第七章-外國(guó)廣告發(fā)展的演變

第七章外國(guó)廣告發(fā)展的演變一、根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國(guó)廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期：(1)原始廣告時(shí)期。即從廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時(shí)期。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。(2)世界廣告孕育期。從1450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。(3)過(guò)度期。從1850年-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國(guó)移至美國(guó)。(4)劃時(shí)代發(fā)展期。1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。1920年11月2日，第一家正式注冊(cè)營(yíng)運(yùn)的美國(guó)西屋電器公司開(kāi)辦的KDKA廣播電臺(tái)，以報(bào)道美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選開(kāi)始了正式的電臺(tái)商業(yè)廣告營(yíng)業(yè)。1922年美國(guó)又一家商業(yè)無(wú)線廣播電臺(tái)WEAF正式開(kāi)始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。二、在原始廣告時(shí)期，主要有哪幾種廣告形式？1．叫賣廣告。早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種。2．文字廣告。如當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的奴隸主緝拿奴隸的廣告，壁報(bào)廣告等等。3．音響廣告。在古羅馬的廣告宣傳中，已有醫(yī)生進(jìn)行音響廣告，他們每到一處，就擺攤設(shè)鋪，大聲喧嚷以招徠病人；有的甚至當(dāng)眾表演對(duì)病人示范開(kāi)刀，并用吹笛聲掩蓋病人痛苦的叫喊。4．招牌廣告。公元前6世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)繁榮和廣告活動(dòng)的增多，在鬧市和街區(qū)興起招牌廣告，后來(lái)被政府統(tǒng)一規(guī)范為了壁報(bào)廣告。5．商標(biāo)字號(hào)廣告。商標(biāo)字號(hào)廣告差不多和文字廣告同時(shí)誕生。在已發(fā)現(xiàn)的古希臘和羅馬時(shí)期的陶器、金器、燈具上都刻有文字或圖案的標(biāo)記。不過(guò)這不是完全的商業(yè)性的標(biāo)記，主要還是便于官方征稅或便于企業(yè)主與工匠之間記賬而使用的一種戳記，或是官方壟斷經(jīng)營(yíng)的戳記，但已形成了標(biāo)記廣告的雛形。古代的商標(biāo)字號(hào)是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記。三、簡(jiǎn)述早期叫賣廣告產(chǎn)生的背景以及有哪些形式？1．早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種。2．在古希臘城里，人們吆喝出有節(jié)奏的聲音，販?zhǔn)叟`、牲畜及手工藝品、日用品等，是最古老的叫賣廣告。古羅馬的大街上充滿了叫賣的商販。3．有的商人們把叫賣的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)，并配以發(fā)出音響的工具，組成了一曲叫賣的交響樂(lè)。他們運(yùn)用悅耳的嗓音去吸引消費(fèi)者注意。在古代雅典，曾流行類似四行詩(shī)形式的廣告。例如：“為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅；/為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢，／每一個(gè)在行的女人都會(huì)——購(gòu)買埃斯克里普托制造的化妝品?！?．古希臘雅典城內(nèi)，有一種管理城區(qū)街道生活的半官方人物，經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告示民眾關(guān)于貨物上市的行情。四、根據(jù)歷史考據(jù)來(lái)看，原始廣告時(shí)期的文字廣告主要有哪些形式？1．奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。據(jù)歷史研究證明，迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國(guó)大英博物館中寫(xiě)在莎草紙上，記錄埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告，這則廣告是手抄式的“廣告?zhèn)鲉巍薄?．招牌和壁報(bào)廣告。公元前6世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)繁榮和廣告活動(dòng)的增多，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報(bào)廣告。最初街頭豎立著雜亂不堪的招牌，使得本來(lái)就狹窄的街道更加擁擠不堪，影響市容，阻礙交通。后來(lái)政府下令一律改用墻壁做廣告，一般房屋都留有一處供做廣告的位置。因此，整個(gè)城的房屋墻上涂刻滿了粗糙的文字和圖畫(huà)，例如競(jìng)技場(chǎng)的表演預(yù)告，遺失物主人的啟事，補(bǔ)鞋匠的廣告等。3．張貼的馬戲或斗劍海報(bào)。五、在近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)度中，廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展主要體現(xiàn)在哪些方面？在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，主要反映在以下三個(gè)方面：1．廣告公司的產(chǎn)生。這一階段，大量廣告公司迅速出現(xiàn)，如1841年，伏爾尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司，為客戶購(gòu)買報(bào)紙廣告版面；1865年，喬治·路威爾創(chuàng)辦了路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司，向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給不同的廣告主；1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立，具有了現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國(guó)建立的廣告代理公司約有1200家。2．廣告新技術(shù)的應(yīng)用。近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化，如攝影技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用、掛歷廣告的出現(xiàn)、霓虹燈廣告的興起等等。3．廣告理論及廣告管理的發(fā)展。19世紀(jì)末，西方已有人開(kāi)始進(jìn)行廣告理論研究。隨著廣告的發(fā)展，其作用越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注，許多廣告理論家極力探索有關(guān)廣告的原則和理論。如1874年H·Sasmpsom寫(xiě)作《廣告的歷史》一書(shū)；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》、1900年美國(guó)學(xué)者略洛·蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫(xiě)成了《廣告心理學(xué)》等等，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。廣告已逐漸形成為一門學(xué)科。六、近代廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段分別具有哪些特點(diǎn)？廣告公司和廣告代理業(yè)最早在美國(guó)誕生，并經(jīng)歷了如下發(fā)展階段：1．第一位專業(yè)廣告代理商——帕爾默：當(dāng)時(shí)的廣告代理業(yè)幾乎是單純的廣告掮客，為可戶購(gòu)買報(bào)紙版面。既不做廣告設(shè)計(jì)，又不提供服務(wù)。帕爾默的廣告代理制其實(shí)是一種不完全代理，還停留在販賣版面的“版面掮客”階段，但其畢竟是廣告史上第一家專業(yè)廣告公司，標(biāo)志著作為一種獨(dú)立的社會(huì)職業(yè)的現(xiàn)代廣告業(yè)已初步得以確立。（1841年，伏爾尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司。開(kāi)始時(shí)只是為客戶購(gòu)買報(bào)紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)，并從中抽取25％的酬金。由于這項(xiàng)工作有助于增加報(bào)紙的收入和提高報(bào)紙本身的效率，廣告代理工作受到報(bào)業(yè)的歡迎。1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開(kāi)辦了廣告分公司。到了1860年，有30多家廣告公司為4000種美國(guó)出版物出售版面。）2．19世紀(jì)中期，廣告經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)，再一次改變廣告的經(jīng)營(yíng)方式。1865年，喬治·路威爾成立路威爾廣告事務(wù)所成立，專門從事“報(bào)刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給不同的廣告主，成為典型的專業(yè)化的廣告公司。這一形式的出現(xiàn)，廣告代理就成了報(bào)刊的獨(dú)家廣告經(jīng)紀(jì)人，客戶若需在報(bào)紙上刊登廣告，首先必須委托廣告經(jīng)紀(jì)人代理其業(yè)務(wù)。3．1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立——具有現(xiàn)代廣告廣告公司基本特征的經(jīng)營(yíng)形式初步得以確立。其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。他們站在客戶的立場(chǎng)上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫(xiě)廣告文字，設(shè)計(jì)廣告版面，測(cè)定廣告效果。這種由推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，受到廣告客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。1876年開(kāi)始，艾爾公司還采用公開(kāi)訂立合同的制度，用制度化的方式確立廣告公司與廣告主之間、廣告公司與媒體之間的契約關(guān)系。從此，現(xiàn)代代理制度基本確立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告已經(jīng)形成。七、進(jìn)入20世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)：1．電子廣告問(wèn)世。進(jìn)入20世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。2．廣告媒介日趨多樣化。除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓虹燈廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。3．注重廣告策略應(yīng)用。由于企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)在廣告活動(dòng)中開(kāi)始注意廣告策略的運(yùn)用。4．建立各種廣告行業(yè)組織。由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和廣告活動(dòng)的日益國(guó)際化，國(guó)際廣告界也相繼成立了各種行業(yè)性組織，這些國(guó)際廣告組織積極開(kāi)展國(guó)際合作活動(dòng)，舉辦各種會(huì)議和展覽，培訓(xùn)廣告人員，對(duì)于有貢獻(xiàn)的人授予獎(jiǎng)?wù)?，推?dòng)了世界各國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展。5．現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成。現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場(chǎng)信息、分析消費(fèi)趨勢(shì)、提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意見(jiàn)，并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)?，F(xiàn)代廣告的多種作用正走向系統(tǒng)服務(wù)，向企業(yè)提供從企業(yè)形象樹(shù)立、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到售后信息分析的整體策劃服務(wù)。八、人類廣告活動(dòng)演變史中有哪些特有的規(guī)律？縱觀人類廣告活動(dòng)從古代、近代到現(xiàn)代的發(fā)展演變過(guò)程，其特有的規(guī)律是：1．人類社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。社會(huì)發(fā)展對(duì)信息需求的擴(kuò)大，生產(chǎn)力水平的提高使產(chǎn)品日益豐富，促使大規(guī)模商業(yè)推廣活動(dòng)的開(kāi)展，廣告業(yè)在此過(guò)程中日益成熟。2．人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替，成為廣告活動(dòng)成長(zhǎng)壯大的催化劑。例如，當(dāng)資本主義制度更替封建主義制度后，人類對(duì)物質(zhì)和精神產(chǎn)生了自由需求的欲望，也給了廣告活動(dòng)以自由發(fā)展和馳騁的廣闊天地，促使廣告事業(yè)產(chǎn)生飛躍性的發(fā)展。3．人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。從口頭叫賣廣告到標(biāo)志、文字廣告，再到現(xiàn)代印刷、廣播、電視等媒介的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑サ目臻g得到了拓展，使現(xiàn)代廣告跨越了地區(qū)和國(guó)界，往信息化、多樣化、功能化、國(guó)際化方向發(fā)展。第八章美國(guó)廣告發(fā)展史一、美國(guó)廣告在發(fā)展過(guò)程中，廣告觀念和手法有哪些變化？美國(guó)的廣告在發(fā)展演變的過(guò)程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營(yíng)往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。1．20-30年代，興起市場(chǎng)調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購(gòu)買施展推銷術(shù)；2．40-50年代，在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣；3．60-70年代，進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹(shù)立形象的“形象廣告時(shí)代”；4．80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。5．進(jìn)入90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。廣告無(wú)處不在，廣告內(nèi)容十分廣泛，但一般說(shuō)來(lái)，廣告多是銷售性的內(nèi)容或者指導(dǎo)性的內(nèi)容。前者介紹和說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)，以直接推銷為目的；后者也稱企業(yè)介紹，通過(guò)宣傳企業(yè)名望背景或介紹企業(yè)業(yè)務(wù)情況，起到間接的推銷作用。廣告已變成最重要的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)力量之一，廣告業(yè)已發(fā)展成為綜合性的高新技術(shù)信息產(chǎn)業(yè)。二、美國(guó)廣告公司有什么特點(diǎn)？1．美國(guó)的廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營(yíng)體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。美國(guó)的企業(yè)廣告部門、專業(yè)廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、制作公司、廣告審查機(jī)構(gòu)、媒介發(fā)布單位各司其職，相互依存，相互補(bǔ)充，為工商企業(yè)、服務(wù)業(yè)提供著高質(zhì)量的廣告服務(wù)。2．廣告公司的經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平不斷提高。美國(guó)的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和全面服務(wù)的能力，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)入了以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)的新的發(fā)展階段。同時(shí)，美國(guó)廣告業(yè)還普遍運(yùn)用了電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，使廣告的設(shè)計(jì)、制作等各種工序變得越來(lái)越準(zhǔn)確、迅速。先進(jìn)的技術(shù)給廣告的創(chuàng)作帶來(lái)更大的發(fā)揮余地，使廣告盡善盡美，顯示出更大的魅力。3．美國(guó)廣告公司走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，美國(guó)廣告公司就邁上國(guó)際廣告網(wǎng)絡(luò)化的路子。到了90年代，各大型廣告公司基本上都實(shí)施了國(guó)際性的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，廣告公司間的整合、兼并及購(gòu)買活動(dòng)持續(xù)不斷，使得世界廣告集團(tuán)排序?qū)覍腋?。許多大廣告公司把觸角伸向世界各個(gè)角落，逐步建立全球廣告宣傳網(wǎng)，開(kāi)展全球性的業(yè)務(wù)。三、美國(guó)廣告的一般流程是什么？美國(guó)廣告的程序一般是：1．先由企業(yè)的廣告部門或?qū)Ｂ毴藛T根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃和目標(biāo)市場(chǎng)，做出初步的廣告預(yù)算，然后將廣告工作委托給廣告公司；2．廣告公司為客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃，提出創(chuàng)作方案，幫助客戶選擇廣告媒介。（這中間有些廣告公司將市場(chǎng)調(diào)查和廣告制作這兩部分工作委托給專門的公司，媒介單位一般只接受廣告公司已制成的廣告，不直接面向客戶。）3．廣告刊播之后，廣告公司還要為客戶進(jìn)行效果測(cè)定，提供反饋信息?？蛻?廣告公司-媒介單位-消費(fèi)者-客戶，形成一種有機(jī)的密不可分的程序，廣告公司成了這個(gè)程序的中心環(huán)節(jié)，使廣告宣傳科學(xué)而有秩序地進(jìn)行。四、一般來(lái)說(shuō)，美國(guó)廣告公司的內(nèi)部有哪些部分？如何分工？在廣告公司內(nèi)部，普遍設(shè)有客戶部、市場(chǎng)調(diào)查部、創(chuàng)作部（制作部）、媒介部．各部門分工明確，又配合默契。1．客戶部主要負(fù)責(zé)和客戶聯(lián)系業(yè)務(wù)，他們一方面十分熟悉本公司的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)能力，另一方面又非常了解客戶企業(yè)及其產(chǎn)品。在廣告公司內(nèi)部他們代表客戶的利益，對(duì)廣告活動(dòng)的每個(gè)具體環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督并提出意見(jiàn)；對(duì)客戶他們又代表公司向客戶解釋廣告計(jì)劃、策略、財(cái)務(wù)預(yù)算，甚至廣告制作過(guò)程的安排等。2．市場(chǎng)調(diào)查部負(fù)責(zé)為客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和咨詢服務(wù)；3．創(chuàng)作部根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查材料提出廣告策劃和創(chuàng)作方案；4．制作部則根據(jù)創(chuàng)作意圖實(shí)施設(shè)計(jì)和制作；5．媒介部則根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象的情況，為客戶選擇適當(dāng)?shù)拿浇?。五、美?guó)戶外廣告的主要形式有哪些？美國(guó)戶外廣告的主要形式有：1．平面廣告牌。此種廣告多數(shù)用絲網(wǎng)、膠版印刷，分8-12張拼貼。少數(shù)也由美工繪制而成。2．電動(dòng)三面轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌。由電子控制機(jī)械三角轉(zhuǎn)動(dòng)，將畫(huà)面輸入程序系統(tǒng)，每隔10秒鐘變換一塊畫(huà)面，每塊廣告牌可先后變換三幅廣告畫(huà)面。3．立體模型廣告牌。把物品或人物的一部分突出廣告牌畫(huà)面之外或附以立體模型，給人一種圖像逼真、畫(huà)面立體感強(qiáng)的印象。4．電子顯示廣告。用電腦控制，將廣告圖文輸入程序，以多色的圖形、文字不斷的從上向下或從左至右顯示。5．戶外流動(dòng)廣告。此廣告用載重汽車車架裝載，不定期地一處一處流動(dòng)。6.霓虹燈廣告。許多商店、咖啡廳、酒吧間運(yùn)用霓虹燈作為裝飾店堂的燈光，有的晝夜使用，注目率極高。7．燈箱、標(biāo)志廣告。多使用在沿路兩側(cè)或加油站內(nèi)，白天是彩色牌箱，晚上則成為燈箱廣告。8.景物結(jié)合廣告。多數(shù)利用旅游區(qū)的山坡設(shè)置廣告牌。除上述主要的戶外廣告形式外，還有售貨亭上的張貼廣告和一些電影、戲劇海報(bào)廣告等等。六、如何理解“美國(guó)電影是一個(gè)隱蔽媒體”這句話？這句話表現(xiàn)了美國(guó)電影與商品推銷的不解之緣。美國(guó)電影業(yè)較為繁榮，促使形形色色的廣告在美國(guó)銀幕上大顯神通，使得廣告出現(xiàn)了一種新的表現(xiàn)形式，即電影廣告。采用電影手法制作的廣告有著電視所無(wú)法趕超的優(yōu)勢(shì)：1．電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，從而廣告效果更為動(dòng)人。2．電影廣告便于廣告主瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)槿ル娪霸旱亩嗍且恍┠贻p活躍的青年男女，他們是新型汽車、新型飲料及其他一些時(shí)髦商品的主要消費(fèi)者。3．為了提高廣告效果，電影廣告制作更為精妙，一般采用60秒的微型故事，所要推銷的商品直到最后一刻才出現(xiàn)。4．電影廣告還能與銷售促進(jìn)（SP）很好地結(jié)合起來(lái)，當(dāng)觀眾進(jìn)入影院的時(shí)候，廣告主不失時(shí)機(jī)地發(fā)放給觀眾一些各種各樣的實(shí)物用品，使之成為一個(gè)絕佳地開(kāi)展銷售促進(jìn)的機(jī)會(huì)。美國(guó)電影已與商品推銷結(jié)下了不解之緣，電影被稱為“隱蔽媒體”。當(dāng)觀眾哼著電影中的小曲從影院出來(lái)時(shí)，全然沒(méi)有意識(shí)到他們哼的正是廣告中的插曲。七、美國(guó)政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型：1．欺騙性價(jià)格廣告。涉及產(chǎn)品價(jià)格的廣告一直是廣告管理的重點(diǎn)。價(jià)格聲稱通常具有招徠顧客的刺激作用，同時(shí)也潛伏著欺騙買主的危險(xiǎn)和可能。2．不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。廣告主在宣傳產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)做出質(zhì)量方面的承諾。這些承諾必須有一定的限度，否則就會(huì)成為謊言或產(chǎn)生欺騙，超越法律所允許的界限。3．引誘性廣告。如果廣告主刊登廣告的目的是為了誘使消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品以外的產(chǎn)品，通常是價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品。這種廣告叫引誘性廣告，它是一種違法廣告。4．不實(shí)證詞廣告。用名人或權(quán)威人士的證詞做廣告，或在廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品受到諸如影星、歌星、體育明星等的喜愛(ài)，必須有事實(shí)根據(jù)，如缺乏合理依據(jù)，則是違法廣告。5．欺騙性表演。制作電視廣告時(shí)，廣告的表演不得弄虛作假和產(chǎn)生欺騙性后果。如在宣傳復(fù)印機(jī)的復(fù)印效果時(shí)，如果把攝影下來(lái)的材料事先塞入復(fù)印機(jī)內(nèi)，冒稱復(fù)印件取出，則廣告的表演屬弄虛作假。八、在美國(guó)歷史發(fā)展中，主要出現(xiàn)了哪些全國(guó)性的廣告管理法規(guī)？1．1911年通過(guò)的《普令泰因克廣告法草案》，這是美國(guó)最早的廣告法案。該法案規(guī)定：任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實(shí)或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。2．1911年，美國(guó)廣告行業(yè)雜志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法規(guī)》。它明確規(guī)定：“任何人、任何企業(yè)和廣告代理，在從事印刷廣告的活動(dòng)中，不得使用欺編性或訛詐性言論。如在廣告宣傳中以假亂真，有損消費(fèi)者的利益，均屬犯法?！边@部法規(guī)后來(lái)被美國(guó)37個(gè)州作為法律采用。3．1914年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。該法規(guī)定了虛假?gòu)V告的含義、法律責(zé)任、虛假?gòu)V告的管理機(jī)關(guān)等，根據(jù)該法成立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，具體執(zhí)行管理廣告的工作。4．1938年，國(guó)會(huì)又通過(guò)了《惠勒·李對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》，進(jìn)一步嚴(yán)格了虛假?gòu)V告的界限，并賦予聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)廣告管理、保護(hù)消費(fèi)者利益的更大權(quán)力。5．1938年，美國(guó)制定了《食品、藥物和化妝品法》，對(duì)欺騙性廣告提出了嚴(yán)厲的制裁措施。6．1966年，制定了《正當(dāng)包裝與商標(biāo)法》；7．1968年通過(guò)了《消費(fèi)者信貸保護(hù)法》、《控制輻射確保健康法與安全法》、《家禽制品批發(fā)法》；8．1969年又通過(guò)《玩具安全法》。上述法規(guī)均對(duì)廣告活動(dòng)做了明確的規(guī)定，并把偽造和騙人的廣告和商標(biāo)、令人產(chǎn)生誤解的廣告和不真實(shí)的廣告列為禁止和制裁之列。9．1970年以后，制定了日臻完善的《訂正廣告法案》，從法律角度來(lái)要求廣告商對(duì)哪些廣告應(yīng)該撤回，哪些應(yīng)該修正。10．在美國(guó)比較廣告泛濫的時(shí)候，于1989年9月生效的美國(guó)《商標(biāo)法修訂案》開(kāi)始對(duì)比較廣告做出一些限制，它支持那些商標(biāo)牌號(hào)受比較廣告打擊的公司，可以尋求法律的保護(hù)。九、美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)下的廣告審查委員會(huì)的工作程序是怎樣的？美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF)是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。它除了對(duì)本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理外，還對(duì)國(guó)家的廣告活動(dòng)提出意見(jiàn)，對(duì)政府制定的法律法規(guī)做出反應(yīng)。AAF下設(shè)有全國(guó)廣告審查委員會(huì)，開(kāi)展廣告自控工作，其工作程序是：1．首先由聯(lián)合會(huì)下的廣告工作局對(duì)電視、廣播、出版廣告進(jìn)行全面系統(tǒng)的了解，并接受來(lái)自消費(fèi)者、消費(fèi)者團(tuán)體、地方商業(yè)局和競(jìng)爭(zhēng)者、廣告專業(yè)人員、貿(mào)易委員會(huì)和政府代理機(jī)構(gòu)等方面的投訴。2．對(duì)有關(guān)申訴和問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，審查廣告是否符合政府有關(guān)規(guī)定，如廣告局不同意廣告內(nèi)容，則要求更改或中止廣告，如廣告商不服，則由廣告局或廣告商向國(guó)家廣告審查委員會(huì)申請(qǐng)重新處理，國(guó)家廣告審查委員會(huì)負(fù)責(zé)組織人員調(diào)查處理，進(jìn)行最后裁決，如有不服還可以向政府司法部門上訴。第九章日、英、法、俄等國(guó)的廣告一、明治維新以來(lái)，日本廣告業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)在哪些方面？1．日本的近代報(bào)紙?jiān)谶@一時(shí)期開(kāi)始大量出現(xiàn)。如1871年，日本最早的日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊。接著《每日新聞》、《讀賣新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等大報(bào)紛紛創(chuàng)辦。報(bào)紙事業(yè)的急劇發(fā)展刺激了報(bào)紙廣告的發(fā)展，報(bào)紙迅速成長(zhǎng)成為第一大廣告媒體，報(bào)社由原來(lái)的靠售賣報(bào)紙獲取利潤(rùn)越來(lái)越轉(zhuǎn)向依賴廣告收入維持自身的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。2．報(bào)紙廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了早期的廣告代理業(yè)的出現(xiàn)。隨著報(bào)紙廣告收入的不斷增加，各大報(bào)社之間的廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，專門從事廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和專業(yè)廣告人開(kāi)始出現(xiàn)。而且，一些報(bào)社開(kāi)始獨(dú)自辦理廣告業(yè)務(wù)，相繼成立了代理廣告業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，以便于更好地開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，獲取更多的廣告收入。3．20世紀(jì)初，資本主義生產(chǎn)方式在日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占統(tǒng)治地位，使日本的經(jīng)濟(jì)有了較快的發(fā)展。與此同時(shí)，廣告界在名古屋召開(kāi)了全國(guó)廣告代理商大會(huì)，從此形成了一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。二、20世紀(jì)50~80年代，日本廣告的發(fā)展有什么特點(diǎn)？20世紀(jì)50年代中期日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始崛起，這個(gè)時(shí)期同時(shí)也是日本現(xiàn)代廣告走向繁榮的起點(diǎn)。1．經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了廣告業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)的廣告活動(dòng)更加活躍。1955年，日本的廣告費(fèi)總額僅有609億日元，1965年已增至3440億日元，增長(zhǎng)了約5.65倍。2．民營(yíng)電視的迅速發(fā)展，促使廣告業(yè)飛速發(fā)展。1959年電視廣告份額超過(guò)了廣播，從而進(jìn)入報(bào)紙和電視并列成為最重要的媒體的時(shí)代。3．廣告代理公司間的差距逐漸拉大。電視廣告在拓展廣告業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，也使廣告代理公司的實(shí)力分布發(fā)生了重大變化：一方面，一些廣告代理公司抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了較大的發(fā)展。另一方面，大型廣告代理公司與小型代理公司之間的級(jí)差進(jìn)一步拉大。日本電視廣告市場(chǎng)的一半以上被前五位廣告代理公司所壟斷。4．美國(guó)廣告的先進(jìn)理念及運(yùn)作方式的引進(jìn)推動(dòng)了日本廣告的繁榮發(fā)展。50年代日本廣告界就經(jīng)常派團(tuán)體到美國(guó)考察廣告，并在這一時(shí)期引進(jìn)了AE制，新設(shè)了各種廣告調(diào)查部門和廣告制作專業(yè)部門等，并為使廣告代理業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代而采取了多項(xiàng)措施?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐漸導(dǎo)入日本廣告業(yè)，推動(dòng)了日本廣告業(yè)進(jìn)一步向著科學(xué)和高效的方向發(fā)展。5．日本廣告界開(kāi)始出現(xiàn)國(guó)際化的傾向。20世紀(jì)60年代開(kāi)始，美國(guó)廣告公司開(kāi)始大舉進(jìn)入日本。國(guó)際廣告公司的進(jìn)入帶來(lái)了國(guó)際化的廣告操作流程和新的廣告技法，對(duì)日本的廣告界產(chǎn)生了重大影響。6．70年代到80年代，日本不僅一躍成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也成長(zhǎng)為一個(gè)廣告大國(guó)。進(jìn)入80年代以來(lái)，日本已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時(shí)代，促使廣告業(yè)走向世界，向著跨國(guó)的方向發(fā)展。日本廣告界開(kāi)始重新研究廣告的作用，把如何提高廣告效益提到議事日程上來(lái)。三、日本各大廣告公司在業(yè)務(wù)上主要實(shí)行哪些原則？日本各廣告公司為了保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)，在業(yè)務(wù)上實(shí)行這樣幾條原則：1．一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)。各廣告公司都有自己的策劃部門，為客戶推銷商品、開(kāi)拓市場(chǎng)竭盡全力。2．服務(wù)專一。各廣告公司都有自己固定的客戶，一旦接受了客戶，就要保證客戶滿意。3．信息發(fā)布及時(shí)。日本對(duì)廣告的要求是高質(zhì)量、高速度，十分重視新技術(shù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，廣告公司一般都擁有現(xiàn)代化設(shè)備，廣告業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都注意依靠便捷和高效的技術(shù)設(shè)備。4．重視人員培訓(xùn)。重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)和知識(shí)更新；對(duì)新吸收的人員嚴(yán)格挑選，寧缺勿濫。即使是大學(xué)生被選進(jìn)廣告公司，也要進(jìn)行半年的禮貌和業(yè)務(wù)訓(xùn)練。5．注重公司形象宣傳。每個(gè)公司都有一套完整的自我宣傳材料，讓客戶了解公司情況。四、近年來(lái)，日本廣告公司國(guó)際化步履維艱的原因是什么？近些年來(lái)，日本廣告公司海外市場(chǎng)擴(kuò)展的速度和規(guī)模都不盡如人意，在日本的大企業(yè)迅速全球化發(fā)展的過(guò)程中，廣告公司的國(guó)際化卻步履維艱，主要有以下幾個(gè)原因：1．日本的廣告公司以媒體代理為主，同一個(gè)企業(yè)可以由多家廣告公司代理，這種特殊的經(jīng)營(yíng)形態(tài)與國(guó)際慣例不符。2．在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開(kāi)展代理業(yè)務(wù)，而日本的廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系，還涵蓋體育、文化活動(dòng)、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。這就使得歐美等廣告公司的全球化推廣戰(zhàn)略很難與日本的對(duì)接。3．日本廣告公司國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)還比較少，提供的國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)能力有限，因此日本企業(yè)也會(huì)優(yōu)先選擇那些精通當(dāng)?shù)丨h(huán)境和國(guó)際運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司。以上這些都成為阻礙日本廣告業(yè)國(guó)際化的重要原因。不僅日本廣告公司的全球化推廣很難與國(guó)際對(duì)接，而且在日本國(guó)內(nèi)維系的廣告主與廣告公司的關(guān)系也很難拓展到海外去。五、日本的廣告管理主要由哪些部分構(gòu)成？日本的廣告管理主要是由自律和他律構(gòu)成，自律與他律相互制約平衡，形成了一個(gè)完整的廣告管理體系：1．他律。主要指國(guó)家法律法規(guī)行政管理。日本有各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等都對(duì)廣告活動(dòng)做了明確的規(guī)定，形成了一個(gè)龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。日本政府管理廣告主要是通過(guò)法律來(lái)規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。2．廣告行業(yè)自律。在國(guó)家的法律和行政管理之外，廣告行業(yè)自律起到了十分重要的作用，這是日本廣告業(yè)管理和規(guī)范的一個(gè)重要的特點(diǎn)。廣告主、廣告公司、媒介三者齊心協(xié)力，對(duì)內(nèi)嚴(yán)格管理，對(duì)外努力提升行業(yè)的整體形象，成為保障這一行業(yè)良性發(fā)展的一個(gè)重要因素。六、日本廣告法制網(wǎng)絡(luò)由哪幾部分組成？日本廣告法制網(wǎng)絡(luò)主要有：1．國(guó)家法律中有關(guān)廣告的條款；2．公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約；3．行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定；4．廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章；5．媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)。七、日本主要的廣告立法有哪些？日本主要的廣告立法有：1．《日本廣告律令》；2．《廣告取締法》；3．《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》；4．《消費(fèi)者保護(hù)基本法》；5．《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示法》6．《屋外廣告物法》等。八、日本廣告業(yè)主要有哪些行業(yè)自律組織？分別有什么特點(diǎn)？日本廣告業(yè)的自律組織主要有：1．全日本廣告聯(lián)盟。全日本廣告聯(lián)盟是日本全國(guó)性自律機(jī)構(gòu)，成立于1953年，其任務(wù)是提高廣告的質(zhì)量，了解社會(huì)上對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，維護(hù)廣告業(yè)和成員的利益，成員有廣告公司、廣告媒介和廣告客戶等各方面人士。該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。綱領(lǐng)中反對(duì)廣告中的虛偽、夸大的表示，強(qiáng)調(diào)要將商品及服務(wù)的事實(shí)，正確地告知社會(huì)，以獲取一般大眾的信賴。2．日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)。成立于1950年，其成員是具有一定規(guī)模的廣告公司，主要任務(wù)是維護(hù)會(huì)員權(quán)益，組織會(huì)員學(xué)習(xí)，培訓(xùn)人才，組織進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，出版會(huì)刊。該協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)是“事業(yè)委員會(huì)”，下設(shè)八個(gè)委員會(huì)，分別負(fù)責(zé)廣告交易、人才培養(yǎng)、廣告研究、信息交流等四個(gè)方面的工作。3．日本廣告主協(xié)會(huì)。是一個(gè)廣告主的組織，成立于1957年，主要是大企業(yè)，他們支出的廣告費(fèi)占全國(guó)廣告費(fèi)的65%以上。該協(xié)會(huì)以“共同考慮、解決各個(gè)廣告主解決不了的廣告主所面臨的相同問(wèn)題”為宗旨，為提高廣告主企業(yè)廣告活動(dòng)的水平而開(kāi)展積極的活動(dòng)并且還致力于樹(shù)立廣告活動(dòng)的社會(huì)形象，積極推動(dòng)社會(huì)對(duì)廣告的理解。4．日本廣告審查機(jī)構(gòu)。成立于1974年，其宗旨是“消除不當(dāng)廣告，培育公正廣告”，會(huì)員包括廣告主、媒體和廣告公司三方。很多著名的廣告主、媒體、廣告公司都加盟其間，因此在行業(yè)間具有很強(qiáng)的影響力。5．日本報(bào)紙廣告審查協(xié)會(huì)九、英國(guó)的廣告管理有什么特點(diǎn)？在歐洲各國(guó)中，英國(guó)在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。1．政府管理。政府主要是通過(guò)立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。如1907年頒布的《廣告法》是規(guī)范戶外廣告的法律，主要規(guī)定禁止廣告妨礙娛樂(lè)場(chǎng)所、公園、風(fēng)景地帶的自然美。其他有關(guān)廣告管理的規(guī)定散布于相關(guān)法律中，如《消費(fèi)者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》、《商品供應(yīng)法》等。英國(guó)管理廣告的政府機(jī)構(gòu)是英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局，該局明確規(guī)定哪些廣告可以刊登，哪些則不行，它既管廣告代理商，也管廣告主。2．行業(yè)自律。在廣告管理中作用最大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。英國(guó)的廣告自律團(tuán)體代表著廣告界的不同利益。如英國(guó)廣告人聯(lián)合會(huì)(ISBA）代表廣告主；廣告商協(xié)會(huì)（IPA）代表廣告代理公司；獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)（ITCA）代表電視界；報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)（NPA）和期刊出版者協(xié)會(huì)（PPA）代表印刷媒介；其他還有如室外廣告協(xié)會(huì)、郵購(gòu)協(xié)會(huì)等20多個(gè)團(tuán)體。這些團(tuán)體負(fù)責(zé)管理非廣播電視媒介的廣告，對(duì)各種類型的商品廣告進(jìn)行事前審查，并在廣告發(fā)布前提出意見(jiàn)，對(duì)來(lái)自公眾方面的申訴進(jìn)行調(diào)查。廣播電視廣告主要由“獨(dú)立廣播局”進(jìn)行管理和審查。十、法國(guó)廣告的發(fā)展在不同階段呈現(xiàn)出怎樣的特征？1．法國(guó)的廣告發(fā)展比較早。中世紀(jì)時(shí)，叫賣廣告在法國(guó)就有一定的地位。2．1631年，法國(guó)最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。3．19世紀(jì)30年代，法國(guó)巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。4．二戰(zhàn)后，法國(guó)報(bào)刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。其廣告篇幅越來(lái)越多，廣告費(fèi)在報(bào)刊財(cái)政收入中所占比重日益增大。與此同時(shí)，報(bào)紙篇幅也逐漸增加。5．60年代，法國(guó)廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。6．70年代以后，年輕一代作為獨(dú)立自主的消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，更容易受到廣告影響。這期間法國(guó)廣告費(fèi)的增長(zhǎng)速度有所加快。7．80年代以后，法國(guó)廣告業(yè)已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度，對(duì)法國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。就廣告經(jīng)營(yíng)額而言，法國(guó)常常緊隨德國(guó)之后名列世界第5位或第6位；就廣告質(zhì)量而言，法國(guó)廣告在世界上也名列前茅。十一、簡(jiǎn)述法國(guó)廣告審查機(jī)構(gòu)的組成及運(yùn)作機(jī)制。法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何媒介不得發(fā)布廣告。法國(guó)的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)：一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP。RFP是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)審查全國(guó)所有廣播、電視廣告內(nèi)容，以保障廣告的真實(shí)性，防止利用廣告進(jìn)行欺騙。一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。BVP是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來(lái)的民間廣告審查組織。它站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，對(duì)全法國(guó)各種廣告媒介和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。它雖然是非官方的，但各廣告經(jīng)營(yíng)單位都共同遵守它規(guī)定的條款。一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。十二、法國(guó)比較著名的廣告評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)有哪些？(1)廣告片凱撒獎(jiǎng)，專為廣告片導(dǎo)演所設(shè)，但對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)叩闹破毯蛷V告公司也給予提名鼓勵(lì)；(2)藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部獎(jiǎng)，是廣告創(chuàng)作人員的專獎(jiǎng)，也是巴黎廣告創(chuàng)作圈內(nèi)的最高榮譽(yù)。此獎(jiǎng)得主往往由此身價(jià)倍增，成為名牌廣告公司不惜血本的爭(zhēng)奪對(duì)象；(3)商校大獎(jiǎng)，是名副其實(shí)的民主大獎(jiǎng)，因?yàn)?500名評(píng)委完全由巴黎市區(qū)和郊區(qū)的消費(fèi)者組成；(4)戛納國(guó)際廣告節(jié)，由英國(guó)SAWA公司和法國(guó)MEDIAVISION聯(lián)合主辦，每年為期一周，是世界廣告界的最高國(guó)際盛會(huì)之一；(5)媒介金獎(jiǎng)，由專業(yè)性周刊《媒介》主辦，該刊定期登載最佳廣告排行榜，金獎(jiǎng)得主則根據(jù)各廣告在排行榜中的全年排行總積分產(chǎn)生；(6)戶外招貼廣告大獎(jiǎng)，是法國(guó)廣告界年代最久、最負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一。（7）每年4-5月之交在巴黎舉行的“廣告饕餮之夜”，更是一項(xiàng)頗具群眾性的廣告活動(dòng)，年年都使無(wú)數(shù)青年廣告迷們?nèi)绨V如狂。十三、十月革命以來(lái)，前蘇聯(lián)廣告業(yè)在不同階段呈現(xiàn)出哪些特征？1．十月革命勝利初期，由于實(shí)行戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義制度，也就沒(méi)有廣告存在的必要。2．20世紀(jì)20年代初期，隨著商品經(jīng)濟(jì)的抬頭和市場(chǎng)的繁榮，前蘇聯(lián)的報(bào)刊也開(kāi)始開(kāi)展零星的廣告業(yè)務(wù)，服務(wù)對(duì)象是企事業(yè)單位的公告、廣告，也有個(gè)人的各種啟事。3．30--50年代，隨著新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束和私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來(lái)，商業(yè)廣告瀕于絕跡，剩下寥寥無(wú)幾的科研、招生、招聘、影劇等廣告。4．60年代開(kāi)始，前蘇聯(lián)實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革，廣告業(yè)又得到進(jìn)一步的發(fā)展。全蘇貿(mào)易廣告聯(lián)合公司成立，全國(guó)的廣告工作由全蘇貿(mào)易部及全蘇最高的廣告協(xié)調(diào)組織“部際廣告協(xié)會(huì)”領(lǐng)導(dǎo)。在各種傳播媒介上開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，也加強(qiáng)了對(duì)廣告學(xué)的研究。5．70年代的前蘇聯(lián)報(bào)刊，經(jīng)?？袕V告學(xué)研究探討文章以及對(duì)廣告作用和效果的評(píng)論。同時(shí)，各種社會(huì)服務(wù)的小廣告專欄，也在不少報(bào)刊上出現(xiàn)了?？偟膩?lái)說(shuō)，前蘇聯(lián)的廣告業(yè)在整體上相對(duì)落后。除了《真理報(bào)》等大型報(bào)刊不登廣告外，即使在各繁華城市，也很少見(jiàn)到大型廣告牌等各種戶外廣告。十四、30-40年代，前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告有什么特點(diǎn)？30年代以來(lái)，隨著新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束和私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來(lái)，商業(yè)廣告瀕于絕跡，剩下寥寥無(wú)幾的科研、招生、招聘、影劇等廣告，具體有如下幾個(gè)特點(diǎn)：1．“科學(xué)廣告”大量涌現(xiàn)。30-40年代的前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告80％以上都是文教廣告，當(dāng)時(shí)人們稱之為“科學(xué)廣告”。2．廣告基本上都刊載在《莫斯科晚報(bào)》這一類的小型報(bào)刊上，而像《真理報(bào)》、《消息報(bào)》等大型報(bào)紙，這時(shí)基本上不刊登廣告，以保持報(bào)紙的“嚴(yán)肅性”。3．這些小型刊物除了刊登大量“科