娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃書(shū)-2

娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃PAGE娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃PAGE1娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃書(shū)二〇一〇年十月二十八日目錄：1 本案市場(chǎng)背景 12 本案促銷目標(biāo) 13 市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位 1 目標(biāo)市場(chǎng) 1 消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 2 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) 3 業(yè)務(wù)定位的感性看法 34 具體校園活動(dòng) 4 活動(dòng)背景 4 活動(dòng)意義 5 活動(dòng)主題 5 活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象 5 活動(dòng)時(shí)間 5 活動(dòng)地點(diǎn) 5 活動(dòng)內(nèi)容 5 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置 7 活動(dòng)信息傳播策略 7 活動(dòng)執(zhí)行流程 7 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 8 活動(dòng)效果預(yù)測(cè) 85 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 86 效果評(píng)估 9娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃PAGE7本案市場(chǎng)背景飲料在大學(xué)生生活中扮演著不可或缺的角色，有調(diào)查顯示：碳酸飲料、蔬果汁和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。期中碳酸飲料的消費(fèi)人群達(dá)到36.7%；果汁飲料的消費(fèi)人群占16.7%；而茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。在品牌方面，國(guó)際品牌占了大頭，例如可口可樂(lè)、康師傅等；國(guó)產(chǎn)品牌哇哈哈、農(nóng)夫山泉等也占了約3%—7%的比例，穩(wěn)定的市場(chǎng)和良好的口碑，使得國(guó)有飲料擁有很大的發(fā)展空間。要擴(kuò)大一個(gè)飲料品牌的市場(chǎng)占有率，就要做好在大學(xué)生群體的宣傳工作。本案促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)，是指企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。主要以下有兩種：一是激發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；二是樹(shù)立企業(yè)形象。前者追求的是短期的利益，二后者是追求長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)倡導(dǎo)的是綠色低碳環(huán)保，故本案以此為前提，努力開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，不僅僅是為了贏得短期利益的增長(zhǎng)，更是考慮到應(yīng)提升企業(yè)品牌在大學(xué)生群體中的形象，從而帶動(dòng)企業(yè)旗下其他產(chǎn)品的銷售。兼顧長(zhǎng)短期目標(biāo)，并不過(guò)于理想化，口碑與銷量是成正比的，長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)也絕對(duì)不是沖突的，因此，本案追求贏得大學(xué)生的好口碑，自然地，市場(chǎng)占有率會(huì)有提高。市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)我哇哈哈公司的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品上市進(jìn)行宣傳推廣，既可以有利地爭(zhēng)取現(xiàn)有的校園市場(chǎng)份額，又極大地開(kāi)拓了未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，培養(yǎng)一批長(zhǎng)期的顧客，一旦規(guī)模形成，那么以后就會(huì)形成忠于哇哈哈品牌的固定消費(fèi)群里。消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景㈠大學(xué)生思想活躍，先進(jìn)，敢于嘗試新鮮事物，接受新鮮的產(chǎn)品，并被其所吸引。這樣的性格特征更加有利于我們進(jìn)行新產(chǎn)品的上市推廣。高校市場(chǎng)的消費(fèi)群體年齡在大都在18——24正是一個(gè)對(duì)新鮮事物很感興趣的年齡段，而且根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品往往能普遍被大學(xué)生所接受，這對(duì)我們的產(chǎn)品推廣是一種極大地激勵(lì)和鼓舞。㈡高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場(chǎng)，由于大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，所以高端的消費(fèi)品基本不會(huì)登陸校園做市場(chǎng)推廣，但是像哇哈哈這樣的飲料產(chǎn)品可以說(shuō)是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費(fèi)品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做產(chǎn)品的推廣活動(dòng)頻率還不是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌忠實(shí)客戶，這也是現(xiàn)在以及將來(lái)的大勢(shì)所趨。㈢娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國(guó)有品牌，聲譽(yù)良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。但是長(zhǎng)期以來(lái)，哇哈哈的八寶粥，營(yíng)養(yǎng)快線等等之類的產(chǎn)品并不是非常符合大學(xué)是自身的形象定位，缺少青春活力，積極陽(yáng)光的新產(chǎn)品與之匹配。隨著市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)一步深入，大學(xué)生群體是各個(gè)飲料品牌的必爭(zhēng)之地。在此之際，哇哈哈推出符合大學(xué)需求的口感清爽，產(chǎn)品形象定位高貴活力，同時(shí)有益身體的藍(lán)莓冰紅茶，無(wú)疑是讓一只老牌勁旅重?fù)Q新顏。㈣縱觀各商家進(jìn)入高校市場(chǎng)均采用廣泛宣傳與促銷活動(dòng)并進(jìn)的手段,時(shí)間較短，其實(shí)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，是可以在各大校園里建設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲料站，專門(mén)出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長(zhǎng)期樹(shù)立娃哈哈的品牌形象。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)當(dāng)今大學(xué)生對(duì)飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場(chǎng)，但是一旦大學(xué)生消費(fèi)者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當(dāng)大的可能性去支持其旗下其他系列的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對(duì)其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學(xué)生的支持的。娃哈哈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中取得心理優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在的飲料大多給人留下高糖，高熱，垃圾食品之類的印象，相比于飲料很多時(shí)候大學(xué)生會(huì)選擇酸奶，王老吉等對(duì)身體有益的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，隨著娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的推出，飲料也摘掉了以往不好的映像，不僅可以有爽口的口感，同時(shí)也可以補(bǔ)充身體的所需的維生素，增強(qiáng)身體的機(jī)能等，都使得娃哈哈在品牌特色上更勝一籌，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)正是由于我們的目標(biāo)群體對(duì)娃哈哈新產(chǎn)品還不是相當(dāng)?shù)牧私?，甚至還有相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的了解還處于空白階段，而且其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有先行大規(guī)模的進(jìn)入校園市場(chǎng)，這就為我們提供了先入為主的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。因此要求我們的速度必須快，力度必須到位。業(yè)務(wù)定位的感性看法分析一下娃哈哈新產(chǎn)品在大學(xué)校園里的推廣應(yīng)用可能遇到的情況我認(rèn)為可以分3種人群：㈠時(shí)尚型的。這樣的人會(huì)主動(dòng)去接觸新款的飲料，看看口味如何，喜歡新鮮是東西。㈡無(wú)所謂型的。稀里糊涂的人群。這些人或許在有意無(wú)意間接觸到了娃哈哈的新產(chǎn)品，覺(jué)得效果還不錯(cuò)，所以支持飲用。㈢拒絕型。對(duì)新飲料這些根本不關(guān)心。大學(xué)校園是很好的市場(chǎng)，將會(huì)是一個(gè)很好的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于娃哈哈的產(chǎn)品多樣，且學(xué)生對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的特殊要有，使得其市場(chǎng)推廣方式也是靈活多變，宜根據(jù)市場(chǎng)情況，現(xiàn)有資源情況，以經(jīng)濟(jì)有效為指導(dǎo)原則，創(chuàng)新求異，尋求適當(dāng)時(shí)機(jī)，利用和開(kāi)發(fā)一切可以開(kāi)發(fā)利用的資源，開(kāi)展和采用多種形式相結(jié)合的市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案。傳統(tǒng)有效的方法：㈠在大學(xué)校園里，利用海報(bào)宣傳。海報(bào)是宣傳面比較廣的一種介質(zhì)了，可以在海報(bào)上突出新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，用視覺(jué)沖擊強(qiáng)的畫(huà)面和時(shí)尚個(gè)性的口號(hào)來(lái)讓更多的人知道娃哈哈的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：這種方法是最簡(jiǎn)單實(shí)用的方法。宣傳效果比較明顯且節(jié)省人力物力資源。缺點(diǎn)：幾乎所有商家都會(huì)采用這種方法，因此同質(zhì)化嚴(yán)重。需要標(biāo)新立異。注意：在貼出海報(bào)的同時(shí)，要確切告訴讀者明白新產(chǎn)品的特色，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉會(huì)是最好的賣(mài)點(diǎn)。㈡搞宣傳演出。優(yōu)點(diǎn)：找學(xué)校里知名人士或進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)，效果會(huì)比較好。缺點(diǎn)：資源浪費(fèi)過(guò)大，不建議。㈢用幾個(gè)人帶動(dòng)周?chē)娜?，成幾何增長(zhǎng)，向周?chē)耐瑢W(xué)推薦的方式。優(yōu)點(diǎn)：成本低，操作性強(qiáng)。缺點(diǎn)：效果不明顯，不可控制的因素很多，時(shí)間長(zhǎng)度大，所謂日久見(jiàn)人心，路遙知馬力，需要口碑的積淀。㈣進(jìn)行新產(chǎn)品免費(fèi)品嘗試用，或者用活動(dòng)來(lái)免費(fèi)贈(zèng)送。這樣做可以有比較強(qiáng)的吸引力，容易擴(kuò)大接觸人群，使得潛在消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品，盡可能多的發(fā)掘潛在消費(fèi)顧客。㈤宣傳彩頁(yè)直投寢室。彩頁(yè)制作內(nèi)容要求：（1）、有煽動(dòng)性、時(shí)尚且有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)廣告語(yǔ)（2）、彰顯個(gè)性的色彩和圖案搭配（3）、特點(diǎn)突出，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。（4）、體現(xiàn)個(gè)性時(shí)尚、浪漫詩(shī)情的藝術(shù)字體語(yǔ)句。㈥在學(xué)校附近的超市或集中消費(fèi)場(chǎng)所張貼娃哈哈產(chǎn)品的廣告，營(yíng)造強(qiáng)烈是促銷氣氛。具體校園活動(dòng)活動(dòng)背景杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛邪舜箢惍a(chǎn)品近100個(gè)品種,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一，在消費(fèi)者中具有良好的口碑。為了增進(jìn)品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，公司特推出新品娃娃藍(lán)莓冰紅茶?；顒?dòng)意義我們策劃這一活動(dòng)的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶，便于新品在市場(chǎng)中的推廣和銷售。活動(dòng)將針對(duì)藍(lán)莓的功效，紅茶的香醇和果汁的營(yíng)養(yǎng)，著重介紹新品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和神奇功效以及藍(lán)莓與紅茶這一新穎組合在口味上的獨(dú)特性，突出藍(lán)莓所代表的意義與當(dāng)代大學(xué)生特追求健康、活力、綠色消費(fèi)與高品質(zhì)生活的完美契合。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，了解消費(fèi)者訴求，總結(jié)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略?；顒?dòng)主題健康飲品，綠色暢飲?；顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象主要消費(fèi)群體:19-24歲的年輕具有青春活力的大學(xué)生。活動(dòng)時(shí)間2010年11月1日（暫定）。活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)一：【愛(ài)心捐贈(zèng)】本小組承諾每賣(mài)出一瓶，捐1毛錢(qián)給學(xué)校青協(xié)，由青協(xié)捐助給需要幫助的人。活動(dòng)二：【搶購(gòu)比拼】活動(dòng)內(nèi)容：凡在11月1日早上9：00開(kāi)始，購(gòu)買(mǎi)娃哈哈產(chǎn)品的前20位消費(fèi)者，可享有最低的價(jià)格優(yōu)惠和精美的禮品一份。購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)的越多驚喜就越多。獎(jiǎng)品設(shè)置：前10名：1元/本，精美速記本;第11-20名：每瓶?jī)?yōu)惠0.5元?？尚行苑治觯簭目驮纯紤]，此活動(dòng)由于有時(shí)間限制，獎(jiǎng)品實(shí)在，往往會(huì)激發(fā)學(xué)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲。從盈利考慮，這項(xiàng)活動(dòng)需花費(fèi)15塊，雖然相對(duì)于20個(gè)顧客來(lái)說(shuō)還是蠻大的，但是這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)在于每個(gè)人都不知道自己是第幾個(gè)，因而會(huì)吸引很多顧客來(lái)到柜臺(tái)。活動(dòng)三:【免費(fèi)贈(zèng)飲】(增加人氣)在銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟免費(fèi)贈(zèng)飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗娃哈哈新品藍(lán)莓冰紅茶和其他三大產(chǎn)品。參加免費(fèi)品嘗的同學(xué)有機(jī)會(huì)獲得一張抽獎(jiǎng)卡，參與娃哈哈藍(lán)莓知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)答，答對(duì)的同學(xué)有機(jī)會(huì)參與隨后的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為一瓶娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶?；顒?dòng)的目的在于為我們攤位吸引人氣，增加客流量。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置掛橫幅掛橫幅出入口促點(diǎn)促點(diǎn)促點(diǎn)促點(diǎn)活動(dòng)信息傳播策略1、前期宣傳：A.校園推廣。學(xué)校走道，宿舍宣傳欄等活動(dòng)場(chǎng)所粘貼海報(bào)、宣傳單頁(yè)或者廣播進(jìn)行告知。B.網(wǎng)站推廣。充分利用學(xué)校人脈，通過(guò)校內(nèi)網(wǎng)，學(xué)校論壇，qq等全方面的宣傳我們的活動(dòng)。2、活動(dòng)期間：11月1日在人流較多的場(chǎng)所，如：學(xué)校門(mén)口，食堂門(mén)口等人流量大的地方發(fā)放我們的活動(dòng)傳單。活動(dòng)執(zhí)行流程11月1日7:00~8:00場(chǎng)地布置8:00~9:00產(chǎn)品上架，擺放9:00~12:00促銷活動(dòng)12:00~13:30午休13:30~16:30促銷開(kāi)始16:30~17:30收貨，結(jié)算活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用/元備注場(chǎng)地租費(fèi)0場(chǎng)地由主辦發(fā)準(zhǔn)備工作人員0隊(duì)員參與宣傳單0主辦方提供宣傳藍(lán)莓冰紅茶的宣傳單海報(bào)21自費(fèi)出3張海報(bào)抽獎(jiǎng)卡片7費(fèi)用盡量降低獎(jiǎng)金0活動(dòng)道具0橫幅0氣球10自費(fèi)音響等設(shè)備0產(chǎn)品費(fèi)用590營(yíng)養(yǎng)果粒450（6箱）PET牽手快線500（4箱）PET呦呦奶茶500（1箱）藍(lán)莓冰紅茶（3箱）總合計(jì)618元活動(dòng)效果預(yù)測(cè)1預(yù)計(jì)200~300人參加比賽；2活動(dòng)成效品200瓶。市場(chǎng)預(yù)測(cè)由于活動(dòng)運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，想要明顯達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)幾乎是不可能的，但是作為長(zhǎng)期發(fā)展的其中一部分，活動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛(ài)心捐贈(zèng)不僅實(shí)現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹(shù)立了哇哈哈集團(tuán)的公益形象；而其他各活動(dòng)都打著價(jià)格戰(zhàn)，吸引大學(xué)生的