《保險基礎(chǔ)與實務(wù)》（徐昆第4版） 課件 第6-8章 保險公司經(jīng)營與管理、保險監(jiān)管、保險營銷

第六章保險公司經(jīng)營與管理《保險基礎(chǔ)與實務(wù)》（第4版）理解保險費率的概念及厘定的原則；了解保險費率厘定的數(shù)理基礎(chǔ)了解壽險與非壽險費率厘定的過程及原理；掌握壽險費率厘定的基本原理及計算了解保險準(zhǔn)備金提取的計算；了解保險財務(wù)管理特點及管理指標(biāo)體系熟悉保險償付能力管理的主要內(nèi)容；了解保險資金運用的領(lǐng)域掌握黨的二十大的中心任務(wù)與戰(zhàn)略部署費率中的償付能力社會責(zé)任，培養(yǎng)追求國家的富強(qiáng)，民主，文明和諧和社會的自由平等公正法治，將社會主義核心價值觀內(nèi)化為精神追求，外化為自覺行動保險費率的厘定第一節(jié)目錄CONTENTS保險準(zhǔn)備金第二節(jié)保險公司的財務(wù)與償付能力的管理第三節(jié)保險資金運用管理第四節(jié)課程思政融入點國家、企業(yè)、個人的社會責(zé)任，增強(qiáng)職業(yè)責(zé)任感，開拓創(chuàng)新的職業(yè)品格和行為習(xí)慣。二十大精神融入點（1）掌握黨的二十大的中心任務(wù)與戰(zhàn)略部署。（2）費率中的償付能力社會責(zé)任，培養(yǎng)追求國家的富強(qiáng)，民主，文明和諧和社會的自由平等公正法治，將社會主義核心價值觀內(nèi)化為精神追求，外化為自覺行動。（3）具有堅持人民至上、堅持自信自立、堅持守正創(chuàng)新、堅持問題導(dǎo)向、堅持系統(tǒng)觀念、堅持胸懷天下的能力。（4）掌握中國特色社會主義法治體系，明確知識產(chǎn)權(quán)法制保障。（5）實施嘗新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略意義，積極主動開放，奉行行業(yè)互利共贏得開放戰(zhàn)略的重要性，促進(jìn)國際宏觀經(jīng)濟(jì)政策協(xié)調(diào)。第一節(jié)保險費率的厘定一、保險費率厘定的原則和方法保險費（保費）——投保人在購買保險時，向保險人交付的費用。保險人以其所收取的保險費建立起保險基金，當(dāng)被保險人因保險事故遭受損失時，以此進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。保險費率——保費/保險金額，是保險人按單位保險金額向投保人收取保險費的標(biāo)準(zhǔn)。保險人承保一筆保險業(yè)務(wù)，用保險金額乘以保險費率就得出該筆業(yè)務(wù)應(yīng)收取的保險費。計算保險費的影響因素有保險金額、保險費率及保險期限。保險費率構(gòu)成保險費率（毛費率）=純費率+附加費率純費率（凈費率）——是根據(jù)損失概率確定的。按純費率收取的保險費叫純保費，用于保險事故發(fā)生后對被保險人進(jìn)行賠償和給付。附加費率—是以保險人的營業(yè)費用為基礎(chǔ)計算的，用于保險人的業(yè)務(wù)費用支出、手續(xù)費支出以及提供部分保險利潤等。1.厘定保險費率的原則充分性原則公平合理原則穩(wěn)定靈活原則促進(jìn)防災(zāi)防損原則12342.厘定保險費率的一般方法判斷法又稱觀察法或個別法由業(yè)務(wù)人員根據(jù)每筆業(yè)務(wù)保險標(biāo)的和以往的經(jīng)驗，直接判斷風(fēng)險頻率和損失率，從而確定適合特定情況的個別費率。此方法通常用于海上保險、航空保險以及一些內(nèi)陸運輸保險中，這些保險因航程不定、氣候變化或交替使用不同運輸工具而遭遇無法分類統(tǒng)一分類的風(fēng)險時，就常用判斷法。另外，一些新的保險業(yè)務(wù)，開始時由于缺乏統(tǒng)計資料，有無可比情況，只好用判斷法。分類法——是將性質(zhì)相同的風(fēng)險，分別歸類，而對同一類風(fēng)險的各風(fēng)險單位，根據(jù)它們共同的損失概率，訂出相同的保險費率。其準(zhǔn)確程度，有賴于分類的確切性和各類別所包含的風(fēng)險單位的數(shù)量。人壽保險、火災(zāi)保險以及大多數(shù)意外傷害保險通常使用分類法。如人壽保險以年齡、性別等來分類，適用于不同的費率。修正法（增減法）——即在規(guī)定基本費率后，在具體的承保中，根據(jù)損失經(jīng)驗就個別風(fēng)險加以衡量后，在基本費率基礎(chǔ)上進(jìn)行增減變動而確定下來的費率。

修正法兼具判斷法的靈活性和分類法的廣泛性，是一種科學(xué)適用的計算費率的方法。修正法通常又可分為表定法、經(jīng)驗法、追溯法。二、財產(chǎn)保險費率的厘定（一）純費率的確定

根據(jù)歷年的有效索賠數(shù)額，計算出單位保額的平均有效索賠額，即平均保險損失率。然后，用其近似的估計未來單位保額的有效索賠額，進(jìn)而確定純費率。純費率=保險損失率±均方差1.確定保險損失率保險損失率=（賠償金額/保險金額）×1000‰2.計算均方差S=S表示均方差，M表示平均保險損失率；X表示每年的保險損失率；N表示年數(shù)。3.計算穩(wěn)定系數(shù)穩(wěn)定系數(shù)是均方差與平均保險損失率之比。它衡量期望值與實際結(jié)果的密切程度，即平均保額損失率對各實際保額損失率的代表程度。穩(wěn)定系數(shù)越小，保險經(jīng)營穩(wěn)定性越高；反之，穩(wěn)定系數(shù)越大，保險經(jīng)營的穩(wěn)定性越低。一般認(rèn)為，穩(wěn)定系數(shù)在10%-20%較為合適。4.確定純費率純費率是純保費占保險金額的比率，是作為保險金用于補(bǔ)償被保險人因保險事故造成保險標(biāo)的的損失金額。其計算公式為：純保費=保險損失率±均方差=保險損失率×（1±穩(wěn)定系數(shù)）為什么要計算穩(wěn)定系數(shù)？（二）附加保險費率的確定附加費率=（經(jīng)營業(yè)務(wù)開支總額÷保險費收入總額）×100%經(jīng)營業(yè)務(wù)費用主要包括：按保險費的一定比例支付的業(yè)務(wù)費、企業(yè)管理費、代理手續(xù)費及繳納的稅金；支付的工資及附加費用預(yù)期的營業(yè)利潤。除了按上述公式計算附加費率外，還可以按純保險費率的一定比例來確定，如規(guī)定附加保險費率為純保險費率的20%。123（三）毛保險費率的確定財產(chǎn)保險的毛保險費率是由純保險費率和附加保險費率構(gòu)成的。其計算公式為：毛費率=純保險費率+附加保險費率毛保險費率僅是一個大略的費率，須根據(jù)不同的業(yè)務(wù)，進(jìn)行分項調(diào)整，這種調(diào)整被稱為級差費率調(diào)整。經(jīng)過級差費率調(diào)整后，費率就最終形成了。三、人壽保險費率的厘定利率因素死亡率因素費用率因素失效率因素平均保額因素（一）影響壽險費率的因素（二）生命表1.生命表的概念和種類生命表（壽命表、死亡表）——它是根據(jù)一定時期的特定國家（或地區(qū)）或特定人口群體的有關(guān)生存狀況統(tǒng)計資料，依整數(shù)年齡編制而成的用以反映相應(yīng)人口群體的生死規(guī)律的統(tǒng)計表。生命表中最重要的內(nèi)容就是死亡率。影響死亡率的因素主要有年齡、性別、職業(yè)、習(xí)性、以往病史和種族等。生命表總體上可以分為國民生命表和經(jīng)驗生命表兩大類。2.生命表的內(nèi)容在生命表中，首先要選擇初始年齡且假定該年齡生存的一個合適的人數(shù)，這個數(shù)稱為基數(shù)。通常取整數(shù)如10萬、100萬、1000萬等。一般選擇0歲為初始年齡，105歲為終止年齡。生命表中都包含以下內(nèi)容：x表示年齡；lx表示年初生存人數(shù)，是指x歲人的生存人數(shù)；dx年內(nèi)死亡人數(shù)，是指x歲的人在一年內(nèi)死亡的人數(shù)，即指x歲的生存數(shù)人中，經(jīng)過一年所死去的人數(shù)；qx表示死亡率，表示x歲的人在一年內(nèi)死亡的概率；px：生存率，表示x歲的人在一年后仍生存的概率，即到x+1歲時仍生存的概率。（三）利息基礎(chǔ)單利的計算若以p表示本金，i表示利率，n表示計息期數(shù)，I表示利息，S表示本利和，則單利的計算公式為S=p×（1+i×n）1復(fù)利的計算S=p×（1+i）n.2終值與現(xiàn)值的計算終值=本金×（1+利率）n.現(xiàn)值=終值/（1+利率）n.3年金是指在一定時間內(nèi)按照一定的時間間隔進(jìn)行的一系列的付款年金可以劃分為確定年金和風(fēng)險年金風(fēng)險年金則是年金的每次支付是不確定的確定年金是指年金的每次支付是必然要發(fā)生的（四）年金及其計算（五）人壽保險純保險費的計算（1）躉交純保險費的計算。躉交純保險費在長期人壽保險合同簽訂時，投保人將保險期間應(yīng)交付保險人的純保險費一次全部交清。躉交純保險費應(yīng)與保險合同所規(guī)定的保險人在整個保險期內(nèi)的給付義務(wù)等價，通常都是根據(jù)未來的保險金額終值通過保險費率計算保險費現(xiàn)值確定的。（2）期交保險費的計算。期交保險費則是在固定的交費期限內(nèi)每期交納固定的保險費，通常采用期初交納的方式運用期首付年金公式計算每期應(yīng)交納的保險費。純保費由哪些因素確定？（六）人壽保險營業(yè)保險費的計算1.比例法比例法就是按照營業(yè)保費的一定比例作為附加費用。這一比例一般根據(jù)以往的業(yè)務(wù)管理的經(jīng)驗來確定。若以p表示純保費，p′表示營業(yè)保費，k表示附加費用占營業(yè)保費的比例，則p′=p+kp′2.比例常數(shù)法比例常數(shù)法是把附加費用分成兩部分考慮。根據(jù)每張保單的平均保險金額推算出每單位保額必須承擔(dān)的固定費用，用c表示；再確定營業(yè)保費的一定比例作為其余部分的附加費用，用k表示，則P′=p+c+kp′3.三元素法新合同費用+維持費用+收費費用保險公司可以控制營業(yè)保費嗎？第二節(jié)保險準(zhǔn)備金一、非壽險責(zé)任準(zhǔn)備金的提存（一）未決賠款準(zhǔn)備金——截至年終決算日，已經(jīng)發(fā)生，但尚未賠償?shù)膿p失。（二）未到期責(zé)任準(zhǔn)備金計算未到期責(zé)任準(zhǔn)備金的方法。（1）每月按比例分?jǐn)偡ǎ?）逐日計算法（3）年比例計算法（三）總準(zhǔn)備金為應(yīng)付巨大災(zāi)害事故的發(fā)生或風(fēng)險集中發(fā)生所需的巨額賠款而設(shè)立的基金，即對實際損失超過損失期望的情況所做的儲備。（四）其他準(zhǔn)備金保險公司為了某種或某些特殊用途而設(shè)立的準(zhǔn)備金，如公積金、公益金、稅收準(zhǔn)備金、紅利準(zhǔn)備金等。二、壽險責(zé)任準(zhǔn)備金的提存1.壽險責(zé)任準(zhǔn)備金的含義在分期按年繳費的情況下，大多數(shù)是按均衡保險費進(jìn)行的。一般而言，在保險全過程的初期若干年中，保險公司的保費收入大于其所應(yīng)支付給受益人的保險金；而在后期若干年中，其所收入的保費小于應(yīng)支付給受益人的保險金。所以，保險公司必須把保險前期收入的部分保費積存起來，以彌補(bǔ)后期的不足。這種從保費中抽出一部分做提存的保費，稱為責(zé)任準(zhǔn)備金。2.理論責(zé)任準(zhǔn)備金的計算理論責(zé)任準(zhǔn)備金的計算，由過去法和未來法之分。（1）過去法。過去法以分析已繳的純保險費為出發(fā)點，用過去所繳純保險費的終值減去過去已給付保險金的終值作為責(zé)任準(zhǔn)備金的計算方法。（2）未來法。是采用將來應(yīng)給付保險金在結(jié)算日的現(xiàn)值減去將來可收取的純保費在結(jié)算日的現(xiàn)值的方法來計算準(zhǔn)備金的。3.實際責(zé)任準(zhǔn)備金的計算

如果每年的純保險費相等，同時附加費用每年也相等，這就要求每年的實際費用支出相等。然而第一年的費用要比以后各年的費用大得多。因此，保險公司是將理論準(zhǔn)備金加以必要的修正計算出來的。這種修正之后的準(zhǔn)備金稱為實際責(zé)任準(zhǔn)備金，又稱修正責(zé)任準(zhǔn)備金。不論采用什么方式對理論準(zhǔn)備金加以修正，在保單到期時的實際責(zé)任準(zhǔn)備金應(yīng)與理論責(zé)任準(zhǔn)備金相同。點擊打開文本案例：運用移動新技術(shù)開展災(zāi)難事故人傷理賠案例第三節(jié)保險公司的財務(wù)與償付能力的管理財務(wù)管理的內(nèi)容資金籌集、資產(chǎn)和負(fù)債管理、成本費用管理、財務(wù)成果的分配等等財務(wù)管理的基本原則保證投資者權(quán)益不受侵犯財務(wù)管理的目標(biāo)取決于企業(yè)的總目標(biāo)財務(wù)管理的對象保險資金及其流轉(zhuǎn)過程一、保險公司財務(wù)管理（一）保險公司財務(wù)管理概述1.保險公司的資金運動具有特殊性（二）保險公司財務(wù)管理的特點2.保險公司的財務(wù)穩(wěn)定性有特殊要求（償付能力）帶有負(fù)債性質(zhì)收入在先，支出在后保險公司給付賠款完畢，保險責(zé)任終止流出的不確定性保險產(chǎn)品定價有一定的預(yù)測性（三）保險公司財務(wù)管理的職能財務(wù)計劃財務(wù)決策財務(wù)控制點擊播放視頻案例：謹(jǐn)防保險中介的違規(guī)行為1.經(jīng)營狀況指標(biāo)（四）保險公司財務(wù)管理指標(biāo)體系流動比率資產(chǎn)負(fù)債率負(fù)債經(jīng)營率固定資本比率12342.經(jīng)營成果指標(biāo)1234567利潤率凈資產(chǎn)利潤率成本率費用率賠付率給付率退保率保險公司有哪些特殊的經(jīng)營指標(biāo)？二、保險公司償付能力管理保險公司償付能力是指保險公司履行賠償或給付責(zé)任的能力，是保險公司資金力量與自身所承擔(dān)的危險賠償責(zé)任之間的比率。保險公司償付能力也就是保險公司有足夠的或者充分的現(xiàn)金或流動資產(chǎn)，當(dāng)負(fù)債到期時能夠如期償付債務(wù)的能力。償付能力對保險公司意味著什么？保險償付能力管理的主要內(nèi)容：1.保險公司資本金的提取保險保證金——保險保證金是指保險公司成立后依法提取并向指定銀行繳存的用以擔(dān)保保險公司償付能力的資金。保險公積金——保險公司基于增強(qiáng)自身財產(chǎn)能力，擴(kuò)大經(jīng)營范圍以及預(yù)防意外虧損的目的，按照法律和公司章程的規(guī)定，從公司營業(yè)盈余中提取的部分積累資金。2.保險公司最低償付能力的額度實際資產(chǎn)減去實際負(fù)債的差額不得低于保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)規(guī)定的數(shù)額。第四節(jié)保險資金運用管理123一、保險資金運用的基本原則安全性原則收益性原則流動性原則銀行存款買賣債券、股票、證券投資基金份額等有價證券投資不動產(chǎn)國務(wù)院規(guī)定的其他資金運用形式（貸款、基礎(chǔ)設(shè)施項目投資）二、保險公司資金運用的形式（一）銀行存款存款是指保險公司將資金存放于銀行等金融機(jī)構(gòu)。存款分為銀行存款和信托存款。銀行存款的安全性相對較高，但收益性最低。信托存款的收益率視存款資金運用的效果而定，一般高于銀行存款利率，但風(fēng)險較大。（二）債券、股票、證券投資基金份額等有價證券債券是國家或企業(yè)信用的一種形式，按發(fā)行者不同可分為公債和公司債。股票是股份公司發(fā)給股東的所有權(quán)憑證。證券投資基金是通過公開發(fā)售基金份額募集證券投資基金，由基金管理人管理、基金托管人托管，為了基金份額持有人的利益，以資產(chǎn)組合方式進(jìn)行證券投資的投資工具。（三）投資不動產(chǎn)不動產(chǎn)投資的優(yōu)點在于投資者能對資產(chǎn)項目進(jìn)行管理和控制，且營利性和安全性較好，因此不動產(chǎn)投資在各國保險市場上較為普遍。但不動產(chǎn)投資具有風(fēng)險大、周期長和變現(xiàn)難的特點，與保險資金運用的安全性和流動性原則不符，所以各國保險法對保險人的不動產(chǎn)投資，尤其是對純?yōu)槭找娑M(jìn)行的不動產(chǎn)投資嚴(yán)加限制，目的是使保險公司的資金保持一定的流動性。（四）國務(wù)院規(guī)定的其他資金運用形式21基礎(chǔ)設(shè)施項目投資委托人將其保險資金委托給受托人，由受托人按委托人意愿以自己的名義設(shè)立投資計劃，投資基礎(chǔ)設(shè)施項目，為受益人利益或者特定目的，進(jìn)行管理或者處分的行為。貸款信用貸款和抵押貸款1.對于保險公司經(jīng)營來說，最重要的是保險費率的厘定、保險準(zhǔn)備金的計提、保險公司財務(wù)與償付能力的管理以及保險資金的運用管理。2.保險費率的厘定即保險產(chǎn)品的定價，保險費率由純費率與附加保險費率構(gòu)成。厘定保險費率的一般方法有判斷法、分類法和修正法等。人壽保險營業(yè)保險費常采用比例法、比例常數(shù)法和三元素法計算。點擊播放本章小結(jié)視頻3.財產(chǎn)保險的純費率常與保險事故發(fā)生的概率和保險事故發(fā)生后的賠償金額有關(guān)。通常采用的方法是根據(jù)歷年的有效索賠數(shù)額，計算出單位保額的平均有效索賠額，即平均保險損失率；然后，用其估計未來單位保額的有效索賠額，進(jìn)而確定純費率。4.人壽保險純費率的厘定要考慮利率、死亡率、費用率、失效率、平均保額等因素，較為復(fù)雜。5.為了保證保險公司有充足的償付能力，保險公司必須在收到保險費時計提各種保險準(zhǔn)備金，包括未決賠款準(zhǔn)備金、未到期責(zé)任準(zhǔn)備金、總準(zhǔn)備金、公積金、公益金、保險保證金、保險保障基金、稅收準(zhǔn)備金、紅利準(zhǔn)備金等。6.保險公司的財務(wù)管理可以通過一些財務(wù)指標(biāo)來體現(xiàn)。體現(xiàn)經(jīng)營狀況的指標(biāo)有流動比率、負(fù)債經(jīng)營率、資產(chǎn)負(fù)債率、固定資本比率。體現(xiàn)經(jīng)營成果的指標(biāo)有利潤率、凈資產(chǎn)利潤率、成本率、費用率、賠付率、給付率和退保率。7.保險資金的運用遵循安全性、收益性、流動性原則。保險資金的運用形式有：銀行存款，買賣債券、股票、證券投資基金份額等有價證券，投資不動產(chǎn)，以及國務(wù)院規(guī)定的其他資金運用形式。點擊播放重難點解析視頻第七章保險監(jiān)管《保險基礎(chǔ)與實務(wù)》（第4版）加強(qiáng)金融監(jiān)管，了解保險監(jiān)管的體系與方式掌握保險監(jiān)管的內(nèi)容，守住不發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險的底線掌握《保險法》等有關(guān)保險從業(yè)法律法規(guī)牢固樹立法治觀念，堅持走中國特色社會主義道路的理想和信念，深化對法治理念，法治原則，重要法律概念的認(rèn)知，提高運用法治思維和法治方式張玉是某公司的保險代理人，最近特別郁悶，因為他花了兩個月時間聯(lián)系的一家大企業(yè)的補(bǔ)充養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)，眼看到了簽約的時候卻被另一家公司的保險代理人李杰搶走了。事后經(jīng)過了解才知道，李杰在保單正常承保的合同費率基礎(chǔ)上，又給了8折的優(yōu)惠，并且出資請企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的家屬到國外旅游了一趟。問題：李杰的行為是否違反了法律法規(guī)呢，張玉到哪里可以討回公道？保險監(jiān)管體系與方式第一節(jié)目錄CONTENTS保險監(jiān)管內(nèi)容第二節(jié)課程思政融入點執(zhí)法的重要性，違法的處罰。牢固樹立法治觀念，堅持走中國特色社會主義道路的理想和信念，深化對法治理念，法治原則，重要法律概念的認(rèn)知，提高運用法治思維和法治方式。二十大精神融入點（1）加強(qiáng)金融監(jiān)管，守住不發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險的底線。（2）牢固樹立法治觀念，堅持走中國特色社會主義道路的理想和信念，深化對法治理念，法治原則，重要法律概念的認(rèn)知，提高運用法治思維和法治方式。第一節(jié)保險監(jiān)管體系與方式一、監(jiān)管體系保險監(jiān)管的目標(biāo)保險監(jiān)管主體保險監(jiān)管客體保險監(jiān)管原則（一）保險監(jiān)管的目標(biāo)（1）保證保險人的償付能力保險人的償付能力是指保險人對其責(zé)任范圍內(nèi)的賠償或給付所具有的經(jīng)濟(jì)償付能力。（2）保證保險交易的公平性和公正性保險是以風(fēng)險為經(jīng)營對象，保險人對保險風(fēng)險損失進(jìn)行賠償或給付等行為都是在遵循最大誠信原則的前提下進(jìn)行的，保證保險交易中的公平性和公正性對保險交易各方來講尤其重要和必要。（3）保證保險經(jīng)營的效率性商業(yè)保險以贏利為經(jīng)營目標(biāo)，保險人為獲得更多利潤，存在不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的內(nèi)在動力，保險人之間也存在惡意競爭的可能性，從而造成保險資源的不合理配置。對償付能力的監(jiān)管為什么很重要？（二）保險監(jiān)管主體國家保險監(jiān)管機(jī)關(guān)保險信用評級機(jī)構(gòu)保險行業(yè)自律組織—行業(yè)協(xié)會獨立審計機(jī)構(gòu)社會媒體為什么我國在2018年將銀監(jiān)會和保監(jiān)會合并？（三）保險監(jiān)管客體123保險公司保險中介投保人4被保險人5受益人（四）保險監(jiān)管原則不干預(yù)保險機(jī)構(gòu)內(nèi)部經(jīng)營管理的原則自我約束與外部強(qiáng)制相結(jié)合的原則依法監(jiān)管原則適度競爭原則穩(wěn)健經(jīng)營與風(fēng)險預(yù)測原則綜合性管理原則二、監(jiān)管方式保險監(jiān)管的模式保險監(jiān)管的手段1.保險監(jiān)管的模式美國模式側(cè)重于立法監(jiān)管。對保險市場的監(jiān)管比較嚴(yán)格。英國模式側(cè)重于行業(yè)自律。市場的監(jiān)管環(huán)境十分寬松。2.保險監(jiān)管的手段法律手段國家通過保險法規(guī)對保險公司的開業(yè)資本金、管理人員、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、保險費率、保險條款等根本性問題作出明確規(guī)定。行政手段依靠國家和政府以及企業(yè)行政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)自上而下的隸屬關(guān)系，采用指示、命令、規(guī)定等形式強(qiáng)制干預(yù)保險活動。經(jīng)濟(jì)手段根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，國家通過運用財政、稅收、信貸等各種經(jīng)濟(jì)杠桿，正確處理各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系來管理保險市場的一種手段。123第二節(jié)保險監(jiān)管內(nèi)容一、保險公司償付能力監(jiān)管償付能力不足的原因償付能力監(jiān)管的主要內(nèi)容（一）償付能力不足的原因保險費率厘定過低準(zhǔn)備金提取不足風(fēng)險程度估算不準(zhǔn)確保險資金運用不當(dāng)1234（二）償付能力監(jiān)管的主要內(nèi)容資本充足性準(zhǔn)備金的充足性保險資金的運用財務(wù)會計規(guī)定再保險1.資本充足性資本是保險公司所有者對公司的投資，代表著所有者對保險公司承擔(dān)法律責(zé)任的最高限額。對資本的監(jiān)管主要側(cè)重于對籌集資本的方式、期限、責(zé)任和資本真實性、有無抽逃資本現(xiàn)象、增資擴(kuò)股，以及資本運營進(jìn)行監(jiān)管。對資本的監(jiān)管方式，一般有兩種：一種是規(guī)定保險公司的最低資本限額，另一種是實行保險公司的風(fēng)險資本管理。《保險法》第六十九條規(guī)定：設(shè)立保險公司，其注冊資本的最低限額為人民幣2億元，并且保險公司的注冊資本必須為實繳貨幣資本。風(fēng)險資本管理是指按照保險公司經(jīng)營管理中的實際風(fēng)險，要求保險公司保持與其所承擔(dān)的風(fēng)險相一致的認(rèn)可資產(chǎn)。2.準(zhǔn)備金的充足性由于保險的賠款支付和保險金給付具有滯后性，所以保險公司應(yīng)提取足額的各種準(zhǔn)備金以履行將來的賠付（給付）責(zé)任。準(zhǔn)備金通常包括未到期責(zé)任準(zhǔn)備金、未決賠款準(zhǔn)備金、長期財產(chǎn)責(zé)任準(zhǔn)備金、壽險責(zé)任準(zhǔn)備金、長期健康險責(zé)任準(zhǔn)備金、公積金、保險保障基金等。3.保險資金的運用合理控制保險資金運用的風(fēng)險，確保保險公司履行保險單責(zé)任，限制保險資金的投向，保證保險資金的安全性、流動性和收益性，保證資產(chǎn)的保值、增值是保險公司償付能力監(jiān)管的又一重要內(nèi)容。保險資金運用的原則有安全性、收益性和流動性；保險資金的運用形式?！侗ｋU法》第一百零六條規(guī)定，保險公司的資金運用必須穩(wěn)健，遵循安全性原則。保險公司的資金運用限于下列形式：銀行存款，買賣債券、股票、證券投資基金份額等有價證券，投資不動產(chǎn)，國務(wù)院規(guī)定的其他資金運用形式。為何要監(jiān)管資金運用？4.財務(wù)會計規(guī)定

財務(wù)會計規(guī)定主要包括資產(chǎn)和負(fù)債認(rèn)定在財務(wù)會計上的相應(yīng)規(guī)定以及在財務(wù)報告和檢查制度等方面的規(guī)定。認(rèn)可資產(chǎn)和認(rèn)可負(fù)債是償付能力評估中最關(guān)鍵的兩個指標(biāo)，保險公司的實際償付能力額度等于認(rèn)可資產(chǎn)減去認(rèn)可負(fù)債的差額。（1）保險公司財務(wù)指標(biāo)的特點有負(fù)債性（先收后支）、流出不確定和預(yù)測性。（2）財務(wù)監(jiān)管主要的考察指標(biāo)包括流動比率、負(fù)債經(jīng)營率、資產(chǎn)負(fù)債率、固定資產(chǎn)比例、利潤率、凈資產(chǎn)利潤率、成本率、費用率、賠付率、退保率等。5.再保險《保險法》第一百零三條規(guī)定：保險公司對每一危險單位，即對一次保險事故可能造成的最大損失范圍所承擔(dān)的責(zé)任，不得超過其實有資本金加公積金總和的10%；超過的部分應(yīng)當(dāng)辦理再保險。二、保險業(yè)務(wù)監(jiān)管保險業(yè)務(wù)范圍監(jiān)管保險合同監(jiān)管保險條款監(jiān)管保險費率監(jiān)管1.保險業(yè)務(wù)范圍監(jiān)管

保險業(yè)務(wù)一般可以分為財產(chǎn)保險、人壽保險、意外傷害保險和健康保險四大類。目前，我國對保險公司業(yè)務(wù)監(jiān)管實行的是“分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管”的原則，即同一保險公司一般不得同時經(jīng)營財產(chǎn)保險和人壽保險業(yè)務(wù)。財產(chǎn)保險公司經(jīng)過批準(zhǔn)，可以經(jīng)營短期的健康險和意外險業(yè)務(wù)。2.保險合同監(jiān)管

這里的所謂保險合同監(jiān)管，其實是指保險監(jiān)管部門對保險公司的合同形式，合同當(dāng)事人、關(guān)系人以及合同成立與生效、合同變更、中止和終止的監(jiān)管。而對合同內(nèi)容的監(jiān)管則主要體現(xiàn)在對條款的監(jiān)管。點擊播放視頻案例：合同監(jiān)管在實務(wù)中的應(yīng)用3.保險條款監(jiān)管

一般保險合同的條款必須包括以下內(nèi)容：保險標(biāo)的、保險責(zé)任與責(zé)任免除、保險價值與保險金額、保險費及繳費方式、保險期限、保險賠款與保險金給付辦法、違約責(zé)任和爭議處理、訂立合同的日期。4.保險費率監(jiān)管保險費率是保險人按照保險金額向投保人或被保險人收取保險費的比例。厘定費率是一個科學(xué)的計算與預(yù)測過程，相當(dāng)復(fù)雜。要使主觀預(yù)測與客觀實際達(dá)成完美的結(jié)合，并具有合理的公正性，則費率不應(yīng)過高，也不應(yīng)不足，以確保投保人和保險人雙方的利益。費率監(jiān)管，是指保險監(jiān)管部門依法對費率的合理性、公平性和適當(dāng)性進(jìn)行監(jiān)管。費率監(jiān)管的目標(biāo)是：不使保險費率過低，影響保險公司償付能力；不使保險費率過高，損害投保人利益；相同危險不得有差別費率；在實際保險業(yè)務(wù)過程中，不得有非法費率折扣行為。三、保險中介監(jiān)管保險代理人監(jiān)管保險經(jīng)紀(jì)人監(jiān)管保險公估人監(jiān)管點擊打開文本案例：白金業(yè)務(wù)員詐騙案1.保險代理人監(jiān)管

保險代理人是保險公司的代理人，而不是被保險人的代理人。他以保險人的名義代為辦理保險業(yè)務(wù)，而代理行為所產(chǎn)生的法律責(zé)任由保險人承擔(dān)。其代理行為是民事代理的一種，因此，完全適用民事代理的一般規(guī)定。保險代理有個人代理和機(jī)構(gòu)代理兩種。我國對保險代理人的管理適用民事代理的一般規(guī)定，并按照《保險專業(yè)代理機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》監(jiān)管。點擊播放視頻案例：對專業(yè)代理機(jī)構(gòu)的監(jiān)管案例2.保險經(jīng)紀(jì)人監(jiān)管

在我國，對保險經(jīng)紀(jì)人的監(jiān)管按照《保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》進(jìn)行。保險經(jīng)紀(jì)人只能是法人，其組織形式為有限責(zé)任公司或股份有限公司。任何個人不得成為保險經(jīng)紀(jì)人，只能在保險經(jīng)紀(jì)公司任職。保險經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員，必須取得《保險經(jīng)紀(jì)人資格證書》，并在被保險經(jīng)紀(jì)公司雇用后，由公司代其獲得《保險經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)證書》。3.保險公估人監(jiān)管我國對保險公估人按照《保險公估機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》進(jìn)行監(jiān)管。由于保險公估活動的技術(shù)性和專業(yè)性很強(qiáng)，且其行為后果對保險當(dāng)事人的權(quán)益會產(chǎn)生較大的影響，因此，國家對保險公估人的資格有很嚴(yán)格的規(guī)定。四、保險公司治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管保險公司治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管的主要內(nèi)容保險公司治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管的方式公司治理結(jié)構(gòu)公司治理結(jié)構(gòu)是企業(yè)制度的核心，其本質(zhì)是通過董事會建設(shè)、股東與經(jīng)理人員之間的契約關(guān)系等制度性安排，界定公司相關(guān)利益集團(tuán)之間的關(guān)系，促進(jìn)各相關(guān)利益集團(tuán)互相合作，實現(xiàn)利益各方的激勵相容，以最大限度地維護(hù)股東和利益相關(guān)者的利益，實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標(biāo)。（一）保險公司治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管的主要內(nèi)容1.公司設(shè)立設(shè)立保險公司及分支機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。憑銀保監(jiān)會頒發(fā)的經(jīng)營保險業(yè)務(wù)許可證向工商行政管理機(jī)關(guān)辦理登記，領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照方可營業(yè)。2.公司變更保險公司變更名稱、變更注冊資本、變更公司或者分支機(jī)構(gòu)的營業(yè)場所、撤銷分支機(jī)構(gòu)、公司分立或者合并、修改公司章程、變更出資額占有限責(zé)任公司資本總額5%以上的股東，或者變更持有股份有限公司股份5%以上的股東，應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。3.公司被接管、分立、合并、解散保險公司有下列情形之一的，國務(wù)院保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以對其實行接管：公司的償付能力嚴(yán)重不足的；違反《保險法》規(guī)定，損害社會公共利益，可能嚴(yán)重危及或者已經(jīng)嚴(yán)重危及公司的償付能力的。保險公司因分立、合并需要解散，或者股東會、股東大會決議解散，或者公司章程規(guī)定的解散事由出現(xiàn)，經(jīng)國務(wù)院保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)后解散。經(jīng)營有人壽保險業(yè)務(wù)的保險公司，除因分立、合并或者被依法撤銷外，不得解散。保險公司解散或破產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)依法成立清算組進(jìn)行清算，并按照《保險法》順序清償。4.關(guān)聯(lián)交易保險公司應(yīng)當(dāng)按照國務(wù)院保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的規(guī)定，建立對關(guān)聯(lián)交易的管理和信息披露制度。保險公司的控股股東、實際控制人、董事、監(jiān)事、高級管理人員不得利用關(guān)聯(lián)交易損害公司的利益。保險公司的股東利用關(guān)聯(lián)交易嚴(yán)重?fù)p害公司利益，危及公司償付能力的，由國務(wù)院保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)責(zé)令改正。在按照要求改正前，國務(wù)院保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以限制其股東權(quán)利；拒不改正的，可以責(zé)令其轉(zhuǎn)讓所持的保險公司股權(quán)。1.高管任職資格的要求保險經(jīng)營的專業(yè)化程度高、技術(shù)性強(qiáng)，保險公司的董事、監(jiān)事和高管人員的業(yè)務(wù)水平高低對保險企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)管理有著直接和重大的影響?！侗ｋU法》第六十八條第四款規(guī)定：設(shè)立保險公司應(yīng)當(dāng)有具備任職專業(yè)知識和業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗的董事、監(jiān)事和高級管理人員。《保險法》第八十一條規(guī)定：保險公司的董事、監(jiān)事和高級管理人員，應(yīng)當(dāng)品行良好，熟悉與保險相關(guān)的法律、行政法規(guī)，具有履行職責(zé)所需的經(jīng)營管理能力，并在任職前取得保險監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)核準(zhǔn)的任職資格。（二）保險公司治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管的方式

《保險法》第八十二條規(guī)定：有《公司法》第一百四十七條規(guī)定的情形或者下列情形之一的，不得擔(dān)任保險公司的董事、監(jiān)事、高級管理人員。（1）因違法行為或者違紀(jì)行為被金融監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)取消任職資格的金融機(jī)構(gòu)的董事、監(jiān)事、高級管理人員，自被取消任職資格之日起未逾五年的。（2）因違法行為或者違紀(jì)行為被吊銷執(zhí)業(yè)資格的律師、注冊會計師或者資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)、驗證機(jī)構(gòu)等機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員，自被吊銷執(zhí)業(yè)資格之日起未逾五年的。2.現(xiàn)場檢查

保險監(jiān)管部門通過列席保險公司的股東大會、董事會及其專業(yè)委員會會議及開展專項檢查，深入了解保險公司在治理結(jié)構(gòu)方面存在的問題。保險公司應(yīng)配合治理結(jié)構(gòu)檢查，并按照要求進(jìn)行整改。現(xiàn)場檢查包括（1）機(jī)構(gòu)設(shè)立或者變更事項的審批或者報備手續(xù)是否完備；申報材料的內(nèi)容與實際情況是否相符；資本金、各項準(zhǔn)備金是否真實、充足；償付能力是否充足；資金運用是否合法；業(yè)務(wù)經(jīng)營和財務(wù)情況是否良好，報表是否齊全、真實；是否按規(guī)定對使用的保險條款和保險費率報請審批或者備案；與保險中介的業(yè)務(wù)往來是否合法合規(guī)；高級管理人員的任用或者變更手續(xù)是否完備；需要事后報告的事項是否及時報告；中國銀保監(jiān)會認(rèn)為需要檢查的其他事項。3.非現(xiàn)場檢查保險公司要定期、按時向保險監(jiān)管部門提交償付能力報告、財務(wù)會計報告、精算報告、合規(guī)報告及其他有關(guān)報告、報表、文件和資料必須如實記錄保險業(yè)務(wù)事項，不得有虛假記載、誤導(dǎo)性陳述和重大遺漏。通過這些報告，監(jiān)管部門一方面可以督促董事會和高管人員盡職盡責(zé)，另一方面也可以發(fā)現(xiàn)保險公司可能存在的問題。1.保險監(jiān)管的主體包括銀保監(jiān)會、保險行業(yè)協(xié)會、保險信用評級機(jī)構(gòu)、獨立審計機(jī)構(gòu)以及社會媒體等。2.保險監(jiān)管的客體包括保險公司、保險中介、投保人、被保險人、受益人等。保險監(jiān)管主要從保險公司償付能力監(jiān)管、保險業(yè)務(wù)監(jiān)管、保險中介監(jiān)管、保險公司治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管入手。點擊播放本章小結(jié)視頻3.保險公司償付能力監(jiān)管包括資本的充足性、準(zhǔn)備金的充足性、保險資金的運用以及財務(wù)會計規(guī)定等方面的監(jiān)管；保險業(yè)務(wù)監(jiān)管包括保險業(yè)務(wù)范圍、保險合同、保險條款、保險費率的監(jiān)管；保險中介監(jiān)管包括對保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人、保險公估人的監(jiān)管；保險公司治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管包括對公司設(shè)立，公司變更，公司被接管、分立、合并、解散，關(guān)聯(lián)交易的監(jiān)管。點擊播放重難點解析視頻第八章保險營銷《保險基礎(chǔ)與實務(wù)》（第4版）組織學(xué)生討論影響保險營銷的環(huán)境和購買者行為學(xué)會對保險營銷環(huán)境、保險購買者行為進(jìn)行分析明確保險銷售流程與營銷管理過程；學(xué)會運用保險營銷的各種策略遵守消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法。提高個人的愛國敬業(yè)誠信，友善修養(yǎng)，不斷追求國家的富強(qiáng)，民主，文明和諧和社會的自由平等公正法治一天，某公司總經(jīng)理約保險推銷員到他的辦公室洽談。推銷員按約赴會，來到總經(jīng)理辦公室門前，一邊與女秘書打招呼一邊脫大衣。他以為預(yù)先約定的會面肯定不會有問題，豈料女秘書擋駕說“總經(jīng)理交代過，今天上午有事，不能會見任何人。”推銷員辯解說：“是總經(jīng)理親自打電話約我來的。”女秘書未等推銷員再繼續(xù)往下講，便不容置疑地說：“對不起，總經(jīng)理今天確有特急事務(wù)?！薄叭绻偨?jīng)理確實忙，那你讓我進(jìn)去一分鐘，我只向總經(jīng)理問候一聲，證明我依約來了立即就走。”秘書小姐對推銷員說：“那好吧，就給你一分鐘。”女秘書說著，拉開了總經(jīng)理室的大門?！罢垺！蓖其N員進(jìn)入了總經(jīng)理室，只見總經(jīng)理正背對門口坐在椅子上。他聽到有人進(jìn)來，就把椅子轉(zhuǎn)了過來：“呵，早上好！先生，請坐?！蓖其N員站著向總經(jīng)理問候了幾句，轉(zhuǎn)身就告辭。總經(jīng)理感到驚奇，滿腹狐疑地問：“怎么剛進(jìn)門就要走了？”推銷員說：“您的秘書小姐只給我1分鐘。真抱歉，時間到了，我不得不告辭了。明天上午8點，我再來拜訪吧！”說著就開門離開了。保險營銷概述第一節(jié)目錄CONTENTS保險營銷策略第二節(jié)保險營銷環(huán)境分析第三節(jié)消費者行為分析第四節(jié)保險銷售流程第五節(jié)課程思政融入點遵守消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法。提高個人的愛國敬業(yè)誠信，友善修養(yǎng)，自覺把小我融入大，我不斷追求國家的富強(qiáng)，民主，文明和諧和社會的自由平等公正法治，將社會主義核心價值觀內(nèi)化為精神追求，外化為自覺行動。提高運用法治思維和法治方式，維護(hù)自身權(quán)利，參與社會公共事務(wù)，化解矛盾糾紛的意識和能力。培養(yǎng)遵紀(jì)守法，愛崗敬業(yè)，無私奉獻(xiàn)，誠實守信，公道辦事的品格。二十大精神融入點（1）遵守消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法。提高個人的愛國敬業(yè)誠信，友善修養(yǎng)，不斷追求國家的富強(qiáng)，民主，文明和諧和社會的自由平等公正法治。（2）將社會主義核心價值觀內(nèi)化為精神追求，外化為自覺行動。提高運用法治思維和法治方式，維護(hù)自身權(quán)利，參與社會公共事務(wù)，化解矛盾糾紛的意識和能力。（3）培養(yǎng)遵紀(jì)守法，愛崗敬業(yè)，無私奉獻(xiàn)，誠實守信，公道辦事的品格。第一節(jié)保險營銷概述保險營銷的概念保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險公司（企業(yè)）目標(biāo)的一系列活動。保險營銷的目的是滿足目標(biāo)市場準(zhǔn)保戶的保險需求。保險市場營銷不僅是為了推銷產(chǎn)品以獲得利潤，同時也是保險企業(yè)提高市場地位或占有率，樹立良好的社會信譽，創(chuàng)造社會效益的一個過程。一、保險營銷的特點1.主動性主動性是指保險營銷更多地采用人員主動推銷的方式進(jìn)行銷售，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）保險商品的無形性增加了保險營銷的難度。（2）被保險人保險知識匱乏，要求保險人主動宣講保險知識。（3）保險營銷需要更多的心理溝通。2.同步性指在保險營銷的過程中，保險人或其代理人必須針對顧客的不同需求設(shè)身處地地與顧客共同商討，選擇不同的保險險種或條款，顧客也必須全程參與對險種及條款的選擇，保險商品才能被生產(chǎn)出來。這既是保險產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和營銷過程，也是顧客的消費過程，所以在時間上具有同步性。3.異質(zhì)性指由于保險營銷大多是采用人員推銷，不同的銷售人員針對顧客的需求推薦選擇的險種和條款會有所不同，而使同一個被保險人所接受的保險商品存在差異，難以完全一致。4.固定性大多數(shù)保險商品的價格變化的可能性很小，這是由于保險商品的定價是依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率進(jìn)行概率統(tǒng)計，經(jīng)過科學(xué)精算出來的。5.人本性以滿足顧客對保險的需要為目的的營銷活動。必須設(shè)身處地的為顧客著想，即以人為出發(fā)點并以人為中心進(jìn)行營銷活動。6.誠信性保險商品提供的是對未來不確定風(fēng)險的一種保障，雙方都應(yīng)該無保留的將各自知悉的有關(guān)保險標(biāo)的及保險合同的主要情況和條件告訴對方。保險營銷與商品營銷有何不同？二、保險營銷管理的過程

每一家企業(yè)都有自己的長遠(yuǎn)總體規(guī)劃，我們稱之為戰(zhàn)略規(guī)劃，它規(guī)定了企業(yè)的基本任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)的所有職能部門都應(yīng)該圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)開展工作，企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。保險營銷管理過程分為以下幾個步驟：1.尋找營銷機(jī)會分析市場環(huán)境，尋找營銷機(jī)會，是保險營銷活動的立足點。只要有未滿足的需求，就有市場機(jī)會。但不是所有的市場機(jī)會都可以成為營銷機(jī)會。例如：承保長途貨運汽車的車身險，能大幅度增加保險公司的保險費收入，但由于該類車出險率極高，易導(dǎo)致保險公司的高賠付率，這樣不但不能為保險公司增加利潤，還會使公司利益受到影響，所以盡管有需求，也有市場機(jī)會，但對于保險公司來說卻不是一個好的營銷機(jī)會。2.研究和選擇目標(biāo)市場在激烈競爭的保險市場上，無論實力多么雄厚的保險公司也不可能占領(lǐng)全部市場領(lǐng)域，每個公司只能根據(jù)自身優(yōu)勢及不同的市場特點來占領(lǐng)某些市場。這就需要保險公司對市場進(jìn)行細(xì)分并確定自己準(zhǔn)備為其服務(wù)的目標(biāo)市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個子市場作為自己的服務(wù)對象，這些被選中的子市場稱為目標(biāo)市場。保險公司根據(jù)自己的資源條件選擇一定的目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營，稱為目標(biāo)市場營銷。例如：中國人壽保險股份有限公司專門經(jīng)營人身保險業(yè)務(wù)，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司專門經(jīng)營財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)。為什么有的保險公司只經(jīng)營健康保險？3.制訂營銷策略保險營銷策略主要有保險產(chǎn)品策略、保險定價策略、保險營銷渠道策略、保險促銷策略、保險服務(wù)策略和保險競爭策略等。例如：保險產(chǎn)品策略是根據(jù)保險市場的保險需求研發(fā)適銷對路的保險產(chǎn)品，包括新險種開發(fā)策略、險種組合策略、產(chǎn)品生命周期策略等。4.制訂營銷計劃

營銷計劃是一系列特殊的、詳細(xì)的、對行動進(jìn)行定向的戰(zhàn)術(shù)計劃，主要用于解決公司為實現(xiàn)市場目標(biāo)和滿足市場需求而進(jìn)行的產(chǎn)品、價格、銷售及促銷策略等問題。

點擊播放視頻案例：一名成功的保險推銷員的成長歷程5.組織實施和控制營銷計劃在營銷計劃實施的過程中，可能會出現(xiàn)很多意想不到的問題，需要一個控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，即營銷控制。營銷控制是檢查營銷計劃的結(jié)果并采取措施保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。通常營銷管理者預(yù)先設(shè)定一個業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，然后將實際業(yè)績與業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較以確定其是否符合、超過或低于計劃。常用的控制工具包括銷售分析、費用分析、盈利性分析和營銷審計。第二節(jié)保險營銷策略一、保險產(chǎn)品策略二、保險定價策略三、保險促銷策略四、保險營銷渠道策略五、保險服務(wù)策略六、保險競爭策略產(chǎn)品包括有形和無形的方面，商品是有形的，而服務(wù)是無形的。保險產(chǎn)品和許多金融產(chǎn)品一樣屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品。由于人們的需求不同，他們從所購買的產(chǎn)品中獲得的滿意程度也不同。一、保險產(chǎn)品策略1.險種開發(fā)策略險種開發(fā)策略分為個人保險產(chǎn)品開發(fā)策略和團(tuán)體保險產(chǎn)品開發(fā)策略。個人保險產(chǎn)品是指為個人、家庭提供保障的保險產(chǎn)品，包括家庭財產(chǎn)保險、私人汽車保險、人壽保險、人身意外保險、健康保險等。團(tuán)體保險是指對一個團(tuán)體的全體成員或大部分成員提供保障的保險。買保險可以使人獲得什么？2.險種組合策略險種系列化策略險種特色策略增加或減少險種策略關(guān)聯(lián)險種策略3.產(chǎn)品生命周期策略投入期成長期成熟期衰退期1234當(dāng)一款保險產(chǎn)品銷售不好的時候，應(yīng)該采取哪些措施？1.保險產(chǎn)品定價的概念保險公司的定價需要考慮收入與成本，而保險成本既要考慮風(fēng)險事故發(fā)生時須賠付的金額還要考慮業(yè)務(wù)經(jīng)營管理中的各種費用，所以較為復(fù)雜。保險產(chǎn)品的定價稱為費率厘定保險費率是保險費與保險金額的比例保險產(chǎn)品的價格是投保人在購買保險產(chǎn)品時需要向保險人支付的保險費1234二、保險定價策略2.保險產(chǎn)品的定價方法銷售導(dǎo)向定價法以企業(yè)期望的銷售額為目標(biāo)而制定價格的方法。利潤導(dǎo)向定價法以企業(yè)期望獲得的利潤為目標(biāo)而制定價格的方法。競爭導(dǎo)向定價法企業(yè)為了適應(yīng)市場競爭、維持市場份額而制定價格的方法。3.保險產(chǎn)品的定價策略保險定價策略是保險公司為實現(xiàn)定價目標(biāo)應(yīng)遵循的總體方針。保險定價常用的五種策略：成本驅(qū)動定價策略；競爭對手驅(qū)動定價策略；客戶驅(qū)動定價策略；產(chǎn)品組合定價策略；新產(chǎn)品定價策略。受壽險精算的限制與非壽險損失率的限制，保險產(chǎn)品的費率不可能有傳統(tǒng)產(chǎn)品的折扣，必須經(jīng)科學(xué)計算確定。三、保險促銷策略（一）保險廣告策略廣告是由特定廣告主以付費方式對創(chuàng)意、商品或服務(wù)面向廣大受眾的介紹及促銷。由于保險產(chǎn)品較為復(fù)雜，大多數(shù)保險廣告都是對保險公司形象的宣傳或?qū)μ囟óa(chǎn)品的宣傳。（二）保險公共關(guān)系策略公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與整個社會公眾的關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象的促銷手段。公共關(guān)系可為企業(yè)產(chǎn)生間接效益，可信度高，傳達(dá)力強(qiáng)、吸引力大。如何對保險進(jìn)行廣告宣傳？（三）保險人員推銷策略人員推銷是企業(yè)派出人員，應(yīng)用各種技術(shù)和手段，面對面地說服顧客購買商品和服務(wù)以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的活動。人員推銷既是商品交換的過程，也是企業(yè)與顧客信息傳遞的過程以及顧客購買的心理過程。促銷是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。保險為什么適合推銷？人員推銷推銷的實質(zhì)是滿足顧客需求，包括現(xiàn)實需求、主要需求、潛在需求。人員推銷的手段是說服，人員推銷具有與顧客直接對話，迅速培養(yǎng)與顧客的感情、反應(yīng)迅速的優(yōu)點，但銷售成本高于廣告和宣傳。保險人員推銷策略包括尋找與審查顧客、約見顧客、接近顧客、面談、促進(jìn)交易、處理顧客異議、追蹤跟進(jìn)七個步驟。人員促銷的步驟客戶資格審查尋找顧客約見和接近客戶促成交易對客戶異議進(jìn)行處理追蹤跟進(jìn)推銷洽談1234567尋找顧客是指推銷人員主動找出潛在顧客即準(zhǔn)顧客的過程。在保險業(yè)稱為展業(yè)。潛在顧客是指對產(chǎn)品或服務(wù)有需求或購買欲望的個人或機(jī)構(gòu)。尋找準(zhǔn)顧客首先要根據(jù)產(chǎn)品特性確定可能的購買領(lǐng)域即準(zhǔn)顧客的范圍，其次確定有現(xiàn)實需求的購買者，然后制定搜尋計劃，做好拜訪計劃、確定時間和方法、定期做評價。尋找顧客常用的方法有名流關(guān)系法、掃蕩拜訪法、資料查詢法、客戶利用法和通訊聯(lián)絡(luò)法。客戶資格審查是指推銷員對可能成為客戶的某人或某組織進(jìn)行考察和審核，以確定該對象是否能真正成為準(zhǔn)客戶以及成為哪一類準(zhǔn)客戶的過程?？蛻糍Y格審查的內(nèi)容包括：客戶購買需求審查、客戶購買數(shù)量審查、客戶購買能力審查、客戶購買權(quán)審查、客戶購買資格審查。鑒定合格的準(zhǔn)保戶有四條標(biāo)準(zhǔn)：第一需要保險、第二有支付能力、第三符合保險條件、第四容易接近。約見是指推銷員事先征得客戶同意接洽的過程。按照國際慣例：不約不見，但遇有緊急事件，也可靈活掌握，原則是不要引起客戶反感。接近客戶前要做好材料準(zhǔn)備、制定好訪問計劃和目標(biāo)。接近準(zhǔn)客戶的方法有：問題接近法、介紹接近法、求教接近法、演示接近法、贊美接近法。推銷洽談是指推銷員與客戶面對面洽談，運用各種推銷策略和技巧說服客戶，滿足客戶需求的過程。人們在推銷實踐中，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式稱為推銷模式，最著名的有愛達(dá)（AIDA）推銷模式、迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式、埃德帕（IDEPA）推銷模式與費比（FABE）模式。愛達(dá)推銷模式愛達(dá)推銷模式是由歐洲著名推銷專家海因茲提出的，其含義是注重、興趣、欲望、購買。推銷步驟：促成客戶購買行為激發(fā)客戶購買欲望誘導(dǎo)客戶興趣引起客戶注意1234適用于店堂推銷、生活用品、辦公用品和陌生的對象。迪伯達(dá)推銷模式迪伯達(dá)推銷模式其含義是發(fā)現(xiàn)、結(jié)合、證實、接受、欲望、行動。推銷步驟：準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需要與愿望證實產(chǎn)品符合客戶需求刺激客戶購買欲望促使客戶接受推銷的產(chǎn)品將客戶需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合促使客戶采取購買行動123456埃德帕推銷模式埃德帕推銷模式的含義是結(jié)合、示范、淘汰、證實、接受。推銷步驟：產(chǎn)品與顧客愿望結(jié)合向顧客示范合適的產(chǎn)品淘汰不合適的產(chǎn)品證實顧客的選擇是正確的使顧客接受產(chǎn)品，做出購買決定。適用于有明確購買愿望和目標(biāo)的顧客以及零售推銷。費比推銷模式費比推銷模式的含義是特征、優(yōu)點、利益、證據(jù)。推銷步驟：將產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客充分分析產(chǎn)品優(yōu)點盡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益以證據(jù)說服顧客購買這種模式由于事先將產(chǎn)品特征、優(yōu)點、給顧客的利益羅列，能使顧客快速了解產(chǎn)品內(nèi)容，減少異議，節(jié)約時間。在推銷實踐中，由于推銷活動的復(fù)雜性，市場環(huán)境多變，推銷人員不應(yīng)被標(biāo)準(zhǔn)化的模式所束縛，而應(yīng)該靈活應(yīng)用推銷模式。促成交易是指想方設(shè)法使客戶與你簽合同，做成交易。而達(dá)成交易的條件必須滿足：要有適合客戶需求的產(chǎn)品客戶要有一定的購買力對產(chǎn)品的利益達(dá)成一致客戶異議得到有效的處理，客戶信賴推銷員促成交易的方法有直接促成法、假定促成法、從眾促成法、讓步促成法、錯失良機(jī)促成法?？蛻舢愖h是在推銷活動中客戶提出的反對意見?？蛻舢愖h的類型常見的有需求異議、價格異議、購買時間異議、支付能力異議、貨源異議、產(chǎn)品及服務(wù)異議、權(quán)力異議、推銷人員異議。客戶異議的化解方法：直接否定法、肯定與否定法、裝聾作啞處理法、使用證據(jù)處理法、補(bǔ)償處理法、預(yù)防處理法、旁敲側(cè)擊處理法。異議與抱怨的區(qū)別異議是有理有據(jù)的提出反對意見，有明確的解決目標(biāo)。抱怨是為發(fā)泄心中的不滿，并不一定有實際的目標(biāo)。不可忽視對異議的處理，客戶在異議沒有得到滿意的答復(fù)時，不會產(chǎn)生購買行動。追蹤跟進(jìn)是指成交后要做的后續(xù)工作。對保險銷售來說十分重要。達(dá)成交易后，應(yīng)保持情緒的平靜，禮貌地向客戶表示謝意。此時若過于興奮，客戶會表示懷疑。若過于冷淡，則會讓人覺得太傲慢和功利。選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)與客戶道別，同時消除客戶的疑慮。由于客戶成交后都有一定的不安全感，所以還應(yīng)給客戶一個明確的保證，承諾自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，讓客戶覺得自己的購買決定是明智的。同時要繼續(xù)關(guān)心客戶，鞏固友誼，努力建立長期關(guān)系，為以后創(chuàng)造新的推銷機(jī)會，并且應(yīng)該為客戶提供售后服務(wù)。沒有達(dá)成交易為何還要追蹤？未達(dá)成交易也應(yīng)該保持積極樂觀的態(tài)度，禮貌地向顧客道別，努力給顧客留下好印象，為下次來訪排除障礙并對整個推銷工作進(jìn)行反思，分析失敗的原因。四、保險營銷渠道策略保險營銷渠道是指保險產(chǎn)品從保險公司向保戶轉(zhuǎn)移的途徑。保險營銷渠道的選擇將直接影響營銷策略的制訂和效果。直接營銷渠道簡稱直銷，是指保險公司利用本公司業(yè)務(wù)人員為客戶直接提供各種保險險種的銷售和服務(wù)。間接營銷渠道方式稱為中介人制，是指保險公司通過保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險產(chǎn)品的方法。間接渠道和直接渠道各有何優(yōu)缺點？直銷的優(yōu)缺點和銷售方式直銷的優(yōu)缺點優(yōu)點是易于掌控業(yè)務(wù)人員并能及時發(fā)現(xiàn)銷售中的問題缺點是銷售成本較高適用于實力雄厚、分支機(jī)構(gòu)健全的保險公司直銷的方式保險門市營銷上門營銷網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷直接郵件營銷等保險中介銷售渠道類型保險代理人保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人；保險代理人根據(jù)代理的性質(zhì)不同，可分為專業(yè)代理人和兼業(yè)代理人；保險代理人按代理對象不同可分為專屬代理人和獨立代理人。保險經(jīng)紀(jì)人人壽保險經(jīng)紀(jì)人非人壽保險經(jīng)紀(jì)人再保險經(jīng)紀(jì)人五、保險服務(wù)策略保險服務(wù)是指保險公司為社會公眾提供的一切有價值的活動，它是以人力為基礎(chǔ)的、中等參與程度、營利性的、滿足大眾生活需求的一種服務(wù)。保險服務(wù)的三個階段保險服務(wù)質(zhì)量常用保險服務(wù)策略2311.保險服務(wù)的三個階段售前服務(wù)售前服務(wù)包括顧客購買前的咨詢服務(wù)，幫助顧客確定最需要防范的風(fēng)險，選擇最適合顧客的保險產(chǎn)品等。售中服務(wù)售中服務(wù)包括指導(dǎo)顧客填寫投保單、到指定醫(yī)院體檢、及時方便地幫助顧客繳納首期保險費，及時送達(dá)保險單、建立客戶檔案。售后服務(wù)售后服務(wù)包括幫助顧客變更保單的有關(guān)事項，及時通知顧客按期繳納續(xù)期保險費，領(lǐng)取紅利，發(fā)生保險事故時指導(dǎo)顧客理賠、領(lǐng)取保險金、接待顧客投訴等。保險服務(wù)為何從售前開始？2.保險服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量用來評價客戶期望得到的服務(wù)與實際得到的服務(wù)的差距，差距越小，則感知服務(wù)質(zhì)量越高。職能質(zhì)量是指服務(wù)人員提供服務(wù)過程中的表現(xiàn)水平，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、儀表，舉手投足之間都會給客戶不同的感受。項目質(zhì)量又稱技術(shù)質(zhì)量，是指服務(wù)過程中產(chǎn)出的質(zhì)量，即客戶在服務(wù)過程中實際得到的價值的質(zhì)量?？蛻粼u價服務(wù)的好壞往往依據(jù)的是最終的結(jié)果。如何才能提升保險服務(wù)質(zhì)量？3.常用保險服務(wù)策略服務(wù)差異化策略，即增加一些與眾不同的服務(wù)項目的策略，在保險營銷中經(jīng)常被采用。服務(wù)組合策略是指將人、有形實證、服務(wù)程序相結(jié)合的服務(wù)策略。服務(wù)互動策略是指通過公司內(nèi)部、公司與客戶之間的互動來提高服務(wù)質(zhì)量的策略。（一）判斷、分析競爭對手保險公司判斷對方是否是競爭對手有以下四種方法：（1）提供相似產(chǎn)品與服務(wù)，以相似價格銷售給相同顧客的保險公司。如同樣銷售機(jī)動車輛保險，條款、價格相近的保險公司。（2）提供同類產(chǎn)品的保險公司。如銷售同為投資類保險的投資連結(jié)保險、分紅保險和萬能壽險的公司。（3）滿足同一需要的企業(yè)。如銷售商業(yè)養(yǎng)老保險與銷售社會統(tǒng)籌養(yǎng)老保險的公司之間有明顯的競爭關(guān)系。（4）爭奪同一購買力的企業(yè)。如銷售保險與銷售房地產(chǎn)、銷售汽車的公司之間也存在一定競爭，如果客戶購房以求以房養(yǎng)老，則保險公司的商業(yè)養(yǎng)老保險就可能受影響。六、保險競爭策略如何判斷誰是保險公司的競爭對手？（二）企業(yè)的競爭目標(biāo)和常用的競爭策略追求滿意的利潤追求最大的利潤獲得較高的市場占有率以技術(shù)領(lǐng)先或是以服務(wù)領(lǐng)先獲得高的現(xiàn)金流量等12345常見的競爭目標(biāo)緩慢滲透策略指以低價和少量促銷推出新品，以低成本擴(kuò)大銷售快速滲透策略指以低價和大量的促銷推出新品，取得規(guī)模效益快速撇脂策略指以高定價和大量的促銷推出新品，快速收回投資緩慢撇脂策略指以高定價和少量促銷推出新品，以盡可能低的費用取得最大收益企業(yè)常用競爭策略保險營銷中常見的競爭策略（1）總成本領(lǐng)先策略指保險公司努力降低產(chǎn)品成本和銷售成本，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭者價格，以提高市場占有率。（2）差異化策略開發(fā)、費率厘定、銷售渠道選擇、指以特色領(lǐng)先的策略，即針對不同的目標(biāo)顧客，在產(chǎn)品設(shè)計促銷手段等各方面與競爭對手采取不同的手段。（3）聚焦策略（目標(biāo)集中策略）指在保險公司力量有限，不能全面占領(lǐng)市場的情況下，集中公司所有力量為某一細(xì)分市場提供服務(wù)。（三）不同類型保險公司的競爭策略市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求總量保護(hù)市場占有率提高市場占有率市場挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場跟隨者緊密跟隨有距離的跟隨有選擇的跟隨市場利基者市場利基者的主要策略是專業(yè)化經(jīng)營如何選擇競爭策略？第三節(jié)保險營銷環(huán)境分析保險公司的營銷環(huán)境是指直接或間接影響公司營銷活動的內(nèi)部及外部的環(huán)境因素。內(nèi)部環(huán)境指是影響公司業(yè)務(wù)能力并受公司控制的所有內(nèi)部因素。包括公司的雇員和管理層、公司的使命、目標(biāo)和商業(yè)理念、公司的企業(yè)結(jié)構(gòu)、公司的財務(wù)、物質(zhì)和技術(shù)資源以及公司的優(yōu)勢和弱勢等。研究內(nèi)部環(huán)境的主要目的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。外部環(huán)境是指公司控制范圍以外的所有因素。包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件、競爭者、風(fēng)險投資人、貿(mào)易協(xié)會、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、稅收政策、法律法規(guī)等。研究外部環(huán)境的目的是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和分析企業(yè)面臨的威脅。自己可以掌控的是內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境？一、保險營銷的內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境因素是市場經(jīng)營者可以依靠的實力。許多因素都會對公司的營銷活動與計劃產(chǎn)生影響。最重要的內(nèi)部環(huán)境因素：企業(yè)文化分銷體系產(chǎn)品組合目標(biāo)市場規(guī)模、資源法律形式1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——產(chǎn)品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)即產(chǎn)品的搭配。營銷者要明確自己的產(chǎn)品能為顧客提供何種滿足，還要通過一定的產(chǎn)品形式將核心利益體現(xiàn)出來提供給目標(biāo)顧客。如：有的保險公司經(jīng)營種類繁多的保險產(chǎn)品，既經(jīng)營人壽保險又經(jīng)營健康險、意外傷害保險和投資類的保險，他們具有相關(guān)的特征。而有的保險公司專門集中經(jīng)營一種保險產(chǎn)品。產(chǎn)品組合主要體現(xiàn)在產(chǎn)品線的劃分、產(chǎn)品組合決策和產(chǎn)品的質(zhì)量、特色以及設(shè)計方面。產(chǎn)品線指相互關(guān)聯(lián)或相似的產(chǎn)品大類。其中的每一個內(nèi)容都稱為產(chǎn)品項目。例如：人壽保險、健康保險、意外傷害保險公司產(chǎn)品線的長短是否合適可以用以下兩種方法來判斷：如果增加產(chǎn)品項目可增加利潤，就表示產(chǎn)品線太短如果減少產(chǎn)品項目可增加利潤，就表示產(chǎn)品線太長

2.目標(biāo)市場任何一個公司都不可能全面滿足所有顧客需要和欲望，都會采取三個步驟：細(xì)分市場確定目標(biāo)市場確定市場定位（競爭定位）選擇目標(biāo)市場有四方面作用：發(fā)掘最佳的市場機(jī)會按市場要求改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品將有限的資源集中在目標(biāo)市場上可面臨較少的競爭者常用的市場覆蓋戰(zhàn)略

無差異性營銷針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，滿足對大多數(shù)顧客的共同性需要，以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點：難以滿足所有顧客的需求。差異性營銷針對每個目標(biāo)市場、分別設(shè)計不同產(chǎn)品和營銷方案；缺點：銷售成本高。集中性營銷在子市場中占有大量份額；缺點：有局限性，有較大風(fēng)險。3.分銷體系分銷體系即指營銷渠道的體系，營銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中要經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)。產(chǎn)品流通所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，則分銷渠道越長；同一層次分銷環(huán)節(jié)越多，則分銷渠道越寬。傳統(tǒng)分銷渠道的類型包括：直接渠道—直接將產(chǎn)品賣給消費者。如：柜面銷售，專屬銷售人員銷售；間接銷售——通過保險中介將產(chǎn)品賣給消費者。保險公司必須根據(jù)產(chǎn)品的特征來選擇分銷體系。例如：向富裕而受過良好教育的市場銷售具有投資類型的的保險，保險公司可以選擇采用代理人或經(jīng)紀(jì)人的分銷體系，以便給顧客更加全面的咨詢服務(wù)、解釋產(chǎn)品、回答顧客的疑問、進(jìn)行售后服務(wù)。但對航空意外險或旅行保險則可以通過直銷的分銷體系，在機(jī)場和旅行社直銷就可以。目前最先進(jìn)的分銷體系是垂直營銷系統(tǒng)，即保險公司的銷售人員，與保險代理人經(jīng)紀(jì)人，形成統(tǒng)一整體，統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動、服從一個領(lǐng)導(dǎo)。4.法律形式法律形式是指保險公司的組織形式，根據(jù)中國《保險法》的規(guī)定，在中國設(shè)立的保險公司組織形式為股份有限公司或國有獨資公司。在中國，越來越多的保險公司選擇股份制的組織形式。5.公司的規(guī)模和資源通常，大型的保險公司擁有較多的財務(wù)、技術(shù)和營業(yè)網(wǎng)點、管理的資源供其支配，使其能夠?qū)⒏嗟谋ｋU產(chǎn)品投放市場，得到較大的客戶群。顧客和許多代理機(jī)構(gòu)對該保險公司產(chǎn)生較好的信譽，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也會對該公司予以較高的信用評級。但小型的保險公司也不是沒有優(yōu)勢可言，因為其信息傳輸?shù)木€路較短，更有能力對環(huán)境變化及時做出反應(yīng)和處理。

6.企業(yè)文化企業(yè)文化是一個組織內(nèi)共有的價值觀、信仰和習(xí)慣體系。該體系與正式的組織結(jié)構(gòu)相互作用形成行為規(guī)范，決定著組織的大方向。企業(yè)文化包含很多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)提倡什么？績效評價與報酬、組織結(jié)構(gòu)與制度、員工之間的配合；問題與機(jī)遇的確定和處理等等。二、保險營銷外部環(huán)境外部環(huán)境是不受公司控制的環(huán)境因素，外部環(huán)境的變化將對公司提供的產(chǎn)品、價格、促銷方法、分銷渠道等產(chǎn)生顯著影響。影響保險公司營銷業(yè)務(wù)的五種主要外部環(huán)境因素

點擊打開文本案例：加息會給保險公司帶來什么影響1.競爭環(huán)境每一家公司都會面臨競爭，競爭者是在市場上能夠提供相同產(chǎn)品或服務(wù)滿足特定市場需求的任何其他公司。在競爭環(huán)境中，公司可以通過兩種途徑增加銷售：（1）將產(chǎn)品出售給更多的消費者。（2）使消費者購買更多的產(chǎn)品。保險公司會不斷追蹤現(xiàn)有的和潛在競爭者營銷行為，對競爭對手的新產(chǎn)品、特殊的促銷手段、價格的調(diào)整、分銷策略的變化以及其他行動有所察覺，以便能制訂出不少于競爭者的營銷策略。四種市場結(jié)構(gòu)完全競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場壟斷競爭市場1234保險市場是哪一類市場？2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指所有影響商品與服務(wù)的生產(chǎn)、分銷及消費的因素。從保險業(yè)來說，影響最為重要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是：經(jīng)濟(jì)周期購買力消費者儲蓄和信貸情況消費者支出模式的變化通貨膨脹全球經(jīng)濟(jì)趨勢3.技術(shù)環(huán)境計算機(jī)技術(shù)使得保險代理人能夠在推銷過程中通過網(wǎng)絡(luò)向顧客提供個人銷售說明，為代理人省去了大量的拜訪客戶的時間。通信技術(shù)的發(fā)展極大地改變了市場經(jīng)營者促銷產(chǎn)品及顧客獲得產(chǎn)品信息的方式。以往保險公司常通過電視和報紙推銷保險產(chǎn)品，如今可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷活動。保險代理人和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)相互溝通，顧客可以通過各保險公司的24小時客服電話或網(wǎng)絡(luò)在線客服獲取需要的信息和咨詢服務(wù)。一些保險公司正在互聯(lián)網(wǎng)上開始銷售保險產(chǎn)品，將集中控制的電子保險市場作為一個分銷系統(tǒng)，或者通過自動電話營銷來接受投保申請并提供產(chǎn)品說明。由于國際互聯(lián)網(wǎng)的安全性問題和分銷渠道的沖突，這一工具的使用還處在試驗階段。4.社會環(huán)境所謂社會環(huán)境，就是對我們所處的社會政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法制環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等宏觀因素的綜合。社會環(huán)境會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響，從而影響企業(yè)的走向和營銷。企業(yè)營銷者常常需要研究消費者的行為，即消費者為什么購買？買什么？何時買？何地買？怎么買？誰去買？影響保險業(yè)的主要社會環(huán)境因素：人口數(shù)量兩個賬戶家庭結(jié)構(gòu)人口流動人口受教育的程度等5.法律環(huán)境法律環(huán)境是指與市場營銷有關(guān)的各種法律、法規(guī)及法律組織機(jī)構(gòu)、法律設(shè)施形成的有機(jī)整體。一國政府常常通過頒布有關(guān)法律、法規(guī)來規(guī)范和制約企業(yè)的活動，企業(yè)一方面可以憑借這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，也應(yīng)依據(jù)法律來進(jìn)行生產(chǎn)和開展?fàn)I銷活動。所以，企業(yè)要搞好營銷活動，必須了解與營銷有關(guān)的法律法規(guī)。與保險營銷活動有關(guān)的法律很多，例如《保險法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》等。第四節(jié)消費者行為分析市場營銷的核心是研究顧客需求，研究顧客的需求就需要了解顧客的購買動機(jī)和購買行為。消費者購買行為是指人們在選擇、購買和使用某些產(chǎn)品和服務(wù)以滿足其需求和愿望時的所有行為。這些行為涉及心理過程和情感過程以及多種因素，較為復(fù)雜。雖然營銷人員可以通過觀察了解影響消費者購買習(xí)慣的因素，但營銷人員觀察不到消費者何以決定購買某一特定商品的想法。一、消費者決策行為一些營銷專家認(rèn)為消費者行為是消費者根據(jù)其自身特點及在購買特殊商品時的特殊購買決策來考慮營銷的因素。最終消費者的反應(yīng)便是：是否購買。消費者購買決策常受參與者的影響，參與者有倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。多數(shù)消費者每天都要做出幾個購買決策。有些購買決策通常是常規(guī)性和習(xí)慣性的，還有一些決策則比較復(fù)雜和困難。按照購買的性質(zhì)，消費者常采取三種決策行為常規(guī)反應(yīng)行為——當(dāng)消費者購買價格較低、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，幾乎不需要尋找或作決策時，一般實施的是這種行為。限制性解決問題行為——當(dāng)消費者購買偶爾買一次的產(chǎn)品或者當(dāng)消費者在熟悉的產(chǎn)品種類里面需要了解一個不熟悉的品牌時，常需要更多的時間和思考，而且經(jīng)常是在采購的當(dāng)時做出決策。擴(kuò)展性解決問題行為——當(dāng)消費者購買不常購買的產(chǎn)品或者不熟悉的產(chǎn)品并需要支付大筆現(xiàn)金時，花費大量時間收集信息，并用許多標(biāo)準(zhǔn)來評估各種可供選擇的品牌。消費者決策方法對保險銷售有何影響？二、消費者購買決策過程消費者購買決策過程包含五個主要階段：選項評估信息搜索問題認(rèn)知購后評估購買選擇1.問題認(rèn)知當(dāng)某人意識到其真實事態(tài)與理想事態(tài)之間存在差異時，就會對解決該問題有一個認(rèn)知。人們對問題的認(rèn)知有快有慢，一個駕車者汽油耗盡時，他馬上就得到必須馬上加油的認(rèn)知，但一個消費者可能需要幾個月的時間才能認(rèn)識到他需要更多的人壽保險。認(rèn)知也會受到一個人所受文化知識水平的影響。2.信息搜索消費者可借助于內(nèi)部或外部的信息源來搜索信息。包括：個人信息源公眾信息源受企業(yè)營銷控制的信息源保險產(chǎn)品的消費者主要依賴受企業(yè)營銷人員控制的信息源和個人信息源獲取關(guān)于保險產(chǎn)品的信息。3.選項評估消費者根據(jù)自己的評估準(zhǔn)則來衡量備選對象。并按照重要性對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序，最后決定是否購買、購買哪一種。在保險業(yè)中，保險代理人在選項評估中扮演著非常重要的角色。1994年，美國壽險行銷研究協(xié)會在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：61%的準(zhǔn)保戶會接受保險代理人關(guān)于險種的推薦，這些準(zhǔn)保戶的購買率為64%，而未接受推薦的準(zhǔn)保戶的購買率僅有54%。4.購買選擇一旦消費者根據(jù)一系列評估準(zhǔn)則對備選集中的每個可選項進(jìn)行了評估，他就能從多個選項中選出一個。然而，即使在這個階段，消費者的購買選擇仍可能受到其他因素的影響，如突然得到關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面信息，或者發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品等。保險營銷人員可以在哪一個環(huán)節(jié)影響消費者？5.購后評估在購買之后，消費者會評估他們的購買選擇。該評估基于多種因素，首要是產(chǎn)品是否能夠滿足消費者的期望，如果購買的產(chǎn)品能滿足他們的需求或期望，一般來說，消費者就會感到滿意。滿意的消費者很可能會重復(fù)購買這種產(chǎn)品并可能將該產(chǎn)品推薦給其他人。不滿意的消費者可能會退還產(chǎn)品。以保險為例，不滿意的消費者會在猶豫期內(nèi)退保并拿回所有的保費。三、影響消費者行為的個人因素（一）人口因素人口因素是描述特定人群的特征，主要包括年齡、性別、收入、種族、民族、受教育程度、家庭構(gòu)成、婚姻狀況、職業(yè)和生命周期階段，下面簡要介紹其中的幾種因素。家庭生命周期家庭生命周期依據(jù)家庭人口及年齡劃分，有多種劃分方式，既有劃分為6個周期的，也有劃分為9～11個周期的。主要目的是為了分析在家庭周期不同階段的消費特點。1.年齡不同年齡的人有不同的需求和偏好，而且各方面的消費都會隨著自然年齡的變化而變化，影響著人們的消費行為。西方學(xué)者將傳統(tǒng)的家庭劃分為9個時期：單身期，離開父母獨居的青年；新婚期，新婚無子女的年輕夫妻；滿巢1期，子女在6歲以下，即學(xué)齡前；滿巢2期，子女大于6歲，已入學(xué)；滿巢3期，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)；空巢1期，子女已成年離家，夫妻仍有工作能力；空巢2期，子女已離家，老年夫妻已退休；鰥寡就業(yè)期，獨居老人，尚有工作能力；鰥寡退休期，獨居老人，已退休養(yǎng)老。2.職業(yè)不同職業(yè)的人生活方式和工作需要不同，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不同。如農(nóng)民將大部分收入用于建房；教師在購買書籍等文化用品方面花費較多；演員對服裝、化妝品有較高要求；企業(yè)的經(jīng)理更喜好消費名牌產(chǎn)品。這些都是職業(yè)對消費者行為的影響。3.生活方式一個人在生活方面表現(xiàn)出的興趣、愛好、觀念、方式等也影響著消費者行為。例如：有人喜好在穿著方面多消費；有人更喜好投資；有人喜好在娛樂方面消費等等。4.個性和自我觀念個性是指消費者的個人性格特征與內(nèi)在氣質(zhì)。如內(nèi)向、外向，保守、開拓，固執(zhí)、隨和，文靜、急躁。西方學(xué)者將消費個性分為習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、年輕型。例如，美國一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，喜歡喝酒的人大多是較外向的、積極進(jìn)取的、沖動性的購買者。營銷者對不同個性人群應(yīng)制訂有針對性的營銷策略。自我觀念是指個人在心目中為自己描述的主觀形象。如有的消費者將自己定位在高生活質(zhì)量的層面上，消費時就會選擇與其定位相一致的商品。（二）環(huán)境因素一般將做購買決策時所處的不同環(huán)境類型稱為環(huán)境因素。環(huán)境因素包括決策的重要性、時間壓力、產(chǎn)品是否上市以及產(chǎn)品購買時機(jī)等。環(huán)境因素在消費者決定何時購買時扮演著非常重要的角色。如果時間充裕，消費者常會推遲決策。因此，營銷人員經(jīng)常努力營造一種緊迫感來鼓勵消費者“立刻購買”。環(huán)境因素對保險營銷有非常大的影響。例如：當(dāng)較為親近的人生病或死亡時，當(dāng)事人會傾向于認(rèn)為他（她）對保險產(chǎn)生了更大的需求；當(dāng)人們的家庭責(zé)任增加時，如結(jié)婚購房、生子或者由于職位提升或謀得新職位而獲得更多的收入時，他們購買保險的可能性也會大大增加。四、影響消費者行為的社會因素影響消費者行為的主要社會因素包括：參考群體社會階層文化與亞文化角色與地位家庭1.文化與亞文化文化是人們在社會實踐中形成的物質(zhì)和精神財富的總和，包括價值觀、道德觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。亞文化是主體文化的分支，是一個人種、地區(qū)、宗教、種族、年齡或社會團(tuán)體所表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈得足以使其成員從整個文化或社會中同其他團(tuán)體成員相區(qū)別的行為方式。營銷人員為了滿足特定亞文化人群的具體需求可以改動營銷組合的各個方面。保險人可以專門設(shè)計營銷組合戰(zhàn)略來滿足他們的需求。2.社會階層社會階層是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團(tuán)。同一社會階層的人在行為、價值觀等方面具有較多相似性，不同階層的人具有較多差異性。社會階層受到多種變量的影響（財富、教育、職業(yè)、價值觀），對于具體個體來主，其社會階層是可以變化的。值得注意的是，一個企業(yè)只能集中力量為某些階層服務(wù)。美國社會階層（1）上上層（小于1%），擁有一處以上的宅第，就讀于最好的學(xué)校。求滿意、不問貴賤，不張揚、不炫耀財富。他們是豪宅、珠寶、古玩、度假的主要消費者，常成為別人模仿的對象。（2）亞上層（2%），出色的高薪職業(yè)層，喜歡購買顯示自己身份和地位的商品，喜歡買名牌汽車、游艇和昂貴的住宅，有時會擺闊和揮霍。上上層是他們努力的方向。（3）上中層（12%），無高貴的出身和多少財產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)人員、有較高文化素養(yǎng)和專業(yè)知識，重視子女教育，關(guān)心職業(yè)前途，有高度公德心，追求生活品質(zhì)，喜歡購買優(yōu)良品質(zhì)的物品。（4）中間階層（31%），包括白領(lǐng)（辦公人員和小企業(yè)主）、灰領(lǐng)（郵遞員、救火員）、高級藍(lán)領(lǐng)（工廠領(lǐng)班）。工作認(rèn)真、遵紀(jì)守法、重視家庭、消費喜好實用，不喜好華麗、花哨，講求實惠。（5）勞動階層（38%），主要為技術(shù)工人，有強(qiáng)烈的維權(quán)意識，是香煙、普通酒類、體育運動的主要消費者，不喜好參加社會活動，是中低檔產(chǎn)品的主要購買者。（6）上底層（9%），從事簡單勞動、文化水平不高，工作不穩(wěn)定、晉升機(jī)會少，是低檔商品主要消費者。（7）下底層（7%），無技能的勞動者、教育程度低、經(jīng)常失業(yè)，不理會道德標(biāo)準(zhǔn)，消費時不考慮產(chǎn)品品質(zhì)，容易沖動購買、重復(fù)購買。3.參考群體參考群體——個人承受并接受某一群體所共同的信仰、價值觀、標(biāo)準(zhǔn)的群體。參考群體可以分為主要群體、次要群體、渴望