《農村電商運營》農產品電商運營方案

農產品電商運營方案廣東省農產品統(tǒng)一交易平臺——“鮮特匯”廣東省肇慶市端州區(qū)的上班族最近買菜的方式是早上在“鮮特匯”平臺上下單，下班后去小區(qū)內的社區(qū)銀行打卡、開箱，然后取菜?！磅r特匯”是廣東省農村信用社聯(lián)合社（以下簡稱“廣東農信”）打造的以銷售廣東省優(yōu)質農產品為主的統(tǒng)一交易平臺，憑借農合機構覆蓋城鄉(xiāng)的社區(qū)銀行網點優(yōu)勢，對接了肇慶市供銷社“菜籃子”項目（即供銷社把旗下專業(yè)合作社生產的農產品直接配送到住宅小區(qū)、飯?zhí)玫纳r直供服務）、廣東銀聯(lián)便捷的支付服務?！磅r特匯”中的蔬菜食品消諸多中間環(huán)節(jié)，直接從田間地頭直供居民小區(qū)。消費者能夠通過手機，在“鮮特匯”平臺上快速地購買到新鮮農產品?！磅r特匯”整合了廣東省內的誠信農產品商戶、種養(yǎng)殖戶，對接了多個蔬菜、水產、畜牧、山貨類合作社，并在居民小區(qū)安裝了配送保鮮柜。消費者在“鮮特匯”下單后，“鮮特匯”直供進箱，一般半個小時內就能將農產品配送到消費者所在小區(qū)的智能保鮮柜中。引導案例廣東省農產品統(tǒng)一交易平臺——“鮮特匯”“鮮特匯”是廣東農信自建的農產品電商運營平臺，是廣東農信立足于廣東省，依托全省農村商業(yè)銀行、農村信用合作社扎根城鄉(xiāng)的優(yōu)勢，精選各地誠信商戶，打造的綠色健康、安全放心的農產品交易平臺。它的成功運營離不開廣東農信強大的實力，以及農村企業(yè)和合作社的鼎力協(xié)作。未來，廣東農信將繼續(xù)擴大服務范圍，與更多農合機構開展業(yè)務合作，在更多金融網點、社區(qū)分理處，安裝智能保鮮配送柜，從而為消費者提供新鮮、安全的蔬菜、水果、糧油副食等農產品。引導案例3.1農產品電商運營概述3.2農產品電商平臺的選擇3.3農產品營銷策略3.4農產品電商運營保障3.5本章實訓3.1.1農產品電商運營特點1．發(fā)展模式多樣農產品上行拉動依托農產品所在地的產業(yè)優(yōu)勢，推動農產品的電商化、標準化、品牌化和可追溯化體系建設，從而打造特色農產品電商品牌。產業(yè)轉型推動當地政府依托傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，積極推動中小企業(yè)實現(xiàn)產業(yè)轉型升級。園區(qū)孵化聯(lián)動政府通過開發(fā)建設電商產業(yè)園、創(chuàng)業(yè)孵化園，引導電商集聚發(fā)展。電商平臺驅動通過大型綜合電商平臺運營或自行打造垂直或區(qū)域性的電商平臺。電商扶貧促動以電商為扶貧切入點，落實國家政策支持，因類因戶施策，幫助農戶創(chuàng)業(yè)就業(yè)。公共服務帶動發(fā)揮政府在電商發(fā)展中的引導作用，積極出臺扶持政策，營造良好的農產品電商發(fā)展環(huán)境。3.1.1農產品電商運營特點洪澤湖是我國著名的大閘蟹產地，洪澤湖大閘蟹匡實、蟹肥、肉香，品質好。為了擴大洪澤湖大閘蟹產業(yè)，提高洪澤湖大閘蟹的知名度和美譽度，江蘇省政府攜手天貓共同舉辦了六月蟹推介會暨江蘇省“大閘蟹上天貓”巡湖推介啟動儀式活動。該活動不僅推動了大閘蟹品牌的建設，還充分發(fā)揮了各級政府的支持和引導作用，推動了阿里巴巴等企業(yè)對農業(yè)農村的不斷深耕，實現(xiàn)了農業(yè)農村電商的順利發(fā)展，打造了更多的“一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”等特色優(yōu)勢產品供應鏈。天貓是大型綜合電商平臺，背靠阿里巴巴集團的優(yōu)質資源，擁有較好的口碑和廣闊的市場，是消費者較為信賴的電商平臺?！按箝l蟹上天貓”巡湖推介活動啟動儀式上，天貓與洪澤區(qū)人民政府、重點商家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。之后，還舉行了洪澤湖六月黃大閘蟹首場捕撈儀式。活動閉幕后，江蘇省淮安市當地政府部門隨即通過合資發(fā)展等舉措，協(xié)助商家通過天貓打造洪澤湖大閘蟹品牌。案例——大閘蟹上天貓3.1.1農產品電商運營特點啟發(fā)與思考“大閘蟹上天貓”巡湖推介啟動儀式活動屬于哪種類型的農產品電商發(fā)展模式？該活動舉辦的意義是什么？213.1.1農產品電商運營特點2．銷售模式新穎預售模式由于農產品本身所具有的季節(jié)性特點，農產品的銷售可能表現(xiàn)出較明顯的季節(jié)性特征。預售是一種能促進供需雙方實現(xiàn)共贏的營銷模式，它通過提前收集市場需求信息，將原產地生產者和消費者直接聯(lián)系到一起，使商家更加從容地備貨和應對市場風險，實現(xiàn)產地的按需供應，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，而且最大限度地降低了農產品的滯銷風險。3.1.1農產品電商運營特點農產品預售就是通過網絡平臺，提前一段時間發(fā)布農產品信息，消費者了解信息后先付款生成訂單，商家按訂單備貨，并在承諾時間內完成發(fā)貨。3.1.1農產品電商運營特點“周期購”模式糧、油、奶等農產品在需求上表現(xiàn)出很強的周期性特征，商家為了使這類農產品的購買更為便捷，設計了“周期購”模式?！爸芷谫彙奔醇Z、油、奶等農產品的包月、包年訂購業(yè)務?！爸芷谫彙蹦Ｊ降牟僮鞣绞饺缦拢合M者先在電商平臺上一次性購買一段時期內（季度、半年或一年）的農產品，并指定配送周期；然后，商家按照訂單約定的發(fā)貨周期定期向消費者送貨；消費者收到農產品后再進行評價，以便商家根據相關反饋意見做出改進。3.1.1農產品電商運營特點對于消費者而言，“周期購”模式免去了頻繁下單的麻煩，農產品的售價也更加便宜。對于商家而言，“周期購”模式有助于有針對性地調配庫存，同時鎖定消費者，降低推廣成本，快速回籠資金，提高客單價。3.1.1農產品電商運營特點3．物流服務標準高物流配送精準度要求高物流規(guī)劃合理性要求高消費者的收貨時間具有較大的不確定性，一旦消費者當天無法及時收貨，就很可能讓農產品滯留在快遞收發(fā)點，影響農產品的新鮮度，因而需要具備較高的物流配送時間精準度農產品生產具有季節(jié)性的特點，因而農產品豐收季的物流運送需求量巨大，而其他季節(jié)的物流需求則相對較小。3.1.1農產品電商運營特點4．物流成本高農村地區(qū)基礎設施不足物流設備和技術投入成本高部分農村地區(qū)由于地理環(huán)境復雜、路網結構不健全，其物流基礎設施建設水平依然相對較低，且農產品產地較為分散，這些都給農產品上行帶來了一定的阻礙，使得物流成本增加。農產品電商物流對保鮮、冷藏和防疫等方面有較高的要求，需要應用高新技術避免農產品腐爛變質，這些都需要投入大量的資金，相應地，物流成本也進一步增加。3.1.2農產品電商運營模式分類1．B2C模式B2C模式是目前農產品電商領域的主流運營模式，該模式又可以分為平臺型B2C模式和垂直型B2C模式。平臺型B2C模式即商家入駐綜合電商平臺，如京東商城、天貓等，作為第三方賣家將農產品銷售給消費者，并自行負責物流配送。這種模式的優(yōu)勢是商家所入駐電商平臺的知名度較高，擁有規(guī)模較大的消費群體和完善的支付系統(tǒng)；劣勢是電商平臺競爭激烈，流量獲取成本高。3.1.2農產品電商運營模式分類2．F2C模式F2C模式實質是農場直供模式，即商家在某地區(qū)承包農場，種植、養(yǎng)殖農產品，然后通過自建網站的方式將生產的農產品銷售給消費者，典型代表是沱沱工社。早在2008年，沱沱工社就投入大量資金在北京自建了1050畝的種植大棚，用來種植有機蔬菜，養(yǎng)殖有機家禽、家畜，希望能將農產品的品質把控權掌握在自己手中，提供讓消費者放心的健康食物。F2C模式的優(yōu)勢是可以快速贏得消費者信任；缺點是受制于場地和非標準化生產的影響，無法滿足消費者更加豐富的口味需求，市場空間有限。3.1.2農產品電商運營模式分類3．C2C模式C2C模式是生產農產品的個體農戶直接將農產品銷售給消費者的模式。近年來隨著智能手機的普及，越來越多的個體農戶在生產農產品之余借助智能手機來銷售農產品，因而該模式得到了快速發(fā)展。在該模式下，個體農戶主要在微信、淘寶網等平臺進行銷售，通過自己的小貨車或第三方物流配送農產品。這種模式適合居住在距離省市較近的城鄉(xiāng)接合部、農產品生產量較小的個體農戶，銷售的農產品主要是自家生產的特色農產品，如水果、雞蛋等。3.1.2農產品電商運營模式分類4．O2O模式O2O模式是指線上線下相融合的模式，即消費者線上買單、線下體驗的模式，典型代表是許鮮網。在該模式下，線下實體店負責提供農產品展示、體驗式消費服務等，線上電商平臺負責導入流量、銷售農產品以及會員管理。該模式的優(yōu)勢在于物流成本較低，互動性較強，能夠有效地挖掘線下資源，導入線上流量，并且能夠通過線下服務培養(yǎng)消費者對商家的信任；劣勢在于線下實體店的輻射能力有限。3.1.2農產品電商運營模式分類5．社區(qū)團購模式社區(qū)團購模式即以小區(qū)為基本單位，以社群、微信小程序等線上平臺為載體，整合社群以及供應商資源，集中化采購小區(qū)業(yè)主所需農產品的商業(yè)模式，其典型代表有興盛優(yōu)選、十薈團等。社區(qū)團購模式是當前十分熱門的農產品電商運營模式，尤其適合柴米油鹽、蔬菜水果等高頻、剛需的日常生活消費類農產品。社區(qū)團購采用“團長（一般為社區(qū)實體店主）+線上預訂+次日送站+站點（一般為社區(qū)實體店）自提”的模式。3.1.2農產品電商運營模式分類社區(qū)團購的優(yōu)勢包括以下幾個方面。社區(qū)團購采用集中配送、集中履約的方式，將一個小區(qū)當天所有的訂單一次性配送到小區(qū)站點，由小區(qū)消費者自提，大大降低了物流成本。社區(qū)團購采取的是預售模式，消費者下單后再向供應商采購相應的農產品，不用囤貨、備貨，所以不必承擔損耗、管理等方面的成本。社區(qū)團購充分利用社區(qū)中原有的門店資源（如水果店、快遞超市、雜貨店等），將原來的門店店主發(fā)展為團長，因而不用承擔門店、配送站、前置倉的租金。3.1.2農產品電商運營模式分類6．C2B模式C2B模式的本質是消費者定制模式。該模式的盈利來源主要是會員費（會員年卡、季卡或月卡），優(yōu)勢是進行定制化生產，生產經營的風險?。涣觿菔鞘袌霭l(fā)展前景受商家生產能力的影響較大。典型代表是多利農莊。3.1

農產品電商運營概述3.2農產品電商平臺的選擇3.3農產品營銷策略3.4農產品電商運營保障3.5本章實訓3.2.1主流綜合電商平臺1．京東生鮮京東生鮮的平臺優(yōu)勢物流服務保障京東生鮮依托京東在物流方面的優(yōu)勢，不斷升級優(yōu)化冷鏈物流，實現(xiàn)生鮮農產品的全物流鏈控溫配送，能保障農產品的新鮮度。農產品質量保障制定農產品抽檢規(guī)范建立快檢實驗室制定生鮮行業(yè)標準建立農產品溯源機制3.2.1主流綜合電商平臺2020年6月5日，京東生鮮宣布品質服務全新升級，推出“壕敢賠”計劃，包括“優(yōu)鮮賠-只賠不需退”“化凍就賠”“配送延時就賠”“發(fā)貨延時就賠”“破損包賠”“足斤足兩”“效期無憂”“兌換無憂”等售后賠付服務，不僅讓消費者可以享受更優(yōu)質的服務，還為生鮮行業(yè)的服務水平樹立了新的標桿。當前世界領先的檢驗、鑒定、測試和認證機構瑞士通用公證行（SGS）相關負責人表示，京東生鮮是國內首個獲得BRCA&B和ISO9001雙認證的生鮮農產品電商平臺。這表明京東生鮮對農產品質量管理的水平已經得到了業(yè)內的高度認可。同時，京東生鮮還推出了“好吃”系列標準，為生鮮農產品的口味制定精細的標準，讓其得到量化、規(guī)范化的呈現(xiàn)，便于消費者直觀地了解生鮮農產品的口味。京東生鮮與專業(yè)測評機構熊貓指南、SGS結成了好吃認證聯(lián)盟，委托試吃專家團開展大范圍試吃，結合原產地美味認證審核，并利用感官測評機器進行檢測，制定出相對合理的口味標準，保證消費者在京東生鮮能買到滿意的生鮮農產品。案例——京東生鮮的高品質服務3.2.1主流綜合電商平臺啟發(fā)與思考京東生鮮為什么如此重視農產品質量？京東生鮮對于農產品質量的高要求會對入駐商家產生什么影響？213.2.1主流綜合電商平臺京東生鮮的入駐規(guī)則由于擁有巨大的市場份額，且能提供優(yōu)質的物流服務，京東生鮮是一個對商家吸引力較大的電商平臺。京東生鮮接受除個體工商戶外的注冊資本不低于10萬元的企業(yè)入駐，熱招的品類包括速食熟食、海鮮水產、大閘蟹小龍蝦、水果、蔬菜、禽肉蛋品、乳品冷飲、面點烘焙、豬牛羊肉等。3.2.1主流綜合電商平臺商家的入駐流程如下：首先注冊京東賬號，然后填寫并提交相關信息及資料，待京東生鮮審核通過后繳費確認便可。3.2.1主流綜合電商平臺2．多多買菜多多買菜的運作模式在供應商端，多多買菜遵循從“田間直達餐桌”的原則，農產品由國內外超過1000個農產品產區(qū)或供應商供貨，包括蔬菜、水果、肉蛋、米面、糧油、乳品等品類，確保了農產品具有較高的性價比；同時采用以銷定采的模式，即通過采集消費者訂單需求來確定農產品采購量，再通過集約配送降低物流成本。在消費者端，多多買菜采取“線上下單+線下自提”的半預購模式，消費者只需在每天23點前通過拼多多App“多多買菜”頻道或微信小程序“多多買菜”下單，便可于次日到最近的站點取回農產品。3.2.1主流綜合電商平臺多多買菜的運作模式分為供應商端和消費者端，如圖所示。3.2.1主流綜合電商平臺多多買菜的入駐申請成為多多買菜供應商申請成為多多買菜團長商家可以在拼多多商家后臺申請成為多多買菜的供應商，為多多買菜供應農產品。多多買菜會在一周左右的時間進行審核，審核通過后，商家所在地的多多買菜采銷中心還會進行二次審核。有線下門店的商家可以申請成為多多買菜的團長，即以自家的門店作為多多買菜的站點，方便消費者自提。3.2.2垂直農產品電商平臺1．樂村淘樂村淘是一個聚焦農村，服務于8億農民的農村電商平臺，專注于解決農村“買難賣難”的痛點。通過在村鎮(zhèn)建立線下體驗店，樂村淘將城市工業(yè)消費品帶進農村，讓電商惠及廣大農村地區(qū)，提升農民的生活品質。12開辟特色子平臺開創(chuàng)新銷售模式3建立新型物流平臺3.2.2垂直農產品電商平臺樂村淘特意打造了一個B2B子平臺——樂村淘特色館，借助樂村淘全國25個省10萬多家體驗店的數據、渠道、人群等資源優(yōu)勢，致力于挖掘各縣域地區(qū)的鄉(xiāng)魂、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)味，將富有地域色彩的特色農產品銷往全國，傳承地域人文精神。3.2.2垂直農產品電商平臺樂村淘于2015年推出了新的農村互聯(lián)網銷售模式——樂6集模式。在該模式下，平臺將每月分為3個周期，周期節(jié)點為6、16、26日，并于周期節(jié)點開展促銷活動，次日安排分揀配送該周期訂單，物流周期控制在3～4個工作日。3.2.2垂直農產品電商平臺2．惠農網惠農網是由湖南惠農科技有限公司推出的B2B網站，主要為農戶服務，為農產品的采購與銷售提供渠道。該平臺囊括水果、蔬菜、禽畜肉蛋、水產、農副加工、糧油米面、農資農機、種子種苗、苗木花草、中藥材十大類目，涵蓋2萬多個常規(guī)農產品品種。3.2.2垂直農產品電商平臺3．美菜網商家入駐美菜網主要有兩種形式，即為美菜網供貨和在美菜網開店。為美菜網供貨在美菜網開店在該形式下，商家直接將農產品銷售給美菜網，不需要在美菜網開店，并且可以保證農產品銷路。商家可以在美菜網中開店，直接向中小餐廳銷售農產品。在該形式下，貨權仍屬于商家，美菜網只提供銷售平臺和倉儲管理、物流配送、收款回款及逆向退貨等服務。3.2.2垂直農產品電商平臺4．盒馬鮮生盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下以數據和技術驅動的新零售平臺，旨在為消費者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心，用科技和人情味為消費者帶來“鮮美生活”。盒馬鮮生既是線下超市、餐飲店，又是線上購物平臺，其通過先進的運營模式和強大的技術支持，實現(xiàn)了線上線下為一體的全渠道融通。3.2.2垂直農產品電商平臺線下運營設置前置倉并采用倉店一體化模式商超與餐飲結合在門店設置傳送帶3.2.2垂直農產品電商平臺線上運營線下體驗線上下單線上線下產品統(tǒng)一管理線上線下一體化的會員管理3.2.2垂直農產品電商平臺盒馬鮮生使用電子價簽系統(tǒng)，省去了以往傳統(tǒng)線下超市調價后人工調整紙質價簽的工作，真正將線上線下產品打通，實現(xiàn)線上線下產品統(tǒng)一管理，全面涉及產品的變價、促銷、積分和庫存等信息。3.2.2垂直農產品電商平臺盒馬鮮生推出了“盒馬X會員”制度，消費者只需要一年支付258元，就可以在線上線下享受一系列專屬服務和權益。3.2.2垂直農產品電商平臺盒馬App中還設計了“盒區(qū)生活”板塊，為居住在線下同一社區(qū)的消費者建立線上交流平臺，提供本地化社交服務，以提升消費者黏性。3.1

農產品電商運營概述3.2農產品電商平臺的選擇3.3農產品營銷策略3.4農產品電商運營保障3.5本章實訓3.3.1產品策略1．新產品策略新產品構思產品方案篩選形成產品概念并測試初擬營銷計劃正式上市市場試銷新產品研制商業(yè)分析3.3.1產品策略2．產品組合策略擴大產品組合策略增加產品線的廣度和深度。增加產品組合的廣度主要是指增加產品線，增加產品組合的深度是指在原有產品線內增加新的產品品種。產品線延伸策略商家改變原有的農產品市場定位，將目光轉向其他不同類型或相同類型的其他市場或其他領域的農產品。縮減產品組合策略通過縮減產品組合的廣度、深度等，使商家集中力量進行經營。3.3.1產品策略3．包裝策略相似包裝策略相似包裝策略是指商家的農產品在包裝上都采用相同或相似的圖案、顏色，保證整體風格的一致，從而體現(xiàn)出共同的特征，更好地樹立農產品形象。3.3.1產品策略多用途包裝策略多用途包裝策略是指采用多用途包裝以促進農產品銷售的一種策略。多用途包裝策略下，消費者將農產品取用完畢后，還可將包裝用于其他方面，如水果罐頭玻璃瓶可用來盛放食物。3.3.1產品策略分等級包裝策略分等級包裝策略是指按照農產品的等級來設計包裝的一種策略。商家可以按照農產品的質量、價值，將農產品分成不同等級，如車厘子按尺寸大小可分為超大果、大果、中小果，不同等級農產品采用不同的包裝。3.3.1產品策略附贈品包裝策略附贈品包裝策略是指在包裝容器內附贈獎券、獎品，或包裝本身可以換取禮品，以吸引消費者購買的一種策略。改變包裝策略改變包裝策略是指改變和放棄原有的農產品包裝，改用新的包裝。當農產品升級換代、消費者包裝需求發(fā)生變化或科學技術發(fā)展更新后，商家往往需要對農產品包裝進行改變。改變包裝有助于打造全新的農產品形象，改變農產品在消費者心目中的地位。3.3.1產品策略3.3.1產品策略配套包裝策略配套包裝策略下，商家會根據消費者的消費習慣，將多種關聯(lián)性較強的農產品包裝在一起成套供應，以便消費者購買、攜帶以及使用，這不僅降低了包裝成本，還有利于帶動多種產品銷售及新產品進入市場。3.3.2價格策略1．滲透定價策略所謂滲透定價策略，是指商家把農產品投入市場時價格定得相對較低，以吸引大量消費者迅速打開市場，短期內獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者的一種定價策略。因此，滲透定價策略也稱為低價定價策略。3.3.2價格策略滲透定價策略適用于以下情況：12345農產品剛進入市場農產品的市場規(guī)模大，市場競爭性較強農產品需求彈性較大，消費者的價格敏感度較高，小幅度的降價就能刺激市場需求大批量生產能顯著降低生產成本薄利多銷帶來的利潤大于以正常價格銷售帶來的利潤3.3.2價格策略滲透定價策略的分類如表所示。策略含義針對消費人群高質中價定位策略商家提供優(yōu)質的農產品，卻將價格定在中等水平，讓消費者感到以中等價格就能進行高品質消費中等收入水平、追求生活品質的消費群體中質低價定位策略商家以較低的價格，向消費者提供符合一般標準的農產品，使消費者以較低的價格獲得品質合格的農產品價格敏感度較高，但又希望質量有所保障的消費群體低質低價定位策略農產品沒有質量優(yōu)勢，只有價格優(yōu)勢低收入消費群體3.3.2價格策略2．撇脂定價策略撇脂是指從牛奶表面逐層撇取奶脂。撇脂定價策略是指農產品進入市場后，商家有意識地把農產品價格定得大大高于成本，以期在短期內獲取厚利，盡快收回投資的一種定價策略。撇脂定價策略適用于商家重點打造的優(yōu)質、特色農產品，其可以讓農產品與其他同類農產品拉開差距，獲取更多利潤。3.3.2價格策略3．尾數定價策略心理學家的研究表明，價格尾數的細小差別能夠明顯地影響消費者的購買行為。利用價格尾數進行定價的策略稱為尾數定價策略，是指在定價時利用消費者求實惠的心理，制定非整數價格，讓消費者產生農產品定價準確、相對便宜的印象，從而激起消費者的購買欲望，促進農產品的銷售。例如，將500克白菜定價為1.9元，遠比定價2元更吸引消費者。該策略比較適合中、低等價格的農產品，尤其是大眾化、沒有經過加工的初級農產品。3.3.2價格策略4．整數定價策略對高檔農產品或被用來送禮的農產品，消費者出于按質論價和炫耀心理，往往希望價格稍高一些，在這種情況下商家就可以采取整數定價策略。整數定價策略與尾數定價策略相反，是指商家把原本應該定價為零數的產品價格改定為高于該零數價格的整數，一般以“0”作為價格尾數。例如，一盒高檔禮品裝天然燕窩的價格定價4998元，就不如定價5000元給消費者帶來的高檔次消費滿足感強。3.3.2價格策略5．差別定價策略差別定價策略是指根據不同消費者，不同銷售場所、時間和不同產品規(guī)格，把農產品分為多個價格檔次。差別定價策略具體包括以下的情況：針對同一農產品的不同規(guī)格制定不同價格針對不同消費群體制定不同的價格針對不同的時間段制定不同價格針對不同銷售場所制定不同價格3.3.2價格策略6．折扣定價策略數量（金額）折扣交易折扣農產品由于保鮮期短，需要在短時間內大量售出，因此，商家經常會采用數量（金額）折扣來刺激消費者的購買熱情。數量（金額）折扣指商家為了鼓勵消費者多購買農產品，達到一定數量或金額時給予一定程度的折扣。交易折扣是指根據各類中間商在市場營銷中的功能不同給予不同的折扣，而具體交易折扣的多少，則應根據行業(yè)、農產品的不同以及中間商所承擔責任的多少來確定。3.3.3品牌策略1．品牌建設策略當前我國農產品品牌的數量很少，知名的農產品品牌更少，大多數商家要么沒有品牌觀念，要么不懂得如何建設農產品品牌。樹立品牌觀念提高農產品質量注冊和保護商標確定品牌定位設計品牌形象3.3.3品牌策略商家在進行品牌定位時可以采取以下3種策略。根據農產品自身特性定位根據消費者特征定位根據農產品產地定位3.3.3品牌策略2．品牌推廣策略商家除了保證農產品品質、服務水平，維護農產品口碑外，還需要進行品牌推廣。具體來說，制定品牌推廣策略時需注意以下要點。12選擇合適的推廣平臺進行精準投放打造立體推廣矩陣3利用品牌故事賦予品牌文化內涵3.3.4促銷策略1．網絡廣告網絡廣告就是在網絡上做的廣告，是通過網絡廣告投放平臺利用廣告橫幅、文本鏈接、多媒體發(fā)布廣告，將廣告?zhèn)鬟f給網絡用戶的方式。網絡廣告具有成本低、易檢索查詢、可突破地理位置的局限實現(xiàn)直接洽談協(xié)商等優(yōu)點，對商家來說實用性強、門檻低，效果也相當不錯。3.3.4促銷策略網絡廣告主要包括以下4種形式。網幅廣告網幅廣告常在網頁中以GIF、JPG等圖像文件格式來表現(xiàn)廣告內容，是網絡中較常見的廣告形式。插播式廣告插播式廣告是在一個網站的兩個網頁出現(xiàn)的空間中插入的網頁廣告，又稱為過渡頁廣告，就像電視節(jié)目中出現(xiàn)在兩集電視劇中間的廣告一樣。鏈接式廣告鏈接式廣告占用空間較小，在網頁中的位置比較自由，主要是提供通向商家指定網頁的鏈接服務。競價廣告競價廣告是一種由商家自主投放、管理，通過調整價格來進行排名，按照廣告效果付費的網絡廣告。3.3.4促銷策略2．人員銷售人員銷售即由銷售人員進行產品展示以達到建立客戶關系促進銷售的目的。人員銷售是十分傳統(tǒng)的促銷手段，對于農產品電商而言，銷售人員與消費者面對面接觸的機會較少，但銷售人員仍然可以通過網絡與消費者實時交流，如當下熱門的直播營銷就可以視作電商中的人員銷售。相比于網絡廣告，人員銷售注重與消費者之間人際關系的培養(yǎng)，銷售人員可以通過有親和力的語言和表情來拉近與消費者之間的心理距離，讓消費者產生親切感、歸屬感，進而更容易產生購買行為。3.3.4促銷策略3．公共關系公共關系即通過樹立正面良好的形象來引起消費者注意，以及消除不利的傳言和事件影響。參加或舉辦專題活動與媒體建立聯(lián)系投放公關廣告口碑營銷3.3.4促銷策略公關廣告主要有3種類型。致意性廣告如向消費者傳達節(jié)日問候或感謝等解釋性廣告即就某一問題做出澄清，以消除誤會和負面影響倡導性廣告主要傳遞正面的價值觀念，如倡議保護環(huán)境，或提倡不浪費糧食等3.3.4促銷策略4．銷售促進銷售促進是在特定市場上鼓勵消費者購買、提高中間商交易效益的各種促銷活動的統(tǒng)稱，是圍繞商家營業(yè)額進行的一種促銷方式。銷售促進追求的是短期促銷效果，具有不規(guī)則性、非常規(guī)性，對消費者的購買行為有直接影響，適用于一定時期、一定任務的短期特殊推銷，是其他促銷手段的輔助手段。銷售促進的手段包括有獎銷售、贈送樣品、發(fā)放優(yōu)惠券、打折銷售、提供分期付款服務等。3.3.4促銷策略嘉興市油車港鎮(zhèn)南湖水果專業(yè)合作社（以下簡稱“南湖合作社”）于2003年11月成立，主要從事葡萄產業(yè)。該合作社很重視品牌的打造，不僅注冊了商標“南湖”牌，還積極尋求相關權威機構的產品認證。2003年，南湖合作社獲得了無公害農產品生產基地認證檢測，旗下的“南湖”牌葡萄也獲得了浙江省無公害農產品的認證。在產品策略方面，南湖合作社意識到優(yōu)質農產品的市場需求，致力于生產高品質的葡萄，并建設了新品種葡萄培育中心，開發(fā)出具有肉質脆、口感甜、不易裂果、適合冷藏等優(yōu)點的新品種——陽光玫瑰，并將其確定為主推農產品，同時采用全新技術，全面提高了葡萄的產量與品質。在促銷策略方面，南湖合作社根據葡萄的特性，結合當地的地域文化，舉辦了“葡萄文化節(jié)”活動。該活動以打響農產品品牌為主旨，開展了品葡萄、評葡萄、論葡萄和畫葡萄等以葡萄為主題的趣味活動，取得了十分不錯的宣傳效果。案例——嘉興市油車港鎮(zhèn)南湖水果專業(yè)合作社的營銷策略3.3.4促銷策略啟發(fā)與思考南湖合作社在品牌建設方面采取了什么策略？南湖合作社為什么要舉辦“葡萄文化節(jié)”活動？213.1

農產品電商運營概述3.2農產品電商平臺的選擇3.3農產品營銷策略3.4農產品電商運營保障3.5本章實訓3.4.1客戶服務1．售前服務售前服務的內容在農產品電商運營中，售前服務涉及的是一些引導性的工作，如應對消費者（包括潛在消費者）對于農產品屬性、使用方法的咨詢，對物流的咨詢等。1234售前接待消費者確認及核實訂單推薦農產品解決異議3.4.1客戶服務售前服務的技巧拉近消費者距離的技巧巧用稱呼用語商家與消費者交流時應多用“我們”“咱們”“您”等稱呼用語，少用“我”“你”等稱呼，縮短與消費者之間的距離，讓消費者既感受到了親切，又得到了尊重。巧用聊天表情在線溝通的一大局限就是不能用面部表情、手勢等微觀語言來表達意思，單單靠文字很難讓消費者感受到商家的熱情，此時，商家可利用聊天表情來彌補這一缺陷。多用禮貌用語親切的禮貌用語可以快速拉近與消費者之間的關系，讓消費者感受到服務的熱情與真摯。3.4.1客戶服務應對不同類型消費者的技巧類型技巧急躁型特點是急躁、容易發(fā)怒，商家應對時的溝通態(tài)度要慎重，不能隨便套近乎，響應速度要快，不要讓消費者等得不耐煩。猶豫型特點是思來想去，難做決定，商家應對時必須重點說明農產品能帶來的利益，并消除其抵抗心理。健談型特點是比較愛說話，商家應對時應耐心聆聽，同時一定要掌握主動權，并抓住機會巧妙委婉地引導消費者進入正題。精明型特點是理智，邏輯性強，商家應對時應巧妙恭維，表達對他的判斷和討價能力的欣賞，拉近與消費者的心理距離。3.4.1客戶服務類型技巧懷疑型特點是防衛(wèi)戒備，不相信他人，商家應對時可以承認一些小缺點，同時應用依據和事實進行耐心說明，解開消費者心中的疑問。沉默型特點是不太愛說話，商家應對時仔細觀察語言，采取提問性方式進行溝通，引導消費者開口，用感性帶動其熱情。沖動型特點是反應快、行為容易受情緒影響，很容易下結論，商家應對時應直接進入主題，禁止繞圈子，可以提出提議，但不要告訴消費者怎么做。挑剔型特點是針對農產品都容易挑剔，商家應對時切忌多言，應細心聽取其批評，再找機會解釋。3.4.1客戶服務提升響應時間的技巧熟悉鍵盤快捷鍵，靈活應用于聊天。按等待降序接待消費者，遵守先等待先回復的原則。閑暇時間多練習打字，可以使用一些固定的打字測試軟件。對于一些常見問題，如“什么時候發(fā)貨？”“是真的沒用農藥嗎？”“運輸途中壞了包賠嗎？”等，應當設置自動回復，以提高響應速度。3.4.1客戶服務2．售后服務售后服務的內容提醒消費者及時收貨提醒消費者及時收貨即在貨物運輸到消費者所在城市并完成配送后，通過短信或聊天軟件消息的形式提醒消費者及時收貨，防止貨物遺失。解決交易糾紛解決交易糾紛是售后服務中較有難度、技巧性較高的工作。定期回訪消費者定期回訪消費者可以確定客戶關系的維護情況。常用的回訪方式有發(fā)短信或微信消息。3.4.1客戶服務售后服務的技巧面對消費者要求補差價時的技巧商家在處理這一問題時，可先安撫消費者，然后再闡述價格下降的原因，再適當提供優(yōu)惠或贈送小禮物。面對消費者要求退貨退款時的技巧退貨退款是商家經常遇到的棘手問題，只有合理且及時處理和跟進，才能妥善地處理。消費者回訪技巧進行消費者回訪前，商家應當充分了解消費者的基本資料（如年齡、所在城市、職業(yè)、喜好、性格特點）、購買農產品的記錄，做好充分的準備，然后選擇合適的方式回訪，如電話回訪、QQ回訪等。3.4.1客戶服務消費者有退貨退款意愿時，商家首先應主動且耐心地詢問消費者退款的原因，分析消費者提出的問題是否能夠解決。農產品不新鮮及時核實農產品不新鮮的程度以及原因，輕微不新鮮，可以給予物質補償，已經無法食用，可以考慮退款。消費者預期過高消費者自己心理預期過高而導致的落差，商家應盡量說明農產品的優(yōu)點或賣點，不能一味遷就消費者的意愿。農產品與描述不符遇到這種情況，商家應首先誠懇地向消費者表示歉意，安撫其情緒，然后耐心向消費者解釋。貨物破損商家應聯(lián)系消費者提供實物照片以確認農產品的情況，同時向物流公司核實，如果屬于物流公司的責任，應當為消費者換貨，并向物流公司索要賠償。3.4.2物流管理1．供應鏈管理布局原產地倉隨著消費者對于農產品品質要求的提高，各大電商企業(yè)紛紛對原有的物流供應鏈模式進行了升級，減少了供應鏈環(huán)節(jié)，把倉儲直接移到原產地，布局原產地倉。原產地倉就是指大型零售和物流企業(yè)在供應商或商家產地就近建設倉庫，供應商或商家就近送貨入倉。3.4.2物流管理電商企業(yè)對原產地倉的布局菜鳥網絡科技有限公司（以下簡稱“菜鳥網絡”）先后建立了菜鳥（茂名）原產地倉、菜鳥瑞金贛南臍橙原產地倉、菜鳥武功原產地倉，對當地特色農產品進行精細化的分級和加工，進一步提升農產品的附加值。3.4.2物流管理2017年，菜鳥網絡在茂名荔枝產業(yè)基地設立了菜鳥（茂名）原產地倉，這是菜鳥網絡與茂名荔枝產業(yè)基地合作項目的正式落地。該原產地倉的設立是行業(yè)內的一個重大事件，因為這是菜鳥網絡在國內設立的首個原產地倉，也是我國首個生鮮原產地發(fā)貨基地，可以保證茂名當地數萬噸荔枝的全程冷鏈運輸。與傳統(tǒng)的產地集貨倉不同，菜鳥（茂名）原產地倉可以直接接受消費者的訂單，從源頭保障荔枝的品質，經過篩選和包裝的荔枝被送入冰箱冷庫，然后通過冷鏈車運往全國130多個城市。消費者可以在72小時（自荔枝采摘下開始計算）內品嘗到新鮮的荔枝。過去，物流企業(yè)用空運來壓縮運輸時間，但由于途中沒有冷鏈設備，依然有較多的農產品腐壞，而憑靠著全程冷鏈的保障，荔枝的腐壞率可以大大降低。相比傳統(tǒng)的空運，菜鳥網絡原產地倉讓商家的收益大大增加，對于消費者而言，不但荔枝的品質得到了保障，而且提升了荔枝的新鮮程度和口感。案例——菜鳥（茂名）原產地倉3.4.2物流管理同時，菜鳥網絡通過“產地倉冷鏈”，在保障荔枝品質的同時，大大降低了物流成本。與傳統(tǒng)物流相比較，菜鳥網絡通過優(yōu)化將物流成本降低了30%。值得注意的是，在菜鳥（茂名）原產地倉啟動的同時，與之有著密切關聯(lián)的茂名市電商供應鏈也正式開始了運作。啟發(fā)與思考建立原產地倉對農產品電商有何意義？原產地倉在選址時要注意哪些問題？213.4.2物流管理原產地倉的作用供應商對供應商而言，原產地倉可以縮短賬期，簡化供貨流程，前端送貨的物流成本也大為降低。銷售商家對商家而言，原產地倉可以大幅度提高補貨頻率和現(xiàn)貨率，備貨結構也能得到優(yōu)化，同時還可以簡化農產品的入庫流程，降低物流成本，提升消費者的實際購物體驗。物流企業(yè)對物流企業(yè)而言，原產地倉可以增加在途的庫存農產品，減少庫房占用面積，提升現(xiàn)貨率和送貨頻率，降低庫存周轉時間，減少滯銷，最終降低物流成本，增加收益。3.4.2物流管理設置前置倉盒馬鮮生為了提升配送效率，在城市中各區(qū)域設置了前置倉。前置倉屬于一種新型的倉配模式，在當前的農產品電商中扮演著越來越重要的作用。有研究認為，廣義上的“前置倉”即電商企業(yè)通過數據分析將高頻次購買的爆款產品前置，采用在靠近消費者的地方布局爆款產品倉庫，縮短電商企業(yè)物流系統(tǒng)整體響應時間，提高應對消費者需求的響應速度，為企業(yè)獲得時間上的競爭優(yōu)勢。3.4.2物流管理前置倉配送模式農產品電商的前置倉模式配送系統(tǒng)包括配送中心、供應商、前置倉和消費者4方。3.4.2物流管理前置倉的優(yōu)勢前置倉不等于簡單地把大倉庫分拆成若干個小倉庫，將小倉庫分配到城市中各個社區(qū)后再去配送。在前置倉模式下，農產品通過冷鏈物流提前、大批量被配送至前置倉存儲待售，消費者下單后，再由前置倉工作人員組織完成揀貨、包裝和配送。這在一定程度上節(jié)省了配送成本。前置倉可以使農產品的配送更加及時，消費者下單后，農產品從最近的倉庫發(fā)貨，可以保證在短時間內送到消費者手中。3.4.2物流管理前置倉的選址前置倉的選址是十分關鍵的環(huán)節(jié)，其合理與否會直接影響配送系統(tǒng)的效率、成本和消費者滿意度的高低。因此，前置倉的選址應該建立在充分分析調查的基礎上，全面考查前置倉上游的城市配送中心、下游消費者的分布、城市內部的交通狀況等因素。在前置倉選址方面，主要涉及連續(xù)型選址和離散型選址兩種模型。其中，離散型選址在實踐中運用較多。離散型選址即先綜合考慮各種選址因素，確定所有備選位置，在這些備選前置倉位置和消費者點位置的集合中，根據消費者點的分布和需求量的多少，選出一定數量的前置倉，并將消費者點就近分配給開放的前置倉，因而形成各個配送區(qū)域，確保所有配送區(qū)域的總成本較小。3.4.2物流管理2．倉儲管理農產品庫存保管嚴格驗收入庫科學堆放定期進行農產品在庫檢查適當安排倉儲場所控制好倉庫的溫度和濕度3.4.2物流管理農產品打包包裝說明真空包裝將包裝容器內的空氣全部抽出并密封，減少包裝內氧氣的含量，以達到使農產品新鮮、無病腐發(fā)生的目的氣調包裝采用具有氣體阻隔性能的包裝材料包裝農產品，并將一定比例的混合氣體充入包裝內，以延長農產品的貨架期防震包裝又稱緩沖包裝，是防止農產品在運輸、裝卸搬運作業(yè)中的震動、沖擊等而造成損壞所采用的包裝。很多易碎、易壓壞的農產品（如雞蛋）就經常使用防震包裝防潮包裝用具有一定隔絕水蒸氣能力的防潮包裝材料對農產品進行封裝，以避免外界濕度對農產品造成影響，同時使包裝內的相對濕度滿足需求。防霉包裝防霉包裝是為了防止霉變而采取一定防護措施的包裝。防蟲包裝防蟲包裝是為保護內裝物免受蟲類侵害而采取一定防護措施的包裝。3.4.2物流管理真空包裝氣調包裝防震包裝3.4.2物流管理農產品運輸包裝的基本要求如下。專家點撥保證在運輸中不損壞、不變質、不滲漏。力求包裝標準化和規(guī)格化，要有簡單醒目的標志，以便于運輸和裝卸。盡量采用體積小、重量輕的包裝材料。盡量節(jié)約包裝物件，降低包裝成本。3.4.3財務管理在農產品電商運營中，成本管理涉及的項目很多，如員工工資、營銷推廣費用、辦公費用、產品成本、電商平臺管理費、快遞費用、房租及水電物業(yè)費、倉儲費用等。規(guī)模較小的商家可以采用成本核算表進行成本管理。1．成本管理3.4.3財務管理退款管理主要是詳細記錄每天退款的情況，包括退款對應的訂單號、退款金額、消費者名稱、退款狀態(tài)、退款原因等。規(guī)模較小的商家可以采用退款明細表進行退款管理，如圖所示。2．退款管理3.4.3財務管理利潤是商家的經營成果，是商家經營效果的綜合反映。對于商家而言，獲取利潤是主要的經營目的，因此在財務管理中，計算利潤也是十分重要的工作。3．計算利潤3.4.3財務管理大中型商家應使用專業(yè)的財務核算軟件來自動生成利潤表，而規(guī)模較小的商家則可以采用經營利潤表來計算利潤，利潤的計算公式如下。毛利潤=總收入-退款-（產品成本+退貨成本）利潤總額=毛利潤-費用合計所得稅費用=利潤總額×所得稅稅率凈利潤=利潤總額-所得稅費用。3.4.3財務管理當前國內主流的專業(yè)財務核算軟件研發(fā)公司有金蝶國際軟件集團有限公司、用友網絡科技股份有限公司、金算盤軟件有限公司、珠海市富潤科技有限公司（以下簡稱“富潤科技”）等。其中，富潤科技旗下的富潤ERP網店管理系統(tǒng)是專門為電商商家研發(fā)的，該系統(tǒng)可以與淘寶網等電商平臺后臺打通數據通道，涵蓋了從下載訂單、打單發(fā)貨、采購、庫存、物流、財務、會員、批發(fā)代銷、數據分析等一體化的業(yè)務管理。知識補充3.4.3財務管理3.1

農產品電商運營概述3.2農產品電商平臺的選擇3.3農產品營銷策略3.4農產品電商運營保障3.5本章實訓3.5.1為金絲小棗制定產品策略山東泰安食品有