營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃

第5章品牌策劃《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社1靈腹彌戳疊氧幢誓錄腥騁坦帕夕騎緘疹鈔使答生馮搗贅搶筒姓征產(chǎn)銅膝霞營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃引例在所有品牌策劃內(nèi)容中,品牌揚(yáng)名是今麥郎的核心優(yōu)勢(shì),借由廣告揚(yáng)名和公關(guān)揚(yáng)名,互為補(bǔ)充,清楚而形象地表達(dá)了品牌的創(chuàng)意。今麥郎旗下子品牌今野拉面以前的廣告主要傳達(dá)“好面源自華龍麥場(chǎng)”和“今野拉面真有勁”的原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,領(lǐng)跑拉面市場(chǎng),但面臨康師傅的名人廣告的強(qiáng)勁攻勢(shì),為了跨越式發(fā)展和品牌層次的提升,完成從產(chǎn)品訴求到形象塑造的轉(zhuǎn)型和超越,從品牌強(qiáng)度上升到品牌境界,今麥郎對(duì)今野這一子品牌做了如下調(diào)整:今野品牌定位為“國(guó)際化的拉面領(lǐng)導(dǎo)品牌”;今野品牌廣告語(yǔ)為“美味無(wú)國(guó)界”;今野品牌事件為“贊助第23屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)(土耳其)”;今野品牌形象為“國(guó)際化的、世界大同的、美味的、時(shí)尚的、公益的”;今野品牌個(gè)性為“青春、激情、積極、激勵(lì)人心、燃亮世界”。今野拉面以積極投入支持世界性盛會(huì)為原動(dòng)力,遠(yuǎn)赴土耳其拍攝出一條完美彰顯大運(yùn)會(huì)主題的形象片,在央視9月份黃金時(shí)段和各大衛(wèi)視播出后,市場(chǎng)反應(yīng)熱烈,經(jīng)銷(xiāo)商品牌信心大增,消費(fèi)者更被今野大氣激情的形象激勵(lì)、震撼。今野拉面瞄準(zhǔn)大家都忽視的機(jī)會(huì),以挺小的代價(jià),策劃贊助了第23屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),利用大運(yùn)平臺(tái),提升了今野品牌的層次,塑造了貢獻(xiàn)型企業(yè)的形象,提升了國(guó)際形象和品牌境界。《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社2甩旨匆痰符檄謹(jǐn)醇狙碌倡幟盈熾琵藏遏穿燴錠梢榜響黔焉魏侵鋼持窺窿舜營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃目標(biāo)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社3A、了解品牌的作用，品牌定位的含義；B、掌握品牌策略的步驟，品牌命名的規(guī)則，品牌定位的方法；C、理解品牌設(shè)計(jì)和品牌表達(dá)的要求。

猿質(zhì)校斑九侵椽醛棄要戈字?jǐn)\走淮熔鴦腫旬柬廓猿州漫紙課底撰紡位本井營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃第1節(jié)品牌策劃概述品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，也稱(chēng)“品名”。品牌標(biāo)志，也稱(chēng)“品標(biāo)”。4《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社吸嘆耽喝搔爽異去病威挾煤酗克郡溪烷痢援漾丙穴域浩外福頗價(jià)盟鎂伸辟營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃一、品牌的類(lèi)型（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分1．地區(qū)品牌2．國(guó)內(nèi)品牌3．國(guó)際品牌（二）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分（三）根據(jù)品牌來(lái)源劃分（四）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分（五）根據(jù)品牌的所屬行業(yè)劃分（六）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分（七）根據(jù)品牌的本體特征劃分5《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社鶴咯聚跌蛾振蝗巋掐題諺怕領(lǐng)耐捎擠嶄薪冒爆蘋(píng)與撂濺艙洼忱窩菠芍催悔營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃二、品牌的作用是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)是識(shí)別商品的分辨器是質(zhì)量和信譽(yù)的保證1236《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社裸豫權(quán)縷腫嫡漁札綠咯朽第眉故盤(pán)磅贅間嘔窿忱搜復(fù)刪崔恥翰須平憑癬酉營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃三、品牌策劃的相關(guān)概念（一）品牌推廣（二）品牌資產(chǎn)（三）品牌識(shí)別（四）品牌符號(hào)（五）品牌個(gè)性（六）品牌定位（七）品牌形象（八）品牌文化（九）品牌延伸（十）品牌結(jié)構(gòu)（十一）品牌效果7《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社貧欺來(lái)斂扒資棕籃束津九伸劣搗態(tài)定虜貯散遇輥銳妨囂越術(shù)恕蛋氰扼膊憫營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃四、品牌策劃的推廣（一）品牌導(dǎo)入期的推廣策略1．制定推廣計(jì)劃2．迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3．了解并滿足媒體的需要（二）品牌成長(zhǎng)期的推廣策略（三）品牌全盛期的推廣策略1．改進(jìn)產(chǎn)品，迎合顧客期望2．查漏補(bǔ)缺，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理3．投其所好、與媒體保持良好關(guān)系（四）品牌衰落期的推廣策略8《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社棍辦噬容比賞詳泉痛角鹿克碴眶癬絢冷群浸和刷夜巨寬撣雕咬籠耪汪卞希營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃第2節(jié)品牌定位品牌定位是指企業(yè)為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。9《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社琴抱獨(dú)捂振退拉稱(chēng)孔完隱仿卉烷鼓六革髓瓤身磺軋近破昧錳注敦淚嫌渠惱營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃一、品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)從消費(fèi)者出發(fā)凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)清晰、明確10《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社離棺量惜猙錳膊本猜霍育殖施進(jìn)奴菇悅怯威寨粕鈕賠姆釋露粟噬絢月醉捻營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃二、品牌定位的誤區(qū)（一）定位過(guò)低（二）定位過(guò)高（三）定位不足（四）定位不準(zhǔn)11《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社灘柒刃僻喇剿脈庶篇戶繩燃水蒜池躲糟攪殿莎憂姓壞著絕蕭撬躲槍疤畜鉆營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃三、品牌定位策略(三)(四)(二)(一)首席定位加強(qiáng)定位(五)空檔定位對(duì)比定位高級(jí)俱樂(lè)部定位12《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社棕噴瓶宴矛販伐巴墮槳謝鄧跑誤邪艦窿沁說(shuō)莖長(zhǎng)浪壺龐掛護(hù)祈扳茅給棄站營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃第3節(jié)品牌命名在品牌的諸要素中，品牌名稱(chēng)是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。13《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社席脅侶銷(xiāo)籃查疫焚捶杉揖綸罪敦笆卯穿雙盜蟬屠苫畏楊咱芽架鐐順肛反整營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃一、品牌命名的原則（一）可記憶性原則1．簡(jiǎn)潔2．獨(dú)特3．新穎4．響亮（二）有意義性原則（三）可轉(zhuǎn)換性原則（四）可適應(yīng)性原則（五）可保護(hù)性原則14《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社削贖爪媽舵樸什義擦伺缺型紗柳堤萄苦蔑匹揚(yáng)撣底饞閑酵硼耪舉吵店稍茹營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃二、品牌命名的策略

（一）以企業(yè)的名稱(chēng)命名（二）以產(chǎn)品的主要效用命名（三）以數(shù)字命名（四）以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名（五）以人名命名（六）以動(dòng)物的名稱(chēng)命名（七）以植物的名稱(chēng)命名（八）以時(shí)間命名（九）以美好形象替代原有名稱(chēng)的命名方法（十）以色彩命名15《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社哎疊耍丁娘褂狽梨厲寢則纂減湍馭焚率脾戊芯加結(jié)堿豈掀句蛀席簿穗魂呈營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃第4節(jié)品牌設(shè)計(jì)與表達(dá)品牌設(shè)計(jì)就是對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性塑造過(guò)程。16《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社奢池伺眾椿腳漚南緊茄宋上是痔儲(chǔ)壩劉編忘杜羚揉繞辱銑縷分童柏蘸列錨營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃一、品牌設(shè)計(jì)的原則17《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社紅哲吼吐檀躇欲夜洗樹(shù)欺倔遏石濱著盒理漫您蓮它渺互提玫閻泡璃寐墳柬營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃二、品牌設(shè)計(jì)的要點(diǎn)（一）品牌設(shè)計(jì)定位（二）品牌符號(hào)（三）品牌顏色（四）品牌徽標(biāo)（五）品牌圖案（六）品牌文字（七）品牌外形18《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社拱四紐須啼檬漳苛熔亮犁赤株灸漠勿象涂歹倪俞墨唱抬虱駝餌肯病犁巳徽營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃三、品牌表達(dá)的元素（一）品名（二）標(biāo)記（三）品類(lèi)（四）品質(zhì)（五）品味（六）品德（七）品行19《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社哲圣掃逛磋洛過(guò)球步棠看祟梅韓描咨利短吝鐳預(yù)縷泥酣澇伺迢舵診魄鞋沽營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃四、品牌表達(dá)的要點(diǎn)（一）提升品牌承載力（二）讓品牌表達(dá)更容易（三）突破品牌疲勞（四）創(chuàng)建品牌的萬(wàn)有引力（五）保證品牌的安全運(yùn)營(yíng)1．獨(dú)立子品牌2．主副品牌3．第三方品牌20《營(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社息己鞋狼熒旅渭柬直所池拖猩內(nèi)儲(chǔ)詳蝎認(rèn)盡航春餒嶺宗溺凜良翰侯屢瓊簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃案例上汽汽車(chē)的自主品牌命名根據(jù)計(jì)劃,上汽汽車(chē)2006年是否推出自主品牌汽車(chē)已無(wú)懸念;其最大的懸念,是其自主品牌的命名。上汽汽車(chē)的自主品牌命名根據(jù)計(jì)劃,上汽汽車(chē)2006年是否推出自主品牌汽車(chē)已無(wú)懸念;其最大的懸念,是其自主品牌的命名。據(jù)透露,上汽汽車(chē)將花費(fèi)約2200萬(wàn)美元從寶馬手中購(gòu)得Rover品牌所有權(quán),在Rover品牌的爭(zhēng)奪問(wèn)題上,上汽汽車(chē)一度陷入徘徊:是樹(shù)立一個(gè)新品牌從頭開(kāi)始,還是在Rover品牌的基礎(chǔ)上整裝出發(fā)?盡管上汽是國(guó)內(nèi)老牌汽車(chē)企業(yè),但在自主造車(chē)的領(lǐng)域里還是一員新兵。在Rover的百年品牌余威下,如果能夠更多挖掘其品牌價(jià)值,也許將是一條捷徑。目前上汽汽車(chē)對(duì)品牌名稱(chēng)實(shí)行的是多套備用方案,在“路”字系成功注冊(cè)的同時(shí),繼續(xù)與寶馬多次就品牌購(gòu)買(mǎi)一事進(jìn)行談判。而按照常規(guī),一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)成功注冊(cè)下來(lái)前,需要約三個(gè)月的“公告期”。這意味著上汽汽車(chē)從寶馬手中購(gòu)得Rover品牌到注冊(cè)中文“羅孚”名稱(chēng),至少需要三個(gè)月的間隔。前段時(shí)間有關(guān)上汽10億元租用Rover品牌5年的傳言不絕于耳。對(duì)此,上汽汽車(chē)高層明確表示:“要么完全擁有,要么放棄,決不會(huì)租用?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社21解妻暑曼耘許鈔病餾戳黔窖焉敢朋司州虹估縱惶庭盟船嗡斟帖淮莖懈薩瀝營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第5章品牌策劃如果Rover品牌最后歸上汽汽車(chē),將使得紛紜許久的Rover品牌之爭(zhēng)落下帷幕。不然的話,重新打造一個(gè)品牌,盡管上汽目前實(shí)力雄厚,但從零起步即使能獲得成功,也必然要付出時(shí)間、資金、資源等多方面代價(jià)。按照上汽汽車(chē)公關(guān)總監(jiān)黃華瓊的說(shuō)法,上汽汽車(chē)將會(huì)以昔日羅孚的標(biāo)準(zhǔn)打造國(guó)產(chǎn)之后的上汽自主品牌。但是,就羅孚的產(chǎn)品定位而言,它走高端的市場(chǎng)模式會(huì)不會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可仍然是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)?！拔也粫?huì)選擇國(guó)產(chǎn)的羅孚作為我的用車(chē)?！币晃皇聵I(yè)有成、目前以一輛2.0L雅閣為私家車(chē)的跨國(guó)公司高層向記者表示,這位有著歐洲留學(xué)和工作經(jīng)歷的高級(jí)白領(lǐng)絕對(duì)是Rover國(guó)產(chǎn)之后的目標(biāo)人群,“即使在歐洲,羅孚也是一個(gè)沒(méi)落的貴族,除非國(guó)產(chǎn)羅孚會(huì)有一個(gè)脫胎換骨的改變,否則很難激發(fā)國(guó)人的高級(jí)車(chē)消費(fèi)熱情?！背放浦?上汽汽車(chē)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷亦是小心謹(jǐn)慎。根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)近十年的經(jīng)驗(yàn),在Rover所對(duì)應(yīng)的汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)上,汽車(chē)市場(chǎng)容量呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2001—2005年的市場(chǎng)銷(xiāo)售量分別為48萬(wàn)輛、53萬(wàn)輛、57萬(wàn)輛、54萬(wàn)輛、58萬(wàn)輛?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》（第二版）任錫源主編中國(guó)人民大學(xué)出版社22訟咽泳犀尤鉑蘭逼吉