房地產(chǎn)廣告策劃方案：紅鶴溝通-萬(wàn)城華府推廣策略165

發(fā)展商：北京萬(wàn)城置地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司提案：Flamingo紅鶴廣告【萬(wàn)城】—整合推廣策略案

StrategyAd.Planning1.4目錄ContentsPART1—分析Analyse

一、項(xiàng)目概況ItemSurvey

二、品牌遠(yuǎn)景BrandVision

三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境Compete

四、目標(biāo)客群ObjectClient

五、引導(dǎo)方向Direction

六、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies

一、定位Orientation

二、策略Strategies

三、策略核心StrategiesCore

四、執(zhí)行解析AdministerPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics

一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan

二、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive

三、媒體費(fèi)用估算MediumBudget

四、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排目錄ContentsPART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea

一、案名／Name

二、LOGO

三、VI系統(tǒng)延展四、廣告層面Advertising

五、品牌個(gè)性BrandCharacter

六、廣告創(chuàng)意IdeaPART1分析Analyse一、項(xiàng)目概況

ItemSurvey開(kāi)發(fā)策略：塑造頂級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；位置：位于萬(wàn)柳大社區(qū)的西北角，

緊臨昆玉河百米綠化帶；占地面積：

19萬(wàn)平米總建面：

20萬(wàn)平米5、容積率：1.046、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：位置：萬(wàn)柳最后的地王；環(huán)境：上風(fēng)上水，三山五園，古代皇家棲息之地；低密度：北京城區(qū)范圍內(nèi)容積率最低的居住社區(qū)之一；園林理念：引入GOLF微坡地形概念，體現(xiàn)城市高爾夫莊園的景觀特色；社區(qū)品質(zhì)：高品級(jí)社區(qū)、強(qiáng)調(diào)尊貴和私密性特征；風(fēng)水理念：采用“龍歸大?！钡恼w規(guī)劃格局，暗藏中國(guó)風(fēng)水優(yōu)勢(shì)；建筑設(shè)計(jì)：國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)GENSLER精雕細(xì)琢之作。7、戶型面積：產(chǎn)品類型戶型／平米地塊數(shù)量／套套數(shù)百分比價(jià)格/平米面積/平米面積百分比大地別墅350－400J525％15000元1970010％疊拼官?。ù螅?00J/H/E24527%12000元7660039％匯景名閣（點(diǎn)式平層）250－270H/I9010%12000元3070016％疊拼官?。ㄐ。?00I/E18620%12000元4520023％公寓小戶型60－70I/E34838%10000元2330012％總計(jì)921套195500二、品牌遠(yuǎn)景BrandVision責(zé)任—〖?xì)v史價(jià)值〗一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。目標(biāo)—〖市場(chǎng)影響力〗一個(gè)將成為代表北京高端市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟樓盤(pán)。觀念—〖品牌塑造〗一個(gè)極力營(yíng)造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤(pán)。營(yíng)銷—〖整合創(chuàng)新〗一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念。產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個(gè)不具可比性、極高享受度的超價(jià)值物業(yè)。萬(wàn)城花園

品牌遠(yuǎn)景1、兩個(gè)不可取的極端方式在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的過(guò)程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因?yàn)檫^(guò)分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。而將競(jìng)爭(zhēng)范圍泛化則會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無(wú)的放矢。三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

Compete總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域西山美術(shù)館（獨(dú)棟）酈鄉(xiāng)（Townhouse）西山美術(shù)館（公寓）檀香山非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域康橋水郡、山水傾城、碧水云天、上河村、誠(chéng)品建筑、世紀(jì)城3、蜂鳥(niǎo)社區(qū)、光大水墨風(fēng)景、觀瀾國(guó)際、

萬(wàn)科西山庭院2、本案所屬區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力A、西山美墅館

定位：中國(guó)·上流生活圈上流生活一脈相承這是一個(gè)和本案即其相似的高端項(xiàng)目，主要強(qiáng)調(diào)西山從古以來(lái)被上流社會(huì)推崇的種種理由，它的高爾夫洋房說(shuō)法以及健康管理（三九集團(tuán)特色）、12萬(wàn)平米的運(yùn)動(dòng)主題公園的主題賣(mài)點(diǎn)使其本案西部最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。在推廣中，采用大量篡改的毛澤東詩(shī)詞以及故意仿古的推廣調(diào)性（方向獨(dú)特但在現(xiàn)場(chǎng)比較零亂，大大弱化了主題）其仍然沒(méi)有跳出西北地區(qū)以山水做文章的苑囿，性格反而不夠鮮明。后面的回遷房將影響別墅風(fēng)景氣質(zhì)，是其最大的硬傷。全部精裝修價(jià)格：高爾夫房均價(jià)12000元/平方米；親水公寓均價(jià)9500元/平方米；觀山公寓均價(jià)9800元/平方米。目前，西山美術(shù)館正以9月20日別墅開(kāi)盤(pán)為節(jié)點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，主力產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅B、酈鄉(xiāng)（酈城2期）：

目前尚不明朗的15萬(wàn)平方米Townhouse項(xiàng)目，0.6的低容積率、2－3層的雙拼及連排別墅（部分5層及少量獨(dú)棟別墅），都是其分流本案客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)力。C、檀香山：目前正在籌備中，仍然是以“沉淀歷史與文化，傳承富貴與精神”的推廣路線，定位為北京香山腳下西四環(huán)邊寫(xiě)意山水間的TOWNHOUS私家府邸。競(jìng)爭(zhēng)總論：1、幾個(gè)項(xiàng)目都是以山水訴求為推廣方向；幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如：檀香山、西山美墅館、酈鄉(xiāng)都將概念壓在了西山的優(yōu)美山水、歷史傳承上，這是一個(gè)雖然有效但卻沒(méi)有個(gè)性的推廣路線，只能面對(duì)越來(lái)越多的后來(lái)居上者。2、本案定位高端優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，不具可比性；本案主力戶型200－500萬(wàn)之間，一期主力戶型在500萬(wàn)以上，可以說(shuō)是西部罕見(jiàn)的高端項(xiàng)目，如果與中高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣倡導(dǎo)山水，消費(fèi)者對(duì)于本項(xiàng)目的歸類估價(jià)，將使本案的獨(dú)特氣質(zhì)與品質(zhì)感無(wú)法發(fā)揮。3、西部市場(chǎng)卻少高端產(chǎn)品，對(duì)極品翹首以待；西部卻少真正能夠領(lǐng)銜的高端代表項(xiàng)目，萬(wàn)泉的成功、鋒尚的熱賣(mài)、香山藝墅的傾銷都說(shuō)明西部具備強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。因此，作為萬(wàn)柳新的領(lǐng)銜者，我們最大的對(duì)手將是自己！四、目標(biāo)客群ObjectClientA、本案產(chǎn)品特征及價(jià)值決定了所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群小戶型公寓面積：60－70平米總價(jià)：60－70萬(wàn)首款：12－14萬(wàn)疊拼官邸/匯景名閣大官邸面積：300平米，躍層為主

總價(jià)：360萬(wàn)

首款：72萬(wàn)小官邸

面積：200平米

總價(jià)：240萬(wàn)

售款：48萬(wàn)匯景名閣

面積：250－270平米

總價(jià)：300－324萬(wàn)

首款：60－64.8萬(wàn)中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

（總資產(chǎn)200萬(wàn),現(xiàn)金60萬(wàn)）新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

（總資產(chǎn)500萬(wàn)現(xiàn)金流100萬(wàn)）穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬(wàn)以上現(xiàn)金流250萬(wàn)）大地別墅—TH面積：350-450平米價(jià)格：15000元／平米總價(jià)：525-600萬(wàn)首款：105-120萬(wàn)權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。

其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為：

掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層

◎占本案總客戶量的78％；B、本案目標(biāo)客群的階層取向大地別墅TH疊拼官邸/匯景名閣小戶型公寓一期銷售主力目標(biāo)客群分析

（大地別墅TH）本案開(kāi)盤(pán)形象客群主力52套大地別墅TH目標(biāo)客戶總價(jià)在500－600萬(wàn)／套大地別墅目標(biāo)客群概括穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬(wàn)以上現(xiàn)金流250萬(wàn)）我們稱其為：不是莊家的莊家客戶78%官邸10%TH12%小戶型公寓本戶型（350－400平米戶型）總價(jià)在500-600萬(wàn)，同樣的價(jià)格在市場(chǎng)中完全有能力購(gòu)買(mǎi)西部乃至北部的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目。而能夠放棄別墅的距離選擇市內(nèi)（萬(wàn)柳區(qū)域）充滿生活便利的高尚住區(qū)，客戶形態(tài)清晰可見(jiàn)：

1、即離不開(kāi)都市繁華，亦向往自然環(huán)境；

2、希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活；

3、追求高品質(zhì)的生活享受；

4、不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈；

5、依賴交通及信息的便捷性；大地別墅目標(biāo)客戶分析穩(wěn)定資產(chǎn)層

（一期主力客群）該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；追求開(kāi)闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨(dú)享；主力人群構(gòu)成私營(yíng)或民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；外籍人士或港澳臺(tái)投資人士；對(duì)話世界財(cái)富舞臺(tái)的中國(guó)角色“儒商”—大地別墅目標(biāo)客戶分析在本案推廣中，52套大地別墅將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很快被市場(chǎng)消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。本案銷售主力（疊拼官?。瘏R景名閣）目標(biāo)客群分析新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

（總資產(chǎn)500萬(wàn)現(xiàn)金流100萬(wàn)）78%官邸10%TH12%小戶型公寓疊拼官?。瘏R景名閣目標(biāo)客群概括疊拼官?。瘏R景名閣總價(jià)在200－400萬(wàn)／套我們稱其為：掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層新資產(chǎn)層

（主力目標(biāo)客群）這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層；因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況；主力人群構(gòu)成：外企中的中方中高級(jí)管理階層等IT/證券／律師／文藝界精英一族

／民營(yíng)或私企老板等需進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的次主力目標(biāo)客群

—小戶型公寓的目標(biāo)客戶總價(jià)在60－70萬(wàn)／套中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

（總資產(chǎn)200萬(wàn)現(xiàn)金60萬(wàn)）小戶型公寓目標(biāo)客群概括76%官邸6%TH17%小戶型公寓本階層年齡在25－33歲之間；未來(lái)預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層；財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足；多工作于中關(guān)村區(qū)域，并對(duì)該區(qū)域具備依賴性。主力人群構(gòu)成：小私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)私營(yíng)企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等）IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。中產(chǎn)階層（公寓小戶型目標(biāo)客群）使用用途：1、投資心態(tài)：非使用者，擁有較大的現(xiàn)金流，多以一次性付款，靠租賃獲取回報(bào)，通過(guò)豐富投資類型，以分散投資風(fēng)險(xiǎn)。2、短期暫居心態(tài)：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，節(jié)省生活成本。3、長(zhǎng)期暫居心態(tài)：階段性第一居所使用者，從事工作繁忙穩(wěn)定性不高的特定行業(yè)，比如導(dǎo)演、演員、娛記等時(shí)尚圈人士，以不降低品質(zhì)為前提，盡量享受生活。4、饋贈(zèng)心態(tài)：特別的情感社交產(chǎn)物。主力人群構(gòu)成：小私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)私營(yíng)企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等）IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。中產(chǎn)階層（公寓小戶型目標(biāo)客群）中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

（總資產(chǎn)200萬(wàn)現(xiàn)金60萬(wàn)）新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群

（總資產(chǎn)500萬(wàn)現(xiàn)金流100萬(wàn)）穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬(wàn)以上現(xiàn)金流250萬(wàn)）本案一期的主力客群(10%)

亦是建立本案品牌調(diào)性的針對(duì)人群高開(kāi)低走的銷售態(tài)勢(shì)將以此為起點(diǎn)；本案真正的主力客群(78%)

所有產(chǎn)品以及營(yíng)銷手段圍繞的核心；相對(duì)于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo)次主力客群(12%)

高開(kāi)低走的銷售末梢，其銷售計(jì)劃將另行安排。五、引導(dǎo)方向Direction六、心理洞悉ConsumerInsight

【靶心共性】

—區(qū)別于中端客群的不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)觀

本案作為地產(chǎn)市場(chǎng)的高端消費(fèi)品，價(jià)格承受線是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，也是我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分所依循的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，因?qū)偈袌?chǎng)的高價(jià)位、高檔次項(xiàng)目，目標(biāo)客戶的價(jià)格心理特征與中價(jià)位房產(chǎn)有明顯的區(qū)別。1、內(nèi)斂。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝垞P(yáng)，其所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格已能說(shuō)明問(wèn)題?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。2、取向。對(duì)于這類客戶來(lái)說(shuō)，戶型的總價(jià)比單價(jià)更具有說(shuō)明意義。他們更關(guān)注從大的角度決定購(gòu)買(mǎi)取向。3、敏感度。與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。4、自信。對(duì)自身的鑒賞力和把握力有較好的認(rèn)可。5、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買(mǎi)決定?！景行墓残浴?/p>

—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀6、細(xì)節(jié)。對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。“Detail暴露品質(zhì)”。7、附加值。除了項(xiàng)目的絕對(duì)性能價(jià)格比，同時(shí)也關(guān)注其橫向的性能價(jià)格比，即該項(xiàng)目與其他總價(jià)相類似的樓盤(pán)相互比較時(shí)其附加值的多寡。8、多次置業(yè)。對(duì)于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)房不是“夠房”，這里面不存在買(mǎi)得起與買(mǎi)不起的問(wèn)題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問(wèn)題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！?、前期。價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對(duì)于欲購(gòu)物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行?！景行墓残浴?/p>

—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀10、爭(zhēng)取。善于把購(gòu)房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭(zhēng)取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問(wèn)題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。11、付款。無(wú)論采用何種付款方式，均源于各自不同的理財(cái)需求，而是涉及到承受力問(wèn)題。即并不是按揭付款客戶在實(shí)力方面就遜色于一次性付款的客戶，這僅僅只能說(shuō)明財(cái)產(chǎn)來(lái)源的迥異。12、服務(wù)。已習(xí)慣于市場(chǎng)化的服務(wù)，對(duì)高檔物業(yè)所帶來(lái)的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受。13、投資。投資或保值的觀念根深蒂固。善于以資本的眼光看待房產(chǎn)?！景行墓残浴?/p>

—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀14、戶型。在同質(zhì)社區(qū)中，相當(dāng)總價(jià)的情況下他們希望體現(xiàn)個(gè)性化與特殊性，因此戶型除了先天的設(shè)計(jì)外，還要有足夠的可延展性及后期發(fā)揮空間。15、個(gè)性。在項(xiàng)目提供完全精裝修和部分精裝修部品的情況下，絕大部分客戶仍要進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)方面的某些變更或調(diào)整，以體現(xiàn)個(gè)性化風(fēng)格。

階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。【靶心共性】

—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀PART2策略Strategies一、定位Orientation1、TownHouse

大地別墅CHAIR2、大、小官邸疊拼官邸HORIZON3、點(diǎn)式大平層匯景名閣SCENE＊小戶型公寓（后期推廣）因此，本案先期推廣中，只提及三類產(chǎn)品！產(chǎn)品定位二、策略Strategies對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。1、高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由）

極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)買(mǎi)者角色的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺(jué)刺激的需要。還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。買(mǎi)高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性。策略核心：創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗(yàn)，滿足專屬于特殊階級(jí)的智慧考量。三、策略核心StrategiesCore執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境＋產(chǎn)品特征開(kāi)發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格社區(qū)氣質(zhì)—外立面價(jià)格－戶型購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌營(yíng)銷四、執(zhí)行解析Administer本案核心策略—“附加值”解釋圖策略解讀（一）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷本案長(zhǎng)達(dá)兩年的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的最終原因：1、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位（高開(kāi)低走的銷售保證）2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)（從大到小的各種產(chǎn)品登場(chǎng)）3、品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢(shì)的保證）5、一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到的滿意；（真正的品牌附加值）目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通：通過(guò)對(duì)財(cái)富升力階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在

專屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有、無(wú)從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷售態(tài)勢(shì)，并最終演繹成為一個(gè)具備階層格調(diào)的國(guó)際住區(qū)?！坝⑿巯в⑿鄣难凵?，說(shuō)明了一切”策略解讀（二）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌、個(gè)性、語(yǔ)境都是吸引，最終決定購(gòu)買(mǎi)因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成”策略解讀（三）產(chǎn)品特征PART3創(chuàng)意Idea一、案名／Name案名：萬(wàn)城英文：VANLANDSLOGAN：昆玉地王二、LOGO三、VI系統(tǒng)延展四、廣告層面Advertising1、傳播力／影響力（引起注意）

讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；

讓中關(guān)村、西部、西北部、北部乃至北京的購(gòu)房者認(rèn)知

（最重要的、首要傳播對(duì)象）；

讓購(gòu)房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無(wú)形資產(chǎn)）；2、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立不同于以往房地產(chǎn)項(xiàng)目的大品牌形象；

宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念

（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）；3、產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說(shuō)話）；A、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。B、內(nèi)涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的已知經(jīng)驗(yàn)暗合。C、品牌導(dǎo)向：五、品牌個(gè)性BrandCharacter〖萬(wàn)城〗

品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策A、階段廣告創(chuàng)意手法：第一階段：著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力。 以傳統(tǒng)社會(huì)的外在表現(xiàn)方式（繁復(fù)的、經(jīng)典的、陳舊的、價(jià)值感的、文化傳承的），表現(xiàn)激情時(shí)代（簡(jiǎn)約的、顛覆的、熱情的、節(jié)約的、文化斷裂的）生活場(chǎng)景之間的價(jià)值觀沖突和前后不同時(shí)期的精神信仰。六、廣告創(chuàng)意Idea

第二階段：通過(guò)人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑（示范區(qū)）本身。

以前所未有的獨(dú)特視角表現(xiàn)保姆、園丁、司機(jī)、警衛(wèi)等服務(wù)人群折射階層生活場(chǎng)所，展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。價(jià)值觀沖突和前后不同時(shí)期的精神信仰依然貫穿創(chuàng)意始終。B、第一階段廣告創(chuàng)意展示PART4戰(zhàn)術(shù)Tactics懸念預(yù)熱1月-4月1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開(kāi)始2、1月臨時(shí)售樓處開(kāi)放3、1月戶外媒體亮相目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體形象啟動(dòng)5－6月1、認(rèn)購(gòu)/開(kāi)盤(pán)2、樣板間落成3、售樓處落成目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市多渠道攻勢(shì)

強(qiáng)銷7月－8月1、大地別墅樣板間開(kāi)放2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟3、工程進(jìn)度實(shí)景目標(biāo)：產(chǎn)品解析銷售高潮新形象9－10月節(jié)點(diǎn)：官邸開(kāi)盤(pán)針對(duì)產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動(dòng)。一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段主角登場(chǎng)品牌之路品牌強(qiáng)銷11－12月節(jié)點(diǎn)：官邸促銷針對(duì)銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃第五階段昆玉地王風(fēng)云榜·人物志·時(shí)代潮價(jià)值連城第四波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷主題：主角登場(chǎng)第二波攻擊目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位主題：風(fēng)云榜·人物志·時(shí)代潮第一波攻擊目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱主題：昆玉地王推廣軸線時(shí)間：04年2－4月5－6月7－8月9－10月11－12月

營(yíng)銷力度曲線成交狀況曲線

二、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive第三波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì)主題：價(jià)值連城

第三波第四波第二波第五波第一波第五波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷主題：品牌之路三、媒體費(fèi)用估算Medium

Budget全程預(yù)算：●項(xiàng)目銷售總額為20億元左右；(均價(jià)1萬(wàn)元x20萬(wàn)平米＝20億銷售額)●1月—04年12月，預(yù)計(jì)完成銷售任務(wù)70％，即銷售額為14億元，

推廣費(fèi)用按銷售總額2%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為2800萬(wàn)元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板組團(tuán)和戶外廣告的費(fèi)用】支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費(fèi)用將用于特殊營(yíng)銷渠道以及特殊營(yíng)銷方式的使用中。

1、非主流媒體的大投入量使用

2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用

3、特種營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)與使用項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝4％112萬(wàn)賣(mài)場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品5％140萬(wàn)將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營(yíng)銷資料主流媒體：

《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》30％840萬(wàn)建造影響力與知名度的必要平臺(tái)非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志35％980萬(wàn)推廣渠道的重中之重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放1%28萬(wàn)必不可少TVC3％84萬(wàn)覆蓋客戶邊緣人群廣播廣告5％140萬(wàn)目標(biāo)客戶密切接觸的

常規(guī)媒體DM5％140萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)10％280萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用2％56萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)2800萬(wàn)【04年1月－04年12月】注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。推廣費(fèi)用營(yíng)銷預(yù)算建議表（04’1－04’12）第一階段：昆玉地王04年1月－04年4月第一階段：昆玉地王最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì)展示地王懸念

地段就是房地產(chǎn)的最終價(jià)值。為此，在1月入場(chǎng)后至04年4月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過(guò)各個(gè)層面的營(yíng)銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。昆玉地王，呼之欲出！第一階段：昆玉地王04年1月－04年4月第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶1月開(kāi)始2、軟文發(fā)布計(jì)劃消費(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場(chǎng)懸念2月中旬3、價(jià)值工地視覺(jué)包裝形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹(shù)一幟的包裝系統(tǒng)2月開(kāi)始4、“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”

服務(wù)模式營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色2月開(kāi)始5、贈(zèng)送“信物”計(jì)劃營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色3月開(kāi)始6、臨時(shí)售樓處形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹(shù)一幟的包裝系統(tǒng)1月中旬7、銷售資料介紹項(xiàng)目初步信息，儲(chǔ)客2月開(kāi)始8、DM投放計(jì)劃吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶3－4月9、網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線1月開(kāi)始一、戶外廣告計(jì)劃

本案將于1月開(kāi)始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開(kāi)始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。1、戶外廣告計(jì)劃建議：戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。1月3月6月7月8月9月懸念亮相概念亮相開(kāi)盤(pán)信息產(chǎn)品特質(zhì)活動(dòng)信息品牌廣告——預(yù)熱期的主力宣傳媒體2、資源掌控建議：

A、已簽訂和平東橋、紫竹橋、明光橋、蘇州橋戶外路牌。

B、機(jī)場(chǎng)核心區(qū)及機(jī)場(chǎng)其它媒體：建議刊登（不是機(jī)場(chǎng)路）理由：a、機(jī)場(chǎng)全部由大品牌廣告占領(lǐng)，如果能夠出現(xiàn)

在其中，可增加品牌知名度及影響力。

b、機(jī)場(chǎng)路是本案目標(biāo)客群的必經(jīng)之路，有利于反

復(fù)增加品牌印象并鎖定人群。

C、金融街戶外燈箱：重點(diǎn)考慮性價(jià)比和曝光率，可以成為覆蓋西部

核心要地的展示媒體；

D、CBD，望根據(jù)性價(jià)比酌情考慮3、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議：即將掌握資源：A、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋到長(zhǎng)春橋，從長(zhǎng)春橋沿昆玉河邊的藍(lán)靛廠北路到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，帶客戶從這一線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)給客戶留下較好的印象。B、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋起，沿萬(wàn)柳中路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，該段路線距離較近，但道路情況及周邊環(huán)境不及藍(lán)靛廠北路。C、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南邊來(lái)的客戶可從紫竹橋沿西三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬(wàn)泉河路到巴溝北路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。D、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來(lái)的客戶可沿北三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬(wàn)泉河路到巴溝北路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。本案推廣主題：土地價(jià)值觀

推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱；執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：地產(chǎn)專家國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于萬(wàn)柳區(qū)域的價(jià)值趨向。［召集專家］媒體關(guān)注萬(wàn)柳區(qū)域的升值潛力和投資價(jià)值。透露大盤(pán)登場(chǎng)的懸念。［記者招待會(huì)］風(fēng)水師“龍歸大?！钡囊?guī)劃理念以及社區(qū)內(nèi)的風(fēng)水價(jià)值需要進(jìn)行整理。［風(fēng)水論著］發(fā)展商將對(duì)資源進(jìn)行綜合管理，并實(shí)現(xiàn)整合統(tǒng)一的營(yíng)銷運(yùn)作。［相關(guān)手段］本案土地價(jià)值觀的執(zhí)行計(jì)劃二、軟文發(fā)布計(jì)劃

第一階段軟性新聞?lì)}目擬定：1、邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫(xiě)題目：

A、樓盤(pán)的價(jià)值決定于地段

B、京西地王在哪里

C、北京萬(wàn)柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級(jí)建筑

D、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系

E、從部分高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效供給與階層需求的對(duì)位

F、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng)2、由媒體記者觀察撰寫(xiě)：

A、透視京城西部樓市走勢(shì)

B、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？

C、京城豪宅突出個(gè)性以變?nèi)?/p>

D、打造名宅，溯本求源

E、昆玉地王級(jí)豪宅即將入市

F、為什么說(shuō)決定樓盤(pán)的是LOCATION!G、萬(wàn)城：極品壓境，大師傾情

H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實(shí)錄3、由發(fā)展商組織撰寫(xiě)：

A、理想主義做地產(chǎn)

B、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅

C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？

D、萬(wàn)城別業(yè)：萬(wàn)城基業(yè)，鋒芒逼人

E、探討豪宅的的風(fēng)水概念

F、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣(mài)點(diǎn)，地王級(jí)住宅初露崢嶸

G、“情景營(yíng)銷”悄然發(fā)力發(fā)布時(shí)間2月3月4月5月6月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬專家ABCDEF媒體記者ABCDEFGH發(fā)展商ABCDEFG1、邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫(xiě)題目：

A、樓盤(pán)的價(jià)值決定于地段

B、京西地王在哪里

C、北京萬(wàn)柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級(jí)建筑

D、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系

E、從部分高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效供給

與階層需求的對(duì)位

F、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng)2、由媒體記者觀察撰寫(xiě)：

A、透視京城西部樓市走勢(shì)

B、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？

C、京城豪宅突出個(gè)性以變?nèi)?/p>

D、打造名宅，溯本求源

E、昆玉地王級(jí)豪宅即將入市

F、為什么說(shuō)決定樓盤(pán)的是LOCATION!G、萬(wàn)城：極品壓境，大師傾情

H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實(shí)錄3、由發(fā)展商組織撰寫(xiě)：

A、理想主義做地產(chǎn)

B、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅

C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？

D、萬(wàn)城別業(yè)：萬(wàn)城基業(yè)，鋒芒逼人

E、探討豪宅的的風(fēng)水概念

F、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣(mài)點(diǎn)，地王級(jí)住宅初露崢嶸

G、“情景營(yíng)銷”悄然發(fā)力軟文發(fā)布計(jì)劃

媒體發(fā)布主要選擇《北京青年報(bào)》《新地產(chǎn)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)地產(chǎn)專版》,具體文章及版面安排將根據(jù)軟文最終成果進(jìn)行細(xì)致安排（月媒體計(jì)劃）。

萬(wàn)柳區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝藝術(shù)—“價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為萬(wàn)柳區(qū)域最高端頂級(jí)產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺(jué)工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。三、價(jià)值工地視覺(jué)包裝

包裝原則：1、價(jià)值：運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來(lái)設(shè)計(jì)，以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門(mén)、石墻。

2、統(tǒng)一：運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如：

a、腳手架—全部刷成黑色；

b、工程防護(hù)網(wǎng)—黑色防護(hù)網(wǎng)＋噴涂白色英文字母；

c、工地圍墻—進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。

d、工地辦公樓—進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理；

e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè)—標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)；

3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。

4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。A、針對(duì)一期52位尊貴業(yè)主，實(shí)現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)。在明確看房人身份后，“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式啟動(dòng)（源自二對(duì)一銷售服務(wù)模式）?？蛻粼谶x擇物業(yè)的過(guò)程中，可以分別約見(jiàn)（幾次前往前，可以電話預(yù)約）各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)顧問(wèn)，并享受到全程顧問(wèn)陪同解答的尊貴級(jí)服務(wù)。包括：咨詢階段：置業(yè)顧問(wèn)；工程顧問(wèn)；風(fēng)水顧問(wèn)；

簽約階段：法律顧問(wèn)；裝修顧問(wèn)；物業(yè)顧問(wèn)；園藝顧問(wèn)；

入住階段：家政顧問(wèn)；寵物顧問(wèn)；健康顧問(wèn)；四、“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”服務(wù)模式其間，為客戶郵寄新的項(xiàng)目資料和關(guān)于項(xiàng)目信息的客戶通訊。先由置業(yè)顧問(wèn)上門(mén)贈(zèng)送項(xiàng)目資料并約定業(yè)主看房時(shí)間；由置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)接待(準(zhǔn)備飲料及紅酒)全程陪同客戶參觀樣板間、工地現(xiàn)場(chǎng)（小型商務(wù)車／電瓶車)；由顧問(wèn)負(fù)責(zé)解答相關(guān)專業(yè)問(wèn)題，置業(yè)顧問(wèn)出示相關(guān)銷售道具及電腦演示；最后贈(zèng)送客戶紀(jì)念品，并約定客戶再次來(lái)訪時(shí)間，進(jìn)行跟蹤訪問(wèn)。最終效果：成交

（引導(dǎo)其友人購(gòu)買(mǎi)）B、顧問(wèn)營(yíng)銷服務(wù)流程C、針對(duì)二期主力戶型的顧問(wèn)服務(wù)二期疊拼官邸／匯景名閣的目標(biāo)客群較廣，到場(chǎng)咨詢的客群數(shù)量也會(huì)相應(yīng)提高，一期的定制式顧問(wèn)服務(wù)很難延續(xù)。

1、定期的顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù) 二期銷售時(shí)，“顧問(wèn)營(yíng)銷尊貴全程”的模式將進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，保障銷售服務(wù)的繼續(xù)進(jìn)行。即由顧問(wèn)專家圍繞客戶定制時(shí)間而轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆鞍才艑＜业綀?chǎng)時(shí)間，在由客戶選擇性咨詢模式。（例如：風(fēng)水師將于本周三和周六在現(xiàn)場(chǎng)提供咨詢服務(wù)，工程專家于本周二在現(xiàn)場(chǎng)提供咨詢服務(wù)等）這樣，如果客戶對(duì)項(xiàng)目感興趣，并分幾次到現(xiàn)場(chǎng)咨詢，都可以與不同的專家進(jìn)行咨詢了解，我們的顧問(wèn)服務(wù)也就最大化的發(fā)揮了功效。2、周六日的顧問(wèn)咨詢會(huì)對(duì)于周六日人群到場(chǎng)現(xiàn)對(duì)較多的時(shí)間，將安排各個(gè)顧問(wèn)的講解會(huì)，規(guī)模十余人，以保證每位業(yè)主能夠得到翔實(shí)的咨詢服務(wù)。3、對(duì)于特殊需要的安排如果正常的咨詢和講解不能夠解決某些業(yè)主的深入問(wèn)題，可以為其與顧問(wèn)相約時(shí)間，為其提供翔實(shí)的解答。（此項(xiàng)服務(wù)僅限特殊要求的客戶，不宜普及）2、兩情相悅“信物”贈(zèng)送一期業(yè)主的到場(chǎng)時(shí)間非常有限，怎樣在最短的時(shí)間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。 “信物贈(zèng)送”計(jì)劃，是希望通過(guò)銷售人員對(duì)于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠(chéng)別致的銷售禮物，（對(duì)于一期的訪問(wèn)客戶來(lái)說(shuō)，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過(guò)廣告）以便在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶帶來(lái)意外驚喜、另類的關(guān)懷感。五、贈(zèng)送“信物”計(jì)劃所贈(zèng)禮品應(yīng)精致而有個(gè)性，對(duì)于當(dāng)日成交客戶，贈(zèng)送高級(jí)雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬(wàn)寶龍精品筆等禮品，對(duì)于準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送印有項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷?？蛻舳Y品準(zhǔn)備說(shuō)明已成交客戶高級(jí)雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬(wàn)寶龍精品筆、精品名酒、GOLF用具價(jià)值5000元左右準(zhǔn)客戶印有項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶音樂(lè)會(huì)套票、高檔體育用品價(jià)值千元意向客戶精美圖書(shū)名著、項(xiàng)目紀(jì)念品數(shù)百元初次訪問(wèn)客戶精美印刷品、贈(zèng)飲、項(xiàng)目紀(jì)念品數(shù)十元A、將目標(biāo)人群具體化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位點(diǎn)攻擊；為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、費(fèi)用較低的直復(fù)式營(yíng)銷策略將是本案重點(diǎn)暗線攻擊手段；以下部分能夠形成渠道的目標(biāo)受眾，指向性非常明確，在操作實(shí)施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營(yíng)銷發(fā)揮到最大功效。（見(jiàn)下頁(yè)名錄）八、直復(fù)營(yíng)銷攻勢(shì)(DM－精確點(diǎn)攻擊)六、臨時(shí)售樓處（已提交）七、銷售資料（設(shè)計(jì)提交）1、建行龍卡持有者（月消費(fèi)8000元以上）；2、數(shù)據(jù)庫(kù)：針對(duì)IT、金融、投資、證券業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、CEO；3、西部及中關(guān)村亞運(yùn)村高級(jí)寫(xiě)字樓內(nèi)董事長(zhǎng)或首席代表；4、燕莎商城VIP購(gòu)物卡持有者（按消費(fèi)排名）5、普爾斯馬特會(huì)員商店會(huì)員（按消費(fèi)排名）6、北京四大俱樂(lè)部會(huì)員（京城俱樂(lè)部、美洲俱樂(lè)部、北京中國(guó)會(huì)、長(zhǎng)安俱樂(lè)部）7、長(zhǎng)城國(guó)際卡、工行國(guó)際卡持有者8、外企俱樂(lè)部9、名車俱樂(lè)部10、高爾夫俱樂(lè)部11、海外留學(xué)生會(huì)12、百家品位場(chǎng)所（如藏酷、粉酷等）DM—精確點(diǎn)攻擊名錄發(fā)布時(shí)間3月4月5月6月7月8月名錄/#631/2/68/9/104/5/711／12月預(yù)算/萬(wàn)51015151515B、針對(duì)本案中關(guān)村客戶的針對(duì)性投放；

1、將制作資料，并對(duì)中關(guān)村內(nèi)比較集中的辦公樓宇進(jìn)行投遞；

2、可以考慮根據(jù)節(jié)假日送上祝福和小禮品的方式引起客戶好感和信任；

3、選擇中關(guān)村客戶消費(fèi)點(diǎn)和娛樂(lè)點(diǎn)進(jìn)行小范圍覆蓋。C、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合

由于不同渠道的媒體擁有者不同，在實(shí)際執(zhí)行操作中，

廣告公司將與發(fā)展商一起將媒體資源整合，實(shí)現(xiàn)覆蓋最大化。企業(yè)高層管理者：描

述：收入較高，對(duì)DM的認(rèn)可和需求程度較高數(shù)

量：120,000可選字段：選擇區(qū)域：中關(guān)村、亞運(yùn)村、朝陽(yáng)區(qū)用

途：DMDM費(fèi)用：5元/條/次。俱樂(lè)部會(huì)員：描

述：京城著名俱樂(lè)部的會(huì)員，多為企業(yè)總經(jīng)理、總裁、CEO。數(shù)

量：3000用

途：DMDM費(fèi)用：8元/條/次附：部分DM渠道資源甲級(jí)、頂級(jí)寫(xiě)字樓中公司高層

及公寓業(yè)主：數(shù)

量：30，000用

途：DM，DM費(fèi)用：3元/條/次。高爾夫愛(ài)好者：描

述：經(jīng)常打高爾夫的人，

他們是企業(yè)高層管理者。數(shù)

量：1,500用

途：DM，電話營(yíng)銷，費(fèi)

用：20元/條/兩次。A、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通思路1、網(wǎng)站應(yīng)與戶外廣告同時(shí)亮相（2004年1月）2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預(yù)熱期的暗線推廣手段使用3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)分格應(yīng)與本案主調(diào)性保持一致在前期預(yù)熱期間，項(xiàng)目網(wǎng)站的開(kāi)通，也將是推廣的重要環(huán)節(jié)。

它既可以當(dāng)作暗線推廣渠道，也可以滿足準(zhǔn)客戶時(shí)刻關(guān)心項(xiàng)目

進(jìn)展從而獲得消費(fèi)信心的重要保證。九、先期形象的輔助戰(zhàn)術(shù)—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B、網(wǎng)絡(luò)推廣建議1、網(wǎng)站將配合戶外廣告的刊登，建議與1月春節(jié)前試用并開(kāi)通，滿足客戶利用春節(jié)期間選房的咨詢目的；2、呼應(yīng)春節(jié)的長(zhǎng)假，建議在數(shù)個(gè)點(diǎn)擊率高的地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接形象廣告設(shè)置，最大化的告知項(xiàng)目信息。（節(jié)假期間網(wǎng)絡(luò)銷售火爆）3、建議選擇鏈接網(wǎng)站：業(yè)內(nèi)：萬(wàn)信網(wǎng)市場(chǎng)：搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)4、建議11月開(kāi)始引進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)公司，進(jìn)行域名注冊(cè)以及網(wǎng)站風(fēng)格概念設(shè)計(jì)工作，能夠保障在12月進(jìn)行試運(yùn)行，1月正式開(kāi)通的工作進(jìn)程。5、關(guān)于執(zhí)行。網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格將由紅鶴萬(wàn)城組與網(wǎng)站設(shè)計(jì)師交代項(xiàng)目概念、設(shè)計(jì)要求，由網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司提供具備獨(dú)特型的網(wǎng)站架構(gòu)策略，最終由發(fā)展商與紅鶴萬(wàn)城組共同確認(rèn)。項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝112萬(wàn)30臨時(shí)賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用各類廣告印刷品140萬(wàn)60采用特殊工藝的

精美樓書(shū)一冊(cè)；

宣傳海報(bào)一份；主流媒體：

《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》840萬(wàn)100引起注意的形象報(bào)廣非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志980萬(wàn)100引起注意的形象報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬(wàn)20建設(shè)及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用TVC84萬(wàn)籌備中廣播廣告140萬(wàn)籌備中DM140萬(wàn)20主力營(yíng)銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)280萬(wàn)籌備中主力營(yíng)銷手段之一其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用56萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)2800萬(wàn)第一階段：昆玉地王04年1月－4月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。第一階段媒體發(fā)布建議(04年1月－4月)第一階段媒體發(fā)布建議(04年1月－4月)第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時(shí)代潮2004年5月－6月第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時(shí)代潮最終目標(biāo)：對(duì)話世界財(cái)富舞臺(tái)的中國(guó)角色—“儒商” 實(shí)現(xiàn)與高端客群的對(duì)話，在表達(dá)自我的過(guò)程中完成項(xiàng)目品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語(yǔ)方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計(jì)時(shí)間在04年5月－6月。 具備品牌特征的形象廣告攻勢(shì)。第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、會(huì)所俱樂(lè)部專署于特殊階層的階級(jí)趣味5月2、OPENDAY萬(wàn)城精英杯業(yè)余高爾夫球賽5月3、開(kāi)盤(pán)慶典推廣高潮的號(hào)角6月4、雜志媒體啟動(dòng)主力形象媒體之一5-6月5、廣播媒體啟動(dòng)空中媒體開(kāi)始亮相6月6、電視媒體啟動(dòng)形象渠道之一6月7、廣告攻勢(shì)（形象）針對(duì)目標(biāo)人群的廣告攻勢(shì)5-6月第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時(shí)代潮

2004年5月－6月1、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。通過(guò)引進(jìn)一家具備高級(jí)俱樂(lè)部管理經(jīng)驗(yàn)的管理公司以本案的會(huì)所為場(chǎng)地，成立一家會(huì)員制高檔俱樂(lè)部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗(yàn)，發(fā)展商也可以借此推廣項(xiàng)目品質(zhì)，甚至促銷。一、會(huì)所俱樂(lè)部計(jì)劃

2、俱樂(lè)部活動(dòng)組織及地點(diǎn)在操作層面，引進(jìn)國(guó)際知名俱樂(lè)部管理機(jī)構(gòu)對(duì)于本案的雙會(huì)所進(jìn)行管理，并嘗試與京城知名俱樂(lè)部進(jìn)行合作，聯(lián)合舉辦各種高級(jí)活動(dòng)，同時(shí)將各種已知資源進(jìn)行整合（如萬(wàn)柳高爾夫），形成一個(gè)多方位、內(nèi)容豐富的俱樂(lè)部活動(dòng)模式，真正實(shí)現(xiàn)京城首個(gè)高端項(xiàng)目推廣模式的創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)。3、服務(wù)于營(yíng)銷的價(jià)值及俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容對(duì)于一期52套大地別墅的主人來(lái)說(shuō)，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)不能夠令其參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)，才能夠引起其參與的興致。為此，俱樂(lè)部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)，比如：國(guó)際酒窖組織的名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、投資和IT方面的講座、國(guó)學(xué)論壇、名家對(duì)話等。同時(shí)還可以定期舉辦高爾夫邀請(qǐng)賽，最終將會(huì)員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務(wù)。建議由俱樂(lè)部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)。二、OPENDAY現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放日

1、組織思路：

5月中旬，本案現(xiàn)場(chǎng)售樓處擬定開(kāi)放，在開(kāi)放日應(yīng)籌備一次聚斂人氣的開(kāi)放日活動(dòng)，以掀起開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷的銷售態(tài)勢(shì)。開(kāi)放日也作為階段性的回饋活動(dòng)，前期支持本案的業(yè)主可以參加由本案和萬(wàn)柳高爾夫俱樂(lè)部合辦的第一屆萬(wàn)城高爾夫邀請(qǐng)賽（雙周挑戰(zhàn)賽）?？偼茥U第一名，凈桿第一名，將獲得萬(wàn)柳高爾夫會(huì)籍（價(jià)值40萬(wàn)）及精裝品牌的GOLF球具套裝，并于開(kāi)盤(pán)日現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)獎(jiǎng)品。公關(guān)燃點(diǎn)：萬(wàn)城精英杯業(yè)余高爾夫球賽2、球賽將是本案宣傳啟動(dòng)的契機(jī)點(diǎn)為了增加本次活動(dòng)的影響力，特別是西部目標(biāo)客群聚集的萬(wàn)柳高爾夫球場(chǎng)，建議在業(yè)主球賽期間（40天左右），在萬(wàn)柳高爾夫球場(chǎng)設(shè)置萬(wàn)城開(kāi)盤(pán)助興HOLEIN1

大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置為悍馬H2一輛（127萬(wàn)）或美洲豹XJ一輛（160萬(wàn)）。3、萬(wàn)柳球場(chǎng)將成為本案聚集目光的焦點(diǎn)場(chǎng)所本案一期的人群相對(duì)小眾而集中，因?yàn)橹d大獎(jiǎng)的設(shè)置將很快讓球場(chǎng)全部的準(zhǔn)客戶為之心動(dòng)，“揮灑豪情，問(wèn)鼎大獎(jiǎng)，豈能將機(jī)遇拱手讓人？”的傳播效果必將立竿見(jiàn)影。4、另：執(zhí)行考慮

A、活動(dòng)的獎(jiǎng)品“汽車”將由保險(xiǎn)公司擔(dān)保；

B、球場(chǎng)將出現(xiàn)本案的宣傳海報(bào)、條幅及宣傳資料；

C、球場(chǎng)將出現(xiàn)悍馬展示臺(tái)，以及萬(wàn)城相關(guān)展示臺(tái)；

D、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置電瓶車供客戶直接到現(xiàn)場(chǎng)參觀；

E、球賽頒獎(jiǎng)盛況將在開(kāi)盤(pán)日進(jìn)行；

F、球賽活動(dòng)將由GOLF活動(dòng)公司負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)組織。三、開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)

1、組織思路：對(duì)于本案的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，有以下幾種考慮。

A、平實(shí)而尊貴的開(kāi)盤(pán)儀式活動(dòng)由“開(kāi)盤(pán)儀式”“樣板區(qū)參觀”“萬(wàn)城精英杯業(yè)余高爾夫球賽頒獎(jiǎng)儀式”“冷餐酒會(huì)”“美國(guó)室內(nèi)樂(lè)演奏”等幾個(gè)內(nèi)容組成?；顒?dòng)追求高品味的尊貴感，讓業(yè)主在極其舒適的狀態(tài)下細(xì)細(xì)考量。B、隆重而富有個(gè)性的開(kāi)盤(pán)儀式“為極致成就喝彩”—萬(wàn)城開(kāi)盤(pán)慶典酒會(huì)

1）邀請(qǐng)中國(guó)老爺車協(xié)會(huì)共同舉辦“經(jīng)典古董車鑒賞”慶祝開(kāi)盤(pán)；

2)將樣板組團(tuán)一棟樓全部用紅布包起，在宣布開(kāi)盤(pán)時(shí)舉行揭幕儀式；

3）萬(wàn)城52套極品毫宅將與蘇格蘭威士忌之殿堂級(jí)極品—“皇家禮炮五十年”一起，期待同樣杰出之士品評(píng)；

4）為“萬(wàn)城精英杯業(yè)余高爾夫球賽”獲勝者頒獎(jiǎng)。C、借力而為的璀璨之夜聯(lián)合各類知名度較高的盛會(huì)共同協(xié)作?！懊楞@永恒極品生輝”，與國(guó)際珠寶商共同舉辦“鉆石展示的盛會(huì)”，所有來(lái)賓均盛裝出席，期間邀請(qǐng)著名首飾設(shè)計(jì)師和美國(guó)珠寶商與大家共同品鑒。并邀請(qǐng)如企業(yè)界人士、演藝界人士、新聞媒體等時(shí)尚人士共同參加，形成一次具備新聞?dòng)绊懥Φ氖?huì)。1、本案將重點(diǎn)考慮使用“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道；本案的目標(biāo)客群雖然來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來(lái)自市場(chǎng)前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強(qiáng)銷期的重點(diǎn)投放對(duì)象（如同寶馬7系奔馳時(shí)尚E級(jí)的推廣）。四、主導(dǎo)宣傳的雜志廣告計(jì)劃2、覆蓋“影響決策人”在一個(gè)抉擇產(chǎn)生的過(guò)程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關(guān)注人，甚至影響客戶最終的判斷。 同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會(huì)大量關(guān)注各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位的覆蓋即能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)力，也能將信息重復(fù)覆蓋，形成鮮明的品牌印象。主流報(bào)刊北京

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國(guó)家地理時(shí)尚健康世界知識(shí)畫(huà)報(bào)馬術(shù)時(shí)尚家居置業(yè)中國(guó)高爾夫汽車畫(huà)報(bào)藝術(shù)家時(shí)尚財(cái)富寶馬航空類中國(guó)之翼南方航空今日民航業(yè)內(nèi)渠道新地產(chǎn)城市俱樂(lè)部CITY＋CLUB居民購(gòu)房指南專業(yè)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)英文類北京青年報(bào)英文版北京月訊DM雜志目標(biāo)生活速遞安家品位贏家廣告好家MAP3、專業(yè)雜志媒體分類標(biāo)注媒體為一類重點(diǎn)刊物，其它作為次重點(diǎn)考慮。A、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)拉頁(yè)、封底、內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)、刊中刊等；B、對(duì)于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對(duì)于價(jià)格便宜或贈(zèng)送的版面，盡量爭(zhēng)取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從04年5月開(kāi)始啟動(dòng)，至9月之間形成投放高峰。4、雜志廣告發(fā)布建議五、廣播廣告計(jì)劃1、電臺(tái)媒體是實(shí)施整合營(yíng)銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆蓋率強(qiáng)的媒體特點(diǎn)，將大大補(bǔ)充在前期立體攻勢(shì)中的打擊點(diǎn)；2、發(fā)布媒體將使用《北京音樂(lè)臺(tái)》《北京交通臺(tái)》兩個(gè)欄目；3、廣播廣告的啟動(dòng)意味著本案整體攻勢(shì)的號(hào)角，故安排在5月公開(kāi)銷售期開(kāi)始；4、建議根據(jù)發(fā)布預(yù)算提前預(yù)定黃金發(fā)布時(shí)間，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)資源。發(fā)布時(shí)間5－6月7－8月9－10月11－12月月預(yù)算/萬(wàn)35453525六、電視媒體計(jì)劃1、對(duì)于本案目標(biāo)客群而言，電視并不是絕對(duì)的關(guān)注媒體。它真正能夠起到的作用是覆蓋“影響決策人”即對(duì)于購(gòu)房客戶起到參與作用的家人朋友；2、建議對(duì)于目前比較集中的欄目如《置業(yè)21世紀(jì)》等欄目，采用獨(dú)樹(shù)一幟的形象廣告進(jìn)行影響力的傳播；3、可以考慮《財(cái)經(jīng)欄目》體育臺(tái)《高爾夫欄目》《對(duì)話》的貼片廣告；發(fā)布時(shí)間5－6月7－8月9－10月11－12月月預(yù)算/萬(wàn)35453525項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝112萬(wàn)80會(huì)所售樓處啟用各類廣告印刷品140萬(wàn)20客戶通訊；銷售海報(bào)；主流媒體：《北京青年報(bào)》840萬(wàn)200形象攻勢(shì)非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志980萬(wàn)200推廣攻勢(shì)全面開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬(wàn)1運(yùn)營(yíng)費(fèi)用TVC84萬(wàn)50形象廣告亮相廣播廣告140萬(wàn)35形象廣告亮相DM140萬(wàn)30主力營(yíng)銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)280萬(wàn)80主力營(yíng)銷手段之一其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用56萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)2800萬(wàn)第二階段：風(fēng)云榜·時(shí)代潮·人物志5月－6月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。第三階段：價(jià)值連城2004年7月－8月第三階段：價(jià)值連城2004年7月－8月最終目標(biāo)：強(qiáng)銷 在市場(chǎng)認(rèn)同本案地理位置稀有性和建立品牌適從性之后，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將全面釋放。明確發(fā)展商的開(kāi)發(fā)初衷：打造專屬于特定階層的豪宅精品，營(yíng)造只在昆玉地王上才能出現(xiàn)價(jià)值連城的精品豪宅印象，從而實(shí)現(xiàn)精神打擊后的更強(qiáng)烈的物質(zhì)刺激。 掀起銷售高潮。第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)

／戶型拍賣(mài)會(huì)一次大型的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，由設(shè)計(jì)師、發(fā)展商全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作初衷。經(jīng)典戶型拍賣(mài)會(huì)將作為亮點(diǎn)出現(xiàn)。7月2、廣告攻勢(shì)（產(chǎn)品）主題為解釋產(chǎn)品特型的廣告攻勢(shì)7-8月3、軟文計(jì)劃以產(chǎn)品解讀為訴求核心7-8月4、電視媒體啟動(dòng)保持形象廣告調(diào)性7-8月5、現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)活動(dòng)由藝術(shù)家參與的展示活動(dòng)8月6、風(fēng)水講座／手冊(cè)8月的重點(diǎn)活動(dòng)，解讀本案的風(fēng)水優(yōu)勢(shì)，并發(fā)布本案的“風(fēng)水樓書(shū)”8月7、DM投放策略針對(duì)目標(biāo)人群的廣告攻勢(shì)7-8月8、會(huì)所俱樂(lè)部活動(dòng)專署于特殊階層的階級(jí)趣味7-8月第三階段：價(jià)值連城2004年7月－8月本案最關(guān)鍵的階段：第三階段（強(qiáng)銷期）強(qiáng)銷階段特征1、媒體強(qiáng)化攻勢(shì)在強(qiáng)效期各類媒體預(yù)算全部強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴；

包括電臺(tái)、電視、報(bào)廣、DM、軟文、公關(guān)活動(dòng)、說(shuō)明會(huì)、講座等全部戰(zhàn)術(shù)；2、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)／風(fēng)水講座—最重要的階段戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)重點(diǎn)活動(dòng)都是圍繞本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主題，即7月將產(chǎn)品解讀與經(jīng)典戶型拍賣(mài)為一體的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)和8月的風(fēng)水講座（風(fēng)水樓書(shū)發(fā)布、疊拼官邸樣板間開(kāi)放），都將是本案強(qiáng)效期的推廣重點(diǎn)；項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝112萬(wàn)各類廣告印刷品140萬(wàn)10客戶通訊；主流媒體：《北京青年報(bào)》840萬(wàn)200形象攻勢(shì)非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志980萬(wàn)300專業(yè)媒體的推廣高峰網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬(wàn)1運(yùn)營(yíng)費(fèi)用TVC84萬(wàn)10形象篇發(fā)布廣播廣告140萬(wàn)45形象廣告亮相DM140萬(wàn)30主力營(yíng)銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)280萬(wàn)50俱樂(lè)部活動(dòng)展開(kāi)其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用56萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)2800萬(wàn)第三階段：價(jià)值連城7月－8月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。第四階段：主角登場(chǎng)2004年9月－10月第四階段：主角登場(chǎng)2004年9月－10月最終目標(biāo)：構(gòu)建新形象，實(shí)現(xiàn)精確打擊 在9－10月，本案的主力戶型完成初步的儲(chǔ)客任務(wù)，開(kāi)始放量形成繼大地別墅后的新一輪強(qiáng)銷期。而市場(chǎng)在接受了上一輪密集的產(chǎn)品攻勢(shì)后，需要重新了解新一輪的產(chǎn)品形象。而本案以一期52套大地別墅所塑造的高端形象也需要根據(jù)二期疊拼官邸的目標(biāo)客群的特型而產(chǎn)生新的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分階層的精準(zhǔn)打擊策略。第四階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、中秋節(jié)日盛會(huì)在“北京中國(guó)會(huì)”舉辦的回饋業(yè)主晚會(huì)9月2、新一輪形象廣告針對(duì)疊拼官邸客群形成的新一輪廣告攻勢(shì)9月3、軟文計(jì)劃針對(duì)疊拼官邸客群形成的新一輪廣告攻勢(shì)9－10月4、新的樓書(shū)資料根據(jù)新形象建立的銷售資料9月5、DM投放策略更廣泛的攻擊渠道開(kāi)始投放9－10月6、會(huì)所俱樂(lè)部活動(dòng)專署于特殊階層的階級(jí)趣味9－10月第四階段：主角登場(chǎng)2004年9月－10月項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝112萬(wàn)各類廣告印刷品140萬(wàn)40新形象印刷品主流媒體：《北京青年報(bào)》840萬(wàn)200形象攻勢(shì)非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志980萬(wàn)300專業(yè)媒體的推廣高峰網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬(wàn)1運(yùn)營(yíng)費(fèi)用TVC84萬(wàn)10新形象篇發(fā)布廣播廣告140萬(wàn)35形象廣告亮相DM140萬(wàn)30主力營(yíng)銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)280萬(wàn)50俱樂(lè)部活動(dòng)展開(kāi)其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用56萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)2800萬(wàn)注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。第四階段：主角登場(chǎng)9月－10月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表第五階段：品牌之路2004年11月－12月第五階段：品牌之路2004年11月－12月最終目標(biāo)：形成品牌銷售力 在新形象樹(shù)立后，本案的銷售將釋放成強(qiáng)大的銷售勢(shì)能，而最終形成真正的品牌口碑，為來(lái)年的銷售以及小官邸、小公寓的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，即真正以高打低后的品牌銷售力。第五階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、產(chǎn)品解讀廣告攻勢(shì)解讀疊拼官邸產(chǎn)品的主題廣告11月2、軟文計(jì)劃解讀疊拼官邸產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)11－12月3、新年慶典晚會(huì)在北京音樂(lè)廳舉辦的萬(wàn)城業(yè)主新年慶典音樂(lè)會(huì)12月4、客戶賀卡保養(yǎng)計(jì)劃通過(guò)賀卡和禮物實(shí)現(xiàn)的客戶保養(yǎng)與開(kāi)發(fā)行動(dòng)12月5、現(xiàn)場(chǎng)氛圍活動(dòng)根據(jù)節(jié)日氣氛而布置的銷售環(huán)境12月6、DM投放策略針對(duì)疊拼官邸客群及小官邸客群而采取的更為廣泛的覆蓋渠道11-12月7、“瑞士滑雪”促銷計(jì)劃時(shí)尚活動(dòng)帶動(dòng)年底銷售沖刺11-12月8、會(huì)所俱樂(lè)部活動(dòng)圣誕晚會(huì)等慶祝活動(dòng)12月第五階段：品牌之路2004年11月－12月項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝112萬(wàn)各類廣告印刷品140萬(wàn)10海報(bào)、客戶通訊主流媒體：《北京青年報(bào)》840萬(wàn)80品牌形象非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志980萬(wàn)800品牌形象網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬(wàn)1運(yùn)營(yíng)費(fèi)用TVC84萬(wàn)10形象維護(hù)廣播廣告140萬(wàn)25品牌形象DM140萬(wàn)20主力營(yíng)銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)280萬(wàn)50俱樂(lè)部活動(dòng)展開(kāi)其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用56萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)2800萬(wàn)注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。第五階段：品牌之路11月－12月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表11月－12月工作計(jì)劃安排萬(wàn)城11月工作計(jì)劃安排萬(wàn)城12月工作計(jì)劃安排Thanks紅鶴廣告

項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績(jī)而奮斗！贈(zèng)送方案：城市焦點(diǎn)匯聚魅力（沈陽(yáng)“圣世豪林”溝通策略方案）城市：沈陽(yáng)是清王朝的發(fā)祥地，是中國(guó)特大城市和重工業(yè)主要基地之一，是東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、科技、金融、商貿(mào)、交通的中心，也是國(guó)內(nèi)、外公司進(jìn)駐東北市場(chǎng)必爭(zhēng)之地。沈陽(yáng)需要大步向前迅速發(fā)展。沈陽(yáng)人：關(guān)系網(wǎng)緊密，喜歡扎堆，有一定的視野與見(jiàn)識(shí)，樂(lè)于接受新事物。愛(ài)面子，安于現(xiàn)狀自得其樂(lè)，階層意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)于自己的階層心存鄙視。外表豪爽內(nèi)心卻有自己的小算盤(pán)。觀點(diǎn)容易被左右，從而口碑傳播效果很好。沈陽(yáng)人不滿于現(xiàn)狀期望有所改變。企業(yè)環(huán)境：“三外（外來(lái)企業(yè)、外來(lái)資金、外地人）”是中國(guó)近兩年的發(fā)展趨勢(shì)，所謂“不是猛龍不過(guò)江”，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得艱險(xiǎn)。企業(yè)的立足點(diǎn)是什么？前言溝通策略競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)目標(biāo)人群產(chǎn)品我們的思考模式策略核心？市場(chǎng)大環(huán)境2004年房地產(chǎn)勢(shì)態(tài)良好，“八成看漲，一成看平，一成看落”沈陽(yáng)總體房?jī)r(jià)穩(wěn)步上升，有向