海爾的營銷渠道

<分銷渠道設(shè)計(jì)與管理>說課課件江蘇省淮陰商業(yè)學(xué)校陳曉宇說教材一

、教材內(nèi)容簡介:本次課程題目是<分銷渠道設(shè)計(jì)與管理>，其內(nèi)容是關(guān)于在掌握了分銷渠道概念\類型\影響因素等理論之后,怎樣為廠商設(shè)計(jì)符合自身特點(diǎn)的分銷渠道,基于課程改革的要求對教材的相關(guān)內(nèi)容作了調(diào)整。二、

教學(xué)目標(biāo):中專層次營銷方向的畢業(yè)生去向以中小企業(yè)居多,所以本次課程設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)如下:通過學(xué)習(xí),學(xué)生能夠掌握分銷渠道設(shè)計(jì)思路，能為中小型企業(yè)和地方產(chǎn)品代理或總經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品設(shè)計(jì)初步的分銷渠道方案;依據(jù)教學(xué)目標(biāo)、針對教學(xué)內(nèi)容確定教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)三、教學(xué)重點(diǎn)\難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn):(1)如何運(yùn)用分銷渠道理論進(jìn)行渠道分析,(2)對不同分銷模式加以篩選組合,靈活運(yùn)用到本企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道中。教學(xué)重點(diǎn):(1)分銷渠道設(shè)計(jì)中渠道模式;(2)渠道模擬設(shè)計(jì);說教法一、教法總體結(jié)構(gòu)

課程以渠道斗爭的案例開始，提出問題引導(dǎo)學(xué)生思考，導(dǎo)入新課，再通過企業(yè)渠道實(shí)例講授分銷渠道理論，讓學(xué)生對渠道理論有直觀的認(rèn)識(shí)；然后通過布置渠道設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生在任務(wù)引領(lǐng)下先學(xué)習(xí)分銷渠道的模式，在通過分組討論嘗試完成設(shè)計(jì)任務(wù)，教師對小組代表的設(shè)計(jì)總結(jié)予以評(píng)價(jià)后給出參考答案，最后加以總結(jié)。、教學(xué)方法和手段本次課程運(yùn)用了講授法、案例分析法、問答法、分組討論法、練習(xí)法等教學(xué)方法以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性;利用多媒體、板書等教學(xué)手段,采用教材、參考書、互聯(lián)網(wǎng)資料、自編模擬題、作業(yè)等教學(xué)工具和資料豐富課堂信息、增加課堂情趣、強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果.說學(xué)法

1、啟發(fā)學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)對案例進(jìn)行分析2、通過渠道設(shè)計(jì)模擬,讓學(xué)生相互討論，由此及彼進(jìn)行假設(shè)和推斷,并能最終達(dá)成一致，提出設(shè)計(jì)方案.分銷渠道的設(shè)計(jì)2008年10月“格力”

VS“國美”空調(diào)巨子與渠道大鱷之爭思考題思考一：格力當(dāng)初為什么會(huì)選擇國美當(dāng)作自己的銷售渠道之一？思考二：國美的降價(jià)決定讓格力哪些利益受損以致痛下決心，撤出國內(nèi)家電銷售排名第一的連鎖店？參考解答答問題一：格力利用國美的連鎖店網(wǎng)絡(luò)和品牌號(hào)召力，擴(kuò)大銷售，強(qiáng)化自己的品牌地位。答問題二：國美的降價(jià)決定讓格力損失如下：

1、品牌利益

2、價(jià)格利益

3、利潤格力的渠道現(xiàn)狀目前全球?qū)Ｙu店突破10000家，2007年已經(jīng)占到國內(nèi)市場份額的32%和好：2007年3月，國美簽訂價(jià)值2億元空調(diào)采購單重新成為格力的渠道商渠道斗爭的激烈和渠道商與制造商的分分合合給我們提出問題：生產(chǎn)者該如何為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道？（一）確立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)1、購買便利2、銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持3、售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平4、成本效益渠道范例----海爾營銷渠道之市場劃分一級(jí)地區(qū)二級(jí)地區(qū)三級(jí)地區(qū)四級(jí)地區(qū)五級(jí)地區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)

典型城市

開發(fā)方式42個(gè)工貿(mào)公司所在地地級(jí)市縣級(jí)市、縣鎮(zhèn)村青島、廣州、太原以直接供貨大商場為重點(diǎn)大同、淮安當(dāng)?shù)氐拇笊虉?、專賣店專賣店、個(gè)體經(jīng)營者依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋漣水海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)海爾工貿(mào)公司批發(fā)商批量購買者大商場專賣店連鎖超市網(wǎng)絡(luò)直銷海爾總公司河南日日順電器有限公司（專攻三四級(jí)市場）（06年成立）日日順家電連鎖(二)渠道設(shè)計(jì)方案1渠道設(shè)計(jì)總體要求經(jīng)濟(jì)性可控性靈活性渠道設(shè)計(jì)模擬“浦樓”牌醬醋省內(nèi)渠道設(shè)計(jì)

淮安市浦樓醬醋食品有限公司始建于道光十五年（1835年），前身為國有清江醬醋食品廠。是淮安市調(diào)味品生產(chǎn)骨干企業(yè)，江蘇省調(diào)味品協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位。經(jīng)營的主要產(chǎn)品有：天然白湯醬油、紅湯醬油、食醋和清真糕點(diǎn)企業(yè)總資產(chǎn)3000多萬元，生產(chǎn)能力萬噸以上，現(xiàn)假設(shè)，公司決定將其產(chǎn)品之一“浦樓”牌醬醋向全省推廣，請為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品分銷渠道2渠道設(shè)計(jì)模式(1)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式（傳統(tǒng)模式）(2)、直控終端模式（海爾、格力）(3)、區(qū)域銷售平臺(tái)模式（三得利啤酒和百事可樂）(4)、批發(fā)包銷模式（轉(zhuǎn)制前長虹和健力寶）模擬設(shè)計(jì)提示第一步渠道分析1醬醋的購買場所和消費(fèi)對象有哪些?2競爭品分析競爭品的消費(fèi)狀況和品牌形象(基于本地消費(fèi)狀況)第二步渠道設(shè)計(jì)1根據(jù)渠道目標(biāo)確立渠道建立計(jì)劃2制訂具體渠道方案

分小組討論各小組派代表作答現(xiàn)場評(píng)價(jià)并給出參考答案渠道模擬設(shè)計(jì)解答參考渠道分析：1、購買場所：醬醋為日常生活必需品，根據(jù)購買習(xí)慣，消費(fèi)者多在小區(qū)或街道食雜店店或小型超市購買、其次是大型超市購買；農(nóng)村地區(qū)則多在集鎮(zhèn)食雜店購買2、競爭者分析：由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)工業(yè)布局，省內(nèi)各地級(jí)市甚至縣均有醬醋廠，但除鎮(zhèn)江香醋外，各地醬醋產(chǎn)品基本沒有形成知名品牌，加上醬醋等調(diào)味品的消費(fèi)，并不像煙酒消費(fèi)，品牌忠誠度不是很強(qiáng)，所以進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌鲆瞬捎卯a(chǎn)品特色策略和加大促銷力度；渠道設(shè)計(jì)：第一步自建分銷點(diǎn)，租倉庫，配合廣告選擇在人口稠密街區(qū)中小超市開展促銷活動(dòng)，派銷售員到促銷點(diǎn)附近各終端網(wǎng)點(diǎn)推銷和鋪貨（以高于當(dāng)?shù)馗偁幤返拿剩?，派銷售員到各大中賓館、飯店、快餐店以及學(xué)校、醫(yī)院推銷爭取批量直供；第二步有了一定銷量和知名度后向大型超市鋪貨，并向縣鄉(xiāng)等三四級(jí)市場推進(jìn)；第三步，等市場成熟后，在縣級(jí)市場篩選當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，移交市場。同時(shí)在地級(jí)市成立銷售公司，負(fù)責(zé)市級(jí)市場的銷售和縣級(jí)經(jīng)銷商的監(jiān)管板書設(shè)計(jì)(課程總結(jié))

分銷渠道設(shè)計(jì)

一確立渠道目標(biāo)

2、渠道設(shè)計(jì)模式1、購買便利（1）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式2、銷售支持（2）直控終端模式3、售后服務(wù)（3）區(qū)域銷售平臺(tái)模式4、成本效益