德置行沈陽儷錦城整體營銷策略報告

阜新興隆大家庭項目營銷執(zhí)行策劃方案沈陽德置行沈陽儷錦城2014年整體營銷策略報告PART2.目標(biāo)下的市場背景PART3.儷錦城項目本體分析PART4.本項目周邊競品個案分析及總結(jié)PART5.2014年整體營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行計劃PART1.2014,我們的目標(biāo)PART

12014,我們的目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)：營銷目標(biāo)：加速……“”品牌落地,客戶認同！“”2014年實現(xiàn)銷售5億，約1200套；二期快速消化，三期順利入市，實現(xiàn)良好銷售；加強項目形象展示，建立客戶信心，提高項目品牌影響力；我們的目標(biāo)要求回顧市場、客戶情況，我們記住了如下幾大關(guān)鍵詞：2014年實現(xiàn)5個億所面臨的核心問題政策=淡市市場=群雄逐鹿客戶=重實景，輕未來核心問題：淡市下如何突圍，實現(xiàn)品牌價值提升與項目快速跑量？目標(biāo)下的問題PART

2目標(biāo)下的市場背景秋交會激活剛需客群,產(chǎn)品價格主打“親民路線”以剛需為主打的2013沈陽秋交會9月26日在沈陽國際展覽中心W1館隆重開幕。本屆展會為期四天，共有51個品牌房地產(chǎn)項目參展。從產(chǎn)品來看，主要以90平方米以下戶型為主打，價格也相對親民，開發(fā)商給出的優(yōu)惠力度非常大，整個展會呈現(xiàn)出供需兩旺的良好態(tài)勢。銀行資金吃緊蔓延,沈多家銀行叫停首套房貸繼部分銀行暫停二手房貸款業(yè)務(wù)后，沈陽部分銀行甚至叫停了首套房貸。9月23日，經(jīng)向兩家股份制商業(yè)銀行確認，雖然距離年終還有3個多月時間，但由于貸款額度已用完，銀行不得不叫停首套房貸。業(yè)內(nèi)人士分析，此舉可能對樓市產(chǎn)生負面影響。房產(chǎn)快訊繼8月沈陽土地市場回歸谷底，9月土地市場又有大宗土地集中放量供應(yīng)，土地市場供應(yīng)呈上升態(tài)勢。土地市場大宗土地集中放量，致使成交建筑面積明顯回升土地市場從整體看，9月土地市場雖較8月供應(yīng)及成交有明顯提升，但幵未帶動本月成交的樓面均價的提高。原因在于部分成交地塊的用地性質(zhì)為地下商業(yè)或停車場，成交單價較低，因此拉低了本月整體土地成交樓面均價。土地市場商品房市場金九，商品房新入市量持續(xù)大量上升，開發(fā)商以主動的姿態(tài)提高市場熱度。9月市場供應(yīng)面積約為388萬平，環(huán)比上漲41.6%，同比上漲54.0%。9月商品房推售再沖高峰，市場供應(yīng)量充足。9月市場供應(yīng)44206套，環(huán)比上漲32.6%，同比上漲81.5%商品房市場2013年9月沈陽樓市表現(xiàn)環(huán)比不佳，同比有漲?？傮w成交面積為163萬平，環(huán)比8月不變，同比去年上升23.5%；商品住宅同樣平淡，總體成交面積147萬平，環(huán)比上升2.1%，同比上升28.9%?！敖鹁拧狈€(wěn)穩(wěn)的度過，商品住宅成交較好。6月以后，市場各方面環(huán)境的穩(wěn)定，讓市場的成交也穩(wěn)步上升。對比供應(yīng)可知，金九的成交低于市場預(yù)期，敁果平平。但是，從總體走勢看，今年6月以后的市場走勢，要優(yōu)于2012年.商品房市場2013年9月沈陽商品房及商品住宅成交套數(shù)相比8月略微下降，商品房共計成交18181套，環(huán)比8月下降5.0%，同比去年上漲24.6%；商品住宅9月共計成交15755套，環(huán)比8月下降5.8%，同比上升22.5%，截至目前達到全年最高峰值。9月成交套數(shù)環(huán)比8月略微下降，但成交面積基本無變化，綜合來看金九成交平穩(wěn)，變化不大。商品房市場9月成交并不火熱，僅是維持8月業(yè)績。可見，客戶普遍較為理性，并沒有因為開發(fā)商的高推盤量而盲目購買.商品房市場2013年總體的價格均相比2012年上漲，從時間的縱軸看，沈陽樓市均價上升是必然的。但是，相比其他同等城市，沈城房價較為穩(wěn)定。積極抗壓，加大營銷力度提升產(chǎn)品力2013年純剛性需求大量釋放，讓所有開發(fā)商項目均加大了推盤、營銷的力度，現(xiàn)階段面臨超兩千萬平方米的庫存和競爭壓力，控制現(xiàn)金流和增加產(chǎn)品力就顯得尤為緊要。現(xiàn)階段市場機會從價格競爭到品質(zhì)競爭從2013年上半年房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)中，可以清晰地看出相較于去年同期，沈陽房地產(chǎn)市場的銷售面積處于增長的狀態(tài)。新政的出臺對于開發(fā)商來說，一方面意味著壓力，另一方面市場機會也在逐漸顯現(xiàn)，除了大品牌開發(fā)商繼續(xù)領(lǐng)跑市場以外，一些高性價比、走親民路線的房子，也在激烈的競爭中找到了自己的位置，另外，善于利用營銷渠道的開發(fā)商，也在市場競爭中脫穎而出。性價優(yōu)化產(chǎn)品未來更受歡迎產(chǎn)品和市場的全面競爭，加上以往打出高端、豪宅招牌的產(chǎn)品只受到一小部分購房者所接受，低總價、高品質(zhì)，依舊是當(dāng)下的大勢所趨。除此之外，戶型的最優(yōu)化設(shè)計和周邊生活的完善配套，也是購房者決定出手的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品品質(zhì)的競爭更關(guān)鍵前三季度，可以看出很多項目的銷售業(yè)績火爆多是以價換量帶來的，但是隨著現(xiàn)階段新增供應(yīng)的提高，市場競爭的加劇，產(chǎn)品本身是否具備足夠的競爭力，才是決定購買行為的關(guān)鍵。所以，對于開發(fā)商來說，如今的市場機會更多地是取決于產(chǎn)品本身。小結(jié)

PART

3項目本體分析項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)整體規(guī)劃建面面積：115萬平方米；整體容積率接近2；一期規(guī)劃為多層、小高與高層，推售1000余個單位；南鄰規(guī)劃路，北臨湖岸；二期規(guī)劃占地面積約10萬平米，容積率小于2。三期主要以高為主,(32層和24層的高層住宅)整個項目規(guī)劃有幼兒園、小學(xué)、中學(xué)。項目周邊基本的生活配套較為完善，但檔次與水準(zhǔn)較低。商業(yè)：百家樂超市、沙嶺綜合批發(fā)市場、沙嶺一條街、中心商業(yè)街休閑、娛樂：區(qū)域內(nèi)有一個三層的大型洗浴中心以及網(wǎng)吧醫(yī)療：包含兩座醫(yī)院，分別是于洪三院和廣濟中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院，除此以外還有部分社區(qū)門診教育：沙嶺小學(xué)、57中學(xué)，區(qū)域內(nèi)沒有高中，除此以外，中專學(xué)校——菁華商務(wù)管理學(xué)校。公交現(xiàn)狀：直接經(jīng)過項目周邊的公交線路只有501路和186路線路走向：沙嶺始發(fā)，經(jīng)沈新公路、沈新路、巢湖街、黃海路、南十西路、肇工南街、南九西路、南九中路、保工南街、南八中路（南七中路）、興華南街、建設(shè)東路、勝利南街、中華路、十一緯路（內(nèi)行）、八經(jīng)街（內(nèi)行）、光榮街、十三緯路、熱鬧路，至五愛市場西區(qū)終點。線路長度：25公里單程時間：80分線路配車：30臺平峰車隔：8分等車難易度：一般高峰時期車內(nèi)擁擠程度：★★★★平峰時期車內(nèi)擁擠程度：★★★車輛行駛速度：★★★線路舒適指數(shù)：★★線路服務(wù)等級：★★票價：1-9站1元，10-18站2元，19站以上3元有人售票;IC卡無效所屬公司：天益車型：DD6980QS線路資料采編：沈陽公交網(wǎng)線路走向：沙嶺始發(fā)，經(jīng)于洪廣場，和泰新城，于洪木業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，五金工業(yè)園等。全長11公里單程時間：45分線路配車：30臺平峰車隔：8分等車難易度：難高峰時期車內(nèi)擁擠程度：★★★★平峰時期車內(nèi)擁擠程度：★車輛行駛速度：★★★★線路舒適指數(shù)：★★線路服務(wù)等級：★★票價：1元無人售票：IC卡有效所屬公司：沈陽安捷客運線路資料采編：沈陽公交網(wǎng)本體資源條件評價項目總建面115萬平米,屬于大盤項目，有一定的規(guī)模優(yōu)勢。僅有兩條公交線路，缺乏有效的公交系統(tǒng)支持?；A(chǔ)的生活配套檔次較低。規(guī)模因素交通配套配套資源路網(wǎng)條件地塊南側(cè)緊鄰102國道,通達性好，同時易出產(chǎn)品形象。強勢條件弱勢條件項目總體容積率《2，有相對低密度優(yōu)勢。密度因素項目屬性——城市郊區(qū)、中低等密度、大規(guī)模住宅項目區(qū)域較偏遠，地產(chǎn)發(fā)展初級區(qū)域，有一定陌生區(qū)域認知抗性。區(qū)域認知激勵條件——本案區(qū)域內(nèi)25萬平的湖景資源及中小學(xué)教育可成為強化項目品牌和銷售的增值賣點。生活配套區(qū)域生活配套相對成熟。土地性質(zhì)國有土地使用性質(zhì)。

多傾向在沙嶺本地購房置業(yè)。他們希望小區(qū)有良好的物業(yè)服務(wù)。希望園區(qū)有購物中心、農(nóng)貿(mào)市場等，力求生活的便利性。傾向在區(qū)域中的位置良好。希望住宅具有良好的工程質(zhì)量，而正規(guī)產(chǎn)權(quán)房則一定程度體現(xiàn)了這一點。喜歡多層住宅，大多傾向購買60-80平方米的2室戶型，并非常喜好平層產(chǎn)品。多比較愿意一次性付款，少部分客戶會考慮貸款購買房屋?？蛻籼卣鳎涸【用?，主要是一些動遷戶，多從事個體、運輸?shù)嚷殬I(yè)，也有少部分為教育與機關(guān)單位職員，年齡寬泛。這類客戶整體收入水平一般，其中一些從事個體行業(yè)的人員收入較為殷實，動遷客戶憑動遷款小有積蓄。這類客戶的生活圈基本在沙嶺本地，去市區(qū)多是為購物。但其中的一些個體商業(yè)人士，則由于生意需要往來市區(qū)較為頻繁。置業(yè)特點：購買房屋幾乎都為自住，一些高收入客戶會選擇投資購房。距離工作單位的遠近和交通的便利型是其購房的主要考慮因素。希望園區(qū)有良好的物業(yè)管理，并有較好的品質(zhì)表現(xiàn)。由于多采用公積金貸款，大多會選擇購房正規(guī)產(chǎn)權(quán)房。希望園區(qū)有會所、健身場所等豐富的配套設(shè)施，并渴望交友和溝通。雖相對傾向平層產(chǎn)品，但也有少部分客戶比較喜歡閣樓住宅。購房面積多為60-100平方米，其中80-100平方米2室戶型關(guān)注度相對略高?？蛻籼卣鳎哼@類客群有沈陽本地居民，也有部分是城市外來人口，隨著企業(yè)的搬遷而來到沙嶺地區(qū)，其中很多企業(yè)多是大型企業(yè)，如機床廠、重型機械廠等，員工眾多。這類客群包括有企業(yè)的基層員工，年齡多在30歲以下，也有一些技術(shù)人員、辦公室人員及企業(yè)的中層管理者等。作為人數(shù)眾多的企業(yè)基層員工，由于財富蓄積期較短，個人積蓄有限，多是家里積蓄購房，但收入較高，月收入多在2000-3000元左右，而一些技術(shù)人員及中層員工，則收入更高。置業(yè)特點：客戶特征：臨近本案區(qū)域，特別是沈新路沿線客戶，本案臨同一道路，道路沿線的辦公企業(yè)職員、工廠職工等，根據(jù)交通條件，有來本案購買的可能性。其次鐵西區(qū)域客戶，特別是保工街－興華街區(qū)域客戶，客戶以個體經(jīng)商為主，如飯店、中介、便利店老板等，也包括區(qū)域的一些動遷戶，隨著市區(qū)房價的拉升，會考慮在沙嶺置業(yè)。置業(yè)特點：地緣屬性較強由于多采用公積金或者貸款，大多會選擇購房正規(guī)產(chǎn)權(quán)房。對園區(qū)品質(zhì)的期望值較高鐘情于多層，但對于小高層的抗性不大相對較有經(jīng)濟實力，購房多為提高生活品質(zhì)購房面積多為其中80-120平方米。項目房源梳理儷錦城二期剩余房源數(shù)據(jù)分析15%36%49%二期現(xiàn)階段剩余房源中70-90平的產(chǎn)品比例最大,占到近50%儷錦城三期房源產(chǎn)品統(tǒng)計101357246151413128911181716現(xiàn)階段推售房源未推房源儷錦城三期現(xiàn)推房源產(chǎn)品統(tǒng)計1#樓82.94㎡53.81㎡51.43㎡51.43㎡82.94㎡2#樓97.13㎡77.83㎡77.83㎡97.13㎡9#樓88.63㎡70.14㎡70.14㎡88.63㎡儷錦城三期推出房源產(chǎn)品統(tǒng)計25%17%58%70-90平的中小戶型為此次推出的主力面積,占到近60%.預(yù)計后續(xù)還將有近2000套房源,貨量非常充足.儷錦城二、三期在售房源產(chǎn)品統(tǒng)計21%24%55%二、三期共計剩余房源623套,其中70-90平的中小戶型比例最大,達到所余房源總量的55%儷錦城在售戶型分析85.97平二房全明設(shè)計,南北通透經(jīng)典戶型,私密玄關(guān)時尚露臺,觀景飄窗97.13平三房全明設(shè)計,南北通透格局方正,分區(qū)合理超大露臺,三面采光51.43平一房雙陽設(shè)計,經(jīng)典一房空間緊湊，布局合理PART

4本項目周邊競品個案分析及總結(jié)坤業(yè)城—基本信息坤業(yè)城—推售節(jié)奏項目一期第一組團樓盤項目一期第二組團樓盤c5c1c2c3c4A1c5c7c6A2A3A4A5A6A7A8A9A10A11A12A13D1D2D3D4D5B2B1產(chǎn)品類型為：小高、多層、洋房產(chǎn)品類型為：高層、小高、多層、洋房坤業(yè)城—推售信息總平圖售磬樓座、當(dāng)期樓座樓號、體量、套數(shù)、戶型詳情當(dāng)期戶型配比—A2、A3、A5、A7、A8、A9、C4、C6號樓去化分析——

由于區(qū)域價格相對市區(qū)地段相比較低，客戶又普遍以剛需為主，大多對兩室的產(chǎn)品比較青睞，購買時優(yōu)先考慮兩室，兩室房屋去化優(yōu)于一室房屋。多層去化率好于小高。當(dāng)期開盤時間：2013年8月24號A2A5c4A3c6A7A8A9坤業(yè)城—戶型分析戶型分析——

暢銷戶型分析——滯銷戶型分析——戶型面積小;戶型布局不好，只有一個臥室選擇性少;由于整體價格低，所以大兩室受歡迎度更高。戶型方正,南北通透，居住舒適;動靜分離，生活方便;客廳臥室朝南向，充分享受陽光;雙陽臺設(shè)計，滿足生活空間一室一廳：55.43㎡兩室兩廳：88.63㎡坤業(yè)城—營銷價格小高層起價3800元/平米，均價4100元/平米，最高價4300元/平米多層起價3900元/平米，均價5000元/平米，最高價5300元/元主力總價區(qū)間：40萬—50萬價格體系——

現(xiàn)階段每月40多套蓄卡情況——

全款97折、按揭99折,、冬季購房節(jié)活動優(yōu)惠方式——

坤業(yè)城—營銷推廣媒體推廣——

圈層活動——

線上：短信、LED線下：DM、圍擋、外展點冬季購房節(jié)活動，每平米減100元，一次性付款97折，按揭99折。坤業(yè)城—客戶分析來源區(qū)域置業(yè)目的行業(yè)類別總結(jié)：當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣周邊環(huán)境，不愿購買別處住宅，周邊工廠工作人員就近原則，公司職工因價格原因購買總結(jié)：因為低總價，大部分為經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱人群購買總結(jié)：因為居住習(xí)慣，和工作地點工作收入原因，選擇就近購買沙嶺本地、周邊工廠、胡臺、沈陽市剛需大部分為剛需房自住為主、少部分投資，養(yǎng)老當(dāng)?shù)鼐用?，私營業(yè)主，工廠工人、公司職員坤業(yè)城—現(xiàn)場包裝現(xiàn)場照片綜合評價小區(qū)規(guī)劃規(guī)模大，開發(fā)周期長，配套設(shè)施完善，在周邊項目里具有較強競爭性。項目目前最大賣點是價格低，項目目前劣勢是工程進度緩慢。項目現(xiàn)場項目銷控項目沙盤項目接待區(qū)金沙·嶺峯—基本信息項目定位金沙·嶺峯—推售節(jié)奏更新時間：2013年9月13日總平圖推售批次、體量、套數(shù)、產(chǎn)品詳情第一批次樓號：1、2、3、4、5、6、7、14、15面積：39㎡-107㎡套數(shù)1000多套第二批次樓號：8、9、10、11、12、13、面積：39㎡-107平米套數(shù)4001號2號3號4號5號6號7號15號14號8號9號13號12號11號金沙·嶺峯—推售信息總平圖售磬樓座、當(dāng)期樓座樓號、體量、套數(shù)、戶型詳情當(dāng)期戶型配比——

去化分析——

更新時間：2011年月日整體項目屬于尾盤，整體去華率達到95%，小面積戶型銷售比較慢，最早開盤時間：2012-09-25金沙·嶺峯—戶型分析戶型分析——

暢銷戶型分析——滯銷戶型分析——戶型簡潔明朗南北通透動靜分離純南戶型客廳為暗廳面積小83㎡39㎡金沙·嶺峯—客戶分析來源區(qū)域置業(yè)目的行業(yè)類別沙嶺本地客戶胡臺客戶距離工作單位近私營及工廠工作提高生活環(huán)境以及剛性需求大部分客戶群體來源于周圍的工廠在沙嶺做生意及周圍上班的客戶群體金沙·嶺峯—營銷價格戶型的起價：3880均價：4300高價：5800價格體系——

普卡情況：無升級vip卡情況：無蓄卡情況——

收盤活動：每平米立減300，因為尾盤所以沒有確切的折扣體系優(yōu)惠方式——

金沙·嶺峯—現(xiàn)場包裝現(xiàn)場照片圍擋洽談區(qū)沙盤綜合評價優(yōu)勢：小區(qū)開發(fā)早，現(xiàn)房發(fā)售，得到很多客戶青睞，項目銷售順利。劣勢：項目進入尾盤階段，所剩房源有限，多為難去化小面積戶型。假日小城—基本信息假日小城—推售節(jié)奏項目第三期開發(fā)，2、7、8、10號樓為第一組團。項目第三期開發(fā)，1、3、4、5、6、9后續(xù)推出。假日小城—推售信息當(dāng)期戶型配比—2、7、8、10號樓項目三期開發(fā)，當(dāng)?shù)鼐用裾J可，多為剛需二室二廳戶型，多層認籌較好，銷控顯示去化率80％。當(dāng)期開盤時間：2013年11月開始認籌假日小城—暢銷戶型假日小城—暢銷戶型假日小城—暢銷戶型假日小城—營銷價格小高層：均價4800元/平米多層：均價5500元/平米主力總價區(qū)間：40萬—50萬價格體系——

全款97折、按揭99折優(yōu)惠方式——

假日小城—營銷推廣媒體推廣——

圈層活動——

線上：短信線下：DM、圍擋一次性付款97折，按揭99折。假日小城—客戶分析來源區(qū)域置業(yè)目的行業(yè)類別總結(jié)：當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣周邊環(huán)境，不愿購買別處住宅，周邊工廠工作人員就近原則，公司職工因價格原因購買總結(jié)：因為低總價，大部分為經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱人群購買總結(jié)：因為居住習(xí)慣，和工作地點工作收入原因，選擇就近購買沙嶺本地、周邊工廠、沈陽市剛需大部分為剛需房自住為主、少部分投資，養(yǎng)老當(dāng)?shù)鼐用?，私營業(yè)主，工廠工人、公司職員假日小城—現(xiàn)場包裝現(xiàn)場照片綜合評價小區(qū)為第三期開發(fā)，一期二期已經(jīng)入住。三期開發(fā)總體量不大，戶型多為二室二廳小戶型設(shè)計。售樓部沙盤談判區(qū)辦公室接待區(qū)唐軒英郡—基本信息唐軒英郡

—推售節(jié)奏項目一期項目二期項目三期項目四期一期產(chǎn)品售罄二期產(chǎn)品售罄三期產(chǎn)品售罄三期產(chǎn)品類別：多層、小高唐軒英郡

—推售信息當(dāng)期戶型配比—65、66、67、68、71、73、98、100、101、102、103、104號樓去化分析——

四期共40棟樓，產(chǎn)品小高、多層、現(xiàn)推出第一組團12棟多層?，F(xiàn)去化百分之五十。由于區(qū)域價格相對市區(qū)地段相比較低，客戶又普遍以剛需為主，大多對兩室的產(chǎn)品比較青睞，購買時優(yōu)先考慮兩室，兩室房屋去化優(yōu)于一室房屋。當(dāng)期開盤時間：2013年5月6566#100101102#105#98#65#100#101#104#71#67#68#73#唐軒英郡

—暢銷戶型唐軒英郡

—暢銷戶型唐軒英郡

—營銷價格多層均價：4300元/平米主力總價區(qū)間：30萬—40萬價格體系——

全款97折、按揭99折優(yōu)惠方式——

唐軒英郡

—營銷推廣媒體推廣——

圈層活動——

線上：短信線下：DM、圍擋、外展點、市內(nèi)售樓部一次性付款97折，按揭99折、低起價、四重優(yōu)惠2.8萬元。唐軒英郡

—客戶分析來源區(qū)域置業(yè)目的行業(yè)類別總結(jié)：胡臺當(dāng)?shù)鼐用?，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、沙嶺人群總結(jié)：因為低總價，大部分為經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱人群購買總結(jié)：因為居住習(xí)慣，和工作地點工作收入原因，選擇就近購買胡臺本地、周邊工廠、胡臺、少部分沙嶺地區(qū)大部分為剛需房自住為主、少部分投資，養(yǎng)老當(dāng)?shù)鼐用?，私營業(yè)主，工廠工人、公司職員唐軒英郡

—現(xiàn)場包裝現(xiàn)場照片綜合評價胡臺地區(qū)開發(fā)規(guī)模最大，開發(fā)周期長，配套設(shè)施完善，在周邊項目里具有較強競爭性。售樓部小區(qū)雕塑小區(qū)實景業(yè)主巴士小結(jié)板塊內(nèi)當(dāng)期在售房源統(tǒng)計板塊內(nèi)各項目推出產(chǎn)品主要以中小戶型的剛需產(chǎn)品為主,占到總推盤量的50%以上.

區(qū)域板塊內(nèi)以多層、小高層為主，高層已經(jīng)出現(xiàn)，洋房產(chǎn)品初步進行市場試探，多層產(chǎn)品認知度較高。沙嶺板塊相對于周邊其它板塊價格較低，本案可通過打造高性價比產(chǎn)品來實現(xiàn)客戶的分流；區(qū)域項目產(chǎn)品雷同且品質(zhì)一般，區(qū)域特別是沙嶺板塊缺乏高端產(chǎn)品，本案有望通過打造高品質(zhì)園區(qū)而成為區(qū)域領(lǐng)軍項目；競品項目大多體量較小，不具規(guī)模優(yōu)勢，本案可以加強企業(yè)品牌建設(shè)，在區(qū)域內(nèi)樹立“大盤”形象；在客戶發(fā)展上，通過良好的產(chǎn)品開發(fā)，穩(wěn)固本地的客群，爭取開發(fā)區(qū)的客戶群，同時著眼于外來客戶群體的尋找和深度挖掘。小結(jié)PART

5本項目營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行計劃目標(biāo)導(dǎo)向行動5億元銷售任務(wù)市場突圍產(chǎn)品力壓群雄品牌形象根筑營銷出奇制勝我們的優(yōu)勢？房地產(chǎn)項目銷售主旨在與傳達自身優(yōu)勢與合理規(guī)避劣勢，常見的考評屬性有地段、產(chǎn)品、品牌等，正確認知自身的優(yōu)劣勢是做好營銷的第一步。我們的優(yōu)勢？地段產(chǎn)品營銷品牌地段優(yōu)勢案例——鑫豐地產(chǎn)鑫豐地產(chǎn)是沈陽著名地產(chǎn)商，在鐵西和皇姑相繼開發(fā)十余個項目，每個項目所在的位置都是城市的黃金路段，產(chǎn)品基本都分布在北二路沿線和興華街沿線，每個項目從戶型、產(chǎn)品、推廣角度都談不上可圈可點，但由于都占據(jù)了良好地段，銷售量始終位于市場前沿。鑫豐儷城，位于景星街與北二路交匯處（原冶煉廠），在2008年沈陽房地產(chǎn)市場低靡時依舊保持良好銷售量，并于2010年9月完美收官。鑫豐雍景豪城（下圖），位于興華街小北一路（原重型機械廠），北一路萬達南側(cè)。為在售項目，多層價格已直逼12000元每平米。沙嶺地區(qū)實在是太遠了，都出三環(huán)快接近四環(huán)了。我們的思考——地段新婚置業(yè)，每天都要上下班，沙嶺交通不便，實在太遠了。地段上我們不占優(yōu)勢，沙嶺地區(qū)在沈陽客群的心中依然是與偏遠地區(qū)劃等號，只要提起沙嶺，還是與“遠”、“偏”直接聯(lián)系掛鉤?，F(xiàn)有的交通配套也確實在一定程度上孤立了區(qū)域與母城的聯(lián)系，品牌優(yōu)勢案例——萬科集團萬科的品牌享譽度已經(jīng)不言而喻，萬科在產(chǎn)品營銷方面更是最大程度地利用他的品牌優(yōu)勢。萬科業(yè)主可參與萬科專屬會員機構(gòu)——萬客會，通過會員的積累掌握客群，該客群對于萬科品牌有強烈的忠誠度，只要認可產(chǎn)品、購買力充足就會購買。萬科每個新開發(fā)項目在前期都在萬客會進行推介，每次開盤有一半以上的成交額來自于萬科會員。萬客會——萬科的品牌會員營銷我們的思考——品牌品牌落地程度不夠，項目已經(jīng)建設(shè)并銷售四年之久，卻沒有真真正正讓沈城百姓認識到凱德置地的品牌形象與品牌實力，在沈陽很多地產(chǎn)大鱷剛剛挺近之時（如龍湖）都缺乏知名與關(guān)注，但經(jīng)過幾年的推廣人們已經(jīng)認可這些品牌，而新加坡凱德的品牌卻幾乎無人了解。產(chǎn)品優(yōu)勢案例——孔雀城孔雀城一向以產(chǎn)品力昭著，在全國多個城市復(fù)制并調(diào)整產(chǎn)品線，每到一個城市，都通過詳細的市場研究，針對市場空白制定產(chǎn)品。沈陽孔雀城位于沈陽渾河新城中央大街與杜松路交匯處，項目擁有12+4+1的城市級生活配套，地鐵10號線將直通新城核心區(qū)，項目內(nèi)構(gòu)建了包括課內(nèi)教育、課外學(xué)習(xí)、交流游樂、戶外運動、城市呵護的五大支撐體系，旨在于學(xué)園氣質(zhì)濃郁的園林、英倫氣息醇正的建筑之中，打造一個適合孩子成長的“水岸英倫學(xué)園都市”。不僅對學(xué)區(qū)文化加以凝造，孔雀城所推出的150-170平米的經(jīng)濟型別墅，十分對東北市場胃口，很多中產(chǎn)階級也有能力“住上別墅”。這種經(jīng)濟式的產(chǎn)品對以往別墅的高不可攀提出挑戰(zhàn)，吸引市場眼球，目前銷售情況良好。我們的思考——產(chǎn)品根據(jù)前文中的市場調(diào)研，本區(qū)域各家產(chǎn)品均以剛需購房者為主力客群，70-90平米兩室產(chǎn)品占極大比例，且產(chǎn)品形式各家無鮮明特色，呈現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化的局面。除此之外，本案位于102國道北側(cè)，距國道主路仍有一段距離，沙嶺當(dāng)?shù)乜腿焊鼉A向于緊鄰道路的產(chǎn)品——交通便捷，易于出行。所以本案現(xiàn)有產(chǎn)品在周邊競爭下尚無突破點。營銷優(yōu)勢案例——碧桂園參取了距離本案較近的碧桂園銀河城項目，通過低成本、低利潤、大規(guī)模席卷式營銷，碧桂園攫取了沈陽市場最大頭的市場份額，有人說它是2013的攪局者，但不得否認它是2013房地產(chǎn)市場的大贏家。重點項目案例分析

碧桂園銀河城項目區(qū)位圖及總平圖碧桂園銀河城，座落沈陽市于洪區(qū)于洪新城，兩大主干道南洋湖大街及大堤路的交匯點，是碧桂園集團在于洪重點打造的產(chǎn)業(yè)項目，項目體量較大，且多種建筑形態(tài)相融合，匯聚自身產(chǎn)品特點，打造于洪新城明星項目。基本概述項目介紹碧桂園銀河城，座落于洪新城兩大主干道南洋湖大街及大堤路的交匯點，有渾河"銀帶"在畔，是都市美墅生活的新居住地。項目首期即規(guī)建于洪第一家五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校等城市級配套設(shè)施，并提供高性價比的多元化住宅產(chǎn)品，引入五星級酒店式物業(yè)服務(wù)，讓更多沈陽人可以享受到五星級的新城市生活。主要戶型展示一室二廳一衛(wèi)-63平方米二室二廳一衛(wèi)-110平方米三室三廳二衛(wèi)-125平方米三室三廳二衛(wèi)-134.33平方米推案戶型配比圖樣板間展示雙拼別墅樣板間-客廳聯(lián)排別墅樣板間-客廳聯(lián)排別墅樣板間-書房媒體展示營銷手法校園招聘現(xiàn)場展示巡回路演商場分展會議營銷直銷2013年碧桂園銀河城銷售情況小結(jié)碧桂園銀河城產(chǎn)品線豐富，從多層洋房、小高層、高層、到聯(lián)排別墅，雙拼別蘇，再到鉆石墅等，滿足不同業(yè)主的不同需求。由項目出發(fā)，自駕車15分鐘即可暢達太原街商圈，十分鐘即可通達鐵百、鐵西萬達商圈，20分鐘即可直達沈陽北站、桃仙國際機場等。其自身品牌優(yōu)勢及其產(chǎn)品特性，致使項目每次開盤都出現(xiàn)售罄狀態(tài)，每月成交額遙遙領(lǐng)先其他沈陽同類產(chǎn)品。我們的思考——營銷根據(jù)現(xiàn)有客群的來電、來訪統(tǒng)計，目前本案尚處于傳統(tǒng)營銷模式，以簡單的推廣+適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠來賺取客戶，依靠直銷作為客戶主要來源。房地產(chǎn)市場已從傳統(tǒng)的坐銷、營銷模式邁入行銷時代，固守陳規(guī)的結(jié)局只能是被市場淘汰。我們的思考地段問題：無法改變！產(chǎn)品問題：無法改變！品牌問題：增大推廣強度，找尋一個群眾視線的引爆點。營銷問題：唯一可以調(diào)整并具有突破潛力的優(yōu)勢屬性！我們的思考2014營銷總策略尋求群眾焦點+優(yōu)化營銷方略=打贏三大戰(zhàn)役！成名之戰(zhàn)突圍之戰(zhàn)追擊之戰(zhàn)成名之戰(zhàn)戰(zhàn)役時間：2014年2-4月戰(zhàn)略目標(biāo)：全城熱議儷錦城，凱德集團名徹盛京！戰(zhàn)略方針：尋求輿論焦點——“居者有其屋”大型公益活動新加坡凱德置業(yè)為感恩回饋沈陽客戶4年來的鼎力支持，為沈城百姓謀福祉，讓沈城人們感受新加坡花園建筑理念，新加坡企業(yè)帶來的物業(yè)管理理念等，特拿出100套好房免費住?！?年來未做的事情在這三個月一并奏響！3月營銷計劃居者有其屋,好房免費住本活動出發(fā)點基于本案極為龐大的產(chǎn)品庫存量，按照現(xiàn)有銷售速度來去化現(xiàn)有產(chǎn)品（暫不考慮4期及以后產(chǎn)品），仍需去化10余年之久。如何利用這些資源成了2014營銷工作的考慮切入點。操作手段：選取3期一棟小高，整棟樓或篩選100套房源，統(tǒng)一簡裝用作本活動房源，可以在園區(qū)中作以標(biāo)示。與客戶簽訂協(xié)議，約束房屋使用并承諾房屋期滿后可按協(xié)議當(dāng)時售價出售給居住者。3月營銷計劃關(guān)鍵詞：免費住3年無增價活動影響力和預(yù)期效果社會層面：解決政府實際困難，創(chuàng)造社會價值。輿論層面：聚焦群眾視線，引起同行和業(yè)內(nèi)大討論，為推廣營銷打響主題，為媒體報道創(chuàng)造話題。營銷層面：通過存量盤活增量，最大化利用現(xiàn)有資源，在同成本情況下創(chuàng)造最大利潤。突圍之戰(zhàn)戰(zhàn)役時間：2014年5-7月戰(zhàn)略目標(biāo)：沈陽最熱鬧的售樓中心，沈陽賣的最好的房子！戰(zhàn)略方針：通過暖場活動，免費住活動資格篩選，世界杯競猜等活動，每周聚集大量客戶在銷售中心。追擊之戰(zhàn)戰(zhàn)役時間：2014年8-12月戰(zhàn)略目標(biāo)：王者回歸，一起來住沈城最具活力成長型社區(qū)戰(zhàn)略方針：與周邊競品推售節(jié)奏形成差異，減少競品干擾，建立會員制，加推新產(chǎn)品，形成熱銷浪潮。整體營銷戰(zhàn)略通過項目細節(jié)打造及軟性服務(wù)打造，提升整體形象及檔次品質(zhì)提升，形象落地，拓客手段增加，產(chǎn)品借勢互補實現(xiàn)項目形象再次落地，以大型造勢活動增強項目知名度，帶動銷售。改變現(xiàn)有單一的上客途徑，以于洪、鐵西為主戰(zhàn)場增加上客戶渠道.根據(jù)田忌賽馬原理,利用高層產(chǎn)品補充貨源，利用洋房產(chǎn)品品質(zhì)拉升高層產(chǎn)品溢價。2014年營銷總則決勝終端

二大營銷策略決勝2014人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)狀蓄客決勝終端Ⅰ外展點:20個直銷員:100個[企業(yè)洽談]：由開發(fā)公司為主，銷售為輔，對項目周邊的企事業(yè)單位陌拜并進行團購洽談，首次拜訪時，建議送予團購公司發(fā)起人一份價值300元左右的精美禮品（例如：紅酒禮盒或茶品禮盒）。[成團要求]：五人以上即可享受團購價格，在原有基礎(chǔ)上享受9折優(yōu)惠。[渠道1]團購洽談周邊辦公單位上門洽談合作單位參與策略落地啟動全民營銷活動，炒熱內(nèi)部員工及親屬，促進成交。凡德志內(nèi)部員工介紹客戶成功購買儷錦城房源的，1套可享1000元現(xiàn)金獎勵。聯(lián)絡(luò)德志公司代理的兄弟樓盤，每為項目介紹客戶資源，并且交予項目的銷售經(jīng)理，經(jīng)理進行電話回訪，跟蹤爭取有效成交。內(nèi)部員工全民營銷兄弟樓盤轉(zhuǎn)介[渠道2]德志公司資源共享策略落地內(nèi)部認購說明會[水果派發(fā)]：利用上下班人流量較大的時間段，在目標(biāo)客戶的大廈及寫字間派發(fā)貼有項目信息貼的水果（例如：橙子，蘋果），通過水果派發(fā)，項目得到很好的口碑宣傳，挖掘更多的零散客戶進行到訪團購。[渠道3]水果派發(fā)關(guān)鍵節(jié)點啟用辦公大廈策略落地萬達公寓惠和大廈金輝大廈勝利大廈韻動領(lǐng)地假日國際和諧大廈愛都國際東環(huán)國際魯爾大廈第一商城注：初步派發(fā)單位建議招聘100名大學(xué)生，周末期間，在沈陽各大地段進行集中式派單，迅速提升對項目的關(guān)注度，以此來挖掘各大區(qū)域的潛在客戶，增加來電來訪，促進成交。[渠道4]聘大學(xué)生周末鋪單關(guān)鍵節(jié)點啟用全區(qū)域鋪單策略落地將產(chǎn)品熱銷信息發(fā)布到各大專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站、房產(chǎn)論壇、房產(chǎn)q群、房產(chǎn)中介公司內(nèi)部機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺等，在行業(yè)內(nèi)，大面積廣泛發(fā)布項目銷售快訊，引發(fā)其討論，形成熱點話題，提高項目曝光度，進行房產(chǎn)熱點話題炒作，促進來電來訪率。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)傳播病毒式傳播零成本策略落地每個月配合銷售節(jié)點編輯短信內(nèi)容，要求主題明確，能夠吸引客戶來電來訪?？蓢L試發(fā)送區(qū)域短信，凡是進入本項目周邊區(qū)域的客戶均可收到項目短信，凱德·儷錦城，詳詢024-XXXXXXXX短信投放大批量頻繁投放低成本策略落地在項目關(guān)鍵節(jié)點，投放至沈城出租車的LED，通過車體LED的流動性，實現(xiàn)釋放項目的信息，提高上客量，促進成交出租車LED流動媒體迅速傳播階段性投放策略落地銷售經(jīng)理針對項目情況，主要尋找街道或是樓盤社區(qū)。在早、晚人流量最大的時段，占據(jù)主要街道、商業(yè)區(qū)大型商場門口、醫(yī)院門口、學(xué)校、小區(qū)門口行進宣傳。定崗定人在企事業(yè)單位上班或下班時間進行宣傳，以此挖掘準(zhǔn)客戶。DM拓客地毯式營銷全年度配合策略落地

二大營銷策略決勝2014客戶維護：利用老帶新政策及暖場養(yǎng)客Ⅱ利用老業(yè)主和項目今后成交的業(yè)主，進行資源的利用，老業(yè)主成功介紹新客戶成交，老客戶可獲得3000元超市購物卡獎勵，新客戶可在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上再打9.9折。[方式]老帶新啟動親情口碑式營銷資源利用客戶維護營銷執(zhí)行計劃2014年度推貨計劃2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月2014年7月2014年8月2014年9月2014年10月2014年11月2014年12月2015年1月月銷售目標(biāo)0.11億元0.156億元0.265億元0.504億元0.599億元0.496億元0.624億元0.524億元1.033億元0.414億元0.207億元0.069億元季銷售金額14、15、16、17加推12、13、18加推3、4、8#加推5、6、10、11#加推0.53億元1.7元2.18億元0.69億元實現(xiàn)年度總銷售5億元。提前進入緊張銷售期，搶時間奪市場。2月初集中銷售區(qū)域市場主流產(chǎn)品。在集中銷售三期之時，暗中對二期產(chǎn)品產(chǎn)品進行改良及精裝升級。同時對二期產(chǎn)品進行情景營銷，提升價格。對二期產(chǎn)品尾貨進行案場直接殺客。101357246151413128911181716注:7#做為試住樣板2014年度上半年營銷安排2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月月銷售目標(biāo)0.11億元0.256億元0.365億元0.504億元0.599億元0.396億元季銷售金額營銷階段劃分存量掃尾0.53億元1.7億元2014年7月新貨強銷月營銷活動新年月客戶回饋為主，建立口碑?；I備武器，準(zhǔn)備宣傳。加推新品。配合宣傳，進行年后小幅度加推。完善配套，最大化銷售剩余產(chǎn)品。圈層營銷，強力直銷。大型主題性事件營銷試住活動正式啟動世界杯事件營銷1月營銷計劃1.進行客戶回饋、口碑建立,贈送福字，對聯(lián)，臺歷等。2.進行客戶購房滿意度調(diào)查的問卷反饋。方便建立客戶信任度，有利于后期營銷。主題——祝福暖人心，歡樂過大年！3.送祝福短信給老業(yè)主及意向客戶。2月營銷計劃新春游園活動時間：2014年2月14日活動地點：儷錦城售樓處。活動方式：新老客戶集中游戲。配合：元宵節(jié)，猜燈謎送元宵。推廣手段：報紙，短信，戶外LED，廣告牌。2月營銷計劃選址建議一：鐵西廣場(鐵百附近)優(yōu)勢：市區(qū)途徑本項目的要道，人流，車流較大，利于市內(nèi)五區(qū)的節(jié)流工作。費用：80萬(租賃+裝修)。1.2014年2月市內(nèi)售樓處籌備選址目標(biāo)2、2014年2月租賃沈遼路萬達廣告牌

租賃原因：鐵西區(qū)以建設(shè)大路與沈遼路為通往于洪的交通主動脈.在布點上鐵西廣場設(shè)立市區(qū)銷售中心,在沈遼路設(shè)立廣告牌.進行客戶的全面封鎖.

2月營銷計劃選址目標(biāo)儷錦城試住活動全城招募中…..3月營銷計劃2014年3月1日市內(nèi)售樓處開放。開放條件：沙盤，戶型圖，樓書，電話，洽談桌、椅，煙灰缸，電腦，飲水機，展板等到位,銷售員到位。主題——市內(nèi)售樓處開放，一開耀全城3月營銷計劃主題——試住活動正式啟動“優(yōu)化資源配置，用好增量、盤活存量”活動主題:“承擔(dān)社會責(zé)任,履行企業(yè)公民義務(wù)”實現(xiàn)品牌落地居者有其屋,好房免費住主題——試住活動正式啟動活動時間:2014.3---2014.11活動流程:1-房源選擇,初步選擇為7#樓,近100套2-全市招募,信息發(fā)放,新聞發(fā)布會籌備:20個外展點,100名直銷員3-免費登記申請(沈陽工作滿1年,一年納稅證明)4-資格審核,活動組織5-專家評審,確定人員6-集中簽約,免費試住7-兩年后合同到期,如購買按2年前原價出售77#樓做簡易樣板間,按400元/平用100套房,帶動15000人看房,成交1200套住宅儷錦城業(yè)主免費試住簽約儀式4月營銷計劃公益活動活動時間：4月7日世界衛(wèi)生日活動地點：儷錦城銷售中心活動人員：老業(yè)主及意向客戶活動目的：樹立項目公益形象活動內(nèi)容：召集儷錦城老業(yè)主和意向客戶，由公司出資購買捐助物品，派發(fā)到偏遠地區(qū)的希望小學(xué),獻愛心?；顒淤M用：2萬4月營銷計劃3.引進超市、學(xué)校。引進時間：4月18日引進方式：招商洽談引進目的：完善園區(qū)的周邊配套，增強園區(qū)居住的功能性。4.公交線路引進。引進時間：