(yíng)收廠商基本穩(wěn)定，2023年Q2TOP6排名不變。其后排名多有變數(shù)，某些廠商可能因某款游戲大熱而躋身TOP20,但并不穩(wěn)固，比如SP-Game露珠游戲憑借《TwilightTwinCities》在今年3月排名大幅提升，躋身TOP10,但4月下滑到TOP20。2023年1月-2023年6月中國(guó)游戲廠商出海收入排行，按月游戲廠商2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月米哈游213111騰訊121222莉莉絲544333三七互娛332444點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)87555IM30455666殼木游戲866787998悠星網(wǎng)絡(luò)679網(wǎng)易7788TopwarStudio友塔游戲9靈犀互娛沐瞳科技9Habby9字節(jié)跳動(dòng)星河互娛202120Top4Fun23222123214399智明星通222022222220?！敝钢袊?guó)大陸以外市場(chǎng)，不包括中國(guó)公司的海外收購(gòu)公司以及中國(guó)公司通過(guò)海外代理發(fā)行App的收入，“收入”僅包含應(yīng)用商店內(nèi)購(gòu)收入；西窗科技整理TOPTOP游戲公司海外布局概況QQOeviewofTOPGameCompany'soverseas老牌游戲廠商與新興游戲廣商注重海外市場(chǎng)手游市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往產(chǎn)品融合及多端口運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展?！ぁび螒蛐聞?shì)力，二次元游戲跨平臺(tái)全球發(fā)行實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)米哈游成立于2011年，陸續(xù)推出了多款高品質(zhì)人氣產(chǎn)品。除中國(guó)外，米哈游在新加坡、美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球化布局，尤其注重美國(guó)與日韓市場(chǎng)。10月：米哈游創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)推出獨(dú)立游戲《FlyMe2theMoon》推出3D動(dòng)作手游《崩壞3》,現(xiàn)已支持安卓米哈游公司正式注冊(cè)推出Q版射擊手游《崩壞學(xué)園2》推出女性向手游《未定事件簿》8月：推出鹿鳴相關(guān)項(xiàng)目《人工桌面》全球多平臺(tái)發(fā)行開放世界游戲《原神》,手機(jī)雙端+PC端+游4月：上線迎合冒險(xiǎn)策略游戲《崩壞：星穹鐵道》,手機(jī)10月：預(yù)計(jì)上線動(dòng)作游戲《絕區(qū)零》推出社區(qū)產(chǎn)品《米游社》數(shù)據(jù)來(lái)源：米哈游官網(wǎng)，華鑫證券《游戲新勢(shì)力系列——從米哈游學(xué)到了什么?》··營(yíng)收百倍增長(zhǎng)，2022海外市占達(dá)五成吸金過(guò)百億米哈游2022年已達(dá)到273.40億元，且海外營(yíng)收占比達(dá)到50%。米哈游出海始于2014年，經(jīng)過(guò)近10年的出海摸索，海外運(yùn)作越來(lái)越成熟。預(yù)計(jì)后續(xù)米哈游新游將延續(xù)全球多市場(chǎng)同步上線、多端互通運(yùn)營(yíng)模式。2014年-2022年米哈游營(yíng)收變化營(yíng)收(億元)米哈游海外市場(chǎng)進(jìn)階之路《崩壞3》推出，海外完全自主發(fā)行，并已積累一定粉絲群體和營(yíng)銷推廣資源《崩壞學(xué)園2》開啟出海，上線日本、韓國(guó)、東南亞等海外市場(chǎng)，唯日本不是授權(quán)運(yùn)營(yíng)《原神》全球各大市場(chǎng)同PC、PS主機(jī)等多平臺(tái)同步發(fā)行且數(shù)據(jù)互通，支持中日英韓4種配音以及13種語(yǔ)言等；后續(xù)版本更新，堅(jiān)持全球同步整體設(shè)計(jì)并在宣發(fā)內(nèi)容和節(jié)奏上保持全球范圍高度一致《崩壞：星穹鐵道》全球各大市場(chǎng)同步上線，除繼承前作亮點(diǎn)外，還支持在可交互目標(biāo)中植入巨量文案；上線后不僅大手筆買量，還在全球20多個(gè)國(guó)家舉辦線下活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐網(wǎng)··米哈游：《原神》及《崩壞：星穹鐵道》全球多市場(chǎng)影響力強(qiáng)1234ca35.%5674S8Philippines9121314151617189x192021x202224252627280.57%!291%303132Turkey333435363737383940CUnitedArabEmirates·注重搜索、社媒、引薦等多·注重搜索、社媒、引薦等多渠道布局對(duì)比米哈游品牌站與熱門游戲站點(diǎn)流量來(lái)源分布可見，哈游注重搜索、社媒、引薦、展示廣告等多渠道布局。除去直接流量與自然搜索流量外，社媒、付費(fèi)搜索與引薦流量來(lái)源是重要流量補(bǔ)充。Mihoyo品牌站及其游戲站點(diǎn)流量來(lái)源分布·社媒平臺(tái)非常注重·社媒平臺(tái)非常注重從米哈游品牌站與旗下各游戲站點(diǎn)社媒流量分布看，YouTube是其非常重要的運(yùn)營(yíng)渠道，品牌站及《原神》《崩壞：星穹鐵道》站點(diǎn)社媒流量來(lái)源YouTube皆居首位。Mihoyo品牌站及其游戲站點(diǎn)社媒流量分布YouTubeTwitterFacebookVkontakteWOther@Honkailmpact3rd990Ksubscribers523videosOfficialYouTubeChannelofHonkaiImpact3rd,theultimateACGActiontit..@Genshinlmpact6.85Msubscribers546videosGenshinImpactisanopen-worldactiongameproudlypresentedbyHoYov...@HonkaiStarRail1.39Msubscribers84videosHonkai:StarRailisanewHoYoversespacefantasyRPG.Hopaboardthe.…@ZZZ_Official209Ksubscribers4騰訊游戲·投資并購(gòu)海外優(yōu)秀研發(fā)商+推進(jìn)自研產(chǎn)品出海1.騰訊游戲早期主要以風(fēng)險(xiǎn)投資人角色踏入海外，投資并購(gòu)海外優(yōu)秀研發(fā)商，此外，與國(guó)際大廠合作，共同開發(fā)/推出大IP產(chǎn)品。2.近幾年，騰訊游戲加速海外布局，除了繼續(xù)投資并購(gòu)國(guó)外游戲開發(fā)商，不僅出資還為立項(xiàng)、研發(fā)和發(fā)行提供大量支持外，同時(shí)也在推進(jìn)自研產(chǎn)品出海。3.2023年Q1騰訊游戲海外游戲收入132億人民幣(增幅18%),國(guó)內(nèi)游戲收入351億人民幣(增幅6%),海外游戲收入占比逼近1/3,而在騰訊未來(lái)的計(jì)劃中，這個(gè)數(shù)字將繼續(xù)增長(zhǎng)至50%?！ずＭ馔顿Y并購(gòu)與自建工作室推動(dòng)海外本地化布局騰訊游戲從2005年就踏足海外市場(chǎng)，2015年起開始了瘋狂的投資并購(gòu)，2021年達(dá)到頂峰，2022年開始呈收縮趨投資時(shí)間2005年2012年ZAM/美國(guó)/涵蓋《魔獸世界》《最終幻想》等社區(qū)游戲；EpicGames/美國(guó)/虛幻引擎、《堡壘之夜》2014年Netmarble/韓國(guó)/《天堂》系列；Aiming/日本/《劍與魔法的Logress-古之女神》《圣騎之王》;4:33CreativeLab/韓國(guó)/《B2015年Riot/美國(guó)/《英雄聯(lián)盟》;GluMobile/美國(guó)/發(fā)行《槍火兄弟連》《殺手》《永恒戰(zhàn)士》等產(chǎn)品；Discord/美國(guó)/《Discord》;VCMobileEntertainment/美國(guó)/由《Caneghem領(lǐng)導(dǎo)；PocketGems/美國(guó)/《Episod2016年Supercell/芬蘭/《部落沖突》《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》;ParadoxInteractive/瑞典/《歐陸風(fēng)云》《鋼鐵雄心》《維多利亞》2017年FrontierDevelopments/英2018年Krafton/韓國(guó)/《PUBG》;KakaoGames/韓國(guó)/發(fā)行《黑色沙漠》等產(chǎn)品；Ubisoft/法國(guó)/《刺客信條》《彩虹六號(hào)》;GrindingGearGames/新西蘭/《流亡之路》;Dream11/印度/虛擬體育賽事游戲平臺(tái)2019年Fatshark/瑞典/《戰(zhàn)錘：末世鼠疫》《戰(zhàn)錘40K:暗潮》;Sharkmob/瑞典/《吸血鬼：避世血族血獵》;NEXON/韓國(guó)/《泡泡糖》《2020年白金工作室PlatinumGames/日本/《獵天使魔女》《尼爾：機(jī)械紀(jì)元》;RobloxCorporation/美國(guó)/《Roblox》;天美洛杉磯工作室/美國(guó)/由《光環(huán)4》首席設(shè)計(jì)師ScottWarner領(lǐng)導(dǎo)；Marvelous/日本/《牧場(chǎng)物語(yǔ)》《符文工房》《閃亂神樂(lè)》;BohemiaInteractive/捷克/《武裝突襲》《艾蘭島》;光子LightSpeedLA/領(lǐng)導(dǎo)；Voodoo/法國(guó)/《RollerSplat》《SnakeVSBlock》;10ChambersCollective/瑞典/《GTFO》《恐怖射擊游戲》;LockwoodPublishing/英2021年《層層恐懼》《寂靜嶺2:重制版》;天美G1工作室Kaiju團(tuán)隊(duì)/美國(guó)/由《光環(huán)4》首席設(shè)計(jì)師ScottWamer領(lǐng)WakeUpInteractive/日本/《Jinjala;1CEntertainment/波蘭/《國(guó)王的恩賜》;GFAGames/俄羅斯/參與開發(fā)過(guò)《潛行者2》《原2022年nflexionGames/加拿大；OffworldIndustries/加拿大/《星河戰(zhàn)隊(duì)：滅絕》《FPS游戲》;Imm《GYLT》;RiffraffGames/新西蘭/《致命框架》《解鏈?zhǔn)钟巍?利物浦工作室/英國(guó)/由騰訊游戲全球合作伙伴副總裁PeteSmith領(lǐng)導(dǎo)；Sybo/丹麥/《地鐵跑酷》;FromSoftware2023年Quell/英國(guó)/健康游戲；LighthouseGames/英國(guó)/創(chuàng)始人為《極限競(jìng)速：地平線》前主創(chuàng)Gavin《LeagueofLegends》長(zhǎng)期為騰訊游戲貢獻(xiàn)主要流水，而《Valorant》推動(dòng)了2023Q1的海外營(yíng)收增長(zhǎng)。GametitlePublisherChangeMinecraftMojangStudios+12.FortniteEpicGames+13.TheSims4ElectronicArts+34.Counter-Strike:GlobalOffensiveValve5.CallofDuty:ModernWarfareIl/Warzone2.0ActivisionPublishing6.ROBLOXRobloxCorporation-57.LeagueofLegendsRiotGames8.ValorantRiotGames9.GrandTheftAutoVRockstarGamesRocketLeaguePsyonix+1對(duì)比騰訊PC端熱門游戲站點(diǎn)流量來(lái)源分布可見，經(jīng)典游戲如Roblox直接流量占比高，而新興游戲如Valorant更注重付費(fèi)端布局，如付費(fèi)搜索、展示廣告。此外，社媒渠道也是各游戲站點(diǎn)的重要流量補(bǔ)充。騰訊PC端熱門游戲站點(diǎn)流量來(lái)源分布37··社媒平臺(tái)非常注重YouTube運(yùn)營(yíng)對(duì)比騰訊PC端熱門游戲社媒流量分布看，YouTube是其非常重要的運(yùn)營(yíng)渠道，《Roblox羅布樂(lè)思》與《Valorant無(wú)畏契約》站點(diǎn)社媒流量來(lái)源YouTube皆居首位。此外，Twitter、Facebook與Reddit也是值得關(guān)注的渠道。騰訊PC熱門游戲站點(diǎn)社媒流量分布■■Fortniteo@fortnite11.5Msubscribers1.1KvideosAfreemultiplayergamewhereyoucompeteinBattleRoyale,collaboratet….@Roblox4.49Msubscribers766videosAnyexperienceimaginablecanbecreatedonRoblox.Userscancreatethe…/?rbxp=54148@leagueoflegends15Msubscribers1.3KvideosRecentlyrecognizedasthemostplayedvideogameintheworld-100milli..@valorant2.16Msubscribers187videosA5v5character-basedtacticalshooterfromRiotGames.Availableworldw..2022年2020年Warpath:LiberationWarpath:AceShooter2022年2020年Warpath:LiberationWarpath:AceShooter··多年全球布局，為全世界玩家提供超預(yù)期的手游體驗(yàn)莉莉絲2013年成立2015年海外版《SoulHunters》全球發(fā)行，莉莉絲正式開啟全球發(fā)行之路，并于2022年推出了全球發(fā)行品牌FarlightGames,最擅長(zhǎng)SLG和卡牌游戲。在2022年游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，莉莉絲把戰(zhàn)略調(diào)整為“為全世界的玩家提供超越預(yù)期的游戲體驗(yàn)”并解釋超越預(yù)期是超越全球手游玩家的預(yù)期。小冰冰傅奇GAMES2015年2016年劍與家園劍與家園2023年2023年TalesoftheMirror·基本為手游，少量端游頁(yè)游產(chǎn)品·基本為手游，少量端游頁(yè)游產(chǎn)品莉莉絲以手游起家，但并不排斥頁(yè)游與端游，其2020年推出的Warpath當(dāng)前就支持PC端直玩，2023年推出的《Farlight84》也是一款既可以安卓端又可以iOS端還可以電腦端下載使用的射擊類游戲產(chǎn)品。WARPAIHWARPAIHDOWNLOADNOWAppStoreAppStoreFARLICHT84·宣發(fā)注重買量與明星、KOL合作莉莉絲海外營(yíng)銷宣傳除大規(guī)模買量之外，還會(huì)邀請(qǐng)明星推廣、與KOL合作(深度合作/內(nèi)容定制/廣告插播/品牌廣告拍攝等)。此外，根據(jù)宣傳地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性媒體選擇，比如在歐美地區(qū)會(huì)投一些電視廣告、游戲媒體廣告。JoinMarkiplierJoin35.5Msubscribers曰ShareIcantbelieveiDESTROYEDmyselfShareportraitforTHISIJULIAGISELLA娛·頁(yè)游起家，重金買量提營(yíng)收·頁(yè)游起家，重金買量提營(yíng)收三七互娛的出海之路始于2012年，其海外發(fā)行品牌37GAMES成立，從港澳臺(tái)、東南亞市場(chǎng)拓展到歐美日韓更多市場(chǎng)，并于2018年將出?？傮w戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙虻刂埔恕?明確MMORPG、模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌、SLG四條主要賽道，做深全球化與本地化。據(jù)三七互娛2022年財(cái)報(bào)，其在四條核心賽道的產(chǎn)品儲(chǔ)備已有超過(guò)30款，來(lái)自境外的營(yíng)收從2019年10.49億元大幅攀升至2022年59.94億元。2022年，公司來(lái)自于境外的收入占比已經(jīng)接近四成。三七互娛海外營(yíng)收的極速增長(zhǎng)除了與適時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)外，注重買量也是關(guān)鍵。在2018年三七互娛內(nèi)部就上線了量子天機(jī)投放系統(tǒng)，通過(guò)推廣人員的投放行為實(shí)現(xiàn)Al智能化，通過(guò)投放后的數(shù)據(jù)結(jié)合人工輔助，加以學(xué)習(xí)并對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化。近數(shù)年的迭代后，這已成為他們發(fā)產(chǎn)品時(shí)的必選項(xiàng)?！ずＭ獗钣螒蚨喽丝诓季?，手游比例提升三七互娛海外爆款游戲多個(gè)端口布局。整體而言，手游比例相較過(guò)往提升明顯，熱門游戲都支持手機(jī)端，但不一定支持PC端。就地域而言，三七互娛在美、日、韓地區(qū)的流水持續(xù)爬升。在美國(guó)，產(chǎn)品以SLG品類為主；在日本，產(chǎn)品以SLG+模擬經(jīng)營(yíng)品類為主；在韓國(guó)，則以MMO品類為擊問(wèn)い合わ世好部配信中!!擊問(wèn)い合わ世好部配信中!!最新情報(bào)世界幌點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)·多年出海經(jīng)驗(yàn)積累，注重自研產(chǎn)品投入點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)成立于2010年，早期主要通過(guò)代理方式在歐美和亞太地區(qū)發(fā)行眾多爆款游戲產(chǎn)品。在積累了豐富的海外發(fā)行和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，2019年挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)，開始加大了自研產(chǎn)品的投入。從2020年開始，陸續(xù)在模擬經(jīng)營(yíng)、開放世界RPG、放置卡牌、TeamRPG等多個(gè)品類推出了多款月流水千萬(wàn)的游戲產(chǎn)品。2023年，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)自研游戲的海外收入占比已超過(guò)七成，自研游戲海外收入每年都保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。ff·休閑賽道突圍，采用多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方1.點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)從休閑市場(chǎng)突圍，直接與海外本土巨頭較量，并且不斷進(jìn)行其他方向的嘗試：新產(chǎn)品立項(xiàng)從休閑化往中度游戲方向靠攏，且開始嘗試重度游戲開發(fā)。點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)打造休閑化形態(tài)的中度游戲，既提高了ARPU值，又能保持親和力讓更多泛用戶接受、降低買量成本，實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的長(zhǎng)線收益。2.點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)以頁(yè)游起家，手游時(shí)代發(fā)行諸多手游產(chǎn)品，但隨著產(chǎn)品融合及多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)同樣采用了多平臺(tái)(iOS端、Android端與Web端)運(yùn)營(yíng)方式。excitinggamewhereyoucanexploreandfarmtoyourheart'scontent!AppStoreFeniyRenmBeautifulplants,cuteanimals,amazingmachines,fantasticbuildings-moreincredible-theyareconnected!FacebookDrpknsapesAppStoreGooglePlayWindows·深度日本本地化運(yùn)營(yíng)策略，品類多元并向歐美拓展《陰陽(yáng)師》出海日本首戰(zhàn)告捷，《荒野行動(dòng)》《第五人格》《明日