如何搭建自身營(yíng)銷渠道

地產(chǎn)項(xiàng)目如何搭建本身營(yíng)銷渠道渠道是營(yíng)銷工作中不可或缺的一部分，有的公司把渠道類工作單獨(dú)劃分了出來(lái)，有的公司則把渠道類工作安排在銷售端或者策劃端。不管如何劃分渠道工作，只要符合項(xiàng)目實(shí)際需求，達(dá)成對(duì)應(yīng)指標(biāo)都可行?，F(xiàn)在諸多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都會(huì)選擇在項(xiàng)目上組建一支渠道團(tuán)體，進(jìn)行專業(yè)化拓客，優(yōu)點(diǎn)是專人專崗，提高作戰(zhàn)效率。但面臨的困惑也諸多：團(tuán)體招聘難度大、人員流動(dòng)性大、資源運(yùn)用率低、拓客規(guī)范原則不一。如何系統(tǒng)性地解決這一系列問(wèn)題呢？首先能夠招一種經(jīng)驗(yàn)度、專業(yè)度較高的渠道經(jīng)理，讓他來(lái)組織統(tǒng)籌，打造一支優(yōu)秀的渠道團(tuán)體。另首先能夠向區(qū)域或集團(tuán)爭(zhēng)取支持。但是在區(qū)域或集團(tuán)層面，未必有渠道平臺(tái)這一模塊，因此各項(xiàng)目還得自力更生、持續(xù)碰壁、探索。大家還是但愿有一種強(qiáng)大的渠道平臺(tái)端，能為項(xiàng)目提供指導(dǎo)和賦能，以專業(yè)度對(duì)抗復(fù)雜多變的市場(chǎng)。因此，渠道平臺(tái)端的建設(shè)尤為重要。1.團(tuán)體平臺(tái)首先，最重要的是團(tuán)體，優(yōu)秀的團(tuán)體是打勝仗的前提。團(tuán)體平臺(tái)建設(shè)要解決三大問(wèn)題：從哪兒招什么樣的人？如何培養(yǎng)（賦能）？如何管理（提效）？【招聘方面】第一、擬定渠道人員的素質(zhì)模型，即什么樣的人適合渠道。他們含有哪些性格特性？例如堅(jiān)韌、抗壓、執(zhí)行力強(qiáng)、溝通力強(qiáng)等等。他們從事過(guò)哪些行業(yè)？例如保險(xiǎn)、中介、汽車行業(yè)等等。第二、進(jìn)行品牌化運(yùn)行，擬定渠道招聘品牌，例如XX計(jì)劃，為渠道人量身定制工作、成長(zhǎng)、發(fā)展的計(jì)劃，類似于現(xiàn)在各大公司打造的管培生計(jì)劃，體現(xiàn)公司對(duì)渠道人才的重視。第三、全方面打開(kāi)各招聘通路，如校園、網(wǎng)絡(luò)、友介等等，每一條通路都設(shè)定好操作機(jī)制，確保效果。第四、制訂入職手冊(cè)，內(nèi)容涉及公司介紹、崗位介紹、行為規(guī)范、考核機(jī)制、發(fā)展通道等等，全方位體現(xiàn)公司的專業(yè)度?！九嘤?xùn)方面】第一、做好課程的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，如技能類、管理類、通識(shí)類等等，技能類重點(diǎn)培養(yǎng)渠道人才的專業(yè)技能，打好基礎(chǔ)。管理類則重點(diǎn)提高渠道人才的管理技能，將其培養(yǎng)為優(yōu)秀的管理者。通識(shí)類則重點(diǎn)涉及財(cái)經(jīng)類、生活類、跨界類，開(kāi)闊視角，提高渠道人員的綜合素質(zhì)。第二、持續(xù)進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)，集合各個(gè)項(xiàng)目的智慧推出與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)課程。第三，打造一支陣容強(qiáng)大的講師團(tuán)體，一是吸納公司各條線的專業(yè)大佬，二是聘任外部?jī)?yōu)秀的人氣講師，定時(shí)為渠道團(tuán)體賦能。第四，每次培訓(xùn)結(jié)束后，對(duì)課程內(nèi)容和講師進(jìn)行評(píng)定，提出改善意見(jiàn)，不停優(yōu)化課程和講師團(tuán)體。第五，做好實(shí)操反饋，將所學(xué)內(nèi)容運(yùn)用到實(shí)際的工作中去，在工作中檢查，并主動(dòng)探索，提出建設(shè)性意見(jiàn)?！竟芾矸矫妗康谝?、制訂完善的管理制度，涉及考勤規(guī)范、行為守則、獎(jiǎng)懲條例等等，確保渠道工作的順利開(kāi)展。第二、加強(qiáng)文化建設(shè)，涉及定時(shí)的團(tuán)體活動(dòng)、暖心福利等等，這方面非常重要。諸多公司對(duì)渠道關(guān)注度不夠，造成大家的歸屬感較弱，文化建設(shè)特別要加強(qiáng)。第三、做好指標(biāo)管理，除了年度、季度、月度、周度指標(biāo)管理外，渠道更要關(guān)注到每天，甚至每時(shí)的指標(biāo)，讓大家時(shí)時(shí)刻刻目的在心，不停開(kāi)發(fā)客戶。第四、費(fèi)用管控也是渠道管理中重要的一環(huán)，隨著房地產(chǎn)利潤(rùn)率的持續(xù)下降，每家開(kāi)發(fā)商都在節(jié)流，因此，渠道一定要找準(zhǔn)有效的通路，實(shí)時(shí)監(jiān)控評(píng)定費(fèi)效，確保把錢(qián)都花在刀刃上。第五、由于渠道工作的復(fù)雜和特殊性，經(jīng)常會(huì)和各類保安、競(jìng)品發(fā)生沖突，大家一定要學(xué)會(huì)保護(hù)自己，用合理正當(dāng)?shù)姆绞浇鉀Q突發(fā)狀況，做好風(fēng)險(xiǎn)管理。第六、關(guān)注渠道人才發(fā)展，設(shè)立良好的發(fā)展途徑和通道。一是搭建渠道內(nèi)部發(fā)展晉升機(jī)制，二是打通銷售、策劃、市場(chǎng)等各類端口，為其提供更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。核心點(diǎn)：搭建人才庫(kù)、開(kāi)設(shè)營(yíng)銷大講堂、輸出管理手冊(cè)。2.資源平臺(tái)資源平臺(tái)建設(shè)要解決兩大問(wèn)題：如何管理運(yùn)用好現(xiàn)有資源？如何持續(xù)開(kāi)發(fā)新資源？【現(xiàn)有資源方面】第一、收集整頓各項(xiàng)目資源，統(tǒng)一入庫(kù)渠道平臺(tái)，避免遺忘、浪費(fèi)資源。由于渠道拓展量大，如果不及時(shí)整頓入庫(kù)，很容易遺忘，同時(shí)有些資源在現(xiàn)在不一定能發(fā)揮作用，但在另外一種項(xiàng)目或者另外一種時(shí)間節(jié)點(diǎn)下會(huì)發(fā)揮重要作用，因此務(wù)必做好資源的收集整頓。第二、對(duì)于入庫(kù)的資源進(jìn)行標(biāo)簽化管理，能夠根據(jù)區(qū)域、行業(yè)、資金實(shí)力、影響力等不同維度分類，不同的項(xiàng)目能夠根據(jù)實(shí)際狀況及時(shí)提取和使用。第三、定時(shí)維護(hù)入庫(kù)的資源，例如對(duì)現(xiàn)在項(xiàng)目有協(xié)助的要勤互動(dòng)，對(duì)于現(xiàn)在協(xié)助不大但后期有增進(jìn)作用的，能夠根據(jù)節(jié)日進(jìn)行維護(hù)。第四、對(duì)資源定時(shí)回想和評(píng)定，方便后期有重點(diǎn)地推開(kāi)工作?！拘峦刭Y源發(fā)面】第一、各個(gè)項(xiàng)目要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際狀況，不停開(kāi)發(fā)新的資源，增進(jìn)項(xiàng)目成交。第二、區(qū)域平臺(tái)要根據(jù)各項(xiàng)目的發(fā)展推動(dòng)，拓展平臺(tái)類業(yè)務(wù)資源，服務(wù)好各個(gè)項(xiàng)目。第三、除了拓展對(duì)項(xiàng)目成交直接有效的資源外，還能夠持續(xù)拓展跨界類的資源，通過(guò)借勢(shì)實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。第四、資源最重要的是嫁接匹配到項(xiàng)目，和項(xiàng)目產(chǎn)生關(guān)系，通過(guò)不同的方式或活動(dòng)落地。核心點(diǎn)：數(shù)據(jù)庫(kù)搭建、資源匹配落地。3.戰(zhàn)術(shù)平臺(tái)戰(zhàn)術(shù)平臺(tái)建設(shè)要解決的問(wèn)題是：在身處何種市場(chǎng)環(huán)境中，面對(duì)什么時(shí)點(diǎn)，針對(duì)哪類產(chǎn)品，選擇并組合哪些拓客通路？首先，市場(chǎng)能夠分為三大類：一線都市、二線都市、三線都市。不同的都市含有不同的市場(chǎng)特性，渠道要根據(jù)對(duì)應(yīng)狀況選擇組建不同類型的渠道團(tuán)體，積累不同類型的資源，選擇匹配的拓客通路。另首先，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是整個(gè)項(xiàng)目的大節(jié)奏，應(yīng)在不同的時(shí)點(diǎn)下做對(duì)的的事。我們普通分為項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)等等。渠道要在項(xiàng)目大的節(jié)點(diǎn)下集中造勢(shì)，銷售節(jié)點(diǎn)下重點(diǎn)邀約，活動(dòng)節(jié)點(diǎn)下引爆人氣，節(jié)日節(jié)點(diǎn)下重點(diǎn)維護(hù)。再次，不同的產(chǎn)品吸引不同的客群，渠道要重點(diǎn)分析不同客戶的特性和生態(tài)，高層剛需客戶重點(diǎn)講配套，社區(qū)商超到處拓。洋房別墅客戶講品質(zhì)，公司圈層巧滲入。商鋪辦公客戶講投資，機(jī)構(gòu)分銷強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。最后，選擇和組合有效的通路至關(guān)重要。常見(jiàn)的通路涉及：陌電、商超、社區(qū)、競(jìng)品、網(wǎng)絡(luò)、公司、圈層、分銷等等。我們要結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際狀況，選擇適宜的通路，并根據(jù)不同通路的系統(tǒng)打法強(qiáng)執(zhí)行。核心點(diǎn)：拓客白皮書(shū)輸出、項(xiàng)目實(shí)操評(píng)定。渠道平臺(tái)端的定位總結(jié)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)樸：做好人才培養(yǎng)、管理輸出、資源匹配、專業(yè)建設(shè)！但它的建設(shè)確實(shí)是一種復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程，需要關(guān)注和講究每一種細(xì)節(jié)，需要切實(shí)地賦能項(xiàng)目。02如何打造渠道項(xiàng)目端？1.縱向強(qiáng)發(fā)力（1）項(xiàng)目渠道負(fù)責(zé)人要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際狀況制訂渠道方略。方略制訂模型：項(xiàng)目定位+市場(chǎng)研究+目的客群定位+資源盤(pán)點(diǎn)+銷售目的（2）擬定好渠道方略后，結(jié)合銷售目的對(duì)渠道的指標(biāo)進(jìn)行分解，細(xì)化到月度、周度、日度。（3）將指標(biāo)匹配到具體的拓展通路，三大類通路涉及：陌電、外拓、分銷。（4）最后根據(jù)拓客通路打造系統(tǒng)的作戰(zhàn)系統(tǒng)，圍繞資源、話術(shù)、物料、實(shí)操執(zhí)行四個(gè)方面展開(kāi)。附：各個(gè)細(xì)分通路的實(shí)操環(huán)節(jié)（后期逐個(gè)展開(kāi)）02

橫向巧合力（1）渠道方略的制訂一定要拉通渠道、策劃、銷售、銷管四方，確保整個(gè)渠道方略更加全方面和系統(tǒng)，更加吻合大營(yíng)銷的方略和節(jié)奏，切不可渠道人員單方閉門(mén)造車。（2）在實(shí)操通路資源方面，渠道要充足挖掘策銷銷三方的資源，各方也應(yīng)給到有關(guān)的支持和配合。（3）在話術(shù)方面，銷售要給到渠道更多的支持和指導(dǎo)，讓拓展客戶的說(shuō)辭更貼近客戶，更打動(dòng)客戶，同時(shí)確保內(nèi)外場(chǎng)口徑一致，當(dāng)有重要的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)時(shí)，策劃要進(jìn)行活動(dòng)說(shuō)辭的培訓(xùn)和指導(dǎo)。（4）在物料方面，渠道要提前規(guī)劃好海報(bào)、禮物、展架、桁架等物料，和策劃提出有關(guān)需求。同時(shí)渠道要根據(jù)客群特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)提出個(gè)性化的物料需求，策劃則需要第一時(shí)間提供和補(bǔ)給物料，做好主動(dòng)互動(dòng)，提高工作效率。（5）渠道拓展的客戶在達(dá)成案場(chǎng)前可提前做好與置業(yè)顧問(wèn)的溝通和預(yù)告，確保更加精確地接待，直擊客戶內(nèi)心，提高轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，銷售要定時(shí)對(duì)接待客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)分析，涉及客戶的工作區(qū)域、居住社區(qū)、消費(fèi)區(qū)域等等，給到渠道制訂和完善客戶地圖指導(dǎo)。（6）數(shù)據(jù)和費(fèi)用管理方面，渠道要加強(qiáng)和銷管的互動(dòng)，定時(shí)反饋和調(diào)節(jié)指標(biāo)、費(fèi)用，同時(shí)，數(shù)控要進(jìn)行渠道數(shù)據(jù)的監(jiān)控，當(dāng)出現(xiàn)指標(biāo)或費(fèi)用偏差時(shí)進(jìn)行預(yù)警。渠道項(xiàng)目端的定位就是縱向強(qiáng)發(fā)力，做好渠道每一種環(huán)節(jié)的